CC BY
79В.Д. Спасов
Алтайский государственный университет spasovvitaly@ya.ndex. ги
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ЦВЕТОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ В РЕКЛАМЕ
Аннотация
В статье речь идет об использовании в рекламе цветовых технологий, являющихся одним из ключевых элементов в структуре маркетинговых материалов. Отмечается, что в основе воздействия цвета на потребителя лежат культурные, психологические и демографические факторы. Подчеркивается, что эффективность рекламы может быть обусловлена пробуждением в визуальном восприятии ассоциаций с универсальными цветовыми кодами.
Ключевые слова: воздействие, цвет, реклама, психология восприятия.
В современной теории и практике рекламы и социальных коммуникаций особое значение приобретают цветовые технологии. Они являются продуктом синтеза культурологических, психологических, социологических моделей, создающих условия для оказания влияния на процесс принятия человеком решений и его поведение.
У всех людей, живущих в настоящее время, среди прочих имеется социальная роль потребителя. И сегодня пребывание в этой роли уже не обусловлено какими-то специфическими факторами (например, образованием, индивидуальными ценностями или политическими предпочтениями). И оно настолько важно, что потребительское поведение в современном мире может приводить к успеху или деградации тех или иных отраслей экономики. И в обществе консумеризма именно поведение потребителей направляет развитие всей сферы маркетинговых коммуникаций.
Потребительское поведение исследуется в психологии и социологии рекламы. Основная же проблема состоит в том, что поведение потребителя не всегда предсказуемо и даже не всегда объяснимо. Часто люди совершают те или иные покупки не под влиянием внутренней мотивации, а, к примеру, подражая другим. Кроме того, многие люди
не анализируют свое потребительское поведение. В связи со всем этим получение полезного с практической точки зрения объяснения потребительского поведения - это достаточно сложная задача.
Обращение к теории мотивации А. Маслоу для анализа потребительского поведения позволяет понять, что человек редко удовлетворяет все свои актуальные потребности, а когда часть потребностей удовлетворяется, тут же возникают другие. На протяжении своей жизни человек постоянно испытывает некие потребности, у него всегда возникают некоторые желания. Комплексность покупательского поведения - в единстве его внутренних и внешних факторов - и позволяет давать объяснения конкретным решениям потребителя.
Один из объяснительных психологических факторов - это цвет. Цвет постоянно оказывает воздействие на людей: и на физиологическом уровне (как определенная длина волны - на рецепторы сетчатки глаза), и на психологическом (как определенный символ - на сознание и бессознательное). Реакция человека на тот или иной цвет также влияет на его восприятие в целом, на процесс осмысления им норм социального поведения, на его индивидуальное поведение.
Чтобы привлечь потребителя, цвет может использоваться как ключевой фактор психологического воздействия в рекламе. По этой причине научная информация о психологическом воздействии цвета на психику должна быть включена в модели деятельности специалистов-практиков в области маркетинга и рекламы. Соответственно, в конкретной рекламе можно использовать определенный цвет - в зависимости от природы демонстрируемого продукта.
Стимулируемое рекламой потребительское поведение - это активность, которая проникла во все социальные процессы и практики современной жизни. Консюмеризм возник благодаря социальным интеракциям, и поведение потребителя включает в себя набор психологических и физиологических процессов, которые были инициированы еще до совершения покупки и продолжаются после приобретения товара. Как практика консюмеризм состоит из когнитивных, эмоциональных и поведенческих процессов, используемых людьми для удовлетворения своих потребностей.
Потребительское поведение затрагивает разнообразные сферы социальной жизни и может воплощаться в различных формах. На процесс принятия решений потребителями оказывают влияние не-
сколько факторов. К этим факторам относятся индивидуальные особенности (возраст, пол, черты характера, убеждения), а также характеристики среды (культурный код, наличие референтной группы, особенности семейных отношений). Культура здесь - это один из самых важных факторов, поскольку она встраивает индивида в систему норм и ценностей социума, и поэтому она также оказывает влияние на поведение потребителя. А реакции, которые у людей возникает в цветовом восприятии, являются ассоциациями между самими цветами и значениями, устанавливаемыми культурой. К другим переменным, оказывающим влияние на поведение потребителя, относится цена, а также качество и сила бренда. При этом особенно важным становится психологический компонент рекламного воздействия.
Важность психологического подхода к разработке рекламы обусловлена тем, что психология определяет не только субъективное восприятие товара. Психология также оказывает влияние на то, каким образом факторы среды (в том числе - культура) могут повлиять на человека. Именно по этой причине для специалистов по рекламе важно иметь представление о перцептуальных, мотивационных и поведенческих уровнях покупательского решения. Соответственно, производство рекламы должно всегда учитывать механизмы принятия потребителем решений. И здесь опять нужно обратиться к психологии цвета.
Цвет - это невербальный компонент социальных коммуникаций, интеракций и перцепций. Сегодня в психологии рекламы цвет рассматривается как фактор, определяющий восприятие людьми маркетинговых объектов. Замечено также, что на подсознательном уровне потребители связывают конкретные цвета с определенными классами товаров и услуг. Если говорить о визуальных технологиях в рекламе и социальных коммуникациях, то именно гармония, композиция и цветовое решение в первую очередь привлекают внимание покупателя [1]. К примеру, можно отметить значение цвета, присутствующего в упаковке товара, для успеха рекламных кампаний. Именно этот цвет -цвет наружной части объекта - в первую очередь обращает на себя внимание покупателя.
Стоит отметить, что выбор того или иного цвета как предпочитаемого может быть обусловлен отношениями цвета и качества, которые были установлены потребителем на собственном опыте. Иными сло-
вами, из-за наличия положительного опыта и удовлетворения потребностей, связанных с цветом, человек ставит определенный цвет на первое место. При этом можно выделить некоторые закономерности в восприятии цветов самыми разными людьми. Например, зеленый и синий для большинства людей - цвета умиротворения, а красный и оранжевый - цвета стимулирующие, мотивирующие.
Непрерывное наблюдение за определенным цветом даже способно спровоцировать развитие у человека определенного эмоционального состояния. И по тому, какая реакция у них возникает на цветовое воздействие, потребителей можно разделить на три категории. Представители первой готовы воспринимать новые цвета, рассматривая их как отражение идеи свежести, и готовы платить за новые оттенки. Обычно к данной категории относят женщин в возрасте от 30 до 50 лет и мужчин в возрасте до 30 лет. Люди второй категории используют товары с новыми оттенками, если ранее товары с такими цветами уже были использованы другими людьми. К этой категории относятся «осторожные покупатели», мужчины и женщины в возрасте от 30 до 50 лет. Люди третьей категории - это те, кто предпочитает «надежные» цвета (синий, черный и серый). К таким потребителям относятся мужчины старше 60 лет, которым не очень нравятся походы по магазинам [3].
Надо заметить, что в культурах различных стран мира цветам могут приписываться разные смыслы. Небольшая культурологическая ошибка в выборе цвета может привести к отказу от приобретения определенного продукта.
Роль цветовых технологий сегодня усилилась в маркетинговых коммуникациях, а развитие этих технологий обусловлено появлением новой информации о механизмах потребительского поведения. Поскольку цвет влияет на восприятие потребителя, то специалисты по рекламе должны помнить о важности познаний в области психологии цветового восприятия и воздействия.
Как было отмечено ранее, на человека постоянно влияют цвета: либо физически, либо психологически. Способы реагирования человека на цвета имеют психологическую природу, а также связаны с социальными нормами и индивидуальными реакциями. В свою очередь, анализ цветовых предпочтений имеет практическое приложение.
Цвета - это один из важнейших факторов, определяющих наше восприятие. Их воздействие заметно во всех сферах нашей повседневной жизни. Цвета влияют на наши взаимодействия с другими людьми и с неодушевленными объектами. И цвет является одним из важнейших элементов маркетингового процесса.
Когда речь заходит о выборе «правильного цвета», это также относится и к выбору определенного эмоционального фона, ассоциированного с цветом. Если выбран неверный цвет для текста или графики, то это может сформировать неправильный посыл на уровне бессознательного восприятия. Неудачный выбор цвета способен подавить эффекты других рекламных технологий, которые были успешны в другом контексте.
Предпочтение определенного цвета потребителем связано с демографическими факторами: возрастом, полом, этническим происхождением и социально-экономическим положением. Понимание семантики цветов является результатом процесса научения и может изменяться со временем. Также цветовые предпочтения зависят от внешних факторов: места жительства (город или деревня), климата и других. Согласно некоторым подсчетам, решение покупателя приобрести тот или иной продукт на 60% зависит от цветового решения, использованного в оформлении и в рекламной кампании [2]. Можно сделать вывод о том, что цвета способны влиять на восприятие потребителем продукта и воздействовать на принятие им решения о покупке. Знание маркетологами, специалистами по рекламе цветовой семантики позволяет подобрать подходящий оттенок.
Выбор того или иного цвета также зависит от цены и срока службы товара. Если речь идет о дорогих товарах с длительным сроком службы, покупатели в процессе выбора обращают больше внимания на цвет. Если же речь идет о дешевых продуктах, то покупатели более гибки в своем выборе. Таким образом, поиск маркетологически верного цветового решения более важен для ценных и дорогих товаров и услуг.
Надо вспомнить, что по своему определению цвет - это свойство зрительного восприятия людей. Цвет возникает в результате взаимодействия световой волны, обладающей определенными физическими характеристиками, с рецепторами сетчатки глаза. Наличие у объектов различных цветов связано с наличием определенных физических ха-
рактеристик у этих объектов и у источников света, с различием в их способностях поглощать, отражать и испускать свет определенной длины.
К основным цветам, которые человек воспринимает, взаимодействуя с миром, относятся цвета радуги: красный, оранжевый, желтый, зеленый, голубой, синий, фиолетовый. Таким образом, цвета объектов возникают в результате взаимодействия физических объектов, их окружения, человеческих глаз и нервной системы. В физическом смысле цвет объекта определяется светом, отраженным поверхностью объекта, отражательными свойствами объекта, углом падения света и углом, под которым наблюдатель видит объект. Но восприятие цвета наблюдателем - это не только следствие физических особенностей объекта. Цветовые различия могут восприниматься независимо от физических особенностей света; это явление носит название константности цветового восприятия.
В цветовом спектре красный цвет имеет наибольшую длину волны, а фиолетовый - наименьшую. Наличие желтого цвета у объекта, например, означает, что он поглощает все остальные цвета спектра -за исключением желтого. Непоглощенный свет отражается от объекта в человеческий глаз, а в глазу есть специальные рецепторы, которые позволяют видеть и различать свет и цвета. Есть три типа этих рецепторов, каждый из которых ассоциирован с красным, синим и зеленым цветами. По сути, наш глаз рассматривает остальные цвета как комбинации этих трех основных.
В психологии цвета, идеи которой, в частности, нашли отражение в работах Макса Люшера, цвета разделяются на три основные группы: 1) теплые цветы (желтый и красный); 2) холодные цвета (синий и зеленый); 3) нейтральные цвета (белый, черный и серый). Стоит отметить, что восприятие тех или иных цветов как холодных или теплых относительно. Особенности восприятия, к примеру, красного цвета, могут меняться от человека к человеку.
Наука о цвете имеет собственное название и иногда именуется хроматологией или просто наукой о цвете. Теория и практика рекламы демонстрируют, что цвет влияет не только на процесс покупки. Он также может определять запоминаемость, длительность удержания в сознании образа того или иного бренда. Цвет может и изменить настроение потребителя. Цвет помогает отличать продукт одной фир-
мы от продуктов конкурентов, может создавать положительную или отрицательную установку по отношению к продукту.
Интересны также культурологические аспекты цветового восприятия. К примеру, синий - это один из самых предпочитаемых цветов для людей, являющихся представителями самых разных культур. А рядом с культурологическими стоят аффективные аспекты цветовой психологии. К примеру, более яркие цвета (белый, розовый, красный, синий) формируют у людей позитивные эмоции, а темные цвета (коричневый, черный) имеют противоположный эффект. Зеленый цвет вызывает состояние отстраненности, черный - тревожности, а красный - агрессии и возбуждения. В целом, использование в бренде красного и иных теплых цветов (например, оранжевого) лучше стимулирует покупательское поведение, чем использование холодных цветов.
Существуют также цветовые предпочтения, связанные с полом. Согласно некоторым данным, наиболее предпочитаемые женщинами цвета - это синий, фиолетовый и зеленый, а наименее предпочитаемые женщинами - оранжевый, коричневый и серый. Интересно, что с возрастом значимость зеленого цвета для женщин уменьшается, а фиолетового - увеличивается. Непринятие оранжевого цвета с возрастом усиливается, что справедливо и для женщин, и для мужчин.
Для мужчин наиболее предпочитаемыми являются синий, зеленый и черный цвета, а наименее предпочитаемыми - коричневый, оранжевый и фиолетовый. Интересно также, что в группе мужчин с возрастом уменьшается субъективная значимость зеленого цвета. А неприятие фиолетового и коричневого цветов с возрастом усиливается, что наблюдается и у мужчин, и у женщин.
Если говорить о потребительском поведении, то влияние на него красного цвета будет более негативным, чем влияние синего. Красный и синий - два противоположных цвета в спектре психологии рекламы. Красный может подавлять желание делать покупки, желание осуществлять поиск на рынке. С красным цветом ассоциируется достаточно большое количество отрицательных эмоций, а синий цвет оказывает на восприятие и поведение покупателя более позитивное влияние и, соответственно, является более предпочтительным цветом. Например, синие стены магазинов расслабляют посетителей, а красные имеют противоположный эффект.
Таким образом, цвет формирует определенную физическую и эмоциональную реакцию на визуальные стимулы, а также определяет то, каким образом производится интерпретация этих стимулов. Цвета в значительной степени влияют на наше понимание мира. Семантика цвета связана с содержанием коллективного бессознательного, пробуждает определенные эмоции, обращается к конкретным личностным особенностям человека.
Соответственно, человек, занимающийся рекламной деятельностью, должен иметь представление о психологических эффектах того или иного цветового решения. Цвета не только являются эстетическим компонентом образа, они также влияют на эмоции и поведение потребителя. Поэтому в рекламной деятельности необходимо прогнозировать влияние цветов на целевую аудиторию [4].
Цвет способен привлечь внимание потребителя и влияет на его эмоциональную сферу. Также цвета воздействуют на восприятие и формируют определенные установки. По этим причинам цветовые технологии, присутствующие в бренде, на упаковке, на самом продукте, в его рекламе, делают маркетинговый процесс более результативным.
Наблюдение и эксперимент - это методы поиска цвета, наиболее подходящего для конкретного продукта. Специалист по рекламе может начать проводить эмпирическое исследование и с самого себя, поскольку есть универсальные паттерны восприятия цвета и воздействие цвета на отдельного человека может быть таким же, как и влияние этого цвета на целевую аудиторию.
Эмпирическое исследование цветового воздействия состоит из следующих этапов. Во-первых, необходимо выделить демографические характеристики потребителей того или иного продукта, а также то, для кого они делают покупку (для себя, для своих детей, родителей, учеников и т.д.). Во-вторых, нужно провести культурологическое исследование - определить значение цвета в культуре целевой аудитории. В-третьих, нужно решить, какой эмоциональный фон должен соответствовать продукту, и подобрать подходящий по семантике цвет.
Литература
1. Базыма Б.А. Психология цвета: теория и практика. - М.: Речь, 2005.
2. Голубкова Е.Н., Мартынцева Ю.А. Психологическое воздействие света, цвета, формы и корпоративной символики на восприятие рекламируемого продукта// Маркетинг в России и за рубежом. 2005. №4. C.50-51.
3. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. - М.: Инфра-М, 2009.
4. Фролов Д.П. Цветовые технологии рекламной коммуникации // Маркетинг в России и за рубежом. 2009. №3. С. 66-72.
Spasov Vitaly D.
Altai State University
Using Colour Technologies in Advertising Abstract
The article focuses on the use of color technologies in advertising as the key elements in the structure of promotional materials. It is noted that the effect of color on the consumer is determined by cultural, psychological and demographic factors. It is emphasized that the effectiveness of advertising can be caused by evoking associations with the universal color codes in visual perception.
Key words: effect, color, advertising, psychology of perception.
И.Н. Дьяченко
Алтайский государственный университет dyachenko. irinka@bk.. ru
ФОНОСЕМАНТИЧЕСКАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ ТЕКСТА РЕКЛАМЫ В АСПЕКТЕ ЛИНГВОСИНЕРГЕТИКИ
Аннотация
В статье рассматривается рекламный текст в аспекте лингвоси-нергетики. В процессе его восприятия выделяются грамматические фоносемантические и смысловые структуры. В указанных текстах особенности звуковой материи приобретают первостепенную значимость, а результат воздействия напрямую зависит от выбора фониче-
