Визуализация в рекламе: на пути к потребителю Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

Д.Д. Гегия

Визуализация в рекламе: на пути к потребителю

В данной статье рассмотрена роль визуализации в современной рекламе. Проанализированы способы визуализации в связи с характеристиками цветового восприятия (в соответствии с теорией Люшера) и их развитие в современной среде.

Ключевые слова: рекламное сообщение, потребительское восприятие, визуализация в рекламе, графика, цвет, плакат, баннер.

В мире торговли все определяется ценовыми соотношениями и реклама играет важную роль в их формировании. «Реклама» в немецком и французском языках (нем. - Reklame из франц. -réclame) первоначально означала «подзывание сокола на охоте; ключевое слово в конце страницы», но слово «реклама» подверглось семантическим трансформациям (англ. to гесЫт) и теперь реклама - это «привлекать к себе внимание».

В XXI в. процесс продаж стал немыслим без использования сразу нескольких видов рекламы (визуальная, печатная, аудиаль-ная). На сегодняшний день число рекламных посланий уже превышает все возможные нормы, но только некоторые из них могут оказаться успешными, эффективными и принести свои плоды заказчикам.

Сегодня в условиях жесткой конкуренции на первом месте -удовлетворение потребителей, что обусловлено необходимостью сохранения конкурентоспособности независимо от масштаба или профиля фирмы. Поэтому основной проблемой становится выбор средств, обеспечивающих эффективность рекламы.

История рекламы берет свое начало еще во времена первобытного человека. Некоторые из ранних форм фиксирования информации можно считать прообразом современных видов рекламы. А именно: наскальные рисунки, которые извещали других членов племени или следующие поколения о месте охоты и ее результатах. Так современная наружная реклама находит визуальные прототипы в древности.

© Гегия Д.Д., 2017

Торговля требовала от людей научиться успешно продавать, появилась необходимость в знании об успешном рекламировании. Развитие науки, культуры и искусства с древнейших времен находило свое отражение и применение в рекламе. История рекламы подчеркивает достаточно серьезное к ней отношение даже у наших далеких предков, когда рекламная деятельность только набирала свои темпы, закладывались основы современных видов и методов рекламы. Это требовало изобретения наиболее доступных и быстрых способов информирования, чтобы привлечь внимание потенциальных потребителей.

В XV в., после появления первых станков, в Европе на стенах города стали появляться различного рода тексты. Появлялись новые методы донесения рекламной информации для людей. В качестве яркого примера стоит привести показ листовки на расщепленном конце палки большому числу людей на улице.

Сейчас удивить потребителей очень сложно из-за избытка информации в повседневной жизни. Внимание «случайного прохожего» сложно привлечь обычной «листовкой на конце палки». Человек не всегда может определиться с тем, что ему нужно. Существует 2 теории успешной рекламы: теория «образа марки» и теория эмпатии. Первая должна воздействовать, прежде всего, на чувства потребителя, взывать к его подсознанию и пробуждать потребность именно в «этом» продукте и именно «этого» бренда. Сторонники теории эмпатии, то есть сопереживания, считают, что действительной может быть только та реклама, создатели которой ставят себя на место потребителя и разговаривают с ним на языке его собственных невысказанных или неосознанных желаний.

По мере прогрессивного развития люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес или желание. Многие потребности - цикличны. Трудно назвать хотя бы одну потребность человека, которую было бы возможно удовлетворить «раз и навсегда». Реклама должна убеждать, что именно предложенный товар наилучшим образом сможет удовлетворить потребность человека, либо помочь потребителю осознать существование новой для него потребности, необходимой для него.

Формируя определенные методы или элементы успешных рекламных сообщений, специалисты рекламной индустрии обращаются к трудам влиятельных людей в области психологии и социологии.

Известная всем теория Зигмунда Фрейда говорит о делении личности на три составляющие: бессознательное «ид» (оно), сознательное «эго» и супер-эго. Первое представляло собой область влечений слепых инстинктов, то есть первый мотив - это физиологические потребности человека. Второе - это внутреннее чувство человека, которое способно воспринимать предложенную информацию об окружающем мире и состоянии организма, сдерживающее импульсы «ид» (слепых инстинктов), регулирующее действия индивида. И третье - это область социальных норм и нравственных установок.

Анализируя поведение индивидов, специалисты в области мотивации потребителей выделили несколько простых, но действенных фактов:

• потребители противятся покупке чернослива, потому что он сморщенный и по своему виду напоминает им стариков;

• мужчины курят сигареты в качестве взрослой альтернативы сосанию в детстве пальца;

• мужчинам нравится одеколон с сильным запахом и крепким «словцом-названием».

Характер действий индивида будет зависеть от его собственного восприятия ситуации, а на восприятие влияют разного типа раздражители. Ежедневно человек сталкивается со множеством раздражителей и бывает сложно предположить, какой именно будет замечен.

Как все мы понимаем, ни в одном пособии рекламного бизнеса, которые включают в себя цитаты известных рекламных деятелей, нет точной формулы успеха. Это было бы слишком просто. Никто и никогда не раскроет секрет своего успеха, можно лишь получить совет, как делать можно, а как нельзя. Анализируя литературу по теме, можно встретить эти полезные советы, которые уже стали известными цитатами:

• одним из основополагающих законов рекламы является: «Если товар не служит удовлетворению какой-то уже существующей потребности или уже существующего желания потребителя, его реклама, в конечном счете, обязательно провалится» (Рос-сер Ривз)1;

• «При одинаковой рекламе более совершенный товар, в конце концов, выйдет победителем!» (Россер Ривз)2;

• «Об идеалах нации можно судить по ее рекламе» (Норманн Дуглас)3;

• «Реклама - это искусство целиться в голову, чтобы попасть в карман» (Ванс Паккард)4.

Рекламе необходимо неоднократное повторение, чтобы «найти себе местечко в ящике памяти потребителя», потому что «повторяемость и интенсивность входят в число основных двигателей успешного рекламного сообщения». Человеческая память катастрофически недолговечна: реклама, внедренная в нее «ценою миллионов и миллионов долларов, может рассеяться как утренний туман»5. Когда человек в первый раз «встречается» с рекламой, он может и не заметить ее, при второй, третьей непринужденных встречах человек уже начинает обращать на нее внимание, но не полностью, лишь десятой частью своего внимания: он слышит, но не слушает, читает, но не вчитывается, видит, но не вникает. Все последующие встречи заставляют потенциального потребителя вдуматься в ту информацию о товаре, которую несет в себе рекламное сообщение, и, наконец, решить для себя, будет ли он покупать рекламируемую продукцию или нет, нужна ему впоследствии информация о товаре или нет. Но чем чаще повторяется ролик, тем сильнее сообщение оказывает влияние на потребителя, ведь если внимание было привлечено, то при последующих контактах с объектом воздействие не прекращается, а только увеличивается. Незаметно для челове-

Ривз Р. Реальность в рекламе / Пер. с англ. Смирнов В.М., 2017. С. 72. Там же. С. 27. Дуглас Н. Южный ветер / Пер. с англ. Ильин С.М., 2004. С. 39. Паккард В. Тайные манипуляторы / Пер. с англ. А. Белопольский, А. Трубицин, Д. Леонтьев. М., 2004. С. 18. Ривз Р. Указ. соч. С. 11.

2

3

4

5

ка информация уже заложена в его подсознание, и при случае оно сможет выдать то, что требуется.

Органы чувств, которые способны реагировать на рекламные послания - это глаза и уши, второстепенно нос. Поскольку наши чувства играют немалую роль в принятии того или иного решения, рекламистам необходимо создать такие условия для потенциального потребителя, выбирать такие символы и цвета, чтобы они воздействовали на человека, вызывая в нем чувства симпатии и доверия. Соответственно придуманы и методы, основной целью которых является всевозможное привлечение внимания: цвет, графика, голос, звук, слова (слоган), образы.

Но в этой статье мы говорим о визуальных эффектах рекламы. Общеизвестный факт, что около 80% информации человек воспринимает с помощью органов зрения.

Важную роль в дизайне рекламы играет цвет. Определенная цветовая гамма может привлечь внимание потребителя к рекламируемому товару или услуге, а также побудить его к определенным действиям. В середине XX в. швейцарский ученый Макс Люшер доказал, что цвет воспринимается в зависимости от эмоционального состояния человека. Существует так называемый «тест Люшера», в котором четко связываются оттенки цвета с оттенками эмоций. Свое исследование Люшер начал проводить именно по заказу рекламной компании; и сегодня мы можем представить основные ассоциации человека и цвета в разных странах. По итогам анализа данных, составленных на основе цветовых ассоциаций в разных культурах, можно составить следующую таблицу.

Цвет /^страна Америка Китай Россия Индия Франция

Красный Любовь, сила и страсть Доброта, праздник и удача Высокая активность, агрессия, борьба; красота и богатство Жизнь Опасность, запрет

Оранжевый Игривость и комфорт Надежда на счастье и процветание Жизнерадостный, импульсивный Символ солнца, радости Радость, пламя

Желтый Процветание, веселье и дружелюбие Терпение, мудрость, накопление опыта и власть Солнечность и разлука Великолепие Ревность

Зеленый Польза и эколо-гичность, надежда Роскошная жизнь Тепло, легкость, свежесть Мир и надежда Надежда, юность, с другой стороны, зависть. Связан с природой и экологией

Голубой Верность Один из траурных цветов Священный, цвет неба, чистоты воды Правдивость Печаль, горе, сильный страх

Синий Спокойствие и логика Правда Ночной покой

Окончание табл.

Цвет^^ ^/страна Америка Китай Россия Индия Франция

Фиолетовый Духовность и мистика Доброта и отвага Вдохновение Печаль и утешение Роскошь, каприз

Черный Сложность, чрезвычайная ситуация Честность Тяжесть, грязь, траур Честность Эксклюзив и богатство, роскошная жизнь

Белый Чистота и мир Подлость, опасность, траур Ясность, чистота, невинность Траур Невинность, чистота, но и символ холода, пустоты

Индия подарила миру сочетание - белый, синий, красный, используемый во многих национальных флагах. Это цвета главных индуистских богов: белый - Шива, красный - Брахма, синий -Вишну.

При создании рекламных кампаний были замечены некоторые особенности, связанные с цветовым восприятием потребителей.

1. Цветная реклама (включая элементарное объявление, написанное от руки) привлечет больше внимания, чем черно-белая:

• использование одного хроматического цвета, в дополнение к ахроматическим цветам, незначительно сказывается на привлечении внимания;

• два дополняющих цвета существенно повышают уровень привлекательности;

• полноцветная печать привлекает на 50-80% больше читателей, чем черно-белая;

• светлые тона привлекают больше, чем темные.

2. Цвет эффективно способствует пониманию сути рекламируемого товара или услуг. Например, потребитель при поиске в магазине апельсинового сока фокусируется на оранжевом цвете. Цветовое решение рекламного сообщения призвано помочь потребителю во время покупки быстрее найти нужный товар. Соответственно в данном случае для создания рекламы мы не можем использовать синий, зеленый или красный цвета для обозначения апельсинового сока (если только это не является новаторской идеей фирменного стиля).

Благодаря работе цветовой памяти у потребителя увеличивается скорость распознавания рекламируемых объектов. Также возникает ряд качественных ассоциаций, который создает определенное отношение к продукту. Цветное изображение фруктов и ягод сможет в большей степени подчеркнуть их аппетитность, чем черно-белое изображение.

3. Цвет помогает запоминанию рекламы. Черно-белый вариант рекламы запоминает около 40% аудитории, двухцветный - около 45%, полноцветный - до 70%.

К слову, цвет создает эмоциональную связь с брендом, его логотипом и самим продуктом. Поэтому нам просто ответить на

вопрос: какого цвета банка Vanish, какого цвета яблоко Apple или какого цвета будет рекламный щит Мегафона?

4. С помощью цвета выделяют определенные визуальные компоненты рекламы. Иллюстрации, на которых сделан цветной акцент, привлекают около 70% потенциальных покупателей (текстовая реклама - около 40%). Визуализация для рекламы играет очень важную роль, так как, чтобы добиться от потребителя отклика, он, в свою очередь, должен понимать, о чем идет речь. Иллюстрации, фотографии и другие визуальные элементы помогают человеку сформулировать наиболее верный образ продукта и в его лице -бренда. Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать.

Тексту, как графическому элементу, тоже уделяется не меньше внимания, так как от шрифта, размера и цвета зависит восприятие и «судьба» всего рекламного послания. Хорошая читаемость и ассоциативность с рекламируемым продуктом обеспечивают лучшее восприятие информации, ее запоминаемость.

По аналогии с дизайном интерьера, при создании рекламных продуктов советуют использовать не более трех цветов, которые можно разнообразить родственными оттенками. По степени различимости самыми успешными сочетаниями признаны следующие: желтый на черном, белый на синем, оранжевый на черном, черный на белом, белый на красном, черный на оранжевом, красный на желтом, зеленый на белом, оранжевый на белом, красный на зеленом.

Цвет может быть как пассивным, так и активным компонентом в общей картине восприятия потребителя. Цвет может играть пассивную роль, адаптируясь под условия эмоционального состояния человека, вызывая реакцию, к которой человек расположен. Активный цвет способен изменить это состояние и вызвать ту реакцию, которая нужна бренду.

Если разбирать цвета по их ассоциативным рядам, можно столкнуться с тем, что один и тот же цвет способен вызвать разные, порой противоположные эмоции. Стоит заметить, что здесь очень важную роль играют сочетания цветов, настроение самого рекламного сообщения, оттенки и т. д.

Красный цвет является лидером по количеству использований в рекламной индустрии. Этот цвет благодаря своей динамичности и силе привлекает внимание как никакой другой в палитре. Красный - цвет импульсивных покупок. В местах продаж можно заметить, что слова SALE/РАСПРОДАЖА, выгода, скидки - в большинстве случаев написаны красным цветом или на красном фоне.

Но стоит помнить, что переизбыток красного цвета может вызвать негативную реакцию, раздражение, агрессию.

Оттенки красного цвета вызывают менее отрицательные психофизиологические реакции, поэтому широко применяются. Пурпурный, являясь цветом королевской мантии, символизирует изысканность, бордовый как цвет вина Бордо связан с солидностью, розовый - с нежностью. Благодаря динамичности красного цвета, комбинации, в которых он - ведущий, хорошо запоминаются. Светлые оттенки красного возбуждающе действуют на человече-

ский организм, повышая давление, учащая пульс, дыхание, сердцебиение, более темные оттенки способствуют успокоению и состоянию, близкому к гармонии.

Оранжевый цвет ассоциируется с теплом, динамичностью, весельем. Считается, что дети очень любят оранжевый цвет, поэтому реклама с этим цветом привлечет внимание взрослого человека, благодаря положительной динамике, и понравится ребенку. Оранжевый - второй цвет после красного, который быстро активизирует, но при этом в больших количествах - утомляет.

Желтый цвет - как символ радости, детства и солнца обладает психофизиологическим воздействием на мозг и зрение, стимулируя работу, повышает настроение, коммуникабельность. Рекламный текст желтыми буквами на темном фоне (черном, темно-синем, темно-фиолетовом) будет самым «читаемым» на расстоянии, так как это самый светлый цвет в спектре. Считается, что наиболее эффективным является использование желтого цвета в рекламе детских товаров, услуг туристических фирм, культурно-развлекательных мероприятий.

Желтый и синий - это два цвета, дополняющие друг друга, соединяя их, можно получить полное молодежного задора сочетание. Желтый и фиолетовый - это контрастное, более утонченное, аристократичное сочетание, ассоциируемое с мистикой. Желтый с зеленым создает ощущение природной бодрости, возрождения.

Зеленый цвет символизирует весну, жизнь, свежесть, природу, здоровье. На человека действует успокаивающе, расслабляюще. В силу этих психофизиологических свойств он лучше подходит как фон. Благодаря ассоциации с природой и здоровьем, часто используется в медицинской рекламе. К примеру, если написать «лечим без боли» красным цветом, динамика опасности этого цвета и его ассоциация с кровью могут спровоцировать недоверие. Но если та же самая надпись будет зеленого цвета, то человек скорее поверит, что ему никто не причинит боль и можно быть спокойным.

Синий цвет как символ покоя, умиротворенности, нежности наделяет предметы тишиной и удаленностью. Синяя деталь в рекламной продукции не привлечет к себе сразу внимание (как красная), но зато и не вызовет отрицательных эмоций.

Фиолетовый цвет - сосредоточил в себе торжественность, тайну, внутреннюю сосредоточенность и эстетику. Он способствует решению творческих задач, поэтому его часто предпочитают творческие люди. Этот цвет очень подходит для того, чтобы подчеркнуть оригинальность товара или сервиса, его креативное решение и творческий подход. Фиолетовый цвет также подходит для дорогих товаров, которым он добавит оригинальной аристократичности, благодаря своей истории. В Древнем мире фиолетовый цвет был большой редкостью. Так как добывали краситель из определенного вида морской улитки - для получения достаточного объема красителя нужно было собрать и переработать большое количество улиток. Этот факт определял высокую стоимость фиолетового цвета. На протяжении многих веков его могли себе поз-

волить только очень богатые люди, поэтому во многих культурах фиолетовый цвет ассоциировался с властью и богатством.

Серый цвет символизирует умеренность, нейтральность, солидность. Он не раздражает даже в больших количествах.

Белый цвет - символ юности, чистоты и начала. Так как в рекламе его чаще всего используют как фон, следует помнить, что он также создает нейтральный эффект. Поэтому реакция потребителя будет зависеть напрямую от цветового решения информации -изображений или текста - размещенной на белом фоне.

Черный - из-за высокого уровня «читаемости» на фоне других цветов спектра считается главным цветом в полиграфии для шрифтов. Черный символизирует ночь, тайну, траур, а также он подчеркивает утонченность и аристократизм, благодаря своей ми-нималистичности. Этот цвет часто используют в качестве обрамления или фона для других цветов. Учитывая «последовательный контраст», все цвета «загораются» на черном, выглядят эффектно и выгодно. Но использование черного для текста большой длины и небольших букв - не выгодно, чтение будет очень утомительным.

Каждый цвет - невербальная команда. Восприятие цвета зависит от пола, от возраста, а также от национальных, культурных и других особенностей человека и его среды. Поэтому невозможно однозначно приписывать каждому цвету определенную реакцию. Предпочтительные цвета различны в разных странах у разных народов. Иногда расходится и символика. Вспомним, что у европейцев белый цвет - символ чистоты и начала, а у восточных народов - это, прежде всего, цвет траура, скорби и покорности.

Таким образом, при выборе цвета в дизайне рекламы необходимо обязательно учитывать:

• цель воздействия рекламы;

• создаваемый образ (имидж);

• контингент потенциальных потребителей и клиентов (пол, возраст, национальность, место проживания, культурные традиции);

• психофизиологические возможности цвета;

• формообразующие и композиционные возможности цвета;

• условия восприятия рекламы (освещение, расстояние, скорость восприятия, окружение);

• средства клиента и рекламодателя.

Одна из дизайнеров компании Seed Design Consultancy, которая осуществляет творческий подход к созданию цветовой гаммы для сайтов и рекламных кампаний, однажды рассказала о простом методе статистического анализа. «Все очень просто: находите фотографию или картинку, которая вам очень нравится, и вычисляете в ней главные три цвета. Поскольку фотография изначально гармонична, то и выбранные цвета будут сочетаться друг с другом»6. Пользуясь этим простым методом, можно сэкономить и время, и деньги.

Реклама, как искусство и двигатель прогресса в торговой индустрии, на протяжении своей истории не обходится без учета «взлетов» и «падений» выдающихся деятелей рекламы. Получая

Цветовая гамма это важно [Электронный ресурс] // Artup Bureau. URL: http:// artup.pro/цветовая-гамма-это-важно/ (дата обращения: 21.08.2017).

5

результаты после определенных действий, люди выводили алгоритмы, которые вели к успеху, или - к провалу.

Графика, как еще один «язык» визуальной коммуникации, обладает определенными понятиями и значениями:

• вертикальные или горизонтальные прямые линии ассоциируются со спокойствием, ясностью и даже солидностью;

• изогнутые - с изяществом и непринужденностью, полетом мысли, творчеством.

Однако все доводы справедливы только при определенных условиях. Потому что чем чаще вертикальные и горизонтальные линии и чем контрастнее цвета, тем более неприятные - вплоть до головокружения - ощущения они могут произвести. Это особенно сильно проявляется, если зритель в стрессовом состоянии.

Незамысловатые и симметричные формы «прочитываются» гораздо быстрее других. Они как знакомые слова воспринимаются глазом быстрее, поэтому ускоряется и мозговой импульс, а соответственно и реакция человека. Наиболее сложно воспринимаются фантастические, изощренные формы, лишенные явных ассоциаций.

Как в печатной, так и непосредственно в прессовой рекламе существуют свои правила под названием «Способы увеличения читаемости»:

1. Многокрасочные объявления заметнее черно-белых на 65%.

2. Объявления в /4 полосы, вытянутые в столбец, привлекают несколько больше внимания, чем квадратные и вытянутые вдоль.

3. Косое расположение текста скорее недостаток, чем достоинство.

4. Высококачественная иллюстрация побуждает прочитать текст в полтора раза больше людей, чем «рядовая».

5. Наиболее подходящее расположение слогана - по центру и сразу же после заголовка или основного рекламного текста.

6. Одна большая иллюстрация лучше множества маленьких.

7. Согласно исследованиям Э. Эйнгрона, восприятие снимка осуществляется последовательно от левого верхнего до правого нижнего угла по 7-образной линии, которая идет через следующие точки: левый верхний угол, правый верхний угол, центр, левый

о о о 7

нижний угол и правый нижний угол7.

8. Американские психологи определили, что лучше всего запоминается информация, расположенная на доске в правом верхнем углу. Ей принадлежит 33% нашего внимания. Затем, поочередно, левый верхний угол доски (28%), правый нижний (23%) и левый нижний углы (16%)8.

9. Для привлечения внимания к совершенно унылому объекту рекламы можно использовать иллюстрацию, явно не имеющую отношения к товару или услуге, однако при этом между иллюстрацией и объектом рекламы должна существовать какая-то ощутимая и ясная связь, которую можно объяснить одним-двумя словами и понять.

10. Фотография знаменитости привлекает внимания значительно больше, чем никому не известные лица. К сожалению, в памяти остается знаменитость, а не товар.

Приемы построения кадра, учитывающие психологические особенности восприятия визуально-образной информации [Электронный ресурс] // Azartstudio.ru. URL: http://www.azartstudio.ru/ fotoshkola/psychology (дата обращения: 21.08.2017). Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М., 1999. С. 53.

7

8

11. Выигрывает при прочих черный текст на желтом фоне.

12. Выигрывает любая «тонировка» страницы по сравнению с белым цветом.

13. Объявление в любом обрамлении прочитается быстрее, чем без обрамления.

14. Убираются отрицательные слова и обороты.

15. Очень важно, чтобы слоган или надписи на рекламном плакате не сливались с фоном.

16. Нужное слово или фраза выделяется шрифтом.

17. Чем меньше текста, тем больше вероятность того, что его запомнят.

18. Используется тот тип шрифта, который привычен для людей «вашего» сегмента рынка.

19. Иллюстрацию можно использовать как основное средство привлечения внимания. Но она должна быть необычной, смешной и привлекательной для того или иного сегмента рынка.

20. Когда фон товара, его дизайн или внешний вид имеют большое значение для потребителя, нужно сделать изображение товара основным в рекламном послании.

21. Изображение может служить сразу нескольким целям. Например, изображение мамы, папы и детей, сидящих в салоне автомобиля - это символ семьи в радостных идеальных обстоятельствах и одновременно реклама автомобиля.

22. Фотография спортивной машины, в которой сидит симпатичная молодая пара, содержит намек на приключение, которое многие читатели хотели бы испытать сами.

23. Иллюстрацию нужно использовать для передачи желаемого уведомления, для сообщения информации или придания тексту большей драматичности или побудительной силы. Но в ряде случаев иллюстрация может стать барьером в восприятии рекламы. Например, ряд электронных приборов внешне почти неотличим друг от друга. Тогда лучше поместить в рекламу схемы приборов с видимыми преимуществами конструкций этих приборов, подчеркнув преимущества текстом9.

Колористика играет большую роль в манипуляции человеческим подсознанием, помогая вызвать у потенциального потребителя нужные эмоции и чувства. Визуальные образы, которые создают бренды для потребителей, являются решающими на пути купли-продажи. Поэтому для проведения успешной кампании особенно важно обладать необходимыми знаниями культуры, где будет распространяться реклама, а также необходимо безошибочно

руководствоваться правилами использования цвета и графики в 9 Айзенберг М. Менеджмент современной рекламе. рекламы. М., 1993. С. 47.