CC BY
170О.К. Фарамуш
Появление цвета в рекламе и его использование на рубеже XIX-XX вв.
Статья посвящена символике цвета и его восприятию в контексте истории появления первых цветных гравюр, афиш, плакатов. Рассматриваются этапы появления цвета в рекламе, возникновение новых способов печати и значение данных открытий для рекламы.
Ключевые слова: цвет в рекламе, появление цвета в рекламе, психология цвета, реклама, цвет, гравюры, плакаты, афиши.
Цвет оказывает сильное влияние на эмоциональное состояние человека. На процесс восприятия влияют такие факторы, как освещение, площадь поверхности, которую занимает цвет, и другие цвета, окружающие его. Воздействие на сознание происходит благодаря получению какого-то впечатления (легкость, возбуждение, тепло и т. д.), или с помощью воздействия на подсознание путем ассоциаций, которые пришли из глубины веков и прочно закрепились в бессознательном человека. Установлено, что каждый цвет вызывает определенные ассоциации. М. Люшер, швейцарский ученый, потративший большое количество времени на исследование психологии цвета, его влияния на восприятие, сделал важный для рекламы вывод: цвет не только вызывает определенную реакцию человека, но и определенным образом формирует его эмоции.
Рекламисты могут воздействовать на аудиторию при помощи цвета, формируя новые ассоциации и стереотипы. Например, желто-красные тона создают чувство возбуждения или взволнованности, синие и серые тона оказывают успокаивающий эффект, а черный или серый цвет означают изысканность, культурность. Яркие цвета активно выступают как символ свободы.
На психику человека могут воздействовать как характеристики цвета, так и глубина красок, тональность, насыщенность. Цвет участвует в формировании многозначности рекламного дискурса, сосредотачивая внимание на рекламируемом объекте.
Модное цветовое решение помогает фирме повысить свой авторитет среди других брендов, «острая выразительность» помогает
© Фарамуш О.К., 2017
выглядеть необычно, «не так как все». Из всего этого следует, что на поведение потребителя влияет цвет, а восприятие цвета зависит от качества печати.
Примером, который подтверждает важность качества печати и цветопередачи, может послужить иллюстрированная реклама в газете фирмы, которая производила маргарин. На фотографии должен был быть изображен розовощекий мальчик, который бы символизировал здоровье, бодрость, радость. Но по техническим причинам передача цвета была нарушена, и вместо здорового мальчика на упаковке был весьма болезненный мальчик с бледно-желтыми щеками.
На символику цвета влияют, прежде всего, время, в которое его используют, и культура. Некоторые ассоциации, связанные с цветом, менялись, но есть и устойчивые, такие как, например, красный - символ огня и любви, цвет власти, желтый - измены, черный - траура и классического стиля, зеленый - цвет природы и т. д.1 У всех цветов есть дополнительные свойства, которые даются им от природы или приписываются используемым образом. Вот некоторые психологические характеристики цвета.
Красный - теплый и раздражающий, стимулирует мозг, символ опасности и запрета, показывает деятельный настрой. Зрительно уменьшает поверхность, окрашенную в этот цвет, и создает чрезмерную напряженность. Красный цвет выбирают люди эмоциональные, влюбчивые, сексуальные. На малых поверхностях может сочетаться с бирюзовым или серым.
Оранжевый - жизнерадостный, импульсивный, учащает пульс, создает чувство благополучия, свидетельствует о реализме. Его теплота, часто в сочетании с синим как дополнительным цветом, делает его приемлемым на небольших поверхностях, особенно для такой холодной по своей природе продукции, как инструменты, машинное оборудование и т. д.
Желтый - стимулирует мозг, привлекает внимание и сохраняется в памяти дольше, чем другие цвета. Желтый и оранжевый цвета выбирают жизнерадостные, импульсивные люди. Яркость этого цвета вызывает нарушение психического равновесия, поэтому его не рекомендуется использовать на больших поверхностях и лучше применять в сочетании с зеленым.
Синий - создает внутреннюю силу и гармонию. Синий цвет выбирают люди меланхоличные и разочарованные. Свежесть этого цвета в сочетании с его успокоительным влиянием помещает его в ряд желательных цветов, поскольку он разряжает стресс.
Фиолетовый - действует на сердце, легкие, кровеносные сосуды, увеличивает выносливость ткани, примиряет чувства между собой. Фиолетовый цвет выбирают люди, в жизни которых наблюдается период неустойчивости.
Белый - символизирует чистоту. Для него характерно «самоустранение» его собственной силы, поэтому белый цвет лучше использовать в сочетании с синим, красным или зеленым.
Черный - символизирует изящество. i г JT . т
г г/ Голядкин Н.А. Творческая
Розовый - выражает ощущение слабости, пустоты, а часто и телереклама. М., 2005. слащавости. С. 172.
Светло-зеленый - придает холодность окружающей среде.
Специфика высококачественных товаров и предметов роскоши лучше подчеркивается сочетанием черного цвета с красным. Свежесть - холодными цветами (желтым, зеленым). Неслучаен выбор, например, цвета зелени для молочной продукции, голубого - для продуктов моря, коричневого - для керамики, «смелых» цветов (например, оранжевого) для промышленных товаров, ярко-синего или глубоких оттенков красного - для ювелирных изделий.
В разных культурах основные цвета наделяются конкретным смыслом, а это, в свою очередь, усложняет задачу общности цветового оформления определенной рекламной продукции. При поставке товара в разные регионы необходимо учитывать то, как воспринимается потребителем та или иная упаковка, этикетка в зависимости от географического положения, поэтому разработчики стараются подобрать такое цветовое решение, которое было бы приемлемо для максимального количества регионов.
Понимание семантики цвета, особенностей воздействия различных цветов с учетом этнокультурных различий и современной стилистики позволяет специалистам рекламы создавать более успешный продукт.
Эмоциональное воздействие оказывают форма и цвет. Специалисты исследовали, какое влияние цвет оказывает на восприятие и какие ассоциации он вызывает в национальных средах разных стран. Оказалось, например, что желтый цвет в Сирии символизирует траур, смерть, в Бразилии - отчаяние, а в Индии - великолепие. С момента своего появления в рекламе цвет становится важным элементом решения внешнего вида вещи и ее рекламного образа. Рекламисты должны принимать во внимание привычки и национальные традиции потребителей. Примером может послужить случай, когда одна всемирно известная фирма хотела сбыть в Мексике фиолетовые спортивные сумки, но у них не получилось этого сделать, так как не был учтен тот факт, что в данной стране этот цвет ассоциируется с трауром, печалью. Английский комитет по изучению воздействия цвета рекомендует предпочтительные цвета для разных стран, например: для Германии, Австрии, Ирландии - зеленый, для Египта - голубой, для Голландии - голубой и оранжевый, для Ирака - светло-красный, серый, синий, зеленый, для Сирии - индиго, зеленый, красный. А воздержаться в Бразилии, например, следует от сочетания фиолетового с желтым - символ болезни, в Ираке от оливково-зеленого - цвет ислама, в Китае от сочетания белого, черного и голубого - это знак траура, в Перу от фиолетового, а в Сирии - от желтого.
Начиная с XVIII в. появляются различные техники печати, но практически все они были черно-белыми. Была известна такая техника, как офорт (от франц. eau-forte - азотная кислота), - разновидность гравюры на металле, в которой углубленные элементы печатной формы создаются путем травления металла кислотами. Техника цветной печати гравюры, выполнявшейся на дереве, была применена еще в начале XVI в., цветные гравюры с нескольких досок начали печатать Лукас Кранах, Ганс Бургкмайр и др. В Италии
Уго да Карпи, назвавший данную технику «Кьяроскуро», создавал композиции с оригиналов таких художников, как Рафаэль Санти, Джулио Романо, Пармиджанино, Микеланджело Караваджо.
На рубеже XIX-XX вв. появилась литография. Иоганн Алоиз Зенефельдер открыл первую литографскую мастерскую в 1806 г. в Мюнхене, а в 1818 г. издал первое руководство по литографии, при помощи которого в первой половине XIX в. почти во всех крупных столицах Европы начали работать мастерские такого плана. Огромное влияние на увеличение популярности данного типа печати оказал промышленный переворот, так как это был дешевый, тиражный способ. На основе метода литографии была создана другая техника печати - хромолитография. Хромолитография была изобретена Годфруа Энгельманом в 1837 г., с ее помощью изготавливались простые плакаты в две-три краски.
Благодаря развитию техник печати в XIX в. стало возможным появление плакатного искусства, а также его разновидности - рекламного плаката. Но трудоемкий способ печати при хромолитографии был вытеснен фотомеханическим способом переноса изображения на печатную форму. Таким образом появилась фотолитография, а сейчас данная техника известна под названием фотография. Одной из наиболее распространенных техник печати в первой половине XX в. была цинкография. Эта техника в 1850 г. была изобретена во Франции. При помощи цинкографии печатаются штриховые рисунки, а также многоцветные изображения, но тона данная техника не передавала.
Так как данная техника не передавала тоновые изображения, но была удобной, стали придумывать новые способы, в которых данная опция будет доступна. Это привело к изобретению растра в 1880-х гг., а вместе с тем и автотипии - высококачественной печати. Автотипия была изобретена в Германии и в России одновременно. Распространение получила и фототипия, изобретенная Альфонсом Пуатвеном во Франции в 1855 г., в отличие от своих предшественников, данная техника обладала большей точностью при переносе с оригинала, но ее недостатком был не такой большой тираж. Перед тем, как рассказать о цветной гравюре, рассмотрим ее предшественника - гравюру, выполненную «в черной манере». Изобретателем данной техники стал Людвиг фон Зиген, он выполнил первую гравюру в таком стиле в 1642 г., но распространение данная техника получила в конце XVIII - начале XIX в. в Англии, ее даже называют «английской манерой». В этой технике изображение наносится «от черного к белому»: доска сначала обрабатывается гранильником, и если ее отпечатать, то получится черный оттиск, но гравер сглаживает те участки, которые ему нужны, туда краска не пристанет, и при оттиске там получатся светлые места.
Цветные гравюры выполнялись на различных материалах: на дереве, на металле. Печать происходит с двух досок, но иногда использовали и одну, в ее разные части втирали краски разных цветов, а затем делался оттиск. В XVII в. данный тип печати начал вырождаться, а к концу XVIII в. угас окончательно. Возрождение выполненной на дереве цветной гравюры началось уже в конце XIX - начале XX в.
В начале XIX в. офортные техники стали уходить на второй план. Причиной послужило изобретение еще в 1798 г. в Германии Иоганном Алоизом Зенефельдером литографии. Это способ печати, который основан на отталкивании жиров от воды; оттиски получаются при переносе краски под давлением с печатной формы на бумагу. В качестве печатной формы служит известняк - литографский камень, на него наносится с помощью жирной туши изображение. Данная техника печати позволила увеличить тираж во много раз.
Позже появилась хромолитография. При данной технике печати для каждого цвета в изображении изготавливали отдельную форму для печати - камень. Но данный способ печати требовал много усилий, и поэтому был вытеснен более легким, по качеству почти не отличавшимся способом - фотолитографией.
В XX в. получила распространение цинкография: механизм печати заключался в том, что изображение наносится на форму цинковой пластины не художником, а фотографическим переносом. Затем цинковая пластина подвергается травлению в тех участках, где должен быть выбран грунт цинковой доски2.
В связи с проблемой передачи тонов был изобретен растр и новая техника печати - автотипия. При помощи растровой сетки наносилось тоновое изображение на цинковую пластину.
Появление новых способов передачи цвета при печати привело к появлению новых стилей рекламы. В середине XIX в. с изобретением многокрасочной печати Алоизом Зенефельдером развивается такой красочный жанр, как плакат. В нашем понимании плакат - крупноформатное лаконичное графическое изображение на листе бумаги или ее заменителе, сопровождаемое текстом. Оно должно восприниматься на большом расстоянии, «на ходу», бросаться в глаза3.
Стиль плаката отличался отсутствием проработки фона, зато цвет активно использовался в других деталях. Цвет в этом жанре служил основным элементом, передающим выразительность. Усиливали контрастность композиции при помощи закраски больших плоскостей яркими цветами, также это помогало связать композицию. Данный стиль можно рассмотреть на примере «окон РОСТА» В. Маяковского.
Следующий стиль - модерн. Он захватил рубеж веков и был почти первым стилем, появившимся в периодической печати и рекламном плакате. Появились новые требования при выборе цвета, они были основаны на предпочтениях того времени к естественному, гармоничному, а также на основе романтизации образа женщины. Появились сложносоставные цвета, избегались контрастные. Зачастую использовались градации синих, зеленых, охристых цветов, а также много было приглушенных оттенков, блеклых.
Возникают также авангардные течения. Рассмотрим экспрессионизм как одно из течений раннего авангарда, цвет в данном направлении использовался для усиления эмоциональности. Еще одно из течений авангарда - неопластицизм, в котором использовались чистые цвета, такие как красный, зеленый, синий, желтый, циановый, пурпурный. Вырабатывался определенный образ за
Другие техники [Электронный ресурс] // Gravura.ru. URL: http://www. gravura.ru/drug.htm (дата обращения: 20.05.2016). История плаката [Электронный ресурс] // Liveinternet.ru. URL: http://www.liveinternet.ru/ users/2010239/post64471761/ (дата обращения: 25.05.2016).
2
3
счет выбора таких цветов, которые помогают создавать узнаваемый стиль, чтобы вызвать нужные эмоции у потребителя. Так в рекламной практике создается набор цветов-стереотипов: в рекламе молочной продукции используют синий, зеленый, а также оттенки этих цветов, а для промышленных товаров берут яркие цвета; что касается морепродуктов, то использовали такие цвета, как голубой и красный, чтобы подчеркнуть свежесть, использовали холодные цвета, а для ювелирных изделий - голубой, красный и ярко-синий.
В газетной рекламе в XIX в. появляются иллюстрации. Технологии того времени позволяли применять полноцветную печать только на несколько страниц. Такая реклама располагалась на первой и последней странице, а позже, с развитием технологий цветной печати, стала использоваться и на других страницах4. Производство гравюр в XVIII в. было дорогостоящим процессом, на смену ему пришло производство афиш.
Афиша - объявление, которое печатается на бумаге, в нем рассказывается о предстоящем событии, таком как спектакль, соревнование, выступление и т. д. Вывешивается на видном месте5. Цвет в афишах появляется в конце XIX - начале XX в. Цвет начинают использовать для привлечения внимания, создания имиджа, например, для того, чтобы можно было отличать афиши разных театров, труппы выбирают для себя цветовую гамму, в которой будут выполнены и их афиши. Изначально афиши печатались на цветной бумаге черно-белой краской, а на белой бумаге печатались только официальные сообщения. В истории афиш настоящей революцией стало изобретение литографии - так появились первые цветные афиши. Многоцветными они стали с появлением хромолитографии, а еще более полноцветными они стали, когда появилась фотолитография. В начале XIX в. книгоиздатели использовали афиши для рекламы популярных изданий, например бульварных романов.
Жюль Шере, один из издателей афиш того времени, основал в Париже в 1866 г. небольшую литографию. Он известен тем, что сформулировал определенные принципы в выборе цветового решения, например то, что внимание зрителя обычно концентрируется на определенной фигуре, а с помощью ярких цветов афиши легко воспринималась на расстоянии, например афиша об открытии «Мулен Руж». Одной из характерных черт афиши является использование яркого цветового пятна. Впервые это появляется в творчестве еще одного французского литографа Анри де Ту-луз-Лотрека. Он известен тем, что создал множество литографий и цветных рисунков с изображениями актеров, актрис, спортсменов, много работ, связанных с рекламой цирка. Он превратил жанр рекламного плаката в высокое искусство. Все это можно увидеть на таких его афишах, как «Диван Жапоне»6, «Ля гулю в Мулен Руж». В XX в. выдающимся художником французской рекламы становится Альфонс Муха. Он работал в стиле Арт Нуво, создавая красочные работы, серии, такие как «Времена года», «Звезды», «Цветы». Первая работа, которая его прославила, была афиша к спектаклю «Жисмонда».
Лопатина Л.М. Цветовое восприятие газетно-журнальной рекламы [Электронный ресурс] // Вестник ВГУ 2012. № 2. С. 4. URL: http://www. vestnik.vsu.ru/pdf/phylolog/ 2012/02/2012-02-45.pdf (дата обращения: 31.08.2017). Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. СПб., 2002. 304 с. «Японский диван».
4
5
6
Изобретение литографии устраняет такую проблему, как маленький тираж, она позволяет осуществлять большие тиражи. Это приводит к тому, что со второй половины XIX в. в европейских странах происходит такое явление, как «плакатный бум», наиболее это явление было развито во Франции. С изобретением хромолитографии и фотолитографии стал возможен перенос цветных изображений и снимков. Именно это и сделало рекламный плакат не только коммерческим объявлением, но и искусством.
С изобретением в 1865 г. фотохромолитографии, которая позволяла получать любые цвета из трех красок - красной, синей, желтой, стал доступен способ изготовления дешевых, цветных, передававших натуральные краски репродукций с массовым тиражом. Бумага фабричного изготовления и литография подняли обладающую эмоциональной силой образность на такой уровень, которого мир еще не знал. Это было частью социальной трансформации, давшей с конца XIX в. даже рабочему классу возможность
« 7
жить полной жизнью7.
Рекламные плакаты, наряду с афишами, клеились на все здания в городе, что вызвало появление такой присказки, как «кожная болезнь». В 1893 г. было создано «Национальное сообщество по контролю за рекламными злоупотреблениями» в Англии, это был первый раз, когда попытались регулировать рекламную деятельность.
Основной принцип плакатного жанра сформулировал Жюль Шере - броскость, то есть контрастность и яркость цветов, позволяющих воспринимать плакат «на ходу». Основной стиль, используемый в плакате, - модерн, которому свойственны приглушенные цвета, этому стилю свойственны утонченность и одухотворенность, а одним из главных образов является женский. С появлением цветной печати и возможности массового тиражирования плакат был превращен в высокое искусство, огромный вклад в это внес французский живописец Анри де Тулуз-Лотрек.
Иллюстрация (от лат. illustratio - освещение) - изображение, которое сопровождает или дополняет какой-либо текст8. Развитие иллюстрации произошло с появлением книгопечатания.
В Новое время получала все более широкое распространение иллюстрация. С изобретением литографии печать книг стала дешевле, а также появилась возможность передачи живого рисунка. Позже с появлением фотолитографии иллюстрации стали воспроизводить механическим путем. Появилась возможность за один раз нанести от одной до девяти красок на изображение. Вклад в развитие иллюстраций в рекламе внес Альфонс Муха, разработав рисунок на обложку журнала «Маленькая французская иллюстрация», а также для упаковок, этикеток и рекламных иллюстраций, например для шампанского Moet&Chandon, для детского питания фирмы Nestle. Большой вклад внес Энди Уорхол, разработав дизайн бутылки Coca-Cola, а также создавая рекламу для Vogue и Harper's Bazaar. Владимир Маяковский в паре с фотохудожником Александром Родченко оказали колоссальное влияние на развитие рекламы в России.
7 Хайн Т. Все об упаковке. М., 1997. С. 6.
8 Реклама: история и роль иллюстраций [Электронный ресурс] // M24.ru. URL: https://www.m24.ru/articles/ m24/01092017/32113 (дата обращения: 31.08.2017).
Число иллюстраций возрастало, они способствовали развитию торговли, так как в большинстве случаев наглядное изображение товара играло важную роль. Применение цвета в постмодернистской рекламе используется для выделения рекламируемого объекта. С появлением цвета в рекламе специалисты стали разрабатывать тактики, с помощью которых хотели привлечь внимание потребителя, воздействуя на его эмоции.
Существуют некоторые приемы постмодернистской рекламы для создания острой выразительности, один из них - это использование резких, вызывающих сочетаний цветов, производящих «дикое» впечатление. Примером применения данного приема в рекламе может служить выполненная Э. Уорхолом картина (1985 г.), на которой была изображена водка «Absolut». «Уорхол был в восторге от формы нашей бутылки. Сперва он сам написал ее "портрет", а затем его протеже Кит Харинг создал не менее культовый рекламный плакат ABSOLUT. Энди Уорхол наполнил наш бренд творчеством и заложил основу для дальнейшего плодотворного сотрудничества с миром искусства», - уверен Фуад (директор по глобальному маркетингу ABSOLUT)9.
В рекламе использован фрагмент, где изображена черная бутылка с разноцветными буквами кислотных цветов на ярко-желтом фоне с голубыми подтеками, задействованы такие цвета, как красный, оранжевый, желтый, ярко-зеленый, которые «создают энергичное, иногда даже напряженное состояние», и фиолетовый, который считается «раздражителем нервных клеток и способен развивать даже галлюцинации»10.
Одним из излюбленных приемов постмодернистов является применение черного цвета как фона, а на нем ярким пятном выделяется рекламируемый продукт - здесь цвет служит показателем того, что предмет особенный, что с его приходом жизнь становится лучше. Таким образом, внимание потребителя концентрируется на продукте, а восприятие становится намного эффективнее.
Изобретение цветной литографии и хромолитографии изменило всю рекламную инфраструктуру во второй половине
XIX в., появились упаковки, открытки, ярлыки, меню, календари, записные книжки, визитки, театральные, а также концертные программы. Логотипы, слоганы стали помещать буквально на любых предметах: меню, визитках, форменной одежде, почтовой бумаге, канцелярских принадлежностях, пригласительных билетах и т. п.11
Одним из примеров такой рекламы является рекламная кампания, запущенная компанией Pirelli в 1964 г., когда они выпустили к новому году календарики с эротическими цветными фотографиями самых красивых женщин мира. Они были выпущены в 45 тыс. экземпляров. Этот проект был назван лучшим рекламным ходом
XX века от фирмы.
С XIX по XX в. рос парфюмерный рынок. В рекламе данной отрасли осуществлялись новые приемы. Так, с появлением фотографии в рекламе появился образ женщины-мечты, они делились
9 Absolut вспомнил Энди Уорхола [Электронный ресурс] // Advertology.ru URL: http://www.advertology. ru/article126423.htm (дата обращения: 31.08.2017).
10 Ковриженко М. Креатив
в рекламе. СПб., 2004. 253 с.
11 Березовая Л.Г. История мировой рекламы или старинные рецепты изготовления «бесплатного сыра». М., 2008. С. 171.
на живых знаменитостей и придуманных идеальных моделей. Как только появилась возможность помещать фотографии в текст рекламы, мастера рекламы выбрали живых знаменитостей, так появилось «лицо фирмы».
Примером использования цвета в логотипе компании может послужить логотип фирмы Shell - это ракушка. Продукцией данной фирмы был керосин, машинное масло, автомобильное топливо -все это продавалось в банках красно-желтого цвета. Такая упаковка выделяла их на фоне синей упаковки конкурента. Так как продукция поставлялась в Китай и Японию, где эти цвета обозначают богатство и жизненную силу, то продукт хорошо воспринимался. А в Южной Америке также хорошо воспринимались желто-красные банки, так как это цвета испанского флага.
Так с развитием техник цветной печати постоянно появлялись новые рекламные ходы, помогающие увеличивать продажи, узнавать товар. Рекламные технологии в связи с этим также претерпевали изменения, которые и привели к появлению современной рекламы.
