CC BY
163
УДК 070
ББК 76.02
Н84
Носаев Д.А.
Кандидат филологических наук, доцент кафедры издательского дела, стилистики и медиаиндустрии Кубанского государственного университета, е-mail: nosaev@mail.ru
Носаева К.Д.
Магистрант направления подготовки «Издательское дело» Кубанского государственного университета, е-mail: nosaeva@yandex.ru
Цвет как эффективное средство оформления рекламы в газетах и журналах
(Рецензирована)
Аннотация:
Проводится анализ использования цветной печати для воплощения рекламного контента газет и журналов, в том числе с учетом возможных корректировок функций цвета в периодической печати. Названы тенденции в современном графическом дизайне печатной периодики с учетом оформления и ее рекламного контента. Практическая значимость заключается в определении оптимальных вариантов оформления модулей рекламных сообщений, как по отдельности, так и совместно с редакционными материалами на полосах изданий. На основе описательного, сравнительного методов исследования, наблюдения и обобщения выяснено, что важной составляющей эффективного и запоминающегося дизайна рекламы в периодических изданиях является использование уникального цветового решения для отдельных модулей, целой страницы и всего номера. В результате исследования определены приемы эффективного оформления периодических печатных изданий в части их рекламного наполнения. При этом возможности цветового оформления рекламы в периодике приводятся в соответствии с уровнем восприятия читательской аудитории.
Ключевые слова.
Оформление, дизайн, газета, журнал, реклама, цвет.
Nosaev D.A.
Candidate of Philology, Associate Professor of Department of Publishing, Stylistics and Media Industry, Kuban State University, e-mail: nosaev@mail.ru
Nosaeva K.D.
Master s Degree Student of the «Publishing» direction of preparation, Kuban State University, e-mail: nosaeva@yandex.ru
Color as an effective tool of print design of advertising n newspapers and magazines
Abstract:
The paper analyzes use of the color press for the embodiment of advertising content of newspapers and magazines, including consideration of possible corrections of functions of color in periodicals. The authors identify trends in modern graphic design of the printing
periodical press taking into account print design and its advertising content. The practical importance lies in definition of optimal variants of design of modules of advertising messages both separately and together with an editorial matter on page ribbons of editions. The descriptive and comparative methods of a research, observation and generalization are used to clarify that an important component of the effective and memorable design of advertising in periodicals is use of unique color scheme for separate modules, the whole page and the whole number. As a result, the research defines methods of effective execution of periodic printing editions regarding their advertising filling. At the same time, possibilities of color print design of advertising in the periodical press are given according to the level of perception of reader's audience.
Keywords.
Execution, design, newspaper, magazine, advertising, color.
Цвет, если он присутствует в рекламном сообщении, может стать определяющим в решении проблемы привлечения внимания потенциальных потребителей. Цветная реклама может максимально красочно передать в сообщении все преимущественные стороны рекламируемого товара. Исходя из этого вопрос соответствия цвета и содержания рекламного сообщения становится основополагающим уже на раннем этапе его проектирования. Кроме того, на читателей, в зависимости от их возраста, пола, социального статуса, цвет может оказывать различное действие. Кратковременные и реактивные изменения в восприятии цвета возможны и в связи с яркими и значимыми событиями в жизни как общества в целом, так и локальной группы, в частности. Поэтому благодаря правильно подобранному цвету или цветовой гамме у потребителя может сложиться положительный образ, связанный с конкретным продуктом, услугой, брендом, и он с наибольшей степенью достоверности будет воспринимать информацию о предлагаемых товарах, а при условии предыдущего знакомства с ними получать от сообщения информационный посыл к действию.
На выбор цвета для рекламного модуля могут повлиять различные элементы рекламного сообщения. Так, например, цветная иллюстрация товара может ограничить возможности этого выбора. Бывает и наоборот. Цвет бренда сужает зону
дизайнерского поиска цветовых решений при проектировании рекламных модулей. В случае отсутствия подобных ограничений не стоит забывать и о разумной достаточности цветовой составляющей рекламного сообщения. Избыток цветов, каждый из которых мог бы быть самостоятельным для бренда, вряд ли позволит рекламе стать действенной для потенциального потребителя. Внимание на такой пестрый модуль он обратит, а вот понять его и принять решение в пользу товара вряд ли сможет.
Важность правильного цветового решения еще и в том, что газеты и журналы для потребителя являются также товаром. И сложившаяся цветовая палитра, состоящая, в том числе, и из цвета рекламных сообщений, влияет на выбор читателя в пользу того или иного издания, где он оценивает не только содержание, но и внешний облик. Безусловно, первое, что воспринимает читатель, это цветовое решение обложки - упаковки в привычном потребителю понимании.
Значение фирменного цвета для бренда очень велико, так как зачастую именно цвет приносит ему запоминаемость. Поэтому известные бренды напрямую ассоциируются у потребителя с определенными цветами. Некоторые сочетания цветов, использованные крупными и известными фирмами, воспринимаются как само собой разумеющееся, и вряд ли у кого-то появится идея задействовать такое
же сочетание для другого бренда. Применение определенного цвета часто служит средством выражения эмоций и настроения, связанных с продуктом. Такие возможности могут стать основой, на базе которой будет построено все общение с потенциальным потребителем.
«Есть данные по зонам видимости для разных цветов: высокая - для синего и черного в заголовках, для синего, черного и зеленого в текстах; хорошая - для красного и зеленого в заголовках, для красного в текстах; высокая - для желтых и красных "плашек", хорошая - для красных и желтых "плашек" при оформлении заголовков и текстов соответственно. Синие и зеленые "выворотки" подходят для оформления заголовков, синие, зеленые, черные - для оформления текстов. Наиболее удобочитаем цветной шрифт на белом фоне, затем следует черный набор на всех цветных "плашках". Важно применять цвет в соответствии с внутренними потребностями формы объявления; учитывать информативность цвета как средства дополнительного обозначения объекта, а не применять его лишь в смысле украшения» [1: 60].
«Сейчас многие используют цвет, но даже в крупных редакциях не всегда применяют его продуманно и эффективно. Наиболее оправданно применение цвета в рекламе, и не совсем - в шрифтах и фоне для текстов» [2: 58]. Поэтому, несмотря на «рекламность» некоторых страниц, применение цветовой составляющей должно соответствовать требованиям к дизайну остальных полос газеты или журнала. Это наличие качественной печати, корректные цветовые сочетания и умелое применение некоторых элементов и приемов оформления, например той же выворотки. Ее можно увидеть в заголовках, рубриках, в оформлении отдельных материалов. В рекламе такой прием будет заметен, если использован не часто и в достаточной контрастности между светлыми и темными элементами. Не следу-
ет использовать «выворотку» для оформления объемных рекламных текстов. Для них привычно использование классической контрастной пары.
При планировании и проведении рекламной кампании совместная работа специалистов по рекламе и дизайнеров заключается в умелом общении с потенциальными клиентами посредством цвета, при необходимости трансформируя сложившиеся цветовые сочетания или создавая совершенно новые. При этом дизайнеры могут чувствовать, что определенные приемы работы с цветом, существующие на рынке рекламы, далеки от идеала с точки зрения принципов и законов дизайна, колористики и появились, скорее всего, случайно. При этом сложившиеся годами и десятилетиями рекомендации по дизайну рекламы похожих товаров становятся однотипными, порой дублируя друг друга. Но конкуренция и рынок заставляют специалистов искать новые решения в оформлении. С точки зрения науки о цвете это могут быть нестандартные цветовые решения, редкие оттенки. Никто не запрещает дизайнерам рискнуть и попробовать применить цветовое решение или сочетания цветов, не попадающих под стандартные рекомендации. Значительные возможности в рекламном творчестве в периодической печати присутствуют прежде всего у журналов. Качественная полиграфия, объемные материалы и широкая жанровая составляющая позволяют им быть проводниками новых идей в печатной рекламе.
Выбирая цветовое оформление рекламы, необходимо учитывать особенности его восприятия потребителем. Представители различных групп населения могут по-разному относиться к определенным цветам. Это важно, так как цвет непосредственно воздействует на эмоции. Поэтому дизайнеры должны создавать действенное цветовое решение для всех элементов включая и сам фирменный цвет. Незначительные, на первый
взгляд, ошибки при выборе цвета могут впоследствии стоить очень дорого, когда выбор потребителя будет не в пользу данного товара.
Дизайнер, работающий с цветом, использует эмоции, которые тот может вызвать. Отношение к цвету как к элементу модели наравне с текстом и иллюстрацией, дает возможность использовать его влияние на читателя для облегчения восприятия содержания рекламы в газете или журнале. Перед выбором цветового решения для рекламного модуля необходимо представлять ту степень воздействия, которую ожидает рекламодатель от своего сообщения и, соответственно, каким цветом или сочетанием возможно реализовать эти ожидания с гарантированным успехом.
Важно учитывать символическое значение цвета: оно играет ведущую роль в человеческом восприятии. В нашем сознании прочно закрепилось, что небо - голубое, трава - зеленая, море - синее и т. д. Теплые и холодные цвета тоже понимаются всеми даже независимо от языка, на котором они говорят. Красный, оранжевый символизируют огонь, тепло; голубой -лед, холод; зеленый считают нейтральным.
Цвета ассоциируются с эмоциями. «Красный - настраивает на решительность, и способен вызвать у человека сильное желание совершить тот или иной поступок, сделать энергичное усилие и купить то, что вы рекламируете. Данный цвет, как никакой другой, способен быстро привлечь к себе внимание, зафиксировать взгляд на предмете рекламы. Семантика этого цвета - внимание, не проходите мимо, действуйте ради действия: дерзко, необдуманно, поддайтесь первым чувствам. Красный цвет также обладает и определенным сексуальным зарядом. Это особенно необходимо учесть тем, кто рекламирует продукцию, адресованную мужчинам, для которых красный цвет всегда был знаковым. Однако не стоит излишне переоценивать этот цвет: он
хорош в меру. Так, небольшая деталь объявления/каталога, выделенная красным, будет уместна и сразу привлечет к себе внимание, в то время как чрезмерное его использование, способно вызвать у потребителя агрессивность и даже раздражение предметом рекламы» [3].
Подобные характеристики могут быть и у других цветов: оранжевый - яркость, праздник; желтый - живость; зеленый - спокойствие; синий - серьезность; фиолетовый - мудрость и т. д. Светлые цвета - более веселые, легкие; темные - более печальные, тяжелые; теплые цвета - возбуждающие, а холодные - успокаивающие. На такие цвета и их сочетания, которые у большинства потребителей вызывают схожие ассоциации, специалисты по рекламе могут полагаться в процессе оформления. Поэтому важно выбрать такое цветовое решение, чтобы рекламный посыл воспринимался большинством однозначно.
Цвета по отдельности используются редко, поэтому не менее важным является процесс нахождения их удачных сочетаний, которые и будут потом запоминаться потребителю и срабатывать как ключ, опознавательный знак. Тогда процесс выбора товара будет состоять из поиска знакомого цветового «пятна» среди остальных. Поэтому крайне важно иметь отличие от конкурентов в этом цветовом сочетании. Оно в будущем сможет помочь товару оставаться на рынке, несмотря на появляющиеся новинки: знакомые цвета не позволят ему затеряться среди них.
«Чаще всего узнаваемым бывает не один цвет, а гамма, сочетание двух-трех. Их может быть и больше, если они создают определенный колорит, дополняют друг друга. Но большое количество противоположных, контрастных цветов не содействует запоминанию марки или упаковки, объект такого дизайна может раствориться на общем фоне улицы или прилавка. Наш глаз и мозг математически точно складывают отдельные элементы изображения в цельную картину. Исполь-
зовав в дизайне все краски разом, мы получим на сетчатке равномерный серый оттенок. Поэтому требование "давайте добавим еще несколько цветов, чтобы было ярче" - сомнительно. Правильнее усиливать один-два из них» [4].
Дизайн всегда должен быть функциональным, а выбор средств и приемов оформления - осознанным. Дизайнер должен знать адресата и цель своей работы, так как итог его деятельности по оформлению рекламы в будущем будет воздействовать на взгляды и установки большой аудитории. В дальнейшем идеи, заложенные в рекламном посыле и многочисленно транслируемые, создают устоявшиеся образы, которые начинают существовать в общественном сознании самостоятельно и становятся для всех привычными. Поэтому решение дизайнера о применении того или иного цвета или сочетания
должно быть очень ответственным, так как в будущем созданный рекламой образ может стать значительным.
Чтобы иметь возможность оперативно изменять цветовую палитру в издании в зависимости от рекламных потребностей, необходимо еще в графической модели издания учесть возможные варианты сочетаний цветов. Выбор сочетания будет зависеть от рекламного контента, размещаемого на полосе или по всему номеру.
Цвет в периодическом издании - это не просто украшательство или требование рекламодателей, он один из главных элементов модели. Цвет в газете или журнале подсказывает читателю, что и как в издании стоит почитать, на что и с какой долей интенсивности обратить внимание. С цветом все элементы оформления становятся информативнее.
Примечания:
1. Тулупов В.В. Реклама: теория и практика. Воронеж: Изд-во Воронеж. гос. ун-та, 2011. 400 с.
2. Носаев Д.А. Влияние элементов графической модели периодического издания на его успешность // Вестник Адыгейского государственного университета. Сер. Филология и искусствоведение. Майкоп: Изд-во АГУ, 2013. Вып. 4. С. 58-61.
3. Попова Ж.Г. Психология цвета в печатной рекламе. URL: http://www. cfin.ru/press/ marketing/2000-4/12.shtml
4. Кагаров Э. Оттенки коммуникации. URL: http://www.advesti.ru/publish/ de-sign/030506_ottenok/
References:
1. Tulupov V.V. Advertising: theory and practice. Voronezh: Publishing house of Voronezh State University, 2011. 400 pp.
2. Nosaev D.A. Influence of elements of the graphical model of a periodical on its success // Bulletin of Adyghe State University. Ser. Philology and the Arts. Maikop: ASU Publishing house, 2013. Iss. 4. P. 58-61.
3. Popova Zh.G. Psychology of Color in print advertising. URL: http: // www.cfin.ru/press/ marketing/2000-4/12.shtml
4. Kagarov E. Shades of communication. URL: http://www.advesti.ru/publish/ design / 030506_ottenok /
