CC BY
407
УДК: 316.776.33
МАНИПУЛЯЦИЯ В НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЕ (НА ПРИМЕРЕ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ Г.О. ТОЛЬЯТТИ)
© 2015
Л.Д. Филиогло, кандидат педагогических наук, доцент кафедры «Социология»
Тольяттинский государственный университет, Тольятти (Россия)
Аннотация: Современная индустрия рекламы представляет собой устоявшуюся структуру, определяющую рекламу как продукт экономической деятельности. В основе функционирования рекламной индустрии лежит производство рекламных продуктов и рекламных услуг. Одним из самых распространенных рекламных продуктов является наружная реклама. С учетом технологии ее размещения и в зависимости от самой идеи и предназначения этой рекламы появляется возможность изменять ее качественный эффект. Кроме того, само разнообразие способов размещения наружной рекламы интересно и заслуживает отдельного внимания и изучения, поскольку технологии постоянно развиваются. Например, для создания уникального образа и способа воздействия используются такие нововведения, как навесные модули или объемные конструкции. В большинстве случаев основной функцией объектов наружной рекламы является подкрепление и дополнение рекламы, размещаемой в других средствах массовой информации, путем напоминания широкой публике о марке товара или названии фирмы и каком-то связанном с ним выдающемся свойстве или выдающейся идее. При построении рекламы стоит учитывать, кроме основных, факторы, непосредственно влияющие на ее восприятие и доступность для глаз. В основе любых рекламных технологий лежит манипулирование покупательским поведением, которое всегда осуществляется тайно, неявно. Самое важное заключается в том, чтобы сделанный человеком выбор казался ему собственным решением, обоснованным и взвешенным. В наружной рекламе это достигается путем применения различных приемов - от подмены существующих понятий (использование эвфемизмов) до нейролингвистического программирования и применения «психологического заражения». Каждый из приемов по-своему эффективен, имеет «плюсы» и «минусы». В наружной рекламе, помимо вышеперечисленных приемов, характерных для любого вида рекламы, используется игра на зрительном восприятии. К примеру, особые шрифты, цветовая гамма, общий дизайн того или иного рекламного щита, место его расположения. Все это играет свою роль во влиянии на сознание потенциального потребителя.
Ключевые слова: наружная реклама, функции рекламы, приемы воздействия в рекламе, использование цвета в рекламе, формы и линии в рекламе.
В городской среде наружная реклама всегда играла важную роль и выполняла одновременно несколько важных функций.
Функция навигационная. Наружная реклама служит одним из лучших инструментов навигации в городе, особенно для приезжих людей. Яркие вывески и плакаты, баннеры и конструкции всегда укажут человеку, как пройти и где приобрести заинтересовавший его товар, найти нужную улицу.
Функция экономическая. Реклама служит важным инструментом маркетинга и стимулирует сбыт, а также наращивает объемы прибыли в результате продажи определенной продукции за конкретную единицу времени. Реклама информирует и закладывает потребность в услуге или товаре, побуждает клиента к их приобретению.
Функция социальная. Информация, содержащаяся в рекламе, оказывает существенное воздействие на формирование сознания общества и отдельно взятого человека. А также, кроме собственно продвижения товаров и услуг, такой инструмент, как реклама:
- может способствовать оформлению в сознании индивидуума идейных ценностей общества и оказывать влияние на построение отношений внутри общества;
- обращается к инстинктам человека как потребителя, стремящегося повысить уровень своего благосостояния;
- может способствовать повышению потребительской культуры, так как, выбирая из ряда продуктов, покупатель всегда хочет приобрести то, что является действительно лучшим.
Функция маркетинговая. Не секрет, что реклама является значимым компонентом маркетинга. Реклама подчиняется задачам маркетинга, который в качестве конечных результатов преследует максимально возможное удовлетворение нужд потребителей.
Функция коммуникационная. Также реклама является особой формой коммуникации, связывая с помощью каналов информации потребителя и рекламодателя.
С точки зрения рассмотрения наружной рекламы как инструмента маркетингового манипулирования наиболее важными являются, в первую очередь, функции экономическая, маркетинговая и социальная. Поэтому далее выделим основные методы и приемы направлен-
ного рекламного воздействия, проявляемого в данных контекстах.
К примеру, Ия Ишменецкая в статье «Речевые и ма-нипулятивные техники в рекламе» выделяет следующие приемы речевого манипулирования [1]:
- Эвфемизмы - речевой прием, предполагающий замену слова с негативной окраской нейтральным или позитивным по смыслу: «Могущество слов так велико, что стоит только придумать изысканные названия для каких-нибудь самых отвратительных вещей, чтобы люди тотчас же приняли их» (Г. Лебон «Психология масс и народов»).
- Подмена понятий - известное понятие приобретает негативный/позитивный смысл вследствие помещения его в один ряд с негативными/позитивными понятиями. К примеру: «Calve. У женщин свои секреты». В данном случае майонез приравнивается к женским секретам.
- Сравнение в пользу манипулятора - продукт сравнивается или противопоставляется объекту, на фоне которого выглядит в более выигрышном свете. Пример рекламного слогана: «Это обыкновенный стиральный порошок, а это - Ариэль».
- Переосмысление - присвоение известному факту, событию, человеку, явлению нового смысла, удобного манипулятору. Рассмотрение предмета под другим углом зрения раскрывает его новые грани: «Очередь в разгар сезона - это не место ожидания, а новые знакомства, неожиданные встречи, интересное общение и определение планов на вечер». Так объявление в холле гостиницы пытается снять напряжение с помощью переосмысления ситуации.
- Вживленная оценка - признак предмета постоянно ставится рядом с его названием, превращаясь в его имманентное свойство, например: «Tefal думает о вас!».
- Импликатуры - присутствие в сообщении в скрытом виде информации, которая извлекается читателем в силу стереотипов мышления и языковых конвенций. Например, в призыве «Придайте стиль здоровому блеску ваших волос!» подразумевается следующий скрытый смысл: здоровым блеском вы уже обладаете, осталось придать ему стиль лаком для волос PANTENE PRO-V [2].
- Риторические вопросы - перед потенциальным по-
купателем ставятся вопросы, на которые невозможно ответить «нет». Пример из рекламы: «Вы давно ищете тушь, которая держалась бы на ресницах целых 24 часа?» (реклама туши MARGARET ASTOR).
В наружной рекламе все вышеперечисленные способы речевого манипулирования имеют место быть.
Большая часть наружной рекламы представляет собой текстовое сообщение в сочетании с графической информацией (фотографиями, иллюстрациями, схемами, условными обозначениями, логотипами, знаками). При правильном их построении и сочетании, а также грамотном подборе цветового решения эффективность того или иного рекламного щита повышается или снижается [3, с. 12]. Рассмотрим, как применяют перечисленные приемы на практике разработчики наружной рекламы в г. Тольятти.
Так, в построении вывески, рекламирующей корма для кошек (рисунок 1), используется прием вживленной оценки: «Супер премиум корма для кошек». Общий характер вывески подкреплен дополнением «Сделано в Дании», что подразумевает под собой некий, пусть даже не известный потребителю, эталон качества. Таким образом, текстовая составляющая, будучи соединенной воедино в сознании реципиента, апеллирует к качеству и высокому классу своей продукции. Добавив графическую составляющую - изображение красивого породистого кота, а также цветовой фон, представляющий собой благородное сочетание черного, бордового и желтого, разработчик рекламы добивается усиления ассоциации с некой «элитностью» корма, и на подсознательном уровне привязывает его к роскошным и породистым домашним любимцам.
поводу данного рекламного щита можно сказать, что его построение не совсем стандартно, необычно для потребителя, и с учетом грамотного подбора цветов рекламное воздействие довольно эффективно.
Рисунок 2 - Щит с рекламой светильников
Следует отметить, в городе Тольятти достаточно много наружной рекламы, построенной эффективно. Если взять, к примеру, рекламу «М. Видео» (рисунок 3), где использовано яркое, теплое цветовое сочетание красного, желтого, то мы также заметим очень функциональный элемент - указатель направления. На рекламном щите располагается стрелка с указанием направления к ближайшему отделению магазина «М. Видео», что достаточно удобно, так как стрелка выполняет функцию навигационного элемента.
Рисунок 1 - Вывеска, рекламирующая корма для кошек
Немаловажную роль для результативного воздействия играют также место установки и способ размещения рекламы. Как видно на фото, вывеска продублирована с двух сторон здания, размещена она в его верхнем углу, что позволяет не затеряться среди других, а, наоборот, выделяться на их фоне, чему дополнительно способствует больший формат. Все эти нюансы в совокупности формируют у потребителя представление о кормах BILANX как о дорогостоящих, но качественных кормах.
Рассмотрим другой пример - щит с рекламой светильников (рисунок 2). Графическое построение рекламного плаката создает интересный эффект: от центра к краям идут расширяющиеся полосы, что создает подобие некоего объема, в результате человеку кажется, что он смотрит как бы внутрь рекламного щита.
Внутри размещен текст, к которому должно быть привлечено внимание - «Здесь 1000 люстр в наличии», и адрес.
В целом получается довольно привлекательная для глаза композиция, при этом она выполнена всего в двух цветах - сочетание желтого текста на синем фоне, и наоборот, синего текста на желтом фоне. Оба сочетания относятся к «привлекательной» группе [3, с. 1921. По
Рисунок 3 - Щит с рекламой «М. Видео»
Еще пример приема рекламного воздействия. На рекламном плакате «СОВКОМБАНКА» (рисунок 4) крупным планом изображено лицо пожилой женщины, что уже не совсем стандартно, так как взгляду обывателя привычнее наблюдать на баннере девушек и молодых людей модельной внешности. В данном приеме есть один аспект, который также можно назвать довольно находчивым.
После того, как взгляд реципиента воспринял основной элемент - фото женщины, он начинает инстинктивно искать пояснения, и обращает внимание на надпись «Ваш стаж больше 20 лет? - Дадим Вам 12%». И тут срабатывает условный механизм, в зависимости от того, кем является читающий. Если этот человек является представителем целевой аудитории - людей, стаж работы которых превышает 20 лет, то он автоматически начнет дальше искать более подробную информацию по этой теме, затем начнет «примерять» предлагаемые условия на себя и принимать решение, стоит ли действовать или нет.
Здесь явно использован механизм AIDA. Сначала реклама завладела нашим вниманием, затем выдает информацию, далее вызывает желание действовать, а после принятия решения мы, собственно, совершаем необходимое действие.
Рисунок 4 - Рекламный плакат «СОВКОМБАНК»а
Рассмотрим второй случай, когда реципиент оказывается не из целевой аудитории. В этом случае в сознании наблюдающего начинают всплывать образы его знакомых людей пожилого возраста, стаж которых может превышать 20 лет. И при удобном случае он обязательно напомнит своему знакомому из этой категории, что от «СОВКОМБАНКА» есть интересное предложение. Поэтому можно сделать вывод, что данная реклама крайне эффективна, и лишний раз подтверждает действенность модели воздействия AIDA.
Отдельного упоминания стоит целая серия рекламных щитов, сделанных при содействии ГАИ ГИБДД. Реклама предназначена для водителей и пешеходов и призывает к соблюдению гражданами правил дорожного движения (рисунок 5). Все рекламные щиты выполнены в единой цветовой гамме - белый фон, символизирующий чистоту и открытость, на котором изображен сотрудник ДПС в форме. Крупный шрифт текста и яркие цвета служат для привлечения внимания, повелевающий жест и использование красного цвета воспринимаются как сигналы опасности.
Рисунок 5 - Щит с социальной рекламой соблюдения гражданами правил дорожного движения
Если говорить об использовании особенностей цвета в рекламе, необходимо отметить, что цвет способен влиять на эмоциональное состояние человека, он способен притягивать и отталкивать, успокаивать и возбуждать, создавать теплую или холодную среду, придавать объем. К примеру, швейцарский ученый Макс Люшер доказал влияние цвета на реакции человека и его эмоции. При изготовлении рекламной продукции, используя определенные цветосочетания, закладываются нужные «рычаги» управления отношением потребителя к рекламе [4, с. 11].
Красный цвет воспринимается как возбуждающий, стимулирующий и активизирующий. Кроме того, что этот цвет является выражением жизненной силы и уверенности в себе, им окрашивают предметы, указывающие на опасность. Для минимизации негативной реакции красный должен уравновешиваться холодными цветами. Например, красный цвет выбран фирменным
цветом компании Coca-Cola.
Оранжевый - жизнерадостный и импульсивный цвет
- ассоциируется с удовольствием. Учитывая способности оранжевого усиливать активность, снимать депрессию, создавать ощущение тепла и благополучия, он лучше всего подходит для рекламирования туристических услуг, медикаментов и детских товаров. В сочетании с синим этот цвет можно использовать для упаковки различных приборов и инструментов.
Желтый цвет, цвет озарения, очищения и раскрепощения, вызывающий ощущение радости и легкости, воспринимается как дружеский и приятный. Поэтому желтый цвет часто используют в качестве фона для любых рекламных текстов.
Зеленый цвет подходит для рекламы молочных продуктов, стоматологических услуг, аптек и центров здоровья, так как он ассоциируется с обновлением, но в то же время спокойствием, олицетворяет свежесть. Например, в рекламе жевательной резинки Orbit зеленый цвет подчеркивает свежесть мяты. Темно-зеленый в сочетании с золотом психологи рекомендуют применять для рекламы банковских услуг. Если необходимо избежать статичности, его следует применять в сочетании с белым цветом.
Голубой цвет в сочетании с розовым подходит для рекламы ювелирных украшений, косметики и парфюмерии.
Синий цвет способен вызвать ощущения удовлетворения и защищенности, помогает концентрации внимания. Оптимально сочетание синего цвета с белым и оранжевым.
Фиолетовый цвет снижает активность и устраняет чувство беспокойства, способствует внутренней сосредоточенности. Он рекомендуется для рекламы элитных товаров, а также изделий, предназначенных творческим людям.
Коричневый цвет способен смягчить возбуждение, вызывает ощущение стабильности. Соединение коричневого с бежевым и белым считается наиболее гармоничным, такое сочетание обычно используют страховые компании.
Розовый цвет в представлении большинства людей
- цвет женственности, нежности и некоторой таинственности. Как усиливающий позитивные чувства, он подходит для рекламы косметики и парфюмерии, а также услуг брачных агентств и семейных центров. При этом важно придерживаться чувства меры и подобрать нужный оттенок, чтобы не придать рекламе излишней слащавости или инфантильности.
Черный цвет, как правило, воспринимается как классический и стильный, придает рекламе изысканность и элегантность. Черный цвет используют в своей рекламе фирма Cartier и журнал Vogue.
Белый цвет символизирует праздничность и торжественность, верность традициям, открытость. В рекламе белый цвет используют в качестве фона или при написании названия рекламируемого товара, размещая его на ярком нарядном фоне.
Таким образом, учитывая мощное психологическое воздействие, цвет представляет собой один из наиболее важных компонентов эффективности рекламы. Цветовой дизайн наружной рекламы необходимо тщательно продумывать с учетом национальных и конфессиональных особенностей различных регионов, так как в разных культурах цвета спектра имеют разную символику.
Для наружной рекламы и оформления выставочных стендов также большое значение имеет их освещенность. Освещенность улучшает визуальное восприятие объекта и позволяет сосредоточить внимание на наиболее важных элементах.
Используя влияние цвета и цветовых сочетаний на восприятие человека, рекламодатели и дизайнеры не упускают из виду и формы. Для эффективного воздей-
ствия печатной рекламы следует учитывать символическое значение геометрических фигур, поскольку формы и линии во многом формируют ее восприятие. Основные геометрические фигуры по-разному влияют на восприятие той или иной рекламы [5].
Так, дизайнеры знают, что при создании квадратного рекламного баннера нельзя оставлять пустыми углы квадрата, так как именно эти зоны обладают высокой способностью притягивать к себе внимание человека. Форма квадрата ассоциируется у большинства людей со стабильностью и ощущением прочности, поэтому логотипы многих солидных компаний (например, Лукойл, Microsoft) имеют квадратную форму.
Форма овала притягивает внимание зрителя в центральную область геометрической фигуры. В контексте рекламной продукции учитывается схожесть данной геометрической фигуры с яйцом, символизирующим новую жизнь, в связи с чем овал наилучшим образом подходит для продвижения на рынок принципиально новых продуктов. Примером подобной рекламы могут служить логотипы компаний Samsung, Campiña, сотового оператора МТС.
Универсальными геометрическими формами в рекламе считаются прямоугольник и круг (например, логотипы сотового оператора Мегафон, компаний Kodak, СОГАЗ).
Форма треугольника олицетворяет мощный символ, привлекающий внимание и побуждающий к активным действиям. Не зря треугольная форма выбрана для логотипов компаний Dimex, Adidas, Юкос. Для рекламы используются треугольники в правильной ориентации (треугольник, смотрящий вверх, символизирует мужское начало, власть и благополучие) и в перевернутой ориентации (означает женское начало и благословение).
Простые линии также способны произвести то или иное психическое воздействие на человека. Так, прямые линии вызывают у людей ощущение спокойствия (логотип торгово-производственной компании Штрих-М), изогнутые ассоциируются с артистизмом и изяществом (логотип компании Airbus).
На фото (рисунок 6) основное окно рекламного баннера Эл-банка, размещенного в г. Тольятти, слева оформлено в виде двух простых форм: это прямоугольники желтого цвета, дополненные многоугольником красного цвета. Прямоугольник прост для восприятия, желтый цвет ассоциирует его с дружелюбностью и теплотой, красный многоугольник же, оказывает некий стимулирующий эффект. Он ярко выделяет основной элемент - «11.6%». Однако, остальная часть баннера довольно сложна для восприятия, так как не выделен основной текст, и имеется пара абзацев мелкого текста, что не очень актуально для баннерной рекламы.
Рисунок 6 - Рекламный баннер Эл-банка
вдоль участка, на котором часто случаются транспортные заторы и пробки.
Вышеперечисленные аспекты, такие как речевые элементы, цветовое решение, использование форм, местоположение, размещение наружной рекламы должны учитываться производителями рекламы, для того чтобы их продукция имела максимальный эффект. В настоящее время наружная реклама остается одним из самых распространенных и влиятельных видов рекламы, использующим огромное количество приемов и техник воздействия на потребителя и имеющим конечной своей целью формирование спроса на объекты рекламы.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:
1. Имшенецкая И. Речевые манипулятивные техники в рекламе [Электронный ресурс] // [«[Adv]SchoolRu»] URL: http://advschool.ru/articles/article676.htm (Дата обращения: 03.10.2014).
2. Пирогова Ю.К. Имплицитная информация в рекламном сообщении. Реклама и жизнь. 1999. N 9. С. 1116.
3. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. 2-е изд. СПб.: Питер, 2006. 368 с.
4. Люшер М. Цветовой тест Люшера. М.: АСТ, 2005. 192 с.
5. Резепов И.Ш. Психология рекламы и PR. М.: Дашков и К, 2009. 224 с.
6. Андросова Л.А. Политическая и социальная реклама : учебное пособие. Пенза: Информационно-издательский центр ПензГУ, 2008. 160 с.
7. Арнхейм Р. Искусство и визуальное восприятие. М.: Архитектура-С, 2012. 392 с.
8. Баукин А.В. Манипулирование сознанием - явление современной действительности. Преподаватель XXI век. 2007. N 1. С.148-151.
9. Гринберг Т.Э. Политические технологии: PR и реклама: Учеб. пособие для студентов вузов. 2-е изд., испр. М.: Аспект Пресс, 2012. 280 с.
10. Гусев А. Общая психология в 7 т. М.: Издательский центр «Академия», 2007. Т. 2 - Ощущение и восприятие. С. 64. 416 с.
11. Доценко Е.Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы и защита. 3-е изд. М.: Речь, 2003. 304 с.
12. Кара-Мурза С.Г. Манипуляция сознанием в России сегодня. М.: Алгоритм, 2001. 544 с.
13. Куранова Т.П. Языковая игра как способ манипулирования в региональной наружной рекламе. Ярославский педагогический вестник. 2011. N 4. Т. I (Гуманитарные науки). С. 185-189.
14. Лисовский С. Ф. Политическая реклама. M.: ИВЦ Маркетинг, 2000. 253 с.
15. Пирогова А. Максимизация полезности наружной рекламы [Электронный ресурс] // http://www.advertology. ru/article90448.htm (Дата обращения: 10.03.2015).
16. Попова, Е.С. Структура манипулятивного воздействия в рекламном тексте. Известия Уральского государственного университета. Екатеринбург, 2002. N 24. С. 276-288.
17. Почепцов Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. [Электронный ресурс] // URL: http://iub. at.ua/_ld/0/62_20_.pdf (Дата обращения: 10.03.2015).
18. Реклама: внушение и манипуляция. Медиа-ориентированный подход. М.: «Бахрах-М», 2007. 752 с.
19. Цуладзе А. Политические манипуляции, или покорение толпы. M.: М.: Книжный дом «Университет», 1999. 144 с.
20. Шостром Э. Анти-Карнеги, или Человек-манипулятор. М.: «Апрель-пресс», 2008.
Баннеры, расположенные вдоль дорог, прежде всего, должны нести краткое, но информативное сообщение, так как водители не имеют возможности вчитываться долго в рекламные тексты. Однако, этим фактом можно относительно пренебречь, если устанавливать баннер_
MANIPULATION IN THE OUTDOOR ADVERTISING (FOR EXAMPLE THE OUTDOOR ADVERTISING GO TOGLIATTI)
© 2015
L.D. Filioglo, candidates for pedagogical sciences, associate professor of "Sociology" Togliatti State University, Togliatti (Russia)
Abstract: Modern advertising industry is a well-established structure that defines advertising as a product of economic activity. At the heart of the functioning of the advertising industry is the production of promotional products and advertising services. One of the most popular promotional products is outdoor advertising. Given the technology of its location, and depending on the very idea and purpose of the advertisement it is possible to change its qualitative effect. In addition, the sheer variety of ways of outdoor advertising is interesting and deserves special attention and study, because technology is constantly evolving. For example, to create a unique image and mode of action are used innovations such as hinged modules or three-dimensional structures. In most cases, the primary function of outdoor advertising is reinforcement and addition of advertising in other media, by reminding the public about the brand or product names of firms and some associated with it outstanding property or outstanding idea. In constructing the advertising is taken into account, besides the main factors that directly affect its perception and accessibility to the eye. At the heart of any advertising technologies is the manipulation of consumer behavior, which is always carried out secretly, implicitly. The most important thing is to make the person the choice seemed to him own decision, reasonable and prudent. In outdoor advertising, this is achieved by using different techniques - from the substitution of existing concepts (use euphemisms) to neurolinguistic programming and the use of «psychological infection». Each of the techniques is effective in its own way, has the «pros» and «cons». In outdoor advertising, in addition to the above techniques characteristic of any type of advertising is used for the visual perception of the game. For example, special fonts, colors, the overall design of a billboard, its location. All of this plays a role in influencing the minds of potential customers.
Keywords: outdoor advertising, advertising functions, receptions exposure to advertising, the use of color in advertising, shapes and lines in advertising.
УДК 316.1:65.01
ИНТЕРЕСЫ ПОДРОСТКОВ В ПОЛУЧЕНИИ ИНФОРМАЦИИ О ЗДОРОВОМ ОБРАЗЕ ЖИЗНИ
© 2015
И.В. Цветкова, доктор философских наук, профессор кафедры «История и философия»
Тольяттинский государственный университет, Тольятти (Россия)
Аннотация: Успешная адаптация молодежи к условиям современного российского общества зависит от целенаправленного формирования системы потребностей и ценностей, ориентированных на здоровый образ жизни. Формирование здорового образа жизни в современных условиях является одной из самых актуальных проблем социализации подрастающего поколения. Эмпирической базой работы служат результаты анкетирования подростков, проведенного в режиме мониторинга в школах Тольятти. Это дает возможность провести сравнение данных опросов за несколько лет и изучить изменения в структуре источников информации, которыми пользуются школьники. До недавнего времени школа весьма эффективно выполняла просветительскую функцию, пропагандирую среди учащихся здоровый образ жизни. Автор статьи анализирует изменения источников информации о здоровом образе жизни на основе результатов социологического исследования, проведенного в Тольятти. Автор отмечает, что данные изменения связаны с распространением информационных технологий, повышением доступности Интернета. Это приводит к «кризису» просветительства. Доступность и разнообразие информации, возможность воспользоваться ею в любой момент времени снижает заинтересованность подростков в получении информации о здоровом образе жизни. Результаты опроса свидетельствуют о снижении значения для подростков информации, полученной в результате общения со специалистами, медицинскими работниками.
Ключевые слова: здоровый образ жизни, молодежь, здоровье молодежи, информированность, интересы, ценности, источники информации.
Трансляция ценности здоровья в индивидуальном и социальном измерении происходит в ходе социализации и воспитания молодого поколения, и именно в этом контексте следует рассматривать негативные показатели в области социального здоровья молодежи, ее социального самочувствия и настроения как отражение низкого уровня культуры здоровья и самосохранительного поведения в современном российском обществе.
Наиболее актуальна данная проблема для учащейся молодежи, которая находится в переходном состоянии и готовится к вступлению во взрослый мир, но при этом имеет собственные ориентиры и установки, жизненные приоритеты, стили жизни, ценностные приоритеты, ставшие следствием социализации и адаптации к изменяющимся условиям динамично меняющегося мира. Сложность и специфика российского общества заключается в том, что на современном этапе идет процесс активной аксиологической динамики, оказывающий сильное влияние на сознание, поведение и ценностный мир молодежи, в том числе ее установки в области само-сохранительного поведения[1].
По данным ФОМ, 55 % россиян утверждают, что заботятся о своем здоровье, и в то же время социологиче-
ские исследования свидетельствуют о низкой культуре здоровья россиян по сравнению с другими странами[2].
Сложность и специфика российского общества заключается в том, что на современном этапе идет процесс активной аксиологической динамики, оказывающий сильное влияние на сознание, поведение и ценностный мир молодежи, в том числе ее установки в области само-сохранительного поведения.
Одним из основных направлений работы отдела информационно-аналитического обеспечения «Ресурсного центра» г.о. Тольятти является мониторинг внедрения здоровьесберегающих технологий в образовательных учреждениях.
В рамках этого мониторинга с 2005 года отделом проводятся социологические исследования «Здоровый образ жизни», с периодичностью 2 - 3 года. В сентябре - октябре 2014 года специалистами отдела было проведено очередное исследование по проблемам здорового образа жизни среди старшеклассников города Тольятти. Исследование проводилось методом анкетирования учащихся 8-х, 10-х классов 20 муниципальных бюджетных общеобразовательных учреждений.
В исследовании было проанализировано отношение
