CC BY
149Л.А. Ковалева, С.А. Кострыкина
ВОЗДЕЙСТВИЕ ЦВЕТА В ДИЗАЙНЕ УПАКОВКИ МОЛОЧНЫХ ПРОДУКТОВ НА ВОСПРИЯТИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
The presented article is devoted that, how the color of packing of food products influences on perception of commodity users on the example of sucklings products.
Товар, который появляется на рынке, имеет свою марку и оформление, которые постоянно и ежедневно общаются с потенциальными покупателями. Броская, привлекательная упаковка, способная остановить на себе взгляд покупателя при первом же контакте на месте продажи, может сэкономить производителю значительные суммы рекламного бюджета, поскольку сама является лучшей рекламой товара. По статистике около 80% решений о покупке принимается непосредственно в торговой точке, домохозяйка затрачивает в среднем 20 секунд на осмотр одной витрины. Следовательно, хорошая упаковка должна остановить ее взгляд. Главной задачей создателей упаковки при этом является достижение такой степени ее привлекательности, чтобы потребитель захотел взять ее в руки и рассмотреть. В этом случае совершение первой покупки почти гарантировано.
Особое впечатление придается цвету упаковки, потому что в пространстве его замечают первым. Своеобразие психологического воздействия цвета проявляется в том, что по сравнению с текстом он имеет более древнее происхождение и затрагивает чувства, а текст - интеллект. Цвет, по мнению специалистов, сказывается на настроении, оживляет и раздражает, успокаивает, обостряет эмоциональное восприятие, вызывает прямые ассоциации с предлагаемым продуктом, воспринимается легче, чем форма. Цвет не нужно переводить на конкретный язык, он мгновенно воспринимается человеком, создавая в то же время стойкое впечатление. При выборе товара цветовое оформление действует как магнит, притягивая внимание потенциального потребителя.
Цвет физиологичен, его восприятие зависит от эмоционального состояния человека. Именно этим объясняется то, что человек в зависимости от своего эмоционального состояния расположен к одним цветам, равнодушен к другим и не приемлет третьи. Первое серьезное исследование в этой области провели более полувека назад психолог Карл Флехингаус и психиатр Макс Люшер. Кроме того, Люшером был сделан еще один важный для рекламной индустрии вывод - цвет не только вызывает соответствующую реакцию человека в зависимости от его эмоционального состояния, но и определенным образом формирует эмоции. Психологи утверждают, что 80% воздействия цвета обрабатывается нервной системой и только оставшиеся 20% - зрительной. Естественно, очень важно составить правильное цветовое оформление товара: сам продукт, его упаковка, цвета рекламной кампании. Малейшие нестыковки в этих факторах могут повлиять на выбор потребителя.
Люди воспринимают цвет упаковок на трех разных уровнях: физиологическом,
культурном и ассоциативном. Физиологическое восприятие кажется самым прямым. В цветовой палитре выделяются восемь главных цветовых оттенков - цвета, имеющие первостепенное значение: синий, желтый, красный, зеленый, и вспомогательное: фиолетовый (смесь красного и синего), коричневый (смесь красного и черного), нейтральный серый (не содержащий никакого цвета и поэтому не имеющий никакого эмоционального воздействия), черный. Известно, что яркий красный цвет ускоряет пульс, а зеленый может его замедлить. Голубой всеми воспринимается как успокаивающий. Желтый - привлекает к себе внимание, хотя не всегда расценивается как приятный. Реакция человека на цвет - увлекательная и обширная тема для размышлений. Жар и
эмоциональность красного могут ассоциироваться с кровью и, следовательно, с опасностью; расслабляющее качество зеленого - с цветущей поляной, покой голубого - с небом в ясную погоду, притягательность и чрезмерность желтого - с солнцем.
У разных культур совершенно разные цветовые ассоциации. Один из известных примеров: в странах Запада цвет траура - черный, а во многих азиатских - белый. Но даже в отдельном культурном контексте ситуация еще сложнее. В книге «Цвет упаковки товара» Жан-Поль Фавр пишет, как по-разному может быть охарактеризован один и тот же цвет. Например, черный. По одному определению черный - «это мрачный насыщенный цвет, это символ отчаяния и смерти, это пустота, безвыходность, безмолвие, это цвет с минимальным резонансом, лишенный всякой индивидуальности»; по другому - «черный цвет создает впечатление оригинальности и изящества, это цвет благородства и богатства, особенно, когда он наделен блеском». Фавр отмечает, что почти везде в Европе и Америке черный цвет - одновременно цвет траура и цвет роскоши. При тестировании различных групп людей на восприятие цвета очень часто испытуемым предлагается охарактеризовать цвет прилагательным. И тогда независимо от принадлежности к той или иной культуре люди характеризуют красный как теплый, голубой - как холодный, а зеленый - как приятный нейтральный цвет. А вот лимонно-зеленая упаковка вызовет у человека ощущение кислого вкуса вне зависимости от его национальности, что неудивительно - ведь лимон везде одинакового цвета.
С помощью выбора определенного цвета можно управлять отношением потребителя к упаковке, а создавая необходимую цветовую среду, можно вызвать у него требуемые эмоции. При правильном выборе - благоприятное представление и желание приобрести рекламируемый товар. Психологическое воздействие на человека оказывают не только отдельные цвета, но и цветовые сочетания. И здесь очень большое значение имеет расположение цветов в пространстве. Например, красный цвет возбуждает, а зеленый успокаивает, но расположенные рядом одинаковыми пятнами они полностью уравновешиваются, и достигается покой.
На цветовые предпочтения потребителей влияют многие факторы. Например, выбирая цвет упаковки для товаров, предназначенных для людей среднего и высокого достатка, преимущественно с высшим образованием, следует помнить, что эта группа предпочитает в основном холодные цвета - серый, синий, сине-зеленый. Менее образованные слои населения и дети любят яркие и теплые оттенки - малиновый, желтый, красный.
Важную роль играет географическое положение страны, где проживает потребитель. Например, в странах, где значительную часть территории занимает пустыня (преобладают красножелтые оттенки ландшафта), любят зелено-голубой (бирюзовый) цвет. Даже небольшие его вкрапления в дизайн упаковки любого товара могут сыграть решающую роль при покупке. А желтый цвет песков бесконечной пустыни особенно нежелателен здесь для упаковки пищевых продуктов, поскольку для египтян, например, это цвет смерти. Напротив, в странах с большими лесными массивами и водоемами может наблюдаться неудовлетворенная, даже порой неосознанная, потребность в красном.
Кроме того, очень важно найти правильное сочетание цветов упаковки для каждого конкретного продукта.
Рассмотрим влияние цвета упаковки молочных продуктов на восприятие потребителей.
Ассоциация американских колористов Color Association of the United States ежегодно готовит прогноз популярности цветов для различных отраслей. К сожалению, в нашей стране такие исследования не проводятся. Каждой компании или рекламному агентству приходится определяться с цветами самостоятельно, организовывая фокус-группы и опросы, а также основываясь на собственных ощущениях. Например, корова пьет не молоко, а воду. Остальное -
стереотипы нашего сознания, автоматически формирующего пару «корова - молоко». Как правило, потребитель товара, равно как и производитель, находятся во власти не только национальных стереотипов, но и исторически сложившихся цветовых клише. Красный цвет -показатель повышенной жирности молока. А обезжиренное молоко продается в пачках синего цвета. Молочные изделия традиционно требуют использования определенных цветов: белый, зеленый и синий - цвета сочной травы и неба. Смешанные тона, редко присутствующие в живой природе (ярко-фиолетовый), могут вызвать подсознательное недоверие к продукту питания и сомнения в его натуральности. Использование определенных цветов на упаковке связано с общим образом марки, с теми же стимулами и образами, что и в рекламе данного продукта.
С позиции цветовых ассоциаций не совсем оправданным выглядит применение красного в упаковке 6% молока «Домик в деревне». Красный цвет был использован как показатель повышенной жирности молока. Но в то же время активность красного цвета, преобладающего на упаковке, не уживается с образом сельской идиллии и домашнего уюта, который олицетворяет
спокойная бабушка-хозяйка. А вот зеленый фон пакета кефира той же марки делает картину целостной. Дизайн упаковки воплощает традиционные ценности и ожидания потребителей от молочного продукта - «близость к природе», «только натуральные
ингредиенты», «привычный вкус».
Зеленый цвет широко применяется теперь в молочной промышленности как сигнал биопродукта. Например, ЗАО «Партнер» (рис. 1) использовало для упаковки напитка «бифидок» преимущественно зеленый фон, указывая на целительные свойства продукта. В нижней части упаковки изображен доктор, что также подчеркивает - продукт оказывает на организм лечебное действие, благодаря бифидобактериям.
Доктор стоит на зеленой лужайке (экологичность, натуральность). Сама надпись «бифидок» - темно-синяя, предназначенная для привлечения внимания покупателей, - не вызывает отрицательных эмоций и концентрирует внимание.
Зеленый цвет применяется и для других кисломолочных продуктов. Рассмотрим упаковку кефира ОАО «Молочный комбинат Благовещенский» из серии «Азбука молока» (рис. 2).
На зеленом фоне желтая буква «К». Этот самый яркий цвет палитры воспринимается как источник света и бодрости, как солнечное тепло.
Цвет привлекает внимание детей, которые по продуктам серии «Азбука молока» могут выучить несколько букв. Также на упаковке изображен желто-рыжий кот, который ассоциируется с его любимым напитком - молоком. Надписи «Кефир» и «Азбука молока» - белые, символизируют чистоту и прохладность молочных продуктов. Надпись «Азбука молока» обрамлена красным цветом для привлечения внимания покупателей.
А вот для упаковки бионапитка «бифилайф» это предприятие использовало не традиционный зеленый цвет, а сочетание розового, оранжевого и белого. Розовый цвет, по мнению психологов, повышает аппетит, оранжевый - помогает вызвать прилив жизненных сил, дает оптимистический тонус. Древние считали его цветом здоровья и творчества. Оранжевый цвет
і
Рис. 2. Упаковка кефира ОАО «Молочный комбинат Благовещенский».
Рис. 1. Продукция ЗАО «Партнер».
прибавляет активность, но при этом дает ощущение внутреннего равновесия и душевной гармонии. На фоне этих цветов - белый знак «О!», являющийся логотипом предприятия, что позволяет узнать его продукцию в огромном ассортименте аналогичных продуктов других производителей.
Недавно этот же молочный комбинат начал выпуск молока «Детское» с комплексом из 8 витаминов, жирностью 3,2% (рис. 3).
Опытным путем установлено, что дошкольники и
младшие школьники (от 4 до 10 лет) предпочитают красные и синие оттенки. Причем дошкольникам (4-6 лет) больше нравится красный, а младшим школьникам (7-10) - синий цвет. Цветовые предпочтения полов тоже различаются. Мальчики предпочитают (в порядке предпочтения) синий, красный, зеленый, фиолетовый, оранжевый и желтый; девочки - синий, зеленый, оранжевый, фиолетовый, красный, желтый и белый.
Все школьники предпочтут насыщенные основные и вторичные мутным и нейтрально-серым оттенкам. Перед производителями стояла задача разработать идею и дизайн упаковки нового молочного продукта, предназначенного для поставки в школы. Важно было представить «скучный» для детей продукт как веселый. Яркий дизайн и запоминающийся
персонаж во многом способствовали решению этой непростой задачи. В упаковке был
использован голубой фон, символизирующий гармонию, прохладу. Этот цвет не вызывает
агрессии и воздействует позитивно на детскую психику. Красный цвет, который предпочли
малыши, в чистом виде действует возбуждающе, поэтому этот цвет использовали только в надписях. Сама надпись «молоко» сделана буквами разных цветов: синий, красный, голубой, желтый и светло-зеленый. Яркость надписи привлекает детей, и они с большей охотой пьют такое молоко. Кроме того, эта небольшая 200-граммовая упаковка снабжена питьевой трубочкой. На упаковке изображен «мультяшный» персонаж - рыжий кот, в одежде которого присутствуют зеленый и синий цвета, которые нравятся детям.
ОАО «Молочный комбинат Благовещенский» выпускает также молоко «Амурское раздолье» (рис. 4). Дизайн упаковки воплощает традиционные ценности и ожидания потребителей от молочного продукта - природа, натуральность, экологичность.
Эмоциональный акцент дизайна - на свежести летнего дня, теплого солнца и душистых луговых трав.
Иллюстрация природного пейзажа выполнена в тонах, подчеркивающих настроение марки. Цвето-графическая схема дизайна упаковки создана с расчетом на широкий ассортимент, поэтому позволяет легко сориентироваться по виду продукта и жирности. Цветовая гамма фона меняется в зависимости от жирности от светло-голубого и бледно-розового до желтого.
Проработав несколько дизайн-концептов, маркетологи остановили свой выбор на символах природы и животного мира. Производитель выбрал наиболее простой, открытый и «свежий» вариант дизайна -коровы черно-белых пятнистых расцветок с желтым выменем, пасущиеся на лугу. Причем цвет луга меняется от бледно-зеленого (жирность 1,5%) до ярко-зеленого (жирность 6%). На заднем
Рис. 4. Упаковка молока «Амурское раздолье».
Рис. 3. Упаковка молока «Детское».
плане - радуга (использованы пять цветов - оранжевый, желтый, зеленый, голубой и синий). Надписи выполнены синим шрифтом (привлечение внимания) на фоне белого (указание на молочность продукта) облака. Использование черных пятен отличает данный продукт от других, ему подобных, стоящих рядом на прилавке. Выделению упаковки из общего ряда также способствует применение контрастных цветов к определенным элементам. Три цвета образует самые сильные контрасты друг с другом: красный - желтый - синий.
В цветовом оформлении упаковки сливочного масла (рис. 5) тоже есть определенные стереотипы - обычно она желтая или золотая. Эти визуальные сигналы помогают моментально определить категорию товара. Так, производители ОАО «Молочный комбинат Благовещенский» используют золотую упаковку, но для привлечения внимания надпись «масло» - красная, в синем обрамлении. Синяя деталь в упаковке также сразу привлекает к себе внимание и символизирует
свежесть.
Производителю товара в выборе цвета упаковки важно определиться: действовать как все и говорить на языке
товарных категорий или рискнуть и сломать цветовые
стереотипы.
Полностью синяя или ярко-красная пачка масла
наверняка выделится на фоне традиционно оформленных пачек масла других производителей.
Да, нарушение цветовых стереотипов - эффективный способ привлечь внимание, но, с другой стороны, это может привести к снижению эффективности коммуникации.
Например, использование нетрадиционного бордового цвета в оформлении масла «Кремлевское» производства Нижегородского МЖК. Бордовый цвет не связывается в представлении со сливочным маслом, более того, возникает ощущение, что масло, завернутое в такую фольгу, будет слегка расплавленным.
Специалисты в области брендинга говорят, что цветовые стереотипы и предпочтения потребителей - далеко не лучший аргумент при выборе основополагающего цвета упаковки. Гораздо важнее обращать внимание на то, что потребитель считает неприемлемым для данной категории продуктов. Выделиться из стереотипного ряда, но при этом не противоречить
ожиданиям целевой аудитории - таков рецепт правильного выбора цвета. На фоне обилия упаковок, выполненных в теплой цветовой гамме, будет сразу заметна белая пачка. Установлено, что белый цвет более сочувственно воспринимается женской аудиторией, так как ассоциируется с чистотой и легкостью. Практически во всех странах сохраняют популярность пакеты молока безупречно белого цвета. Большинство предпринимателей считает, что все другие цвета, особенно черный, вызывают у целевой аудитории некоторый диссонанс, который отрицательно влияет на покупательскую способность.
Ломая стереотипы восприятия и каноны маркетинга, региональный производитель молочных продуктов компания «Северодвинск-Молоко» выпустила молоко в черных пакетах Tetra Pak (рис. 7). Первое «черное» молоко выпустило в Швейцарии дизайнерское агентство Milk (Швеция), «перекрасившее» традиционную белую упаковку молока Arla в черный цвет (рис. 6) в знак поддержки всемирной акции «Час Земли» (Earth Hour), которую проводил Всемирный фонд дикой природы (WWF).
Акция «Час Земли» проходила 28 марта и продлилась один час - с 20.30 до 21.30 по местному времени. В течение часа всем желающим предлагалось не пользоваться электричеством
Рис. 5. Упаковка сливочного масла ОАО «Молочный комбинат Благовещенский».
с тем, чтобы показать населению планеты, насколько важно экономить ресурсы и беречь экологию планеты. Реакция населения была очень неоднозначной, однако продажи продукта сразу выросли в несколько раз.
Разрабатывая столь радикальный дизайн упаковки, кольские молочники сознательно отказались от традиционных символов продукта - коровы, крынки с молоком или зеленых лугов. Такой ход оказался правильным: теперь магазины, заказывая продукцию, просят привезти им именно «черное молоко». Интересно, что по данным опроса покупателей, вопреки ожиданиям производителей, новую упаковку в первую очередь оценили люди пожилого возраста, а не молодежь, которая, кстати, сразу обозвала черный продукт «молоком для похорон». Несмотря на то, что нетрадиционная цветовая гамма помогла обратить внимание на торговую марку дополнительную целевую аудиторию, тем не менее черный цвет на упаковке молока весьма спорен.
Согласно мнениям психологов, черный - цвет самопогружения: он помогает от всего огородиться, замкнуться и сконцентрироваться на решении той или иной задачи. Однако в то же самое время данный цвет способен настроить на меланхолию и уныние. С черным приходит ощущение одиночества и изоляции от окружающего мира. Именно поэтому данный цвет в полиграфрекламе лучше не использовать. Данная рекомендация, разумеется, не распространяется на шрифт и таблицы. Как раз здесь, за редким исключением, лучше не экспериментировать.
Рис. 6. Упаковка молока Arla. Рис. 7. Упаковка компании
«Северодвинск-Молоко» .
Рассмотрим продукцию производителя ЗАО «Графовский пищевик» (рис. 8). Для упаковки молока жирностью 2,5% тут традиционно выбрали голубые тона, жирностью 3,2% - желтые, учитывая, что чем жирнее молоко, тем насыщеннее у него цвет. Изгибы цветовых полос на белом фоне упаковочной пленки ассоциируются с течением реки и одновременно с белизной облаков.
Рисунок заключен в наклонный незамкнутый овал темно-синего цвета с голубой подкладкой, сверху надпись того же цвета шрифтом, имитирующим рукописный, «Белая Река».
Рис. 8. Продукция компании ЗАО «Графовский пищевик».
В овале лаконичными мазками создана картина летнего кратковременного дождя над рекой. Из-за голубой тучки почти полностью выглянуло оранжевое солнце с условным диском в виде спирали, фоном которого отчасти служит стилизованная радуга. Голубые контуры реки лишь намечены, размыкая овал-рамку внизу, что на белой упаковочной пленке смотрится как молочный поток.
Вся картинка в целом благодаря голубому цвету создает ощущение чистоты, спокойствия, свежести и высокого качества. В подтексте - фольклорно-сказочный образ «молочных рек», памятный большинству потребителей с детства. Оранжевый и синий цвета акцентируют внимание покупателя именно на этой упаковке.
Дмитровский молочный завод принял наиболее предпочтительное и естественное решение в определении самого главного - смысловой нагрузки символики для завода, производящего молочные продукты. Как уже упоминалось, молоко -продукт, имеющий устойчивые ассоциативные образы и стереотипы в восприятии человека. Дизайнерами была выделена одна из доминирующих ассоциативных групп -тема материнства, в которой тесно сплетены материальные и духовные уровни - такие, как, например, кормление и питание, любовь и забота. В символике этого предприятия изображены корова (образ ласковой, доброй, любящей матери) и два теленка, тянущиеся к матери (рис. 9). Знак компании, который одновременно является торговой маркой, узнается по форме, цвету -общему желтому пятну - с любого расстояния, возможного в ситуациях покупки, в том числе недостаточного для детального изучения.
В разных точках продажи продуктов - разные способы выкладки, разная освещенность. Поэтому была выбрана контрастная цветовая гамма. Обязательными оттенками в цветовой гамме для объектов в символике стали синий, белый или голубой, символизирующий молоко, жидкость. Для фона и дополнительных объектов - желтый - тепло, солнце, масло; и сочный зеленый -экология, сочная трава.
В качестве фонового изображения для поддержки символики использована композиция из волнистых, сливающихся линий, которая создает ощущение плавности, льющейся жидкости и дополняет ласковый образ, созданный в знаке. Белый цвет фона логичен для дизайна упаковки молока, а цветовая гамма нижней части упаковки делает легким выбор молока необходимой жирности во время покупки (3,2% - желтый, 1,5% - голубой). Таким образом, образ упаковки получился лаконичным и законченным, благодаря чему продажи молока успешно растут.
Таким образом, упаковка является важным элементом, который должен придавать завершенность товару и «усиливать» его. Этого можно добиться грамотным размещением цветовой гаммы. Завершая рассуждения о цвете упаковки, хотелось бы привести высказывание Ричарда Джерстмена, одного из выдающихся теоретиков и дизайнеров упаковки: «Насчет того, какие цвета больше соответствуют каким видам продуктов, существовало множество соглашений. Все они устаревают, когда одна за другой появляются новые упаковки, попирающие правила».
1. Авчурова, А. А. В поисках самой короткой дороги к сердцу покупателя // Молочная сфера. - 2008. -№ 5. - С. 55-56.
2. Бреслав, Г.Э. Цветопсихология и цветолечение. - М.: Б.С.К, 2000.
3. Энджел, Д. Поведение потребителей. / Д. Энджел, Р. Блэкуэлл, П. Миниард. — СПб.: Питер, 2000.
Рис. 9. Продукция Дмитровского молочного завода.
