CC BY
141Сетевое издание Совета ректоров вузов Большого Алтая
УДК 339.138
ВЛИЯНИЕ ЦВЕТА УПАКОВКИ ТОВАРА НА ЭФФЕКТИВНОСТЬ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
Чжен Сяин (Chzhen Syain) Пекинский университет (Пекин, Китай) [email protected]
Цвет продаёт продукт. Цвет помогает трансформировать и толковать глубокие по смыслу сообщения, он способен вызвать эмоциональный отклик независимо от размера, формы и типа продукта.
Цвет имеет более древнее происхождение, чем текст. Он не нуждается в переводе на другие языки. Цвет воспринимается человеком мгновенно, вызывая определённые ассоциации и воздействуя на воображение.
Цветовое решение упаковки существенно влияет на выбор потребителя. С точки зрения графического дизайна, непосредственная упаковка вызывает первые и самые прочные ассоциации с продуктом. Сегодня о цвете упаковки говорят как о специфическом языке, который на невербальном уровне передаёт нам информацию о продукте. Цвет упаковки выполняет две функции: во-первых, привлекает внимание покупателей, во-вторых - участвует в формировании образа товара.
Цвет может информировать потребителя о типе находящегося в упаковке товара или же воздействовать на восприятие потребителем качества, ценности, экологической чистоты или стерильности товара. Используемые для упаковки цвета - важное средство маркетинговых коммуникации.
Независимо от расстояния, упаковка начинает "работать" в тот момент, когда её заметили. Благодаря нашей цветовой памяти, увеличивается скорость распознавания продуктов, а также возрастает демонстративность их качеств.
По силе запоминаемости цвета можно расположить в следующем порядке: жёлтый, красный, оранжевый, фиолетовый, синий, зелёный.
Существует определённые закономерности воздействия цвета на человека с целью привлечения его внимания.
1. При формировании желаемого образа товара необходимо учитывать ассоциативное влияние цвета на различные возрастные и социальные группы.
2. Следует отдавать предпочтение чистым цветам.
3.Небходимо учитывать условия освещения: при естественном освещении теплые цвета кажутся более выразительными, чем холодные. Холодные оттенки лучше смотрятся при освещении люминесцентными лампами, тёплые -лампами накаливания
4. Светлые оттенки зрительно увеличивают предметы и делают их визуально легче, темные цвета зрительно уменьшают и "утяжеляют" предметы.
« [чайка I obrazovanie ВоГ^о Дкаа азование Большого Алтая» выпуск 1, 2017, страница 18 из 113
5. Идентификации легче поддаются такие цвета как желтый, красный, зелёный и белый, а труднее всего идентифицируются синий и фиолетовый цвета.
6. С психологической точки зрения наиболее эффективны рубиновый (тёмно-красный), жёлтый, сине-фиолетовый и бирюзовый цвета.
7. Психологический эффект, оказываемый любым цветом, зависит также от насыщенности, оттенка, плотности и текстуры.
Чем интенсивнее цвет, тем больший подъём или возбуждение он вызывает независимо от оттенка.
Практически для всех взрослых людей в предпочтении цветовой комбинации огромную роль играет дифференциал цветовой плотности (СУО) -чем выше контраст, тем приятнее комбинация для глаз. Чем больше показатель СУО, тем выше кинетическая энергия композиции.
8. При разработке цвета промышленной продукции помимо оптических свойств цвета учитываются параметры синестезии: вес, температура, влажность, вкус и звучание. Исходя их этих параметров основные цвета можно охарактеризовать следующим образом:
Лимонно-жёлтый цвет - легкий, теплый, сухой, кислый, пронзительный;
Красный цвет - тяжелый, теплый, сухой, от конфетно-сладкого до кетчупно-острого, громкий;
Синий цвет - тяжелый, холодный, влажный, несъедобный, тихий.
Для продаж продуктов питания и для дизайна их упаковки особенно важны вкусовые ассоциации цвета. В общем, желтые и желто-зелёные оттенки имеют низкий уровень аппетитности, а оранжевый, красный, белый и розовый ассоциируются со сладким вкусом и предпочитаются покупателями. Розовое мороженное кажется более сладким, чем белое. Красные и оранжевые соки покупатели воспринимают как более сладкие, чем соки других цветов. Если к соку добавляются пищевые красители или усилители цвета, то такие соки считаются более сладкими независимо от их реального вкуса.
При эксперименте с винными этикетами обнаружилось, что вино с белыми и розовыми этикетками покупатели считали более сладкими на вкус, чем вино с желтыми, коричневыми или пурпурными этикетками, независимо от истинного вкуса вина.
Пищевые продукты, не отвечающие устоявшимся представлениям, обычно отвергаются. Например, любой натуральный пищевой продукт, подкрашенный "ненатуральным" цветом, будет отвергнут большинством покупателей. Покупатели редко выбирают чисто белые или обесцвеченные упаковки, такие продукты не ассоциируются со "здоровым" и полезным. Также с осторожностью в дизайне упаковки для продуктов питания нужно относиться к семейству сине-зеленых цветов, поскольку они часто ассоциируются с плесенью и порчей.
В природе практически не существует съедобных продуктов ярко-синего, светло-голубого или насыщенного сине-зеленого цвета. Поэтому большинство
Сетевое издание Совета ректоров вузов Большого Алтая
потребителей считают эти цвета неестественными для пищевых продуктов, поскольку они вызывают сильные негативные реакции как подавляющие аппетит. Возможно, здесь срабатывает заложенный в наших генах инстинкт самосохранения, поскольку часто синий и синевато-пурпурный цвет имеют ядовитые ягоды.
Цвета, расположенные рядом, могут усилить или ослабить друг друга. Например, сигареты в коричневой пачке кажутся крепче, чем в коричнево-белой, и они же в коричнево-синей "приобретают" более изысканный вкус.
Цвета упаковки часто кодируют определённые категории продуктов.
Цвет "кадмий желтый" ассоциируется со вкусовым ощущением "вкусный", "хлебный", "яичный". Для выпечки, хлеба, круп, орехов наиболее приятным покупатели считают золотисто-коричневый оттенок средней интенсивности.
Красный цвет в упаковке - традиционно пищевой. Коричневый цвет обычно используют для упаковки кофе и шоколада.
Зеленый и голубой называют "цветами майского утра". Холодные оттенки зелёного и голубого обычно используют, чтобы передать свежесть.
Голубой цвет традиционно используется в упаковке морепродуктов.
Для молочных продуктов используют сочетание белого с синим или зеленым. Зеленый цвет наводит на мысль о натуральности и природной чистоте продукта. Замечено, что, если есть выбор, покупатели предпочитают молоко в бело-синей упаковке, так как оно кажется свежее, чем молоко в бело-зелёной упаковке.
Овощам соответствуют зелёные, желтые, красные цвета. Зелено-оранжевый навес над овощами напоминает о природе, солнце, рассвете.
Продукты, символизирующие спокойствие и отдых - кофе, чай, печенье и пирожные, оформляют обычно в желто-коричневых тонах с добавлением красного. Эти цвета наводят на мысль о домашнем уюте, о тёплом огне свечи или камина.
Цвет существенно влияет на восприятие качество товара.
Цвета премиум - сегмента (дорогих предметов роскоши или высококачественных товаров) должны ассоциироваться с уверенностью и солидностью. Специфика таких товаров лучше подчеркивается сочетанием черного с красным или золотым, а также пурпурным цветом. Черный цвет позволяет эффективно выделить логотип (например, выполненный золотом) или изображение самого продукта. В этом случае достигается цель сконцентрировать внимание зрителя не на упаковке, а на самом продукте, показать его значимость и престижность.
Респектабельность и солидность подчеркнут сочетания бордового цвета с золотом, серого с бордовым, темно-синего с золотым или серебристым.
Светло-серая или серебристо-серая упаковка создаёт впечатление элегантности, утончённости и культурности.
« Шика I obrazovanie ВоГ^о Дкаа )азование Большого Алтая» выпуск 1, 2017, страница 20 из 113
Потребители соотносят определённые группы товаров и услуг со стереотипами цветовыми решениями. Это необходимо учитывать в целях узнаваемости товара. Неточное "попадание" цвета при погрешностях печати на упаковке может изменить ощущение цвета, например, от приятного "съедобного" до химического "несъедобного". Большинство людей запоминают цвет с большой точностью. Если связанный с определённым предметом цвет упаковки изменяется даже в незначительной степени, это может вызвать совершенно другие ассоциации. Когда возникает новая фирма или крупная компания планирует выпуск нового продукта, цвет торговой марки является одним из наиболее ответственных маркетинговых решений. Именно те компании, которым удаётся воздействовать на покупателя с помощью цвета, и добиваются успеха на рынке. В рекламной политике очень важно быть последовательным. Внезапная смена цветового решения упаковки или логотипа способна повлечь за собой снижение узнаваемости торговой марки. Единожды избранный цвет может на долгие годы стать неотъемлемой частью рекламного образа товара, его визитной карточкой.
В основной триаде цвет-форма-материал, определяющей "лицо" упаковки, именно цвет является объединяющей силой и тем заключительным аккордом, способным поразить покупателя и повлиять на его выбор.
Литература
1. Мэтьюз А., Купер М. Как понимать язык цвета. Переводчик Новикова Т. М.: Эксмо, 2004.
2. Тэд Намюр. Производство упаковки. Переводчик Дудичев В. М.: Принт Медиа Центр, 2006.
3. Люшер М. Какого цвета ваша жизнь. Закон гармонии в нас. Практическое руководство. Переводчик Назарян Е.М.: Профессиональные психологи,2003.
4. Бубличенко М. Ваша аура - путь к духовному совершенству. Феникс, 2006.
5. Пахомова А. В., Брызгов Н.В. Колористика. Цветовая композиция. Практикум. Москва. Издательство В. Шевчук, 2011.
«Grand Altai Research & Education», Issue 1, 2017, page
