CC BY
17УДК 339.7
Т.А. ЛЯРСКАЯ
Казанский (Приволжский) федеральный университет, г. Казань, Россия
ВЛИЯНИЕ РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ НА РАЗВИТИЕ ЮЖНОКОРЕЙСКОЙ АНИМАЦИИ
Лярская Татьяна Андреевна, студент, Кафедра алтаистики и китаеведения, Казанский (Приволжский) федеральный университет
E-mail: [email protected]
Аннотация. Южнокорейская анимация вплоть до 2000-х годов находилась в неустойчивом положении в связи с постоянным усилением цензуры, непониманием со стороны инвесторов и давлением Запада. В данной статье подробно рассмотрен выход южнокорейской анимационной индустрии на мировой рынок. Целью работы является анализ вынужденной адаптации анимационного бизнеса в рекламной индустрии в Республике Корея.
Ключевые слова и фразы: Республика Корея, анимация, Куксан Эни, Корейское агентство творческого контента, реклама и связь с общественностью, медиаиндустрия, маркетинг, производственно-техническое творчество, предпринимательское творчество, брендирование.
MMIMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMMIMMIIM
Для цитирования: Лярская Т. А. Влияние рекламной индустрии на развитие южнокорейской анимации // Коре-еведение в России: направление и развитие. 2022. Т. 3. № 3. С. 133-138.
T.A. LIARSKAIA
Kazan (Volga region) Federal University, Kazan, Russia
IMPACT OF THE AD INDUSTRY ON THE DEVELOPMENT OF SOUTH KOREA ANIMATION
Tatiana A. Liarsakaia student, Department of Altaic and Sinology, Kazan (Volga region) Federal University E-mail:[email protected]
Abstract. South Korean animation was in a precarious position until the 2000s due to the constant increase in censorship, investor misunderstanding, and pressure from the West. This paper examines in detail the entry of the South Korean animation industry into the world market. The purpose of the paper is to analyze the forced adaptation of the animation business in the advertising industry in the Republic of Korea.
Key words and phrases: Republic of Korea, animation, Kooksan Aeni, Korean Creative Content Agency, advertising and public relations, media industry, marketing, production and technical creativity, entrepreneurial creativity, branding.
For citation: Liarskaia T.A. Impact of the AD industry on the development of South Korea anomation // Korean studies in Russia: direction and development. 2022. Vol. 3. № 3. P. 133-138.
Введение
Проследить появление анимационного искусства в Восточной Азии не так тяжело. Первыми анимационными фильмами в Восточной Азии стали короткометражные фильмы британского производства "Полковник Хиза Лжец", импортированные в Японию в 1914 году, где они оказа-
лись весьма популярными. Если в 1914 году было импортировано всего 6 мультфильмов, то к следующему году их число возросло до 22. Нередко восточноазиатским анимационным компаниям удавалось заключать контракты с ведущими западными компаниями.
Однако гораздо сложнее определить момент появления анимации в Корее. О том, что мультфильмы проникали в страну, известно из редакционной статьи Чхве Ён Су, опубликованной в июньском номере газеты Shin Dong-A News за 1933 год, в которой он жаловался на неоригинальность и повторяющиеся, упрощенные действия персонажей. То, что анимация импортировалась в Корею, вряд ли удивительно, поскольку в стране уже появилось значительное количество фильмов. Большое количество западных анимационных фильмов проникло в Корею в середине 20 века, что с одной стороны мотивировало корейских аниматоров на работу для выхода на международный рынок, а с другой стороны поглощало небольшие отечественные компании своим масштабом и не давало развивать собственное предпринимательское творчество.
Первые попытки в создании анимационных фильмов были совершены в 1936 году когда корейцы, проникшись большим интересом к ранним работам Уолта Диснея, решились создать что-то стилистически похожее. Так, 25 ноября 1936 года в газете Chosun появилась статья, в которой сообщалось о создании первого корейского анимационного фильма. Фильм должен был называться «Собачьи сны» или Позже
та же газета сообщила, что было отснято около 400 футов (134 метра) пленки. К сожалению, дальнейших сообщений об этом проекте нет, и, по всей вероятности, он так и не был завершен.
Однако, независимо от того, был ли фильм "Собачьи сны" завершен и выпущен, это просто мелочи, поскольку он не занимает важного ме-
ста в истории корейской анимации и не имеет никакой связи с будущими проектами. Это лишь доказывает, что анимационная индустрия в Корее проявила первые признаки жизни - еще в середине 1930-х годов - но прошло еще три десятилетия, прежде чем она действительно начала развиваться.
Первый корейский мультфильм датируется 1960-м годом, и, в сущности, ничем особенно не примечателен, кроме того, что положил начало даже не виду искусства, а виду деятельности, ибо в последующие добрых тридцать, если не сорок лет в Корее существовала исключительно индустриальная анимация. Собственных фильмов почти не производилось, зато здесь так хорошо сумели развить профессии «среднего звена», что к середине 1990-х на аутсорсинге в Корее находилось чуть ли не 30% анимационного производства всего мира.
Однако, по мере развития собственного, оригинального производства (и, разумеется, анимационного образования), на западные фестивали из Кореи стало приходить все больше интересных работ. Зачастую речь идет о студенческих фильмах, и многие дебютанты, даже весьма талантливые, своей карьеры в авторской короткометражной мультипликации не продолжают.
В апреле 1961 года корейская анимация совершила скачок от рекламы к сюжету, когда Хан Сон Хак, Пак Ён Иль и Чон До Бин объединились для создания 35-миллиметрового цветного мультфильма под названием Gaemiwa Bejjangi. Однако у команды не было ни достаточного количества материалов для завершения проекта,
ни средств на их приобретение. Они смогли нарисовать только около 240 клеток. Они снимали их на пленку, в результате чего, как правило, получалось менее 10 секунд. Затем они смывали клетки, давали им высохнуть, а затем рисовали следующие 240 кадров. Работая таким образом, они смогли завершить производство примерно за 4 месяца.
С началом развития анимационной индустрии прошло всего несколько лет, прежде чем в 1967 году корейские мультипликаторы выпустили свой первый полнометражный мультфильм "Хон Гиль Дон".
В период между первыми попытками анимации и первым мультипликационным фильмом реклама, творческий импорт и бронирование росли внутри анимационной индустрии. Период с 50-х по большую часть 60-х годов характеризовался импортом иностранной анимации, он также ознаменовал собой момент, когда местные аниматоры, стремясь создавать собственные про-
изведения, начали производить анимационные рекламные ролики для телевидения.
Самая ранняя известная корейская анимация появилась в виде телевизионной рекламы зубной пасты Lucky Toothpaste, которая транслировалась в 1956 году по HLKZ-TV (сейчас KBS). Бывший арт-директор HLKZ Мун ДальБу создал ее полностью самостоятельно, не имея никакого формального образования, он сумел создать оригинальные рисунки, анимацию, раскадровку и провести последующие съемки.
Следующей анимацией была реклама средства для улучшения пищеварения под названием Hwalmyeong-su. В рекламе мужчина в фетровой шляпе внезапно схватился за живот от боли и, шатаясь, пошел в аптеку, где фармацевт протянул ему бутылочку с логотипом бренда. Этот простой рекламный ролик оказался очень успешным и эффективным, поскольку Hwalmyeong-su продолжал доминировать на рынке в течение долгого времени после своего выпуска.
Рис. 2. Постер к мультфильму "Хон Гиль Дон". 1967 г.
Рис. 3. Кадры рекламы зубной пасты Lucky Toothpaste. 1956 г.
Многие считают лучшей из ранних анимационных рекламных роликов рекламу Jinro Soju режиссера Син Дон Хона, которая была выпущена в кинотеатрах в марте 1960 года. Реклама Jinro Soju была сделана в стиле полной анимации, имитирующей метод студии Disney с 24 кадрами в секунду, и в ней использовалась новая техника предварительной записи, чтобы движения губ персонажей соответствовали словам, которые они произносили. После этого все анимационные фильмы, снятые Син Дон Хёном, были выполнены в полном стиле. Необычным ходом стало повторное воспроизведение этой рекламы более трех десятилетий спустя, когда в 1998 году она была показана в 78 кинотеатрах по всей стране перед презентацией художественного фильма.
Большинство рекламных роликов в конце 50-х и начале 60-х годов демонстрировались в кинотеатрах, поскольку телевидение еще не стало основным фактором в Корее, но в декабре 1961 года KBS-TV начал часто транслировать их, а всего два года спустя, в 1963 году, начал их производство с единственной целью - выпустить их на телевидении.
Большая часть этих реклам была посвящена фармацевтической продукции, и большинству зрителей они настолько понравились, что средняя продолжительность стала увеличиваться с одной минуты до одной минуты и двадцати секунд.
Результаты исследования
На данный момент Республика Корея является крупнейшим экспортером своих персонажей и творений, сотрудничая с компаниями других стран и получая огромную прибыль.
В 2000-х годах южнокорейская анимационная индустрия переживала период кризиса. На Западе индустрия только что получила фабричный облик, что мешало развитию творческого начала. Это произошло после 1990-х годов, периода взрывного роста индустрии, когда корейские студии получали большую часть прибыли от производителей преимущественно из США или Японии.
Во многих отношениях 2011 год стал ярким годом перехода для корейской анимации, когда полнометражные анимационные фильмы отечественного производства наконец-то обрели кассовый успех в Южной Корее, а не столкнулись с обычным финансовым крахом. На зарубежном экспортном рынке компания Rough Draft Korea (RDK) продолжала завоевывать новые контрак-
ты: за 16 лет Rough Draft работала над более чем 45 популярными западными мультфильмами.
Популярность южнокорейских мультфильмов в Восточной Азии резко возросла после успеха "Пингвина Пороро" и "Воинов оригами" в 2011 году, что побудило поклонников познакомиться с другими корейскими мультфильмами. Этот успех отчасти объясняется совершенствованием техники корейской анимации и реинвестированием средств в новые анимационные продукты.
Некоторые корейские аниматоры до сих пор винят бурно развивающуюся индустрию корейских игр в том, что она истощила кадровый резерв анимационной индустрии, но кассовый успех корейского анимационного фильма "Отважная жизнь" в Южной Корее в 2011 году вдохновил новое поколение.
В 2010 году, по данным Корейского агентства творческого контента, доля отечественных персонажей на корейском рынке составляла около 28 %, а остальные 72 % приходились на иностранных персонажей, например, из Японии и США. В 2012 году эксперты прогнозировали, что в ближайшем будущем общий объем рынка вырастет до W10 трлн. В 2014 году доля рынка отечественных персонажей выросла до 40 %, а его стоимость в 2013 году достигла W8 трлн.
Заключение
Еще одним условием, оказавшим тяжелое влияние на корейскую киноиндустрию того времени, стало усиление цензуры. Фильмы конфисковывались или запрещались по обвинению в симпатиях к коммунизму или как противоречащие законам о непристойности. Хотя начало 1960-х годов известно относительно большим количеством высококачественных фильмов или фильмов, исследующих социальную ситуацию, во второй половине десятилетия их почти не было. Это можно напрямую связать с жесткой цензурой. Режиссеры не могли снимать фильмы с реализмом или социальной критикой. По иронии судьбы, усиление цензуры на фильмы связано с ростом жанра детского и подросткового кино.
Однако, несмотря на бесконечные санкции в сторону анимационной индустрии и предпринимателей популярность и распространенность южнокорейского анимационного продукта постепенно росла, достигнув глобальны масштабов. Самыми яркими примерами корейских анимационных проектов являются
Larva subway — метро, созданное на основе и с участием персонажа Larva. Оно работало с ноября 2014 года по май 2015 года на линии № 2. Правительство Сеула и метрополитен объяснили, что они хотели дать жителям возможность отпраздновать 40-ю годовщину открытия метро.
Автобусы Тайо были организованы столичным правительством Сеула, Ассоциацией предпринимателей автобусного транспорта и анимационной компанией, создавшей Приключения Тайо, ко Дню общественного транспорта. В 2014 году столичное правительство Сеула заказало автобусы, оформленные в виде персонажей
Tayo the Little Bus, для передвижения по району площади Кванхвамун.
В 2014 году в парке Мира, который является сквером на территории отеля Lotte World II, были установлены статуи Ларвы и пингвинёнка Пороро. Они были хорошо приняты горожанами и туристами.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что анимация и реклама в Южной Корее с самых их истоков неразлучны и гармонично дополняют друг друга, открывая новые возможности для международного сотрудничества и повышения уровня качества брендирования и медиаиндустрии.
Рис. 4. Метро «Larva subway» внутри
Рис. 5. Метро «Larva subway» снаружи
Рис. 6. Автобус Тайо
Рис. 7. Инсталляция с персонажами мультфильма «Пороро» в парке Мира
Список литературы
1. Brief History of Korean Animation, Part II 1967-1972: The First Wave. - Текст: электронный // koreanfilm: [сайт]. - URL: https://koreanfilm.org/ani-history2
2. Анимация в Южной Корее - Animation in South Korea. - Текст: электронный // STARWIKI: [сайт]. - URL: https://star-wiki.ru/wiki/Animation_in_South_Korea.
3. Анимация Восточной Азии. Часть III. Южная Корея / Терещенко Мария. - Текст: электронный // СЕАНС: [сайт]. - URL: https://seance.ru/articles/korean_animation/ (дата обращения: 27.02.2022).
4. Южнокорейская анимация. - Текст: электронный // wikiMultia: [сайт]. - URL: https://wikimultia.org/ wiki/%D0%AE
5. Приключения Тайо. - Текст: электронный // wikiMultia: [сайт]. - URL: https://wikimultia.org/wiki/%D0%9F%.
6. Korean Animation, Boom or Burst? The History of Korean Animation and the analysis of recent animation. -Текст: электронный // Musthave Blog: [сайт]. - URL: https://web.archive.org/web/20080522021210/http://hiraco. tistory.com/15
7. Animators gather as industry faces transition. - Текст: электронный // KoreaJoongAngDaily: [сайт]. - URL: https://koreajoongangdaily joins.com/article/view.asp?aid=2608412.
References
1. Brief History of Korean Animation, Part II 1967-1972: The First Wave. - Tekst: jelektronnyj // koreanfilm: [sajt]. - URL: https://koreanfilm.org/ani-history2 (data obrashhenija: 27.02.2022) - Tekst: jelektronnyj.
2. Animation in South Korea - Wikipedia site: star-wiki.ru. - Tekst: jelektronnyj // STARWIKI: [sajt]. - URL: https://star-wiki.ru/wiki/Animation_in_South_Korea (data obrashhenija: 27.02.2022) - Tekst: jelektronnyj.
3. Animation of East Asia. Part III. South Korea / Tereshchenko Maria. - Tekst: jelektronnyj // SESSION: [sajt]. -URL: https://seance.ru/articles/korean_animation/ (data obrashhenija: 27.02.2022). - Tekst: jelektronnyj.
4. South Korean animation. - Tekst: jelektronnyj // wikiMultia: [sajt]. - URL: https://wikimultia.org/wiki/%D0%AE (data obrashhenija: 27.02.2022) - Tekst: jelektronnyj.
5. Adventures of Tayo. - Tekst: jelektronnyj // wikiMultia: [sajt]. - URL: https://wikimultia.org/wiki/%D0%9F% (data obrashhenija: 27.02.2022) - Tekst: jelektronnyj.
6. Korean Animation, Boom or Burst? The History of Korean Animation and the analysis of recent animation. -Tekst: jelektronnyj // Musthave Blog: [sajt]. - URL: https://web.archive.org/web/20080522021210/http://hiraco.tistory. com/15 (data obrashhenija: 27.02.2022) - Tekst: jelektronnyj.
7. Animators gather as industry faces transition. - Tekst: jelektronnyj // KoreaJoongAng-Daily: [sajt]. - URL: https:// koreajoongangdaily.joins.com/article/view.asp?aid=2608412 (data obrashhenija: 02.02.2022) - Tekst: jelektronnyj
Дата поступления / Received 28.03.2022 Дата принятия в печать/Accepted 18.04.2022
© Т. А. Лярская, 2022 © T.A. Liarskaia, 2022
