Ф Баторшина Галия Джавдятовна
доцент департамента массовых коммуникаций и медиабизнеса, Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации
Ленинградский пр-т., 49, Москва, 125167 E-mail: batorshina@yandex.ru
Влияние развития цифровых платформ на совершенствование коммуникационных процессов предприятий e-commerce, на примере маркетплейса «Ozon»
В статье рассматривается аспект развития цифровых платформ, являющийся основным источником популярности предприятий электронной коммерции. Дается анализ коммуникационным процессам мар-кетплейсов, на примере компании «Ozon». Автор оценивает инструменты продвижения данной категории предприятий, исследуя, в том числе, и сервисы указанного маркетплейса. Целью работы является аналитическая оценка сущности и функции коммуникационных процессов предприятий электронной коммерции, с учетом трендов и перспектив. Отмечается, что растущая популярность направления e-commerce, влияет на увеличение количества предприятий данной сферы деятельности, расширяет функциональные возможности универсальных маркетплейсов, способствует росту конкуренции. Благодаря этому количество разнообразной направленности площадок увеличивается, открывая возможности для реализации различных категорий товаров и услуг для продавцов и производителей. Однако возрастающая конкуренция подталкивает маркетплейсы к совершенствованию каналов продвижения для популяризации своих платформ и среди поставщиков, и среди конечных потребителей. В результате изменения медиаландшафта и роста популярности предприятий электронной коммерции, трендом последних лет стала также трансформация площадок маркетплейсов в эффективные рекламные инструменты не только для собственных брендов, и товаров и услуг стейкхолдеров, но и сторонних рекламодателей. Таким образом, технологическое развитие общества, изменяющийся медиаландшафт оказывают непосредственное влияние на совершенствование систем продвижения и коммуникационных стратегий предприятий e-commerce, являющихся перспективными и стремительно развивающимися сферами деятельности.
Ключевые слова: цифровые технологии, цифровизация, технологическое развитие, информационные технологии, маркетплейс, медиаландшафт, коммуникации, медиабизнес.
Для цитирования: Баторшина Г.Д. Влияние развития цифровых платформ на совершенствование коммуникационных процессов предприятий e-commerce, на примере маркетплейса «Ozon» // Вопросы медиабизнеса. 2022. Т. 1. № 1. С. 36-45. DOI: 10.24412/30341930-2022-0050
Galia D. Batorshina
Associate Professor of the Department of Mass Communications and Media Business, Financial University under the Government of the Russian Federation
Leningradsky Ave., 49, Moscow, 125167 E-mail: batorshina@yandex.ru
The impact of the development of digital platforms on improving the communication processes of e-commerce enterprises, using the example of the «Ozon» marketplace
The article discusses the aspect of the development of digital platforms, which is the main source of popularity of e-commerce enterprises. An analysis of the communication processes of marketplaces is given, using the example of the Ozon company. The author evaluates the tools for promoting this category of enterprises, examining, among other things, the services of the specified marketplace. The purpose of the work is an analytical assessment of the essence and function of communication processes of e-commerce enterprises, considering trends and prospects. It is noted that the growing popularity of e-commerce influences the increase in the number of enterprises in this field of activity, expands the functionality of universal marketplaces, and promotes increased competition. Thanks to this, the number of diverse platforms is increasing, opening opportunities for the sale of various categories of goods and services for sellers and manufacturers. However, increasing competition is pushing marketplaces to improve promotion channels to popularize their platforms both among suppliers and end consumers. As a result of changes in the media landscape and the growing popularity of e-commerce enterprises, the trend of recent years has also been the transformation of marketplace platforms into effective advertising tools not only for their own brands, and goods and services of stakeholders, but also for third-party advertisers. Thus, the technological development of society and the changing media landscape have a direct impact on the improvement of promotion systems and communication strategies of e-commerce enterprises, which are promising and rapidly developing areas of activity.
Keywords: Digital technologies, digitalization, technological development, information technology, marketplace, media landscape, communications, media business.
JEL Classification: L81
For citation: Batorshina G.D. The impact of the development of digital platforms on improving the communication processes of e-commerce enterprises, using the example of the «Ozon» marketplace. Issues of Media Business, 2022, vol. 1, no. 1, pp. 36-45. DOI: 10.24412/3034-19302022-0050
Рост цифровизации и массовый переход в онлайн коммерцию отразились на глобальных изменениях в мировой экономике. Доступ к электронной коммерции сегодня возможен с любого смарт-устройства: на начало 2023 г. в мире насчитывалось 5,16 млрд уникальных пользователей интернета, свидетельствующие о наличии доступа во всемирную сеть у 64,4% мирового населения. За прошедший год количество интернет-пользователей выросло на 1,9% [Статистика интернета и соцсетей...].
Согласно прогнозам, в 2023 г. доля мирового онлайн-формата будет составлять 22% всех глобальных розничных продаж (для сравнения — 14,1% в 2019 г.), с объемом рынка равным 6,54 трлн долл. (3,53 трлн долл. в 2019 г.). По темпам роста онлайн-покупки обгоняют традиционную розничную торговлю, подтверждая, что электронная коммерция претерпевает подъём в глобальном масштабе. Nasdaq считает, что к 2040 г. 95% розничных покупок будут осуществляться через интернет [UK Online Shopping...].
Благодаря развитию рынка электронной коммерции происходит не только дальнейшее процветание и совершенствование предприятий данного сектора, но и их становление в качестве нового канала продвижения для всей рекламной сферы. Соответственно, меняются и подходы как запуску, так и продвижению продуктов и услуг.
Рынок электронной коммерции в современных условиях.
Текущий рейтинг крупнейших компаний мира по капитализации служит наглядным примером успешности развития направлений, связанных с развитием современных цифровых технологий. Половина из первой десятки рейтинга 2022 г. (Таблица 1), — это цифровые платформы.
Таблица 1 — Крупнейших компании мира по капитализации, август 2022 г.
Название компании Рыночная капитализация
Apple Inc. 2, 629 трлн
SAUDI ARABIAN OIL CO. 2, 3 трлн
Microsoft Corporation 1, 999 трлн
Alphabet Inc (Google) 1, 445 трлн
Amazon.com, Inc. 1, 332 трлн
Tesla, Inc. 902, 721 млрд
Berkshire Hathaway, Inc. 644, 974 млрд
UnitedHealth Group, Inc. 495, 051 млрд
TAIWAN SEMICONDUCTOR MANUFACTURING 439, 885 млрд
Meta Platform, Inc. 434, 812 млрд
Источник: составлено автором по: [Крупнейшие компании]
В России на государственном уровне осознается значимость сектора электронной торговли для экономики и потребительского рынка, а также его важная роль для обеспечения национальной безопасности и технологической независимости.
В Указе Президента РФ «О национальных целях и стратегических задачах развития Российской Федерации на период до 2024 года» информационная безопасность страны провозглашается приоритетом стратегического развития. Усиленное внимание развитию данной отрасли, выливается в создание рабочих мест и привлечение в нее дополнительных инвестиции.
Национальная программа «Цифровая экономика Российской Федерации» [Национальная программа...] также подчеркивает необходимость государственного регулирования и активного контроля за безопасностью процесса цифровизации, определяя этим его социальную и экономическую значимость.
В Указе Президента Российской Федерации от 02.07.2021 г. № 400 «О Стратегии национальной безопасности Российской Федерации», также уделяется большое внимание развитию технологического сектора. Принимаемые государственные программы нацелены на развитии экономики страны, целью которых также служит улучшение благосостояния граждан. В свете того, что отрасль электронной коммерции является новой сферой, в настоящее время не существует отдельных программ по регулированию данного рынка. Однако, власть не оставляет без внимания проблемы, с которыми сталкиваются предприятия отрасли. К примеру, в начале 2022 г. у большинства предприятий сферы электронной коммерции появились сложности с поставками некоторых категорий товаров, приведшие к сбою в реализации логистических цепочек.
38 Региональные власти, в свою очередь, также предпринимают усилия для развития сектора:
например, в Москве, в конце сентября 2022 г., на портале mos.ru была опубликована новость об
открытии программы «Маркетплейсы: от старта до прибыли» [Город поможет предпринимателям...]. Задачей инициативы является оказание помощи москвичам как в развитии уже имеющегося бизнеса, так и в реализации идеи с нуля, включая процесс обучения: созданию торговых карточек, работе с аналитическими сервисами, продвижению продукции. На сайте проекта, оформленном в соответствии с современными трендами, функционирует множество разделов, предоставляющих информацию о существующих онлайн-площадках, бесплатных предложениях, предлагающих профессиональную консультацию [Всё. Для бизнеса. В Москве].
В России «универсальные маркетплейсы продолжают доминировать и конкурировать между собой. Пандемия COVID-19 стала основным драйвером роста аудитории онлайн покупателей в 2020 г. Количество покупателей, выбирающих интернет-магазины в качестве места покупки товаров, выросло к 2021 г. на 19,3% с 50,1 млн чел. до 64,8 млн чел, количество универсальных мар-кетплейсов увеличилось с 49% до 62% от общего числа онлайн-заказов» [Оптимистичный прогноз...]. В разрезе городов, по увеличению количества пользователей электронной коммерции в течение 2021 г. в процентном соотношении, первые позиции занимают Москва и Московская область, далее следуют: Санкт-Петербург, города-миллионники, города с населением от 500 тыс. чел. до миллиона чел. , города с населением от 100 тыс. чел. до 500 тыс. чел. , населенные пункты с населением менее 100 тыс.чел. (Таблица 2) [Аудитория российских онлайн...].
Таблица 2 — Прирост аудитории онлайн-покупателей в разрезе географии их
проживания, 2020-2021 гг., млн чел.
Города 2020 2021 Прирост, % Абсолютный прирост, млн чел.
Москва 7,8 9,0 +14,5% +1,1
Московская Область 4,6 5,0 +8,6% +0,4
Санкт-Петербург 3,2 3,3 +4,4% + 0,1
Города-миллионники 6,1 6,9 +13,7% +0,8
Города от 500 тыс. чел. до 1 млн чел. 4,9 5,3 +7,4% +0,4
Города от 100 до 500 тыс. чел. 11,8 12,2 +3,1% +0,4
Населенные пункты менее 100 тыс. чел. 21,8 23,2 +6,4% +1,4
Итого, млн чел. 59,8 64,8 +8,3% +5,0
Источник: составлено автором
Однако, больше всего онлайн-продаж за 9 месяцев 2021 г. у населенных пунктов с населением менее 100 тыс. чел. (23,2 млн чел.). Далее следуют города с населением от 100 тыс.. до 500 тыс. (12,2 млн чел.). Города-миллионники занимают 3-е место (6,9 млн чел.).
Общий объем продаж отечественных компаний в натуральном выражении через он-лайн-продажи увеличился на 58,5% в 2021 г., к итоговому значению 2020 г. В 2021 г. на онлайн-про-дажи пришлось 3,9% оборота розничной торговли в РФ против 2% в 2019 г. Таким образом, доля онлайн-продаж за год почти удвоилась. Выделим ТОП-10 крупнейших компании электронной коммерции массового спроса за 2021 г. (Таблица 3).
Таблица 3 — ТОП-10 крупнейших компаний электронной коммерции массового спроса
№ Название компании Онлайн продажи, млн руб. Заказы, тыс. ед. Средний чек, руб.
2021 Рост, % 2021 Рост, % 2021 Рост, %
1 Wildberries 413200 96% 305000 100% 1350 -2%
2 Ozon 197000 144% 73800 133% 2670 5%
3 Citylink 132730 47% 12390 23% 10710 19%
4 DNS 116760 117% 12370 82% 9440 20%
5 Mvideo 113200 100% 8900 71% 12720 17%
6 Eldorado 53760 95% 6400 80% 8400 8%
7 Lamoda 52970 32% 14550 28% 3640 4%
8 Apteka.ru 50070 46% 32240 48% 1550 -2%
9 Aliexpress 49000 171% 19060 218% 2570 -15%
10 Yandex market 44090 136% 15490 159% 2850 -9%
Источник: составлено автором
На сегодняшний день маркетплейсы являются лидерами среди предприятий электронной коммерции. По итогам 2022 г. они оказались самым быстрорастущим каналом продаж: 90% сел-леров отмечают, что им удалось увеличить сбыт продукции после подключения этого канала, а 55% вообще ограничились только торговлей на маркетплейсах. Чтобы побудить целевую аудиторию к совершению покупок, маркетплейсы не только ведут работу с продавцами, но и подключают персональные программы лояльности, придумывают различные собственные уникальные предложения [Мультановская, 2022. С. 203].
По итогам 2020 г., в мире на маркетплейсы пришлось 62% глобальной розничной он-лайн-торговли. В России 2020 г. рынок маркетплейсов прибавил 108% в денежном выражении по сравнению с предыдущим годом, составив чуть больше четверти в общем объеме онлайн-ри-тейла. Рост доли маркетплейсов свидетельствует об изменении потребительских предпочтений в пользу данных платформ, по сравнению с обычными офлайн и интернет-магазинами. Вместе с тем повышение спроса ведет и к увеличению предложении, в том числе и благодаря инвестиционным вложениям в собственную инфраструктуру. «Объем электронной торговли в России превысил 4 миллиарда рублей в 2021 г., а до 2025 г. прогнозируется рост на 34%» [21 вывод из огромного...]. Таким образом, тенденция на увеличение объема рынка электронной коммерции сохраняется, развивая конкуренцию, как между универсальными маркетплейсами («Wildberries», «Ozon», «Яндекс Маркет», «МегаМаркет»), так и предприятиями электронной коммерции отдельных секторов, например, агропромышленного («Своё. Родное» АО «Россельхозбанка», «Ешь Деревенское», «ТВОЙПРОДУКТ», «Agraroom», «Работаю в поле», «Мираторг» и т. д.).
В стремлении удержать клиентов на своей платформе, маркетплейсы преобразуются в крупные экосистемы с представлением максимально широкого ассортимента продукции: от товаров первой необходимости и до продажи и аренды недвижимости. Ярким примером экосистемы, предлагающей разнообразные товары и услуги, является экосистема «Своё» АО «Россельхозбан-ка», созданная в 2020 г., уже в данном формате, для поддержки предприятий агропромышленного сектора [Баторшина, 2022].
Термин «экосистема» пришёл в экономику из биологии. В тех реалиях она представляла собой географическую местность, где живые организмы, начиная самыми малыми и простыми и заканчивая наиболее сложными животными и растениями, сосуществуют в единой среде и организуют общую жизнедеятельность, «пузырь жизни». В нём элементы взаимосвязаны, каждый их них поддерживает устойчивость и — самое главное — постоянство других звеньев.
Концепцию экосистем начал развивать Джеймс Ф. Мур в 1996 г. В своей книге «Смерть конкуренции: лидерство и стратегия в эпоху бизнес экосистем», он подчеркивает важность наличия партнёров-поставщиков и партнёров-потребителей в конце 21 века. Книга масштабирует идеи о глубоком проникновении на рынок данной концепции, начало которой было заложено в статье 1993 г. «Хищники и жертва: новая экология конкуренции», в которой экономическая деятельность рассматривалась как «экосистема, где покупатели и производители занимают взаимодополняющие роли, совместно эволюционируя в направлении, задаваемом компаниями, которые находятся в центре экосистемы».
Стоит учитывать, что развитие экосистем зависит от экономических особенностей каждой отдельной страны с принятием во внимание исторической специфики и возможных предпосылок. Так в США, провозглашающей свободную экономику и конкуренцию одними из своих основополагающих ценностей, существуют различные форматы экосистем: крупнейший игрок рынка электронной торговли, «Amazon.com., Inc», обладающий значительными финансовыми возможностями, с осторожностью пополняет свои активы, учитывая особенности местного законодательства. «Apple Inc» в своей экосистеме идёт от продукта, функционал экосистемы «Uber» чём-то напоминает российский «Яндекс», воплощая в своей структуре различные по направленности экосистемные проекты. Все эти отличительные признаки отражают специфику американского рынка, заключающуюся в законодательной строгости в отношении монополизации, являющейся тем не менее апогеем крупной экосистемы, и независимости от государственной поддержки. Китайские же гиганты в сфере электронной коммерции, такие как компании «Alibaba» и «WeChat», наоборот, развиваются благодаря поддержке государства.
В нашей стране на государственном уровне также осознается значимость экосистем и мар-кетплейсов для экономики и потребительского рынка, а также их важная роль для обеспечения национальной безопасности и технологической независимости.
Несмотря на то, что экосистемный подход в бизнесе представляет собой сосуществование разнонаправленных компаний, из-за сотрудничества под общей эгидой, его участниками достигается более высокая оптимизация работы и формируется прибыль за счёт покрытия дифферен-40 цированных сегментов рынка. В России существуют различные виды экосистем: функциональная цифровая; экосистема платформы; экосистема суперплатформы.
Первый тип является одним из самых распространённых, включая цифровые экосистемы: «Сбер», «Яндекс», «Магнит», «МТС», «Своё» АО «Россельхозбанка». Перечисленные экосистемы зародились из одного предприятия, заработавшего опыт и лояльность аудитории. Примером может служить «Сбербанк», использовавший свой имидж и репутацию в финансовой сфере для расширения предлагаемых услуг: сегодня потребитель может заказать продукты через «СберМе-гаМаркет», посмотреть новые фильмы и сериалы через «Сбер плюс» и т. д. После ребрендинга 2020 г., компания отказалась от привычной приставки «банк» в названии, оставив лишь «Сбер», окончательно утвердив за собой статус экосистемы. В 2021 г. «Сбер» расширил свою экосистему, купив 85% маркетплейса Goods.ru и вложив в своё развитие 30 млрд рублей [Сбербанк купил...].
Конкуренция за потребителя, заставляет экосистемы данного типа наращивать количество активов или перераспределять их с целью проникновения во все возможные отрасли и в стремлении стать неотъемлемой частью жизни людей.
Второй тип — это экосистема платформы, считающийся более сложным по структуре, в отличие от первого типа, потому что работа осуществляется с персональными данными пользователей. Механизмы выстраиваются таким образом, что учитываются интересы пользователя и контент он видит в соответствии со своими предпочтениями. В качестве примера можно привести экосистему «ВКонтакте».
Третий тип — самый сложный в реализации. Количество пользователей превышает несколько миллионов. Примером такой платформы является Федеральная государственная информационная система «Единый портал государственных и муниципальных услуг — «Госуслуги». Однако именно этот редкий тип экосистем даёт наибольшее количество возможностей. «Экосистема суперплатформы обычно имеет не менее 10 млн партнеров как минимум в 10 различных отраслях. Экосистемы суперплатформ лучше всего подходят для компаний, которые с самого начала обладают передовыми цифровыми способностями и устоявшейся платформой, а также готовы работать с внешними партнерами. В качестве неотъемлемой части экосистемы суперплатформы может служить «виртуальный помощник, который объединяет услуги покупок, оплаты, транспортировки и связи в один удобный для пользователя вариант» [Грязнов, 2020].
Новые каналы продвижения в сфере электронной коммерции на примере «OZON»
Стремительное развитие сферы электронной коммерции изменило рекламный рынок существенным образом. Во-первых, предприятия электронной коммерции в настоящее время являются крупными рекламодателями и тратят значительные средства на рекламу. Во-вторых, электронные платформы представляют из себя новый канал продвижения для товаров и услуг не только своих селлеров, но и посторонних компаний. Последние несколько лет многие рекламодатели включают в статьи своих бюджетов продвижение через цифровые платформы. К примеру, крупнейшая глобальная торговая площадка «Amazon» в 2021 г. превзошла рекламный бизнес видеохостинга «YouTube», сообщив о получении 31 млрд долл. дохода от продажи рекламного инвентаря, что свидетельствует о том, что у многих площадок прибыль от продажи возможностей по продвижению на платформе превосходит заработок от процентов с продаж [Будущее...].
Значительный рост рекламных возможностей электронных платформ является трендом последних лет как в мире, так и в России, для которой он как нигде актуален. В 2022 г. из-за произошедших значительных изменений на отечественном рекламном рынке, вследствие которых рынок лишился некоторых привычных инструментов, а какие-то средства цифрового маркетинга оказались возможными в использовании только в сокращенном формате, развитие новых каналов продвижения через электронные платформы, является хорошим ресурсом для компаний.
Радикальные изменения отечественного рекламного рынка повлияли и на формирование компаний-лидеров по объему размещаемой рекламы. В 2022 г. впервые по доле бюджета на федеральном ТВ на первое место вышла категория электронной коммерции (18%), сместив на второе место фармацевтическую отрасль (17%), а третье оставив за сегментом страховых и финансовых услуг (15%). На региональном рынке по доле бюджета электронная коммерция на третьей позиции (17%), первые две позиции занимают ритейл (23%) и FMCG (18%), соответственно. В наружной рекламе электронная коммерция также входит в тройку основных рекламодателей, занимая вторую позицию, первая — у застройщиков, третья — у компаний финансового сегмента. На эти три категории в наружной рекламе за первые 9 месяцев 2022 г. пришлось более 40% всех рекламных бюджетов [Объем рынка рекламы...].
Одними из наиболее популярных форматов для продвижения в сфере электронной коммерции являются маркетплейсы и экосистемы. Продвижение товаров на них осуществляется через внешние и внутренние каналы коммуникации ресурсов. К внутренних инструментам про- 41 движения относятся: карточка продукта, медийная реклама, спонсорские товары, реклама акций, SEO-оптимизация и т.д.
Более наглядно рассмотреть использование различных инструментов продвижения электронной платформы предлагается на примере маркетплейса «Ozon» [Реклама на Ozon...]. «Ozon» (компания «Интернет-решения») по итогам 2022 г. занимает вторую позицию, после «Сбера», в рейтинге крупнейших рекламодателей [Топ-30 крупнейших...]. Рекламные расходы маркетплейса за данный период составили 8 919 млн руб, без НДС, распределившись следующим образом: на рекламу в интернете — 5 538 млн руб., телевидении — 2 769 млн руб. , наружную рекламу — 581 млн руб., радио — 32 млн руб. Большая часть финансовых вложений маркетплейса на рекламу в интернете, превышает расходы на телевизионную рекламу в два раза, соответствуя тренду на популяризацию данного инструмента продвижения.
Рассмотрим некоторые инструменты продвижения маркетплейса «Ozon» в интернете: бан-нерную рекламу, контекстную рекламу на «Яндекс.Директ», страницу «ВКонтакте», в качестве примера продвижения через социальные сети, а также Инфлюенс-маркетинг.
Баннерная реклама — формат, который сразу же бросается в глаза при знакомстве с платформой «Ozon». Баннеры размещаются на главной странице сайта, или в категориях товаров, представляя из себя статичные, анимированные и интерактивные изображения. Маркетплейс активно использует данный вид рекламы как для собственного ресурса и рекламы товаров и услуг, представленных на своей площадке, так и размещения рекламы сторонних заказчиков. К примеру, реклама банка «Тинькофф», размещенная на топовой позиции в верхнем левом углу главной страницы и отделенная от других баннеров наличием свободного пространства, свидетельствует о размещении данной рекламы с учетом требования к особому позиционированию. Рекламные баннеры внешних заказчиков оформлены в соответствии с их фирменными цветами и занимают около 30% площади ресурса. Собственная реклама «Ozon» оформлена в фирменных цветах бренда и тоже выделяется среди разнообразия представленных баннерных форматов и размеров.
Другой популярный вид рекламы «Ozon» — в поисковой системе «Яндекс». Маркетплейс размещает объявления разного формата: видео, текстово-графические блоки, динамические и интерактивные объявления. Данный инструмент отвечает на запросы пользователей, подходящие под рекламные предложения, которых у платформы много. Маркетплейсом данный способ продвижения используется как на компьютерах, так и мобильных устройствах. Объявления размещаются с учетом того, что они таргетируются по поведению пользователей в сети «Яндекс».
Непрекращающийся рост популярности социальных сетей, сделал их неотъемлемой составной частью современных маркетинговых стратегии. Постоянный рост количества пользователей и увеличение проводимого в сетях времени обусловили, что из двух трети времени, потраченного россиянами на интернет в 2022 г. на пять активностей, 21 % времени приходятся на социальные сети, 18% — на видео, 15% —мессенджеры, 10% — игры, 3% — e-commerce. Крупнейшей социальной сетью в России остается «ВКонтакте», в нее заходят 80% населения хотя бы раз в месяц, а 40% — ежедневно [Аудитория интернета в 2022 году].
Страница «Ozon» в социальной сети «ВКонтакте» создана в соответствии со стилистикой бренда, количество подписчиков в настоящее время составляет 731 000. Для регулярно публикуемого контента используются различные форматы: публикации с фото, формат «историй» и «клипов», в которых преимущественно задействованы короткие видеоматериалы. Анализ страницы демонстрирует, что при планировании размещения материалов учитывается постинг, сочетающий экспертный, вовлекающий, развлекательный, обучающий и продающий виды. Как результат, у страницы много лайков и комментариев, что свидетельствует об эффективном использовании данного инструмента продвижения. Формат «Карусели» позволяет проводить трансляцию некоторых наименований продукции непосредственно с маркетплейса.
Формат таргетированной рекламы также активно используется «OZON» для продвижения в социальной сети «ВКонтакте». Маркетплейсом публикуются текстовые, медийные или мультимедийные материалы, транслируемые для интересующего его сегмента пользователей, с анализом их данных и поведения. Стоит отметить, что за счет простоты, доступности и эффективности, этот рекламный инструмент остается популярным и активно используется в проведении рекламных кампаний и других цифровых платформ. Из-за огромной конкуренции, предприятиям электронной коммерции c помощью таргетированной рекламы приходится не только заниматься привлечением новой аудитории, но и напоминать уже имеющимся клиентам и подписчикам страниц в социальных сетях о своих продуктах.
Другим популярным способом продвижения «OZON» является реклама в сообществах и личных блогах. С маркетплейсом сотрудничают 30-40 блогеров ежемесячно [Кейс Ozon...]. Компания активно пользуется закупкой рекламы у лидеров мнений для популяризации своего брен-42 да, используя фактор их влияния на своих подписчиков. Поэтому значительную часть контента в социальных сетях для маркетплейса создают блогеры. «Ozon» работает с разными типами
блогеров: миллионниками; нишевыми, в том числе, с блогерами, специализирующихся на узкой тематике, вроде строительства или детских товаров. Многие из лидеров мнений — из регионов России, что позволяет им делать обзоры товаров с учетом местных специфических особенностей. Это могут быть и микроблогеры с 20-30 тыс. подписчиков со стоимостью размещения рекламы в пределах 5 тыс. рублей. Компания осознает, что лидеры мнений и блогеры являются в настоящее время движущей силой продвижения в социальных сетях.
Как уже отмечалось выше, использование платформы маркетплейса, как канала продвижения, является важным инструментом рекламы и для внешних рекламодателей, и для партнеров ресурса. При открытии поисковой строки на маркетплейсе, всплывает изображение со спонсорскими товарами. Эксперты считают его самым заметным местом для демонстрации, так как посетители площадки, так или иначе использует поисковую строку [Внутренняя реклама на OZON]. Спонсорские товары при помощи данного рекламного инструмента также могут отражаться в карточках конкурентов. Когда пользователь переходит на понравившийся ему продукт, в нижней части сайта показывается лента с конкурентными со схожими товарами. В итоге посетитель может легко перейти на карточку с рекламируемым товаром, потому что изначально уже имеет намерение приобрести продукт данной категории. Также на «Ozon» можно воспользоваться опцией, улучшающей расположение карточки продукта в ленте наименований. Если изначально, предлагаемый товар находился, например, на 50-м месте, то после запуска рекламной кампании его позиция может оказаться десятой или даже выйти в топ-5. Помимо этого, товар будет персонально показываться в окнах «Рекомендуем также» и «Также покупают», способствуя тем самым увеличению объема трафика.
В арсенале каналов внутреннего продвижения электронной платформы имеются также инструменты трейд-маркетинга в формате акции или спецпредложении. Если продавец подключается к запланированным акциям, в нашем примере, то получает возможность присоединяться к ним в качестве его участника. Продавец может также самостоятельно организовывать свои акции, о которых посетители сайта смогут узнать, воспользовавшись инструментом «Реклама акций».
SEO-оптимизация является другим важным инструментом внутреннего продвижения для предприятий электронной коммерции. Правильный выбор ключевых слов при описании продукта позволит вывести его на первые позиции. Поэтому необходимо продумать название товара, его категорию, бренд, размер, материал и другие атрибуты с особенной тщательностью. Согласно правилам «Ozon», на первых этапах ранжирования в поиске товары оцениваются преимущественно по текстовой релевантности: выбираются несколько десятков тысяч продуктов [SEO-оптимизация...], подходящих по степени соответствия, и сортирующихся, в порядке убывания, по значимости.
Для размещения внутренней рекламы на «Ozon», необходимо создать личный кабинет, воспользовавшись разделом «рекламные инструменты». Инструмент достаточно понятен и прост для использования, напоминает аналогичные ресурсы по продвижению на других площадках. «Ozon» предоставляет возможность выбора типа рекламной кампании, с возможностью настройки определенных предпочтений и с дальнейшей выгрузкой отчёта, а также аналитических материалов о проведенной кампании. Запуск рекламы через внутренние каналы продвижения «Ozon», — это, безусловно, гарантия обретения высокого уровня доверия со стороны покупателей, так как компания постоянно занимается продвижением своего бренда и заботится о своем имидже, формируя тем самым дружелюбное отношение и ко всей продукции, представленной на своей платформе. Благодаря грамотной настройке метрик вовлечённости, товары показываются только заинтересованной в ней аудитории, что также способствуют формированию благоприятного имиджа.
Привлечением клиентов, как правило, занимается сам электронный ресурс. Владельцы платформы заинтересованы как в появлении новых поставщиков товаров и услуг, так и в сохранении старых. Поэтому коммуникационная политика маркетплейса, с учетом свода правил и обязанностей, отражается в выстраивании взаимоотношений между его участниками и способствует формированию имиджа ресурса. Традиционно для общения между стейкхолдерами используется цифровой формат, требующий особого внимания к качеству сервиса электронных служб, и влияющего на качество коммуникационных процессов. Например, при возникновении нестандартной ситуации, участники процесса коммуникации вынуждены обращаться в службу поддержки и общаться с анонимными операторами или роботами. В результате решение проблемной ситуации происходит более в формальном виде, чем это могло бы быть при непосредственном живом общении с конкретным ответственным сотрудником. Пользователи высказывают недовольства относительно недочетов в работе служб поддержки и сервиса, выражающиеся в их неслаженности, отсутствии синхронизации различных подразделений компаний в критических ситуациях, о чем свидетельствуют комментарии в социальных сетях. Поэтому «OZON» необ-
ходимо уделить особое внимание работе сервисных служб, так как отрицательные комментарии и отзывы отражаются на имидже компании и могут оттолкнуть некоторых клиентов.
Рост рынка электронной коммерции создает благоприятные условия для развития предприятий отрасли. К 2025 г. ожидается увеличение объема отечественного рынка электронной коммерции в четыре раза, с суммарным достижением 9-11 трлн рублей [Электронная коммерция 2021]. Однако, это значит, что будет возрастать и конкуренция между участниками сектора. Уже сегодня эксперты высказывают предположения, что противостояние «OZON» и «WILDBERRIES» может привести компании к кризису. Поэтому маркетплейсам необходимо продолжить совершенствовать свои собственные сервисы и разрабатывать персональные программы лояльности по отношению к партнерам и конечным потребителям, запускать коммуникационные кампании, направленные на укрепление имиджа.
Наблюдаемая уже сейчас омниканальность современных рекламных коммуникаций, объединяющая торговый канал с информационным, должна найти отражение и в развитии новых форм, с учетом использования различных инструментов. Формат интегрированности позволяет «сопрягать трансляцию рекламного сообщения на разных каналах (например, радио и наружной рекламы на мониторе), увеличивая количество «касаний» клиентом в разных контекстах» [Богданова, Голова, 2021]. Дальнейшее же развитие технологий по считыванию информации о потребителях с электронных устройств будет также способствовать выстраиванию коммуникационных процессов вокруг потребителя, с ориентацией на его предпочтения и привычки. Поэтому в сфере электронной коммерции будут появляться новые каналы продвижения, формируемые с учетом изменений рынка, технологий и целевой аудитории. Вместе с тем, появляющиеся каналы, должны быть и эффективными, и удобными для пользователей, не отпугивать их от использования услуг электронной платформы.
Литература
Аудитория интернета в 2022 году. URL:https://mediascope.net/upload/iblock/3d8/qrlhud7t7dxyzw1rhtzxg3rwk8deg7uk/202 2_%D0%98%D0%9D%D0%A2%D0%95%D0%A0%D0%9D%D0%95%D0%A2.pdf (дата обращения: 01.04.2022).
Аудитория российских онлайн-магазинов 2021: портрет-покупателя. URL: https://clck.ru/32pfSU (дата обращения: 01.04.2022).
Баторшина Г.Д. Цифровые технологии в АПК на примере электронной платформы «Россельхозбанка» svoe-rodnoe.ru // Вестник НГИЭИ. 2022. № 10 (137). С. 151-162.
Богданова О.С., Голова А.Г. Цифровые экосистемы как инструмент управления потребительским поведением // Наука и искусство управления / Вестник Института экономики, управления и права Российского государственного гуманитарного университета. 2021. № 2. С. 19-33.
Будущее маркетплейсов: чем формат интересен бизнесу и какой вектор развития индустрии. URL: https://adpass. ru/budushhee-marketplejsov-chem-format-interesen-biznesu-i-kakoj-vektor-razvitiya-industrii/ (дата обращения: 01.04.2022).
Внутренняя реклама на OZON. URL: https://adxgroup.ru/news/novosti/vnutrennyaya-reklama-na-ozon/ (дата обращения: 01.04.2022).
Всё. Для бизнеса. В Москве. URL: https://mbm.mos.ru (дата обращения: 01.04.2022).
Город поможет предпринимателям в продвижении товаров на маркетплейсах. URL: https://www.mos.ru/news/item/113 482073/?ysclid=lb3uef4ole225044302 (дата обращения: 01.04.2022).
Грязнов С.А. Цифровая экосистема организации // Инновации. Наука. Образование. 2020. № 19. С. 152-156.
Кейс Ozon: как экономить миллионы рублей, работая с блогерами через Solar Staff. URL: https://adindex.ru/ case/2021/05/26/294260.phtml (дата обращения: 01.04.2022).
Крупнейшие компании. URL: http://ru.tradingview.com/markets/world-economy/worlds-largest-companies// (дата обращения: 01.04.2022).
Мультановская Д.М. Маркетплейсы. Как научиться продавать. М.: Литрес, 2022.
Национальная программа «Цифровая экономика Российской Федерации». URL: http://government.ru/rugovclassifier/614/ events/ (дата обращения: 01.04.2022).
Объем рынка рекламы в январе-сентябре 2022 года. URL: https://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id10223 (дата обращения: 01.04.2022).
Оптимистичный прогноз: что ждёт маркетплейсы в будущем. URL: https://vc.ru/marketing/466903-optimistichnyy-prognoz-chto-zhdet-marketpleysy-v-budushchem (дата обращения: 01.04.2022).
Реклама на Ozon: как работает, как настроить и запустить [Электронный ресурс]. URL: https://sellermarket.ru/blog/1708-reklama-na-ozon-kak-rabotaet-kak-nastroit-i-zapustit (дата обращения 02.03.2024).
Сбербанк купил 85% маркетплейса Goods.ru. URL: https://www.kommersant.ru/doc/4773096 (дата обращения: 01.04.2022).
Статистика интернета и соцсетей на 2023 год — цифры и тренды в мире и в России. URL: https://www.web-canape.ru/ business/statistika-interneta-i-socsetej-na-2023-god-cifry-i-trendy-v-mire-i-v-rossii/ (дата обращения: 01.04.2022).
Топ-30 крупнейших рекламодателей России 2022, млн руб. без НДС. URL: https://www.sostav.ru/publication/top-30-advertizers-2022-53923.html (дата обращения: 01.04.2022).
Электронная коммерция 2021. URL: https://datainsight.ru/sites/default/files/2021-11/DI_Ecommerce_2021_Presentation. pdf (дата обращения: 01.04.2022).
21 вывод из огромного исследования маркетплейсов в России. URL: https://texterra.ru/blog/glavnye-trendy-rynka-marketpleysov-v-rossii-v-2022-godu-ogromnoe-issledovanie.html (дата обращения: 01.04.2022).
SEO-оптимизация на Ozon и как она организована в нашей команде. URL: https://vc.ru/seo/470092-seo-optimizaciya-na-ozon-i-kak-ona-organizovana-v-nashey-komande (дата обращения: 01.04.2022).
UK Online Shopping and E-Commerce Statistics for 2017. URL: https://www.nasdaq.com/articles/uk-online-shopping-and-e-commerce-statistics-2017-2017-03-14 (дата обращения: 01.04.2022).
References
Advertising on Ozon: how it works, how to set up and launch [Electronic resource]. URL: https://sellermarket.ru/blog/1708-reklama-na-ozon-kak-rabotaet-kak-nastroit-i-zapustit (access date: 01.04.2022). (In Russian)
All. For business. In Moscow. URL: https://mbm.mos.ru/ (access date: 01.04.2022). (In Russian)
Audience of Russian online stores 2021: portrait of a buyer. URL: https://clck.ru/32pfSU (access date: 01.04.2022). (In Russian)
Batorshina G.D. Digital technologies in the agro-industrial complex on the example of the electronic platform of «Rosselkhozbank» svoe-rodnoe.ru. Bulletin NGIEI, 2022, no. 10 (137), pp. 151-162. (In Russian)
Bogdanova O.S., Golova A.G. Digital ecosystems as a tool for controlling consumer behavior. Science and Art of Management / Bulletin of the Institute of Economics, Management and Law of the Russian State University for the Humanities, 2021, no. 2, pp. 19-33. (In Russian)
E-commerce 2021. URL: https://datainsight.ru/sites/default/files/2021-11/DI_Ecommerce_2021_Presentation.pdf (access date: 01.04.2022). (In Russian)
Gryaznov S.A. Digital ecosystem of the organization. Innovations. The science. Education, 2020, no. 19, pp. 152-156. (In Russian)
Internal advertising on OZON. URL: https://adxgroup.ru/news/novosti/vnutrennyaya-reklama-na-ozon/ (access date: 01.04.2022). (In Russian)
Internet and social network statistics for 2023 - numbers and trends in the world and in Russia. URL: https://www.web-canape. ru/business/statistika-interneta-i-socsetej-na-2023-god-cifry-i-trendy-v-mire-i-v-rossii/ (accessed 03/02/2024 ).
Internet audience in 2022. URL: https://mediascope.net/upload/iblock/3d8/qrlhud7t7dxyzw1rhtzxg3rwk8deg7uk/2022_%D0% 98%D0%9D%D0%A2%D0%95%D0%A0%D0%9D%D0%95%D0% A2.pdf (access date: 01.04.2022). (In Russian)
Multanovskaya D.M. Marketplaces. How to learn to sell. Moscow: Litres, 2022. (In Russian)
National program "Digital Economy of the Russian Federation". URL: http://government.ru/rugovclassifier/614/events/ (access date: 01.04.2022). (In Russian)
Optimistic forecast: what awaits marketplaces in the future. URL: https://vc.ru/marketing/466903-optimistichnyy-prognoz-chto-zhdet-marketpleysy-v-budushchem (access date: 01.04.2022). (In Russian)
Ozon case: how to save millions of rubles by working with bloggers through Solar Staff. URL: https://adindex.ru/ case/2021/05/26/294260.phtml (access date: 01.04.2022). (In Russian)
Sberbank bought 85% of the Goods.ru marketplace. URL: https://www.kommersant.ru/doc/4773096 (access date: 01.04.2022). (In Russian)
SEO optimization on Ozon and how it is organized in our team. URL: https://vc.ru/seo/470092-seo-optimizaciya-na-ozon-i-kak-ona-organizovana-v-nashey-komande (access date: 01.04.2022). (In Russian)
The city will help entrepreneurs promote goods on marketplaces. URL: https://www.mos.ru/news/item/113482073/?ysclid=lb3 uef4ole225044302 (access date: 01.04.2022). (In Russian)
The future of marketplaces: why the format is interesting for business and what is the vector of industry development. URL: https://adpass.ru/budushhee-marketplejsov-chem-format-interesen-biznesu-i-kakoj-vektor-razvitiya-industrii/ (access date: 01.04.2022). (In Russian)
The largest companies. URL: http://ru.tradingview.com/markets/world-economy/worlds-largest-companies// (access date: 01.04.2022). (In Russian)
Top 30 largest advertisers in Russia 2022, million rubles. without VAT. URL: https://www.sostav.ru/publication/top-30-advertizers-2022-53923.html (access date: 01.04.2022). (In Russian)
UK Online Shopping and E-Commerce Statistics for 2017. URL: https://www.nasdaq.com/articles/uk-online-shopping-and-e-commerce-statistics-2017-2017-03-14 (access date: 01.04.2022). (In Russian)
Volume of the advertising market in January-September 2022. URL: https://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id10223 (access date: 01.04.2022). (In Russian)
21 conclusions from a huge study of marketplaces in Russia. URL: https://texterra.ru/blog/glavnye-trendy-rynka-marketpleysov-v-rossii-v-2022-godu-ogromnoe-issledovanie.html (access date: 01.04.2022). (In Russian)