CC BY
0© Малиновский Максим Романович
обучающийся, факультет социальных наук и массовых коммуникаций, Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации
Ленинградский пр-т., 49, Москва, 125167 E-mail: maxmalinovskiy@gmail.com
Реализация рекламных коммуникаций внутри российских маркетплейсов
В статье рассмотрена область применения инструментов рекламной коммуникации российских маркетплейсов в соответствии с тенденцией переориентации классической бизнес-модели в сторону трансграничной электронной коммерции. В основе исследования лежит эмпирический анализ внутренних материалов, касающийся перспектив развития и реализации рекламного инструментария маркетплейса Ozon. Автор приходит к выводу о том, что трансформация встроенных рекламных инструментов не зависит от переориентации бизнес-моделей российских маркетплейсов на трансграничную торговлю, однако связана с изменением потребительского поведения в онлайн-среде. Основными особенностями реализации рекламных коммуникаций внутри маркетплейсов автор считает преобладание триггер-контента, а также использование встроенных платных инструментов продвижения.
Ключевые слова: маркетплейс, рекламный инструментарий, электронная коммерция, поведение потребителей, Ozon.
Для цитирования: Малиновский М.Р. Реализация рекламных коммуникаций внутри российских маркетплейсов // Вопросы медиабизнеса. 2023. Т. 2. № 1. С. 22-25. DOI: 10.24412/3034-1930-2023-0040
Maxim R. Malinovsky D
Student, Faculty of Social Sciences and Mass Communications, Financial University under the Government of the Russian Federation
Leningradsky Ave., 49, Moscow, 125167 E-mail: maxmalinovskiy@gmail.com
Transformation of Advertising Communications within Russian Marketplaces
The article examines the scope of application of advertising communication tools of Russian marketplaces in accordance with the trend of reorientation of the classical business model towards cross-border e-commerce. The research is based on an empirical analysis of internal materials concerning the prospects for the development and implementation of the advertising tools of the Ozon marketplace. The author concludes that the transformation of embedded advertising tools does not depend on the reorientation of the business models of Russian marketplaces to cross-border trade, but is associated with a change in consumer behavior in the online environment. The author considers the predominance of trigger content, as well as the use of built-in paid promotion tools, to be the main features of the implementation of advertising communications within marketplaces.
Keywords: marketplace, advertising tools, e-commerce, consumer behavior, Ozon.
JEL Classification: M31, M37
For citation: Malinovsky M.R. Transformation of Advertising Communications within Russian Marketplaces. Issues of Media Business, 2023, vol. 2, no. 1, pp. 22-25. DOI: 10.24412/3034-1930-2023-0040
Согласно статистике Data Insight, ведущими странами в области электронной торговли по объему продаж в 2022 г. стали КНР (доля e-commerce: 52%) и США (доля e-commerce: 19%), общая выручка которых составила 1235 и 916 млрд долл соответственно. В мировом списке розничной e-commerce Россия занимает 9 место с общей выручкой 84 млрд долл., а доля электронной торговли по стране составляет 15% [Маркетинговое исследование...].
Наиболее распространенной формой электронной коммерции в России являются мар-кетплейсы — это электронные площадки для продажи товаров в Интернете, которые отличаются от обычного интернет-магазина наличием множества продавцов и встроенным рекламным инструментарием. По данным Data Insight, на российских маркетплейсах процент продаж у сел-леров (продавцов) ежегодно возрастает [Стартовый гайд по маркетплейсам...]. Основными миссиями потребителей при совершении покупок является спонтанная покупка (40%) и запланированная покупка (60%) — отсюда следует, что благодаря удобной системе маркетплейса, в которой собраны различные категории товаров, клиентский путь разветвляется и приносит продавцам большую прибыль, чем на специализированных на конкретных товарах интернет-сайтах. Другими словами, маркетплейс — это онлайн-гипермаркет, который рекомендует потребителям дополнительные категории товаров, максимально подходящие под их поисковые запросы и ранее совершенные покупки или отложенные в корзину товары, собранные в одном месте. Для продавцов маркетплейсы выступают «подушкой безопасности» — благодаря встроенным платным механизмам продвижения, а также высокой концентрации потребителей, селлеры убеждены в том, что их товар будет продан даже при самом неблагоприятном исходе.
Несмотря на значительный отрыв отечественных ритейлеров от зарубежных мастодонтов e-commerce рынка, популярность электронной коммерции среди уже популярных брендов и брендов-новичков только увеличивается: в сравнении с 2022 г., рост ритейл-медиа в 2023 г. составил 82%. Данная статистика говорит о том, что ритейлеры предоставляют брендам удобный, а главное — эффективный инструментарий для продвижения и с каждым годом улучшают его всё больше.
Однако трансформация инструментов рекламной коммуникации может происходить одновременно с переориентацией классических бизнес-моделей маркетплейсов, основанных на заработке со внутреннего продвижения и получения комиссионных от партнеров и продавцов внутри одной страны, на трансграничную модель электронной коммерции — онлайн-прода-жи товаров и услуг клиентам, находящимся в других странах. В сегодняшнем ландшафте электронной коммерции глобальная или cross-boarder e-commerce является новой нормой. JD.com и Amazon.com являются самыми популярными примерами успеха в трансграничной электронной коммерции: так, бизнес-модель компании JD.com имеет относительно высокие продажи и очевидные стратегические преимущества бренда, поскольку она подразумевает использование преимуществ блокчейн-технологий. В сфере cross-boarder e-commerce, обусловленной развитием трансграничной двусторонней торговли, применение блокчейна получило признание большого числа продавцов и покупателей, а упомянутая трансграничная компания обеспечивает лучшую производительность с точки зрения масштабируемости, гибкости, интероперабельности, а также работы с потребительскими базами данных.
Отечественный опыт относительно переноса классических бизнес-моделей в трансграничную инициативу наблюдается сразу у нескольких маркетплейсов: за последние два года Wildberries зарегистрировал свой товарный знак в Китае, Индии, Японии, Вьетнаме, Малайзии, Индонезии, на Филиппинах, в Монголии, Афганистане и Северной Корее [Wildberries вышел на китайский рынок], а ключевыми направлениями Ozon Global являются такие страны, как Китай, Турция, Казахстан, Белоруссия, Индия, Республика Корея, Израиль, Молдавия и Таиланд [«Мы планируем привлечь на маркетплейс...]. Ранее Ozon Global запустил партнёрскую доставку из Китая, позволившую сократить сроки доставки из-за рубежа почти в два раза.
Однако существенным отличием рассматриваемых бизнес-моделей является их область влияния — российские маркетплейсы, вышедшие за границы государства, распространяют свою деятельность лишь в странах СНГ (Беларусь, Узбекистан, Армения, Казахстан, Кыргызстан), поэтому проблем с настройкой и выбором рекламного инструментария для преодоления языковых барьеров не наблюдается. Более того, потребительское поведение в странах СНГ имеет схожую тенденцию, в связи с чем для отечественных и зарубежных продавцов встроенные инструменты продвижения интуитивно понятны и эффективны.
Рассмотрим подробнее реализацию рекламного инструментария (вариантов платного продвижения) внутри российских маркетплейсов на примере Ozon. Важно отметить, что наиболее ориентированными на успех селлеров благодаря встроенных коммуникаций стоит считать именно этот маркетплейс, поскольку он обладает наиболее полной статистикой для анализа реклам- 23
Малиновский Максим Романович
ных активностей внутри своих платформ. Медиа показатели эффективности, такие как показы, охват, клики, бренд лифт и верификация позволяют продавцам активнее реагировать на изменение покупательских интересов и предпочтений через подстраивание торговых карточек, ценообразования и внешнего продвижения (например, SMM бренда):
Продвижение товаров
Подразумевает продвижение товаров в категориях, карточках товаров, в результатах поиска, а также на других страницах Ozon. Есть несколько типов кампаний, в которые продавцы могут добавлять свои товары и рекламировать их среди необходимых аудиторных сегментов:
• трафареты: продвижение товаров в поиске, категориях, карточках товара, а также других страницах на специально выделенных местах. Маркетплейс настраивает их автоматически, а селлеру необходимо платить только за показы или клики. Трафареты работают по модели аукциона — его суть заключается в том, что продавец устанавливает ставку за тысячу показов карточек: например, за одно размещение борются несколько селлеров, и чем больше ставка, тем больше показов будет получать объявление. Кроме этого, маркетплейс дополнительно учитывает качество проработки карточки товара и факторы, которые влияют на позицию в поиске;
• продвижение в поиске: инструмент, который помогает повысить позицию в поиске, Ozon, в свою очередь, берёт оплату за заказы товаров с продвижением;
• брендовая полка: подборка товаров одного бренда с логотипом, настраиваемым заголовком и кнопкой со ссылкой на страницу перехода. Ozon показывает её на страницах с результатами поиска и на страницах категорий, над и под поисковой выдачей.
Эффективность данного варианта платного продвижения обуславливается относительной дешевизной объявлений, качественным ранжированием и возможностью моментального анализа эффективности.
Витрина. Данный рекламный инструмент подразумевает под собой оформление главной страницы маркетплейса под торговые предложения бренда. За дополнительную плату предприниматели имеют возможность создать посадочную страницу для потребителей, на которой будут видны подборки товаров, баннеров и призывов к действию. По мнению автора исследования, рассматриваемый инструмент эффективен в связи с тем, что пользователи, переходя на торговую площадку, моментально видят лучшие предложения брендов, подходящие под их интересы, формируют лояльность и быстрее узнают компанию продавца среди конкурентов.
Витрина — имиджевый инструмент, она работает на повышение узнаваемости бренда и доверия к нему. Поэтому его обычно используют крупные бренды с сотнями и тысячами позиций на маркетплейсах — для начинающих селлеров он может являться неэффективным.
Маркетинговая поддержка. Характеризуется пакетным размещением товаров продавца или бренда: например, продвижение внутри площадки, наружную рекламу, размещение в СМИ и в медиа. Такие решения подходят компаниям с большим товарооборотом на маркетплейсах, которым нужно имиджевое продвижение. Расценки на такие пакеты стартуют от нескольких миллионов рублей в месяц. Можно выбрать не пакетное продвижение магазина, а один инструмент, например, размещение баннеров на главной странице, на страницах категорий и отдельных посадочных страницах. Однако важно учитывать, что на этих страницах много баннеров и у пользователей часто возникает эффект «баннерной слепоты».
Также стоит отметить, что значительный рост продаж вызывают предновогодние и праздничные акции и распродажи, в том числе стимулирующие акции, в которых могут принять участие селлеры. Например, под конец 2022 г. Ozon запустил «Мегарозыгрыш» — эта акция гарантировала начисление баллов клиентов в обмен на покупку от 500 руб. Баллы впоследствии позволяли принять участие в розыгрыше квартиры в Москве и других призов. Розыгрыш проводился в прямом эфире [Как устроен бизнес Ozon...]. Для продавцов акция была отличной возможностью прорекламировать не только свой продукт, но и бренд в целом. Согласно мнению Анны Калеевой, директора по продукту для продавцов компании Ozon, рассматриваемый маркетплейс предоставляет не только эффективный рекламный инструментарий с широким спектром возможностей, но и удобные аналитические инструменты. С 2021 г. Ozon стал первой площадкой, которая начала делиться статистикой относительно поведения покупателей, востребованности товаров и их отсутствия на маркетплейсе со своими партнерами. Именно поэтому сегодня наблюдается устойчивая тенденция востребованности триггер-контента на площадке — он прослеживается в медиаканалах брендов-партнеров, в видеорекомендациях, индивидуальных скидках 24 и встроенных геймификациях: благодаря статистике продавцы знают, как заинтересовать не-
Issues of Media Business 2023, vol. 2, no. 1
обходимую аудиторию. Более того, специалисты рекламного отдела Ozon предлагают селлерам включать SEO на маркетплейсах в стратегию продвижения для защиты территории собственных брендов, участвовать в программах лояльности и использовать микс встроенных маркетинговых инструментов площадки. Открытость взаимодействия площадки и партнеров позволяет выстраивать взаимовыгодные коммуникации и развиваться сразу в нескольких направлениях.
Заключение
Подводя итог стоит сделать вывод о том, что эффективность реализации рекламного продвижения внутри российских маркетплейсов обуславливается аутентичностью региона, который не требует значительных изменений инструментов под зарубежные потребительские сегменты и не зависит от переориентации на трансграничную бизнес-модель. Постоянное обновление существующих вариантов продвижения на маркетплейсе Ozon позволяет продавцам анализировать рынок, интересы и запросы своих аудиторий, а также формировать устойчивую клиентскую базу внутри площадки. Несмотря на то, что в феврале 2023 г. был закрыт новый сервис внутренней рекламной коммуникации «Ozon.Моменты», похожий на «сториз» в соцсетях, через который продавцы могли продвигать свои товары, тренд на обновления и постоянное улучшение рекламных инструментов прослеживается достаточно явно — такая динамика сохранится и в будущем.
Литература
Как устроен бизнес Ozon: исследование Inc. URL: https://incrussia.ru/understand/ozon-business/ (дата обращения: 21.03.2023).
Маркетинговое исследование Интернет-торговля в России 2022. URL: https://datainsight.ru/eCommerce_2022?ysclid=lub 3pjnzjh787081809 (дата обращения: 21.03.2023).
Стартовый гайд по маркетплейсам. Как они устроены и что нужно знать о площадках из топ-5. URL: https://skillbox.ru/ media/marketing/startovyy-gayd-po-marketpleysam-kak-oni-ustroeny-i-chto-nuzhno-znat-o-ploshchadkakh-iz-top5/?yscli d=lqs0w8wkw4272001637 (дата обращения: 21.03.2023).
Wildberries вышел на китайский рынок. URL: https://www.rbc.ru/technology_and_media/18/12/2023/657f3e8f9a7947745b3 0eaeb?ysclid=lub0sqaw98516338746 (дата обращения: 21.03.2023).
«Мы планируем привлечь на маркетплейс более 100 тыс. продавцов из Китая», — Ozon Global открывает офис в Китае. URL: https://www.ixbt.com/news/2022/11/21/100-ozon-global.html (дата обращения: 21.03.2023).
References
How the Ozon business works: Inc. research. URL: https://incrussia.ru/understand/ozon-business/ (access date: 21.03.2023). (In Russian)
Marketing research Internet commerce in Russia 2022. URL: https://datainsight.ru/eCommerce_2022?ysclid=lub3pjnzjh78708 1809 (access date: 21.03.2023). (In Russian)
Starter guide to marketplaces. How they work and what you need to know about the sites from the top 5. URL: https://skillbox. ru/media/marketing/startovyy-gayd-po-marketpleysam-kak-oni-ustroeny-i-chto-nuzhno-znat-o-ploshchadkakh-iz-top5/?y sclid=lqs0w8wkw4272001637 (access date: 21.03.2023). (In Russian)
Wildberries entered the Chinese market. URL: https://www.rbc.ru/technology_and_media/18/12/2023/657f3e8f9a7947745b30 eaeb?ysclid=lub0sqaw98516338746 (access date: 21.03.2023). (In Russian)
"We plan to attract more than 100 thousand sellers from China to the marketplace," Ozon Global is opening an office in China. URL: https://www.ixbt.com/news/2022/11/21/100-ozon-global.html (access date: 21.03.2023). (In Russian)
