СЕЛЛЕРЫ НА МАРКЕТПЛЕЙСАХ В РОССИИ: ТЕКУЩАЯ СИТУАЦИЯ И ПРОГНОЗНЫЕ ТРЕНДЫ Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

УДК 339.13

DOI: 10.24412/2071-3762-2023-11317-9-14

СЕЛЛЕРЫ НА МАРКЕТПЛЕЙСАХ В РОССИИ: ТЕКУЩАЯ СИТУАЦИЯ И ПРОГНОЗНЫЕ ТРЕНДЫ

Бондаренко Виктория Андреевна,

доктор экономических наук, профессор, заведующая кафедрой маркетинга и рекламы, ФГБОУ ВО «Ростовский государственный экономический университет (РИНХ)»; 344002, г Ростов-на-Дону, Россия, Б. Садовая, 69 b14v@yandex.ru

https://orcid.org/0000-0003-2921-7548

Воронов Александр Александрович,

доктор экономических наук, доцент, профессор кафедры «Логистика и коммерческая работа», ФГБОУ ВО «Петербургский государственный университет путей сообщения Императора Александра I»; 190031, Санкт-Петербург, Россия, Московский пр., д. 9 voronov.a@mail.ru

httрs://orсid.org/0000-0001-8505-7345

Орлов Павел Вячеславович,

и ,« К соискатель кафедры менеджмента и маркетинга, Белгородский государственный национальный исследовательский университет; 308015, г. Белгород, Россия, ул. Победы, д. 85 pav-orl@mail.ru

httрs://orсid.org/0009-0000-6010-4619

В статье исследуется поведение селлеров на современных маркетплейсах в России, что позволяет обосновать дальнейшее развитие ситуации в данном сегменте продаж. Сделан вывод о том, что будет нарастать использование искусственного интеллекта в анализе потребительского поведения, генерировании торгового предложения, коммуникациях с клиентами и партнерами, а также во взаимодействии с ними остальные каналы продаж будут позиционироваться, как неотъемлемая партнерская часть маркетплейса - элемента общей экосистемы продаж и обслуживания. Производители смогут концентрировать усилия на развитии своего предложения, использовать потенциал омниканального взаимодействия и автоматизации в продвижении товаров и услуг. Потребители, в свою очередь, смогут упростить свой выбор, ориентируясь на генерируемые искусственным интеллектом индивидуализированные предложения, соответствующие их запросам и учитывающие тренд на рационализацию бюджета.

Ключевые слова: селлеры, маркетплейсы, экосистема, потребители, поведение, прогноз.

Введение (Introduction)

В текущей ситуации ввиду активного развития передовых цифровых технологий растет сегмент электронной коммерции [1]. Предприниматели взаимодействуют с потребителями, используя цифровые технологии, цифровые сервисы в маркетинговых коммуникациях, обратной связи, контроле доставки товаров и услуг. Естественным образом, пандемия COVID-19 стимулировала развитие цифрового взаимодействия, стала драйвером преобразований,

стимулирующим приобретение товаров и услуг онлайн [2].

Потребители в настоящее время активно приобретают товары и сервисы онлайн, в 2023 году на этот сегмент пришлось порядка 58% трат. Эксперты прогнозируют прирост расходов потребителей в сфере онлайн-торговли до 64%. Товары продолжают приобретать как онлайн, так и офлайн, демонстрируя поведение, связанное с рационализацией собственных расходов и поиском качественной продукции на распродажах и акци-

ях, в том числе на маркетплейсах. Согласно мировой практике, мар-кетплейсы стали явными лидерами в онлайн-торговле, поскольку на них совершают покупки порядка 35% потребителей, а еще 31% активно задействованы в поиске информации о товарах и сравнении цен и предложений*.

Данные обстоятельства актуализируют исследование поведения селлеров на современных маркетплейсах в России и прогноз дальнейшего развития ситуации в данном сегменте продаж.

* Пять трендов потребительского поведения в 2023 году: что учесть бизнесу [Электронный ресурс] Режим доступа: https://trends.rbc.ru/ trends/social/6437c2be9a7947664c7c3819 (дата обращения: 25.10.2023).

Методы (Material and Methods)

В исследовании представленности селлеров на маркетплейсах в России, распределении их по цифровым торговым площадкам, концентрации товаров из различных категорий, удовлетворенности самими маркетплейсами (восприятием стоимости работы на них), а также прогнозов развития бизнеса авторы опирлись на аналитические материалы «Селлеры на российских маркетплейсах 2022»**, The Future Shopper Report 2023* 3*, экспертные материалы представителей ВШЭ4*.

Результаты (Results)

Поясним, что в исследование вошли следующие категории опрошенных продавцов (селле-ров) на представленных в России маркетплейсах, дифференцированные по региону, в котором они локализованы и по среднемесячному объему продаж (рис. 1).

Можно отметить, что большая часть участвующих в опросе сел-леров имеет объем продаж в месяц от 100 до 500 тыс. рублей (26%), следующей доминирующей группой являются продавцы с объемом продаж до 100 тыс. руб. в месяц (24%). Третьей превалирующей по доле группой являются селлеры, которые реализуют товары на сумму более чем 3 млн руб. в месяц (18%).

Превалирующее число опрошенных (34%) локализовали свой бизнес в Москве, а также Московской области и Санкт-Петербурге (по 11%). Также были представители Самарской, Ростовской, Новосибирской, Свердловской об-

ластей, Краснодарского края, республики Татарстан и других регионов.

На маркетплейсах представлены товаропроизводители, дистрибьюторы брендов, бренды, реализующие прямые продажи потреби-

телям, бренды, реализующие товары через дистрибьюторов, а также сервисные компании. Их долевое соотношение на маркет-плейсах различается (рис. 2).

Как видим, большая часть сел-леров — это дистрибьюторы, которые занимаются реализацией

другое более 3 млн руб. от 1 до 3 млн руб. от 500 ты с. до 1 млн. руб. от 100 до 500 тыс. руб. менее 100 тыс. руб.

18%

0%

5%

10%

15%

20%

24%

25%

30%

Рис. 1. Дифференциация селлеров по объемам продаж, % Fig. 1. Differentiation of sellers by sales volumes, %

другое

операторы, сервисные компании

бренды с продажами через дистрибьюторов

бренды с прямыми продажами

дистрибьюторы разных брендов

производители

| 1%

| 4%

| 2%

| 5% 4%

1%

1%

| 1%

I 0,40%

\ 1%

1%

1%

2%

1%

7%

I AliExpress

0%

I Ozon

57%

19%

51%

10% 20% ■ Wildberries

38 | 3

37%

30% 40%

СберМегаМаркет

50% 60%

I Яндекс Маркет

Рис. 2. Распределение продавцов на маркетплейсах, % Fig. 2. Distribution of sellers on marketplaces, %

26%

** Селлеры на российских маркетплейсах 2022 [Электронный ресурс] Режим доступа: https://datainsight.ru/ SellersOnMarketplaces_2022?ysclid=lo65j96haw460808224 (дата обращения: 25.10.2023).

3* The Future Shopper Report 2023. Jun 28, 2023 [Электронный ресурс] Режим доступа: https://www.wundermanthompson.com/insight/ the-future-shopper-report-2023 (дата обращения: 25.10.23).

4* Комиссарова Т. Новая жизнь маркетплейсов: на рынке останутся крупные игроки, потребитель станет участников экосистемы [Электронный ресурс] Режим доступа: https://daily.hse.ru/post/5922ysclidHo64mm43nx99059315 (дата обращения: 25.10.2023).

брендов, за которыми следуют производители. Представительность производителей на маркет-плейсе Яндекс Маркет ниже, чем не остальных (33%). Гораздо меньшее количество брендов с продажами через дистрибьютеров и брендов с прямыми продажами. Здесь исключение составляет Wildberries, где доля последних занимает 15%.

Отметим также, что продавцы активно используют другие каналы продаж, кроме определенных маркетплейсов. К ним относятся собственный интернет — магазин (по этому каналу лидируют селлеры Wildberries и Ozon), офлайн-магазин/физическая точка продажи (лидеры СберМегаМаркет и Яндекс Маркет), а также привлечение социальных сетей и потенциала классифайдов (лидирует AliExpress) (рис. 3).

Можно также отметить, что в период пандемии в 2020 году использование продавцами каналов продаж было другим, например, более востребованным был такой канал, как офлайн-магазины и привлечение потенциала социальных сетей (рис. 4).

Продавцы на маркетплейсах могут быть дифференцированы с точки зрения реализуемых ими товарных категорий. Кроме того, представленность продавцов, предлагающих различные товарные категории, варьируется на разных маркетплейсах (рис. 5).

Самой востребованной, представленной категорией для всех маркетплейсов являются товары для дома и дачи (лидируют в этой категории Яндекс Маркетинг и Ozon). Достаточно популярны такие категории, как товары для

интернет-магазины торговых сетей

собственный сайт (без магазина)

классифайды (Юла, Авито)

социальные сети и меседжеры

офлайн магазин / сеть

собственный интернетмагазин

70%

I AliExpress

I Ozon

I Wildberries

I СберМегаМаркет

I Яндекс Маркет

Рис. 3. Распределение продавцов маркетплейсов по критерию вовлечения других каналов продаж, %

Fig. 3. Distribution of marketplace sellers by the criterion of involvement of other sales channels, %

2020 год 2022 год

Рис. 4. Динамика распределения продавцов маркетплейсов по критерию вовлечения других каналов продаж в 2020 и 2022 гг., % Fig. 4. Dynamics of marketplace salespeople distribution by the criterion of involvement of other sales channels in 2020 and 2022, %

автотовары |l6%10%9%17%l

электроника и техника |15% 1196% 18% 114 %

одежда и обувь для взрослых L1%13% 28% 8МЦ

детские товары, в т.ч. одежда |L2% 14% 16% 17% 11%

товары для дома и дачи I 33% 35% г 1 1 32% 32% I 1— 37% I 1—1

0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140% 160% 180%

■ AliExpress Ozon ■ Wildberries ■ СберМегаМаркет ■ Яндекс Маркет

Рис. 5. Представленность продавцов в основных товарных категориях (ТОП-5) на различных маркетплейсах, %

Fig. 5. Representation of sellers in the main product categories (TOP-5) on different marketplaces, %

детей и электроника / техника (в которых лидирующую позицию имеет СберМегаМаркет). В категории автотоваров лидирует Яндекс Маркет. Еще в одной товарной категории, входящей в ТОП-5 (одежда и обувь для взрослых) лидирующую позицию занимает маркетплейс Wildberries, на котором представлено 28% селлеров, реализующих данные товары.

Важно также отметить, что продавцы оценивают маркетплейсы как канал, который, по их мнению, объективно демонстрирует рост и имеет перспективу к дальнейшему развитию (рис. 6).

Можно констатировать, что применительно к функционированию собственного интернетмагазина 25% респондентов отмечают снижение объемов продаж, тогда как по отношению к ситуации на маркетплейсах таких продавцов 15%. Рост объемов продаж фиксируют 62% сел-леров в отношении работы на маркетплейсах и 46% продавцов по отношению к собственному интернет-магазину, что позволяет идентифицировать маркет-плейсы в качестве более предпочтительного и позитивно оцениваемого канала продаж, обладающего потенциалом роста.

Однако, оценивая перспективы, необходимо понимать, насколько стоимость использования маркет-плейсов является приемлемой для продавцов, по сравнению с другими вовлекаемыми каналами продаж (рис. 7).

В среднем по всем маркетплей-сам порядка 27% продавцов считают, что стоимость их эксплуатации скорее высокая, а 12% считают ее очень высокой, то есть, в совокупности 39% оценивают

данный канал, как дорогостоящий. Однако, усреднено по всем маркетплейсам, порядка 35% оценивают стоимость, как сопоставимую, 10% как скорее низкую и 3% в качестве очень низкой, что свидетельствует о том, что в 48% случаев данный канал валидируется селлерами, как приоритетный и устраивающий их по ценовой градации.

Для оценки перспектив присутствия продавцов на маркетплей-

сах можно отметить, что в планах продаж, преимущественно, данный канал оценивается как потенциально требующий расширения использования (рис. 8).

Как видим, селлеры считают данные площадки перспективными и полагают, что целесообразным является расширение товарного ассортимента, равно как более половины продавцов ориентированы на выход на новые мар-кетплейсы.

значительно сократился немного сократился не изменился немного вырос значительно вырос

0%

5%

| 36%

10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%

I маркетплеисы

I собственный интернет-магазин

Рис. 6. Оценка респондентами изменения объемов продаж на маркетплейсах и собственном интернет-магазине, %

Fig. 6. Respondents' assessment of changes in sales volumes on marketplaces and their own online shop, %

не могу оценить

очень высокая

скорее высокая

сопоставимая

скорее низкая

очень низкая

40%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%

lAliExpress ■ Ozon ■Wildberries ■ СберМегаМаркет ■ Яндекс Маркет

Рис. 7. Оценка продавцами стоимости использования маркетплейсов по сравнению с другими вовлекаемыми каналами продаж, %

Fig. 7. Salespeople's assessment of the value of using marketplaces compared to other involved sales channels, %

Рис. 8. Планы респондентов по развитию продаж на текущий год с привлечением маркетплейсов, %

Fig. 8. Respondents' plans for sales development for the current year with the involvement of marketplaces, %

0%

10% 20% 30% 40% 50% 60%

Рис. 9. Планы респондентов по сокращению продаж на текущий год с привлечением маркетплейсов, %

Fig. 9. Respondents' plans to reduce sales for the current year with the involvement of marketplaces, %

54%

Однако ряд респондентов высказался в пользу возможного секвестра своего участия в продажах продукции за счет такого ресурса, как маркетплейсы (рис. 9).

Тем не менее, долевое присутствие тех продавцов, кто считает активизацию функционирования на маркетплейсах оправданным, существенно превышает пессимистично настроенных.

Обсуждение (Discussion)

Экспертное сообщество высказывает мнение о том, что само наличие маркетплейсов дает возможность производителям концентрировать внимание на производственной функции и развивать товарное и сервисное предложение, поскольку данные цифровые платформы позволяют эффективно осуществлять продажи5*. Также развитие данного варианта продаж, ориентированного на реализацию экосистемного подхода, формирует модель, в которой потребитель становится полноценным партнером, который постоянно находится в контакте с продавцом и положительно воспринимает генерируемые ему предложения, формируемые, в том числе, искусственным интеллектом на основе анализа его предыдущего клиентского опыта. В таких условиях потребители продолжают реализовывать траекторию рационального потребления, экономии собственного бюджета, опираясь на варианты потребления продуктов в рамках цифровой экосистемы с учетом сравнения ценового предложения и акцентируя внимание на акциях и программах привлечения потребителей, которые делают им продавцы на маркетплейсах с исполь-

зованием искусственного интеллекта в формировании уникального торгового предложения.

Заключение (Conclusion)

Полагаем, что сегмент онлайн торговли будет возрастать, поскольку потребители будут наращивать покупки товаров и сервисов удаленно, и долевое участие маркетплейсов останется в нем доминирующим каналом продаж. Вероятно, что на маркетплейсах также будут в большей степени представлены селлеры в выделенных ТОП-5 товарных категориях. Также большее долевое присутствие в пролонгированной перспективе сохранится за дистрибьюторами брендов и производителями, особенно имеющими объем

продаж до 500 тыс. в месяц, то есть, доля небольших селлеров будет преобладать, однако они наряду с потребителями закрепятся в качестве полноправных участников цифровой экосистемы, развивающей активность на опреде-ленном/определенных маркет-плейсах.

По мнению авторов, сохранится тенденция по использованию других каналов продаж (в рамках тренда на омниканальность взаимодействия с потребителем), среди которых будут превалировать интернет-магазины и класси-файды, а также продающие ресурсы социальных сетей. Важным представляется то, что будет нарастать использование искусственного интеллекта в анализе

5* Комиссарова Т. Новая жизнь маркетплейсов: на рынке останутся крупные игроки, потребитель станет участников экосистемы [Электронный ресурс] Режим доступа: https://daily.hse.ru/post/592?ysclid=lo64mm43nx99059315 (дата обращения: 25.10.2023).

потребительского поведения, генерировании торгового предложения, коммуникациях с клиентами и партнерами. Остальные каналы продаж будут позиционироваться, как неотъемлемая парт-

нерская часть маркетплейса — элемент общей экосистемы продаж и обслуживания. В такой ситуации производители смогут концентрировать усилия на развитии своего предложения, а потребите-

ли — во многом упростить выбор, ориентируясь на генерируемые индивидуализированные предложения, соответствующие их запросам и учитывающие тренд на рационализацию бюджета.

ИСТОЧНИКИ

1. Лола И. С., Бакеев М. Б. Пульс мирового рынка электронной коммерции в условиях пандемии COVID-191. М.: НИУ ВШЭ, 2020. 20 с.

2. Бондаренко В. А. Международный маркетинг в постпандемийный период с учетом санкционных реалий // Маркетинг в России и за рубежом. 2022. № 6. С. 3—10.

UDC 339.13

DOI: 10.24412/2071-3762-2023-11317-9-14

Sellers on Marketplaces in Russia: Current Situation and Expected Trends Bondarenko Victoria Andreyevna,

Doctor of Economics, Professor, Head of Marketing and Advertising Department, Rostov State University of Economics (RINH);

69 B. Sadovaya St., Rostov-on-Don, Russia, 244002 (b14v@yandex.ru)

https://orcid.org/0000-0003-2921-7548

Voronov Alexander Alexandrovich,

Doctor of Economics, Associate Professor, Professor at Logistics and Commercial Work Department, Emperor Alexander I St. Petersburg State Transport University; 9 Moskovsky Av., St. Petersburg, Russia, 190031 (voronov.a@mail.ru) httрs://orсid.org/0000-0001-8505-7345

Orlov Pavel Vyacheslavovich,

Applicant at Management and Marketing Department, Belgorod State National Research University, 85 Pobeda St., Belgorod,

Russia, 308015 (pav-orl@mail.ru)

httрs://orсid.org/0009-0000-6010-4619

The article studies the sellers' behavior on modern marketplaces in Russia, that allows to substantiate further development of the situation in this segment of sales. It is concluded that using artificial intelligence in analyzing consumer behavior, generating a sales offer, communicating with customers and partners, as well as interaction with them will increase, and other sales channels will be positioned as an integral partner part of the marketplace - an element of the general ecosystem of sales and service. Manufacturers will be able to concentrate their efforts on the development of their offer, utilize the potential of omnichannel interaction and automation in the promotion of goods and services. Consumers, in their turn, will be able to simplify their choice, focusing on artificial intelligence-generated individualized offers that meet their needs and take into account the trend towards budget rationalization.

Keywords: sellers; marketplaces; ecosystem; consumers; behavior; forecast.

REFERENCES

1. Lola, I. S.; Bakeyev, M. B. (2020) Pulse of the World E-Commerce Market in the Conditions ofCOVID-19 Pandemic. Moscow: NRU HSE Publ., 2020, 20 p.

2. Bondarenko, V. A. (2022) International Marketing in the Post-Pandemic Period Taking Into Account the Realities of Sanctions. Marketing in Russia and Abroad, 2022, no. 6, pp. 3—10.