CC BY
181Маркетплейсы как драйвер развития электронной коммерции
Сурай Наталья Михайловна
к.т.н., доцент базовой кафедры торговой политики, Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова, [email protected]
Теплая Наила Алигасановна,
д.пед.н., профессор кафедры информационных систем и цифровых технологий, Московский государственный университет технологий и управления имени К.Г. Разумовского (ПКУ), [email protected]
Баскаков Владимир Анатольевич
старший преподаватель базовой кафедры торговой политики, Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова, [email protected]
Бурланков Петр Степанович
к.э.н., доцент, зам.декана факультета экономики и управления, Московский государственный университет технологий и управления имени К.Г. Разумовского (ПКУ), [email protected]
Пислегина Наталья Владимировна
к.э.н., доцент кафедры экономики и финансов Алтайского филиала Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ, [email protected]
В ближайшем будущем маркетплейсы во многом определят структуру рынка за счет возможных слияний и поглощений менее крупных игроков сегмента. Основное направление инвестиций маркетплейсов - это логистические центры. Новым драйвером может стать параллельный импорт. В статье проанализировано современное состояние и перспективы развития отечественных маркетплейсов. Представлена динамика оборота розничной торговли за период 2019-2022 гг., а также прогноз развития маркетплейсов на 2023 год. Представлены классификационные признаки маркетплейсов.
Ключевые слова: маркетплейсы, электронная коммерция, бизнес-модель, интернет-платформа, онлайн-продажи, рынок, потребитель.
Маркетплейсы - один из самых успешных сегментов рынка электронной коммерции. Интеграция в маркетплейсы способствует объединению торговых отраслевых операций на единой платформе, увеличению и цифровизации объемов продаж, завоеванию новых рынков посредством расширения географии присутствия, повышению узнаваемости бренда, сокращению издержек продаж, ускорению закупок и экономии на поставках до 5% бюджета [1]. В настоящее время маркетплейсы представляют для представителей малого и среднего бизнеса важнейший коммуникационный канал продажи, разрушение которого означает уменьшение прибыли или ликвидацию бизнеса [2]. В России первым маркетплейсом является Ozon, основанный в 1998 г.
Согласно маркетинговым исследованиям, проведенным аналитической компанией Data Insight, товарооборот лидирующих отечественных маркеплейсов - Wildberries, Ozon, Ян-декс.Маркет, AliExpress Россия, СберМегаМаркет, по итогам 2022 г. достиг порядка 2,7 трлн.рублей, увеличившись по сравнению с 2021 г. на 70% [3]. В денежном выражении доля мар-кетлейсов-гигантов составила 47,3%. Так, доля маркетплейса Ozon от всего российского рынка электронной коммерции по итогам 2022 года составила порядка 17%, а доля Wildberries -около 33%. По прогнозу Data Insight, в 2023 году доля Wildberries и Ozon, составит в среднем по 53% по объему он-лайн-продаж и 77% по заказам. Доля маркетплейса Ozon в торговом обороте международном стандарте финансовой отчетности составила 76% по итогам 2022 г.
Маркетплейс в электронной коммерции - это онлайн-пло-щадка, которая аккумулирует, систематизирует информацию о товарах и услугах различных компаний, зарегистрированных в системе, и предоставляет информацию по запросу клиента в структурированном виде, пригодном для сравнения, выбора и осуществления покупки выбранного товара [4]. Можно выделить следующие тематические категории маркетплейсов (рис.1) [5]:
со сч о сч
Iii
Яндекс Такси
товары, продукты (широкого назначения: «Яндекс,Маркет», Ozon, Wildberries и др.; специализированные: одежда, обувь и др, (Lamoda и др.) и т.д.
услуги, сервисы: такси («Яндекс.Такси» и др.) и т.д.
о
LU 00
/ информация, инвестиции и краудфандинг -банковские и инвестиционные услуги (Банки.ру, £banki.ru Сравни.ру и др.); краудфандинг - сбор
инвестиций для проектов (Planeta.ru, Smipon.ru, \ Boomstarter.ru) и др.
Рисунок 1 - Тематические категории маркетплейсов
<
00 О
В России наблюдается ежегодный рост числа онлайн-по-купателей, которое по итогам 2022 г. достигло порядка 75 млн.человек, а темп прироста по сравнению с 2021 годом -15,7% (рис.2) [6,7,8,9].
Маркетплейсы делят на три основные категории, которые представлены на рисунке 6.
Рисунок 4 - Структура российского рынка е-commerce по каналам продаж, %
Драйверами роста маркетплейсов являются (рис.5).
Рисунок 2 - Динамика количества онлайн-покупателей в России, 2017 - 2022 гг., млн.человек (население трудоспособного возраста и старше)
В России объем рынка онлайн-торговли по итогам 2022 года составил 5,7 трлн.рублей, а доля в общем объеме розничных продаж - 12,9% (рис.3). Таким образом, основной вклад в рост рынка привнесли маркетплейсы, доля которых в общем объеме онлайн-продаж во втором полугодии 2022 года достигла 73%. Согласно данным Росстата, по итогам 2022 года доля онлайн-продаж в общем объеме оборота розничной торговли составила 6% (рис.3) [10].
|i,Î,.m |_ '
■ Доля продаж через интернет s общем объеме оборота розничной торговли, %
Рисунок 3 - Динамика оборота розничной торговли, объема рынка e-commerce в России за 2017-2022 гг., прогноз на конец 2023 г.
Основным каналом продаж на рынке онлайн-торговли являются интернет-магазины, осуществляющие В2С-торговлю. Так, в 2022 г. на долю интернет-магазинов приходилось 55% продаж на рынке онлайн-торговли (рис.4). По прогнозам Data Insight, в 2024 году доля рынка маркетплейсов от общего отечественного рынка онлайн-торговли составит 54%.
Рисунок 6 - Категории маркетплейсов
Необходимо отметить топ мультитоварных маркетплейсов по итогам 2022 г. - Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет, СберМе-гаМаркет и AliExpress Россия.
Тренд российского рынка электронной коммерции - развитие нишевых и региональных маркетплейсов, специализирующихся на реализации определенных категорий товаров. Так, на Flowwow реализуют цветы и подарки, а в Леруа Мерлен -товары для стройтельства и ремонта. Так, отечественный ИТ-разработчик «Интеллектуальные технологии» создал В2В-маркетплейс для строительства и промышленности на платформе Лахта^^ которая объединяет заказчиков, поставщиков, логистов и перевозчиков. В России 4% компаний располагают интернет-магазинами для B2B-клиентов.
Можно выделить следующие классификационные признаки маркетплейсов.
1. По типу предоставляемых услуг:
S вертикальные маркетплейсы реализуют товары и услуги одного типа. Например, Lamoda - только одежда;
S горизонтальные маркетплейсы предлагают разные виды товаров, но с общей характеристикой. Например, Etsy объединяет мастеров с товарами ручной работы, а на Kwork фрилансеры из разных стран занимаются поиском заказчиков;
S глобальные маркетплейсы, которые реализуют разные товары. Например, Ozon, Wildberries предлагают продукцию разных категорий.
2. По типу участников торговли:
S C2C, что означает «потребитель - потребителю». На таких маркетплейсах товарами могут обмениваться физические лица. Примером маркетплейса является платформа BlaBlaCar, в которой водители занимаются поиском попутчиков.
S B2C, что означает «бизнес - потребителю». К маркетплей-сам данного типа относят: Wildberries, Ozon, Aliexpress, «Беру», Lamoda и другие. Здесь компании через маркетплейс предлагают товары или услуги непосредственным потребителям.
S B2B, что означает «бизнес - бизнесу». На данных мар-кетплейсах производитель предлагает один бренд либо оптом товары компании. Отношения сторон регулируются официальными договорами. Пример маркетплейса B2b - оптовый поставщик Alibaba.
Маркетплейс Wildberries занимает в России первое место, доля которого составляет 20% от всего рынка (рис.7).
X X
о го А с.
X
го m
о
Рисунок 5 - Драйверы роста маркетплейсов
Рисунок 7 - Доли маркетплейсов на российском рынке e-commerce по итогам 2022 г. [11]
ю
2 О M
со
СО CS
0
CS
!Л
01
О Ш
m
X
<
m О X X
Можно отметить самые сильные бренды в онлайне, которые покупатели готовы рекомендовать, - Ozon, Wildberries, СберМаркет (рис.8). Важным фактором при выборе того или иного маркетплейса является скорость доставки.
Название маркетплейса Онлайн-продажи (GMV), млрд.руб. Число заказов в год, млн.шт. Число зареги-стри-рован-ных поль-зова-телей, млн.че л. Средний чек, руб. Количество за- реги-стриро-ванных продавцов, тыс.
2020 г 2021 г 2022 г 2020 г 2021 г 2022 г 2022 г 2022 г. 2022 г.
Wildberries 437,2 844,0 1670,0 323,8 808,6 1500,0 120 1650 1000
Ozon 197,4 448,3 832,2 73,9 223,3 465,4 35,2 2670 230
Ян- декс.Мар-кет 44,09 122,2 307,71 16 29,7 108,1 17 2850 43,7
СберМега-Маркет 20,7 52,1 103,5 2 6,4 37,3 15 4700 580
AliExpress Россия 229,3 106,1 240 128,8 309 114 27 2110 400
Lamoda 52,97 49 61,3 14,5 14,5 10,2 3,5 6000 -
Рисунок 8 - Узнаваемость бренда ключевых маркетплейсов (по индексу капитала марки маркетплейсов) [12]
Wildberries и Ozon стали лидерами по росту посещаемости, но первое место по числу посетителей сохранил Avito. Общее количество пунктов выдачи товаров Wildberries достигло порядка 28 тыс. В 2022 г. компания открыла около 40 новых логистических центров.
В 2022 году размер среднего чека на маркетплейсах составил около 2 тыс.рублей. Так, по сравнению с 2021 г. размер среднего чека снизился на 3%. Самая большая сумма среднего чека составляет в таких маркетплейсах как Lamoda, «СберМегаМаркет» и «Яндекс Маркет» (табл.1).
В таблице 1 представлены данные по объему товарооборота ведущих компаний рынка мультикатегорийных маркетплейсов в России [15].
Таблица 1
Характеристика крупнейших российских маркетплейсов за период 2020-2022 гг.
Рисунок 6 - Рейтинг товарных категорий, пользующихся повышенным спросом у потребителей на маркетплейсах в 2022 г. [14]
Результаты исследований, проведенных экспертами компании «Ашманов и партнёры» на основе опроса 1000 онлайн-покупателей из Москвы, Санкт-Петербурга и городов-миллион-ников, показали, что самым главным фактором при совершении покупок для большинства покупателей маркетплейсов является большое количество скидок и акций: так ответили 21% опрошенных (рис.7).
Источник: составлено авторами
Согласно данным таблицы 1 можно отметить, что за период с 2020 года по 2022 год наблюдается стабильный рост годового товарооборота крупнейших мультикатегорийных маркетплейсов, показатель GMV по ним за 2022 год составил около 3,2 трлн.рублей, а темп прироста составил 213,3%.
Компания Ozon - один из ведущих маркетплейсов, которая осуществляет деятельность в России, Беларуси и Казахстане. Ozon осуществляет не только деятельность, связанную с онлайн-продажей товаров, но совершенствует финансовые услуги. По итогам 2022 г. логистические площади Ozon составили 1,4 млн.м2, а число брендированных ПВЗ превысило 24500.
В настоящее время можно выделить Т0П-10 товарных категорий, пользующихся повышенным спросом среди потребителей на маркетплейсах. Основу расчетов составил рейтинг продаж ведущих отечественных маркетплейсов (рис.6).
Рисунок 7 - Рейтинг критериев при выборе онлайн-площадки при приобретении товара
Самые популярные маркетплейсы, по оценке российских потребителей, - Wildberries, Ozon, AliExpress, СберМегаМаркет и Яндекс.Маркет.
Так, Wildberries и Ozon в числе лучших торговых площадок по следующим критериям: удобство получения заказа, широта ассортимента и удобство выбора товара. AliExpress входит в число лучших торговых площадок по следующим критериям: уровню цен, широтой ассортимента, качеством акций и распродаж. Яндекс.Маркет предпочитают клиенты за удобство доставки, скидки и широкий ассортимент товаров. СберМегаМаркет - за быструю доставку, скидки и эксклюзивные предложения.
В целях привлечения новых клиентов и удержания реальных клиентов, маркетплейсы образуют собственные экосистемы - приложения, благодаря которым пользователь может одновременно удовлетворить несколько потребностей: приобрести товар, оформить билет в кино, забронировать отель, вызвать такси и т.д. В настоящее время собственные экосистемы активно совершенствуют «Яндекс» и «Сбер».
Заключение. Маркетплейсы - одна из самых популярных бизнес-моделей в электронной коммерции. Наиболее перспективными бизнес-моделями являются - D2C и B2B, которые считаются драйверами роста российского электронного рынка. В настоящее время маркетплейсы продолжают активное развитие, дополнительными каналами являются социальные сети, мессенджеры и сайты объявлений.
В ближайшем будущем маркетплейсы во многом определят структуру рынка за счет возможных слияний и поглощений менее крупных игроков сегмента. Основное направление инвестиций маркетплейсов - это логистические центры. По прогнозам Data Insight, в 2024 году доля рынка маркетплейсов от общего отечественного рынка онлайн-торговли составит 55%. Новым драйвером может стать параллельный импорт. Политическая ситуация повлияла на маркетплейсы, кардинально изменив направление электронной торговли. Она одновре-
менно расширила и сократила ассортимент. Санкционные изменения поспособствовали оптимизации работы интернет-площадок. По прогнозам аналитиков, в будущем ожидается рост селлеров на крупных площадках до 85%. Также будут наращивать обороты узкоспециализированные маркетплейсы. СТМ станут основным способом развития бизнеса ритейлеров на маркетплейсах. К 2025 году начнется активное использование маркетплейсов в качестве эффективного инструмента для ведения бизнеса в оптовом сегменте.
Литература
1. Теоретические и практические аспекты развития предпринимательства в России: монография / под ред. проф. В.А. Умнова. — Москва : ИНФРА-М, 2021. — 164 с. - ISBN 978-5-16-110027-1.
2. Солодченкова, О. А. Мультикатегорийные маркетплейсы в России: оценка современных тенденций развития / О. А. Солодченкова, Е. Г. Дедов, С. Н. Михальченкова // Вестник Алтайской академии экономики и права. - 2023. - № 1. -С. 135-140. - DOI 10.17513/vaael.2681. - EDN QOAWPZ.
3. Data Insight об интернет-торговле в 2022 году: оборот рос, средний чек снижался, маркетплейсы захватили 2/3 рынка [Электронный ресурс]. URL: https: https://oborot.ru/news/data-insight-ob-internet-torgovle-v-2022-godu-oborot-ros-srednij-chek-snizhalsya-marketplejsy-zahvatili-23-rynka-i182470.html / (дата обращения 04.05.2023)
4. Гурская, С.П. Маркетплейсы - новый сегмент в eCommerce / С. П. Гурская // Проблемы и перспективы электронного бизнеса: Сборник научных статей международной научно-практической конференции, Гомель, 09-10 ноября 2017 года / Редколлегия: С.Н. Лебедева [и др.]. Под научной редакцией А.Н. Семенюты. - Гомель: Белорусский торгово-экономический университет потребительской кооперации, 2017. - С. 26-30.
5. Глухих, П. Л. Технологическое предпринимательство: учебное пособие / П.Л. Глухих. — Москва: ИНФРА-М, 2022. — 316 с. — (Высшее образование: Бакалавриат). — DOI 10.12737/1083294. - ISBN 978-5-16-016141-9.
6. В России в 2021 году выросло число онлайн-покупате-лей [электронный ресурс]. URL: // https://skiNbox.ru/media/business/v-rossii-v-2021-godu-vyroslo-chislo-onlaynpokupateley/ (дата обращения 10.04.2023).
7. Статистика пользователей интернета в мире в 2022 [электронный ресурс]. [электронный ресурс]. URL:URL://https://fayngor.ru/blog/statistika-polzovatelej-interneta-v-mire-v-2022/ (дата обращения 12.04.2023).
8. Доля онлайн-покупателей достигла 58% в 2022 году. Популярные категории товаров. Инфографика [электронный ресурс]. U RL:https://rdt-info. ru/2023021320882/dolya-onlayn-pokupateley-dostigla-58-v-2022-godu.html // (дата обращения 10.04.2023).
9. eCommerce в 2022: сводные данные года [электронный ресурс]. URL:// https://e-pepper.ru/news/ecommerce-v-2022-svodnye-dannye-god.html / (дата обращения 12.04.2023).
10. Розничная торговля и общественное питание [электронный ресурс]. URL: // https://rosstat.gov.ru/statistics/roznichnayatorgovlya/ (дата обращения 12.04.2023).
11. Рынок маркетплейсов в России 2022 года: цифры, факты, прогнозы [электронный ресурс]. URL: // https://lemon.online/blog/kopiya-ryinok-marketplejsov-v-rossii-2022-goda-czifryi-faktyi-prognozyi// (дата обращения 12.04.2023).
12. Сурай, Н. М. Современное состояние и перспективы развития территориально сгруппированных торговых форматов в России / Н. М. Сурай, П. А. Неверов, Т. П. Горелова // Инновационные процессы в условия глобализации мировой экономики: проблемы, тенденции, перспективы (IPEG-2017): сборник научных трудов по материалам Международной
научно-практической конференции, Прага, 31 марта 2017 года.
- Прага: Vedecko vydavatelske centrum «Sociosfera-CZ», 2017.
- С. 99-107. - EDN ZARFMF.
13. Женжебир, В. Н. Современные тенденции развития цифровых технологий в ритейле / В. Н. Женжебир, Н. М. Сурай, Б. Л. Скрынченко // Экономика, предпринимательство и право.
- 2022. - Т. 12, № 2. - С. 637-648. - DOI 10.18334/epp.12.2.114170. - EDN VYUDEW.
14. Отечественные маркетплейсы: современное состояние и перспективы развития / С. В. Панасенко, Н. М. Сурай, А. Ф. Никишин, Г. В. Корнева // . - 2022. - № 2(55). - С. 27-36. -DOI 10.47598/2078-9025-2022-2-55-27-36. - EDN VOBXNE.
15. Количество покупок россиян на маркетплейсах выросло на 43% в 2022 году [электронный ресурс]. URL: // https:// quokka.media/novosti/internet-torgovlya/pokupki-na-marketplejsah-vyrosli-v-2022/// (дата обращения 12.04.2023).
Marketplaces as a driver of e-commerce development
Surai N.M., Teplaya N.A., Baskakov V.A., Burlankov P.S., Pislegina N.V.
Russian University of Economics. G.V. Plekhanov, Moscow State University of
Technology and Management named after K.G. Razumovsky (PKU) JEL classification: B00, D20, E22, E44, L23, L51, L52, M11, M20, M30, Z33
In the near future, marketplaces will largely determine the structure of the market through possible mergers and acquisitions of smaller players in the segment. The main direction of marketplace investments is logistics centers. Parallel import may become a new driver. The article analyzes the current state and prospects for the development of domestic marketplaces. The dynamics of retail trade turnover for the period 2019-2022 is presented, as well as the forecast for the development of marketplaces for 2023. The classification features of marketplaces are presented. Keywords: marketplaces, e-commerce, business model, internet platform, online
sales, market, consumer. References
1. Theoretical and practical aspects of the development of entrepreneurship in Russia:
monograph / ed. prof. V.A. Umnova. - Moscow: INFRA-M, 2021. - 164 p. - ISBN 978-5-16-110027-1.
2. Solodchenkova, O. A. Multi-category marketplaces in Russia: assessment of
modern development trends / O. A. Solodchenkova, E. G. Dedov, S. N. Mikhalchenkova // Bulletin of the Altai Academy of Economics and Law. - 2023. - No. 1. - P. 135-140. - DOI 10.17513/vaael.2681. - EDN QOAWPZ.
3. Data Insight on e-commerce in 2022: turnover grew, average check decreased,
marketplaces captured 2/3 of the market [Electronic resource]. URL: https: https://oborot.ru/news/data-insight-ob-internet-torgovle-v-2022-godu-oborot-ros-srednij-chek-snizhalsya-marketplejsy-zahvatili-23-rynka-i182470. html / (accessed 04.05.2023)
4. Gurskaya, S.P. Marketplaces - a new segment in e-Commerce / S. P. Gurskaya //
Problems and prospects of e-business: Collection of scientific articles of the international scientific and practical conference, Gomel, November 09-10, 2017 / Editorial Board: S.N. Lebedeva [i dr.]. Under the scientific editorship of A.N. Semenyuta. - Gomel: Belarusian Trade and Economic University of Consumer Cooperation, 2017. - P. 26-30.
5. Glukhikh, P.L. Technological entrepreneurship: study guide / P.L. Deaf. - Moscow:
INFRA-M, 2022. - 316 p. — (Higher education: Bachelor's degree). — DOI 10.12737/1083294. - ISBN 978-5-16-016141-9.
6. In Russia, the number of online shoppers increased in 2021 [electronic resource].
URL: // https://skillbox.ru/media/business/v-rossii-v-2021-godu-vyroslo-chislo-onlaynpokupateley/ (accessed 04/10/2023).
7. Statistics of Internet users in the world in 2022 [electronic resource]. [electronic
resource]. URL:URL://https://fayngor.ru/blog/statistika-polzovatelej-interneta-v-mire-v-2022/ (accessed 12.04.2023).
8. The share of online shoppers reached 58% in 2022. Popular product categories.
Infographics [electronic resource]. URL: https://rdt-info.ru/2023021320882/dolya-onlayn-pokupateley-dostigla-58-v-2022-godu.html // (Accessed 10.04.2023).
9. eCommerce in 2022: summary of the year [electronic resource]. URL:// https://e-
pepper.ru/news/ecommerce-v-2022-svodnye-dannye-god.html /
10. Retail trade and public catering [electronic resource]. URL: // https://rosstat.gov.ru/statistics/roznichnayatorgovlya/ (accessed 04/12/2023).
11. Marketplace market in Russia in 2022: figures, facts, forecasts [electronic resource]. URL: // https://lemon.online/blog/kopiya-ryinok-marketplejsov-v-rossii-2022-goda-czifryi-faktyi-prognozyi// (accessed 04/12/2023).
12. Surai, N. M. Current state and prospects for the development of territorially grouped trade formats in Russia / N. M. Surai, P. A. Neverov, T. P. Gorelova // Innovative processes in the context of globalization of the world economy: problems, trends , perspectives (IPEG-2017): collection of scientific papers based on the materials of the International Scientific and Practical Conference, Prague, March 31, 2017. - Prague: Vedecko vydavatelske centrum "Sociosfera-CZ", 2017. - P. 99-107. - EDN ZARFMF.
13. Zhenzhebir, V. N. Modern trends in the development of digital technologies in retail
/ V. N. Zhenzhebir, N. M. Surai, B. L. Skrynchenko // Economics, entrepreneurship and law. - 2022. - T. 12, No. 2. - S. 637-648. - DOI 10.18334/epp.12.2.114170. - EDN VYUDEW.
14. Domestic marketplaces: current state and development prospects / S. V. Panasenko, N. M. Surai, A. F. Nikishin, G. V. Korneva // . - 2022. - No. 2 (55). -S. 27-36. - DOI 10.47598/2078-9025-2022-2-55-27-36. - EDN VOBXNE.
15. The number of purchases of Russians on marketplaces increased by 43% in 2022
[electronic resource]. URL: // https:// quokka.media/novosti/internet-torgovlya/pokupki-na-marketplejsah-vyrosli-v-2022/// (accessed 04/12/2023).
X X О го А С.
X
го m
о
2 О M
со
