CC BY
49
Влияние поколенческих ценностей интернет-аудитории как фактора формирования потребительских предпочтений в сфере агротуризма The influence of generational values of the Internet audience as a factor in formation of consumer preferences in the sphere of agritourism
Кузнецов Г леб Сергеевич
Россия
Влияние поколенческих ценностей интернет-аудитории как фактора формирования потребительских предпочтений в сфере агротуризма 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Московский государственный университет экономики, статистики и информатики(МЭСИ)» (ФГБОУ ВПО
МЭСИ) Аспирант 00003 @rambler.ru
Аннотация. При изучении тенденций развития интернет-аудитории автором были проанализированы изменения состава целевой аудитории с 2009 по 2011 гг., и дана характеристика половозрастной структуры пользователей русскоязычного сегмента Интернета. Также выявлены основные архетипы покупателей, позволившие автору составить модель совмещения критериев выбора товара покупателями, с различными архетипами. Автором проанализированы ценности поколений BB, X, Y, C и построена модель, отражающая особенности поведения поколения C и агротуристической компании при осуществлении маркетинговых коммуникаций в Интернет. На основе результатов исследований автора были выделены сегменты наиболее активных потребителей агротуристических услуг и выработаны рекомендации по продвижению, учитывающие особенности поведения выделенных сегментов.
Ключевые слова: Интернет, агротуризм, ценности поколений,
интернет-продвижение.
Abstract. During the studying of trends in online audience the author has analyzed the changes in the composition of the target audience from 2009 to 2011, and the characteristic of sex and age of the Internet among the Russian-speaking
users. Also identified the main archetypes of buyers, which allowed the author to design a model of combining selection criteria by the buyer with various archetypes. The author analyzed the values of generations BB, X, Y, C, and designed a model that reflects the behaviourial characteristics of generation C and agritourism companies behaviour during the implementation of marketing communications in the Internet.
On the basis of the author's researches were allocated segments of the most active users of agrotourist services and elaborated recommendations for promotion, taking into account the peculiarities of behavior of the selected segments.
Key words: internet, agritourism, generational values, internet-promotion.
Конец ХХ века ознаменовался бурным развитием микроэлектроники и широким применением компьютерных технологий не только в областях, непосредственно связанных с обработкой больших массивов данных, но и в жизни большой части населения нашей страны. Для жителей большинства населённых пунктов использование Интернет уже давно представляется необходимым, в силу более широких коммуникационных возможностей Интернет, как канала связи, и возможности быстрого поиска интересующей информации, что сказалось на формировании отечественной интернет-аудитори.
При изучении тенденций развития интернет-аудитории автором были проанализированы изменения состава целевой аудитории с 2009 по 2011 гг.
Так, по данным фонда «Общественное мнение» (ФОМ), представляющего ежегодный отчет о пользователях Интернет в России, в 2009 г. пользователями Интернета в России являлись 35% взрослого населения страны, или 39,9 млн. человек.
По данным «TNS Россия»[1], российская интернет-аудитория имеет положительный тренд развития и характеризуется очевидным ростом, прежде всего, количественным.
Отметим, что интернет-аудитория формируется на основе городов с населением 100 тыс. жителей и более. [2].
Наиболее показательны данные по Москве, где в 2006 г. 37% человек старше 12 лет выходили в Интернет хотя бы один раз за месяц, а в 2009 г. -уже 60%. В 2008 г. было отмечено снижение активности в росте потребления в Москве, поэтому можно говорить о достижении определенной точки насыщения сегмента пользователей. В то же время, за период 2008-2009 гг. Санкт-Петербург показал положительную динамику, выражающуюся в росте числа пользователей с 38% до 47%. В 2009 г. в Санкт-Петербурге хотя бы один раз в Интернет вышли 54% всего населения старше 12 лет. Отметим, что существуют и сезонные колебания численности аудитории Интернет в России: в весенние и осенние месяцы доля пользователей Сети достигает максимальных значений, в то время как летом, как правило, наблюдается снижение их числа.
Также наблюдается повышение частоты использования Сети: если интернет-аудитория, в целом, за 2008-2009 гг. выросла на 43%, то ее активная часть (те, кто пользуется ежедневно) — на 94%. Таких ежедневных пользователей уже 40 млн. человек (33% населения старше 12 лет) [3].
В то же время сегмент пользователей мобильного Интернета так же растёт - 18% россиян старше 12 лет активно используют мобильный Интернет. Большая часть аудитории мобильного Рунета молода и активна: в основном, это пользователи в возрасте младше 25 лет..
Стоит отметить, что использование как мобильного Интернета, так и Интернета вообще, зависит от пола и возраста, а так же от места жительства россиян.
В ходе анализа интернет-аудитории автором охарактеризована половозрастная структура пользователей.
Исследование ФОМ, проведенное в 2010 г., показало, что
совершеннолетняя аудитория Рунета увеличилась на 22%, по отношению к 2009 г., и составила 50,3 млн. человек. (Рис. 1).
1&-*4 пет ЭЯ4пада 44^ года 55пети(иеше
Рис. 1. Аудитория Рунета [4].
В соответствии с полученными данными, основным сегментом пользователей Интернета является молодежь - люди в возрасте 18-24 лет: доля данного сегмента составила в 2010 г. 81% от общего числа пользователей. Кроме того, следует обратить внимание на пользователей в возрасте старше 55 лет. Этот сегмент активно растёт, о чем свидетельствуют результаты исследования - количество пользователей старше 55 лет в 2010 г. увеличилось на 44% и составило 10% от общей аудитории.
По данным «ТК$ Россия», в 2009 г. из общего числа пользователей Интернет 57% являлись мужчинами, и 43% - женщинами. Среди мужчин наиболее активными являются пользователи в возрасте от 25 до 34 лет, а среди женщин - в возрасте от 18 до 24 лет. При этом мужчины начинают пользоваться Интернет раньше, чем женщины. В частности, существует отдельный сегмент женщин в возрасте 17 лет, который не был выделен из числа женской аудитории [5]. (Рис. 2).
Интернет-активность пользователей мобильного Интернета носит, в большей степени, развлекательный характер, они выходят в Интернет преимущественно для общения в социальных сетях, прослушивания музыки и поиска информации.
При этом отметим, что функция интернет-доступа важна только 22% обладателям мобильных устройств и, в частности, для поиска информации -45%, выхода в социальные сети - 36%, скачивания музыки - 29%.
Данные ФОМ свидетельствуют о высокой степени посещаемости социальных сетей. Так, российские пользователи ежемесячно уделяют социальным сетям около 6,6 часов. Лидером является сеть «ВКонтакте», на втором месте по посещаемости - сеть «Одноклассники».
По результатам крупного международного исследования по изучению феномена «многоканального покупателя» (multi-channelshopper) и его влияния на розничных продавцов и продажи брендов, проводимого совместно рекламным агентством Leo Burnett и компанией ArcWorldwide, 86% россиян покупают товары, используя, в среднем, 5 каналов получения информации о продукции и услугах.
В целом, многоканальные покупатели при выборе коммуникационного канала ориентируются на два критерия: риск и отдача, поэтому тратят на покупки в два раза больше времени, чем европейцы или американцы.
В процессе изучения и формирования модели поведения
«многоканальных покупателей» («multi-channel shopper») было
задействовано три ключевых показателя: категория товара (20 категорий - на Западе, и 12 - в России), непосредственно покупатель и канал коммуникации, используемый в процессе совершения покупки.
Под процессом покупки понимается промежуток времени, от знакомства с товаром до, непосредственно, покупки.
В процессе исследования было изучено 10 каналов: телевидение, Интернет, магазин, мобильный телефон, почтовая рассылка, журналы, рекламные каталоги и другие. В табл. 1 представлены сформированные по результатам исследования виды архетипов покупателей.
Таблица 1
Поведенческо-психографическая модель сегментации потребителей
Архетипы Характеристики
Мотивированные исключительно ценой (Dollar Defaulters) - цена - основной критерий выбора и решения о покупке - безразличны к брендам
Экономные покупатели (Strategic Savers) - чувствительны к спецпредложениям, скидкам - бренд не важен - ограничены бюджетом - делают выбор, подробно изучив предмет покупки
Ценители эффективности (Efficient - строго следуют конкретной цели, покупают по заранее
Sprinters) подготовленному списку - экономят время при совершении покупок - ценят комфорт
Искатели лучшего варианта (Opportunistic Adventurers) - поиск новых возможностей - ищут выгодные предложения - импульсные покупатели
В меру увлекающиеся покупатели (Savvy Passionistas) - не жалеют денег на покупки - экспериментаторы, ищут новинки, следят за последними тенденциями - ориентированы на престиж - испытывают удовольствие от покупки модных брендов
Приверженцы качества (Quality Devotees) - лояльны одной марке - ориентированы на премиальность - знатоки качественной продукции - хорошо осведомлены о предмете покупки
- не идут на
компромиссы
По результатам исследования выяснилось, что российский покупатель по своему поведению близок к французскому покупателю по
распространенности архетипов «Приверженцы качества» и «В меру увлекающиеся покупатели». Тип поведения «Приверженцы качества» характерен также и для Великобритании.
В целом, индивидуальность российского покупателя можно конкретизировать при сравнении его поведения с западными потребителями (табл. 2).
Таблица 2
Доли числа покупателей с различными типами поведения в России и на
Западе
Архетипы покупателей Запад, % Россия, %
Мотивированные исключительно ценой 13 5
Экономные покупатели 29 12
Ценители эффективности 13 8
Искатели лучшего варианта 15 11
В меру увлекающиеся покупатели 14 37
Приверженцы качества 16 27
Так, можно сделать вывод об относительной неэкономности и нерациональности российского потребителя, по сравнению с западным. Так, в России доля архетипов «В меру увлекающиеся покупатели» и
«Приверженцы качества» значительно превышает долю этих архетипов на Западе. Об этом же явлении говорят значения долей «Экономных покупателей» и «Мотивированных исключительно ценой» в России, которые значительно ниже западных.
На основе представленной информации об архетипах покупателей автором составлена модель совмещения критериев выбора товара покупателями, характеризующимися различными архетипами (рис. 3).
В соответствии с моделью, поведение архетипов «Приверженцы качества» и «Мотивированные исключительно ценой» является взаимно противоположным с точки зрения критерия выбора товара. В то же время «Приверженцы качества» также могут придавать большое значение цене в том случае, если они ориентируются на высокую цену как на главный показатель качества товара. В то же время «Мотивированные исключительно ценой» могут проявлять приверженность бренду, если он принадлежит к низкоценовой категории.
+ Значимость цены _
Мотивированные-"'’ исключительно ценОй (Dollar ... Defaulters)
1 i
Ценители эффективности (Efficient Sprinters) Экономные покупатели (Strategic Savers)
Приверженцы ... качества^--'" (Quality'Öevotees) В меру увлекающиеся покупатели (Savvy Passionistas) Искатели лучшего варианта (Opportunistic Adventurers)
- А"'” ___________
+ -
Значимость бренда
--------------------------►
+
Значимость выгод от покупки
Рис. 3. Модель совмещения критериев выбора товара покупателями с
различными архетипами.
«Ценители эффективности», в свою очередь, стремятся повышать эффективность покупок различными способами: путем выбора конкретных брендов, отличающихся высоким качеством и ценными потребительскими свойствами, либо путем сокращения стоимости покупок без ущерба для достойного качества приобретаемой продукции или услуг.
Практика показывает, что чем больше каналов использует потребитель, тем выше вероятность совершения им покупки. Так, для приобретения электроники, мобильных телефонов, автомобилей потребитель использует три и более коммуникационных канала. В частности, при покупке товаров длительного пользования потребителю достаточно телевидения, рекламных проспектов, Интернет. В свою очередь, для покупки товаров широкого потребления потребителю достаточно мобильного телефона и интернет.
Маркетинговая активность чаще апеллирует к впечатлениям. Реклама осуществляется посредством прямого воздействия на эмоциональные ценности поколения. Маркетологи борются за время, которое потребитель готов уделить конкретной марке, товару, услуге. Компания должна информировать потенциального потребителя креативно, интересно и на том языке, который ему понятен. Важно, чтобы потребитель мог ассоциировать себя с рекламируемыми местами и планируемыми событиями. С этой точки зрения, специалисты рекламного рынка выделяют поколения ВВ, Х и Y. (Табл. 3).
Стоит отметить, что в отношении российского потребителя закономерно рассматривать смещенные границы годов рождения и периода формирования ценностей представителей поколения Х на период около 10 лет: 1974 - 1994 гг. и 1986 - 2006 гг., соответственно. Данное допущение вызвано необходимостью учета замедленного развития рыночных отношений
в России и более поздним, по сравнению с экономически развитыми странами, наступлением эпохи постмодерна с превалирующей индивидуализацией ценностей.
Представители поколения ВВ высоко ценят работу и, в целом, постоянную активность, в процессе выбора продукта или услуги обращают большое внимание на их потребительские качества, принимают коллективные решения о покупках, советуются с друзьями и близкими. Главным критерием выбора является имидж бренда. Как правило, эти потребители высоко вовлечены в процесс принятия решения о покупке и проходят все или большинство его стадий.
Люди поколения Х сначала оканчивали школу, затем институт, потом устраивались по распределению и начинали медленный карьерный рост.
Таблица 3
Ценности поколений ВВ, X иY [144]
Поколение ВВ Х Y
(годы рождения) (1943-1963 гг.) (1974-1994 гг.) (1985-2000 гг.)
Период 1955-1975 гг. 1986-2006 гг. 1997-2012 гг.
формирования
ценностей
Ценности Оптимизм Изменения Оптимизм
Имидж, статус Выбор Контактность
Молодость Индивидуализм, Уверенность в
Работа надежда на себя себе
Материальный Свобода Самовыражение
достаток Профессионализм Обучение с
Команда Неформальность развитием
Отличные Обучение в Время
характеристики течение всей Немедленное
Победа жизни вознаграждение
Образование Эмоции Делать мир,
Долгосрочная Прагматизм страну лучше
перспектива и Личные связи Достижение,
стратегия Равноправие результат
Вовлеченность Спор - вызов Объективная
Лучший отдых - Личное слово - оценка труда
смена больше, чем Обратная связь
деятельности договор Нефильтрованная
В споре рождается информация
истина Ответственность
Более или менее заметной личностью молодой специалист становился (если становился) к 30-40 годам. Для поколения Х знания - непреложная ценность. В современных условиях поколению Х пришлось учиться и перестраиваться под влиянием внешних обстоятельств (второе образование,
изменение сферы деятельности) [6].
Поколение Y - амбициозны, легки на подъем, стремятся к успеху и находят возможности для быстрого развития и карьерного роста.
В отличие от представителей поколения Х, у которых на первом месте по смыслу в жизни находится работа и вознаграждение, они привыкли получать удовольствие и развлекаться. При выборе товара или услуги поколение Y обращает внимание на рекламу, узнаваемость бренда. Считается, что именно представители поколения Y выросли вместе с Интернетом (при этом возрастной критерий не является абсолютным).
В отношении личностных ценностей, поколение Y отличается от поколений ВВ и X тем, что представители поколения Y воспринимают утрату телефона (перебои в связи, нахождение вне зоны покрытия) более остро, чем представители поколения Х, и, тем более, поколения ВВ. Это относится и к доступу в Интернет. Поколение Y провоцирует развитие в маркетинге установки на дематериализацию ценностей. Поколение Y специалисты также называют «поколением Миллениума», поскольку они оканчивали школу уже в новом тысячелетии. Следующее поколение, рожденное в период 2000-2020 гг., пока охарактеризовать сложно, но их уже именуют поколением Ъ.
Кроме того, в условиях быстрого развития социальных сетей можно выделить и так называемое поколение Си. Особенности поведения представителей поколения Си представлены в табл. 4.
Поколение Си - «Подключенный коллективный потребитель» - это целевая аудитория от 16 и старше, - все кто пользуется социальными сетями.
Таблица 4
Модель поведения поколения Си и компании при осуществлении маркетинговых коммуникаций в интернет
Поведение Характерные черты аудитории Поведение компании
клановое самовыражаются на основе желания коммуницировать по поводу какой-нибудь интересной идеи, культурного объекта и т.д. встраивание в общение, которое происходит внутри и между кланами
статусное приобретают авторитет среди «соплеменников» благодаря публикуемым мнениям, идеям, наблюдениям и т. д. влияние зависит от предоставляемой информации: ее качества и количества
«рой пчел» мобилизуются в «едином порыве», как пчелы, вокруг предмета, интересного для них коммуникация с целым сообществом, создание темы, которую подхватил бы «рой»
социальное находятся в онлайне с помощью мобильных устройств и распространяют свои взгляды и впечатления внутри кланов активная позиция в сетях
непрерывное участие Управляют информацией, регулярно транслируют свои впечатления в мир постоянное наполнение контента
«хамелеоны» модифицируют свою идентичность для параллельной принадлежности множеству кланов работа во многих социальных сетях
«со- креаторы» активно участвуют, играют и сотрудничают привлечение представителей для создания истории бренда
Многие современные международные компании осознают необходимость понимать и уметь привлекать поколение Си - аудиторию, которая, вероятно, станет оказывать значительное влияние по всему миру,
имея желание распространять свои взгляды и впечатления в социальных сетях.
Поколение Си - сообщество «цифровых аборигенов», которые станут сотрудничать с брендами. Для успешного взаимодействия с представителями поколения Си брендам надо создавать «культурный капитал», который можно обсудить в социальных сетях.
При этом обсуждение становится важным процессом, дающим статус среди «своих», внутри своего «клана» [7].
На основе результатов исследований автора, характеристики рассмотренных поколений потребителей можно привести в соответствие с социо-демографическими данными о потенциальных и реальных потребителях агротуристических услуг и осуществить их микросегментирование.
Так, результаты исследований позволяют выделить наиболее активных потребителей агротуристических услуг, которые, в основном, являются жителями больших городов и приобретают их для удовлетворения различных потребностей.
Ниже они представлены по убыванию привлекательности для поставщика агротуристических услуг:
1) молодые люди (18 - 30 лет),
2) люди среднего возраста (30 - 40 лет),
3) иностранные туристы.
При выборе территорий, на которых будет осуществляться продвижение услуг агротуризма, автором проведен кластерный анализ данных государственной статистики о распределении числа турпакетов, реализованных в 2002 - 2011 гг. по территории России российским туристам, на основе применения квартилей. В результате, лидирующими по данному принципу регионами оказались следующие, по убыванию количества реализованных турпакетов: Приволжский федеральный округ, Центральный федеральный округ, в первую очередь - г. Москва, Северо-Западный
федеральный округ, в первую очередь - г. Санкт-Петербург, Южный федеральный округ, Краснодарский край.
В отношении иностранных туристов регионы располагаются следующим образом по принципу снижения количества реализованных турпакетов по территории России: Северо-Западный федеральный округ, в первую очередь - г. Санкт-Петербург, Дальневосточный федеральный округ, Центральный федеральный округ, в первую очередь - г. Москва, Амурская область, Приморский край. Можно сделать вывод о том, что практически в равных частях посещают Россию с целью туризма, как туристы из стран Запада, так и из стран Востока.
Количество турпакетов, реализованных по России иностранным туристам, составило около 14% от количества турпакетов, реализованных в целом по России. Это позволяет сделать вывод о том, что объем сегмента иностранных туристов (с точки зрения проданных путевок) может составлять 14 % в объеме потенциально оказанных агротуристических услуг.
Учитывая уровень туристической активности населения в указанных регионах, агротуристической компании целесообразно распространять мероприятия по продвижению своих услуг непосредственно на жителей этих территорий.
На основе информации о годах рождения людей, принадлежащих к сегментам: молодые люди (18 - 30 лет), люди среднего возраста (30 - 40 лет), ценности этих потребителей соответствуют, в первую очередь, ценностям поколения Си и Y, учитывая также, что возрастные границы поколений могут варьировать, и возраст не является абсолютным критерием отнесения того или иного человека к конкретному поколению.
Отметим, что это, прежде всего, потребители, которые не жалеют денег на покупки, являются экспериментаторами, ищут новинки, следят за последними тенденциями, испытывают удовольствие от покупки модных брендов, - по результатам исследования, посвященного многоканальным потребителям.
Таким образом, сформулируем основные принципы продвижения агротуристических услуг на основе результатов микросегментирования потенциальных потребителей: максимально усилить социальный статус компании; организовать и постоянно совершенствовать систему обратной связи с потребителями; делать контент релевантным, полезным и развлекательным; объединять членов различных поколений потребителей между собой на основе общих ценностей, интересов или мнений; коммуникации должны передавать идею о возможности «участвовать в...», «играть с.», «делать самостоятельно.» и т.д. при потреблении агротуристической услуги. Применение данных принципов позволит существенно повысить эффективность продвижения агротуристических услуг и сформировать лояльную интернет-аудиторию.
Список источников
1. TNS Россия - [Электронный ресурс] - http://www.tns-global.ru
2. Категория потребителей - «геймеры». Данные исследования компании "RoperReport". - [Электронный ресурс] -http://www.sostav.ru/news/2009/03/31/issl3
3. ФОМ: 46 млн. россиян онлайн - [Электронный ресурс]. -http://mediarevolution.ru/audience/demography/2717.html.
4. Цысарь А.В. Лояльность покупателей: основные определения, методы измерения, способы управления. // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2009. - № 5. - с. 57
5. Половозрастной характер пользователей Интернет. -[Электронный ресурс]. - http://www.advertology.ru.
6. Юлия Калинина. Поколение Y. «Бизнес-журнал Онлайн». -[Электронный ресурс] - http://www.advertology.ru/article83304.htm
7. Встречайте Поколение Си. - [Электронный ресурс]. -http://mediarevolution.ru/audience/behavior/2673.html.
