CC BY
405
УДК: 338
ББК: 65
Краснов С.В., Бугаева О.Г., Федосеева О.Ю.
ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ ДЛЯ ИНТЕРНЕТ-ПРОДАЖ МЕДИКО-ТЕХНИЧЕСКОЙ ПРОДУКЦИИ
Krasnov S. V., Bugaeva O. G., Fedoseeva O. Yu.
DEFINITION OF THE TARGET AUDIENCE FOR ONLINE SALES OF MEDICAL AND TECHNICAL PRODUCTS
Ключевые слова: целевая аудитория, маркетинг, клиент, товар, услуга, симуляторы, отработка первичных медицинских навыков, интернет-продажи, интернет-технологии.
Keywords: Target audience, marketing, customer, product, service, simulator, training of primary medical skills, Internet sales, Internet technologies.
Аннотация: определена целевая аудитория, критерии-признаки её сегментирования для интернет-продаж медико-технической продукции (симуляторов первичных медицинских навыков). Рассмотрены различные технологии формирования целевой аудитории. В данной работе рассматривается сфера медицинского образования, повышение квалификации медицинских работников. Традиционным медицинским манипуляциям - работе с хирургическими инструментами, технике соединения и разъединения тканей, технике наложения швов -всегда уделялось пристальное внимание при подготовке медицинских работников. Решение данной проблемы возможно только при условии производства тренажеров для этих манипуляций, а так же внедрением их в учебный процесс медицинских учебных заведений. Однако, высокая потребность требует не только увеличения их производства, но и создания сети распространения, с учетом специфики маркетинга для предприятий медико-технического профиля.
Начальным этапом этой работы является определение целевой аудитории - потенциальных покупателей тренажеров для подготовки первичных медицинских навыков.
В статье предложена технология для решения этой проблемы на основе современных Интернет-технологий.
Abstract: defined target audience, criteria, signs of segmentation for Internet sales of medical devices (simulators primary care skills). Discusses different technologies of formation of the target audience. In this paper we consider the field of medical education, improvement of professional skill of medical workers. Traditional medical manipulations - working with surgical instruments, connecting and disconnecting tissues, stitching techniques, have always been paid close attention to the training of health professionals. The solution of this problem is possible only under the condition of manufacturing simulators for these manipulations, as well as their introduction into the educational process of medical schools. However, a high demand requires not only an increase in their production, but also the creation of a distribution network, taking into account the specifics of marketing for medical and technical enterprises.
The initial stage of this work is to identify the target audience - potential buyers of simulators for training primary medical skills.
The article proposes a technology for solving this problem, based on modern Internet technologies.
Целевая аудитория (ЦА) (на английском - target audience, target group) - это совокупность потенциальных и реальных клиентов (потребителей товара или услуги), имеющих заинтересованность в товаре либо
услуге (совокупность людей, проблему которых может решить именно ваша услуга или продукт), которые готовы изменить свои предпочтения в пользу данного товара или услуги под воздействием маркетинго-
вых мер, которые объединены определённым рядом общих характеристик, критериев - признаков сегментирования.
К критериям сегментирования можно отнести:
маленький, сельская местность, и т.д.);
- уровень дохода;
- состав семьи;
- образование и др.
Определить целевую аудиторию продукта - значит заложить фундамент, опираясь на который можно будет неспешно и без лишних затрат построить надёжную рекламную кампанию. При определении целевой аудитории многие специалисты допускают распространённую ошибку. К сожалению, она может иметь негативные последствия. Например, они считают, что чёткое ограничение определённой группы людей как целевой аудитории и ориентирование политики продвижения только на них подвергнет продукт риску потери потребителей, которые могли бы сделать спонтанную покупку.
На сегодняшний день доля случайных покупок на рынке крайне незначительна. Её процент неуклонно падает, что объясняется снижением доходов населения и, соответственно, более чётким планированием затрат. Именно поэтому очень важно как правильно определить целевую аудиторию, так и грамотно ориентировать продвижение именно на неё. Знание основных характеристик целевой аудитории и критериев поможет без проблем разобраться в том, как определить целевую аудиторию.
Целевая аудитория обладает следующими характеристиками:
1. Заинтересованностью. Люди должны испытывать интерес к продукту, искать информацию. Сложно продать автомобиль тому, кто не умеет водить и не собирается учиться.
2. Способностью к приобретению. Группа, на которую ориентирован рекламный посыл, должна обладать средствами
для покупки и иметь необходимость её совершить.
3. Готовностью изменить лояльность к нынешнему продавцу при оказании маркетингового давления. Фанатичных приверженцев бренда невозможно заинтересовать даже самыми железными доводами. Для того чтобы ответить на ваш посыл, покупатель должен быть готовым к диалогу.
Правильное определение целевой аудитории подразумевает её соответствие одновременно всем трём параметрам, так как заинтересованный потребитель, готовый перейти от конкурента к вам, может просто не иметь достаточной финансовой возможности. Или, наоборот, иметь деньги и нуждаться в товаре, но быть строгим приверженцем иного бренда.
Сердце целевой аудитории - ядро. Сюда входят самые активные потребители товара или услуги, они приносят компании (или принесут в будущем) большую часть прибыли и самый большой объем продаж. Начинается выявление целевой аудитории с классификации.
Основная целевая аудитория (primary target audience) - к этой категории относятся люди, которые решают, покупать товар или нет. Именно на эту часть ЦА направлены основные силы рекламной кампании.
Косвенная целевая аудитория (secondary target audience), также может участвовать в процессе продажи, не являясь при этом «локомотивом» совершения покупки. Соответственно эта часть группы обладает меньшим приоритетом при планировании рекламной кампании.
Таким образом, ориентироваться можно как на потребителей продукта, так и на его покупателей.
Выделяют следующие виды целевой аудитории:
- целевая аудитория в Ь2Ь сегменте (business to business - бизнес для бизнеса);
- целевая аудитория в Ь2с сегменте (business to customer - потребительский бизнес).
В секторе b2b легко оценить емкость рынка, а также размер целевой аудитории: информация, кто является целевой аудиторией, находится в открытом доступе. В рекламных сообщениях для бизнес-сегмента
- пол;
- возраст;
- профессия;
- семейное положение;
- сфера деятельности;
- место жительства (большой город,
нужно учитывать, что товар, скорее всего, приобретается ответственным лицом для нужд компании или для перепродажи.
Одна из классических ошибок в секторе Ь2с - слишком широкая целевая аудитория. Чтобы избежать этой ошибки, нужно выделить сегменты целевой аудитории.
Данная работа посвящена определению целевой аудитории для интернет-продаж медико-технической продукции - симу-ляторов первичных медицинских навыков.
Несмотря на динамичное развитие высокотехнологичных методов и средств современной медицины необходимо постоянное внимание уделять и традиционным медицинским манипуляциям - работе с хирургическими инструментами, технике соединения и разъединения тканей, технике наложения швов.
Это связано с тем, что:
1) эти манипуляции не могут быть автоматизированы и выполняются человеком,
2) резко увеличивается их количество в связи с:
- увеличивающимся количеством природных и техногенных катастроф;
- ростом продолжительности жизни населения;
- ростом хронических заболеваний.
Решение данной проблемы возможно
только при условии производства тренажеров для этих манипуляций, а так же внедрением их в учебный процесс медицинских учебных заведений, занимающихся подго-
товкой медицинских кадров. В соответствии с этой тенденцией постоянно возрастает доля учебных заведений медицинского профиля, которые предоставляют практическую базу на современном, высокотехнологичном уровне.
С целью приобретения опыта работы с хирургическими инструментами, на таких кафедрах медицинских университетов, как оперативная хирургия проводятся регулярные практические занятия со студентами. Они изучают технику работы с хирургическими инструментами, технику соединения и разъединения тканей, технику наложения швов.
В настоящее время на рынке медицинских товаров, предназначенных для обучения и отработки навыков, присутствует большое количество компаний-производителей данных тренажеров.
Однако, высокая потребность требует не только увеличения их производства, но и создания сети распространения (товаропроводящей среды), с учетом специфики маркетинга для предприятий медико-технического профиля.
Первоначальным этапом такой работы является определение целевой аудитории -потенциальных покупателей симуляторов для отработки первичных медицинских навыков.
На рисунке 1 представлены этапы определения ЦА в данной работе.
ч г
Список специальностей медицинских работников
Рисунок 1 - Этапы определения целевой аудитории
Существуют различные технологии формирования целевой аудитории. В данной работе рассматривается сфера медицинского образования, повышение квалификации медицинских работников, исходя из этого, источниками для анализа ЦА будут являться следующие:
- квалификационные справочники;
- профессиональные стандарты;
- учебные планы медицинских специальностей.
Квалификационные справочники «Квалификационные характеристики должностей работников в сфере здравоохранения» по приказу Министерства здравоохранения и социального развития РФ от 23 июля 2010 г. N 541н:
- врач - акушер-гинеколог;
- врач - анестезиолог-реаниматолог;
- врач - детский хирург;
врач общей практики (семейный
врач);
- врач по спортивной медицине;
- врач-терапевт;
- врач - травматолог-ортопед;
- врач-хирург;
- врач скорой медицинской помощи;
- зубной врач;
- фельдшер;
- медицинская сестра;
операционная медицинская сестра.
К должностным обязанностям медицинских работников относится: самостоятельно проводить или организовывать необходимые диагностические, лечебные, реабилитационные и профилактические процедуры и мероприятия.
Так же работник должен знать основы организации лечебно-профилактической помощи в больницах и амбулаторно-поликлинических учреждениях, скорой и неотложной медицинской помощи, службы медицины катастроф.
Второй источник - профессиональные стандарты (ПС). Коды ПС «02 Здравоохранение» следующие:
- 02.001 Специалист по педиатрии;
02.002 Специалист в области медико-профилактического дела;
- 02.003 Младший медицинский персонал;
- 02.004 Специалист в области слухопротезирования (сурдоакустик);
- 02.005 Врач-стоматолог;
- 02.006 Провизор;
- 02.007 Специалист по изготовлению медицинской оптики;
- 02.008 Врач-педиатр участковый;
- 02.009 Врач-лечебник (врач-терапевт участковый).
В соответствии с разделом трудовая функция - профессиональный уход за пациентом, включает следующее:
- трудовые действия - оказание первой помощи при угрожающих жизни состояниях;
- необходимые умения - оказывать первую помощь при угрожающих жизни состояниях.
Это необходимо следующим специальностям:
- 02.001 Специалист по педиатрии;
- 02.003 Младший медицинский персонал;
- 02.005 Врач-стоматолог;
- 02.008 Врач-педиатр участковый;
- 02.009 Врач-лечебник (врач-терапевт участковый).
Третий источник - это учебные планы медицинских специальностей. К ним относятся следующие:
- 31.05.01 лечебное дело (врач-лечебник);
- 31.05.02 педиатрия (врач-педиатр);
- 31.05.03 стоматология;
- 34.03.01 сестринское дело.
Выпускник, освоивший программу спе-
циалитета, должен обладать следующими общепрофессиональными компетенциями:
- готовностью к применению медицинских изделий, предусмотренных порядками оказания медицинской помощи (ОПК-11);
- готовностью к участию в оказании скорой медицинской помощи при состояниях, требующих срочного медицинского вмешательства (ПК-11).
Таким образом, можно сделать вывод, что прямой ЦА для симуляторов для первичных медицинских навыков являются:
- студенты медвузов (лечебное дело, педиатрия, стоматология, сестринское дело);
студенты медучилищ (акушерское дело, сестринское дело).
Итоговый список специальностей медицинских работников, которым необходимы симуляторы первичных медицинских навыков: акушер, андролог, кардиохирург, нейрохирург, хирург, пластический хирург, торакальный хирург, врач скорой помощи, медицинская сестра, патологоанатом, фельдшер.
По официальной статистике, представленной МЕДКАМПУСом (социальная сеть для студентов-медиков) в Самарской области на 05.03.2017 г. обучается 5755 студентов-медиков, (таблица 1). Необходимо учитывать, что медицинские симуляторы для первичных навыков требуются студентам, которые учатся на 3-6 курсе, таких студентов примерно 2500 человек.
Таблица 1 - Количество студентов-медиков в Самаре и Самарской области на 2017 год
Наименование учреждения Количество студентов, чел.
Медицинский институт «Реавиз» 946
Самарский военно-медицинский институт (СВМИ) 55
СамГМУ 3866
Медицинские колледжи 888
Итого 5755
Так же необходимо отметить, что косвенной ЦА, которая заинтересована в приобретении симуляторов для первичных медицинских навыков, являются (рисунок 2):
- центры повышения медицинских
квалификаций;
- оптовые и розничные продавцы медтехники.
Рисунок 2 - Этапы определения косвенной целевой аудитории
С помощью такого инструмента, как Яндекс Wordstat, было определено, что запрос «медицинские симуляторы» пользователи сети интернет сделали 198 раз. Наибольшее количество показов - 730 у за-
проса «тренажер симулятор» (рисунок 3). Соответственно целевая аудитория интересуется данной тематикой, и развитие данного направления актуально.
СОВ Надежный | http5://woгds1at.yande>!.г^J/#!/?woгds=%D0%БC%DD%Б5%D0%B4%D0%B8%□l%86%D0%B8%D0%B□%Dl%8l%D0%БA%□0%B8%□0
Яндекс
подбор слов
Директ Справочник Метрика Рекламная сеть Маркет Баян Деньги ещё
| медицинские симуляторы Г^Г"!
| О По словам 9 По регионам 9 История запросов Все регионы ^
Все Десктопы 1 Мобильные Только телефоны Только планшеты |
Что искали со словом «медицинские симуляторы» — 198 показов в месяц
Сткпш по словам Показов в месяц
Последнее обновление: 28.05.2017
медицинские симуляторы медицинский снмулятор 2 медицинские тренажеры симуляторы медицинские игры симуляторы манекен симулятор медицинский
198 20 13 12 12
Запросы, Статистика по словам похожие на «медицинские симуляторы» Показов в месяцШ
робот симулятор 828
тренажер симулятор 730
Рисунок 3 - Результаты запроса «медицинские симуляторы» в Яндекс Wordstat
Далее, необходимо найти целевую аудиторию, которая потенциально заинтересуется медицинскими симуляторами. ЦА может присутствовать на web-сайтах, форумах, порталах, и группах в социальных се-
тях, которые напрямую связанны с медицинской сферой (рисунок 4). В соответствии с этим проанализируем, какие из них наиболее посещаемы.
Список посещаемых
ресурсов целевой
аудиториеи
Рисунок 4 - Этапы поиска целевой аудитории
По запросу «форум студентов медиков» в поисковой системе Яндекс было выдано 87 млн. результатов (рисунок 5). Соот-
ветственно необходимо отметить, что есть достаточно большое количество мест, где собирается ЦА.
ЯНДеКС форум студентов медиков X Найти
ПОИСК КАРТИНКИ ВИДЕО КАРТЫ МАРКЕТ НОВОСТИ ПЕРЕВОДЧИК ЕЩЁ
ЕЭ Всероссийский форум студентов-медиков | ВКонтакте
vk.com > club34754291 -
Сообщество объединяющее всех участников Всероссийского форума студентов-медиков в г Санкт-Петербу pre.
Ii'jI Студентам - Форум врачей ^
medscape.ru > faru гп/5 4-студентам/ »
Студентам: Раздел для студентов медицинеких ВУЗов.
Все о поступлении в Мед институт 678 сообщений 11 мая 2016
можно поступить в мед вуз после колледжа 13 сообщений 11 мая 2Q16
СЭ студенты-медики | форум Woman.ru ^
womari.ru > Психология > Карьера > №reat3/4587268
По форумам Woman.ru Интернет для женщин. ... Студенты-медики когда у вас пояаипэс ь возможность подрабатывать ?
6Э Медицинский портал для студентов-медиков, сайт для... medcampus.ru > Все публикации -
У нас появился наш сайт. Теперь сообщество русскоязычных студентов — медиков, стало как никогда более реальным.
сЭЁ* о студентах медиках ВУЗов - Форум ФМК fmk.3dn.ru > Torum/1 3-29-1 »
Д. Для студентов медиков характерно БЕССТРАШИЕ и СМЕЛ ОСТЬ _ 1 2 декабря 2007 Если вы пошли с девушкой в кино на фильм ужасов, и она за полтора часа ни разу не испугалась, значит это будущий доктор.
Рисунок 5 - Результаты поиска по запросу «форум студентов медиков»
Для проведения анализа ЦА выберем два web-сайта, на которых есть форумы, и которые в дальнейшем будут необходимы для анализа требований ЦА. На рисунке 6
представлен профессиональный портал «Мир врача», на котором зарегистрировано 150141 врачей и студентов.
Рисунок 6 - Профессиональный портал «Мир врача»
Второй портал - это «Medvuz.info» (ри- мым порталом, как врачами, так и студентами, сунок 7), так же является достаточно посещае- так же его посещают абитуриенты.
Рисунок 7 - Медицинский портал студентов и врачей «Medvuz.info»
Далее определимся с социальными сетями, необходимо учесть такие критерии при выборе социальной сети, как:
- рейтинг социальной сети;
- активность пользователей;
- ЦА, подходящая по возрасту;
- зарегистрированные пользователи с медицинским образованием.
Для того чтобы выявить ЦА в соци-
альных сетях, определить наиболее посещаемые профильные группы, которые после проведения анализа в последствии могут повлиять на формирование посадочной страницы, необходимо исследовать группы в Вконтакте, используя инструменты тарге-тинга, которые собирают статистику по социальным сетям. Анализ данных инструментов представлен в таблице 2.
Таблица 2 - Анализ современных инструментов таргетинга
Наименование Минимальная Возможность Возможность Возможность обра-
стоимость, работать с Вкон- работать с батывать коммен-
руб./мес. такте Instagram тарии в группах
Церебро 700 + + +
TargetHunter 300 + + +
Pepper.ninja 1490 + - +
Mark Finder 0 + - -
Проанализировав системы, было вы- вании и полноте представленного функцио-явлено, что наиболее удобной в использо- нала является Тш^еШиПег (рисунок 8).
Рисунок 8 - Интерфейс программы Тш^еШиПег
После проведения анализа были определены следующие социальные сети, подходящие под вышеуказанные критерии: Медкампус, Вконтакте, Instagram. Для того чтобы зарегистрироваться в сети Медкам-пус, необходимо быть студентом-медиком, соответственно на данном этапе проанализировать данную сеть не получится. Но в остальных предложенных социальных сетях проведем анализ по группам и выявим наиболее подходящие для проведения даль-
нейшего исследования.
В социальной сети Вконтакте достаточно большое количество групп и сообществ, проанализировав их по количеству участников, популярности и медицинской направленности, были выявлены следующие группы, которые могут использоваться для формирования требований ЦА:
- студент-медик (https://vk.com/
уашеШк) 798000 участников;
- студент-медик (https://vk.com/ зШёегйтесНс) 218000 участников;
- я студент-медик (https://vk.com/ \ атгп есН са1_5Шс1еп1) 200000 участников;
- медицинский университет г. Уфа (https://vk.com/medical_university)
20000 участников;
- первый медицинский (ЫЗр.:// vk.com/mma 2013) 290000 участников.
Данные группы имеют профиль в Instagram, поэтому при дальнейшей работе необходимо анализировать действия ЦА в указанных выше группах.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1. Артемов, А.В. Брендинг в фармацевтике и парафармацевтике: российский опыт - М.: Литтерра, 2006. - 160 с.
2. Багирова, В.Л. Управление и экономика фармации - М.: Медицина, 2004. - 720 с.
3. Герцик, Ю.Г. Критерии конкурентоспособности предприятий медицинской промышленности - СПб.: Креативная экономика, 2014. - 143 с.
4. Демакова, Е. Как определить целевую аудиторию компании: методы, особенности и рекомендации [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://fb.ru/article/247619.
5. Егорова, Г.В., Федосеева, О.Ю. Управление информационными рисками предприятия // Вестник Волжского университета имени В.Н. Татищева. - 2015. - №2(24). - С. 32-36.
6. Краснов, С.В., Федосеева, О.Ю. Информационные технологии в организации производства наукоемкой продукции // Вестник Волжского университета имени В.Н. Татищева. -2011. - Выпуск №17.
7. Кокурин, Д.И. Инновационная деятельность - М.: Экзамен, 2001. - 575 с.
8. Михайлов, А. Целевая аудитория [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.pro-biznes.com/marketing-i-reklama/celevaya-auditoriya.html.
9. Что такое целевая аудитория (ЦА) и как ее определить: примеры и методы [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://kakzarabativat.ru/marketing/celevaya-auditoriya/.
10. Как увеличить прибыль и узнать все о Целевой Аудитории своего сайта [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://convertmonster.ru/blog/marketing-blog/celevaja-auditorija-sajta.
