CC BY
242
NEW APPROACHES IN THE DEVELOPMENT OF COMPLEX CONCEPTS MARKETING
В. A. Polyakov, O. V. Yudina
Revealed a set of known concepts of the marketing mix. Presents the concept of the communication of the marketing mix (K-mix). The dynamics of growth of non-material asset of the world's leading brands and their annual growth rates. Presents a table of the evolution of the marketing mix. A new approach in the system virtual on marketing in the form of a complex of 4 "I".
Key terms: marketing, marketing mix, communication mix, brand, virtual marketing.
Polyakov Vladimir Aleksandrovich, head of the Department of the Tula branch Finuni-versiteta, doctor of economy science, (4872) 39-55-29, polyakovva@yandex.ru, Russia, Tula,
Yudina Olga Vladimirovna, a senior lecturer of the Tula branch of University Witte (4872) 48-50-91, polyakovaov2006@yandex.ru, Russia, Tula
УДК 339.138(075.8)
ТЕНДЕНЦИИ РЫНКА РЕКЛАМЫ В СЕГМЕНТЕ МОБИЛЬНОГО
ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА
В.А. Поляков, М.С. Романова
Рассмотрен анализ рынка интернет-рекламы в сегменте мобильного маркетинга. Проанализирована структура мобильной аудитории по целям использования. Выделены драйверы и барьеры развития российского рынка мобильной рекламы.
Ключевые слова: рынок мобильной рекламы, онлайн-услуги в мобильном маркетинге, мобильная аудитория, интернет-серфинг, медиа.
Становление мобильного интернета в России связано с мировым развитием его технологий. Для маркетолога мобильная реклама предполагает массовый охват с возможностями таргетирования и персонализации. Современные службы мобильного доступа в интернет предоставляют клиентам пакет таких онлайновых услуг как: операции с ценными бумагами; покупка товаров; банковские операции; платежи по счетам; навигация и поиск объектов в городе, погода, пробки, новости и др. Преимуществами мобильного интернета для менеджмента организаций выступают: доступ к служебной корреспонденции; доступ к интранету компании и возможность управления рабочим столом офисного компьютера в удалении от офиса; отслеживание деловых новостей, котировкой акций; визирование договоров, утверждение командировок и т.п.
Рынок мобильной рекламы является частью рынка мобильного маркетинга и включает в себя виды медийной (on-screen) и контекстной
рекламы, а также рекламные сообщения. В понятие мобильной рекламы не включен мобильной маркетинг и его составляющие: разработка промо-приложений, SMS-маркетинг, программы лояльности и маркетинг мобильных социальных сетей (mobile SMM).
Участниками российского рынка мобильной рекламы и маркетинга выступают:
- операторы сотовой связи: МТС, Билайн, МегаФон, Ростелеком, Tele2, СМАРТС и др.;
- игроки медийной и контекстной интернет-рекламы: Yandex, Google, Mail.Ru, Begun и др.;
- сервис- и контент-провайдеры: PlayMobile, Infon, MobileDirect, i-Free, «Никита Мобайл», SPN Digital, A1 и др.;
- агентства мобильной рекламы: Promo Interactive, Brand Mobile, In-fon, MobileDirect и др.
Росту рынка мобильной рекламы способствует рост числа продаж смартфонов, планшетных компьютеров, развитие мобильных платежных систем и мобильного банкинга.
В 2014 году максимальный прирост рынка портативной электроники в России показал сегмент планшетных устройств, на втором месте -рынок электронных книг и игровых приставок, на третьем - смартфоны, карты памяти и медиаплееры. Все это обеспечивает базу для развития интернет-маркетинга и соответственно мобильной рекламы. Рост доли мобильных гаджетов с интернет - подключением позволил сформировать новую парадигму доставки рекламы по мобильному каналу.
Сейчас в условиях экономического спада и кризисных явлений, коснувшихся практически всех отраслей экономики, для рекламодателей и собственников бизнеса как никогда важным стало выделить наиболее эффективные рекламные каналы и источники привлечения посетителей/покупателей и т.п., обосновывать затраты на них, выделить и сформировать бюджеты и тщательно следить за их расходованием и получаемыми результатами.
Традиционно в России одной из немногих сфер, показывающих положительную динамику и имеющих положительные оценки со стороны финансовых аналитиков, является рынок интернет-рекламы, хотя и он растет уже не такими высокими, как в предыдущие периоды, темпами. Тем не мене до сих пор он является крупнейшим в Европе и имеет значительный потенциал роста: месячная интернет-аудитория России в 2014 году превысила 70 млн. человек [9] и продолжает увеличиваться, а объем рынка интернет-рекламы в 2014 составил 84,6 млрд.руб. и, несмотря на общий спад, показал самый высокий прирост (+18%) среди всех сегментов к предыдущему году, что наглядно выражено на рис. 1.
Прирост за 2014 год, %
2 2 0
Телевидение чатш ¿е Радио Нар^'жная Интернет ГИочне
СМИ реклама медиа
-11 -9
Рис. 1. Диаграмма прироста объемов рынка рекламы в России за 2014 г., %
Если важность присутствия в интернете (наличие сайта, контекстная реклама, социальный медиа маркетинг и т.п.) в России уже осознала большая часть владельцев бизнеса и маркетологов, то рынок мобильной рекламы в нашей стране сильно недооценен. По данным Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР) в 2014 году прирост российских пользователей мобильным интернетом составил +40% по сравнению с +54% в 2013 (рис. 2).
Рис. 2. Динамика мобильной аудитории, 2012-2014 гг.
При этом проникновение мобильного интернета в России составляет около 60% (для городов с населением >100 тыс.чел.), а затраты на мобильную рекламу составляют 111,8 млн. долларов, что на 15% выше показателя 2013 г. - 97,3 млн долл. Для сравнения - в Великобритании (82% проникновения мобильного интернета) на мобильную рекламу тратится
более 1,1 млрд. долларов, а в США (85% проникновения) рынок мобильной рекламы достигает почти 5,5 млрд.
Сейчас российский рынок этого мобильного рекламного сегмента находится на этапе формирования. Сюда пока еще не вливаются значительные бюджеты по сравнению с другими сегментами Digital-рекламы, но действительность такова, что мобильная реклама имеет огромный потенциал, который уже оценили западные маркетологи [1; 4; 5]. По их оценкам к 2016 году сегмент мобильной рекламы (на смартфонах и планшетах) покажет самые высокие темпы прироста, несмотря на экономический кризис (рис. 3).
Рис. 3. Прогноз прироста объема рекламного рынка по сегментам в мире в 2016 году по отношению к 2013 году, %
Успех мобильного интернета и, как следствие, развитие мобильной рекламы в мире напрямую связан с активным распространением технологий мобильной связи и передачи данных, что в скором времени приведет к полной реструктуризации всей информационной индустрии и интеграции телекоммуникационных, компьютерных и телевизионных сетей. Комбинация этих технологий обеспечивает мобильный доступ к ресурсам сети Интернет, что, в конечном счете, меняет образ жизни людей. Различные службы мобильной передачи данных, основанные на технологии мобильного доступа в Интернет, предоставляют абонентам широкий выбор он-лайн-услуг, о которых уже говорилось выше:
- онлайн-биллинг;
- покупка товаров/услуг непродовольственного характера;
- онлайн-заказ/бронирование;
- банковские операции;
- платежи по счетам различного типа;
- ориентацию и поиск объектов в городе и др.
В России, как и во всем мире, основной предпосылкой для развития рынка мобильной рекламы является быстрый рост проникновения мобильного интернета (+35% по отношению к 2013 году), который продолжает стремительно наращивать темпы (рис. 4) [1; 4; 5].
Рис. 4. Соотношение проникновения интернета и затрат на мобильную рекламу по странам
Здесь стоит отметить некоторое отставание (3-5 лет) в развитии отечественного сегмента интернет-рекламы и, тем более, мобильной рекламы от западного рынка. Это обусловлено рядом внутренних факторов:
- относительно недавно начавшийся рост покупок смартфонов и планшетов (конец 2012 года);
- достаточно низкий уровень проникновения мобильного интернета (исключение составляет крупные города);
- низкая мобильная активность населения и т.п.
Тем не менее, все прогнозы говорят о том, что уже к 2016-2017 году Россия по проникновению мобильного интернета догонит страны Западной Европы и Америки, что объясняется значительным ростом количества цифровых устройств у россиян.
Так, в 2014 году количество проданных в России планшетов выросло на 30% по сравнению с предыдущим годом, смартфонов - в 1,5 раза, достигнув своего пика за всю историю (прирост +47% в России против +26% общемирового прироста ). В то же время объем продаж ПК и ноутбуков сократился на 32%. При этом в общем объеме проданных мобильных устройств пока что доминируют мобильные телефоны - их доля составляет 56%.
Как уже говорилось выше, мобильным интернетом на данный момент пользуются более 90 млн. чел. Владельцы смартфонов - самые активные пользователи мобильного интернета по итогам 2014 года: 52,6 млн абонентов пользовались мобильной передачей данных, генерируя 1,2 ГБ
трафика в месяц, в среднем, на одного пользователя, при этом имело место изменение структуры потребления мобильного трафика. Если в 2013 году суммарно на планшеты и смартфоны приходилось 30% трафика, то в 2014 году этот показатель достиг 47%. Растущий, несмотря не кризис, объем продаж мобильных устройств, рост мобильного трафика, а также недооцененный потенциал рынка мобильной рекламы являются предпосылками к бурному развитию этого сегмента в ближайшем будущем [9; 10].
При разработке рекламной стратегии на таком рынке необходимо детально изучить потребности пользователя и сформировать портрет потенциального покупателя: кто он (пол, возраст, уровень дохода, сфера занятости), зачем он пользуется мобильным интернетом, какими услугами интересуется, как часто и в какое время, что он одновременно с этим делает и т.п. Средние показатели по России представлены на рис. 5, 6, 7.
Рис. 5. Структура мобильной аудитории по целям использования, 0%
Рис. 6. Структура аудитории мобильного интернета (социально-демографические характеристики)
Потребление различных медиа во время использований смартфонов
О 10 20 Л0 40 50
Рис. 7. Диаграмма структура аудитории мобильного интернета (одновременное использование других медиа)
Как мы видим из приведенных данных, основная аудитория мобильного интернета - молодые неженатые мужчины в возрасте от 18 до 34 лет, в основном руководители или студенты старших курсов с доходами выше среднего, пользуются мобильным интернетом для поиска необходимой информации или выхода в соцсети либо просмотра новостей, погоды и почты, при совершении действий онлайн отдают предпочтение интернет-банкингу, заказу/оплате книг, такси, ресторанов, билетов. Представители целевой аудитории пользуются мобильным интернетом чаще всего во время прослушивания радио и параллельного использования ПК, при этом по данным исследований пик мобильной активности приходится на 6-8 часов вечера, при этом времени использование доминируют планшеты (более 4-х часов в день) [5].
По сравнению с ПК, который в основном используют либо на работе, либо дома, смартфоном чаще пользуются как дополнительным девай-сом в течение всего дня. При этом процент времени на интернет-коммуникации с его помощью продолжает расти (в России - 29%, в мире -уже 58%).
Опрос западных маркетологов, использующих мобильный интернет и мобильную рекламу показал, что если в конце 2013 только 55% специалистов задумывались об увеличении бюджетов на данный рекламный канал, то на конец 2014 это цифра составляла уже 70%, и этот тренд будет только усиливаться.
Рынок мобильной рекламы в России имеет положительную динамику, согласно прогнозам компании многих аналитиков к 2017 году он будет оцениваться в более чем 243 млн долл.
Специалисты выделяют три основных сегмента рынка мобильной рекламы с высоким потенциалом: дисплейную рекламу (on-screen), рекламу
в сообщениях и контекстную рекламу, последняя показывает наибольший прирост и эффективность. Самым высокобюджетным сегментом в структуре является сегмент дисплейной рекламы, который останется таковым и в ближайшем будущем. На сегмент рынка «рекламные сообщения» серьезно повлияли принятые меры по борьбе с SMS-спамом и другие государственные урегулирования, что отразилось на динамике данного сегмента.
Для выяснения тенденций проведем ситуационный анализ, то есть выделим сильные и слабые стороны развития российского рынка мобильной рекламы, которые представлены в нижеследующей таблице.
Сильные и слабые стороны развития российского рынка
мобильной рекламы
Сильные стороны (драйверы)
Слабые стороны (барьеры)
1. Рост использования мобильных телефонов для веб-браузинга.
2. Рост популярности аукционов мобильной рекламы в реальном времени (RTB), которые позволяют рекламодателю лучше контролировать кампании и более гибко настраивать таргетинг, одновременно предоставляя площадкам лучшие возможности по монетизации своих рекламных мест.
3. Экспансия смартфонов и планшетных ПК и широкое проникновение мобильных устройств.
4. Расширение ассортимента операторских смартфонов, что позволяет увеличить долю на рынке, причем стоимость данных телефонов зачастую меньше $100.
5. Распространение 3G, LTE. Рост пропускной способности каналов.
6. Технологическое совершенствование смартфонов.
7. Электронная коммерция как драйвер роста.
8. Рост популярности модели с оплатой за клик и за действие. Самым популярным форматом подобной рекламы является реклама с оплатой за звонок, когда пользователь, увидев рекламное сообщение на экране мобильного телефона и кликнув на него, автоматически активирует звонок рекламодателю. Данная рекламная модель позволяет улучшить конверсию и привлечь рекламодателей, которые не доверяют мобильной рекламе.
9. Появление новых нестандартных рекламных площадок.
Синергия рынка мобильной рекламы с рынком рекламы в интернете._
1. Действие технических ограничений на БМБ-рекламу. Технически сообщение на мобильный телефон вмещает очень мало текста, не может содержать мультимедиа (изображения, аудио, видео) и, таким образом, подходит далеко не для каждой рекламной кампании
2. Действие законодательных ограничений (Закон о «Связи» от 2014 года). Основное требование - явное согласие пользователя на получение рассылок на свой телефон. У рассы-лок сообщений также сложился проблемный имидж в глазах как рекламодателей, так и пользователей, что связанно с большим распространением БМБ-мошенничества и незаконного спама.
3. Инертность рекламодателей, которая выражается в предпочтении привычных каналов продвижения продукта, услуги или бренда (ТВ, пресса, Интернет).
4. Недостаток премиальных площадок.
5. Малая осведомленность рекламодателей о возможностях мобильной рекламы.
6. Негативная экономическая ситуация в РФ.
Несмотря на перечисленные барьеры, в России у мобильного интернета есть большой потенциал для дальнейшего роста. Бум рекламы в этом сегменте произойдет очень скоро, так как все предпосылки для этого уже созданы. Количество смартфонов на душу населения продолжает стремительно расти, и все чаще их используют в качестве основного интернет-устройства. Кроме этого, владельцы смартфонов проявляют самую большую мультизадачность, которая выражается в одновременном потреблении различных медиа и достижении целого набора целей.
Анализ состояния рынка мобильной рекламы позволяет выделить его основные тенденции:
- крупные рекламодатели стали воспринимать мобильную рекламу как премиальный канал и стараются использовать узкотаргетированную рекламу;
- появление RTB-платформы в сегменте мобильной рекламы;
- рост скачиваний мобильных приложений из года в год;
- рост мобильного браузинга. Например, более половины трафика крупнейшей социальной сети - Facebook - генерируется пользователями мобильного интернета. Месячная аудитория (активные пользователи) социальной сети составляет более 1,35 млрд человек по всему миру по состоянию на октябрь 2014 года, что на 14% выше показателя предыдущего года;
- рост популярности мобильной рекламной сети в России и числа участников рынка из-за чего ужесточается конкуренция за клиентов;
- интернет-серфинг будет осуществляется в основном через мобильные устройства и планшетники;
- часть интернет-практик переместится в мобильную среду (поиск места, карты, соцсети);
- мессенджеры заменят SMS;
- рост количества «подключенных устройств» на человека при падении цен на смартфоны и планшеты;
- укрепление тесной связи телефона с кошельком (m-commerce, m-payments).
С точки зрения отечественного бизнеса этот канал рекламы является крайне привлекательным, так как, во-первых, на сегодняшний день он не монополизирован, не требует крупных капиталовложений и является высокодоходным с относительно низким уровнем риска, во-вторых, на сегодняшний день всего 15% российских компаний используют все возможности мобильного интернета и мобильной рекламы, поэтому конкуренция не высока, а возможности действительно безграничны.
Список литературы
1. Анализ мирового мобильного трафика в период с 2010 по 2015 гг., Cisco Systems, июнь 2013. http://www.cisco.com/web/RU/news/ releases/txt/2011
2. Бугаев Л. Как зарядить свой бизнес в мобильном мире/ Л.Бугаев. - М.: Альпина Паблишер, 2012.
3. Интернет в России: динамика проникновения. Осень 2014. URL: http://fom.ru/SMI-i-internet/11288
4. Исследование TNS «Последние тренды развития Интернета в России», Taylor Nelson Sofres, апрель 2012
5. Исследование Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР) «Digital Marketing Outlook Russia», Выпуск 1, 2013, URL: http://www.akamssia.ru/files/docs/digital_marketing_outlook_russia_2014.
6. Интернет-маркетинг: учебник для академического бакалавриата / под ред. О.Н. Романенковой. — М.: Издательство Юрайт, 2014.
7. Мобильный Интернет - новый стиль жизни, создающий информационное общество будущего, Сети и Системы Связи, июнь 2014 http : //www.ccc.ru/magazine/depot/01_10/read.html?0304.htm
8. Полякова О.В. Рекламные технологии как инструментарий маркетинга продвижения / О.В. Полякова // Известия ТулГУ. Экономические и юридические науки. - Вып. 1. - Ч. I. -Тула: Изд-во ТулГУ, 2012.
9. Рынок мобильной рекламы в России и мире по итогам 2014 года, http://json.tv/ict_telecom_analytics_view/rynok-mobilnoy-reklamy-v-rossii-i-mire-po-itogam-2014-goda-20150205051117
10. Состояние и перспективы развития мобильного интернета в России. Аналитический Центр Видео Интернешнл, 2014. http : //www.tadviser.ru/images
Поляков Владимир Александрович, заведующий кафедрой тульского филиала Финуниверситета, д-р экон. наук, (4872) 39-55-29, polyakovva@yandex.ru, Россия, Тула,
Романова Мария Сергеевна, Тульский филиал Финуниверситета, магистр менеджмента, 8-920-761-42-22, missymary@mail.ru
TRENDS OF THE ADVERTISING MARKET IN THE SEGMENT OF MOBILE INTERNET
MARKETING
V.A. Polyakov, M.S. Romanova
In this article we have considered analysis of the Internet-advertising market in the segment of mobile marketing. We also analyzed the structure of the mobile audience users. There were dedicated drivers and barriers of development of Russian mobile advertising market.
Keywords: mobile advertising market, online services in mobile marketing, mobile audience, Internet surfing, media.
Polyakov Vladimir Aleksandrovich, head of the Department of the Tula branch Finuni-versiteta, doctor of economy science, (4872) 39-55-29, polyakovva@yandex.ru, Russia, Tula,
Romanova Maria Sergeevna, Tula branch of the financial University, master of management is discussed, 8-920-761-42-22, missymary@mail.ru, Russia, Tula
