CC BY
14
Т. Б. Ерохина, Т. В. Пархоменко
ВЛИЯНИЕ МАРКЕТИНГА И ЛОГИСТИКИ НА МИНИМИЗАЦИЮ РИСКОВ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Аннотация
В статье, анализирующей развитие и взаимосвязь логистики и маркетинга в формате воздействия на потребителя, представлены понятия, сопутствующие рисковым действиям: неопределенность, вероятность, возможность, опасность, ущерб, отклонение от результатов. Охарактеризованы мотивы, побуждающие потребителей, и степени риска, соответствующие их проявлению; конкретизированы роль и значимость логистики и маркетинга для сглаживания рисков, снятия напряженности при принятии решений о покупке.
Ключевые слова
Логистика, маркетинг, поведение потребителей, риски.
T. B. Erokhina, T. V. Parkhomenko
MARKETING AND LOGISTICS INFLUENCE ON MINIMIZING CONSUMER RISKS
Annotation
Article analyzing the development and interrelation of logistics and marketing in format of influence on consumer presents the concepts accompanying the risk actions: uncertainty, probability, possibility, danger, damage, deviation from results; describes the motives that encourage the actions of consumers and degree of risk corresponding to their manifestation; concretized the role and importance of logistics and marketing for smoothing the risks, relieving tension in making decisions about the purchase.
Keywords
Logistics, marketing, consumer behavior, risks.
Введение
Анализируя текущее состояние и перспективы развития социально-экономических систем в глобальном масштабе и конкретизируя первостепенную значимость потребителя, следует отметить, что с каждым годом социальная реальность расширяется, возрастет роль потребления в жизни общества, хотя чисто человеческие потребности остаются прежними, нужды потребителей стабильны, их цель обеспечивать жизнедеятельность, но разнообразие предложений на рынке. В результате совершенствуются запросы потребителей, они становится дифференцирован-
ными, многогранными, многоуровневыми и конструируют новую жизнедеятельность — потребность в благах постоянна и не имеет насыщения.
Потребительская среда усложняется благодаря конкуренции и ей необходимы новые источники информации для увеличения влияния на сознание людей при соответствующих ситуационных факторах, что может выдавать когнитивные искажения или отторгаться системой убеждений потребителя. В течении жизни индивид приобретает знания, включается в информационный процесс, накапливает жизненный опыт и на основе этого может определить
уровень вероятного ущерба в ситуации неопределенности для принятия верного решения во время приобретения товара. Человек обитает не изолировано, а в социуме, поэтому потребление — это не акт индивидуального поведения, а полноправный социальный процесс, совершающийся по правилам своей социальной принадлежности в соответствии с ее стандартами.
Материалы и методы
Потребительское поведение каждого человека зависит от воздействия культуры, семьи, религии, образования, традиций, ценностей, социального окружения, рассудительности, инициатив, характера и опыта личности. Приобретая товар люди сомневаются, в процесс вступают риски, которые распространяются на всю массу решений, предшествующих совершению покупок, когда человек взвешивает свои действия, соизмеряет возможности, рассчитывает последствия, оценивает возможный результат, ведь потребитель может попасть в неблагоприятные обстоятельства, потерять денежные средства, нанести вред здоровью, пережить психологические проблемы. Для поведения потребителей характерны понятия, сопутствующие рисковым действиям: неопределенность, вероятность, возможность, опасность, ущерб, отклонение от результатов и др.
Риски всегда подразумевают нанесение какого-либо ущерба: угроза потери денег, здоровью, душевному благополучию приводит к личной травме, и негативному отношению к определенному товару — такое поведение можно считать рискованным, так как оно ведёт к всевозможным потерям. Поскольку риск возникает в условиях неопределенности, порожденный неполным знанием ситуации для принятия оптимального решения; невозможностью учета всей доступной информации; наличием факторов, которые невозможно предусмотреть и спрогнозировать; возникновением
субъективных проблем зависят от уровня потребительской культуры личности. Риск — это потенциальная возможность неблагоприятных ситуаций в виде потерь, ущерба, убытков, ошибки, он определяется через количество упущенной выгоды моральной, материальной, психологической коммуникационной, то есть обладая никем объемом информации человек осмысливает стремление к снижению своих затрат, но подразумевает и желает высокое качество товара, при этом все чаще принимаются ситуационные решения, транслируемые как саморегуляция и самозащита, компенсирующая возможные риски.
Мотивы, побуждающие к действиям потребителей, практически присущи всем группам, и только степень риска дает возможность их проявления: все ищут более выгодные варианты покупок — мотив признания; повышение престижа, имиджа, формирование статуса, самореализации (при совершении любой покупки): мотив удобства; мотив признания; мотив свободы, содействия, соучастия.
Закономерность потребления связана с разнообразными факторами, такими как: владение информацией о товаре и объемом объективных знаний о нем, или отсутствием их у усредненных потребителей; сформированного опыта потребления; практики ориентироваться на референтное мнение; опасность, неоднозначной оценки ситуации при совершении покупки и объема возможного нанесения ущерба. Уровень риска для каждого человека индивидуален, и оценка приемлемости зависит от конкретной ситуации, принадлежности к социальному классу и типу потребителя, относящегося к той или иной части общества.
Для сглаживания рисков, снятия напряженности при принятии решений о покупке или вообще предотвращения этой проблемы могут быть полезны такие науки, как логистика и маркетинг. Реализация логистической системы при
доведении товара до конечного потребителя зависит не только от процесса движения материальных потоков, но и от перемещения нематериальных в рамках заданных маркетингом координат. Признаками рисков, возникающих при маркетинговой и логистической деятельности, можно считать ограничение жизнедеятельности человека и предопределение социальной необеспеченности.
Результаты
Если при логистических операциях система передвижения грузов зависит от размещении заказов на рынке, где слаженная работа осуществляется под влиянием различных факторов, товары испытывают материальное воздействие и риски потеть в основном физические (нарушение сроков поставок, срывы финансовых обязательств; неблагоприятная транспортировка и природные бедствия; нарушение пожарной и техники безопасности; благоприятные условия для совершения хищений; несоответствие упаковки; неблагоприятная экологическая обстановка и многое другое, то что грозит утратой имущества), то маркетинговые воздействия на риски практически основаны на ошибках в коммуникационной политике и непрофессиональных или неадекватных маркетинговых исследованиях: недостаточная сегментация; ошибки при выборе целевого сегмента; ошибочная стратегия продаж; ненадежная оценка емкости рынка; просчеты в ценообразовании; неудачные мероприятия по продвижению товара к конечному потребителю; неэффективная реклама; экспансия зарубежных экспортеров; всевозможные конкурентные риски; система сбыта не соответствующая рыночным реалиям и многое другое, без деятельности нет риска.
Если риски в маркетинге и логистике можно предвидеть, и по возможности предотвратить, значит, в любом случае риски для потребителей ослабевают, можно сказать, что риск имеет междисциплинарный характер.
Каждый этап классического потребительского поведения (осознание потребности, поиск информации, оценка альтернатив, выбор варианта) содержит риск, совершение покупки объединяет все осознанные элементы в единое решение, чем покупка дороже, тем значимее она для личности, однако материальная ценность товара для разных групп потребителей отличается, значит, и приемлемые риски разнятся и зависят от уровня влияния на личность:
Потребительская культура определяет потребности человека, которые с детства усваивает индивид как определенный набор ценностей, предпочтений, поступков, привитых семьей, школой и религией. Такие запечатленные проблемы включают в действие механизмы между сформированной у каждой личности культурой потребления и информационной растерянностью, в отсутствии способности ориентироваться в изобилии низкокачественных товаров, подделок, откровенных фейков.
Референтные группы могут оказывать как прямое влияние при личном контакте, так и косвенное, опосредованное: через друзей, стиль жизни, эмоциональный фон и др.
Один из универсальных критериев оценки допустимого риска — уровень доверия к производителю, рекламе, пиар, брендам, действиям референтной группы, «сарафанному радио», и др. Триггерами или симптомами риска являются известия о том, что событие уже произошло или вот-вот произойдет.
Обсуждение
При снятии рисков с помощью маркетинговых и логистических операций учитывается традиционная модель экономического человека, изучаемого в экономической теории — рациональность, это идеальная модель потребительского поведения, где проектируется сознание независимого и свободного человека, который совершает выбор товара, удовлетворяющего его личные по-
требности, где риски практически исключены или минимизированы. Наиболее продуктивной рациональностью считается расчет индивидуальной полезности, личных интересов и желаний потребителя. Этические нормы, зафиксированные в сознании человека как модели потребительского поведения, имеют определенные ресурсы (коммуникативные, материальные, интеллектуальные, перцептивные, временные и др.), что является ограничением и не позволяет проявляться эгоизму. Считать, что потребитель рационален в своем выборе на основе полезности или цены товара — заблуждение: существует бесконечность исключений, основанных на разных источниках (множественность цен порождает парадокс для изучения, заставляет искать алгоритмы, а потребитель просто выбирает товар в шаговой доступности).
Потребительскую активность диктует иррациональное поведение (как аскетическое, так и чрезмерное), что порождает особые риски, обусловленные эмоциональными проявлениями. Определение границы толерантности к риску, требует постоянного контроля и внимания, что позволяет анализировать функции риска как защиты, анализа, внедрения инноваций и регуляции поведения потребителя. Для качественной оценки рисков и расстановки приоритетов по степени их влияния на потребителя, маркетинг и логистика управляя рисками имеют возможность в совокупности анализировать методы (метод Дельфи, метод мозгового штурма, карточки Кро-уфорда), объединенные в систему планирования, мониторинга и корректирующего воздействия, в т. ч. составление карты риска (метод интервью, формализованные и неформализованные, обзоры и исследования, анализ документацион-ного комплекса, численные методы оценки) стандартные шаблоны описания рисков, схемы распределения ролей и ответственности определение уровня полномочий для их нейтрализации.
Выводы
Потребительская социализация включает новые аспекты при выборе и принятии решений: приобретение знаний, информации о товаре, навыков коммуникационных процессов, что позволяет принимать иррациональные решения. Поступающая потребителю информация несовершенна, люди могут принимать ограниченную информацию за исчерпывающую, достаточно значимую, могут не осознавать ее значимость или применяют неверные методы ее оценки, могут случайность принять за закономерность, следовательно, и закрепленные в сознании человека потребительские знания требуют объективной коррекции; снятия неопределенности, непредсказуемости, необъективности и создают условия для риска. Интеграция маркетинга и логистики снимает проблему неполноты и неточности информации о товарах и их использовании, вызванные разными причинами (ненадлежащая реклама, слабый профессионализм персонала), что порождает условия неопределенности, которое является наиболее распространенной причиной риска.
Безнаказанность производителей и беззащитность потребителей диктует цели и задачи управления рисками силами содружества маркетинга и логистики, обеспечивая максимальную устойчивость и предсказуемость всех видов деятельности предприятия, путем своевременной идентификация рисков и воздействия на них.
Обязанность государства избавить человека от негативных последствий потребительских рисков, поиском такого механизма озабочены все правительства, в управление рисками призваны правовые, экономические и административные силы общества. Помехами являются: низкая социальная ответственность производителей, нарушения законодательства, объективная оценка информационной потребительской сферы, уровня доверия потребителя.
Библиографический список
1. Ерохина, Т. Б., Пархоменко, Т. В. Развитие эмоционального фона личности потребителя в логистике распределения // Инновационные достижения зеленой логистики: международный опыт и российская практика. ХШ ЮжноРоссийский логистический форум. — Ростов н/Д : ИПК РГЭУ (РИнХ), 2017.
Bibliographic list
1. Erokhina, T. B., Parkhomenko, T. V. Development of emotional background of consumer personality in distribution logistics // Innovative achievements of green logistics: international experience and Russian practice. XIII South-Russian Logistics Forum. — Rostov-on-Don: PPC of RSUE (RINH), 2017.
Н. Г. Кузнецов, Н. Д. Родионова, В. П. Федько
МАРКЕТИНГ КАК ИНСТРУМЕНТ РЕШЕНИЯ ЗАДАЧ КЛАСТЕРНОЙ ПОЛИТИКИ
Аннотация
В статье рассмотрены особенности реализации маркетинга в системе управления кластерами, анализируется его потенциал по обеспечению системы взаимодействия резидентов кластера и формирования единой маркетинговой компетенции продвижения инновационных продуктов на рынок. Представлены теоретико-методологические подходы по интеграции бренда кластера и торговых марок его резидентов, реализации концепции коллективного маркетинга при продвижении инновационной продукции на рынок. Особое внимание уделено анализу возможностей маркетинга кластеров в работе по обеспечению устойчивости их развития.
Ключевые слова
Маркетинг инноваций, кластерный маркетинг, кластерная политика.
N. G. Kuznetsov, N. D. Rodionova, V. P. Fedko MARKETING AS INSTRUMENT FOR SOLVING CLUSTER POLICY TASKS
Annotation
Article deals with the peculiarities of marketing implementation in cluster management system, analyzes its potential to provide a system of interaction between the residents of cluster and formation of unified marketing competence for promotion of innovative products to market. Theoretical and methodological approaches to integration of cluster brand and trademarks of its residents, implementation of concept of collective marketing in promoting innovative products to market are also presented. Special attention is paid to analysis of marketing opportunities of clusters in work to ensure the sustainability of their development.
Keywords
Innovation marketing, cluster marketing, cluster policy.
Введение
Планирование и реализация мероприятий по социально-экономическому развитию страны на основе формирования кластеров — крупных территори-
альных образований с концентрацией производственной компетенции — является действенным инструментом стимулирования экономического роста. Данные мероприятия реализуются на
