CC BY
11
Библиографический список
1. Ерохина, Т. Б., Пархоменко, Т. В. Развитие эмоционального фона личности потребителя в логистике распределения // Инновационные достижения зеленой логистики: международный опыт и российская практика. ХШ ЮжноРоссийский логистический форум. — Ростов н/Д : ИПК РГЭУ (РИнХ), 2017.
Bibliographic list
1. Erokhina, T. B., Parkhomenko, T. V. Development of emotional background of consumer personality in distribution logistics // Innovative achievements of green logistics: international experience and Russian practice. XHI South-Russian Logistics Forum. — Rostov-on-Don: PPC of RSUE (RINH), 2017.
Н. Г. Кузнецов, Н. Д. Родионова, В. П. Федько
МАРКЕТИНГ КАК ИНСТРУМЕНТ РЕШЕНИЯ ЗАДАЧ КЛАСТЕРНОЙ ПОЛИТИКИ
Аннотация
В статье рассмотрены особенности реализации маркетинга в системе управления кластерами, анализируется его потенциал по обеспечению системы взаимодействия резидентов кластера и формирования единой маркетинговой компетенции продвижения инновационных продуктов на рынок. Представлены теоретико-методологические подходы по интеграции бренда кластера и торговых марок его резидентов, реализации концепции коллективного маркетинга при продвижении инновационной продукции на рынок. Особое внимание уделено анализу возможностей маркетинга кластеров в работе по обеспечению устойчивости их развития.
Ключевые слова
Маркетинг инноваций, кластерный маркетинг, кластерная политика.
N. G. Kuznetsov, N. D. Rodionova, V. P. Fedko MARKETING AS INSTRUMENT FOR SOLVING CLUSTER POLICY TASKS
Annotation
Article deals with the peculiarities of marketing implementation in cluster management system, analyzes its potential to provide a system of interaction between the residents of cluster and formation of unified marketing competence for promotion of innovative products to market. Theoretical and methodological approaches to integration of cluster brand and trademarks of its residents, implementation of concept of collective marketing in promoting innovative products to market are also presented. Special attention is paid to analysis of marketing opportunities of clusters in work to ensure the sustainability of their development.
Keywords
Innovation marketing, cluster marketing, cluster policy.
Введение
Планирование и реализация мероприятий по социально-экономическому развитию страны на основе формирования кластеров — крупных территори-
альных образований с концентрацией производственной компетенции — является действенным инструментом стимулирования экономического роста. Данные мероприятия реализуются на
государственном уровне в рамках специально сформулированной кластерной политики [6]. Экономическая активность в кластерах ориентирована как на разработку и производство новой продукции, так и на формирование новых рынков. Поэтому вполне закономерно, что при анализе состава задач кластерной политики, классифицированных по уровням реализации [8, 11], необходимость использования маркетинга очевидна практически для каждой из них.
Материалы и методы
Основной инструментарий маркетинга в большей степени ориентирован на решение подобных задач на уровне отдельного субъекта хозяйствования. Начиная от классических этапов разработки товара-новинки [4] до выстраивания долгосрочных отношений с потребителями — все эти задачи рассматриваются преимущественно на микроуровне. Решение задач продвижения инноваций в рамках кластерного маркетинга отличается тем, что в отличие от инновационного маркетинга отдельной фирмы продвижение новшеств кластера реализуется множеством субъектов рыночной деятельности. С позиции инновационного маркетинга каждая фирма, ориентированная на инновационное производство, должна реализовывать сложную схему вывода своих продуктов на рынок [3]. Кластеры представляют собой то социальное пространство, в котором происходит разработка принципиально новых товаров, то есть концентрируются усилия маркетинга инноваций. При этом это кардинально новые товары, создаваемые с помощью передовых технологий и материалов, иных способов производства, с использованием самых передовых научных разработок, что предопределяет необходимость формирования новых маркетинговых подходов [2].
Начиная с исходного этапа — формирование маркетингового прогноза на сбыт инновационного продукта — вся маркетинговая работа резидентов кластера требует высочайшей квалифи-
кации, которую не всегда может выполнить персонал отдельного предприятия. Поэтому поддержка маркетинговой компетенции со стороны специализированной структуры является важным фактором содействия развития инновационных предприятий. Более того, необходима даже не отдельная структура, а новая система движения ценностей с помощью обмена, в которой кластеры занимают важное место, выступая «передаточным механизмом» рынка новшеств: «Передача знаний по цепочке от одной фазы развития к другой требует дополнительной, посреднической системы» [3].
Для кластерной системы выстраивание эффективных отношений как между его участниками, так и с внешними партнерами выступает источником обретения конкурентоспособности. Именно на формирование таких механизмов нацелен маркетинг отношений, который в некоторой степени противопоставляется маркетингу отдельной сделки — тран-сакционному: «Трансакционный маркетинг предусматривает отношения между покупателем и продавцом, которые могут ухудшиться из-за слабости социальных связей. Маркетинг отношений, напротив, создает повышенный уровень социального взаимодействия между продавцом и покупателем. Он идет дальше очевидных обязательств, на которые рассчитывают покупатели [5]». «Соответственно, эффектами кластерной деятельности является широкий спектр социально-экономических результатов развития, среди которых специалисты выделяют [2]: активизацию человеческого капитала как особого фактора развития; внедрение продукции с новыми свойствами; использование новой техники и технологических процессов; создание нового рыночного обеспечения производства (покупка-продажа); формирование новых рынков; совершенствование управления производством».
В кластере не только разрабатывается и производится новая продукция, но и начинается ее движение на рынок,
следовательно, кластерные структуры должны обладать соответствующими механизмами, становление которых также является задачей кластерного маркетинга — это «инновационная (маркетинговая) инфраструктура (продвижения инноваций) компании» [7]. Формирование таких структур должно учитывать особенности активности субъектов хозяйствования в рамках определенной территории, что уже разрабатывается в концепции «маркетинга пространственного взаимодействия» [1]. Представляется, что развитие именно этой концепции является наиболее близкой и продуктивной для формирования кластерного маркетинга.
Управление развитием кластеров требует развития существующих маркетинговых концепций, обновления инструментария маркетинговой работы. Реализовать для маркетинга подобное обновление — это достаточно сложная задача, поскольку данная область экономического знания всегда была нацелена на решение задач отдельного предприятия, причем задач достаточно узкого и конкретного состава: достижение коммерческого успеха, завоевание доли рынка, удержание потребителей и расширение клиентской базы. Вопросы объединения усилий нескольких субъектов хозяйствования для решения рыночных задач рассматривались только фрагментарно при формировании каналов распределения товаров и не выходили за рамки координации коммерческой деятельности.
Маркетинговая активность резидентов кластеров отличается по направленности и содержанию, но базируются они на общем концептуальном подходе, основными элементами которого являются: определение целей, задач и предмета маркетинговой деятельности в кластере; проведение маркетинговых исследований; изучение потребителей; выстраивание системы коммуникаций.
«Интеграция маркетинговой активности отдельных участников кластерной
деятельности в общую маркетинговую активность приводит к формированию механизмов коллективного маркетинга. Развитие коллективного маркетинга предопределено самой сутью кластерной деятельности, реализуемой интегриро-ванно в сочетании с территориальной близостью. По заключению специалистов эти условия позволяют [12]:
- сформировать механизм координации совместных действий, что способствует возникновению положительных внешних эффектов от близкого расположения большого числа фирм, специализирующихся в определенной области, тесно связанных посредством деловых и личных контактов;
- создать возможности гибкого реагирования на изменяющиеся запросы потребителей за счет сочетания гибкой организации производства с высоким уровнем специализации и компетенции;
- создать условия для интеграции учреждений высшего профессионального образования, бизнеса и науки».
С развитием теории и практики маркетинга, с расширением его влияния на некоммерческий сектор, с переходом отношений с потребителями на новый уровень взаимодействия, основывающегося на общих ценностях, появляется возможность разрабатывать новые коллективные механизмы маркетинга, позволяющие достигать синергетических эффектов совместных действий. Поэтому различные концептуальные подходы, используемые в рамках маркетинга кластеров, должны стать основой для выработки уникального маркетингового инструментария для решения следующих задач:
- составления прогноза сбыта продукции резидентов кластера;
- анализ участников и потребителей эффектов кластеризации;
- создание системы продвижения инноваций на рынок;
- порождение и поддержание бренда кластера.
Базовыми потребителями результатов работы кластера являются его участ-
ники: предприятия, научно-исследовательские и образовательные учреждения, обслуживающие организации, деятельность которых координируется специальными управляющими компаниями, органами местного управления. Привлечение к участию в кластерной работе новых инициативных субъектов и расширение состава участников является важным условием развития самого кластера и также должно находится в центре внимания маркетинга. Для реализации данной функции необходима максимально детальная проработка статуса участника, который должен быть привлекательным, но одновременно и эффективным для решения задач, стоящих перед кластером в целом. В поиске этого баланса роль маркетинга крайне высока — уже не для потребителя, а для производителя необходимо сформулировать такое предложение, которое привлечет его для осуществления своей деятельности в кластер.
Внешние потребители товаров и услуг, продуцируемых в кластере, заинтересованы в них, но они в определенной степени безразличны к форме, в которой происходит их производство — в составе кластера или нет. В то же время при выстраивании доверительных долгосрочных отношений с потребителями, их привлечение к сотрудничеству при использовании механизмов организации кластерной деятельности представляется перспективным с точки зрения расширения круга заинтересованных в существовании и развитии кластера лиц.
Исходя из деления потребителей эффектов кластерной деятельности на участников и внешних потребителей, формируются группы, на которые оказываются маркетинговые воздействия:
- для внешних потребителей: покупатели товаров и услуг кластеров, инвесторы, СМИ;
- для участников кластера: существующие и потенциальные участники кластера местное население территории кластера, органы управления кластерной деятельностью.
Маркетинговая работа с внешними потребителями должна основываться на бренде кластера, на открытости и доступности его для взаимодействия и выстраивания долгосрочных партнерских отношений. Деятельность кластера должна быть известна как в профессиональном сообществе, так и быть представлена в общественном сознании. Это достигается формированием устойчивого бренд-имиджа кластера.
Эффективная работа с внешними потребителями кластерной деятельности в значительной степени обусловливает результативность привлечения новых участников в кластер, которые должны увидеть возможность реализации в его рамках своих интересов развития. Основу такой возможности составляет высокий уровень инфраструктурной и ресурсной обеспеченности территории кластера. Но кроме обеспечения технической оснащенности, необходимо точное выявление комплекса интересов, которые наилучшим образом могут быть удовлетворены в кластере, что является условием привлечения новых участников, а также поддержания заинтересованности существующих.
Кластерная форма организации научно-производственной и сервисной деятельности является достаточно универсальной для различных отраслевых направлений хозяйствования. Однако для реализации определенной маркетинговой политики необходима конкретизация товарного предложения. В самом общем товарное предложение кластеров можно отнести к двум группам: инновационно-промышленные товары, перечень которых может быть широк (материалы, техника и оборудование, технологии, патенты и пр.) и потребительские сервисы (туризм, рекреация, здравоохранение).
Для продвижения товарного предложения первой группы кластера приемы и методы маркетинга носят достаточно традиционный характер: выставки, реклама, пробные покупки и пр.
Для сервисных кластеров необходимо учитывать, что потребитель полностью погружается в комплекс взаимообусловленных услуг, которые можно сосредоточить в кластере в наибольшей степени, что позволяет ему получить максимально концентрированное обслуживание в интересующей его сфере (туризм, образование, здравоохранение и пр.). Несмотря на то что в кластере действуют независимые участники с собственными сбытовыми и маркетинговыми системами, формирование единого комплекса, поддерживающего сбыт продукции кластера, крайне важно и предполагает разработку продуктовой политики — уровней продукта кластеров и управления жизненным циклом для удовлетворения спроса целевых сегментов потребителей.
Независимо от отраслевой специализации кластеров необходимо выполнение следующих функций в составе его инфраструктурного обеспечения: транспортировка товаров или потребителей к месту получения сервисов; обеспечение информационных связей; осуществление финансового обеспечения; принятие рисков и страхование; обеспечение коммерческих мероприятий: переговоров, заключения договоров и пр. В традиционных рыночных системах перечисленные функции выполняют торговые компании, посредники, компании-поставщики сервисных услуг. При концентрации предприятий-производителей в рамках кластера состав посредников может быть оптимизирован. Но для этого необходимо построить систему сопряжения маркетинга и логистики на всех уровнях национальной и международной инфраструктуры товарообмена. Целевая установка сопряжения интересов — согласование параметров заказа от целевой группы заказчиков, конкретизация номенклатуры, увязка потребностей потребителя, транспортников и поставщиков в мобильную, технико-технологическую и планово-экономическую согласованную
систему управления товародвижением как по индикатору времени, так и количеству [9]. При такой постановке практического решения мы достигаем конечной цели — ценность, создаваемая маркетингом, его управлением, будет выступать как мера устойчивости обмена на основе построения мобильных каналов распределения. Но здесь необходимо учитывать следующее обстоятельство — политика товародвижения в целом и распределения в частности должна исходить из учета особенностей кластера как по составу участников, так и по потребляемому продукту, системы коммуникационной поддержки марке-тинго-логистических решений распределения каждого члена кластерного объединения. Поскольку особенностью кластерной деятельности является интеграция всех субъектов, то и формирование эффективных каналов распределения реализуется совместно, образуя дополнительный механизм взаимодействия участников кластера, которые должны предоставить многообразный и комплексный сервис потребителям в системе операционного маркетинга.
Результаты
Единообразные рекомендации в данном направлении разработать сложно, так как специфика интеграционной работы в значительной степени будет определяться отраслевыми особенностями функционирования кластера. Выше уже была отмечена высокая роль коммуникаций кластера и его бренда для взаимодействия с внешними потребителями результатов кластерной деятельности. Выстраивание комплекса коммуникаций, формирование коллективного бренда — все это задачи, требующие своего отдельного изучения, так как они являются ключевыми для успеха образования и развития кластера.
Управление работой кластера, его маркетинговое сопровождение и поддержка формирования целостной структуры может быть реализована по нескольким направлениям, в зависимости
от степени готовности и активности участников на той или иной стадии жизненного цикла функционирования. Как правило, наиболее болезненно протекает этап зарождения кластера, при котором организационная составляющая управления региональным центром требует активного согласования полномочий при решении коммерческих задач управления процессом. Поэтому реализация представленных выше основных элементов маркетинга кластеров обусловливается не только спецификой отраслевой деятельности участников кластеров, но и зависит от этапа развития самого кластера и предполагает дифференциацию применения маркетингового инструментария. Так, для региональных центров кластерного развития самым важным является инициирование процессов зарождения кластеров, его появления как «точки роста» региона [10]. Поэтому маркетинг данной организации преимущественно направлен на поиск потенциальных участников и выстраивание с ними отношений в перспективе.
Основу деятельности управляющей компании формирует постоянная работа по обеспечению устойчивого функционирования всего кластера, что смещает акцент маркетинговой деятельности в сторону усиления коммерческой работы участников кластера, разработке механизмов коллективного маркетинга. В представленном перечне направления кластерного маркетинга необходимо подчеркнуть аналитическую работу по обеспечению устойчивого развития кластера на основе мониторинга внутренних и внешних изменений. Такие сложные задачи остаются еще пока достаточно новыми для маркетинга, но они представляются доступными для решения и крайне востребованными. Для того чтобы с помощью маркетинга можно было способствовать устойчивому развитию сложного социально-экономического образования, необходимо четкое и ясное по-
нимание теоретико-методологических основ данной работы.
Разработка концептуальных подходов кластерного маркетинга важна с точки зрения расширения изучаемых социально-экономических процессов, которые уже не ограничиваются поиском причин изменения поведения потребителей, раскрытия механизмов принятия ими решений о покупке, а все больше акцентируются на понимании природы социальных явлений, факторов, определяющих развитие как экономической, так и социальной жизни. Такая постановка задачи исследования оправдана тем, что современное сервисное общество все больше удаляется от проблем удовлетворения первичных материальных потребностей и все полнее предоставляет возможности удовлетворения различных культурных, духовных, эмоциональных запросов. С этой точки зрения представляется важным уточнение состава и структуры данных запросов, среди которых в настоящем исследовании рассматриваются потребности в развитии, выступающие не только в качестве одного из видов духовных потребностей индивида или организации, но и в качестве ценностной платформы, на которой может объединиться группа участников научно-технической деятельности.
Продолжение научного поиска в данном направлении представляется потенциально крайне значимым как для развития кластеризации, так и для совершенствования самого маркетинга, адаптации его инструментария к современным реалиям. Выше были сформулированы только исходные положения кластерного маркетинга, которые нуждаются в дальнейшем уточнении и развитии, что требует продолжения исследований и привлечения внимания ученых к рассматриваемым проблемам, решение которых позволит качественно обновить отечественную экономику и занять достойное место в мировой хозяйственной системе.
Библиографический список
1. Багиев, Г. Л., Пинчук, А. В., Серова, Е. Г., Шульга, А. О. К вопросу формирования концепции маркетинга пространственного взаимодействия // Проблемы современной экономики. — 2012. — № 4 (44).
2. Барышева, А. В., Балдин, К. В., Галдицкая, С. Н., Ищенко, М. М., Пере-деряев, И. И. Инновации. — М., 2007.
3. Ковалев, Г. Д. Основы инновационного менеджмента. — М., 1999.
4. Котлер, Ф. Основы маркетинга. — М. : Прогресс, 1991.
5. Магдольна, Ваш. Маркетинг отношений и сетевая экономика // Проблемы теории и практики управления. — 2002. — № 2. — С. 113-120.
6. Методические рекомендации по реализации кластерной политики в субъектах Российской Федерации [Электронный ресурс]. — Режим доступа : cluster.hse.ru.
7. Спасенных, М. Ю. Инновационный бизнес: корпоративное управление НИОКР. — М., 2010.
8. Федько, В. П., Кирьянова, Л. Г. Маркетинг кластеров : моногр. / под науч. ред. В. П. Федько. — М., 2019.
9. Федько, В. П., Бондаренко, В. А. Коммерческая логистика. — М. : Ростов н/Д : Март, 2012. — С. 20.
10. Федько, В. П., Кирьянова, Л. Г. Концепция и методология применения маркетинговых технологий при формировании и развитии точек роста региона : моногр. — Томск, 2016.
11. Яшева, Г. А. Формирование кластерной политики как направление повышения конкурентоспособности национальной экономики [Электронный ресурс] // Система информационно-аналитических ресурсов по инновационной и технологической тематике. — Режим доступа : http://innclub.info.
12. De Propris, L., Driffield, N. Importance of clusters for spillovers from foreign direct investment and technology sourcing // Cambridge Journal of Economics. — 2006. — Vol. 30. — P. 277-291.
13. Erokhina, T. B., Mitko, O. A., Troilin, V. V. Digital marketing and digital logistics in consumer communication // European Research Studies Journal. — 2018. — № 21. — P. 861-867.
Bibliographic list
1. Bagiev, G. L., Pinchuk, A. V., Serova, E. G., Shulga, A. O. On formation of concept of spatial interaction marketing // Problems of modern economy. — 2012. — № 4 (44).
2. Baryshev, A. V., Baldin K. V., Gal-zitskaya, S. N., Ishchenko, M. M., Peredereev, 1.1. Innovation. — M., 2007.
3. Kovaliov, G. D. Fundamentals of innovation management. — M., 1999.
4. Kotler, Ph. Fundamentals of marketing. — M. : Progress, 1991.
5. Magdolna, V. Marketing relations and network economy // Problems of theory and practice of management. — 2002. — № 2. — P. 113-120.
6. Methodological recommendations for implementation of cluster policy in subjects of Russian Federation [Electronic resource]. — Mode of access : cluster.hse.ru.
7. Spasennykh, M. Yu. Innovative business: corporate management. — M., 2010.
8. Fedko, V. P., Kiryanova, L. G. Marketing of clusters : monograph / ed. by V. P. Fedko. — M., 2019.
9. Fedko, V. P., Bondarenko, V. A. Commercial logistics. — M. : Rostov-on-Don : MarT, 2012. — P. 20.
10. Fedko, V. P., Kiryanova, L. G. Concept and methodology of marketing technologies application in formation and development of regional growth points : monograph. — Tomsk, 2016.
11. Yasheva, G. A. Formation of cluster policy as direction of increasing the competitiveness of national economy [Electronic resource] // System of information and analytical resources on innovation and technology topics. — Mode of access : http://innclub.info.
12. De Propris, L., Driffield, N. Importance of clusters for spillovers from foreign direct investment and technology
sourcing // Cambridge Journal of Economics. — 2006. — Vol. 30. — P. 277-291.
13. Erokhina, T. B., Mitko, O. A., Troilin, V. V. Digital marketing and digital
logistics in consumer communication // European Research Studies Journal. — 2018. — № 21. — P. 861-867.
А. А. Погребная, В. И. Гиссин
КЛЮЧЕВЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ ЦЕПОЧКИ ПОСТАВОК
Аннотация
Статья посвящена показателям функционирования цепочки поставок. Было установлено, что успешная работа цепочки поставок зависит от таких показателей, как: надежность цепочки поставок, эффективность использования основных и циркулирующих активов цепочки поставок, продолжительность цикла цепочки поставок. Авторы представляют результаты сравнения двух экспертных методов оценки важности показателя и выводы об объективности использования двух методов.
Ключевые слова
Цепочка поставок, параметры, эффективность функционирования, экспертная оценка.
A. A. Pogrebnaya, V. I. Gissin KEY INDICATORS OF FUNCTIONING OF SUPPLY CHAIN
Annotation
Article is devoted to indicators of functioning of supply chain. It was found that successful operation of supply chain depends on indicators such as: reliability of supply chain, efficiency of using fixed and circulating assets of supply chain, duration of supply chain cycle. Authors present results of comparison of two expert methods for assessing the importance of indicator and conclusions about the objectivity of use of two methods.
Keywords
Supply chain, parameters, efficiency of the functioning, expert evaluation.
Introduction
Process of stock movement of food products is complex, multi-component, uniting the various participants. In accordance with standard ISO 9000-2015 [1], any process has an input, output, control actions and resources. Accordingly, in the process of stock movement of food products (figure 1) the input will consist raw materials and materials entering the
production. The output will be manufactured food products entering the sale.
Resources that support the processes include: buildings, equipment, people, vehicles, finance, information, etc. Managing influences are a set of measures that need to be implemented throughout the entire process of product movement in order to ensure high performance of all the participants and stakeholders.
