CC BY
123
УДК 339.138
И.О. Паламарчук
магистрант, Институт государственного управления и предпринимательства, ФГАОУ ВПО «Уральский федеральный университет им. первого Президента России Б.Н. Ельцина»,
г. Екатеринбург
ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА КЛАСТЕРОВ
Аннотация. В статье рассматривается роль маркетинга для кластерной организации. Автор перечисляет маркетинговые задачи кластера и описывает структурные модели маркетинга кластера. Также в статье приводятся маркетинговые приёмы для успешного продвижения кластеров на рынок.
Ключевые слова: кластер, виды кластеров, маркетинг кластеров, продвижение кластеров.
I.O. Palamarchuk, Ural Federal University, Ekaterinburg
FEATURES OF CLUSTER MARKETING
Abstract. The article examines the role of marketing for cluster organization. The author cites marketing objectives of cluster and describes cluster marketing models. The article also provides marketing tips for successful promotion of clusters on the market.
Keywords: cluster, types of clusters, cluster marketing, promotion of clusters.
В настоящее время существует большой интерес к понятию кластера, что вполне объяснимо намеченным правительством переходом России от так называемой сырьевой экономики к инновационному социально ориентированному типу экономического развития. Кластеры, как механизмы инновационной экономики, способны обеспечить поступательный рост и развитие экономики региона, а также и страны. Кластер можно определить как географически сконцентрированную группу взаимосвязанных и взаимодополняющих организаций: поставщиков продукции, комплектующих и специализированных услуг; инфраструктуры; научно-исследовательских институтов, вузов и других организаций, усиливающих конкурентные преимущества отдельных компаний и кластера в целом.
Ряд авторов выделяют три вида функциональных кластеров:
1. региональные (территориальные) группы внутри одного или родственных секторов промышленности, часто привязанные к тем или иным научным школам (научно-исследовательским институтам, университетам);
2. вертикальные производственные цепочки; довольно узко определенные секторы, в которых смежные этапы производственного процесса образуют ядро кластера (например, цепочка «поставщик - сборщик - сбытовик - клиент»);
3. промышленные объединения большого масштаба, определенные относительно какой-либо основной отрасли (например, «химический кластер», «агропромышленный кластер») [1].
Целью образования кластера является удовлетворение рыночных интересов входящих в его состав территориальных образований на взаимовыгодных условиях. Чтобы повысить значимость и известность кластера, необходимо наличие маркетинговой деятельности. Разве возможно успешное существование организации без её продвижения?
К основным маркетинговым задачам кластера относят:
• создание новых возможностей для членов кластера;
• создание бренда и франчайзинга кластера;
• создание условий для развития карьеры каждого сотрудника любой из компаний кластера;
• обеспечение осведомленности и поддержки со стороны городских, региональных и национальных властей;
• усиление общественной роли в работе кластера и в регионе[2].
Следует отметить, что маркетинг помогает сфокусировать целевых клиентов, а затем помогает им понять выгоды от включения в кластер, т.е. так представляет кластер, чтобы рынок хорошо его воспринял и реагировал серьёзно и заинтересованно.
В иностранной практике, где маркетинг кластеров изучается уже относительно долго (по сравнению с Россией), существует четыре структурные модели маркетинга кластера (рис. 1).
Рисунок 1 - Структурные модели маркетинга кластера
Первая модель: иерархическая структура. Иерархия основана на возможности одного уровня кластера построить маркетинг организации. В рамках модели верхний уровень относится к региональному бренду, средний уровень - к корпоративному бренду, нижний уровень - к бренду продукции. В верхней части формирования кластера лежит ведущее предприятие и его маркетинговые сети, которые осуществляют маркетинговые исследования и развитие технологий для удовлетворения основных потребностей промышленных кластеров. Средняя часть обеспечивает оперативную деятельность, такую как упаковка и логистика. Нижняя часть - это поставщики в поддержку этих предприятий.
Вторая модель: звездообразная структура. Здесь только один центр и один уровень. Эта модель организована более свободно и опирается на промышленность или деятельность технических ассоциаций с регулярным распространением идей и технологий, установлением правил и обменом информацией.
Третья модель: линейная структура. Каждый её узел представляет маркетинговую функцию организации, которые могут иметь несколько объектов для исполнения маркетинговых функций. И каждый узел связан только с соседними узлами.
Четвёртая модель: сетевая структура. В неё каждый узел может быть связан с несколькими узлами. Здесь нет центра и сетевая структура является открытой.
Исследования показали, что традиционные промышленные кластеры обычно используют иерархическую, звездообразную и сетевую структуры. А линейную - не используют [3, с. 37].
Успешность функционирования кластера напрямую связана с осведомленностью о его деятельности не только непосредственно в регионе, но и за его пределами. Для достижения наиболее хороших результатов необходимо проводить комплексные мероприятия в области
связей с общественностью, брендинга, рекламы и других маркетинговых коммуникаций.
Для успешного начала работы кластера можно привлечь крупные компании региона. Изначально нужно пытаться создать сильный бренд кластера, который, заходя на рынок и предлагая продукт, должен иметь имя и соответствующие характеристики: логотип, стратегии, цели, фирменный стиль. Брендирование кластера обязательно. Оно поможет добиться лояльности партнёров и клиентов; повысит узнаваемость кластера и доверие к нему.
Очень важна деятельность в сфере связей с общественностью. Публикация информации о деятельности кластера в печатных изданиях, в телевизионных передачах и на радио будут способствовать осведомленности потенциальных клиентов о кластере и формированию его положительного имиджа. Продвижению кластера помогут также: участие в выставочной деятельности, организация форумов, профильные семинары и тренинги, стажировки сотрудников за рубежом. Важный инструмент продвижения - веб-сайт, предоставляющий полноценную информацию о кластере и вызывающий желание узнать больше.
В заключении можно сделать вывод, что маркетингу в кластерной организации должна быть отведена очень важная, если не сказать приоритетная, роль. Так как именно он создаёт вектор дальнейшего развития кластера.
Список литературы:
1. Винокурова Ю.В. Основные характеристики и типы кластеров // Новое в экономике и управлении. - М.: МАКС Пресс, 2007. - Вып. 12.
2. Подсолонко М.В. Интернет в маркетинге туристических кластеров // Учёные записки ТНУ. - 2009. - Т. 22 (61), № 2.
3. Hongbo Tu. Cluster Marketing Models and Strategies: The Implications // International Journal of China Marketing. 2011. Vol. 1 (2).
