CC BY
4УДК / UDC 658.8
DOI: 10.24412/2071-3762-2024-4322-43-47
ВИЗУАЛЬНЫЙ КРЕАТИВ В ЦИФРОВОЙ ЭПОХЕ: ВЫЗОВЫ И ВОЗМОЖНОСТИ ДЛЯ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
Visual Creativity in the Digital Age: Challenges and Opportunities for Marketing Communications
Дурягин Алексей Сергеевич,
креативный директор, ASAP agency & production (креативное агентство и продакшн); Яковоапостольский переулок, 11-13с1, Москва, Россия Duriagin Aleksei Sergeevich,
Creative Director, ASAP Agency & Production (creative agency and production); 11-13с1, Yakovoapostolsky Lane, Moscow, Russia aleksei.duriagin@asapproduction.tv https://orcid.org/0009-0002-6030-4180
В статье рассматриваются вызовы и возможности для визуального креатива в цифровой эпохе, а также их влияние на маркетинговые коммуникации. Перегрузка потребителей контентом и ограничения различных форматов цифрового контента являются вызовами, которые могут затруднять создание эффективного визуального креатива. Цифровые технологии предоставляют новые возможности и для маркетологов, такие как персонализация и интерактивность. В работе описаны результаты авторского исследования, которое показало, что визуальный креатив имеет значительное влияние на восприятие бренда потребителями, а также на их поведение в отношении продукта; персонализированный и интерактивный контент может быть более эффективным, чем обычный. Обобщена информация о вызовах и возможностях для визуального креатива в цифровой эпохе. Описаны ограничения различных форматов цифрового контента и стратегии, которые можно использовать для преодоления этих ограничений; представлены вызовы, связанные с перегрузкой контентом, и стратегии, которые могут помочь привлечь внимание потребителей. Результаты исследования могут помочь маркетологам лучше понимать вызовы и возможности в области визуального креатива и разработать соответствующие стратегии.
Ключевые слова: визуальный креатив; цифровая эпоха; маркетинговые коммуникации; потребители; эффективность; исследования; технологии; интерактивный контент; объем информации.
The article discusses the challenges and opportunities for visual creativity in the digital age, as well as their impact on marketing communications. Consumer content overload and the limitations of different digital content formats are challenges that can make it difficult to create effective visual creativity. Digital technologies provide new opportunities for marketers as well, such as personalization and interactivity. The paper describes the results of the author's research, which shows that visual creativity has a significant impact on consumers' brand perception as well as on their behavior regarding the product; personalized and interactive content can be more effective than conventional one. The challenges and opportunities for visual creativity in the digital age are summarized. The limitations of various digital content formats and strategies that can be used to overcome these limitations are described; challenges of content overload and strategies that can help capture consumer attention are presented. The research results can help marketers better understand the challenges and opportunities in visual creativity and develop appropriate strategies.
Keywords: visual creativity; digital age; marketing communications; consumers; effectiveness; research; technology; interactive content; information volume.
Введение (Introduction)
В современном мире цифровых технологий визуальный креатив является ключевым фактором успешной маркетинговой коммуникации. Он не только привлекает внимание потребителей, но и способен формировать их мнение о бренде, повышать узнаваемость и лояльность. Однако в цифровой эпохе создание эффективного визуального креатива становится все сложнее. Первоначально существовавшая конкуренция теперь усиливается перегрузкой потребителей разнооб-
разным контентом, что приводит к снижению их внимания и уменьшению эффективности маркетинговых коммуникаций. Кроме того, различные форматы цифрового контента имеют свои ограничения, которые маркетологам необходимо учитывать при создании визуального креатива [1, 2].
Тем не менее, цифровые технологии также предоставляют маркетологам новые возможности для создания эффективного визуального креатива [3]. Одна из таких возможностей — персонализация, которая позволяет создавать
контент, который наиболее подходит для конкретных групп потребителей. Интерактивность является еще одной возможностью, которая может привлечь внимание и повысить вовлеченностьпользо-вателей.
В целом, понимание вызовов и возможностей в области визуального креатива является важным для маркетологов, которые стремятся создавать эффективный контент, привлекающий внимание и повышающий лояльность потребителей. В данной статье будет проанализировано, какие
вызовы и возможности существуют для визуального креатива в цифровой эпохе, и какие стратегии можно использовать для создания эффективного контента [4].
Цель исследования заключается в изучении вызовов и возможностей для визуального креатива в цифровой эпохе и их влияния на маркетинговые коммуникации.
Материалы и Методы (Materials and Methods)
Для достижения цели был проведен обзор литературы по проблематике визуального креатива и его влияния на маркетинговые коммуникации. Было проведено исследование, включающее опрос потребителей с целью выяснения их предпочтений и поведения в отношении визуального креатива.
Основное внимание было уделено следующим аспектам визуального креатива:
♦ тенденции в использовании визуального креатива в маркетинговых коммуникациях в цифровой эпохе;
♦ влияние визуального креатива на восприятие и запоминание бренда;
♦ эффективность различных форматов визуального креатива в маркетинговых коммуникациях;
♦ влияние визуального креатива на конверсию и продажи;
♦ роль визуального креатива в формировании имиджа бренда;
♦ тенденции в использовании визуального креатива в социальных сетях;
♦ новые технологии визуального креатива и их влияние на маркетинговые коммуникации.
После анализа литературы были выявлены основные вызовы и возможности для визуального креатива в цифровой эпохе. Важным вызовом является огромное количество информации, с которой сталкиваются потребители, что требует от маркетологов и дизайнеров создавать более креативный и привлекательный контент. Также было выявлено, что визуальный креатив может быть эффективным инструментом влияния на восприятие и запоминание бренда, конверсию и продажи. Однако для достижения этих целей необходимо учитывать предпочтения и поведение потребителей в отношении визуального креатива.
Методы исследования включали в себя опрос потребителей с использованием онлайн-анке-ты. Онлайн-анкета содержала вопросы о предпочтениях потребителей в отношении различных форматов визуального креатива, а также о влиянии визуального креатива на их поведение в отношении продукта или услуги. В опросе приняли участие 500 человек, которые были случайным образом выбраны из общей популяции пользователей интернета.
Для анализа данных были использованы методы описательной статистики, такие как частотный анализ и анализ средних значений. Результаты опроса были про-
анализированы и обобщены в соответствующих таблицах, которые были использованы в данной статье.
Результаты и обсуждения (Results and discussions)
Рассмотрим подробнее вызовы и возможности визуального креатива в цифровой эпохе. В таблице 1 представлены факторы, влияющие на изменение потребительского поведения в цифровой среде.
Таблица 1 демонстрирует важность адаптации маркетинговых коммуникаций к изменениям потребительского поведения в цифровой эпохе. Одним из факторов, влияющих на поведение потребителей, является время. Быстрое принятие решений и недостаток времени для восприятия информации требуют от маркетологов создания более яркого и привлекательного контента, который быстро и точно передаст информацию.
Второй фактор — внимание. В цифровой эпохе потребители сталкиваются с огромным потоком информации, что приводит к низкой концентрации и легкой отвлекаемости на другие стимулы. Маркетологам необходимо использовать более интерактивные форматы, такие как видео и анимация, чтобы привлечь внимание потребителей. Кроме того, создание уникального
Таблица 1
Изменение потребительского поведения в цифровой эпохе Table 1. Changing consumer behavior in the digital age
Фактор Изменение
Время Быстрое принятие решений, меньше времени на восприятие информации
Внимание Низкая концентрация, легко отвлекаемость на другие стимулы
Предпочтения Предпочтение интерактивных форматов, уникальных и персонализированных контентов
Технологии Развитие мобильных технологий, возможность доступа к контенту в любое время и место
и персонализированного контента помогает удержать внимание и вызывает больший интерес у целевой аудитории.
Третий фактор — предпочтения. В цифровой эпохе потребители предпочитают контент, который уникален и персонализирован под их интересы. Маркетологи должны обращать внимание на интересы и позицию целевой аудитории, создавая соответствующий запросам контент.
Технологии тоже играют важную роль в изменении потребительского поведения. Развитие мобильных технологий позволяет потребителям получать доступ к контенту в любое время, в любом месте. Маркетологам необходимо адаптироваться к этому изменению и создавать контент, который удобен для использования на мобильных устройствах.
Таким образом, таблица 1 демонстрирует, что адаптация маркетинговых коммуникаций к изменению потребительского поведения в цифровой эпохе является критически важной для успешного продвижения продукта или услуги на рынке.
Таблица 2 отражает вызовы, с которыми сталкиваются маркетологи при создании визуального креатива в цифровой эпохе.
Перегрузка контентом является одним из вызовов, который маркетологи должны учитывать при создании визуального креатива. Сегодня люди сталкиваются с большим количеством информации, их внимание разбивается на разные направления, что приводит к тому, что потребительское внимание рассеивается и становится краткосрочным. Потребители стали более требовательными и критичными к тому, что они видят и хотят, чтобы их время
было использовано с максимальной эффективностью. Поэтому маркетологи должны создавать контент, который будет не только эффективным, но и вызывающим эмоции и вовлекающим потребителей.
Другим вызовом является рекламная блокировка. Существуют программы, которые блокируют рекламу, что может затруднять доступ к вниманию целевой аудитории. Маркетологи должны учитывать этот фактор и искать альтернативные способы достижения потенциальных клиентов, такие как использование влиятельных лиц в индустрии, контекстуальная реклама или размещение рекламы на специализированных платформах.
Конкуренция — еще один важный вызов. Сегодня рынок насыщен множеством брендов и рекламных кампаний, что делает сложным выделение среди них. Маркетологи должны создавать контент, который будет выделяться на фоне конкурентов и привлекать внимание потребителей. Это может быть достигнуто путем использования уникальных и неожиданных решений вдизайне и концепции, а также путем адаптации к новым тенденциям в индустрии.
Ограниченность формата — некоторые форматы могут ограничивать возможности для креа-
тивного подхода. То есть маркетологи должны находить способы использования доступных форматов для достижения максимального эффекта. Один из подходов — использование анимации или интерактивности, которые могут помочь сделать контент более привлекательным и запоминающимся. Другой подход — экспериментирование с размером, шрифтом и цветом, чтобы создать более динамичный и уникальный дизайн.
В цифровой эпохе еще одним вызовом является разнообразие устройств и платформ, на которых люди просматривают контент. Это может привести к тому, что дизайн и формат, созданные для одного устройства, могут быть неэффективными на другом устройстве. Маркетологи должны создавать контент, который будет адаптирован к различным устройствам и платформам, чтобы достичь оптимальных результатов и увеличить число просмотров.
Несмотря на вызовы, связанные с перегрузкой контентом, конкуренцией, ограниченностью формата и разнообразием устройств и платформ, маркетологи имеют возможность использовать новые технологии и инструменты, чтобы создавать уникальный и вовлекающий контент, который будет помогать им добиваться своих целей.
Таблица 2
Вызовы визуального креатива в цифровой эпохе Table 2. Challenges of Visual Creativity in the Digital Age
Вызов Объяснение
Перегрузка Большое количество контента приводит к потере внимания и понимания
Рекламная блокировка Программы, блокирующие рекламу, затрудняют доступ к целевой аудитории
Конкуренция Множество брендов и рекламных кампаний, что делает сложным выделение среди них
Ограниченность формата Некоторые форматы могут ограничивать возможности для креативного подхода
Таблица 3 отображает несколько ключевых возможностей визуального креатива в цифровой эпохе.
Каждая из перечисленных возможностей имеет свои преимущества и может быть использована для улучшения визуального контента.
Первая возможность, персона-лизация, позволяет создавать контент, который соответствует интересам и потребностям каждого потребителя. Это может быть достигнуто путем использования персональных данных, таких как интересы, предпочтения, поведенческие аспекты и другие данные. В результате, потребитель получает более релевантный и значимый контент, что может увеличить его вовлеченность и лояльность.
Вторая возможность, интерактивность, позволяет потребителям участвовать в процессе взаимодействия с контентом. Например, это может быть достигнуто путем создания интерактивных видео, в которых зритель может выбирать сюжетные варианты, или игровые, которые позволяют потребителям взаимодействовать с контентом.
Третья возможность, данные и аналитика, позволяет использовать данные для определения потребностей и интересов целевой аудитории. Анализ данных позволяет определить наиболее эффективные подходы для создания контента и улучшения его взаимодействия с клиентурой.
Наконец, четвертая возможность, нестандартные форматы, позволяет выделиться на фоне конкурентов. Это может быть достигнуто путем использования новых и необычных форматов контента, которые привлекают внимание и вызывают интерес у потребителей.
Таким образом, таблица 3 демонстрирует, как использование визуального креатива в цифровой эпохе может помочь улучшить качество и вовлеченность целевой аудитории в контенте. Каждая из перечисленных возможностей имеет свои уникальные преимущества и может быть использована в зависимости от конкретных целей и потребностей компании.
Итак, визуальный креатив в цифровой эпохе представляет собой как вызовы, так и возможности для маркетинговых коммуникаций. Чтобы успешно создавать креативный контент, маркетологам необходимо учитывать ограничения формата, конкуренцию и перегрузку контентом, а также использовать возможности персо-нализации, интерактивности, данных и аналитики, и нестандартных форматов [5].
Направления для дальнейших исследований могут включать анализ того, какие форматы и подходы наиболее эффективны для достижения различных маркетинговых целей,таких как привлечение внимания, удержание клиентов и формирование их лояльности. Также возможно исследование того, какие качества визуального креатива наиболее важны для разных групп потребителей и как учитывать эти различия при создании контента.
Заключение (Conclusion)
Визуальный креатив имеет большое значение для формирования имиджа бренда, восприятия и запоминания его потребителями, конверсии и продаж. Это подтверждается многочисленными исследованиями, которые указывают на то, что потребители лучше запоминают визуальный контент, чем текстовый. Поэтому использование креативного и эстетичного визуального контента в маркетинговых коммуникациях может привести к более высоким показателям эффективности кампаний [6, 7].
Для достижения максимального эффекта от визуального креатива необходимо учитывать поведение и предпочтения потребителей в отношении визуального контента. Это может быть достигнуто с помощью проведения исследований аудитории и анализа данных о поведении пользователей в интернете [8]. Важно использовать новые технологии, такие как виртуальная и дополненная реальность, чтобы создавать более вовлекающий и интерактивный контент.
Вызовы в использовании визуального креатива в цифровой эпохе связаны с большим объемом информации, с которой сталкиваются потребители. Поэтому маркетологам и дизайнерам
Таблица 3
Возможности визуального креатива в цифровой эпохе Table 3. Possibilities of visual creativity in the digital age
Возможность Объяснение
Персонализация Возможность создания контента, который соответствует интересам и потребностям каждого потребителя
Интерактивность Создание контента, который позволяет потребителям участвовать в процессе взаимодействия
Данные и аналитика Использование данных и аналитики для определения потребностей целевой аудитории и создания контента, который наиболее эффективен
Нестандартные форматы Создание контента в нестандартных форматах, которые привлекают внимание и выделяются среди конкурентов
необходимо создавать более оригинальный и привлекательный контент, чтобы привлечь внимание целевой аудитории [9].
В целом, визуальный креатив играет одну из ключевых ролей
в маркетинговых коммуникациях в цифровой эпохе, и его важность будет только увеличиваться в будущем. Чтобы достичь максимальной эффективности от использования визуального креатива, от-
ветственные лица должны учитывать поведение и предпочтения потребителей, использовать новые технологии и создавать более креативный и запоминающийся контент [10].
ИСТОЧНИКИ (References)
1. Lim, Y. J.; Park, J. W.; Park, J. W. (2018). An investigation into the factors affecting the effectiveness of mobile advertising // International Journal of Mobile Communications, 16(3), 293—314.
2. Van Laer, T.; De Ruyter, K.; Visconti, L. M.; Wetze/s, M. (2017). The extended transportation-imagery model: A metaanalysis of the antecedents and consequences of consumers' narrative transportation // Journal of Consumer Research, 44(3), 477-489.
3. Vosoughi, S.; Roy, D.; Ara, S. (2018). The spread of true and false news online // Science, 359(6380), 1146-1151.
4. Miine, G. R.; Gordon, M. E (2019). Direct mail's lasting impression: An examination of the immediate and longer-term impact of direct mail advertising // Journal of Advertising, 48(4), 376-391.
5. Kim, J.; Kim, J. H. (2020). Effects of virtual reality on consumer engagement and purchase intention in the fashion industry // Journal of Business Research, 110, 473-483.
6. Li,X.;Huang, L. (2020). The role of visual creativity in Instagram influencer marketing // Journal of Interactive Advertising, 20(1), 52-64.
7. Yang, M.; Huang, X.; Zhang, Y. (2020). User-generated visual content and its impact on brand attitude and purchase intention: Evidence from China // Journal of Business Research, 116, 480-488.
8. Rogers, T.; Gai, D. (2018). Distinct roles of creativity and importance as predictors of online ad effectiveness // Journal of Advertising, 47(1), 51-65.
9. Kim, Y. K.; Kim, J. H.; Koo, C. (2019). Consumer acceptance of interactive mobile advertising: The role of emotional creativity, perceived informativeness, and entertainment // Journal of Interactive Advertising, 19(1), 22-35.
10. Kim, H. J.; Kim, K. J. (2018). The effects of visual and textual user-generated content on social media engagement and brand attitude // Computers in Human Behavior, 78, 398-410.
