CC BY
57
ISSN 1998-5320 (Print) ISSN 12587-943Х (Online)
Economic Science
УДК 339.138 JEL M31
DOI: 10.17238/issn1998-5320.2021.15.4.21
Научная статья
С. С. Марочкина1, Ю. В. Суворова1 И
И y_suvorova@inbox.ru 'Сочинский государственный университет, г. Сочи, Российская Федерация
Тренды и новые инструменты в работе цифровых маркетологов
Аннотация: Одним из важнейших последствий пандемии и глобальной изоляции стало резкое развитие цифрового маркетинга. Часть каналов коммуникации с потребителями, актуальных в прошлом, утрачивает свою ценность для маркетологов, а онлайн-каналы набирают популярность. Резкие изменения и необходимость их изучения обуславливают актуальность данной работы. Преподавателями Сочинского государственного университета было проведено исследование для выявления трендов и новых инструментов в работе маркетологов в России. В качестве метода исследования выбран формализованный интернет-опрос в форме анкетирования руководителей в сфере маркетинга (директоров по маркетингу, руководителей маркетингового направления, ведущих специалистов). Анкета состояла из трех основных блоков: общая информация, организация рабочего процесса и тренды в маркетинге. На основе анализа ответов был произведен подсчет частоты выборов каждого варианта ответа и затем методом ранжирования частот были определены факторы, наиболее значимые для работы подразделений маркетинга в 2022 году, по мнению опрошенных специалистов. Результаты исследования позволили выделить актуальные требования к начинающим маркетологам для успешной работы в данной сфере и обозначить тренды в использовании инструментов маркетинга и каналов коммуникации с потребителями, а также в создании цифрового контента.
Ключевые слова: маркетинг, отдел маркетинга, маркетинговое агентство, цифровой маркетинг, Сочинский государственный университет.
Дата поступления статьи: 30 октября 2021 г.
Для цитирования: Марочкина С. С., Суворова Ю. В. (2021) Тренды и новые инструменты в работе цифровых маркетологов. Наука о человеке: гуманитарные исследования, том 15, № 4, с. 195-204. DOI: 10.17238/ issm998-5320.202l.l5.4.2l.
Abstract: The significant growth in digital marketing has been one of the most important consequences of the pandemic and global isolation. Some of the channels of communication with consumers that were relevant in the past are losing their value for marketers, and online channels are gaining popularity. Abrupt changes and the need to study them determine the relevance of this work. The professors of Sochi State University conducted a study to identify the prospects in the work of marketers in Russia. As a research method, a formalized Internet survey in the form of a questionnaire survey of marketing executives (marketing directors, marketing directors, leading specialists) was chosen. The questionnaire consisted of three main blocks: general information, workflow organization and marketing trends. Based on the analysis of the answers, the frequency of choosing each answer was calculated, and then, using the frequency ranking method, the factors that are most significant for the work of marketing departments in 2022, according to the interviewed specialists, were determined. The results of the study made it possible to highlight the current requirements for novice marketers for successful work in this area and identify trends in the use of marketing tools and communication channels with consumers, as well as in the creation of digital content.
Keywords: marketing; marketing department; marketing agency; digital marketing; Sochi State University.
Paper submitted: October 30, 2021.
For citation: Marochkina S. S., Suvorova Yu. V. (2021) Trends and new tools in the work of digital marketers. Russian Journal of Social Sciences and Humanities, vol. 15, no. 4, pp. 195-204. DOI: I0.i7238/issni998-5320.202i.i5.4.2i.
Scientific article
S. S. Marochkina1, Yu. V. Suvorova1 E
El y_suvorova@inbox.ru 'Sochi State University, Sochi, Russian Federation
Trends and new tools in the work of digital marketers
© С. С. Марочкина, Ю. В. Суворова, 2021
Введение
Маркетинг определяется западными исследователями как «деятельность, совокупность институтов и процессов для создания, передачи, доставки и обмена предложениями, которые имеют ценность для потребителей, клиентов, партнеров и общества в целом» (Котлер, Картаджайа, Сетиаван, 2012). Специалисты по маркетингу в своей практической деятельности приспосабливаются к меняющимся потребительским предпочтениям, однако за прошедшие два года сфера маркетинга подверглась значительному влиянию социально-экономических проблем (Медведева, Неведров, 2021) и изменению потребительского поведения в условиях пандемии коронавируса (Воронина, Шапошников, 2020). Одним из важнейших последствий пандемии и глобальной изоляции стало резкое развитие digital-маркетинга (Беляков, Эйрих, Степина, 2020, с. 365). «Цифровой маркетинг, Интернет-маркетинг (веб-маркетинг), онлайн-маркетинг, контент-маркетинг, маркетинг социальных сетей развиваются очень быстро, тенденции их роста имеют экспоненциальный характер» (Бабкин, Алексеева, 2019, с. 35). В периоды закрытия торговых и развлекательных объектов, вызванного необходимостью социального дистанцирования, маркетологи во всем мире столкнулись с отменой всевозможных офлайн-мероприятий: концертов, презентаций, выставок, дегустаций, торжественных открытий, розыгрышей и других событий. На их место пришли виртуальные мероприятия (Panasenko et al., 2020), повлекшие за собой увеличение расходов на рекламу в Интернете, но при этом позволившие брендам вести прямой сбор данных о своей аудитории и создавать персонализированные рекламные предложения (Медведева, Неведров, 2021; Храмышева, 2021). В данный момент исследователям (Panasenko et al., 2020) очевидно, что в будущем многие маркетинговые мероприятия будут проводиться одновременно в двух средах: офлайн и онлайн. В связи с произошедшими изменениями часть офлайн-каналов коммуникации с потребителями, актуальных в прошлом (предположительно, журнальная реклама, полиграфическая продукция), утратит свою ценность для маркетологов, а часть онлайн-каналов продолжит набирать популярность. Этим обусловлена актуальность данного исследования. Целью работы является получение предварительных данных и отработка технологии для выявления трендов и новых инструментов в работе маркетологов в России.
Методы
Пилотажное исследование для изучения возможностей более широкого исследования проводилось преподавателями ФГБОУ ВО «Сочинский государственный университет» в 4 квартале 2021 года. В качестве метода выбран формализованный интернет-опрос в форме анкетирования руководителей в сфере маркетинга: директоров по маркетингу и руководителей отделов маркетинга, работающих как в компаниях, так и в маркетинговых и коммуникационных агентствах, а также ведущих независимых специалистов — с использованием сервиса Google Forms. В пилотажную выборку, состоявшую из 34 участников, были включены респонденты, которые представляют наиболее важные для исследования признаки, такие как сфера деятельности, опыт и место работы, форма занятости; кроме того, была проведена дифференциация по географии, а именно были опрошены специалисты из девяти регионов России, включая столичный. Анкетирование предполагало выбор респондентами одного или нескольких вариантов из предложенных, а также развернутые ответы на некоторые вопросы. Список вопросов формировался для каждого участника анкетирования в зависимости от предыдущего ответа.
Анкета состояла из трех основных блоков: общая информация, организация рабочего процесса и тренды в маркетинге. В первом блоке респонденты отвечали на вопросы о своем стаже работы, форме занятости и месте работы.
В исследовании приняли участие специалисты с различным опытом работы в маркетинге. Распределение респондентов примерно равно: менее 5 лет — 35,3%, 5-10 лет — 29,4%, более 10 лет — 35,3%. Респонденты с меньшим опытом работы на вопрос «В какой сфере вы работаете в данный момент?» чаще выбирали ответы «Digital-маркетинг» или «Совмещаю», а участники с наибольшим опытом работы — «Традиционный маркетинг». Благодаря вынужденному переходу на удаленный формат работы в 2020 г. и активному развитию интернет-коммуникаций многие специалисты в данный момент не связаны трудовыми договорами с компаниями, а предоставляют свои услуги в качестве
независимых специалистов. Среди участников опроса 76,5% — это сотрудники компаний, 23,5% — независимые специалисты.
Согласно данным AllAdvertising.ru, авторитетного источника информации о ведущих участниках рекламного рынка России, сегодня в стране работает свыше 15000 рекламных агентств различного масштаба и направлений деятельности, в которых занято около 120 тыс. сотрудников (Медведева, Неведров, 2021). Однако значительно больше специалистов трудоустроены в рекламные и маркетинговые отделы на предприятиях. Невозможно определить точную пропорцию для России, поскольку нет данных о том, в скольких компаниях из зарегистрированных в стране функционируют маркетинговые службы, однако проведенное исследование подтверждает существенную разницу: маркетинговые / коммуникационные (рекламные и / или PR) агентства представляют 15,4% опрошенных специалистов, а на предприятиях в отделах, занимающихся рекламой и маркетингом,— 84,6% респондентов.
Второй и третий блоки анкеты содержали вопросы, которые представляют исследовательское значение. На основе анализа ответов был произведен подсчет частоты выборов каждого варианта ответа и затем методом ранжирования частот были определены факторы, наиболее значимые для работы подразделений маркетинга в 2022 г., по мнению опрошенных специалистов. По результатам пилотажного исследования был сформулирован ряд гипотез.
Результаты
Второй блок вопросов в анкете касался организации рабочего процесса в сфере маркетинга. Респондентам из числа работающих в компаниях был задан вопрос: «Соискателям с каким опытом будет отдан приоритет при трудоустройстве в маркетинговое подразделение Вашей компании в 2022 году при открытии вакансий?», предполагающий несколько вариантов ответа. Наиболее популярным стал вариант «Опыт работы в маркетинге в других компаниях» — его выбрали 84,6% опрошенных. 61,5% считают, что соискателям необходимы «Опыт продвижения в Интернете» и «Опыт работы в других сферах рекламы и/или PR».
Следующая группа вопросов второго блока была посвящена проблемам, с которыми столкнулись респонденты в своей профессиональной деятельности в России в 2021 г., и прогнозам, благодаря которым эти проблемы можно будет решить в 2022 г. К примеру, Джон Холл, соучредитель и президент Calendar (№ 1 в списке Forbes среди приложений типа «Календарь» в 2020 г.), считает, что для мирового рынка маркетинга тройка лидеров среди проблем выглядит следующим образом: отмена офлайн-мероприятий, резкий переход к цифровому маркетингу и сокращение бюджетов (Бабкин, Алексеева, 2019). Результаты опроса в рамках текущего исследования показывают, что 11,8% опрошенных российских маркетологов не сталкивались с какими-либо проблемами в 2021 г. 88,2% респондентов, выбравших в качестве ответов на вопрос «Сталкивались ли Вы с какими-либо проблемами в работе в 2021 году?» варианты «Да», «Скорее да, чем нет», «Скорее нет, чем да», также чаще всего выбирали ответ «Уменьшение бюджета на маркетинг» (60%). При подготовке вопросов использовались материалы исследования "Economic Impacts of COVID-19 on the Labor Market and Human Capital" (Dvorak et al., 2020). В топ-3 попали такие затруднения в работе, как проблемы с персоналом (набор, обучение, навыки сотрудников) и проблемы организации рабочего процесса (33,3%).
В развернутых ответах на вопрос «Расскажите, пожалуйста, какие из проблем, по Вашему мнению, решатся уже в 2022 году и благодаря чему?» большинства респондентов, выбравших вариант ответа «Уменьшение бюджета на маркетинг», чувствуется оптимистичный настрой. Маркетологи считают, что преодолеть данную проблему поможет оптимизация бюджета благодаря пересмотру форматов коммуникаций и поиску новых каналов взаимодействия с аудиториями. Часть опрошенных прогнозирует рост маркетинговых бюджетов за счет изменения стратегии и региона продаж. Каждая трудность и каждый кризис — это возможность найти новые пути решения существующих задач.
Респонденты, отметившие проблему с персоналом, считают, что она не решится в 2022 г. Участники опроса считают, что все больше людей без опыта работы в сфере маркетинга стремятся получить новую специализацию, выбирая digital. При этом заработная плата линейного сотрудника в 2021 г. снизилась по сравнению с допандемийным периодом. Руководители в сфере маркетинга отмечают,
что подчиненные зачастую «срывают сроки» и «перекладывают обязанности». Однако, по мнению опрошенных, положительно повлиять на ситуацию могут тщательный подбор новых сотрудников HR-специалистами и обучение персонала. В целом респонденты считают, что с увеличением опыта работы произойдет и рост осознанности специалистов.
Проблемы организации рабочего процесса также, вероятно, будут актуальны в 2022 г., что связано с неопределенностью относительно ограничительных мер, вызванных пандемией COVID-19. Однако участники опроса считают, что ситуация улучшится за счет повышенного внимания, уделенного новым методиками и инструментам, и увеличению опыта удаленной работы.
В научной литературе уже ряд лет обсуждается вопрос о профстандартах маркетологов. О. Ю. Пат-ласов отмечал, что с принятием стандарта «Специалист в области маркетинга детских товаров» (Профессиональный стандарт 21.003. Специалист в области маркетинга детских товаров [Электронный ресурс]: утв. приказом Минтруда РФ № 1176-н от 26 декабря 2014 г. URL: https://docs.cntd. ru/document/420247378) создан прецедент, при котором можно разработать сотни стандартов для маркетологов в различных сферах. Другой межотраслевой подход был в проекте единого межотраслевого профстандарта «Корпоративный специалист по маркетингу», предложенного Гильдией маркетологов в 2016 г., но при этом вряд ли такой стандарт будет носить рамочный характер, и он не сможет способствовать регулированию трудовых отношений в индустрии маркетинга, т.к. ЕКСД (Единый квалификационный справочник должностей руководителей, специалистов и служащих [Электронный ресурс]: утв. постановлением Минтруда РФ от 21 августа 1998 года N37; с изм. от 27 марта 2018 г. URL: https://docs.cntd.ru/document/58839553) будет более конкретно предписывать квалификационные требования (Патласов, 2016). В настоящее время принят профстандарт 06.043 «Специалист по интернет-маркетингу» (Профессиональный стандарт 06.043. Специалист по интернет-маркетингу [Электронный ресурс]: утв. приказом Минтруда от 16 мая 2019 г. URL: https://www.garant.ru/products/ ipo/prime/doc/72142748/). Профессиональный стандарт «Маркетолог» (Профессиональный стандарт 08.035. Маркетолог [Электронный ресурс]: утв. приказом Минтруда от 04 июня 2018 № 366н. URL: https://docs.cntd.ru/document/542627345) определяет необходимые умения и знания для разработки и реализации маркетинговых программ с использованием инструментов комплекса маркетинга. Всего в документе указаны 25 умений и 18 знаний. Кроме указанного профессионального стандарта, при подготовке к опросу использовалось исследование с целью выявления характеристик и профессиональных навыков специалиста по рекламе и маркетингу, которое было проведено О. Козловой, О. Ткаченко, Н. Анашкиной (Kozlova, Tkachenko, Anashkina, 2018). Всем участникам проведенного исследования предлагалось ответить на вопрос «Какие знания, умения, навыки, по Вашему мнению, будут наиболее актуальны для найма маркетологов в 2022 году?». Респонденты считают, что в будущем наиболее важно «Знание множества инструментов маркетинговых коммуникаций» (76,5%). «Навыки продвижения в Интернете» набрали 58,8%, а «Умение придумывать креатив» и «Знание российских и зарубежных кейсов» — по 47,1%. Результаты представлены в виде линейчатой диаграммы на рис. 1.
Какие знания, умения, навыки, по Вашему мнению, будут наиболее актуальны для найма маркетологов в 2022 году?
(Возможно несколько вариантов ответа)
Знание множества инструментов
маркетинговых коммуникаций
Знание российских и зарубежных кейсов
Знание российского и международного
законодательства
Умение придумывать креатив
Умение работать с формулами, графиками и обрабатывать большие объемы данных
Умения в других сферах деятельности (IT, финансы, продажи и др.)
Навыки продвижения в Интернете Навыки делового общения Навыки проведения презентаций Другое
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Рисунок 1 - Знания, умения и навыки маркетологов Figurel - Knowledge, skills and abilities of marketers
ISSN 12587-943Х (Online)
Economic Science
Третий блок вопросов затрагивал тренды в маркетинге, развитие которых прогнозируют специалисты. На данном этапе все респонденты были разделены на три группы: «Традиционный маркетинг» (Котлер, Картаджайа, Сетиаван, 2012) — 41,2%, «Digital-маркетинг» (Зарелла, 2017) — 17,6% и совмещающие — 41,2%.
Участники опроса, представляющие сферу традиционного маркетинга, давали ответ на вопрос «Какие традиционные каналы, на Ваш взгляд, будут эффективны для маркетинговых задач в 2022 году?», благодаря чему были выявлены тенденции к использованию инструментов event-маркетинга и cross-promo. Специалисты, совмещающие работу в традиционном и цифровом форматах, также делают ставку на cross-promo (100% опрошенных респондентов из числа ответивших «Совмещаю»). Сильные позиции у таких традиционных каналов, как ТВ (57,1%) и product-placement (42,9%). Результаты представлены на рис. 2.
Какие традиционные каналы, на Ваш взгляд, будут эффективны для маркетинговых задач в 2022 году?
Возможно несколько вариантов ответа (среди респондентов, выбравших вариант «Совмещаю»)
Рисунок 2 - Тренды в использовании традиционных каналов маркетинга Figure 2 - Trends in the use of traditional marketing channels
Представители сферы digital-маркетинга отвечали на два вопроса: «Как Вы считаете, какие цифровые каналы будут наиболее перспективными для маркетинговых задач в 2022 году?» и «В какой форме рекламный контент в Интернете, на Ваш взгляд, будет наиболее интересен потребителям в 2022 году?». Перечень цифровых каналов в анкете составлен на основе книги Ф. Котлера, Х. Кар-таджайи, А. Сетиавана «Маркетинг 4.0. Разворот от традиционного к цифровому. Технологии продвижения в интернете» (Котлер, Картаджайа, Сетиаван, 2019), научных публикаций (Дудник, 2019, с. 164-166; Сушкина, Щербенко, Алешина, 2020, с. 134-135), статей на зарубежном отраслевом интернет-ресурсе Inc.com и российском Sostav.ru, а также из авторитетного международного бизнес-блога Business2Community. Исходя из полученных данных, можно сделать выводы и выделить тренды. Во-первых, сообщества / страницы в социальных сетях и уже успевшие набрать популярность у интернет-пользователей телеграм-каналы по-прежнему будут наиболее актуальным каналом маркетинговых коммуникаций с потребителем. Оба канала отметили 100% респондентов из сферы digital-маркетинга (рис. 3). В научных исследованиях, посвященных интернет-маркетингу, отмечается, что «в России, как и в Европе, социальные сети занимают второе место после контекстной рекламы» (Синельникова, 2021, с. 21). По форме, как отмечают цифровые маркетологи, наиболее интересны потребителям будут короткие видеоролики.
Все опрошенные специалисты, совмещающие работу в традиционном и цифровом форматах, отмечают перспективность YouTube-каналов (100% опрошенных респондентов из числа ответивших «Совмещаю»). Исследователи из научного сообщества также считают, что основной долгосрочный тренд цифрового маркетинга — это «видеореклама в YouTube, созданная небольшой творческой группой контент-мейкеров» (Стефанова, 2019, с. 99). На оба канала, отмеченных digital-маркетологами: сообщества /страницы в социальных сетях и телеграм-каналы, — приходится по 71,4%. Контент
ISSN 1558-5323 (Print) ISSN 12587-943Х (Online)
в форме коротких видеороликов также лидирует в опросе среди совмещающих специалистов (85,7%). Также стоит отметить, что короткие посты в социальных сетях набрали высокие 71,4% (рис. 4). Отметим, что в обеих группах среди пояснений выбранного пункта «Другое» преобладало мнение о том, что подходят все варианты ответов.
Как Вы считаете, какие цифровые каналы будут наиболее перспективными для маркетинговых задач в 2022 году? Возможны несколько вариантов ответа (среди респондентов, выбравших вариант «Digital-маркетинг»)
Телеграм-каналы Youtube-каналы Подкасты Блоги
Микроблоги Чат-боты
Мобильные приложения Интерактивное ТВ Онлайн-игры Сообщества / страницы в социальных сетях Поисковики Голосовые помощники Другое
В какой форме рекламный контент в Интернете, на Ваш взгляд, будет наиболее интересен потребителям в 2022 году? Возможно несколько вариантов ответа (среди респондентов, выбравших вариант «Digital- маркетинг»)
Длинные видеоролики Короткие видеоролики Рекламные сериалы Лонгриды в социальных сетях Короткие посты в социальных сетях Интерактивные баннеры Лендинги Другое
Рисунок 3 - Тренды в использовании цифровых каналов маркетинга (по мнению digital-маркетологов) Figure 3 - Trends in the use of digital marketing channels (according to digital marketers)
Как Вы считаете, какие цифровые каналы будут наиболее перспективными для маркетинговых задач в 2022 году? Возможно несколько вариантов ответа (среди респондентов, выбравших вариант «Совмещаю»)
Телеграм-каналы YouШbe-каналы Подкасты Блоги
Микроблоги Чат-боты
Мобильные приложения Интерактивное ТВ Онлайн-игры Сообщества / страницы в социальных сетях Поисковики Голосовые помощники Другое
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Рисунок 4а - Тренды в использовании цифровых каналов маркетинга (по мнению совмещающих специалистов) Figure 4а - Trends in the use of digital marketing channels (according to combining specialists)
В какой форме рекламный контент в Интернете, на Ваш взгляд, будет наиболее интересен потребителям в 2022 году? Возможно несколько вариантов ответа (среди респондентов, выбравших вариант «Совмещаю»)
Длинные видеоролики Короткие видеоролики Рекламные сериалы Лонгриды в социальных сетях Короткие посты в социальных сетях Интерактивные баннеры Лендинги Другое
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Рисунок 4б - Тренды в использовании цифровых каналов маркетинга (по мнению совмещающих специалистов) Figure 4b - Trends in the use of digital marketing channels (according to combining specialists)
Все больше потребителей стремятся поддержать компании, у которых есть миссия или которые каким-то образом оказывают помощь. На мировом рынке усиливается тенденция к трансляции социальной или иной миссии компаний. Зачастую маркетологи начинают сотрудничать с некоммерческими организациями, схожими по духу с брендами, которые они продвигают. Мнения российских маркетологов, участвовавших в опросе, разделились: 47,1% респондентов, ответивших на вопрос «На Ваш взгляд, должен ли маркетинг в России транслировать социальную и политическую позиции компании?», считают, что маркетинг в России должен транслировать социальную позицию компании, 52,9% — что маркетинг в России не должен транслировать ни социальную, ни политическую позицию. Варианты «Должен, только политическую» и «Должен» (включающий и социальную, и политическую позиции) не выбрал ни один из опрошенных маркетологов.
Среди участников, выбравших вариант «Должен, только социальную», на вопрос «Какие социальные проекты Ваша компания будет поддерживать в 2022 году?» наиболее частым выбором стал ответ «Экологические проекты» (62,5%). «"Зеленая" экономика "примиряет" экономическое и экологическое направления, позволяя добиваться экономического роста при снижении ущерба окружающей среде» (Ланьшина, 2020). Исследователи также считают, что «концепция экологического маркетинга, являющегося составной частью социально-этического маркетинга, достаточно нова, но уже набирает обороты» (Беляков, Эйрих, Степина, с. 369). Производители, которые стараются минимизировать отрицательное воздействие на экологию, при этом вовлекая в данный процесс покупателей (Ткаченко, Анашкина, Марочкина, 2019), получают одобрение от клиентов, потребительскую лояльность (Депутатова, Перельман, 2019). Распределение ответов представлено с помощью линейчатой диаграммы на рис. 5.
Какие социальные проекты Ваша компания будет поддерживать в 2022 году? (Возможно несколько вариантов ответа)
Благотворительность Экологические проекты Благоустройство городов / территорий Массовый спорт
Поддержка определенных групп / меньшинств Образовательные проекты Другое
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Рисунок 5 - Поддержка маркетингом социальных проектов Figure 5 - Marketing support for social projects
Большинство участников исследования, выбравших ответ «Другое», сказали, что в их случае тратиться на поддержку социальных проектов нецелесообразно ввиду ограниченного маркетингового бюджета.
Выводы
При анализе развернутых ответов руководителей было выяснено, что проблема подразделений, работающих в сфере маркетинга, связанная с персоналом, вероятнее всего, не решится в 2022 г. Многие руководители предпочтут при трудоустройстве соискателей с опытом работы в маркетинге в других компаниях, опытом продвижения в Интернете и опытом работы в других сферах рекламы и / или PR. Была сформулирована следующая гипотеза, требующая более масштабного исследования: все больше людей без опыта работы в маркетинге приходят в digital-маркетинг, что влечет за собой определенные сложности с набором, обучением и деятельностью сотрудников.
Респонденты отметили, что для найма маркетологов в 2022 г. будут наиболее актуальны знание множества инструментов маркетинговых коммуникаций, знание российских и зарубежных кейсов, навыки продвижения в Интернете, креативность.
В части исследования, посвященной трендам, было выявлено, что в традиционном маркетинге среди всех инструментов предпочтение маркетологов будет отдано использованию cross-promo. В digital-маркетинге наиболее перспективными названы такие каналы коммуникации с потребителями, как сообщества / страницы в социальных сетях, телеграм-каналы и YouTube-каналы. По форме подачи, по мнению участников опроса, лидирующее положение в 2022 г. будут занимать короткие видеоролики (Instagram-reels, TikTok и т.п.). Этот результат подтверждается практическим опытом маркетологов, говорящим о том, что площадки сами заинтересованы в продвижении новых форм контента. Мнения российских маркетологов, касающиеся того, должен ли маркетинг в России транслировать социальную и политическую позиции компании, разделились: 47,1% считает, что маркетинг должен говорить о социальной позиции компании в России, 52,9% — что маркетинг в России не должен транслировать ни социальную, ни политическую позицию. Исследователи предположили, что при проведении более масштабного исследования необходимо будет уточнить формулировку проблемы для получения репрезентативных результатов.
На основании пилотажного исследования сделаны следующие заключения. Людям, желающим перейти в digital-маркетинг из других профессиональных областей, стоит получить практико-ориентированное образование (курсы, интенсивы), в результате которого будет сформировано портфолио, подтверждающее опыт создания маркетинговых кампаний и продвижения товаров и услуг в Интернете. Действующим маркетологам стоит обратить внимание на то, что специалисты считают невостребованными такие каналы традиционного маркетинга, как журнальная реклама, интерьерная реклама, маловостребованными — рекламу по радио, транзитную рекламу, ambient. Digital-маркетологам не рекомендуется расходовать большие бюджеты на создание непопулярных форм цифрового контента: длинных видеороликов, лендингов, лонгридов в социальных сетях. Планируется рассмотреть возможность проведения в 2022 г. масштабного исследования с учетом результатов пилотажного.
Источники
Бабкин А. В., Алексеева Н. С. (2019) Выявление и исследование трендов развития маркетинга в условиях цифровой трансформации экономики. Маркетинг в России и за рубежом, № 6, с. 34-43.
Беляков С. А., Эйрих В. Е., Степина И. О. (2020) Изменение потребительского поведения и тренды маркетинга, перемены после пандемии COVID-l9. Цитисэ, № 3 (25), с. 363-373.
Воронина Л. А., Шапошников А. М. (2020) Основные тенденции изменения потребительского поведения в условиях пандемии коронавируса. Экономика: теория и практика, № 2 (58), с. 23-30.
Депутатова Е. Ю., Перельман М. А. (2019) Пути формирования потребительской лояльности в розничной торговле. Экономика и предпринимательство, № 3 (104), с. 737-741.
Дудник В. В. (2019) Современные тренды digital-маркетинга. Донецкие чтения 2019: образование, наука, инновации, культура и вызовы современности. Материалы IV Международной научной конференции (Донецк, 29-31 октября 2019 г.), с. 164-167.
Заррелла Д. (2017) Интернет-маркетинг по науке. Что, где и когда делать для получения максимальногоэф-фекта. М., Манн, Иванови Фербер, 240 с.
Котлер Ф., Картаджайа Х., Сетиаван А. (2012) Маркетинг 3.0. От продуктов к потребителям и далее - к человеческой душе. Пер. А. Ю. Заякин. М., Альпина Бизнес Букс, 240 с.
Котлер Ф., Картаджайа Х., Сетиаван А. (2019) Маркетинг 4.0. Разворот от традиционного к цифровому: технологии продвижения в Интернете ; пер. М. Хорошилова. М., Эксмо, 224 с.
Economic Science
Ланьшина Т. А., Баринова В. А., Кондратьев А. Д., Романцов М. В. (2020) Устойчивое развитие и цифровиза-ция: необычный кризис COVID-19 требует оригинальных решений. Вестник международных организаций: образование, наука, новая экономика, т. 15, № 4, с. 91-114.
Медведева О. С., Неведров В. Д. (2021) Инновации и тренды в мировом маркетинге. Инновационная экономика и современный менеджмент, № 4 (35), с. 12-15.
Патласов О. Ю. (2016) Обстоятельства непреодолимой силы или почему профстандарт «Специалист по рекламе» не может быть синхронизирован с новым образовательным стандартом 4 поколения по УГН подготовки 42. 00. 00 «Средства массовой информации и информационно-библиотечное дело». ХХ Международная научно-методическая конференция зав. кафедрами маркетинга, рекламы, связей с общественностью, дизайна и смежных направлений. Сб. науч. материалов. М., Экон-информ, с. 45-49.
Сушкина А. С., Щербенко Е. В., Алешина О. Г. (2020) Применение цифровых технологий в маркетинге. Вестник Алтайской академии экономики и права, № 11-1, с. 131-138.
Синельникова Е. А. (2021) Актуальные тренды развития и выбор инструментов интернет-маркетинга. Путеводитель предпринимателя, т. 14, № 2, с. 20-27.
Стефанова Н. А. (2019) Основные тренды развития цифрового маркетинга. Вопросы устойчивого развития общества, № 1, с. 96-99.
Ткаченко О. Н., Анашкина Н. А., Марочкина С. С. (2019) Сравнительный анализ наружных экологических и стандартных рекламных носителей. В кн.: Межкультурный диалог и сотрудничество ЕС и России: опыт реализации проектов Жан Монне в Нижневартовском государственном университете, с. 142-145.
Храмышева А. О. (2021) Новые тренды интернет-маркетинга. Modern Science, № 9-1, с. 37-39.
Dvorak M., Rovny P., Grebennikova V., Faminskaya M. (2020) Economic impacts of COVlD-19 on the labor market and human capital. Terra Economicus, vol. 18, no. 4, pp. 78-96.
Kozlova O., Tkachenko O., Anashkina N. (2018) Media competence in the structure of professional characteristics of experts in advertising and marketing. Медиаобразование, № 4, с. 56-68.
Panasenko N., Morozova O., Galkowski A., Krajcovic P., Kryachkov D. A., Petlyuchenko N., Samokhina V., Stashko H., Uberman A. (2020) COVID-19 as a media-cum-language event: cognitive, communicative, and cross-cultural aspects. Lege Artis, no. 2, pp. 122-210.
References
Babkin A. V., Alekseeva N. S. (2019) Vyyavleniye i issledovaniye trendov razvitiya marketinga v usloviyakh tsifrovoy transformatsii ekonomiki [Identification and research of marketing development trends in the context of digital transformation of the economy]. Marketing v Rossii i za rubezhom - Marketing in Russia and Abroad, no. 6, pp. 3443. (In Russian).
Belyakov S. A., Eirikh V. E., Stepina I. O. (2020) Izmeneniye potrebitel'skogo povedeniya i trendy marketinga, peremeny posle pandemii COVID-19 [Changes in consumer behavior and marketing trends, changes after the COVID-19 pandemic]. Citise, no. 3 (25), pp. 363-373. (In Russian).
Voronina L. A., Shaposhnikov A. M. (2020) Osnovnyye tendentsii izmeneniya potrebitel'skogo povedeniya v usloviyakh pandemii koronavirusa [Main trends in consumer behavior change in the context of the coronavirus pandemic]. Economics: Theory and Practice, no. 2 (58), pp. 23-30. (In Russian).
Deputatova E. Yu., Perelman M. A. (2019) Puti formirovaniya potrebitel'skoy loyal'nosti v roznichnoy torgovle [Ways of forming consumer loyalty in retail trade]. Journal of Economy and Entrepreneurship, no. 3 (104), pp. 737-741. (In Russian).
Dudnik V.V. (2019) Sovremennyye trendy digital-marketinga [Modern trends in digital marketing]. Donetskiye chteniya 2019: obrazovaniye, nauka, innovatsii, kul'tura i vyzovy sovremennosti. Materialy IV Mezhdunarodnoy nauchnoy konferentsii Donetsk Reading - 2019: education, science, innovation, culture and modern challenges. Materials of the IV International Scientific Conference], pp. 164-167. (In Russian).
Zarrella D. (2010) The Social Media Marketing Book. Canada, 231 p. (Russ. ed.: Zarrella D. Internet-marketing po nauke. Chto, gde i kogda delat' dlya polucheniya maksimal'nogoeffekta. Mann, Ivanov i Ferber Publ., Moscow, 2017, 240 p.). (In Russian).
Kotler P., Kartajaya H., Setiawan I. (2010) Marketing 3.0. From products to consumers to the human spirit. Wiley & Sons Publ., Hoboken, New Jersey, 182 p. (Russ. ed.: Kotler F., Kartajaya H., Setiavan I. Marketing 3.0. Ot produktov k potrebitelyam i daleye - k chelovecheskoy dushe Trans. by A. Yu. Zayakin. Moscow, Alpina Business Books Publ., 2012, 240 p.). (In Russian).
Kotler P., Kartajaya H., Setiawan I. (2017) Marketing 4.0. Moving from traditional to digital. Wiley & Sons Publ., Hoboken, New Jersey, 185 p. (Russ. ed.: Kotler F., Kartajaya H., Setiavan I. Marketing 4.0. Razvorot ot traditsionnogo k tsifrovomu: tekhnologii prodvizheniya v internete. Trans. by M. Khoroshilova. Eksmo Publ., Moscow, 2019, 224 p.). (In Russian).
Lanshina T. A., Barinova V. A., Kondratyev A. D., Romantsov M. V. (2020) Ustoychivoye razvitiye i tsifrovizatsiya: neobychnyy krizis COVID-19 trebuyet original'nykh resheniy [Sustainable development and digitalization: the unusual crisis of COVID-19 requires original solutions]. International Organizations Research Jounal, vol. 15, no. 4, pp. 91-114. (In Russian).
Medvedeva O. S., Nevedrov V. D. (2021) Innovatsii i trendy v mirovom marketinge [Innovations and trends in global marketing]. Innovatsionnaya ekonomika i sovremennyy menedzhment - Innovative Economy and Modern Management, no. 4 (35), pp. 12-15. (In Russian).
Patlasov O. Yu. (2016) Obstoyatel'stva nepreodolimoy sily ili pochemu profstandart "Spetsialist po reklame" ne mozhet byt' sinkhronizirovan s novym obrazovatel'nym standartom 4 pokoleniya po UGN podgotovki 42.00.00 "Sredstva massovoy informatsii i informatsionno-bibliotechnoye delo" [Force majeure circumstances or why the professional standard "Advertising Specialist" cannot be synchronized with the new educational standard of the 4th generation for UGN training 42. 00. 00 "Mass media and information and library science"]. XX Mezhdunarodnaya
Экономические науки
nauchno-metodicheskaya konferentsiya zav. kafedrami marketinga, reklamy, svyazey s obshchestvennost'yu, dizayna i smezhnykh napravleniy [XX international scientific-methodological conference of the heads of marketing, advertising, public relations, design and related directions departments. Collection of scientific materials]. M., Econ-inform Publ., pp. 45-49. (In Russian).
Sushkina A. S., Shcherbenko E. V., Aleshina O. G. (2020) Primeneniye tsifrovykh tekhnologiy v marketinge [Application of digital technologies in marketing]. Vestnik Altayskoy akademii ekonomiki i prava - Bulletin of the Altai Academy of Economy and Law, no. 11-1, pp. 131-138. (In Russian).
Sinelnikova E. A. (2021) Aktual'nyye trendy razvitiya i vybor instrumentov internet-marketinga [Actual development trends and the choice of Internet marketing tools]. Entrepreneur's Guide, vol. 14, No. 2, pp. 20-27. (In Russian).
Stefanova N. A. (2019) Osnovnyye trendy razvitiya tsifrovogo marketinga. [The main trends in the development of digital marketing]. Voprosy ustoychivogo razvitiya obshchestva - Issues of Sustainable Development of Society, no. 1, pp. 96-99. (In Russian).
Tkachenko O. N., Anashkina N. A., Marochkina S. S. (2019) Sravnitel'nyy analiz naruzhnykh ekologicheskikh i standartnykh reklamnykh nositeley [Comparative analysis of outdoor environmental and standard advertising media]. In: Mezhkul'turnyy dialog i sotrudnichestvo ES i Rossii: opyt realizatsii proyektov Zhan Monne v Nizhnevartovskom gosudarstvennom universitete [Intercultural dialogue and cooperation of the EU and Russia: experience in implementing jean monnet's projects in Nizhnevartov State University], pp. 142-145. (In Russian).
Khramysheva A.O. (2021) Novyye trendy internet-marketinga [New trends in Internet marketing]. Modern Science, no. 9-1, pp. 37-39. (In Russian).
Dvorak M., Rovny P., Grebennikova V., Faminskaya M. (2020) Economic impacts of COVID-19 on the labor market and human capital. Terra Economicus, vol. 18, no. 4, pp. 78-96. (In English).
Kozlova O., Tkachenko O., Anashkina N. (2018) Media competence in the structure of professional characteristics of experts in advertising and marketing. Медиаобразование, № 4, с. 56-68. (In English).
Panasenko N., Morozova O., Galkowski A., Krajcovic P., Kryachkov D. A., Petlyuchenko N., Samokhina V., Stashko H., Uberman A. (2020) COVID-19 as a media-cum-language event: cognitive, communicative, and cross-cultural aspects. Lege Artis, no. 2, pp. 122-210. (In English).
Информация об авторах
Марочкина Светлана Станиславовна
Кандидат экономических наук, доцент кафедры общей психологии и социальных коммуникаций. Сочинский государственный университет (354000, РФ, г. Сочи, Пластунская ул., 94). ORCID ID: https://orcid.org/0000-0002-9688-0713. E-mail: marochkina@inbox.ru. Суворова Юлия Валерьевна
Старший преподаватель кафедры общей психологии и социальных коммуникаций. Сочинский государственный университет (354000, РФ, г. Сочи, Пластунская ул., 94). ORCID ID: https://orcid.org/0000-0003-4548-0864. E-mail: y_suvorova@inbox.ru
Author's information
Svetlana S. Marochkina
Cand. Sc. (Econ.), Associate Professor of General Psychology and Social Communications Department. Sochi State University (94 Plastunskaya St., Sochi, 354000, Russian Federation). ORCID ID: https://orcid.org/0000-0002-9688-0713. E-mail: marochkina@inbox.ru. Yulia V. Suvorova
Senior Lecturer at the Department of General Psychology and Social Communications. Sochi State University (94 Plastunskaya St., Sochi, 354000, Russian Federation). ORCID ID: https://orcid.org/0000-0003-4548-0864. E-mail: y_suvorova@inbox.ru
