CC BY
139
УДК: 336.717.3:338.5
Олещук М. Г.,
астрант ДВНЗ «УкраТнська академiя банювськоТ справи НБУ» (м. Суми)
ВИЗНАЧЕННЯ ОПТИМАЛЬНОГО СП1ВВ1ДНОШЕННЯ Ц1НИ ТА ЯКОСТ1 ДЕПОЗИТНИХ БАНК1ВСЬКИХ ПОСЛУГ ДЛЯ Ф1ЗИЧНИХ ОС1Б
У cmammi проаналiзовано фактори, як впливають на и^ноутворення на ринку депозитних банквських послуг. Узагальнено науково-методичн níóxoóu до спiввiдношення и)ни та якостi депозитних банквських послуг для фiзичних осб. Визначено оптимальне спiввiдношення цнових та не^нових факторiв, як визначають рiвень конкурентоспроможност'! окремих банквських послуг. Сформовано науково-обрунтована концепция управл'!ння конкурентоспроможнстю депозитних банквських послуг для фiзичних осб.
Ключовi слова: управл'!ння конкурентоспроможшстю, депозиты! банквськ послуги для фiзичних осб, иJновi фактори, неиiновi фактори, и)ноутворення депозитних банквських послуг.
В статье проанализированы факторы, влияющие на иенообразование на рынке депозитных банковских услуг. Обобщенно научно-методические подходы к соотношению иены и качества депозитных банковских услуг для физических лии. Определено оптимальное соотношение иеновых и неиеновых факторов, определяющих уровень конкурентоспособности отдельных банковских услуг. Сформирован научно обоснованная кониепиия управления конкурентоспособностью депозитных банковских услуг для физических лии.
Ключевые слова: управление конкурентоспособностью, депозитные банковские услуги для физических лии, иеновые факторы, неиеновые факторы, иенообразования депозитных банковских услуг.
In this article factors that affect pricing in the market of depository banking services are analyzed. Scientific and methodological approaches to price and quality ratio in deposit banking services for individuals are generalized. Authors identified the optimum ratio of price and non-price factors that determine the level of competitiveness of certain banking services. Also in this article was formed scientific and reasonable concept of individual deposits competitiveness management.
Key words: competitiveness management, deposit banking services for individuals, the price factors, non-price factors, pricing of deposit banking services.
Постановка проблеми. На сьогодн для банюв особливоТ актуальност набувае питання забезпечення достатнього рiвня конкурентоспроможност для кожноТ банювськоТ послуги. Враховуючи специфку того, що банювська послуга е для банку витратами, а цЫа на неТ - джерелом покриття операцмних та адмЫютративних витрат, банк намагаеться максимiзувати цЫу та мiнiмiзувати власы внутршы витрати. В той же час, для депозитних банювських послуг, яю надаються фiзичним особам, цЫа не може слугувати орiентиром при оцЫц конкурентоспроможносл послуги, осктьки поряд з доходом для споживача принципове значення мають i нецiновi критерп. Виходячи з цього, особливоТ актуальност набувае визначення оптимального стввщношення цЫових та нецЫових факторiв, яю визначають рiвень конкурентоспроможносп окремих банювських послуг.
Аналiз останшх дослщжень i публшацш. У зарубiжнiй та в^чизнянм лiтературi питання визначення цЫи та якост банкiвських послуг вивчали А. Гальчинський [1], О. Заруцька [2], А. Дмитренко [3], А. Парасураман, Л. Берр^ В. Зайтамл [4] тощо. Так, зокрема А. Гальчинський [1] акцентував увагу на основних факторах цЫоутворення, О. Захарова, М. Артус, В. Марцин [5] - на впливi
макроекономiчних чинниюв на цiну банкiвських послуг, А. Дмитренко [3] - на мехаызмах цЫоутворення банкiвських послуг з врахуванням Тх якостi, А. Парасураман, Л. Берр^ В. Зайтамл [4] - на оцЫц якiсних характеристик банювських послуг. Поряд з цим, проблема оптимального спiввiдношення цiни та якост як основних складових конкурентоспроможност депозитних банкiвських послуг для фiзичних осiб, все ще залишаеться не виршеною остаточно. Актуальнiсть та теоретико-практична значущють цiеТ проблеми обумовила вибiр теми статтi та ТТ мети.
Метою статт е обфунтування науково-методичних засад визначення оптимального стввщношення цЫових та нецiнових критерiТв, якi впливають на конкурентоспроможнiсть депозитних банкiвських послуг для фiзичних осiб.
Виклад основного матерiалу дослiдження. Специфiчною особливiстю оцiнки рiвня конкурентоспроможностi депозитних банкiвських послуг для фiзичних осiб е те, що аналiз здiйснюеться не лише за цЫовим параметром, а й за показником якост банкiвськоТ послуги:
к = / (П) (1)
де К - рiвень конкурентоспроможностi банкiвськоТ послуги;
К - вартють надання банкiвськоТ послуги;
У - якють банкiвськоТ послуги.
За умови пщвищення вартостi послуги ТТ конкурентоспроможнють мае зменшуватися, а за умови збтьшення якостi - зростати.
Одним iз базових критерпв оцiнювання конкурентоспроможностi депозитних банкiвських послуг для фiзичних осiб е цЫа, тобто процент по вкладу. Традицмний пiдхiд до формування цiновоТ складовоТ банкiвськоТ послуги полягае у наступному:
-осктьки банкiвська послуга, яку купуе споживач, виступае як сукупнiсть певноТ послiдовностi банкiвських операцiй, то ТТ цЫа формуеться як сукупнiсть цЫ кожноТ окремоТ банкiвськоТ операцiТ;
-банювська послуга е специфiчним та гнучким товаром, що змЫюеться в залежност вiд потреб, що, в свою чергу, напряму впливае на цЫу [6].
В той же час, питання застосування даного пщходу абсолютно до вах банювських послуг, особливо - до депозитних, е доволi дискусмним, оскiльки процент (як плата за депозит) е витратами для банку, мiнiмiзацiя яких може призвести до зниження рiвня конкурентоспроможност банювсько'Т послуги на ринку (оскiльки для споживача - це стаття доходу). Виходячи з цього, можна зробити висновок, що процент за депозитними банювськими послугами як основний фактор формування цЫи потребуе подальшого дослщження в контекст визначення граничних значень з точки зору забезпечення конкурентоспроможност депозитних банювських послуг для фiзичних оаб.
Науковi розробки, спрямованi на виршення даноТ проблеми, е доволi фрагментарними. На сьогоднi у в^чизняному законодавствi вiдсутнi будь-якi методичнi рекомендацп стосовно формування цiни на депозиты банювсью послуги.
Виходячи з цього, зазначимо фактори, яю, на нашу думку, формулюють на практицi граничн межi визначення процентних ставок по депозиту. Зауважимо, що дан критерп можна роздiлити на двi групи в залежност вiд релевантностi для банку:
1) внутршы - фактори, яю впливають на прийняття банком ршення щодо формування цiни продажу депозитв та спрямованi на мiнiмiзацiю процентiв як статтi витрат;
2) зовышы - фактори, якi впливають на ршення споживача щодо купiвлi депозитноТ банкiвськоТ послуги та спрямован на максимiзацiю процентiв, оскiльки виступають джерелом доходу.
Для бтьш детального аналiзу даних критерпв введемо деякi гiпотетичнi обмеження:
- поведЫку споживача - фiзичноï особи будемо вважати рацюнальною;
- розвиток фЫансового ринку та банювсько)' системи е стабiльним, безкризовим, динамiчним;
- альтернативою отримання додаткового доходу вщ заощаджених коштв для споживача е лише депозиты послуги Ыших банюв;
- виходячи з останнiх дослщжень [7] вiтчизняний ринок банкiвських послуг е конкурентним.
Виходячи з сформульованих обмежень, розкриемо фактори, яю, на нашу думку, впливають на цЫоутворення на ринку депозитних банювських послуг:
а) внутршнк
- наявнють Ыших джерел залучення коштiв (наприклад, на мiжбанкiвському ринку);
- стратегiя дiяльностi банку на ринку (наприклад, завоювання лщируючих позицiй на певному сегментi ринку, вихщ на iнший ринок тощо);
- цЫова полiтика банку на ринку депозитних банювських послуг (наприклад, встановлення на ринку конкурентного дiапазону цЫ);
- гранична максимальна вартють фЫансових ресурсiв, яку банк може «дозволити» собi для здiйснення прибутково)' дiяльностi;
б) зовнiшнi:
- рiвень Ыфляцп як мiнiмально можлива процентна ставка, що е орiентиром в процес прийняття споживачем рацiонального ршення (коли банк встановлюе депозитний процент нижче за рiчний рiвень Ыфляцп, споживач не буде приймати ршення щодо вкладання коштiв на депозит, осктьки отриманий дохiд не в змозi покрити «iнфляцiйнi витрати» споживача, наприклад, знецЫення заощаджено'1 грошово'1' маси);
- встановлення ринково'1 рiвноважноï цЫи на депозитнi банкiвськi послуги.
В цтому вищеперерахованi критерп мають i рiзний вплив на розмiр процентно'1 ставки за депозитними послугами в залежност вiд часового лагу. Так, наприклад, першi п'ять критерпв можуть впливати на внутрiшню полiтику цЫоутворення в банку лише в короткостроковому перюд^ а при визначеннi довгострокових стратепй банку лише ринкова рiвноважна цiна е основним критерiем, який мае значний вплив на конкурентну цЫу.
Отже, при обфунтуваны цЫово)' складово'|' оцiнки конкурентоспроможностi депозитних банювських послуг для фiзичних осiб, на нашу думку, необхщно використовувати класичний пщхщ до формування цiни на ринку (стввщношення попиту та пропозицп), а вплив всiх останнiх факторiв вважати незначним.
На вiтчизняному ринку депозитних банювських послуг для фiзичних осiб на сьогоднi не юнуе единого явного лiдера за цЫовим критерiем. Проаналiзувавши спiввiдношення частки ринку, яку займае банк на даному сегменту та проценты ставки, яю пропонуються споживачевi - фiзичнiй особ^ можна зробити висновок, що не завжди спостерiгаеться пряма залежнiсть мiж рiвнем процентно'1 ставки за депозитами та ктькютю вкладникiв. Розрахунок коефщенту кореляцп Пiрсона пiдтверджуе данi твердження (рис. 1).
Поряд з цим, в табл. 1 представлен результати дослщження кореляцмних зв'язюв мiж часткою ринку та процентною ставкою по депозитам (до запитання, короткостроковим (строком до 1 року), довгостроковим (понад 1 рк) та накопичувальним) по вай банювськм системi та по кожнм окремiй групi банкiв (за класифка^ею НБУ). Данi табл. 1 пщтверджують гiпотезу про вiдсутнiсть ч^ко'|' залежностi мiж очiкуваними факторами, осктьки максимальне значення коефщенту
кореляцп ^рсона склало 0,56 за накопичувальними депозитами по банкам, яю вщносяться до II групи за розмiром активiв (за класифiкацieю НБУ).
25 оо%
20 1 -
15 Ю 5 оо% _______
■
_ н ■ Н ■_■__И М _ 1
Коеф|Ц1ент кореляцп Пфсонл = 0,2664 НИчасткл ринку % р1ч них
Рис. 1. Частка банюв УкраТни (I групи за класифка^ею НБУ) на ринку строкових депози^в, залучених вщ фiзичних осiб, та проценти по депозитним вкладам (станом на 20.02.2012 р.)/
Тому з'ясування причин прийняття конкретною фiзичною особою ршення щодо вибору конкретного банку для отримання вщповщноТ банювськоТ послуги е актуальною науково-прикладною задачею. Як ми вже зазначали раыше, поряд з цЫовим параметром iстотний вплив на прийняття фiзичною особою рiшення щодо депозитних вкладень, мае якють банкiвськоТ послуги, яка ютотно залежить вiд порiвняння споживачем бажаних очiкувань якостi банювськоТ послуги до ТТ споживання з безпосередым сприйняттям якостi банкiвськоТ послуги в момент i пiсля ТТ споживання. Таким чином, принциповим в даному випадку е пошук вщпов^д на два питання: що споживач отримуе вщ банювськоТ послуги (техычний аспект якостi) i як споживач отримуе банювську послугу (функцiональний аспект якост^ [6, с. 7].
Таблиця 1
Результати розрахунмв коефiцieнтiв кореляцп Пiрсона при дослiдженнi залежностi частки ринку, яку займають вiдповiднi депозитнi послуги в банку, та
п роценлв по ним (по даним на 20.02.2012 р.)
Рiзновид банкiвських депозитiв
«до запитання» короткостро-ковий (до 1 р.) довгостро- ковий (понад 1 р.) накопичу-вальний
по всм банкiвськiй системi, в т.ч.: 0,107 0,024 0,016 0,101
для банюв групи 1 0,220 0,155 0,223 0,212
для банюв групи 2 0,323 0,412 0,152 0,567
для банюв групи 3 -0,033 0,055 0,263 0,145
для банкiв групи 4 0,169 -0,321 0,096 0,083
Поряд з цим, виникае проблема щентифкацп об'ективних критерпв якосД оскiльки на ринку банювських послуг вiдсутнi стандарти, якi б висувалися до конкретноТ банювськоТ послуги. В контекст визначення рiвня конкурентоспроможност
постае необхщнють спiвставлення банкiвськоT послуги аналiзованого банку з банками-конкурентами (так званими альтернативами).
Узагальнення науково-методичних пiдходiв до стввщношення цiни та якостi дозволяе виокремити два основы пщходи (рис. 2):
- цЫа виступае основоположним критерiем у забезпеченнi конкурентоспроможностi послуги, а якють - надбудовою, яка пщсилюе дiю даного критерiю;
- цЫа та якiсть одночасно впливають на очiкуваний результат та кожен з них мае свою частку в прийнятт ршення.
>-
>-
К +
о:
и
н го н .о
с
>
Г) 0) о.
Я > 0 : У > 0 : 0 < ХУ < 1
ХЯ + ХУ = 1
Я > 0 У > 1
Пщхщ 1
П1дх1д 2
1
0
де хЯ та хУ - вагов1 коефщенти ценовых та нецшових критерив в1дпов1дно Рис. 2. Характеристика юнуючих пiдходiв до обфунтування стввщношення цiни та якостi банювських послуг (побудовано автором на основi [3])
Ми вважаемо за доцтьне в подальших дослiдженнях використовувати другий пщхщ (рис. 3). При формуванн науково-обфунтовано'Т концепцiT управлiння конкурентоспроможнiстю депозитних банювських послуг для фiзичних оаб слiд враховувати принаймнi три основних фактори.
По-перше, конкурентоспроможнють депозитних банювських послуг для фiзичних осiб знаходиться в прямм залежностi вiд встановлення рiвноваги мiж потребами споживача (максимiзацiT корисностi) та пропозицiею банку (мiнiмiзацiя витрат).
80 %
Цiна депозитно! банювсько! послуги для фiзичних осiб
_
20 %
Функщя корисностi споживача
Конкурентоспроможнiсть депозитних банкiвських послуг для фiзичних осiб
20 %
Витрати банку, пов'язаш з продажем депозитно! банювсько! послуги
Яюсть депозитно! банювсько! послуги для фiзичних осiб
80 %
Рис.3. Напрямки впливу цЫи та якостi депозитних банювських послуг на рiвень Тх конкурентоспроможностi для фiзичних осiб
По-друге, юнцевий результат для споживача - це процент за конкретною депозитною банювською послугою, який визначаеться через сукупнють цiнових та нецiнових параметрiв. В даному контекстi особливо'1' актуальност набувае проблема обфунтування оптимально)' пропорци якiсних та кiлькiсних критерив, прийняття середньостатистичним споживачем ршення щодо вибору конкретно)' банювсько'! послуги при умовi його рацюнально)' поведiнки. Нажаль, дана проблема не може бути виршена за допомогою аналiтичних методiв, тому перевага надаеться експертним. На основi проведеного нами анкетування к^ен^в банку, яю протягом шести мiсяцiв звернулися до Сумського вщдтення банку ПАТ «Альфа-банк» та придбали депозитну банювську послугу, оптимальною була визначена пропор^я 80:20. Так, серед факторiв прийняття ршення щодо розмiщення коштiв в певному банку питома вага ^нового параметру знаходиться в дiапазонi 75%<p<83% (усереднене значення - 80 %), а 20% функци корисностi депозитних банювських послуг для фiзичних оаб формуеться за якюними критерiями.
Обфунтування структури функци корисностi депозитних банювських послуг для споживача мае бути враховано банком при визначенн орiентирiв побудови стратеги забезпечення конкурентоспроможностi депозитних банювських послуг для фiзичних оаб.
По-трете, пщвищення якостi окремо'|' банювськоТ' послуги може вплинути на пщвищення рiвня конкурентоспроможностi як iнших банювських послуг, так i самого банку. Враховуючи дану специфiку, слiд зазначити, що бтьшють з якiсних критерив виходять за межi конкретно)' банювськоТ' послуги (наприклад, розмiщення банку, матерiальна база, репутацiя банку, тощо) i забезпечуючи пiдвищення рiвня кожного з них, можна пщвищити i рiвень конкурентоспроможностi всього банку. Поряд з цим, витрати на управлЫня даними якюними критерiями iнколи перевищують в десятки разiв дохiд, отриманий вщ продажу дано'|' банювсько'! послуги, але банк все ж таки ще на це, осктьки ефект може охоплювати весь асортиментний ряд послуг банку.
Висновки. Пщводячи пiдсумки, можна зробити висновки, що визначення оптимального стввщношення цЫових та нецiнових параметрiв дае змогу здiйснювати управлiння даними критерiями, якi впливають на конкурентоспроможнють депозитних банювських послуг для фiзичних осiб. Поряд з цим, для банку використання стввщношення цiни та якост 80:20 дае змогу управляти сво'|'ми власними витратами: знижуючи цЫу до гранично'1' (встановлено'1' ринком) та, пщвищуючи якiсть обслуговування конкретно)' банювсько)' послуги, отримувати конкурентнi позици на ринку. На нашу думку, подальшого дослщження потребуе формалiзацiя якiсних критерив, яю впливають на конкурентоспроможнiсть депозитних банювських послуг для фiзичних оаб, та розрахунок результативност спiввiдношення цЫи та якостi на них.
Л^ература
1. Гальчинський А. С. Теорiя грошей / А. С. Гальчинський. - К. : Основи, 1998. -413 с.
2. Заруцька О. Тенденци цЫоутворення банювського процентного продукту / О. Заруцька, В. Коваленко // Вюник НБУ. - 2002. - № 8. - С. 36-38.
3. Дмитренко Андрей Петрович. Формирование цен банковских продуктов с учетом их качества : Дис. ... канд. экон. наук : 08.00.10 Новосибирск, 2005. - 196 с. РГБ ОД, 61:06-8/941
4. Parasuraman A., Berry L., Zeithaml V. (1988). SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring customer perceptions of service quality / Journal of Retailing. Vol. 69 (Spring). Р. 12-40.
5. Захарова О. П. Формування факторiв впливу та стан вщсоткових ставок за банювськими кредитами / О. П. Захарова // Науковий вюник Волинського держ. Ун-ту iм. Лес УкраТнки. - Луцьк : ВДУ iм. Лесi УкраТнки. - 2003. - № 7. - С. 80-85.
6. Новаторов Э. Методика оценки качества банковских услуг / Э. Новаторов // Практический маркетинг. - 2001. - № 56(10). - С. 7-12.
7. Довгань Ж. М. ФЫансова стмкють банювськоТ' системи УкраТни: проблеми оцЫки та забезпечення [Текст] : монографiя / Ж. М. Довгань. - Суми : ДВНЗ "УАБС НБУ". - 546 с.
