CC BY
22УДК 801.561 (802.0)
Виды и функции контраста в институциональной (имиджевой) рекламе Т.И. Ашурбекова, Т.И. Рагимханова
Дагестанский государственный университет
Контраст и парадокс как стилистические приемы восходят еще к античной риторике. Древние мыслители отмечали, что эти фигуры речи наиболее подходят для доказательств, апеллируют к разуму, участвуют в процессе познания (цит. по [1]). В настоящее время понятие контраста широко используется не только в стилистике, но и в искусстве, психологии, где оно также связывается с оказанием воздействия на восприятие человека.
В справочной литературе предлагаются определения контраста, отражающие различные аспекты этого сложного явления. Так, О.С. Ахманова в «Словаре лингвистических терминов» трактует контраст как «взаимное противопоставление синтагматически соположенных единиц» и как «фигуру речи, которая строится на антонимировании лексико-фразеологических, фонетических и грамматических единиц, воплощающих контрастное восприятие художником действительности» [2]. В энциклопедическом словаре-справочнике «Культура русской речи» дается определение стилистического контраста как принципа линейно-синтагматической организации речевого произведения, заключающегося в резком противопоставлении различных элементов текста с целью создания определенного стилистического эффекта [3].
Интенсивное изучение контраста на материале художественных текстов началось в 80-е годы прошлого столетия, и количество работ, посвященных этому явлению, неуклонно возрастает. К настоящему времени проанализирован обширный текстовой материал, сделано немало ценных наблюдений, высказан ряд продуктивных идей. Так, систематизированы средства, реализующие категорию противоположности в художественном тексте. Под общим термином контрастивы выделен особый тип единиц различных уровней, участвующих в выражении контраста и обладающих реальной и потенциальной способностью контрастного противопоставления и реализующих ее в контексте. В порядке убывающей эксплицитности противопоставления данные единицы сгруппированы следующим образом: антонимы, конверсивы, эквонимы, родо-видовые корреляты, синонимы, потенциальные контрастивы. Показано, что последние проявляют свою кон-трастоспособность только в контексте. Исследованы условия функционирования контрастивов в типовых моделях на уровне словосочетания, предложения, сверхфразового единства, целого текста [4]. Установлена зависимость между средствами выражения контраста и его стилистической экспрессивностью [4, 5, 6, 7]. Вскрыт текстоорганизующий потенциал контраста [4, 8, 9, 10], показан его системный характер в произведении словесного искусства и комплексность его функции. Последняя, по мнению Г.В. Андреевой, имеет информативно-оценочную, структурно-текстовую и эстетическую (экспрессивную, эмоционально-оценочную, экспрессивно-характеризующую) составляющие [4].
Несмотря на обширность проведенных исследований, следует отметить, что почти все они осуществлялись на материале художественной ли-
тературы, что свидетельствует о недостаточности репрезентативного языкового материала для адекватного осмысления этого сложнейшего феномена. В этой связи актуальным представляется обращение и к другим функциональным стилям и жанрам, в частности, к рекламе. На наш взгляд, это поможет лучше понять роль контраста в реализации воздействующей функции речевого произведения, а также вскрыть специфику контраста в текстах, логическая структура которых соответствует концептуальной структуре противопоставления, когнитивными этапами которой являются объединение - сравнение - противопоставление - выбор.
В качестве материала исследования в данной работе привлекаются тексты институциональной (имиджевой) рекламы, взятые из качественной англоязычной прессы. Известно, что роль имиджевой рекламы в современном деловом мире неуклонно возрастает. Это объясняется тем, что товары и услуги, предоставляемые крупными фирмами, все более сближаются по качеству, и разница между ними постепенно стирается. Не за горами то время, когда эта разница сохранится только в мире символическом, т. е. в имиджах производителей, и только «продажа» имиджа будет вести к продаже товара. По мнению специалистов по коммуникативным технологиям, для современного бизнеса значимы такие имиджевые характеристики, как сила, агрессивность, инновационный характер («движение вперед»), с одной стороны, и доверие, респектабельность, теплота («движение назад») - с другой [11].
В настоящей работе при анализе материала используется понятие им-плицитности. Имеется в виду «такой способ передачи информации, при котором она в явном виде в тексте не выражается, но с необходимостью извлекается адресатом в силу языковых конвенций, разделяемых коммуникантами негласных постулатов речевого общения, социальных стереотипов или особенностей мышления» [12, с. 95]. Известно, что рекламисты широко пользуются приемом провоцирования нужных импликаций, в том числе и ложных. В тех случаях, когда за счет ложных импликаций достигается значительный воздействующий эффект, говорят о языковом манипулировании [13].
Обратимся прежде всего к текстам, в которых рекламодатель дает эксплицитную оценку различных аспектов собственной деятельности. Нередко такая оценка выражается с помощью прилагательных в превосходной степени, при этом имплицируется негативная оценка конкурентов, например: Europe's fastest and most comfortable transfer airport (импликация: прочие аэропорты уступают рекламируемому по количеству рейсов и комфорту). Здесь и далее жирный шрифт наш.
В следующем примере высокая оценка представляется как исходящая из авторитетного источника: Standard and Poors focused on this in voting us Turkey's most transparent bank (импликация: деятельность прочих банков Турции менее прозрачна).
Вышеприведенные предложения являются примерами имплицитного контраста, с помощью которого сравнительное негативное оценочное заключение о конкурентах читатель делает самостоятельно и, следовательно, не подвергает его сомнению.
Аналогичный эффект достигается, на наш взгляд, и в тех случаях, когда оценка выражается с помощью прилагательных со значением высшего
проявления соответствующего качества: Dubai International airport gives you unparalleled luxury in the First and Business Class lounges. Unsurpassed levels of comfort with an endless list of round-the-clock services at your disposal. Семантика прилагательных unparalleled (bigger, better than anything else)1 и unsurpassed (better or greater than anyone or anything else) приводит реципиента рекламы к умозаключению о том, что прочие (при этом неясно какие) аэропорты уступают рекламируемому в роскоши, удобстве, количестве услуг. В следующем примере подобного рода оценка представляется как исходящая от самих клиентов банка благодаря семантике прилагательного favourite (the one that you like the most): The world's favourite Turkish bank.
Семантика прилагательного the only (used to say that there is one person, thing or group in a particular situation and no others) также способствует созданию имплицитного контраста: In China, Tianjin Economic-technological Development Area (TEDA) is the only place where the twin investment objectives of low risk and high return may be located and implemented safely. Запрогра-мированное рекламодателем умозаключение здесь состоит в том, что в других местах в Китае невозможно без помех достичь двойной цели инвесторов - низкого риска и высокой прибыли.
Излюбленными словами рекламистов в контрастных контекстах, имплицирующих негативную оценку конкурентов, являются прилагательные leading (best, most important, or most successful) и number one (most important or successful in particular situation), а также существительное leader:
Allianz group. Europe's leading global insurer and provider of financial services.
This has made as a number one carrier of IP traffic in Europe.
We are global leaders in the financing of shipping, commodities, exports and projects.
Эффект имплицитного контраста создается также в текстах с глаголами, номинирующими смысловые отношения выбора и сравнения:
(текст на фоне снимка автомобиля-лидера в соревнованиях Формула 1 с рекламой банка Santander).
THIS IS WHAT EVERYBODY FOLLOWING THE NUMBER 1 WILL SEE.
Santander bank with the Vodafone MacLaren Mercedes Formula 1 team, a real challenge. Innovation, competitiveness, teamwork and leadership set us apart.
Благодаря семантике глагола set apart (if a quality sets someone or something apart, it makes them different from or better than the other people or things) имплицируется (и поддерживается изображением) негативная оценка конкурентов.
Смысловые отношения выбора могут номинироваться несколькими глаголами, однако в нашей выборке представлен только глагол to choose: The Economist Group recently chose Nortel to build an entire voice and data infrastructure for its new London offices. Контраст в данном примере весьма похож на контраст в понимании У. Чейфа, Т.М. Николаевой и ряда других отечественных и зарубежных лингвистов. Контрастными они считают
1 Здесь и далее толкование значений приводится по словарю Longman Dictionary of Contemporary English, 2003.
предложения с акцентным выделением одного из элементов (фокус контраста), порождающие особую коммуникативно-текстовую ауру, фразу-тень «а не...»: Сэндвичи приготовил Рональд (а не Салли). Существенным при этом является предположение говорящего о том, что в сознании слушающего имеется ограниченное число людей, которые могли выполнить соответствующее действие [14, 15]. В контексте нашего примера предложение с глаголом to choose порождает также оценочные умозаключения: выбрали Nortel, а не другие компании, выбирают обычно лучшее, следовательно, Nortel лучше других.
Как представляется, в текстах с имплицитным контрастом создается образ сильной компании-победителя, причем негативная оценка конкурентов делается самим читателем.
В контекстах с эксплицитным контрастом называются обе противопоставляемые сущности. Ими вновь могут быть компания-рекламодатель и ее конкуренты: (текст под изображением оратора за трибуной) Empty words just add carbon dioxide. Our climate map is all about reducing it. Конкуренты в данном примере обозначены косвенно: это те, кто произносит пустые слова вместо того, чтобы делать конкретное дело, которое может предъявить рекламодатель. В рекламе запрограммированы две оценки: негативная деятельности первых и позитивная для конкретного дела фирмы-рекламодателя. Языковой основой контраста являются антонимы add:: reduce.
В рекламе, приглашающей инвестировать в экономику Австралии, делается следующее утверждение: In some countries, setting up a business takes months. In Australia, it takes two days. Идентификация конкурентов Австралии в борьбе за инвестиции предоставляется самому читателю, в рекламе они вежливо названы «некоторыми другими странами». Как и в первом примере, рекламист уверен в том, что читатель даст им негативную оценку, поскольку в его картине мира ситуации «много углекислого газа» и «два месяца для основания предприятия» однозначно оцениваются как нежелательные.
В следующем примере компания-рекламодатель противопоставляет себя всем возможным конкурентам (the world): The world is dreaming of the possibilities of third-generation multimedia mobile communications. NEC, on the other hand, is concentrating on how soon Europe's 3G licensees can start making profit. Контраст здесь основан на контекстуальной антонимии глаголов to dream u to concentrate on, поскольку первый из них ассоциируется с бездеятельностью, а второй - с деятельностью. Контраст подчеркивается с помощью метатекстового выражения on the one hand. Таким образом создается привлекательный образ фирмы, сила которой состоит в конкретных делах.
Иной образ - помощника - формируется там, где противопоставляются возможности компании-рекламодателя и адресата рекламы. При этом, естественно, имплицируется высокая оценка первых и сдержанная - вторых. Однако, поскольку речь идет об оценке тех или иных способностей и возможностей самого адресата рекламы, рекламист проявляет максимальную эмпатию и такт, например: (реклама страховой компании):
What if you can't find 32 hidden risks in this picture?
We know where to look.
Неспособность адресата рекламы обнаружить скрытый риск обозначена в предположительной форме (что если). Контраст здесь вскрывается с
помощью следующих трансформаций: you can't find:: We know where to look = we can find.
В следующем примере эмпатия проявляется в том, что рекламист как бы встает на место потенциального клиента, подробно описывая его проблему и чувства:
The server keeps crashing
The software is out of date The network is always down You wonder how you'll manage We wonder how come it's your problem Make your business mobile.
You know the feeling: time is short, but your working day is longer. Your competitors are only a mouseclick away from your clients and you are supposed to worry about network connections and transmission rates?
Why not concentrate on what you do best and leave the rest to us? Вместо мягкого, но настойчивого приглашения к сотрудничеству, рекламист может прибегать и к игре на честолюбии адресата рекламы и даже к скрытой угрозе: Only the truly curious will survive in today's communication industry. Every day brings new opportunities to increase profitability, to improve quality and to cut costs. If you don't explore this opportunities someone else will. В данной рекламе противопоставляется положение адресата рекламы, если он не воспользуется предлагаемыми услугами, и положение его конкурентов, которые ими непременно воспользуются. Разница в оценке этих положений (won't survive:: will survive) должна подтолкнуть адресата рекламы к желаемому шагу. Контраст также поддерживается формами глагола to explore.
Многие фирмы стремятся к созданию модного образа борца за сохранение окружающей среды. В их рекламах противопоставляется некое нежелательное положение дел в окружающем мире и положение дел, улучшенное с помощью их деятельности. Так, в рекламе компании Shell описываются разрушительные для природы последствия добычи полезных ископаемых (имплицитный оценочный вывод - плохо), которые были устранены компанией (оценочная импликация - хорошо): Before extracting what's underground, we listen to experts who know how to restore what's above. At the Malampaya Deep Water Gas to Power Project in the Philippines, for example, the removal of trees (many small scrub trees) to accommodate a temporary structure proved unavoidable.
Shell asked local botanists to look at the likely impact before felling. And with the structure now gone, specialists then helped us to replant 10 saplings for every tree removed. This is not just replenishing those removed, it's also providing a new habitat for endangered Philippine giant Fruit and Flying Fox bats.
By enlisting help like this, we're ensuring that the extraction of one natural resource doesn't mean the destruction of another...
В данной рекламе противопоставлены две ситуации: destruction : : protection
(removal of trees, felling) (replant saplings, replenishing those removed) Поскольку первая (нежелательная) ситуация также вызывается действиями компании, она представляется как вынужденная (proved unavoidable)
и вызывающая крайнюю озабоченность самой компании (дважды подчеркивается обращение к местным специалистам-ботаникам).
В заключение приведем несколько примеров, в которых различные проявления деятельности компании-рекламодателя описываются с помощью антонимов: . Tianjin Economic-technological Development Area (TEDA) is the only place where the twin investment objectives of low risk and high return may be located and implemented safely. Данное предложение является одним из типичных антонимических контекстов, в котором разным референтам приписываются противоположные свойства [16]. В то же время представляется, что контраста здесь нет, поскольку малый риск и высокая прибыль не противопоставляются, а взаимодополняют друг друга в качестве целей инвесторов.
Противоположные свойства могут приписываться и одному референту: One-of-a-kind products mass produced (реклама швейцарского банка, цель которой показать, что банк учитывает индивидуальные потребности каждого из своих могочисленных клиентов).
Подобные виды антонимических контекстов в рекламе имплицируют умозаключение о том, что у организации-рекламодателя есть все необходимое для успеха. Стилистический эффект, который при этом создается, удобно назвать квазиконтрастом. Приведем несколько аналогичных примеров:
Since 1856, we have focused on bringing new perspectives to our clients. Understanding the past, but shaped by the future. Реклама журнала The Economist: BIGGER PICTURE
Smaller price Реклама коммуникационной компании: Global capability Personal accountability
В последнем примере прилагательные global и personal не являются антонимами в строгом смысле. Противоположность их значения вскрывается через следующие объяснительные трансформации: personal - относящийся к одному человеку, global - затрагивающий или включающий весь мир ^ всех людей.
Подытоживая вышеизложенное, отметим, что оба вида контраста -имплицитный и эксплицитный - способствуют актуализации оценочного подтекста в институциональной рекламе: организация-рекламодатель сильнее и успешнее своих конкурентов, она не бросает слов на ветер, прекрасно понимает проблемы адресата рекламы и готова их решить, она стремится к гармонии в окружающем мире. Оценка возникает как логический вывод или эмоциональная реакция на содержание контрастного контекста и имеет запрограммированный характер. Воздействующий эффект при этом основан на контрасте оценочных «потенциалов» организации-рекламодателя, с одной стороны, и ее конкурентов, самого адресата рекламы, или положения дел в окружающем мире - с другой. Иллюзия самостоятельности оценки, возникающая у адресата рекламы, способствует преодолению недоверия к рекламе, что усиливает ее воздействующий эффект.
Литература
1. Безменова Н.А. Очерки по теории и истории риторики. - М.: Наука, 1991. - 213 с.
2. Ахманова О.С. Словарь лингвистических терминов. - М., 1966.
3. Культура русской речи: Энциклопедический словарь-справочник / Под ред. Л.Ю. Иванова, А.П. Сковородникова, Е.Н. Ширяева и др. - М., 2003.
4. Андреева Г.В. Языковое выражение контраста и его стилистические функции в художественной прозе (на материале английского языка): Дис. ... канд. филол. наук. - Л., 1984. - 184 с.
5. Петрова Р. В. Явление контраста в структуре художественной речи (на романе К.А. Федина «Костер»): Автореф. дис. ... канд. филол. наук. -М., 1983. - 15 с.
6. Лиао Лее-Йуех. Стилистика контраста в автобиографической прозе М. Горького и И. Бунина: Автореф. дис. ... канд. филол. наук. - СПб., 1999. - 23 с.
7. Торосян М.С. Феномен контраста в аспекте концептуальной организации художественного текста (на материале языка послевоенной прозы): Дис. ... канд. филол. наук. - Ставрополь, 2005. - 182 с.
8. Лекомцев Ю.К. Антонимический текст // Текст: Семантика и структура. - М.: Наука, 1983. - С. 193 - 205.
9. Седых Э.В. Контраст в поэзии как один из типов выражения: Автореф. дис. ... канд. филол. наук. - СПб., 1997. - 19 с.
10. Ильченко А. В. Библия как образец текста, построенного по принципу контраста: Автореф. дис. ... канд. филол. наук. - Ростов н/Д, 2008. -24 с.
11. Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. -М.: Рефл-Бук, 2001. - 348 с.
12. Пирогова Ю.К. Имплицитная информация в рекламе // Рекламный текст: семиотика и лингвистика. - М., 2000.
13. Борисова Е.Г., Пирогова Ю.К. Имплицитная информация в рекламе и пропаганде // Имплицитность в языке и речи. - М., 1999. - С. 145 -152.
14. Чейф У. Данное, контрастивность, определенность, подлежащее, топики и точка зрения // Новое в зарубежной лингвистике. Вып. 11. - М., 1982. - С. 277 - 316.
15. Николаева Т.М. Семантика акцентного выделения. - М.: Наука, 1982. - 104 с.
16. Комиссаров В.Н. Словарь антонимов современного английского языка: Введение. - М.: Международные отношения, 1964. - С. 6 - 24.
