CC BY
43
УДК 801.561.(802.0)
СТРУКТУРА И ФУНКЦИИ КОНТРАСТА В ИМИДЖЕВОИ РЕКЛАМЕ
© 2011 г. Т.И. Ашурбекова, Т.И. Рагимханова
Дагестанский государственный университет, ул. Гаджиева, 43а, г. Махачкала, 367000, dgu@dgu.ru
Dagestan State University,
Gadzhiev St., 43a, Makhachkala, 367000,
dgu@dgu.ru
Показан вклад контраста в формирование имиджа фирмы в институциональной рекламе. Установлено, что контрастирующие элементы образуют последовательности на основе семантической общности - линии контраста, соотносимые с контрастными фокусами аттракции. Элементы линии контраста, соотносимой с фирмой-рекламодателем, передают существенные характеристики формируемого имиджа. Линия контраста, соотносимая с конкурентами, состоит из элементов с противоположным значением и с негативными оценочными коннотациями в контексте рекламы. Сопряженность контраста с оценкой, а также использование различных манипулятивных тактик в контексте контраста способствуют навязыванию желаемого имиджа реципиенту рекламы.
Ключевые слова: имиджевая реклама, контраст, двухфокусный контекст контраста, линия контраста, оценка, манипулирование.
The paper demonstrates the contribution of contrast to image creation in institutional advertisements. It is shown that contrasting elements form sequences based upon semantic similarity - lines of contrast, related to two text referents. The elements in the line
of contrast related to the advertising firm convey essential features of the desired image, while the line of contrast related to the firm's competitors consists of elements with an opposite meaning and negative contextual evaluation. The concomitance of contrast and evaluation as well as the use of various manipulative tactics in the context of contrast are conductive to image imposition on the addressee.
Keywords: image advertisements, contrast, two-focus context of contrast, line of contrast, evaluation, manipulation.
Общепризнано, что рекламный текст является суггестивным, т.е. создающимся с установкой на не осознаваемое реципиентом направление его мысли и поведения в желаемую для адресанта сторону. Скрытое воздействие на адресата рекламы может осуществляться с помощью целого арсенала языковых средств и приемов: лексики с эмоциональными, оценочными и ассоциативными коннотациями, компаратива с опущенным вторым членом сравнения, временного дейксиса, создания нескольких коммуникативных центров в высказывании посредством парцелляции, введения важной для рекламодателя информации в виде пресуппозиции, пропуска в тексте логических звеньев и др. [1 - 3].
Объектом настоящего исследования является контраст, воздействующий потенциал которого до настоящего времени изучался в основном применительно к художественному тексту. Между тем даже при поверхностном наблюдении отмечается высокая частотность контраста в рекламе. Цель нашей работы -выявление характера воздействующего эффекта контраста в имиджевой (институциональной) рекламе, роль которой в современном деловом мире неуклонно возрастает. Это объясняется тем, что товары и услуги, предоставляемые крупными фирмами, все более сближаются по качеству и разница между ними постепенно стирается. Не за горами то время, когда эта разница сохранится только в мире символическом, т. е. в имиджах производителей, и только «продажа» имиджа будет вести к продаже товара. По мнению специалистов по коммуникативным технологиям, для современного бизнеса значимы такие имиджевые характеристики, как сила, агрессивность, инновационный характер («движение вперед»), с одной стороны, и доверие, респектабельность, теплота («движение назад») - с другой [4]. В работе анализируется имиджевая реклама из журнала «The Economist».
Ограничимся рассмотрением контраста в так называемом двухфокусном контексте, т.е. с двумя объектами описания (текстовыми референтами) [5]. Такими объектами в имиджевой рекламе чаще всего являются фирма-рекламодатель и ее конкуренты. Контраст, соотносимый с двумя объектами описания, называют также контрастом по типу антитезы [6]. Установлено, что он может реализоваться как в небольшом контексте (предложение, сложное синтаксическое целое - ССЦ), так и в крупных отрезках текста. В нашем случае контекстом контраста выступает все рекламное сообщение. Исследователи художественного текста пришли к выводу, что в выражении контраста участвуют единицы различных уровней. В порядке убывающей эксплицитности противопоставления данные единицы (контрастивы) предлагается
сгруппировать следующим образом: антонимы, кон-версивы, эквонимы, родо-видовые корреляты, синонимы и потенциальные контрастивы, проявляющие свою контрастоспособность только в контексте [7].
Рассмотрим следующий пример:
«Some banks just
let us talk to them.
This one listens».
We believe that real competitive advantage comes from listening to others. Including those with different perspectives.
For example, we engage with environmental and human interest groups to hear their perspective on where the future is heading. It's helped us develop new policies to define conditions for financing certain ecologically sensitive industries, such as oil & gas, mining andforestry.
An approach that actually attracts more clients. People who face similar issues and value a partner that understands and can help them. Resulting in good and profitable business. For all of us.
Контрастное противопоставление содержится в заголовке-цитате (отзыв анонимного клиента), в котором реализуется манипулятивная тактика абстрактного сравнения: банк-рекламодатель противопоставляется конкурентам, обозначенным словосочетанием some banks. Лексической основой контраста являются конверсивы talk и listen, контекст организован симметрично. Для выявления структуры контраста в последующем тексте введем понятие линии контраста (ЛК) как последовательности семантически связанных элементов, соотнесенных с одним текстовым референтом - контрастным фокусом аттракции. Представим структуру контраста схематически:
Some banks : : this one (=we)
just let us talk : : listens listening to hear understands can help
оценочный вывод: плохо : :оценочный вывод: хорошо.
Как видим, в тексте рекламы представлена лишь ЛК «listens», компоненты которой связаны отношениями семантической импликации: мы вас слушаем ^ слышим ^ понимаем ^ можем помочь. С другой стороны, сочетание just let us talk импликативно означает «они нас не слушают ^ не понимают ^ не могут помочь». Внимание, понимание, помощь клиентам являются стандартным набором характеристик «хорошего» банка, следовательно, с помощью ЛК «listens» актуализируется оценка «хорошо», и реципиент рекламы подталкивается к желаемому рекламистом выбору. Отметим, что речь здесь идет об оце-
ночном выводе, который возникает на основе разделенного знания коммуникантов о положении дел в мире и который также называют «квазиоценкой» [8, с. 164]. Развернутость в тексте одной линии контраста и непредставленность другой позволяют рекламодателю оказать положительное оценочное давление на реципиента рекламы и в то же время избежать негативных высказываний в адрес конкурентов. Обратимся к другому примеру: Choosing an e-business partner is no simple task. Organizations that pride themselves on strategy too often leave you with a stack of papers, no closer to realizing your goals than you were when you began. Pure plays, which focus only on the Internet, don't have the business knowledge to transform your entire organization. Cambridge Technology Partners is uniquely qualified to turn a sound strategy into a business reality. In working with some of the world's most innovative companies, we've uncovered ebusiness opportunities our clients never imagined at the start. Together, we've developed and implemented digital strategies that transformed their businesses. We can do the same for you. Stop by our Web site or contact us in one of our 53 offices around the world. See how much further our complete e-business solutions can take you.
В приведенном тексте фирма сравнивает и противопоставляет себя другим консультантам по организации интернет-бизнеса. В отличие от предыдущего примера в данной рекламе нет предложения с контрастным противопоставлением элементов и представлены обе линии контраста:
Organizations that pride: :Cambridge Technology Partners(=we)
themselves on strategy
leave you with a stack of papers
focus only on the Internet
don't have the business knowledge
uniquely qualified to turn a sound strategy into a business reality have uncovered e-business opportunities have developed and implemented digital strategies that transformed their businesses
оценочный вывод: плохо : :оценочный вывод: хорошо.
Контраст в данном тексте выражается с помощью потенциально контрастоспособных сочетаний описательного характера leave you with a stack of papers: : turn strategy into reality, don't have the business knowledge : : is uniquely qualified, а также видо-временных форм глаголов. В отношении фирмы-рекламодателя подчеркивается знание бизнеса и наличие конкретных результатов работы, в отношении конкурентов - отсутствие знания делового мира и результатов практической деятельности. Как представляется, наличие в тексте обеих ЛК увеличивает агрессивность рекламы, чем, по-видимому, и объясняется более твердое приглашение адресата к сотрудничеству, чем в предыдущем тексте: приведя аргументы против обращения к другим и за обращение к себе, рекламодатель приобретает моральное право настаивать на «правильном» выборе адресата рекламы. Последовательное представление ЛК ассоциируется с поступательным движением,
отрывом от конкурентов, что дополнительно способствует формированию имиджа «движение вперед».
Рассмотрим другой пример:
WANT
more foresight and less hindsight?
Turn to the pros. Irreversible shifts in global investment markets are putting a special premium on the ability to look ahead and evaluate the consequences of change. Drawing on more than a hundred years of financial experience, Julius Baer professionals are sharply focused on the future. Anticipating and acting on the needs of our clients in private banking, institutional asset management, investment funds, brokerage and trading. Hindsight is helpful, but foresight is essential. Put Julius Baer leadership to the test.
В данном тексте контраст построен на антонимии слов foresight (the ability to imagine what is likely to happen and to consider this when planning for the future) и hindsight (the ability to understand a situation only after it has happened)1. В тексте обозначен лишь один контрастный фокус аттракции - Julius Baer professionals. Наличие другого фокуса явствует из контекста: это те банки, которые не обладают способностью предвидеть и планировать будущее. Представим структуру контраста схематически:
Julius Baer professionals: :(other banks)
foresight : hindsight ability to look ahead sharply focused on the future anticipating and acting on the needs
оценка: foresight is essential : : оценка: hindsight is helpful
По принципу контраста организован заголовок и предпоследнее предложение текста. В тексте развернута ЛК foresight, представленная словосочетаниями, в состав которых входят слова с семой «будущее» (look ahead, anticipating), а также само слово future. Отличие данного текста от предыдущих заключается в экспликации оценки конкурентов и самооценки при помощи потенциальных контрастивов helpful (providing a useful help in making a situation better or easier) и essential (extremely important and necessary). Положительное оценочное давление на реципиента усиливается также за счет скрытой оценки в заголовке (предлагают обычно что-то хорошее), другого значения слова pros в первом предложении текста (pros and cons - the advantages and disadvantages), а также за счет оценочного словосочетания putting a special premium on, относящегося к одному из элементов ЛК foresight.
Рассмотрим далее роль контраста в рекламе, где в качестве обязательного элемента сообщения выступает изображение. Под рекламным текстом, который занимает примерно 1/8 часть страницы, изображена черно-белая панорама большого города, в котором угадывается Нью-Йорк. На переднем плане - небоскреб с куполом, на котором стоит огромная обезьяна -персонаж известного фильма. В правой руке обезьяны
1 Здесь и далее толкование значений приводится по [9].
вертолет, который она намеревается запустить подобно бумажному самолетику. Текст гласит:
WHY KING KONG
WOULD NEVER MAKE A GOOD BANKER.
A bank can grow in two ways - upwards or outwards. Towards people or away from them. Skyscrapers are fine, but we believe we can serve you best by having 10,800 branches in 40 countries. And they are not on the top floor, but right next to you.
В начале текста предлагаются общие рассуждения о возможном развитии банка, построенные на контрасте upwards, away from people : : outwards, towards people. С обозначением контрастных фокусов аттракции, которыми являются элементы skyscrapers и we, становится очевидным, что слова upwards, away from people относятся к тем, чьи офисы располагаются на верхних этажах небоскребов, т.е. к крупным, известным банкам, а слова outwards, towards people - к банку-рекламодателю. Представим структуру контраста в следующем виде:
Skyscrapers : grow upwards : away from people : on the top floor :
: grow outwards towards people : right next to you
оценка: Skyscrapers are fine : : оценка: we can serve you best. (=satisfactory, acceptable)
Как можно заключить из предложения Skyscrapers are fine, крупным, известным банкам дается сдержанная оценка. Однако, если принять во внимание изображение и заголовок, становится очевидным, что реципиент рекламы может дать крупным банкам негативную оценку. Благодаря изображению, крупные банки ассоциируются с чудовищным Кинг Конгом, в то время как заголовок имеет пресуппозицию King Kong would never make a good banker. Поскольку слово good по контрасту ассоциируется с bad, заголовок фактически означает King Kong is a bad banker. Таким образом, в данной рекламе имеется контрадиктор-ность оценки в собственно тексте и вне его.
Обратимся еще к одному примеру креолизованно-го текста. На рекламе одного из английских банков представлена фотография творческого процесса в мастерской современного художника. На переднем плане - мольберт с большим холстом. В центре холста разноцветные пятна от выплеснутой краски. Художник, снятый в профиль в динамичной позе, выплескивает на холст красную краску. Наготове стоят банки с красками и кисти. На заднем плане видна стена смежного помещения, на которой висят в ряд слаборазличимые двух-трехцветные рекламные плакатики. На фоне потолка помещения дается следующий заголовок:
You see the imagination and exuberance of an artist.
We see a sound means of diversifying your portfolio.
Внизу, под изображением, дается следующий текст:
An unlimited palette. For us, private asset management is not restricted to advice on financial investments.
Because every family's wealth is unique, its development demands very specific skills at the highest level. In addition to the 40 professions permanently at your service within your bank, we are happy to employ leading experts in any field in order to provide you with tailor-made solutions. You see, we view the profession of private banker from a broader perspective. Which means you enjoy a bigger picture.
A differentperspective for a bigger picture.
На первый взгляд представляется, что объектами противопоставления являются реципиент рекламы (you) и банк-рекламодатель (we). Действительно они противопоставляются в заголовке по способности видеть то, что доступно физическому зрению (imagination and exuberance of an artist) и то, что физическому зрению не доступно (a sound means of diversifying your portfolio). Однако уже в начале текста появляется новый объект противопоставления, метонимически обозначенный через изображение: это те, кому принадлежат двух-трехцветные плакатики на заднем плане, чья творческая палитра ограничена.
Чрезвычайно важным в смысловом плане является предложение-зачин An unlimited palette. С одной стороны, с его помощью осуществляется идентификация банка-рекламодателя с современным художником (творческой личностью) на изображении. С другой -посредством данного предложения вводится новый, подлинный, контрастный фокус аттракции - конкуренты банка. Представим структуру контраста схематически:
we : : (those whose palette is limited); diversifying your portfolio
unlimited palette : : (limited palette); not restricted to advice on financial
investments : :(restricted to advice on financial investments);
employ leading experts in any field
a broader perspective : : (narrower perspective) оценочный вывод: хорошо: : оценочный вывод: плохо
Весьма интересным представляется предложение We view things from a broader perspective в конце текста. С одной стороны, оно имеет причинно-следственную связь с заголовком: We see a sound means of diversifying your portfolio, because we view things from a broader perspective than you. С другой - с его помощью вновь привлекается к осмыслению изобразительный ряд и актуализируется противопоставление банка-рекламодателя его конкурентам: we view things from a broader perspective than our competitors. Однако если противопоставление we : : you снимается в следующем предложении, где адресат рекламы представляется как лицо, выигрывающее от деятельности банка-рекламодателя, то противопоставление банка-рекламодателя конкурентам сохраняется и вновь подчеркивается в слогане A different perspective for a bigger picture.
ЛК unlimited palette включает в свой состав лексику, ассоциирующуюся с отсутствием ограничений, свободой. На наш взгляд, часть этой лексики, а именно слова unlimited, not restricted, broader обладает ав-
тономной способностью создавать имплицитный контраст, что отображено в виде проекции на ЛК limited palette. В работе [1, с.24 - 27] подобное явление именуется «игрой на ожидании» (play on expectation), языковой основой которой служит использование отрицания и компаратива. Реципиент исходит из того, что у каждого сообщения есть причина (good reason). Так, например, если утверждается, что рекламируемый увлажняющий крем не является жирным и липким, адресат рекламы может заключить, что другие увлажняющие кремы - жирные и липкие. Как представляется, подобная манипулятивная тактика может реализоваться и с помощью других средств. К их числу, на наш взгляд, относятся прилагательные в превосходной степени, глагол to lead и его производные, в значении которых заложено сравнение (lead - to be more successful than other people, companies, or countries in a particular activity), прилагательные unique (being the only one of its kind), number one (most important or successful in a particular situation), the only, глаголы со значением выбора и сравнения, особая коммуникативная организация предложения. Установление номенклатуры средств создания имплицитного контраста может быть предметом отдельного исследования. Приведем несколько примеров имплицитного контраста:
In China, Tianjin Economic-technological Development Area (TEDA) is the only place where the twin investment objectives of low risk and high return may be located and implemented safely. (Запрограмированное рекламодателем умозаключение здесь состоит в том, что в других местах в Китае невозможно без помех достичь двойную цель инвесторов - низкий риск и высокую прибыль.)
Standard and Poors focused on this in voting us Turkish most transparent bank (импликация: деятельность прочих банков Турции менее прозрачна).
Текст на фоне снимка автомобиля-лидера в соревнованиях Формула 1 с рекламой банка Santander:
THIS IS WHAT EVERYBODY FOLLOWING THE NUMBER 1 WILL SEE.
Santander bank with the Vodafone MacLaren Mercedes Formula 1 team, a real challenge. Innovation, competitiveness, teamwork and leadership set us apart.
(Имплицитный контраст создается с помощью глагола set apart (if a quality sets someone or something apart, it makes them different from or better than the other people or things)).
The Economist Group recently chose Nortel to build an entire voice and data infrastructure for its new London offices (импликация: выбрали Nortel, а не другие компании, выбирают обычно лучшее, следовательно, Nortel лучше других).
Рассмотрим структуру имплицитного контраста на примере. Текст рекламы приводится на фоне египетских пирамид:
EUROHYPO \ The leading specialist bank for commercial
\ real estate and public sector finance Had we been around then, they would have been financed by us.
Special finance projects require a specialist bank. Eu-rohypo's funding and advisory solutions ensure that the big ideas commercial real estate and public sector finance come to life all over the world. Eurohypo - a leading specialist bank for commercial real estate and public sector finance.
В данном тексте рекламист не утруждает себя обоснованием того, почему банк Eurohypo является лидером. Расчет делается на способность реципиента интерпретировать текст в связи с изображением: финансировать строительство пирамид было бы под силу только крупному, мощному банку, а такие банки -лидеры в своей отрасли. Указание на масштаб деятельности банка имеется и в его названии, где компонент hypo созвучен префиксу hyper - (beyond the usual size or limits). Особо отметим, что имплицитный контраст создается также за счет коммуникативной организации заголовка, в котором сочетание by us является ремой-данным. Поскольку круг тех, кто мог бы финансировать строительство египетских пирамид, довольно ограничен и, возможно, известен адресату рекламы, элемент us становится акцентоносителем и приобретает контрастный характер: нами, а не кем-то другим [10]. Очевидно, необходимостью поместить сочетание by us в коммуникативный центр высказывания и объясняется выбор пассивной конструкции в заголовке. Представим структуру контраста схематически:
Eurohypo : : (other specialist banks) leading : : (less successful)
ensures that the big ideas come to life
leading : : (less successful)
оценочный вывод: хорошо: : оценочный вывод: плохо
Как видим, первая ЛК дважды выражена словом leading и сочетанием с прилагательным big, семантическая связь которого со словом leading вскрывается с помощью следующих объяснительных трансформаций: leading banks are big ^ big banks are well capitalized ^ they are able to finance big projects. Поскольку лидерство высоко ценится в деловом мире, банк Euro-hypo предстает перед реципиентом в благоприятном свете, а его конкуренты, о которых не было сказано ни слова, оцениваются скорее негативно.
Прослеженная выше связь оценки и контраста, отмечавшаяся и другими исследователями [7, 11], по-видимому является в рекламе настолько существенной, что может служить критерием разграничения собственно контраста и контрастоподобных контекстов, которые удобно назвать квазиконтрастом, например:
The wisdom of experience.
The energy of youth.
Limitless potential.
Covisint, combining the heritage of the automotive industry and the promise of Internet technology to open a new window of possibility. Covisint is a global automotive business-to- business exchange developed by DaimlerChrysler, Ford Motor Company, General Motors, Nissan and Renault.
Here, connection increases organization. Collaboration transcends geography. Speed breeds efficiency. Knowledge is exchanged securely. This time, everyone gets to grow.
В приведенном примере квазиконтрастным является заголовок, построенный по принципу синтаксического параллелизма и содержащий потенциально контрастоспособные лексические единицы. Однако, как это явствует из контекста, мудрость опыта и энергия молодости не противопоставляются друг другу, а соединяются как положительные характеристики фирмы-рекламодателя. Подобно контрасту в двухфокусном контексте, квазиконтрастные элементы организуются в линии 1) wisdom of experience, heritage of the automotive industry, knowledge и 2) energy of youth, promise of Internet technology, speed, однако их противопоставленность нейтрализуется посредством слов combining, connection, collaboration. При помощи квазиконтраста достигается своеобразная комбинация имиджей «движение вперед» и «движение назад».
Подытоживая вышеизложенное, отметим, что контраст является действенным инструментом формирования желаемого имиджа в институциональной рекламе. Лексическое наполнение линий контраста с определенной семантической доминантой акцентирует желаемые для рекламодателя характеристики деятельности фирмы и способствует актуализации запрограммированного оценочного подтекста, либо подтверждает эксплицитную оценку. В то же время двухфокусный контекст контраста является средой реализации различных манипулятивных тактик, с помощью которых желаемый образ навязывается реципиенту рекламы.
Воздействующий эффект контраста в двухфокусном контексте в имиджевой рекламе связан также с его стилистической функцией. Эффектные предложения и их сочетания, организованные по принципу контраста, вызывают интерес к рекламному сообщению, а их помещение в сильные позиции повышает их шансы быть замеченными реципиентом рекламы.
Контраст также способствует целостному восприятию изображения и текста и помогает подключить ассоциативный потенциал интерпретатора, увеличивая тем самым глубину рекламного сообщения.
Литература
1. Vestergaard T., Schroder K. The language of advertising. N.Y., 1985. 182 p.
2. Борисова Е.Г., Пирогова Ю.К. Имплицитная информация в рекламе и пропаганде // Имплицитность в языке и речи. М., 1999. С.145 - 152.
3. Попова Е.С. Рекламный текст и проблемы манипуляции : автореф. дис. ... канд. филол. наук. Екатеринбург,
2005. 27 с.
4. Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. М., 2001. 348 с.
5. Болдырева С.И. Процессы семантического осложнения в двухфокусном образном контексте // Интерпретация художественного текста в языковом вузе: межвуз. сб. науч. тр. Л., 1983. С.14 - 25.
6. Лиао Лее-Йуех. Стилистика контраста в автобиографической прозе М. Горького и И. Бунина: автореф. дис. ... канд. филол. наук. СПб., 1999. 22 с.
7. Андреева Г.В. Языковое выражение контраста и его стилистические функции в художественной прозе (на материале английского языка): автореф. дис. ... канд. филол. наук. Л., 1984. 17 с.
8. Вольф Е.М. Функциональная семантика оценки. М.,
2006. 280 с.
9. Longman Dictionary of Contemporary English, 2003. 1950 p.
10. Чейф У.Л. Данное, контрастивность, определенность, подлежащее, топики и точка зрения // Новое в зарубежной лингвистике. Вып.11. М., 1982. С. 277 - 316.
11. Терентьева Л.В. Некоторые тенденции в развитии оценочно-воздействующей функции современной публицистики. 1997. URL: http://www.ssu.samara.ru/~vestnik/gum /1997web1/yaz/199711204.html (дата обращения: 22. 02.2010).
Поступила в редакцию 5 апреля 2010 г.
