CC BY
30УДК 801
DOI: 10.21779/2542-0313- 2016-31-2-61-68 Т.И. Рагимханова
Виды имплицитного контраста и способы его выражения в имиджевой рекламе
Дагестанский государственный университет; Россия, 367001, г. Махачкала, ул. М. Гаджиева, 43а; rtamilla@mail.ru
Изучение имплицитности помогает более отчетливо представить когнитивные возможности человека. На использовании имплицитной информации, то есть информации, которая представлена в сообщении в скрытом виде, основан целый ряд эффективных механизмов коммуникативного воздействия. Поэтому актуальным представляется исследование этих манипулятив-ных эффектов. Целью настоящей статьи является выявление того, каким образом имплицитный смысл может быть распознан в контрастных контекстах в имиджевой рекламе. Контраст как один из основных приемов построения рекламного текста очень важен, т. к. с его помощью намеренно подчеркиваются какие-либо положительные стороны фирмы-рекламодателя и замалчиваются отрицательные. Наиболее интересным видом контрастного воздействия является имплицитный контраст, т. к. воздействие на реципиента рекламы происходит незаметно для него самого и ему кажется, что все выводы и умозаключения из рекламного сообщения он делает сам. В данной работе рассмотрены различные виды имплицитного контраста в имиджевой рекламе, а также приведена их классификация.
Ключевые слова: имплицитный смысл, адресат рекламы, пресуппозиция, вывод, «игра на ожидании».
Общеизвестно, что для осуществления коммуникации требуется не только буквальное понимание текста, но и понимание скрытого, имплицитного смысла. Имплицитным смыслам следует уделять внимание, так как их толкование адресантом и адресатом может быть неоднозначным. В основе имплицитности лежит особая способность мозга к одновременному составлению нескольких умозаключений. Изучение импли-цитности создает возможность более отчетливо представить себе когнитивные возможности человека.
Так, Вероника Дал пишет, что, анализируя структуру высказывания, его можно назвать имплицитным, если:
а) оно предсказуемо, и обе его - части - эксплицитная (левая) и имплицитная (правая) совпадают, обозначая нечто недосказанное;
б) оно относится к пропущенному элементу из левой (т. е. известной, эксплицитной) части высказывания [1] (перевод с анг. наш - Т.Р.).
На использовании имплицитной информации, то есть информации, которая представлена в сообщении в скрытом виде, основан целый ряд эффективных механизмов коммуникативного воздействия. Речь идет о таком способе передачи информации, при котором она в явном виде не выражается, но с необходимостью извлекается адресатом при интерпретации сообщения. Адресат может использовать при этом свои знания о мире и социальные стереотипы, представления о традициях речевого этикета или о речевых стратегиях и намерениях адресанта, сведения о свойствах используемого языка или иных семиотических систем. Имплицитная информация является неотъемлемой частью любого сообщения [2]. Но особенно часто имплицитная информация используется в рекламной коммуникации для присвоения объекту оценочных значений и повы-
шения этой оценки. Умение выявлять и целенаправленно использовать имплицитную информацию в целях воздействия помогает профессионалам, работающим в сфере рекламы, добиваться поставленных целей. Вместе с тем имплицитная информация может быть средством манипулирования, введения адресата в заблуждение, поэтому ее использование должно подвергаться этической и в некоторых случаях правовой оценке [3]. В данной работе мы остановимся на случаях сознательного использования адресантами воздействующего потенциала имплицитной информации.
Источниками имплицитных смыслов, благодаря которым «люди видят в мире больше», являются вероятностная природа кодифицированных значений языковых единиц, семантические валентности слов, компрессия синтаксических структур, семантические лакуны, пресуппозиция, моделированный подтекст, импликация.
Многие языковеды рассматривают импликацию как вывод, т. е. импликатуру [А.В. Бондарко (1978), Г.В. Чернов (1987), Л.А. Черняховская (1987), М.Ю. Федосюк (1988), Т.М. Николаева (1982), Л.В. Лисоченко (1992), R.T. Lakoff (1995), Л И. Плотникова (2004), М.А. Ананьина (2012), ИИ. Радченко (2012), A.S. Sigov, V.Y. Tsvetkov (2015), Л.В. Ухова, Н.В. Аниськина (2015) и др.]. Вывод представляет собой информативный комплекс, извлекаемый из эксплицитного содержания языковой единицы при ее взаимодействии с фоновыми знаниями получателя, лингвистическим контекстом и ситуацией общения. Это невыраженный, но распознаваемый смысловой компонент коммуникативного акта при наличии эксплицитного компонента - одного или нескольких высказываний.
Актуальным представляется изучение импликаций и пресуппозиций в структуре контраста.
В своей работе Дж. Спенадер и Е. Майер пишут, что ранние теории по семантике контраста были статичны, а пресуппозиции, подразумеваемая и имплицитная информация считались «слишком» прагматической информацией, которая лишь дополняла известную правдивую информацию, а не взаимодействовала с ней и не влияла на нее. Их работа посвящена исследованию взаимодействия прагматической и семантической информации. Они рассматривают контраст и отрицание как нечто схожее, так как их можно выделить только в контексте (перевод с анг. наш. - Т.Р.) [11].
Выделение различных видов пресуппозиций позволяет представить конвенциональные знания, общие для участников коммуникации, как стройную систему, апеллирование к которой в процессе восприятия текста приводит к «выведению» нового знания и связывает тем или иным логическим отношением эксплицитное и имплицитное. Исследование пресуппозиций проводится с целью выявления скрытых намерений и интересов, а также результата их воздействия. Пресуппозиции позволяют делать имплицитные предположения об истинности вещей, которые таковыми могут и не являться [12].
Цель настоящей статьи - выявление того, каким образом имплицитный смысл может быть распознан в контрастных контекстах в имиджевой рекламе. Главными типами отношений между элементами в контексте являются отношения контраста и эквивалентности, или тождества, которые приводят к появлению новых дополнительных смыслов и коннотаций.
Контраст как один из основных приемов построения рекламного текста важен для данного жанра, так как с его помощью намеренно подчеркиваются какие-либо положительные стороны фирмы-рекламодателя и замалчиваются отрицательные.
Наиболее интересным видом контрастного воздействия является имплицитный контраст, т. к. воздействие на реципиента рекламы происходит незаметно для него са-
мого, и ему кажется, что все выводы и умозаключения из рекламного сообщения он делает сам. Установлено, что имплицитный контраст может выражаться при помощи таких прилагательных, как unique, leading, right, глаголов с семантикой выбора to choose, to prefer и их контекстуальных синонимов типа to trust, to rank, to turn to, существительных leader, difference, choice, глаголов с семантикой отличия, исключительности to set apart, to be ahead [13]. Рассмотрим, как скрытое противопоставление выявляется в рекламных текстах. Начнем с выделения видов имплицитности. Нами было выявлено два основных типа имплицитности: 1) имплицитность, возникающая на основании пресуппозиции; 2) имплицитность, которая является импликацией, логическим выводом из сказанного, импликатурой. В работе [14] описано явление, именуемое «игрой на ожидании» (play on expectation), при котором имплицитный контраст создается с помощью отрицания и компаратива. На наш взгляд, это явление сходно с имплицитностью (2), являющейся импликатурой:
Beauty wise, value wise, you can't buy better than Rimmel.
(She, October 1977)
expects
Rimmel is the best you can buy [14].
При употреблении высказывания в составе конкретного речевого акта оно приобретает общий, глобальный или конкретно-контекстуальный смысл. Он создается в результате взаимодействия имеющегося языкового содержания, выводящегося на основе фоновых знаний, и пресуппозиций, актуализируемых в конкретных условиях акта коммуникации и составляющих знание условий конкретной ситуации общения и знание особенностей собеседника.
Мы будем рассматривать пресуппозицию как суждение, приведенное в предложении в неявной форме, а импликацию как вывод, который делается самим читателем, исходя из данного высказывания.
В следующем примере имплицитный контраст совмещен с явным: The point is not to be sharp. The point is to stay keen.
When it comes to making your mark in the world, being sharp isn't enough. For there's a thin line between better and best. And a trail of grinding persistence behind every winner. At ABN AMRO Bank, our commitment to continually improving our products and services is what gives us our edge. Keeping us keen with a personal touch, and a wealth of solutions for you to draw on. Solutions you may never have known existed before you met us.
При помощи эксплицитно выраженного противопоставления edge - преимущество (напр. to gain an edge in the competition for global trade - получать конкурентное преимущество в мировой торговле, to get an edge over a rival - получать преимущество над соперником), не называя конкурентов, заявляется о преимуществе рекламируемого банка. Прилагательные sharp и keen являются синонимами. В словаре синонимов Вебстера к слову keen на первом месте в синонимическом ряду стоит sharp. А в качестве антонима к обоим словам приводится прилагательное blunt [15]. Но в данном рекламном тексте они отличаются оттенками значений.
На протяжении всего сообщения рекламодатель открыто обращается к адресату (your mark in the world; a wealth of solutions for you to draw on; solutions you may never have known existed before you met us), используя при этом один из видов стилистического повтора - повтор-подхват. Е.В. Падучева в своей работе [16] рассматривает понятие диатезы как синтаксической конструкции, которая задает фокусировку внимания на том или ином участнике ситуации. Глагол выбрать обозначает ситуацию, когда Агенс в результате перцептивных, мыслительных и волевых усилий, т. е. напрягая разум и
волю, перешел от множества выбора к результату - выбранной сущности. В данном примере глагол выбора заменен на его контекстуальный синоним meet. А в фокусе внимания находится адресат рекламы.
В рекламе не представлены конкуренты банка ABN AMRO в явном виде, но исходя из значения многозначного слова edge, которое означает преимущество, а также используя степени сравнения прилагательного good, рекламодатель позиционирует его как лидера, которого постоянно пытаются догнать остальные банки. В данном примере импликация следующая: существует лишь тонкая грань между тем, что лучше, и самым лучшим. В данном примере на имплицитность II типа есть отрицание и компаратив, что сближает его с явлением «игра на ожидании», о котором говорилось выше.
В следующем примере нет каких-либо явных маркеров, указывающих на имплицитный контраст. Контраст здесь прочитывается при помощи одного лишь слова instead of, наводящего на мысль о том, что другие компании редко обращают внимание на эффективность работы, в то время как компания Andersen Consulting разрабатывает способы эффективного улучшения работы всей организации в целом:
Are you making the most of all your strength?
Today's marketplace is a sea of opportunity. To fully capitalize, all components of an organization need to be in optimal alignment.
With vast experience in strategy, technology, process and people, Andersen Consulting can help you capture your potential. Instead of isolated improvements, we'll work to dramatically improve the performance of your entire organization. Then, when all your strengths are working together, the reward may be greater than you ever imagined.
В начале рекламного сообщения задается риторический вопрос адресату рекламы, пресуппозицией которого является утверждение: you use your strength (to some degree). В последнем предложении автор рекламы сам подводит читателя к необходимому для него решению. Следует обратить внимание на то, что в вопросе strength употребляется в единственном числе (сила, крепость, прочность, численность, мощь, сопротивление, сильные стороны и др.), а в конце рекламы уже во множественном (только сильные стороны). Это доказывает, что рекламодатель намеренно хотел подчеркнуть все сильные стороны компании и усилия, приложенные для достижения желаемого результата. В данном тексте рекламодатель противопоставляет в скрытой форме свои возможности как возможностям своих конкурентов, так и возможностям самого адресата рекламы. И, конечно, выбор адресатом услуг данной компании он не ставит под сомнение (we'll work to dramatically improve the performance of your entire organization; the reward may be greater than you ever imagined).
Имплицитный контраст, который можно выявить на основании пресуппозиции, может также подкрепляться наречием ahead: Sometimes you need a little lateral thinking to be ahead of the race. It's a way of expecting the unexpected, meeting the challenge of the unpredictable. If you expect a different kind of thinking from your bank, you should talk us. Because in everything we do we want to be not just any bank, but the right bank for you. UBS.
Вначале говорится о том, что иногда требуется потратить немного времени на повторное обдумывание, чтобы быть первым в гонке - пресуппозиция: You want to be ahead of the race. Далее при помощи межчастеречной антонимии expecting the unexpected и прилагательного unpredictable происходит раскрытие имплицитного смысла рекламы - банк UBS опережает своих конкурентов, т. к. все тщательно обдумывает и предвидит то, о чем другие даже не задумываются, т. е. все наперед просчитывает. В конце уже эксплицитно сравниваются другие банки с рекламируемым
(different; not just any bank, but the right bank). В данной рекламе присутствуют и компа-ратив, и отрицание, что сближает его с манипулятивной тактикой «игра на ожидании», которая, однако, более близка имплицитности II типа.
Рассмотрим следующую группу примеров, в которых имплицитность является импликацией, логическим выводом из сказанного. Имплицитный контраст данного вида можно обнаружить в рекламе, в которой намеренно, но завуалированно, говорится о каких-либо достоинствах компании, например, о наградах. Необходимая информация подается скрыто, а адресату кажется, что он сам приходит к выводу о преимуществе и достоинствах рекламируемой фирмы.
Good Times.
Bad Times.
All Times.
Chase is committed to providing liquidity and impeccable execution under the most challenging conditions. Our 4000 global markets professionals, combined with our capital strength and award-winning research, make us the trading partner of choice for all your fixed income, derivatives and foreign exchange needs.
Имплицитный контраст здесь сопряжен с квазиконтрастом, который мы рассматривали в своих предыдущих работах [13]. В заголовке - квазиконтраст (Good Times. Bad Times. All Times.), далее - имплицитный контраст (partner of choice). В фокусе находится результат, существительное choice обозначает конец действия и получение результата. Рекламодатель прямо заявляет о своих преимуществах (capital strength and award-winning research), не упоминая при этом конкурентов, и адресат рекламного сообщения сам приходит к выводу о том, что у данной компании больше преимуществ и ее следует выбрать в качестве партнера для сотрудничества.
В следующей группе примеров на имплицитность, которая является импликацией из сказанного, актуализируется выбор, сигналами которого являются глаголы to choose, to prefer, etc. и их контекстуальные синонимы типа to trust, to rank и др.
Выбор может осуществляться самой компанией-рекламодателем, которая уже завоевала достаточную известность и подбирает себе компаньона для расширения сферы своей деятельности. В следующей рекламе такой компанией является Infonet, а рекламируемой - World Press Group: "... To raise our awareness within the international business community in Europe, we chose the World Press Group. It provides the ideal environment for strong corporate advertising. It's certainly working brilliantly for us."
Имплицитный контраст подкрепляется прилагательными ideal, strong и наречиями certainly и brilliantly, которые безоговорочно подчеркивают преимущества компании World Press Group. В одной из своих работ У. Чейф пишет о явлении эмпатии по отношению к слушающему, референту. Основа эмпатии состоит в том, что человек обладает способностью представить себя смотрящим на мир глазами другого человека или с его точки зрения, и в том, что эта способность влияет на использование языка [17]. В данном примере не один человек, а группа представителей компании Infonet высказывают свою точку зрения на работу компании World Press Group, и эта точка зрения ненавязчиво становится точкой зрения адресата.
В следующем примере выбор делается большим количеством людей, которые доверяют, полагаются на рекламируемую компанию, т. к. у нее стабильное и устойчивое положение на американском рынке: For over 120 years, the Principal Financial Group has understood the needs of its customers, helping millions of people reach their financial goals. As one of America's strongest financial services companies, Principal has more than US$113 billion in assets under management operating worldwide. It's no wonder over 10 million
people rely on us for their investments, retirement solutions and insurance to protect both their families and businesses...
Глагол to rely on, имплицирующий выбор многих миллионов людей именно данной компании, выступает в роли контекстуального синонима к таким глаголам, как to choose, to trust. Информация преподносится как данное, само собой разумеющееся, благодаря сочетанию It's no wonder, которое является логическим выводом из сказанного в предыдущем контексте, а также указывает на скрытое негативное отношение к конкурентам. Другим глаголом, аналогичным по значению глаголу to choose, является to use, который косвенно указывает на выбор. Здесь также можно говорить о явлении эмпатии по отношению к референту, адресату рекламы.
В следующем примере выражения to name No.1, to rank number one являются контекстуальными синонимами по отношению друг к другу: Once again, clients named Deutsche Bank the world's No. 1 investment bank.
"For the second year in succession, Deutsche Bank ranks number one in Euromoney's annual survey of the world's biggest and best providers of financial services... Deutsche Bank dominates... by a wide margin "...
Приводится положительное мнение клиентов (статус эмпатии) о данном банке (они повторно оценили и выделили его среди конкурентов). Далее следует информация о том, что уже второй год подряд периодический журнал Euromoney называет данный банк лучшим. Оценка исходит из авторитетного источника. Следовательно, делается умозаключение о том, что данный банк опережает своих конкурентов уже не один год. Прилагательные в превосходной степени выражают апостериорную оценку выбора.
Еще одним глаголом, имплицитно выражающим противопоставление, является to prefer, по значению он близок глаголу to choose: ... Why not ask our customers in over 160 countries throughout the world?
They prefer partnering with us because we also excel in IP Routing, Broadband Access and Optical Networks.
Помимо глагола с семантикой выбора to prefer, рекламодателем также удачно использован глагол с семантикой исключительности to excel, который обозначает: «проявлять отличные способности, превосходить, выделяться, отличаться, добиваться превосходного успеха, преуспевать и др.». В каком бы из значений ни употреблялся данный глагол в контексте рекламы, с его помощью именно рекламируемая компания будет имплицитно выделяться среди конкурентов. По Е.В. Падучевой, часто выбор происходит в ситуации неполной информации: множество выбора не актуализовано; не все признаки элементов во множестве выбора известны; не все критерии и релевантные признаки выбираемого объекта Агенс формулирует для себя с достаточной отчетливостью ... И в выборе поэтому присутствует элемент случайности [16].
Исходя из изложенного можно сделать вывод о том, что имплицитный контраст в имиджевой рекламе может быть сопряжен с различными видами имплицитности, которая рассмаривалась нами: 1) как логический вывод; 2) как имплицитность, возникающая при помощи пресуппозиции, манипулятивным эффектом которой может быть явление «игра на ожидании». Были выделены некоторые типичные пресуппозиции, характерные для рекламных текстов:
I - пресуппозиции, основанные на сравнении и оценке: существует лишь тонкая грань между тем, что лучше, и самым лучшим;
II - пресуппозиции, основанные на разрушении стереотипов (как в примере, где говорилось о новых, но не рискованных идеях);
III - пресуппозиции, играющие на желании адресата рекламы быть первым, превзойти своих конкурентов (напр., You want to be ahead of the race).
Нами было отобрано примерно одинаковое количество примеров на оба вида им-плицитности. Имплицитный контраст выражается разными способами: прилагательными с семантикой исключительности качества; глаголами с семантикой выбора и исключительности; существительными; при помощи сообщения о вручении каких-либо наград и премий; степенями сравнения прилагательных; межчастеречной антонимией; отрицанием. Контраст может подкрепляться параллельными конструкциями, риторическими вопросами, различными видами повтора. Имплицитный контраст - явление достаточно частое в рекламном сообщении, т. к. расчет делается на то, что адресат рекламы сам сделает выводы и умозаключения (которые могут быть и ошибочными), переоценивая при этом компанию-рекламодателя и недооценивая ее конкурентов. Происходит синергия разных видов контраста, т. е. суммирующий эффект взаимодействия двух или более факторов, характеризующийся тем, что их действие существенно превосходит эффект каждого отдельного компонента в виде их простой суммы. Поэтому наиболее интересными являются случаи употребления имплицитного и эксплицитного контраста в одном контексте, а также имплицитного и квазиконтраста, когда происходит более сильное прагматическое воздействие на читателя рекламного сообщения.
Литература
1. Dahl Veronica. On Implicit Meanings // Computational Logic: From Logic Programming into the Future. F. Sadri and T. Kakas, LNAI 2408. - Springer-Verlag BerlinHeidelberg, 2002. - P. 506-525.
2. Пирогова Ю.К. Имплицитная информация как средство коммуникативного воздействия и манипулирования (на материале рекламных и PR-сообщений) // Проблемы прикладной лингвистики. - М., 2001. - С. 209-227.
3. Борисова Е.Г., Пирогова Ю.К. Имплицитная информация в рекламе и пропаганде // Имплицитность в языке и речи. - М., 1999. - С. 145-152.
4. LakoffR.T. Conversational implicatures // Handbook of Pragmatics Online, 19952015 John Benjamins Publishing. URL: http://www. benjamins.com/ online/hop/.
5. Плотникова Л.И. Семантический потенциал текстов малой формы (на материале английского языка): автореф. дис. ... канд. филол. наук. - Белгород, 2004. - 22 с.
6. Ухова Л.В., Аниськина Н.В. Выявление имплицитной информации в спорных рекламных текстах // Вестник КГУ. - 2015. - № 4. - С. 130-134.
7. Ананьина М.А. Лингвистическая экспликация содержательного контраста и его стилистический потенциал в художественном тексте // Вестник Череповецкого государственного университета. - 2012. - Т. 1, № 3.
8. Радченко И.И. Способы выражения функционально-семантической категории отрицания и ее роль в выражении контраста в газетных текстах // Научная мысль Кавказа. - 2012. - № 4. - С. 117-121.
9. Sigov A.S., Tsvetkov V.Y. Tacit knowledge: Oppositional logical analysis and typolo-gization // Herald of the Russian Academy of Sciences. - 2015. - V. 85. - P.429-433
10. Spenader J., Maier E. Contrast as denial in multi-dimensional semantics // Journal of Pragmatics 41 (2009) 1707-1726.
11. Context and contexts // John Benjamins Publishing. URL: http://www.books.google.ru.
12. Голубева Т.М. Прагматический и манипулятивный аспекты использования пресуппозиций в американском политическом дискурсе // Вестник ЮУрГУ. - 2015. -Т. 12. - С. 21-25.
13. Ашурбекова Т.И., Рагимханова Т.И. Контраст и квазиконтраст в институциональной рекламе // Вопросы прикладной лингвистики. - М., 2010. - Вып. 3 - С. 207215.
14. Vestergaard T., Schroder K. The language of advertising. - N.Y.: Basil Blackwell Inc., 1985. - 182 p.
15. WebsterМ. Dictionary. 2013. URL: http://www.merriam-webster.com.
16. Падучева Е.В. Семантика глаголов выбора // Известия АН. - 1999. - Т. 58, № 5-6. - С. 34-42.
17. Чейф У. Данное, контрастивность, определенность, подлежащее, топики и точка зрения // Новое в зарубежной лингвистике. - 1982. - Вып. 11. - С. 277-316.
Поступила в редакцию 11 марта 2016 г.
UDC 801
DOI: 10.21779/2542-0313- 2016-31-2-61-68
Types of implicit contrast and ways of its expression in image advertisements
T.I. Ragimkhanova
Dagestan State University; Russia, 367001, Makhachkala, M. Gadzhiev st., 43a; rtamil-la@mail.ru
Study of implicitness enables to realize human cognitive abilities more distinctly. A variety of persuasion effective means is based on the use of implicit information, that is, information which is latent in the message. That is why the study of these manipulative effects is up-to-date. The purpose of the article is to find out how implicit (covert) meaning may be perceived in the contrast contexts of image advertisement. Contrast as one of the main advertisement structure components is important in the texts of this genre as it helps to outline some advantages of advertiser and to conceal the disadvantages. Implicit contrast is the most interesting kind of contrastive effect as addressee's persuasion is imperceptible. He thinks that all the conclusions and inferences from the advertising text are made by him. Different types of implicit contrast and their classification in image advertisement are studied in the paper.
Keywords: implicit (covert) meaning, addressee of the advertisement, presupposition, implication, "play on words".
Received 11 March, 2016
