CC BY
71
коммуникации, несомненно, не охватывают всего многообразия видов дейксиса, однако они, на наш взгляд, вполне иллюстрируют принцип работы разработанного классификационного принципа.
1. Сребрянская Н.А. Дейксис и его проекции в художественном тексте: монография. Воронеж, 2005.
2. Ruthrof H. The Body in Language. N. Y., 2000.
3. Филлмор Ч. К описательной структуре для пространственного дейксиса // Речь, Место и Действие. Нью-Йорк; Сингапур, 1982. С. 31-59.
4. Cruse D.A. Meaning in Language. An introduction to semantics and Pragmatics. N. Y., 2000.
5. Marmaridou S.S.A. Pragmatic Meaning and Cognition. Amsterdam; Philadelphia, 2000.
6. Лакофф Дж. Когнитивное моделирование // Язык и интеллект. М., 1995. С. 143-184.
7. Шаховский В.И., Жура В.В. Дейксис в сфере эмоциональной речевой деятельности // Вопросы языкознания. 2002. № 5. С. 38-57.
8. Levinson S.C. Pragmatics. Cambridge, 1983. V. 16.
9. Апресян Ю.Д. Дейксис в лексике и в грамматике и наивная модель мира // Семиотика и информатика. М., 1986. Вып. 28. С. 5-33.
10. Волкова Ж.А. Субъективно-инклюзивный дейксис и классификация глаголов в современном английском языке // Теория лингвистических классификаций. М., 1987. С. 16-23.
11. Caron J. An Introduction to Psycholinguistics. Toronto, 1992.
12. Grundy P. Doing Pragmatics. N. Y., 2000.
Поступила в редакцию 25.06.2010 г.
UDC 811.111’42
COMPOSITIONAL TYPOLOGY OF CONTEXTUAL DEIXIS IN ACADEMIC WRITING (ON THE BASIS OF ENGLISH LINGUISTIC TEXTS)
Irina Valeriyevna Korovina, Mordovia State University named after N.P. Ogarev, Saransk, Russia, Assistant and Postgraduate Student of English Philology Department, e-mail: korirfox@gmail.com
In this article the problem of deixis typology is scrutinized. This paper is aimed at the attempt to work out a new classifying criterion for the typology of contextual deixis in the deictic coordinate system. The model is proved on the English linguistic texts.
Key words: contextual deixis; coordinate system; typology; deictic centre; antecedent; indicating vector.
УДК 408.55
КОНЦЕПТУАЛИЗАЦИЯ ПРОТИВОПОСТАВЛЕНИЯ В РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТАХ
© Марина Владимировна Грибова
Тамбовский государственный университет им. Г.Р. Державина, г. Тамбов, Россия, соискатель кафедры английской филологии, e-mail: mar-1307@yandex.ru
В данной статье анализируется концепт «противопоставление» через языковые средства его реализации. Противопоставление представляет собой когнитивную структуру, в основе которой лежат знания о противопоставлении, представленном в определенном рекламном тексте. Эта структура может быть сведена к фреймовой репрезентации.
Ключевые слова: противопоставление; концепт; фрейм; когнитивная структура.
Концептуализация является одним из важнейших процессов познавательной деятельности человека, который заключается в осмыслении поступающей к нему информации и приводящих к образованию концептов, концептуальных структур и всей концептуальной системы в голове человека.
В когнитивной лингвистике говорится о том, что концепт рождается в виде первично-
го конкретного образа. Затем в процессе познавательной деятельности и коммуникативной практики человека этот образ в его сознании постепенно приобретает новые концептуальные уровни, окутывается, обволакивается новыми концептуальными слоями, что увеличивает объем концепта и насыщает его содержание [1].
Изучение способов вербализации концептов с помощью различных языковых средств представляет собой, по мнению многих исследователей, наиболее доступный способ выявления содержания концепта [2]. Любой концепт может быть представлен различными языковыми единицами, т. е. характеризуется способностью к реализации в различной знаковой форме. Например, концепт ‘деньги’ может быть представлен не только лексемой деньги, но и финансы, капитал, монеты и др. [3].
На периферии содержания концепта находятся разнообразные определения, толкования. Из этого арсенала в основном и выявляется интерпретационное поле концепта, в котором можно обнаружить весьма разнообразные смысловые признаки, скрытые от прямого наблюдения в данном случае [4].
Первым шагом в анализе концепта является выявление значения слова по данным толковых словарей.
По данным русского словаря синонимов понятию «противопоставление» соответствуют следующие синонимы:
1) контраст - резкая противоположность;
2) антитеза - (книжн.) противопоставление, противоположность;
3) полярность - перен. совершенная противоположность кому-чему-нибудь;
4) антипод - (книжн.) человек, противоположный кому-нибудь по убеждениям, свойствам, вкусам [5].
Для выражения анализируемого концепта на английском языке базовым понятием будет выступать слово «opposite». По количеству значений в английском языке понятие «opposite» гораздо шире русского понятия «противопоставление». У английского эквивалента насчитывается только четыре, у русского до двадцати одного варианта значения (включая подзначения). Но мы отметим наиболее значимые из них:
1) сontradiction - a difference in two or more statements, ideas, stories, etc. that makes it impossible for both or all of them to be true; completely opposite to smth; a statement consisting of words that mean opposite things;
2) rantrary, the (noun) - the opposite; used for emphasizing that smth is true, even though it is the opposite of smth that has said;
3) ranverse, the (noun) - the opposite of a statement for situation;
4) оpposition (noun) - a situation in which smth is opposite or very different from smth else;
5) аntithesis (noun) - the exact opposite of smth;
6) аntistrophe (noun) - repeating of the words in reverse;
7) аntonym (noun) - a word that means the opposite of another word.
8) wunter term (prefix+noun) - a word or phrase used for referring to smth opposing.
9) the opposite pole - one of two things that are completely opposite [6].
При анализе внутренней формы рассматриваемого понятия в английском и русском языках были выявлены следующие общие значения, которые составляют концепт ‘ противопоставление ’:
- противоположность кому-нибудь или чему-нибудь;
- что-то абсолютно противоположное чему-то.
В данной статье концепт ‘противопоставление’ анализируется через языковые средства его реализации, которые наиболее полно представляют данную категорию.
Концепт ‘противопоставление’ представляет собой сложную когнитивную структуру, репрезентирующую знания как языкового, так и неязыкового характера, т. е. в концепте ‘противопоставление’ выявляются сведения о его формальной реализации и одновременно определенная неязыковая информация о связи объектов и их признаков в реальной действительности. Структура концепта ‘противопоставление’ включает определенное когнитивное основание, базирующееся на представлении о противопоставлении одного признака предмета другому признаку или одного предмета другому предмету.
Концепт ‘противопоставление’, будучи значимым в ментальном пространстве, проецируется в языковую семантику, где получает различные способы языковой репрезентации. Языковые средства представления противопоставления являются своего рода ключом для доступа к более содержательной информации о явлении противопоставления в целом. Данная информация хранится в виде концептов, которые объединяются в концептуальную систему.
В нашем исследовании противопоставление представляет собой когнитивную структуру, в основе которой лежат знания о данной категории, представленной в определенном рекламном тексте. При этом комплексная структура представления противопоставления может быть сведена к фреймовой репрезентации.
Термин «фрейм» впервые был предложен М. Минским в рамках разработок по искусственному интеллекту. М. Минский рассматривал фрейм как структуру данных, которая предназначена для представления стереотипных ситуаций [7].
Фрейм представляет собой мыслительную категорию, единицу памяти, особым образом организованную структуру представления знаний о том или ином явлении (М. Минский, Ч. Филлмор, Е.С. Кубрякова,
Н.Н. Болдырев и др.).
Фреймовая семантика позволяет моделировать процессы интерпретации рекламного текста. Опорой для понимания и интерпретации рекламного текста выступает когнитивный контекст, который представляет собой «модель культурно-обусловленного, канонизированного знания, которое является общим, по крайней мере, для части говорящего сообщества» [8].
Центральным элементом рекламных текстов выступает объект рекламы (товар или услуга), поэтому вершина фрейма представлена концептом «ОБЪЕКТ РЕКЛАМЫ». Фрейм «ОБЪЕКТ РЕКЛАМЫ» включает наиболее типичную информацию, характерную для большинства рекламных текстов. Фрейм «ОБЪЕКТ РЕКЛАМЫ» содержит информацию о функциональном назначении объекта рекламы, отличительных характеристиках объекта рекламы, информацию о фирме-производителе (распространителе)
рекламируемого товара, а также информацию о предполагаемом потребителе рекламируемого товара [9].
Противопоставление является одним из фундаментальных понятий в нашей жизни, опирающимся, с одной стороны, на природу самих вещей (отсюда огромное количество в естественных языках антонимических пар), а с другой - на общечеловеческую тенденцию мыслить противоположными понятиями.
В словаре С.И. Ожегова противопоставление трактуется как «положение, противо-
поставляемое чему-нибудь» [10]. Отсюда следует, что противопоставление требует оценочной характеристики того предмета или предметов, чьи признаки сравниваются.
Оценочное значение может выражаться с помощью средств всех уровней языка. В первую очередь, оценка выражается эксплицированными лексическими средствами. Для выражения оценки в системе языка существует целый пласт лексики. Ведущая роль принадлежит словам-оценкам, представленным различными частями речи: прилагательными, наречиями, существительными, глаголами, частицами.
Наиболее частотными средствами выражения оценки являются прилагательные. Корпус оценочных прилагательных состоит из двух синонимичных рядов, находящихся друг с другом в антонимических отношениях: прилагательных положительной и отрицательной оценки. Благодаря своей семантике прилагательные задают тональность рекламного сообщения, дают точную, детальную характеристику объекта, выполняя не только информативную, но и эстетическую функции [11]. Эти слова помогают составить мысленный образ товара, вызывают желание купить и вселяют доверие [12].
Используя в полной мере метафоричность и динамизм существительного, рекламисты не забывают о силе воздействия глагольных конструкций. Ведь в отличие от литературного текста рекламный текст должен состоять из минимального количества максимально ярких, выразительных, динамичных слов.
Объекты рекламы обладают определенным функциональным назначением, и в некоторых случаях информация о его функциях передается имплицитно и выводится адресатом в результате использования противопоставления:
(1) Likes colour, doesn’t like dandruff. (Cosmopolitan, March 2007 - реклама шампуня);
(2) Works with Oxygen. Doesn’t work without Oxygen. (Mini, November 2008 - реклама косметики);
(3) Ray-Ban dictates fashion? But doesn’t follow it. (Cosmopolitan, May 2007 - реклама солнцезащитных очков).
Наиболее успешной формой, побуждающей потребителя к конкретному дейст-
вию, т. е. к покупке товара, является употребление отрицательных форм глагола don’t или doesn ’t. В данных примерах отрицательные конструкции doesn’t и don’t активируют противопоставление, выступают когнитивным основанием для интерпретации рекламных текстов (1), (2) и (3) и способствуют осуществлению воздействия на адресата. Представленная в текстах рекламы (1), (2) и
(3) информация актуализирует отдельные участки фрейма «ОБЪЕКТ РЕКЛАМЫ», которые содержат информацию о функциях рекламируемых объектов. В данных примерах присутствие глаголов значительно повышает эффективность восприятия текста. Это закономерно, поскольку глагол обладает спрятанной в нем динамикой и имеет большую побудительную силу. Выраженное в примерах элементом фрейма противопоставление помогает извлечь информацию о функциональном назначении объектов рекламы. Из сказанного следует, что информация, которую адресат получит из рекламного текста (1) - «Шампунь HEAD &
SHOULDERS щадит крашенные волосы и избавляет их от перхоти», из примера (2) -«Косметика Faberlic - кислородная косметика, значит она натуральная и полезная», из примера (3) - «Солнцезащитные очки
RAY-BAN являются самыми модными», будет им учитываться при выборе этих товаров из перечня других той же категории.
Другим типом реализации противопоставления, основанного на активации отдельных участков фрейма рекламного текста, является тип противопоставления, отражающий взаимодействие элементов рекламного текста по производителю. При выделении данного типа противопоставления мы исходим из того, что каждый рекламируемый товар или услуга относится к определенной фирме, компании, производящей или предоставляющей тот или иной товар или услугу. Связь между объектом рекламы и наименованием фирмы или компании в тексте рекламы, как правило, представлена либо качественными характеристиками, либо образом действия этого товара. Сначала рассмотрим примеры, содержащие качественные характеристики рекламируемого объекта:
(4) In everyday life we depend on duties and conventions. But you can be free with the
Londeston from Londa. (Cosmopolitan, January
2005 - реклама оттеночного мусса);
(5) You were photographed thousand times,
but why today you feel yourself as a star. Strong hair with Pantene makes you feel yourself unusual even at the most usual day. (Cosmopolitan, January 2007 - реклама
средств по уходу за волосами).
Механизм противопоставления в данных примерах заключается в восстановлении адресатом связи между признаками и производителем объекта рекламы «быть свободной от повседневных забот - the Londeston», «быть необычной даже в самый обычный день - Pantene». Употребление слов с противоположным значением в примере (4) depend-be free и в примере (5) unusual-usual указывает на положительные характеристики объекта рекламы. Результатом употребления противопоставлений в данных рекламных текстах становятся следующие выводы: пример (4) - «использование оттеночного мусса фирмы Londeston избавляет от необходимости длительного и частого окрашивания волос», пример (5) - «при использовании средств по уходу за волосами PANTENE ваши волосы выглядят ухоженными, здоровыми, как у звезд». Указание фирмы-производителя в рекламных текстах позволяет выделить рекламируемые средства среди товаров той же категории.
Can you be naked or dressed, manly and womanly, weak and firm. Max Mara says “yes”. The secret is in the new fragrance of Max Mara. (Mini, February 2008 - реклама туалетной воды).
В данном примере использование сразу нескольких пар антонимов naked-dressed, manly-womanly, weak-firm отражает противопоставление, усиливая при этом эффект воздействия на адресата. В сознании потребителя выстраивается целая цепочка характеристик рекламируемого товара - «как бы женщина не выглядела, какой бы она не была, ей обязательно подойдет туалетная вода Max Mara».
(6) Enjoy the taste of lower sodium possibilities. Healthy Request has 30 % less sodium, 100 % great taste. (Health, January/February
2006 - реклама консервированных продуктов);
(7) Low carbs. Low calories. Great taste. Miller Lite. Great Taste. Less Filling. (Cosmopolitan, March 2009 - реклама пива).
Взаимодействие противопоставлений в данных примерах выступает основанием для восстановления связи между объектом рекламы и фирмой-производителем (или маркой, представляющей рекламируемый товар на рынке). В качестве противопоставлений в примере (6) выступают прилагательные less -great. Данные прилагательные относятся к ряду оценочных прилагательных, находящихся друг с другом в антонимических отношениях. Данные антонимы принадлежат к одной категории - количество, которая может быть представлена в виде линейной модели. Так, категория, стоящая за антонимами «less - great», мыслится как некий отрезок, фиксирующий качественные характеристики рекламируемого товара. Его начальную и конечную фазы, собственно, и обозначают эти антонимы. В рекламном тексте (7), противопоставленные прилагательные low -great, great - less также образуют некую шкалу качественных характеристик товара, вызывая желание купить и вселяя доверие. Образуемая данными антонимами семантическая градация показывает «вектор» концептуального движения от одного содержания к другому.
Основываясь на анализе примеров, мы делаем вывод о том, что восстановление связи между объектом рекламы и его производителем является результатом взаимодействия элементов рекламного текста при указании производителя. На концептуальном уровне происходит восстановление концептуальной связи между элементами фрейма объект рекламы и фирма-производитель, которые активируются противопоставленными элементами рекламного текста.
Характеристики объектов рекламы, которые представляются значимыми для потребителей, в ряде рекламных текстов передаются в имплицитной форме, что требует определенных когнитивных усилий со стороны адресата по их выводу. Противопоставление, посредством которого происходит извлечение информации о характеристиках рекламируемых объектов, основывается на взаимодействии противопоставленных элементов рекламного текста по характеристике, например:
(8) Gentle, but powerful. (Elle, September 2005 - реклама крема для лица);
(9) Smart. But easily manipulated. (In Style, June 2004 - реклама фирменных ручек).
В качестве противопоставлений в (8) рекламном тексте выступают прилагательные gentle и powerful. Исходя из семантики слов gentle - «soft and mild rather than hard or severe» и powerful - «having, or capable of exerting power, potency or influence» [13], можно сказать, что здесь нет абсолютного противопоставления. Логическую основу антонимии в данном примере образуют несовместимые противоположные видовые понятия. Но взаимодействие этих антонимов позволяет адресату сделать следующие выводы: «крем мягко и легко ложится, но в тоже время сильно действует». В примере (9), исходя из значений слов smart - «exhibiting social ability or cleverness» и manipulated - «to be influenced, managed, directed, controlled or tampered with something» [13, р. 1119, 714], образуется противопоставление характеристик рекламируемого объекта. Общее содержательное условие антонимов определяется как принадлежность к единой категории. Но в данных примерах это правило нарушается в силу специфики контекстуальных особенностей антонимов. Так, слова gentle и powerful, smart и manipulated, рассматриваемые как антонимы вне контекста, могут не быть таковыми.
Soft gold with firm character. (Gloria, August 2006 - реклама колготок).
В качестве противопоставлений в данном рекламном тексте выступают прилагательные soft и firm. Исходя из семантики этих слов - soft - «gentle» и firm - «solid, rigid (material state)» [13, р. 1209, 438], можно определить, что взаимодействие этих противопоставлений основывается на характеристике объекта рекламы. Взаимодействие указанных слов позволяет адресату сделать следующие выводы: «колготки Золотая Грация мягкие на ощупь и прочные по качеству».
В зависимости от характера языковой реализации противопоставления в процессе концептуализации соответствующего понятия может рассматриваться тот или иной признак: участники противопоставления, место воздействия, характеристики (качественные признаки), образ действия, время, состояние.
Репрезентация противопоставления предполагает экспликацию одних элементов
данной ситуации и импликацию других элементов. Экспликация определенных элементов противопоставления в языке рекламы является результатом выделения этих элементов в качестве важных. Рассмотрим, какие элементы противопоставления имеют категорию участники противопоставления в рекламном тексте. Данный тип категоризации на передний план выводит непосредственных участников противопоставления (адресата и адресанта) - адресант действует в пользу адресата.
(10) Your abilities. Our inspiration. (Cosmopolitan, March 2009 - реклама компьютерных программ);
(11) We work - You have rest. (Mini, November 2008 - реклама бытовой техники).
В данных примерах участники противопоставления представлены эксплицитно местоимениями: адресат - your, you, адресант -our, we. Для осуществления действия на адресата рекламисту приходится прилагать большие усилия при создании рекламных текстов. Так, в примере (10) благодаря употреблению местоимений четко определяется позиция потребителя и фирмы-производителя, позволяя адресату сделать вывод о рекламируемом товаре - «Программы Microsoft Office 2007 позволяют реализовать все ваши возможности благодаря вдохновению их создателей». В примере (11) так же четко определены позиции адресата и адресанта -«Фирма-производитель создала бытовую технику Indesit для того, чтобы потребитель прилагал минимум усилий и отдыхал».
Семантическая роль «место воздействия» в примерах представляет собой результат, который отражается на характеристиках объекта рекламы. В противопоставлении обстоятельство места указывает на пространственные рамки, в пределах которых существует конкретное противопоставление. Обстоятельство места способствует языковой актуализации профилируемого элемента данного явления.
Языковое выражение места в противопоставлении предполагает использование наречий, существительных, обладающих пространственными характеристиками. При акцентировании внимания на локализации противопоставления в рекламном тексте вводится позиция места воздействия.
(12) Feel beautiful inside and out. Experience Ohm. (Cosmopolitan, March 2009 - реклама косметики);
(13) Now not only outside, but inside too. (Glamour, December 2008 - реклама косметического средства).
В приведенных примерах адресант акцентирует внимание на местах воздействия объекта рекламы, которые противопоставляются. Для реализации ‘противопоставления’ в данных примерах использовались наречия inside - out, inside - outside. В примере (12) и (13) пары наречий inside - out, inside -outside, репрезентирующие концепт ‘противопоставление’ по своим значениям: inside -“inner side or surface”, out - “away from”, outside - “the outer surface” [13, р. 616, 820, 823], позволяют адресату извлечь следующую информацию: «использование косметики Ohm by Olay позволяет быть красивой как внутри, так и снаружи», «употребление препарата Q 10 положительно влияет на здоровье», выделяя тем самым рекламируемые товары среди товаров своей категории и побуждая при этом потребителей к покупке данного товара.
(14) Some things are bigger inside, than they seem outside. This is about it. We saved on size, we didn’t save on quality. (Mini, November 2008 - реклама автомобиля);
(15) The excellent taste outside and inside. (Ideas for house, № 1, 2010 - реклама холодильника).
В примерах (14) и (15) наречия inside -outside, описывающие внешние и внутренние характеристики объекта рекламы, наводят потребителя на мысль о том, что «автомобиль Toyota Yaris хорош как внутри, так и снаружи», «холодильник LG сделан со вкусом и внутри, и снаружи», выделяя тем самым то, чем рекламируемый товар отличается от товаров своей категории.
Тип оппозиции «обстоятельство места» указывает на пространственные рамки, в пределах которых существует конкретное противопоставление. Обстоятельство места способствует языковой актуализации рассматриваемых элементов данного противопоставления.
Проведенный анализ фактического материала позволил сделать вывод о том, что интерпретация рекламного текста осуществляется адресатом с опорой на когнитивный
контекст рекламного текста. В качестве когнитивного контекста нами рассматривается общий фрейм рекламного текста «ОБЪЕКТ РЕКЛАМЫ», который содержит стереотипную информацию, характерную для рекламных текстов. Общий фрейм рекламного текста выступает основанием для извлечения адресатом информации с помощью противопоставлений. Процесс противопоставления, основанный на активации некой концептуальной структуры, в нашем случае фрейма, базируется на взаимодействии двух или более элементов рекламного текста, составляющих оппозицию.
В результате анализа текстов рекламы нами выделены следующие типы противопоставления, основанные на взаимодействии слов по:
- функции объекта рекламы;
- производителю объекта рекламы;
- характеристикам объекта рекламы;
- участникам противопоставления;
- месту воздействия.
Функцию привлечения внимания выполняют в этих текстах ключевые слова, которые представляют противопоставление и являются исходными в интерпретации текста. Лексические единицы, используемые в вышеуказанных сообщениях, а именно: отрицательные формы глаголов don’t и doesn’t, глаголы, прилагательные и наречия, составляющие антонимические пары, а также местоимения, призваны выделять рекламируемый товар среди товаров данной категории, указывать на его положительные качества и свойства, а также взывать к чувствам, желаниям и воле потребителя.
1. Бабушкин А.П. Типы концептов в лексикофразеологической семантике языка. Воронеж, 1996. С. 30.
2. Попова З.Д., Стернин И.А. Очерки по когнитивной лингвистике. Воронеж, 2001. C. 22.
3. Слышкин Г.Г. От текста к символу: лингвокультурные концепты прецендентов текстов в сознании и дискурсе. М., 2000. С. 15.
4. Стернин И.А. Может ли лингвист моделировать структуру концепта? // Когнитивная семантика: материалы Второй Международной школы-семинара по когнитивной лингвистике, 11-14 сентября 2000 г. / отв. ред. Н.Н. Болдырев: в 2 ч. Тамбов, 2000. Ч. 2. С. 13-17.
5. Александрова З.Е. Словарь синонимов русского языка. М., 1986.
6. Macmillan English dictionary. L., 2002.
7. Минский М. Структура для представления знания // Психология машинного зрения. М., 1978. С. 249-338.
8. Болдырев Н.Н. Концептуальное пространство когнитивной лингвистики // Вопросы когнитивной лингвистики. Тамбов, 2004. № 1. С. 18-35.
9. Прохоров А.В. Обусловленность процессов инференции импликатурами рекламного текста: автореф. дис. ... канд. филол. наук. Тамбов, 2006.
10. Ожегов С.И. Словарь русского языка. М., 1960.
11. Крутько Т.В. Англоязычная реклама в виртуальном просторе: автореф. дис. ... канд. филол. наук. Донецк, 2006.
12. Джефкинс Ф. Реклама / под ред. Д. Ядина. Киев, 2001. С. 259.
13. HornbyA.S. Oxford Advanced Learner’s Dictionary of Current English. Oxford, 1995.
Поступила в редакцию 9.06.2010 г.
UDC 408.55
CONCEPTUALIZATION OF OPPOSITION IN ADVERTISING TEXTS
Marina Vladimirovna Gribova, Tambov State University named after G.R. Derzhavin, Tambov, Russia, Competitor of English Philology Department, e-mail: mar-1307@yandex.ru
In this article the concept “opposition” is analyzed through language means of its realization. Opposition presents the cognitive structure, which is the basis of the knowledge about opposition that is represented in the definite advertising text. This structure can be brought to frame representation.
Key words: opposition; concept; frame; cognitive structure.
