CC BY
46
СОВРЕМЕННАЯ ЛИНГВИСТИКА И ЛИТЕРАТУРОВЕДЕНИЕ
КАТЕГОРИЗАЦИЯ ОЦЕНОЧНОЙ СЕМАНТИКИ В АНГЛОЯЗЫЧНЫХ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТАХ
М. В. ГРИБОВА
В статье рассматриваются когнитивные особенности частей речи и их репрезентация в рекламных текстах. Данная репрезентация осуществляется на основе противопоставлений частей речи, которые характеризуют рекламируемый товар; противопоставления реализуют инферентные смыслы, заложенные создателями рекламных текстов.
Ключевые слова: когнитивная категория, концепт, когнитивная структура, субстантивный признак, процесс.
За представлениями об объектах вообще и объектах рекламы, в частности, и их признаках лежат разные структуры знаний и, следовательно, разные концепты или объединения концептов. Подобные представления складываются в разного рода познавательные процессы. Они оказываются конечными продуктами категоризационной деятельности человеческого сознания и разума, а их рассмотрение в когнитивном плане преследует цель более точного описания тех концептов, тех смыслов, которые формируют указанные представления и позволяют говорить об отдельности последних в виде ментальных репрезентаций неких онтологических или онто-логизированных сущностей, в виде своеобразных гештальтов. Утверждая, что в основу системы частей речи положено представление о трех различающихся между собой когнитивных категориях - категориях предметности, признаковости и процессу-альности, - мы полагаем, что эти категории задают главные рубрики распределения полнозначных единиц номинации в лексике и что, в свою очередь, они отражают восприятие мира в главных формах его бытия во времени и пространстве, т. е. в виде разных форм материи с разными формами ее движения и воздействия на человека. Мир воспринимается как заполненный объектами, что причисление объектов к тем или иным классам (лиц и вещей, в первую очередь) зависит от связываемых с ними перцептуальных признаков и что последние тоже подлежат классификации на процессуальные и непроцессуальные после того, как они сами начинают вычленяться из объектов как их часть или атрибуты [8].
При использовании тех или иных частей речи в рекламных текстах, рекламисты, в первую очередь, учитывают когнитивные характеристики частей речи, т. е., какие представления формиру-
ют в сознании человека существительные, прилагательные, глаголы и т. д.
При создании рекламных текстов рекламисты используют в полной мере метафоричность и динамизм существительного. По мнению Е. С. Куб-ряковой, существительные занимают особое место в системе частей речи, как в плане организации речи, так и в плане ее внутридискурсных возможностей за счет своей способности к когнитивному переосмыслению действия или события. Предметные значения у существительных образуются в процессах обозначения элементов материального и чувственно воспринимаемого мира.
К числу кардинальных концептов, характеризующих существительное, причисляют концепты предмета, лица, места. Концептуальное поле существительных предназначается в первую очередь для того, чтобы описывать актанты или партиципанты, т. е. участников ситуации (предметы, лица, задействованные в ситуациях или событиях в разных ролях; орудия, средства). Только существительным свойственна функция обозначения лица. А. Вежбицкая подчеркивает, что существительное обозначает целостность, не разложимую на ее составляющие. Именно поэтому в ментальной репрезентации оно дано в виде единого образа, а не какой-то совокупности признаков [11]. Рассмотрим следующий пример:
We all have special skin, that has it’s own advantages and disadvantages. That’s why it is difficult sometime to select the tone creme. L’Oreal Paris suggests a wide range of tone cremes (Cosmopolitan, January 2010 - реклама тонального крема).
В данном рекламном тексте употребление английских существительных advantages и disadvantages активирует противопоставление двух характеристик цели, которую женщина достигает
благодаря рекламируемому товару. Чтобы определить противоположность этих слов необходимо выявить основные значения данных лексем. Мы проанализировали семантику данных частей речи по данным толковых словарей и тезаурусов и выявили то, что они являются абсолютными антонимами. Существительное advantage со значением «a favourable or desirable feature» [13] подразумевает положительное качество кожи, которое подчеркивает рекламируемый тональный крем. А существительное disadvantage со значением «an unfavourable state of thing» [14] соответственно указывает на недостатки кожи, которые рекламируемое средство способно скрыть. В свете современной культуры, касающейся ухода за кожей и поддержания ее красоты, с точки зрения когнитивных структур мы можем рассматривать кожу как представление материальной или предметной величины, обладающей своими достоинствами, подразумевающуюся в существительном advantage и недостатками, заключенную в лексеме disadvantage.
Но, несмотря на противоположность значений данных слов, эти лексемы дают общую положительную оценку рекламируемому тональному крему - подчеркивает достоинства кожи, маскируя ее недостатки. Эту информацию покупатель выводит из содержания данного рекламного текста.
Не вызывает вместе с тем сомнения мысль об особой роли глагола в концептуализации и описании положения дел и событий, импликаций в его семантике того или иного компонента событий — его причины или его результата, его цели или способа совершения, его участников и т. п.
Приведем определение глагола Т. В. Булыгиной: «Значение процесса свойственно всем глаголам независимо от их лексического значения. Глагол представляет как процесс (процессуальный признак) и действия, и состояния, и отношения. При определении значения глагола как части речи можно использовать понятия «процесс» и «действие». В этом случае понятие «действие» трактуется в грамматическом обобщенном смысле (в отличие от более конкретного содержания понятия «действие», когда имеется в виду различие между активным действием и пассивным состоянием» [4].
В состав информации, связанной с глаголом и передаваемой определенным словом, входит не только визуальный образ движения или действия, но и более абстрактное представление о программе его выполнения. Рассмотрим пример:
Likes colour, doesn’t like dandruff (Cosmopolitan, March 2007 - реклама Head&Shoulders стойкий цвет).
В данном рекламном тексте употребление английских глаголов like и doesn’t like активирует
противопоставление двух процессуальных характеристик объекта рекламы. Чтобы определить противоположность этих слов необходимо выявить основные значения данных лексем. Мы проанализировали семантику данных частей речи по данным толковых словарей и тезаурусов и выявили то, что они являются контекстуальными антонимами с так называемой «отрицательной частицей». Глагол like имплицирует концепт, выраженный лексемой enhances со значением «to intensify, increase, or improve the quality» [13] и указывает на то, что объект рекламы усиливает и щадит цвет волос женщины. А глагол doesn’t like, имплицируя лексему eliminates со значением «to remove or get rid of» [12] подразумевает то, что данный рекламируемый товар помогает женщине избавиться от перхоти. В свете современной когнитивной теории относительно такой части речи как глагол, мы можем рассматривать лексемы like и doesn’t like как представление процессуальных признаков объекта данной рекламы, которые описывают имплицитную ситуацию пользования женщиной-потреби-телем рекламируемого товара.
Противоположность значений данных слов, которые составляют противопоставление, дают общую положительную оценку рекламируемому товару -убирает перхоть, сохраняя при этом цвет волос. Эта информация заложена рекламодателем в содержание данного рекламного текста: «Любит цвет. Не любит перхоть». Выводы, которые делает потребитель осуществляются за счет связи когнитивных структур общих знаний об уходе за женской внешностью с когнитивными структурами знаний о рекламируемом продукте рекламодателя и потребителя.
Об интересном отличии глаголов от существительных пишет Э. Фромм, подчеркивая, что существительные обозначают вещи, а глаголы -процессы, он отмечает также, что владеть или обладать можно только вещами, тогда как действиями или процессами владеть нельзя. Их можно только либо осуществлять (объект как источник энергии), либо испытывать (объект как адресат энергии или силы) [10]. Согласно этой логике можно было бы считать, что прилагательными обозначаются признаки наличествующие у объекта, а глаголами - передаваемые или приобретаемые в зависимости от направления силы.
Еще одной частью речи, наиболее часто встречающейся в рекламных текстах, является прилагательное, так как именно оно наиболее полно описывает рекламируемый объект.
Традиционным является понимание прилагательного как одного из важных лексико-грамматических разрядов. Именно в признаках люди ос-
мысливают природу объектов внешнего и внутреннего мира (эмоций, чувств, переживаний и т. д.). Прилагательные, именуя особую область реальной действительности - сферу свойств, признаков, качеств, мыслимых в отвлечении от объектов, предметов, явлений, ими характеризуемых, формируют отдельный слой лексики и отличаются от других типов лексических единиц, прежде всего, своей содержательной основой. Определение имени прилагательного с опорой на русский язык вполне адекватно отражает сущность данной категории [3; 9]. А именно: они обозначают не только огромную гамму различных признаков, свойств, особенностей различных предметов, явлений, понятий, существ, а также движений и состояний, но и нюансы этих признаков. Ономасиологическая категория, лежащая в основе значений прилагательных, может быть охарактеризована как «при-знаковость» или «атрибутивность». Объединяясь семантически способностью обозначать качества, свойства, признаки, прилагательные развивают также способность представлять обозначенные атрибуты с градуальной оценкой их интенсивности или даже с характеристикой обозначенного признака как отчуждаемого или неотчуждаемого, сущностного или преходящего [5]. В соответствии с когнитивно-дискурсивной парадигмой, развиваемой Е. С. Кубряковой, для того, чтобы объяснить категорию «прилагательное в системе языка, нужно определить более точно концепт основания этой категории, ее содержательную сторону, грамматическое содержание в частности» [7]. С когнитивной точки зрения, с точки зрения ментальной репрезентации, прилагательное как особая часть речи обладает признаковым значением и характеризуется среди признаковых слов четкой семантической выделимостью: прилагательное обозначает непроцессуальные признаки объекта, фиксируя, прежде всего, более устойчивые и постоянные его атрибуты. Выделение устойчивых и стабильных признаков, обозначаемых прилагательными, позволяет идентифицировать основные способы соотнесения значений с поверхностными формами, свойственными абстрактному имени. В качестве основополагающих могут служить сочетания типа as red as blood 'красная как кровь', as bitter as a gall 'горькая как желчь', в которых с максимальной наглядностью представлены взаимоотношения объекта и присущего ему признака. Рассмотрим вышеизложенные положения на следующем примере:
Soft gold with firm character (Gloria, August 2006 - реклама колготок).
В данном рекламном тексте употребление английских прилагательных soft и firm активирует
противопоставление двух характеристик объекта рекламы. Чтобы определить противоположность этих слов необходимо выявить основные значения данных лексем. Проанализировав семантику данных частей речи по данным толковых словарей и тезаурусов, мы выявили то, что они являются абсолютными антонимами. Прилагательное soft со значением «smooth or fine to the touch» [14] указывает на то, что объект рекламы имеет мягкую и приятную на ощупь текстуру. А прилагательное firm со значениями «resistant to externally applied pressure» [14] подразумевает то, что рекламируемый товар является прочным. В свете современной когнитивной теории относительно такой части речи как прилагательное, мы можем рассматривать лексемы soft и firm как представление качественных характеристик объекта данной рекламы, которые описывают имплицитную ситуацию использования жен-щиной-потре-бителем рекламируемого товара. Лексемы, образующие противопоставление, дают общую положительную оценку рекламируемому товару - мягкая и приятная текстура, устойчивая к любым повреждениям. Эта информация заложена рекламодателем в содержание данного рекламного текста: «Мягкое золото с твердым характером». Выводы, которые делает потребитель, здесь осуществляется за счет связи когнитивных структур общих знаний о создании красоты женской внешности с когнитивными структурами знаний о рекламируемом продукте рекламодателя и потребителя.
Подобная тесная семантическая связь признака и объекта свойственна не всем прилагательным. Так называемые относительные прилагательные, в отличие от качественных, не встречаются в составе компаративных выражений, что объясняется их особым лексико-грамматическим статусом; они обозначают признаки предметов по их разнообразным отношениям к другим предметам, месту и времени [3]. Определение прилагательного как когнитивно-дискурсивного образования [6; 7; 1; 2] предполагает, что прилагательные обладают и когнитивными, и дискурсивными характеристиками. Рассмотрение прилагательных как когнитивно-дискурсивных образований позволяет уточнить и проанализировать формы участия адъективной лексики в синтаксическом целом, то есть не только в предложении, но и в тексте. Рассмотрим следующий пример:
Gentle, but powerful (Elle, September 2005 -реклама крема для лица).
В данном рекламном тексте употребление английских прилагательных gentle и powerful активирует противопоставление двух характеристик объекта рекламы. Чтобы определить противополож-
ность этих слов необходимо выявить основные значения данных лексем. Проанализировав семантику данных частей речи по данным толковых словарей и тезаурусов, мы выявили то, что они являются абсолютными антонимами. Прилагательное gentle со значением «not strong» [12] указывает на то, что объект рекламы очень нежно и аккуратно воздействует на кожу лица. А прилагательное powerful со значением «extremely effective or efficient in action» [12] подразумевает то, что рекламируемый крем эффективно воздействует на кожу лица женщины. С точки зрения компонентной характеристики данного рекламного текста, можно сказать, что противопоставление здесь является косвенным, так как водится союзом but. В свете современной когнитивной теории относительно такой части речи как прилагательное, мы можем рассматривать лексемы gentle и powerful как представление качественных признаков воздействия объекта данной рекламы, которые описывают имплицитную ситуацию пользования женщиной-потребителем рекламируемого товара, а именно крема для лица.
Данные прилагательные, составляющие антонимию, дают общую положительную оценку рекламируемому товару - эффективное воздействие с щадящим эффектом. Эта информация заложена рекламодателем в содержание данного рекламного текста: «Нежный, но сильный». Выводы, которые делает потребитель, и инференция здесь осуществляется за счет связи когнитивных структур общих знаний об уходе за женской внешностью с когнитивными структурами знаний о рекламируемом продукте рекламодателя и потребителя.
Обозначая свойства и качества, прилагательные противопоставляются как предметной лексике, так и другим признаковым словам не столько типом своего значения в семантическом плане, сколько своей коммуникативной предназначенностью для сообщения о свойствах и характеристиках предметов, уточняющих или раскрывающих их качественную определенность.
Заданные адресантом рекламного текста оценочные смыслы рассматриваются нами как составляющие противопоставления, которые обуславливают инференции адресата, влияют на формирование мнения по отношению к рекламируемому объекту. В качестве таких составляющих, указывающих на характеристики объектов и выступающих основанием для формирования оценочных смыслов, выступают соответствующие части речи (существительные, глаголы, прилагательные).
При когнитивном осуществлении инферен-ции адресат оценивает объект рекламы и его характеристики, сравнивает объекты рекламы с дру-
гими объектами, выделяя его из группы подобных объектов. В результате использования в рекламных текстах противопоставлений, адресат соотносит объекты рекламы с категорией положительно оцениваемых объектов и делает вывод о полном или частичном превосходстве каждого рекламируемого объекта над товарами-конкурентами, что отвечает основному требованию к рекламному тексту, которое заключается в его направленности на формирование положительного мнения у адресата в отношении объекта рекламы.
Литература
1. Афанасьева О. В. Имя прилагательное и его место в системе частей речи // Теория грамматики: лексико-грамматические классы и разряды слов: сб. научно-аналит. обзоров. М., 1990. С. 74-93.
2. Афанасьева О. В. Имена прилагательные в системе кардинальных частей речи английского языка. М., 1992.
3. Виноградов В. В. Русский язык. Грамматическое учение о слове. М., 1972.
4. Русская грамматика: в 2 т. М., 1980. Т. I.
5. Кацнельсон С. Д. О возникновении речи. Л., 1949.
6. Кубрякова Е. С. Новые проблемы и новые решения в изучении частей речи // Текст как структура. М., 1992. С. 5-18.
7. Кубрякова Е. С. Части речи с когнитивной точки зрения. // Изв. РАН. Серия литературы и языка. М., 1997. С. 150.
8. Кубрякова Е. С. Язык и знание: На пути получения знаний о языке: Части речи с когнитивной точки зрения. Роль языка в познании мира. М., 2004.
9. Смирницкий А. И. Морфология английского языка. М., 1959.
10. Фромм Э. Иметь или быть?: пер. с англ. Изд. 2-е, доп. М., 1990.
11. Wierzbicka А. The semantics of grammar. Amsterdam, 1988.
12. URL: http://www.dictionary.reference.com/
13. URL: http://www.oxforddictionaries.com/
14. URL: http://www.thefreedictionary.com/
* * *
CATEGORIZATION OF ESTIMATED SEMANTICS IN ENGLISH ADVERTISING TEXTS
M. V. Gribova
In the article cognitive features of parts of speech and their-representationin advertising texts are considered. Thisrepresenta-tionis carried out on the basis of oppositions of parts of speech which characterize the advertised goods. These oppositions realize inferentsenses which are put by creators of advertising texts.
Key words: cognitive category, concept, cognitive structure, substantive sign, process.
