CC BY
31
ИЗВЕСТИЯ
ПЕНЗЕНСКОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО ПЕДАГОГИЧЕСКОГО УНИВЕРСИТЕТА имени В. Г. БЕЛИНСКОГО ГУМАНИТАРНЫЕ НАУКИ № 23 2011
izvestia
penzenskogo gosudarstvennogo pedagogicheskogo universiteta
imeni V. G. BELINSKoGo
humanities
№ 23 2011
УДК 811.111' 36:659
осложнение формальной структуры рекламного заголовка
© т. а. козина, в. н. Смирнова
Пензенский государственный университет архитектуры и строительства, кафедра иностранных языков e-mail: [email protected]
Козина Т. А., Смирнова В. Н. - Осложнение формальной структуры рекламного заголовка // Известия ПгПУ им. В. г. Белинского. 2011. № 23. C. 175-178. - На материале текстов печатных рекламных объявлений на русском и английском языках российской и англо-американской прессы рассмотрен вопрос об осложнении формальной организации рекламного заголовка, построенного по однокомпонентной структурной схеме. Показано, что выявленные способы и средства структурного осложнения печатного рекламного заголовка функционально обусловлены. Сделан вывод, что осложнённые предложения играют важную роль в построении логичного, развёрнутого рекламного заголовка, отличающегося особой убедительностью и информативностью.
Ключевыеслова: структурнаясхема,формальнаяструктура,структурное осложнение,компонентыосложнения, усложняющие средства.
Kozina Т. А., Smirnova V. N. - The formal syntax structure complication of advertising headings // Izv. Penz. gos. pedagog. univ. im.i V. G. Belinskogo. 2011. № 23. P. 175-178. - The Russian and English printed ads were investigated to examine the formal syntax structure complication of advertising headings built of formal one-component structure scheme. It has been revealed that the use of the analyzed formal complication means depends on their functions. We concluded that the complicated structures contribute to more persuasive and informative ads.
Keywords: structure scheme, formal structure, structural complication, complication means, complicated ways.
В данной статье мы рассматриваем формальную организацию одной из самых важных частей рекламного объявления - рекламного заголовка, а также осо-бенностиегосемантическойструктуры. Предназначение заголовка в рекламе - осуществление апеллятив-ной, контактоустанавливающей,оценочнойиэкспрес-сивной функций [3]. Необходимость реализации этих функцийобуславливаетиспользованиеопределённых синтаксических конструкций.
Особенностьюформально-синтаксическойорга-низации рекламного заголовка является использование простых предложений, построенных по минимальной структурной схеме. Нами были выявлены и систематизированы основные минимальные структурные схемы заголовочных предложений, проведён анализ основных языковых средств выражения компонентов схемы. в ходе анализа удалось описать три структурных типа рекламных заголовков: 1) рекламные заголовки, представленные простыми предложениями, построенными по однокомпонентной минимальной структурной схеме (именные, наречные, инфинитивные); 2) рекламные заголовки, состоящие из простых предложений, построенных по двукомпонентной минимальной структурной схеме в её различных реализациях; 3) рекламные заголовки, представляющие со-
бой сложные предложения с союзной и бессоюзной связью.
Было обнаружено, что в группе рекламных заголовков, состоящих из простых предложений, можно выделитьзаголовки,выраженные осложнёнными простыми предложениями. Анализ переходного структурного типа - осложнённого простого предложения является задачей данного исследования, его цель -выявить и исследовать основные компоненты фор-мальногоосложненияпростогопредложениявсоставе рекламного заголовка.
Строгого определения осложнённого предложения в синтаксической теории не выработано. Традиционно к осложнённым предложениям относят предложения с однородными членами, предложения с обособленными оборотами [5]. В некоторых грамматиках осложнёнными называют также предложения с обращениями и вводными словами [4]. По мнению П. А. Ле-канта, структурно-семантическое осложнение простого предложения производится при помощи особой модели осложнения или использования присоединительного оборота [1]. Отличительная черта структурно осложнённого предложения - это присутствие дополнительной предикативности [2]. Осложнённое предложение в рекламных заголовках может быть и семанти-
чески сложным, то есть содержать не одну пропозицию и иметь несколько семантических предикатов:
Благодаря новым разработкам наших учёных, Вы сможете выращивать помидоры у себя на даче (ИПР №6).
Мы придерживаемся традиционного определе-нияструктурно-осложнённогопростогопредложения, данного Е. С. Скобликовой, которая считает однородные члены и обособленные обороты основными компонентами осложнения формальной структуры простого предложения [5].
В ходе анализа корпуса русских и англо-американских рекламных заголовков, было выявлено, что осложняют структуру элементарного предложения, выступающего в качестве рекламного заголовка, причастные , деепричастные, предложныеисравнительные обороты. введение в элементарное предложение причастных, деепричастных, сравнительных оборотов -это осложнение структуры на основе субординации, поскольку каждый такой член включается в предложение как синтаксически подчинённый какому-либо члену элементарной структуры:
Попробовав новый вкус любимого кваса « Очаковский», Вы будете приятно удивлены ещё и его ценой (К №4);
Медный браслет - средство, проверенное веками (СС №5);
Иногда, устав от стремительного ритма большого города, хочется прикоснуться к чему-то неизменному и настоящему (СС №5);
Красный цвет чая Липтон - яркий и насыщенный, как истинная страсть (К №4);
It’s like taking a trip to France (PS №6) (Это подобно путешествию в Париж);
Having tried orange juice “Tropicana” you’ll never want any (CS №6) (Попробовав апельсиновый сок «Тропикана», вы больше не захотите никакой другой).
Использование деепричастных, причастных и сравнительных оборотов в рекламных заголовках не случайно: предложения с оборотами более информативны и экспрессивны.
Кроме перечисленных способов структурного осложнения простого предложения, большинство синтаксистов относят к компонентам осложнения формальной структуры предложения обращения, вводные и вставные конструкции, пояснительные конструкции, условные конструкции, уточняюще-присоединительные конструкции [4]. Приведём несколько примеров использования в рекламных заголовках перечисленных осложнителей:
- пояснительная конструкция:
Наступило время пользоваться современными средствами в борьбе с колорадским жуком, а именно новым - новым «Ас» (К №4);
High time to take care of your skin and make use of sun protection cnme, namely a new moisturing creme... (PS №6) (Давно пора позаботиться о своей коже и воспользоваться солнцезащитным кремом, а именно новым увлажняющим кремом.).
Пояснительные конструкции выполняют в рекламе функции разъяснения, толкования, раскрытия сущностиявления,определениезначимостичего-либо:
Новый стиральный порошок «Биолан морозная свежесть» подходит для всех видов стирки белья, в том числе и ручной. (СС №6);
Новое волшебное средство Юмакс выводит 93% всех известных пятен, в том числе от жира, вина, ягод, краски, йода, чернил и др. (ИПР №5);
Приходите к нам, на Московскую 12, и вы будете приятно удивлены большим выбором лакокрасочной продукции и дешёвыми ценами. (К №4);
- сравнительная конструкция:
Говоря о сравнительной союзной конструкции, следует различать сравнительную конструкцию в функции придаточной части сложного предложения и собственно сравнительную конструкцию ( сравнительный оборот). В рекламе используется и та, и другая: Попробуй новый вкус лета, как взрыв сочных лесных ягод (ИПР №6);
Стиральная машина Элекролюкс работает как кухонный комбайн (К №4);
Discover color like no others (СС №6) (Открой цвет, который не похож на все остальные);
It’s like taking a trip to France (CS №6) (Это как (подобно) путешествие во Францию)
Всёжеболеераспространенаврекламесобствен-но сравнительная конструкция, которая, по определению А. Ф. Прияткиной, представляет собой «часть предложения, выраженную непредикативной словоформой» [4]. Собственно сравнительная конструкция в рекламе строится по модели трёхчленной конструкции, куда входят предметы сравнения и основание для их сравнения, представленное семантическим предикатом, выраженным либо глаголом, либо прилагательным, либо наречием:
Ультразвуковая стиральная машинка работает как самая экономичная стиральная машина (СС №5);
Winston tastes good like a cigarette. (DA №5) (Сигареты Винстон имеют вкус сигареты)
Согласно предназначению рекламы - больше информации, меньше слов - в рекламных текстах распространена также двучленная сравнительная конструкция, где отсутствует либо один из предметов сравнения, либо основание для сравнения: Приобретаем на 50% дешевле (К №4); Потребляет энергии в 15 раз меньше (СС №6); Looks, smells, tastes like ground-roast coffee. (DA №5) (Выглядит, и имеет цвет и вкус молотого кофе);
Healthier, shiner hair doesn’t happen overnight. The More the Better. (CS №6) (Более здоровые и блестящие волосы невозможно получить за один день. Чем больше (ты используешь его (шампунь)), тем лучше (становятся твои волосы)
Данное явление связано с употреблением в рекламе парцеллированной конструкции, когда часть информации подаётся в другом предложении. Эта информация как раз и касается предмета для сравнения: Новый кондиционер для белья «Линор». Действует в два раза мягче. (СС №6);
филологические науки
Батарейки «Энерджайзер». Работают в два раза дольше. (СС Кв).
C этой же целью в рекламе используются парцеллированные, параллельные конструкции с элементами сравнения:
Больше объёма. Меньше ломкости волос. (К К4);
Less flower. More power. (ТA К?) (Меньше больше...)
Из приведённых примеров видно, что сравнительные обороты в рекламе имеют в своём составе в качестве главного компонента слова, принадлежащие к разным частям речи. Это может быть имя существительное в именительном или косвенном падеже, предложно-падежнаяадвербиальнаясловоформа,ка-чественное прилагательное, количественное числительное или причастие в полной и краткой форме, или местоимение:
Вы приобретаете два компьютера по цене, как за один (ИПР КЗ);
Вы почувствуете аромат кофе, как будто только что собранного на кофейных плантациях в солнечной Бразилии (К К4);
If this looks like a million bucks to you consider this add a coupon for S 98З,40З off. (CS Кв) (Если это похоже для тебя на миллион долларов, представь, что будет, если добавить к нему купон ещё на 98З.40З долларов);
This season choose a vacation that will renew your body and soul like only San Francisco (ТA К?) (В этом сезоне все выбирают отпуск, который взбодрит твоё тело и душу так, как Сан Франциско)
Т аким образом, сравнительный компонентопре-деляет слово, обозначающее действие или признак предмета-глагол,прилагательное-иоформляетобсто-ятельственно-характеризующее отношение между предметами сравнения:
Действует, как нежное молочко (СС Кв);
Блестящие, как после использования бальзама для волос (К К4);
Чисто, как после дождя (ИРР К8);
Acts like moisturing cream (НА КЗ) (Действует, как увлажняющий крем)
Кроме собственно сравнительных конструкций, в рекламе используются также и «несобственно-сравнительные» конструкции (термин А.В. Прияткиной):
Втрое экономнее, чем Ваша прежняя стиральная машина (ИПР КЗ);
Better than no Palazzo. (PS Кв) (Лучше, чем никакое Палаццо)
Данная конструкция образована по модели с тремя семантическими компонентами: сравнение, степень, отличие. Два рекламируемых товара сравниваются на основе общего для них признака. Этим общим признаком в рекламе выступают слова, объединённые общим семантическим полем «качество товара или особые его характеристики»:
Стоит дешевле, работает тише, чем кухонный комбайн (СС КЗ);
Acts better, costs less than you can afford. (DA КЗ) (Работает лучше, стоит дешевле, чем Вы можете себе позволить)
Ещё одна конструкция данного типа имеет в своём составе союз «как и», “both and”, который несёт соединительное значение и выполняет контактоустанавливающую функцию в рекламе, сближая рекламодателя и получателя рекламы на основании общечеловеческих принципов (заботы о близких, любви, здоровья и другое):
Мы, как и Вы, заботимся о ваших детях. Предоставьте будущее ваших детей профессионалам (ДВ №8);
Both Your Pets and You should eat natural food... (PS №5) (Ивы, и ваши домашние питомцы должны питаться натуральными продуктами)
К несобственно-сравнительным конструкциям, используемым в рекламе, относится определительная конструкция с сочетанием «такой.. .как» “such as”, которая служит средством акцентирования, выделения, привлечения внимания:
Таких дешёвых цен как у нас вы не найдёте больше нигде! (К №4);
Such California wine as you try nowhere else (PS №6) (Вы нигде больше не попробуете такого калифорнийского вина);
- условные конструкции:
Плитка - это «Строймастер» (СС №5)
Условные конструкции в качестве осложните-лей элементарной структуры заголовочного предложения используются редко. Это явление объясняется особенностямиихсемантическойорганизации.Рекла-модатели избегают прямое воздействие на сознание массового потребителя, предпочитая не ставить «свои условия», а дать потребителю самому сделать выбор в пользу рекламируемого товара;
- уточняюще-присоединительные конструкции:
Предлагаем на продажу квартиры улучшенной
планировки в городе Пенза, в частности в районе Север и Новозападная поляна (ИПР №5);
Accepting reservations of food distribution from big companies and individuals including...(PS №6) (Принимаем заказы на реализацию продуктов питания от крупных компаний и от частных лиц, в том числе ...)
При анализе осложнителей синтаксической структуры рекламных заголовков было выявлено лишь несколько случаев использования уточняющее-присоединительных конструкций. Одной из возможных причин, которые могут объяснить этот факт, является их способность к избыточной «нагроможден-ности» структуры, а составители рекламных текстов следуют правилу краткости изложения информации;
- вставные конструкции:
Havinggood choice of stationery at low prices (Limited number). (PS №5) (Предлагаем на продажу канцелярские товары по низким ценам (количество ограничено);
Предлагаем мягкую мебель (пр-ва Белорусь). (ИПР №5);
Low power consumption (and money) (PS №5) (Низкое потребление энергии (и денег)
В данных рекламных заголовках вставка является средством выделения новой важной информации и
с точки зрения актуального членения является ремой рекламного сообщения. Новая информация, заключённая в скобки, связана с особым предложением рекламодателя относительно продаваемого товара;
- обращение (употребляется в рекламе в контактоустанавливающей и побудительной функции, призыва к вниманию и используются в основном в побудительныхпредложениях,которыепредполагают реакцию читателя):
Милые Дамы! ( ИПР №5);
Дорогие Женщины! (ИРР №6);
Выпускники! (СС №5);
Любители хорошего отдыха! (ИПР №5);
Дамы и Господа! (СС №5);
Ladies & Gentlemen! (DA №5) (Дамы и господа!);
Dear Friends! (CS №6) (Дорогие друзья!);
Товарищи! (К №4);
Attention! (PS №6) (Внимание!)
Обращение в рекламе выраженоименем нарицательным и указывает на принадлежность к какому-то социальному классу или социальной группе, группе людей, которые обычно пользуются рекламируемым видом товара или услуги. Кроме этой особенности обращения в рекламе использование таких распространителей, как определения «милый», «дорогой», говорят о наличии у обращения значения субъективной оценки, отношения рекламодателя к читателям.
Когдаврекламеобращениеназываетсобеседни-ка (читателя), то он, то есть читатель, становится одновременно и собеседником, и покупателем товара:
Выпускники 2007 года! Только у нас Вы сможете получить беспроцентный кредит на обучение в любом вузе нашего города. (CC №6);
Dear Ladies! We can help you become happier & let you taste it...(HA №5) (Дорогие женщины! Мы поможем вам стать счастливыми и дадим почувствовать, что такое счастье).
В данном примере и обращение, и член предложения имеют общий референт.
Таким образом, в ходе данного исследования, удалось прийти к следующим выводам:
1. Осложнённые предложения играют важную роль в построении логичного, развёрнутого рекламно-гозаголовка,отличающегосяособойубедительностью и информативностью. Рекламодатели часто используют осложнённые предложения с целью создания экспрессивного высказывания.
2. Главными функциями осложнённого предложения в рекламных заголовках мы считаем контактоустанавливающую, информативную и оценочную функции. для выполнения этих функций осложнён-ноепредложениерасполагаетцелымрядомусложняю-щихсредств:сравнительныеконструкции, обращения, вставные конструкции, причастные и деепричастные обороты.Рекламодателичастоиспользуютосложнён-ные предложения для создания «эффективного» рекламного заголовка, который привлекает потребителя
и убеждает его совершить покупку рекламируемого товара или услуги.
3. При сравнении двух языков (английского и русского) значительных различий в употреблении осложнённых предложений не наблюдалось, что свидетельствует о сходстве изучаемых явлений.
список литературы
1. лекант П. А. Синтаксис простого предложения. М.: Высшая школа, 2004. 247 с.
2. Leech G. N. English in Advertising. А Linguistic Study of Advertising in Great Britain. London: Longman, 1966. 210 pp.
3. Полукаров В. л., Толовлева Е. л. Рекламная коммуникация. М.: Международный университет бизнеса и управления, 2002. 344 с.
4. Прияткина А. Ф. Синтаксис осложнённого предложения. М.: Высшая школа, 1990. 176 с.
5. Скобликова Е. C. Современный русский язык. Синтаксис простого предложения. М.: Наука, 2006. 240 с.
приложение
Список лексикографических источников -лингвистическийэнциклопедическийсловарь/ гл. ред. В. Н. Ярцева, М.: Сов. Энциклопедия, 1990. 685с.
- Новый англо-русский словарь / Изд-во «Русский язык», В. К. Мюллер, В. л. Дашевская, В. А. Каплан и др.-5-е изд., стереотип. М.: Рус. яз., 1998. 880 с.
- Хорнби А. C. Учебный словарь современного английского языка: Спец. изд. для CCCP / А. C. Хорнби при участии К. Руз. М.: Просвещение, 1984. 769 с.
Список исследованных материалов
- «Penny Saver»: May 22, June 24 2005.
- «City Shopper»: June 8, May 12 2004.
- «The Advertiser»: July 19 2007.
- «Daily Advertiser»: May 4 2006
- «Honolulu Advertiser»: May 11 2005
- «Деловыевести»: Май24,Июнь14,Август102005.
- «Из рук в руки»: Июнь 22 2006.
- «Счастливый случай»: Май 7, Июнь 4 2007.
- «Курьер»: Июнь 8 2006.
- «Из первых рук»: Май 10 2007.
Список сокращений PS - Penny Saver;
CS - City Shopper;
ТА - The Advertiser;
DA - Daily Advertiser;
НА - Honolulu Advertiser;
ДВ - Деловые вести;
ИРР - Из рук в руки;
CC - Счастливый случай;
К - Курьер;
ИПР - Из первых рук
