CC BY
35
УДК 338.534:338.46
Живко З.Б., к.е.н., доцент1©, Мельникович В.М., здобувач2*, Живко М.О., к.ю.н., доцент2 1Лъвгвсъкий державнииушверситет внутргшнгх справ 2Львгвськии ушверситет бгзнесу та права
ВИБ1Р СТРАТЕГ11Ц1НОУТВОРЕННЯ НА ПОСЛУГУ (ТОВАР)
У статт1 дослгджено роль стратегт цтоутворення та використання комплексу маркетинговых засоб1в у процеа цтоутворення. Розглянуто конкретш ситуаци, в яких дощлъно застосовувати ш/ чи тш1 цтовг стратеги. Визначено критери дощлъностг застосування стратегт цтоутворення в залежност1 в/д умов Ыялъностг тдприемства. Запропоновано можлив1 вар1анти маркетинговог стратеги позщюнування. Зазначено, що в фазах стабтзаци / насичення ринку цтовг стратеги не вгЫграютъ суттевог рол1 в тдтримант обсягу реал1заци на високому р1вт. В цих фазах наичаст1ше застосовуютъ неитралъне цтоутворення, / все быъшого значения набувае тактика цтоутворення.
Ключое1 слова: цтова стратег1я, послуга, товар, стратеги виснажливих I проникающих цт, маркетингов1 стратеги, стратеги "зняття вершюв ", цтоутворення.
Постановка проблеми. Ефективна господарська д1яльшсть пщприемств в ринкових умовах вимагае систематичного застосування комплексу маркетингових заход1в, серед яких важливу роль ввдграе цшова стратепя. Сучасна в1тчизняна практика цтоутворення свщчить про недостатне використання св1тового досвщу проведения цшово! пол1тики, розробляння И стратеги I тактики. До недолтв, як1 найчастше спостер1гаються в процеЫ цтоутворення в1тчизняних пщприемств, слщ вщнести надм1рну ор1ентацш на витрати виробництва, недостатне врахування зовшшшх фактор1в, що часто змшюються, особливо в умовах трансформацшно! економ1ки, нехтування шшими маркетинговими засобами, яю повинш використовуватися в комплекс! з цшою.
Децентрал1защя ринкових процеЫв й штенсивний розвиток малого б1знесу, особливо у сфер1 послуг, призводять до збшьшення кшькосл пращвниюв, причетних до процеЫв цтоутворення, яю не мають спещально! пщготовки, необхщних знань I досвщу. Це зумовлюе зниження р1вня обгрунтованост1 ршень при встановленш цши, невиправдано спрощуе цшову пол1тику I, вщповщно, не дае можливост1 досягти результата, яю е реальними за умови використання усього комплексу маркетингових засоб1в в процес1 цтоутворення.
*Науковий кер1вник - д.е.н., професор Юсшь З.Р. © Живко З.Б., Мельникович В.М., Живко М.О., 2014
183
Анашз останшх дослщжень. Дослщженням проблем цшоутворення та формування цшових стратегш займалися багато як заруб1жних, так \ в1тчизняних науковщв, зокрема, Т.Артемова, В.Герасименко, М.Голощапов, А.Горша, 1.Грекова, 1.£рухимович, В.Коршев, Н.Костевич, Ф.Котлер, С.Крикавський, Я.Литвиненко, 1.Лшсщ, Т.Негл, 1.Сал1мжанов, Т.Слепньова, С.Скибшський, А.Старостша, В.Тарасевич, 1.Трацевський, С.Уткш, Р.Холден, А.Цацулш, Г.Чубаков, Л.Шевченко, П.Шуляк, М.Яковлев, С.Яркш та ш. Науков! розробки цих вчених охоплюють там питания, як уточнения економ1чного змюту та функцш цши в ринкових умовах, дослщження прийнятних пщход!в I метод1в цшоутворення в конкретних умовах, анал1з ц1нових стратег1й та обгрунтування умов 1х застосування, розробляння тактичних заход1в ц1ново! пол ¿тики та ¿и. Однак, попри велику к1льк1сть наукових праць з питань ц1ноутворення, дискусшною залишаеться низка питань, зокрема, пщходи до ц1ноутворення в с1льському господарств1, врахування фаз розвитку ринку I самого продукту, смаюв та переваг споживач1в, розробляння ефективно! ц1ново! стратеги залежно в1д вибрано! мети I реальних ринкових умов. Необх1дн1сть розв'язання одн1е! з цих проблем, виб1р стратег11 ц1ноутворення, зумовила виб1р теми нашого досл1дження.
Мета статт1. Дослщити особливост1 вибору ц1ново! стратег11 на послугу
(товар).
Виклад основного матер1алу. Виб1р конкретно! ц1ново! стратег!! визначаеться ц!лями п!дприемства в кожний перюд часу [1, с.38]. Зазначимо, що ¿снуе т!сний взаемозв'язок загальних, маркетингових ! ц!нових стратег!й, а також !хн!х ц!лей ! завдань. Тому детальшше зупинимося на ситуац!ях, як! вимагають прийняття ц!нових р!шень. Автор [1, с.38-39] вид!ляе так! чотири ситуац!!:
1. П!дприемство повинне встановити ц!ну на послугу (товар) вперше. Це в!дбуваеться тод!, коли воно вперше виводить свою нову послугу (товар) на внутршнш ринок або традиц!йну послугу (товар) на зовшшнш ринок, чи використовуе новий сегмент ринку.
2. Конкурент змшив цшу свое! послуги (товару), що змушуе п!дприемство в!дреагувати на цей крок конкурента ! прийняти в!дпов!дне ршення на основ! анал!зу таких можливих д!й: в!дпов!сти також зм!ною цши свое! послуги (товару); визначити, на якому р!вн! встановити нову цшу; ввести в дш зам!сть ново! цши (або паралельно з нею) одну з нец!нових стратег!й, що могло б нейтрал!зувати насл!дки змши ц!ни конкурентом. В умовах сильно! конкуренци реакц!я п!дприемства на змшу ц!ни повинна бути швидкою. У зв'язку з цим п!дприемства повинш реагувати зг!дно з наперед пщготовленими програми прийняття ц!нових р!шень.
3. Пщприемство сумн!ваеться, що поточна цша на !! послугу (товар) встановлена на правильному р!вн! з точки зору витрат чи попиту, або з точки зору ! першого, ! другого. Наприклад, з'ясувалося, що покупщ готов! платити б!льше, цша через пщвищеш витрати не забезпечуе отримання прийнятного прибутку, послуга (товар) вичерпала св!й ринковий потенц!ал (застарша),
184
спостер1гаеться сильна шфлящя тощо.
4. Пщприемство надае послуги (випускае товар), яю диференцшоваш за яккними властивостями. М1ж цими иослугами (товарами) наявний зв'язок { за попитом, I за витратами. Виникае проблема визначення таких оптимальних цш для кожного вар1анта послуги (товару), щоб кожей з них реал1зувався, приносив прибуток, а покупщ не переключалися на досконал1ш11х вар1анти [3].
Розглянемо конкретш ситуацп, в яких доцшьно застосовувати т1 чи шш1 цшов1 стратеги. Стратеги виснажливих I проникаючих цш можна застосовувати за певних комбшацш фактор1в цшоутворення, значения найсуттевших з яких згруповаш нами в табл. 1 [3].
Таблиця 1
Критерй' доцшьносп застосування стратегш виснажливих 1 проникаючих
щн
№ п/п 1 Фактор цшоутворення 2 Значения фактору цшоутворення за р1зних стратегш
Виснажлив1 цши Проникаюч1 цши
3 4
1. Кшьшсть споживач1в товару, мало чутливих до р1вня цши Значна Незначна
2. Цшова еластичтсть попиту на нову послугу (товар) Висока Висока
3. Психолопчна готовшсть споживача до придбання послуги (товару) Значна Незначна
4. Житгевий цикл послуги (товару) на ринку Малий Великий
5. Частота придбання Разова або незначна Велика, постшна
6. Можливосп зменшення витрат за рахунок зб1льшення обсяпв виробництва (частка умовно-постшних витрат в щт) Незначш (незначна) Велик! (значна)
8. Можливосп приховування цшово! полиики, шдвищення 1м1джу шдприемства в очах споживача Достатш Незначш або вщсутш взагал1
Як зазначае автор [1, с.51], цшов1 стратеги досить часто поеднують з шшими маркетинговими стратепями. Зокрема, у випадку виведення нового виду послуг (товару) на ринок беруться до уваги таю чотири чинники: цшу, просування, розподш I яюсть послуги (товару). Якщо враховувати лише цшу I витрати на просування послуги (товару) на ринок, то можливим е використання декшькох стратегш. Основш з них наведен! в табл.2.
Друга стратепя е р1зновидом стратеги "зняття вершюв", але вона може бути використана за таких обставин:
- ринок вщносно обмежений за сво!ми розм1рами;
- споживач1 готов! придбати послугу (товар) за встановленою цшою;
- наявна загроза, що потенцшний конкурент просуне на ринок под1бний
185
товар.
Таблиця 2
Ва|мантн стратеги, що враховують щну 1 витрати на просування послуги
Цша Витрати иа просування послуги (товару) на ринок
ВИСОК! НИЗЬШ
Висока 1. Стратепя, чижо спрямована на "знягтя вершив" 2. Стратепя виб1ркового вивчення результапв ринку
Ввдносно низька 3.Типова стратегия вивчення ринку 4. Стратепя, яка найменше враховуе розвиток товару
Джерело: [1, с.51]
Третя стратепя мае на мет1 завоювання значно! частки ринку, що може бути досягнуто лише за таких умов [3]:
- ринок досить великий \ одночасно вщносно погано шформований про нову послугу (товар);
- бшьшкть покупщв чутлив1 до цши ново! послуги (товару);
- витрати на надання послуги (виробництво одинищ товару) характеризуються тенденщею падшня залежно ввд обсяпв виробництва.
Четверту стратегш вибирають за таких умов:
- попит характеризуемся високою цшовою еластичшстю, низькою еластичшстю вщносно витрат на просування послуги (товару) на ринок;
- ¿снуе певна конкуренщя стосовно ново! послуги (товару) з боку шших пщприемств.
Якщо пщприемство виходить на ринок нового виду послуг (товару), то воно може прийняти ршення про 1х позицюнування на ринку за показниками якост1 I цши [1, с.53; 2, с. 104]. Можлив1 вар1анти маркетингово! стратеги позицюнування вщображеш в табл.3.
Таблиця 3
Ва|мантн стратегй' яккно-цшового позицшнування_
Яшсть Цша
висока середня низька
Висока 1. Стратепя прем1альних нацшок 2. Стратепя глибокого проникнення на ринок 3. Стратепя шдвищено! цшшсно! значущосп
Середня 4. Стратепя завищено! цши 5. Стратепя середнього р1вня 6. Стратепя доброяшсносп
Низька 7. Стратепя пограбування 8. Стратепя показового блиску 9. Стратепя низько! цшшсно! значущосп
Джерело: [1; 2]
Для кожного вар1анта необхщно оцшити розм1р ринку, темпи його росту I потенцшних конкурента, р1вень цш I якють послуги (товару), як1 повинш братися за базу пор1вняння [3].
Переважну бшьшють стратегш цшоутворення використовують у фазах впровадження товару на ринок I ринково! експансп, I за стратепчних цшей, що
186
стосуються частки ринку чи максим1заци ирибутку, особливо за потреби швидкого повернення кошт1в. В фазах стабшзаци \ насичення ринку цшов1 стратеги не вадграють суттево! рол1 в пщтриманш обсягу реал1заци на високому р1вш [1, с. 54]. Важлившими е нецшов1 стратеги, пов'язаш з модифжащею ринку (пошук нових споживач1в, нових сегмент1в ринку) та модифжащею послуги (товару) (виробництво послуги (товару) з кращими характеристиками). У цих фазах найчастше застосовують нейтральне цшоутворення, { все бшьшого значения набувае тактика цшоутворення.
Необхщною передумовою коректного вибору стратеги, тактики \ пол1тики цшоутворення. На наш погляд, пщ коректним слщ розум1ти такий виб1р, який вщповщае загальним принципам \ мет1 комерц1йно! д1яльносп п1дприемства на ринку, його маркетинговш стратег11 \ тактиц1, враховуе вс1 умови та обмеження, в тому числ1 територ1альн1 \ часов! фактори. Такий виб1р забезпечуе адекватн1сть ринково! повед1нки п1дприемства, отримання ним бажаних результат1в обраними засобами за наявних чи прогнозованих ресурс1в та умов.
Висновки. Врахування викладених положень е необх1дною передумовою коректного вибору стратеги, тактики \ пол1тики ц1ноутворення. На наш погляд, пщ коректним слщ розум1ти такий виб1р, який вщповщае загальним принципам \ мет1 комерцшно! д1яльност1 п1дприемства на ринку, його маркетинговш стратеги { тактищ, враховуе вЫ умови та обмеження, в тому числ1 територ1альн1 \ часов! фактори. Такий виб1р забезпечуе адекватшсть ринково! повед1нки п1дприемства, отримання ним бажаних результат1в обраними засобами за наявних чи прогнозованих ресурЫв та умов.
Л1тература
1. Тарасевич В.М. Ценовая политика предприятия Т. В. Тарасевич. -СПб: Питер, 2001. - 272 с.
2. Слепнева Т.А. Цены и ценообразование: Учеб. Пособие / Т. А. Слепнева, Е. В. Яркин. - М.: ИНФРА-М, 2001. - 240с.
3. Тринько Р. I. Маркетинг цшово! стратеги пщприемств сфери послуг: Монограф1я / РТ.Тринько, З.Б.Живко - Льв1в: ЛьвДУВС. - «Край», 2007. -184 с.
Аннотация
В статье исследованаролъ стратегий ценообразования и использования комплекса маркетинговых средств в процессе ценообразования. Рассмотрены конкретные ситуации, в которых целесообразно применять те или иные ценовые стратегии. Определены критерии целесообразности применения стратегий ценообразования в зависимости от условий деятельности предприятия. Предложены возможные варианты маркетинговой стратегии позиционирования. Отмечено, что в фазах стабилизации и насыщения рынка ценовые стратегии не играют существенной роли в поддержании объёма реализации на высоком уровне. В этих фазах чаще применяют нейтральное ценообразование, и все большее значение приобретает тактика ценообразования.
187
Summary
This paper investigates the role of pricing strategies and the use of complex marketing tools in the pricing. The concrete situation in which it is advisable to apply certain pricing strategies . The criteria of usefulness of pricing strategies depending on the conditions of the company. A marketing strategy options for positioning. It is noted that the phases of stabilization and saturation of the market pricing strategies do not play a significant role in keeping sales high. These phases often use neutral pricing, and is becoming increasingly important tactic pricing.
Рецензент - к.е.н., доцентПоперечний C.I.
188
