CC BY
222
УДК 81’23
ВЕРБАЛЬНЫЕ И ВИЗУАЛЬНЫЕ КОДЫ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ: ОПЫТ ЭКСПЕРИМЕНТАЛЬНОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
© 2014 А. В. Анненкова
аспирант каф. иностранных языков e-mail: [email protected]
Юго-Западный государственный университет
В статье рассматривается социальная реклама в сфере образования, приводятся некоторые результаты и анализ психолингвистического эксперимента по определению закономерностей восприятия рекламных текстов в рамках теории проксиматики.
Ключевые слова: социальная реклама, семантический дифференциал, проксимация.
Социальная реклама - это неотъемлемая часть нашего постоянного развивающегося мира, которая способна оказать влияние как на социум в целом, так и на отдельного его представителя, - сформировать отношение к окружающей действительности, поднять социально значимые вопросы, быть инструментом формирования общественного мнения. В связи с этим возникает необходимость изучения рекламных текстов. Одновременно актуализируется и потребность в упрощении средств и способов передачи информации от адресанта к адресату, что могло бы увеличить степень восприятия как вербальных, так и иконических элементов рекламного текста.
Очень часто суть явлений и вещей внешнего мира в сознании индивида подменяется их вербальным воплощением на основе формул сходства, под которыми понимается семантическая и стилистическая общность слов, возможность подмены одного слова другим без изменения смысла в рамках заданного контекста. У каждого человека могут быть свои собственные представления о реальной действительности, которые обозначаются словом, поэтому он устанавливает сходство слов на основе своего субъективного отношения и индивидуального знания, которые определяют пользование языком в целом. Человек обладает как «общими» знаниями, присущими социуму, так и личностными, которые находятся в процессе постоянного взаимодействия. Человеческая деятельность постоянно заставляет индивида опираться на «образ мира», вызывая определенные чувства, переживания, отношения, оценки, что не может не отражаться в языке [Лебедева 2011].
В основе коллективного знания (социального познания) лежит возможность формирования у индивидов сходных метафорических когнитивных структур, которые описываются как некие встроенные подпрограммы, создающие индивидуальные модели себя и другого, функционирование которых должно быть согласованным [Ждан 2009: 365]. Индивидуальное познание осуществляется в виде ощущений, восприятий и представлений, которые определяют форму отражения отдельных признаков и предметов реальности, их отношений между собой, а также обобщенное отражение предметов, их признаков и отношений при сопоставлении во времени разных восприятий и ощущений. «Индивидуальное знание - это непрерывно конструируемая система информации (мнений, знаний), которой располагает индивид о действительном или воображаемом мире» [Павиленим 1983: 280].
ФИЛОЛОГИЧЕСКИЕ НА УКИ
А. Шафф считает, что слова получают свое определенное значение, то есть происходит выбор одного из многих возможных значений, только в контексте [Шафф 1963]. Если вербальное окружение (словесный контекст) не придает лексической единице четкой однозначности, могут добавляться еще другие типы контекстов (смысловой контекст, контекст ситуации, контекст культуры и т.д.).
Д.А. Леонтьев писал, что включение явления и события в систему смысловых связей окружающего мира субъекта позволяет видеть их уникальное место как во всем мире, так и в личном мире индивида [Леонтьев 1997]. Человек не всегда может объяснить, что происходит у него внутри при переживании определенных эмоциональных или аффективных состояний. Как отмечает С.В. Лебедева, «нигде так ярко не проявляется авторская или субъективная индивидуальность, как это происходит при описании близости значения слов в разного рода контекстах» [Лебедева 2002: 47]. Одно и то же слово, понятие может по-разному трактоваться разными людьми в зависимости от сформировавшейся у них картины мира, фоновых знаний, возраста, то есть от экстралингвистических характеристик.
Мы считаем, что в контексте социальной рекламы функционирует особая система проксонимических средств, которые проявляются с опорой на определенный признак, имеющий значение для испытуемого в момент «здесь и сейчас». В зависимости от возрастного фактора будут варьироваться и особенности проксонимических средств. Для индивида «решающей является не принадлежность увязываемых друг с другом слов к одному и тому же лексико-грамматическому классу, а возможность соотнесения или противопоставления некоторых объектов по тому или иному признаку» [Залевская 1999: 36]. Признак, имеющий значение для испытуемого, определяется субъективно, не всегда осознанно. Как пишет в своей работе Р.М. Фрумкина, человек не рождается со знанием социальных явлений и законами их развития, подобные знания формируются у него постепенно, в процессе приобретения жизненного опыта [Фрумкина 1984].
Для того чтобы выявить общие закономерности или их отсутствие при восприятии рекламных текстов, нами был проведен психолингвистический эксперимент с использованием метода семантического дифференциала. Выбор в пользу данного метода был сделан в связи с тем, что в рамках контекста социальной рекламы проявляется интермодальность «образа мира», как целостной, многоуровневой системы представлений человека о мире, других людях, о себе и своей деятельности [Головин 1998]. Как отмечает А. А. Залевская, сама «целостность человека (взаимодействие его тела и разума <...>)» является основой формирования смысла как пересечения «трех фундаментальных осей: индивид (личность), физический мир (естественная среда), социальный мир (культура)» [Залевская 2011: 30].
Материалом для исследования послужили 10 рекламных буклетов об образовании, представляющих сведения об основных направлениях подготовки бакалавров и специалистов Юго-Западного государственного университета (г. Курск). Данные рекламные буклеты были выбраны нами, чтобы изучить, по каким признакам или группам признаков в сознании индивида закрепляется объект «реклама», как он связан с фрагментами образа мира испытуемого. Вербальный и визуальный материалы рекламных текстов помогут нам понять, как будут проявляться объектные и субъектные признаки в оценках индивида. Метод семантического дифференциала позволит получить как количественные, так и качественные данные.
Нами были выбраны следующие 15 биполярных семибалльных шкал, с помощью которых мы расширили трёхмерное базисное пространство ОСА Ч. Осгуда («Оценка - Сила - Активность»), добавив фактор «Комфортность» и фактор «Упорядоченность»:
Ученые записки: электронный научный журнал Курского государственного университета. 2014. № 2 (30)
Анненкова А. В. Вербальные и визуальные коды социальной рекламы:
опыт экспериментального исследования
1. грубый - нежный;
2. движущийся - неподвижный;
3. конкретный - абстрактный;
4. красивый - безобразный;
5. мягкий - твердый;
6. опасный - безопасный;
7. пассивный - активный;
8. полезный - бесполезный;
9. приятный - неприятный;
10. сложный - простой;
11. таинственный - обычный;
12. тяжелый - легкий;
13. упорядоченный - хаотичный;
14. устойчивый - изменчивый;
15. яркий - тусклый [Артемьева 1999: 60-62].
При проведении эксперимента по определению семантического дифференциала мы придерживались следующих возрастных категорий:
- первая возрастная группа - 17-25 лет;
- вторая возрастная группа - 26-50 лет.
Представители возрастной группы 17-25 лет - это студенты Юго-Западного государственного университета различных факультетов и курсов в количестве 22 человек. Участники эксперимента второй возрастной группы - сотрудники университета в количестве 20 человек. В таблице 1 представлены сведения об участниках эксперимента по определению семантического дифференциала.
Таблица 1
Сведения об участниках эксперимента
Количество респондентов мужского пола Количество респондентов женского пола
Первая возрастная группа (17-25 лет) 14 8
Вторая возрастная группа (26-50 лет) 1 19
Во время проведения эксперимента испытуемому предлагалось заполнить бланк, в первой части которого назывались стимульные объекты. Во второй части анкеты была дана таблица для оценивания объектов исследования по парным качествам. Определить меру выбранного качества следовало по семибалльной шкале с диапазоном от «-3» до «+3», отметив выбранное качество объекта не задумываясь, основываясь только на первом впечатлении. Таким образом, в каждой строке бланка должна была быть проставлена отметка, фиксирующая ответ испытуемого. Время, отведенное на исследование, не ограничивалось. В бланке ответа респондентам предлагалось указать только свой пол и возраст. В процессе проведения эксперимента было зафиксировано два отказа от выполнения задания, по одному в каждой возрастной группе.
Теоретической основой эксперимента стало положение теории проксиматики, согласно которому процесс проксимации рассматривается как реализация «одной и той же смысловой программы с помощью различных языковых средств в процессе многоэтапной развертки образа речемыслительной деятельности» [Лебедева 2002: 134].
Полученные в ходе эксперимента субъективные оценки были нами обработаны с помощью методов математической статистики с ипользованием программного продукта Microsoft Office Excel.
ФИЛОЛОГИЧЕСКИЕ НА УКИ
На рисунке 1 представлены «Объект 1» и график отношения респондентов к представленному
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования
ЮГО-ЗАПАДНЫЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
/ОЗГУ
Юность и Знания -Гарантия Успеха
ЮЗГУ-
Ваш компас в мире высшего образования
а)
Рис. 1. Результаты эксперимента: а) рекламный текст «Объект 1»; б) график отношения участников эксперимента к рекламному тексту «Объект 1»
Сочетание вербальных и невербальных компонент в контексте социальной рекламы формирует смысловую целостность и связность семиотического текста, расширяет возможности выражения имплицитного смысла. Вербальные и визуальные коды социальной рекламы не могут быть разделены, так как в конечном итоге у них одна цель - донести информацию до адресата.
В рекламном тексте «Объект 1» (рис. 1.а) визуальная составляющая представлена логотипом образовательного учреждения, вербальная компонента -заголовком, девизом и слоганом. В качестве цветового наполнения авторами были выбраны красный и синий цвета. Согласно исследованию, проведенному А.П. Журавлевым, красный цвет обозначает звук «А», синий - звук «И». Видимо, здесь проявляется «коллективная интуиция» людей: цветовое устройство мира отразилось в цветовом устройстве языка [Журавлев 1991]. Если проанализировать текстовую составляющую, то можно заметить, что доминирующими гласными звуками как раз и являются указанные выше звуки «А» (частота встречаемости - 8) и «И» (частота встречаемости - 5). Каждый из цветов несет свою особую эмоциональную нагрузку. Считается, что красный цвет (звук «А») возбуждает, а синий цвет (звук «И»), наоборот, вводит в депрессию. Подобное сочетание цветов, особенно на белом фоне, который «успокаивает» и соединяет два сильных цвета, вместе с правильно подобранным звуковым наполнением привлекают внимание к рекламному тексту, заставляя надолго запомнить его.
Согласно теории проксиматики, разработанной С.В. Лебедевой, совместное предъявление текстовых элементов или каких-либо графических объектов способствует их восприятию как сходных, следовательно, между данными элементами возникает ассоциативная связь [Лебедева 2002]. В рекламном тексте «Объект 1» выстраивается проксонимическая проекция, соединяющая изображение логотипа образовательного учреждения на фоне карты Российской Федерации и вербальных компонентов, которая создает своеобразный смысловой фон.
Нагрузку объекта (в данном случае рекламного текста) по каждой из выделенных пятнадцати шкал мы определяем как среднее арифметическое оценок всех респондентов данной группы, участвующих в эксперименте. Данное среднее значение служит показателем совокупного оценивания выбранного качества объекта всей
б)
Ученые записки: электронный научный журнал Курского государственного университета. 2014. № 2 (30)
Анненкова А. В. Вербальные и визуальные коды социальной рекламы:
опыт экспериментального исследования
возрастной группой, будучи при этом объективной характеристикой, что позволяет снизить влияние субъективных факторов [Петренко 2005: 64].
Из графика (рис. 1 .б) мы видим, что по шкалам №4 (красивый - безобразный) и № 7 (пассивный - активный) рекламный текст получил примерно одинаковые средние оценки (в рамках доверительной вероятности, составляющей 95%, то есть с уровнем значимости 0,05) в обеих возрастных группах. По оставшимся признакам можно отметить более значительную степень расхождения полученных оценок. Следовательно, полагаясь на субъективное мнение респондентов, мы можем считать «Объект 1» скорее красивым, нежели безобразным; что касается оценки пассивный -активный, то здесь представители обеих групп затруднились отнести к данному объекту оба представленных качества. Следует еще раз подчеркнуть, что, проводя эксперимент, мы не рассматривали качества шкал как крайние значения, мы исследовали степень выраженности того или иного значения, что было равно величине удаленности оценки испытуемого от полюсов шкалы.
На рисунке 2 представлены «Объект 2» и график отношения респондентов к представленному рекламному тексту для обеих возрастных групп.
а) б)
Рис. 2. Результаты эксперимента: а) рекламный текст «Объект 2»; б) график отношения участников эксперимента к рекламному тексту «Объект 2»
Визуальная составляющая рекламного текста «Объект 2» (рис. 2.а) представлена эмблемой образовательного учреждения и графическим изображением, подходящим образовательной специальности, рассматриваемой в буклете. Изображения красочные, динамичные. Вербальная компонента в данном случае состоит из заголовка, основного текста и слогана. В качестве основного цвета выбран черный. В работе «Звук и смысл»
А.П. Журавлева черный цвет соответствует звуку «Ы», который считается мрачным [Журавлев 1991]. Черный является отрицанием остальных цветов, чаще всего его выбирают, чтобы привлечь внимание к форме и содержанию сообщения. Несмотря на то что данный цвет является цветом роскоши, эксклюзивности и утонченности, его использование в качестве текста на белом фоне несколько упрощает сам цвет.
Рекламный текст «Объект 2» испытуемые рассматривают скорее как красивый, нежели как безобразный, что следует из графика на рис. 2б, где по шкале №4 (красивый - безобразный) в результате усреднения оценок мы получили одинаковую величину в обеих возрастных группах. По остальным признакам наблюдается расхождение откликов.
ФИЛОЛОГИЧЕСКИЕ НА УКИ
Для рассмотренных рекламных текстов были определены критерии, по которым произошло совпадение оценок испытуемых. Таким признаком стала шкала №4 (красивый - безобразный). Каждый человек придерживается своего собственного видения «образа мира», зависящего от многих факторов, одним из которых является возраст. Несмотря на это, наиболее выраженным у респондентов обоих возрастных групп является фактор «оценка». Следовательно, можно сделать вывод, что для данных рекламных текстов такой признак является системообразующим. Полученные нами в ходе эксперимента данные представляется возможным использовать для дальнейшего исследования основных закономерностей существования системы, оказывающей влияние на формирование у индивида определенных субъективных реакций в ответ на предъявляемый ему стимул.
Библиографический список
Артемьева Е.Ю. Основы психологии субъективной семантики. М.: Наука; Смысл, 1999. 350 с.
Головин С.Ю. Словарь практического психолога. Мн.: Харвест, 1998. 800 с. Журавлев А.П. Звук и смысл: кн. для внеклас. чтения учащихся ст. классов. 2-е изд., испр. и доп. М.: Просвещение, 1991. 160 с.
Ждан А.Н. Рубинштейновские традиции психологического образования в Московском университете // Психология человека в современном мире. Т. 3. Психология развития и акмеология. Экзистенциальные проблемы в трудах С. Л. Рубинштейна и в современной психологии. Рубинштейновские традиции исследования и экспериментатики: материалы Всерос. юбилейной науч. конф., посвящ. 120-летию со дня рождения С.Л. Рубинштейна / отв. ред.: А.Л. Журавлев, В. А. Барабанщиков, М.И. Воловикова. М.: Ин-т психологии РАН, 2009. С. 362-368. Залевская А.А. Введение в психолингвистику. М.: РГГУ, 1999. 382 с.
Залевская А.А. Значение слова через призму эксперимента. Тверь: ТГУ, 2011.
240 с.
Лебедева С.В. Близость значения слов в индивидуальном сознании: дис. ... д-ра филол. наук. Тверь, 2002. 311 с.
Лебедева С.В. Когнитивная интерпретация проксонимии // Теория языка и межкультурная коммуникация. Электронный научный журнал Курского
государственного университета. Курск, 2011. № 2(10). URL: http://tl-
ic.kursksu.ru/pdf/010-010.pdf (дата обращения: 22.03.2014)
Леонтьев Д.А. Очерк психологии личности. М.: Смысл, 1997. 64 с.
Павиленис Р.И. Проблема смысла. М.: Мысль, 1983. 286 с.
ПетренкоВ.Ф. Основы психосемантики. 2-е изд., доп. СПб.: Питер, 2005. 480 с. Фрумкина Р.М. Цвет, смысл, сходство: аспекты психолингвистического анализа. М.: Наука, 1984. 175 с.
Шафф А. Введение в семантику. М.: Изд-во иностр. лит., 1963. 376 с.
Ученые записки: электронный научный журнал Курского государственного университета. 2014. № 2 (30)
