Научная статья на тему 'Вербальное манипулирование: использование брендов'

Вербальное манипулирование: использование брендов Текст научной статьи по специальности «Языкознание и литературоведение»

CC BY
724
130
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
Ключевые слова
МАНИПУЛЯЦИЯ / СКРЫТОЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ / БРЕНДЫ / САМОРЕФЛЕКСИЯ / РЕКЛАМА / MANIPULATION / HIDDEN SPRINGS OF IMPACT / BRANDS

Аннотация научной статьи по языкознанию и литературоведению, автор научной работы — Брусенская Людмила Александровна

В статье отмечается, что анализ приемов манипулирования способен сыграть важную роль в развитии демократии в России. С пробуждением саморефлексии даже обычный, среднестатистический человек желает знать о скрытых рычагах воздействия на него со стороны власти, общества и рекламы. Автор подчеркивает, что использование маркировочных обозначений и известных брендов может служить манипулятивным целям.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

VERBAL MANIPULATION: THE USE OF BRANDS

The techniques analysis of manipulation can play an important role in the development of democracy in Russia. With the awakening of self-reflection even normal average person wants to know about the government, society and advertising hidden springs of impact on him. The use of markings and famous brands can serve as the manipulative purposes.

Текст научной работы на тему «Вербальное манипулирование: использование брендов»

Анализ приемов манипулирования может сыграть важную роль «в защите общества от недобросовестного манипулирования общественной психологией со стороны отдельных лиц, политических и иных группировок» [10, с. 168]. С пробуждением саморефлексии даже обычный, среднестатистический человек желает знать о скрытых рычагах воздействия на него со стороны власти, общества и рекламы [12, с. 4]. Феномен манипуляции неотделим от более общей проблемы -оптимизации речевого воздействия. В широком и размытом семантическом поле термина «манипуляция» выделяются основные элементы: «отрицательная» интенциональность адресанта и скрытый (неявный для адресата) характер воздействия.

Манипулятивные функции дискурса образуют скрытый, замаскированный пласт лингвистических данностей, который нелегко отграничить от собственно информационного содержания [3, с. 13]. Манипуляция осуществляется тогда, когда адресат не может увидеть за реально сказанным намеренно завуалированной интенции адресанта. Ср.: «Эдвард Бернейкс стал первым, кто смог перенять идеи Фрейда и воспользоваться ими для того, чтобы научиться манипулировать массами. Он показал американским корпорациям, как заставить людей страстно желать чего-то, каких-то вещей, которые, в сущности, совершенно им не нужны, связав товары массового производства с теми, кто неосознанно хотел их получить. Отсюда и появилась совершенно новая идея того, как манипулировать массами: удовлетворяя их тайные, сокровенные желания, делать их счастливыми, а следовательно, и покорными вашей воле. ...Как утверждал Бернейкс, он стал первым, кто заявил производителям автомобилей, что они могут продавать машины как символы сексуальной привлекательности. ... Это и стало началом покупательского безумия, которое в наши дни правит миром» (Н. Бурман «К черту бренды! - или Разбей свою моторолу»).

Отмечены типы дискурсов, наиболее часто включающих в себя манипулятивный компонент (рекламный, политический дискурсы, а также тексты гороскопов, тиражируемые средствами массовой информации). Однако, по нашим наблюдениям, использование маркировочных обозначений и известных брендов также может служить манипулятивным целям.

Наиболее очевидна манипулятивная сущность product placement - скрытой рекламы. Речь идет о случаях, когда в печатном издании появляется так называемая «джинса»: герои рассказа постоянно кушают «Актимель», смотрят телевизор «Рубин» или пьют водку «Гжелка». В классическом варианте «джинса», или product placement, появилась в начале ХХ в. В американском сериале 30-х гг. о моряке Папайя последний в огромных количествах - к месту и не к месту - поедает шпинат. После сериала продажи консервированного шпината выросли в несколько раз [2, с. 149].

Ср. обсуждение вопроса применительно к «модным» авторам, тексты которых изобилуют маркировками и брендами: «Кстати, интересно было бы узнать: получает ли г-н Минаев отчисления за product placement (так называемую "ненавязчивую" рекламу товаров, внедренную в художественное произведение)? Если это так - тогда он ничем не отличается от лузеров, размещающих рекламные постинги за пару баксов в своих блогах. Многие горемыки-блогеры пытаются подзаработать сочинением натужных историй о том, как они удачно отремонтировали свой "Бьюик" в сервис-центре ООО "Ржавая жестянка" - вот только они не называют себя великими литераторами. Нет, скорее всего, раскрученный. пардон, популярный литератор и не оскорбляет себя таким крохоборством, как placement. Но тогда становится непонятно, зачем переполнять страницы торговыми марками, именами "звезд", названиями модных клубов, журналов и групп, за которыми теряется и без того робкая и невыразительная сюжетная линия. .А какова же сверхидея текста? Что истинная любовь важнее денег и престижа? Или хотел показать, что прококаиненные гламурята - тоже люди, под маской цинизма скрывающие истинные чувства? Нет. все-таки, наверное, product placement. Увы» (В. Титов «Тренды, бренды и гламур. »).

Что касается типичных для рекламы расхваливаний и гиперболизаций, то одни авторы относят их к атрибутам жанра (стиля), другие - к манипулятивным, а потому нежелательным приемам. В. Набоков определил это свойство рекламы как пошлость.

Как уже отмечалось, помимо собственно заимствований (транслитерированных, освоенных на уровнях семантики и грамматики), в современном русском языке (во многих его стилях и жанрах) распространены (и даже зафиксированы в толковых словарях) «макаронические вкрапления». Характерно, что «макаронизмы» стали частью маркетинговой политики многих изданий, которые как бы заявляют своему читателю: «Я говорю на престижном языке, и мне нет дела до того, что не все меня понимают». М. Кронгауз [9] указывает, что такой «болезнью» заражены многие спортивные издания. Именно «вал» заимствований, по мысли М. Кронгауза, виноват в том, что «к традиционному конфликту отцов и детей добавился еще и языковой разрыв».

Нетранслитерированное иноязычное слово в маркировочных обозначениях, с одной стороны, облигаторно, поскольку товарные знаки или товарные марки - это международные слова-клейма, имеющие юридическую регистрацию и сохраняющие исконную графику, чем обусловливается принцип единооформленности товарного знака во всех языках мира (Windows Microsoft и подобные). Однако очень часто маркировочное наименование настойчиво повторяется (особенно в рекламных текстах) с конкретной прагматической задачей: внушить потенциальному потребителю мысль (чаще -иллюзорную) об уникальности именно данной марки, данной разновидности товара: масло не любое, а именно Anchor, подгузники не любые, а именно Libresse. Ср. Кожа от Nivea всегда великолепна. ^lgate - здоровые зубы от природы. Maggi - это любовь с первой ложки. Бесконечные повторения одних и тех же маркировочных обозначений имеет целью их внедрение в память и даже в подсознание. Помимо торговой марки и описания ситуации в рекламе присутствует еще три важных компонента. Первые два - это представление рекламируемого товара и мотивация потребителя к выбору. Манипуляция здесь носит отрицательный характер, в особенности если она подменяет или вытесняет честное убеждение (с перечислением реальных преимуществ рекламируемого товара по сравнению с другими).

В манипулятивном дискурсе неизбежно преобладание оценок над фактами, воздействия над информированием, эмоционального над рациональным. Манипулирование по сути своей побудительно, нацелено на оказание скрытого влияния, стимулирование реципиента к необходимым манипулятору действиям.

Сущностные характеристики манипуляции (и прежде всего - ее противопоставленность гносеологической истине) в целом известны. Заключение о манипулятивном характере коммуникации делаются в соответствии с оценкой коммуникативного намерения адресанта (которое всегда завуалировано). «Расшифровать» его можно с учетом всего комплекса лингвистических, паралингвистических средств и с учетом самого широкого «контекста ситуации». О речевом манипулировании правомерно говорить тогда, когда из множества возможных языковых средств описания некоторого положения дел выбираются именно те, которые несут в себе необходимые адресанту оттенки значения, ассоциации, которые вызывают соответствующий эмоциональный отклик у реципиента и подталкивают его к действиям, необходимым манипулятору и наносящим ущерб манипулируемому. Философы всех времен без устали подчеркивали роль семьи как основной ячейки общества. Не оспаривая этого безусловного факта, мы подходим к семье с иных позиций. Семья есть зарождение и последующее укрепление отношений между людьми, это тепло, уют, взаимопонимание, чуткость, любовь, т.е. качества, в наш стремительный век все чаще и жестче вытесняющиеся потребительским отношением к человеку. Предлагаемый нами продукт предназначен для всех, но прежде всего для семейного стола, за которым соберется вся Ваша дружная семья.

В рекламе пищевых продуктов и парфюмерии рекламисты нередко вообще отказываются от убеждения и только манипулируют. Почему, например, Сникерс - это «съел и порядок»? А бифштекс? Адресат не заинтересован в таком манипулировании, ему нужна информация, адресант же в первую очередь заинтересован в убеждении [ 7, с. 68].

Техника рекламы состоит в создании корреляции между чувствами, ощущениями и материальными объектами. Реклама часто связывает определенные социальные ценности (семья), социальные значения (уверенность в себе, дружеское расположение людей и т.д.) с предметами повседневного бытового употребления (минеральной водой, соком, кофе, жевательной резинкой).

Товар, обозначенный брендовым наименованием, в рекламе наделяется способностью решать проблемы социального характера. Можно ли это общее свойство рекламы отнести к манипулявным?

Дело в том, что современная реклама - продукт креативного мышления, причем код рекламного сообщения подразумевает возможный максимум адресатов. Как пишет М.А. Кривко, этот текст строится в соответствии с основным принципом постмодернизма. Реклама с присущей ей фетишизацией каждым своим текстом подтверждает кредо постмодернизма: предмет становится художественным, если «позиционируется» в этой роли, участвует в коммуникативных процессах, приобретает мифическую сущность [8, с. 25]. Конечно, для потребителя была бы полезнее исключительно аргументативная реклама. Но, с другой стороны, указанные ходы рекламистов уже настолько растиражированы, что хорошо распознаются реципиентами, поэтому их манипулятивное (вредное) влияние уже не столь велико, как прежде.

Н. Бурман пишет о том, как массированные атаки брендов «отравляют сознание»: «Mister Muscle любит работу, которую вы ненавидите... Шампунь New Elvive против ломкости волос... Oral B Pulsar поможет чистить зубы по-новому... Побалуйте свои волосы - купите Sunsilk... Стоматологи советуют Sensodym для чувствительных зубов... » («К черту бренды! - или Разбей свою моторолу»).

О С. Иссерс обратила внимание на то, что в текстах на упаковках продуктов при указании ингредиентов иноязычные (причем нетранслитерированные) наименования имеют маскировочную цель, чтобы не использовать слова, которые могут вызвать у потребителя отрицательные ассоциации: вместо термофильный стрептококк - St. Thermophilis, вместо болгарская палочка - Lb. Bulgarius [5, с. 460]. И таким способом осуществляется не обман, а именно манипулирование сознанием потребителя.

К манипулятивным Е.С. Кара-Мурза относит паралогизмы (слоганы, созданные с нарушением законов логики) типа: «Лордфлекс» - это больше, чем матрас [6, с. 625]. Вкрапление манипуляции в рекламное сообщение с использованием маркировок может происходить с помощью следующих приемов:

- включение в рекламный текст имен известных людей, их высказываний об объектах рекламы: В

гармонии с мечтой. «Эльт» - моя любимая кухня! Искренне Ваша, Л. Ахеджакова (Интерьер+Дизайн, 2005. С. 7);

- упоминание о значительных датах, праздниках, событиях (историческая память общества, используемая в коммерческих целях): Получить скидки БУДЬ ГОТОВ! С 19 мая по 19 июня акция «Пионеры жизни новой» Салон-пионер товаров для ванной «EVROTEC». Ванны гидромассажные, санкерамика, смесители, полотенцесушители (Ва-Банкъ, 2004. С. 21);

- нагнетание идеи срочности: Только в «Аквитале» беспрецедентное сезонное снижение цен на металлопластиковые окна, двери, балконы, витражи. Спешите заказать СЕГОДНЯ! Завтра может быть ПОЗДНО! (Ва-Банкъ, 2004. С. 48).

Характеристика рекламируемых товаров часто создается с помощью сравнительных конструкций, в которых опущен второй член сравнения. В рекламе говорится, что товар лучше, дешевле, экономичнее, работает эффективнее. Частотны сравнительные конструкции в составе вопросительных и отрицательных предложений (Что может быть лучше, чем.; Нет более надежного средства, чем.). Нарушению логики сравнения сопутствует интенсификация сравнения (ср.: А - самое надежное средство и Что может быть надежнее, чем А).

Важно подчеркнуть, что адресат (возможный потребитель), как правило, хорошо осознает рекламную цель - заставить совершить покупку рекламируемого товара. Всем известно, что реклама - это оплаченная форма коммуникации, а «информация, содержащаяся в рекламе, идентифицирует спонсора». В этом смысле рекламная манипуляция отличается от более типичных случаев манипулирования, когда истинные цели манипулятора неизвестны объекту манипуляции. Именно известность цели коммерческой рекламы нередко нейтрализует ее манипулятивное воздействие на реципиента. В то же время ясно, что рекламная манипуляция должна быть и более изощренной, чтобы подтолкнуть к покупке товара несмотря ни на что, осуществить изменение отношения потребителя к рекламируемому товару от негативного, критического или нейтрального к позитивному.

Может показаться, что манипулирование в рекламе не является довлеющим, поскольку адресату заведомо известна цель рекламы, а значит, заведомо отсутствует самый характерный признак манипуляции - ее скрытый (тайный) характер. В рекламном тексте не говорится прямо: Купи эту вещь; в рекламном тексте как бы осуществляется подмена: «Подари себе хорошее настроение, здоровье, уверенность в себе, сексуальную привлекательность, будущую благодарность детей..., т.е. все то, что за деньги не купишь» [1, с. 8]. Манипулятивным он становится в результате специальных трансформаций. Поскольку стилеобразующей чертой рекламного текста является воздействие, неотъемлемым свойством текстовых единиц становится оценочность, и именно этим реклама отличается от информативных артикульных указаний: металлические трубы превращаются в самые надежные трубы, масло высшего сорта - в «Злато» - масло высшей пробы. Ср. актуализацию фрейма образа жизни в телевизионном рекламном ролике масла ЯРКО: Если у хорошей хозяйки появляется подсолнечное масло ЯРКО, обычная курица становится аппетитной, рыба - сочной, картошечка - золотистой, овощи - ароматными, обычный стол - праздничным, мужчины -внимательными, дети - послушными, жизнь - прекрасной, а солнце - ярким. А казалось бы, просто подсолнечное масло! Масло ЯРКО. Всегда яркий результат.

Внедренный в умы потребителей бренд-имидж товара позволяет фирме-производителю добиться ощущения у них его особой ценности. С брендом связываются какие-то неосязаемые преимущества. Ценность товара в глазах потребителя создают не только ощутимые, но и неощутимые факторы -нечто, формирующее его привлекательность, комплекс эстетических, рациональных, эмоциональных элементов, которые в совокупности являются интеллектуальной собственностью и защищаются законом. Как пишет В.И. Дорошев [4, с. 72], все элементы брэндинга по сути дела выступают составляющими мифа; брэндинг - концентрация усилий творцов рекламы в создании мифа.

Российская реклама еще очень молода, и, возможно, с течением времени она станет более аргументированной и менее манипулятивной.

Литература

1. Андерсон О.В. Лингвокультурологические и национально-ментальные особенности языка рекламы: Автореф. дис. ... канд. филол. наук. Краснодар, 2006.

2. Баранов А.Н. Лингвистическая экспертиза текста. Теоретические основания и практика. М., 2007.

3. Беляева И.В. Феномен речевой манипуляции: лингвоюридические аспекты. Ростов н/Д, 2008.

4. Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга. М., 2000.

5. Иссерс О С. Текст на упаковке продукта: когнитивно-прагматический анализ // Русский язык сегодня: Сборник статей / Отв. ред. Л.П. Крысин. М., 2003. Вып. 2.

6. Кара-Мурза Е.С. Лингвистическая экспертиза рекламных текстов // Язык средств массовой информации / Под ред. М.Н. Володиной. М., 2008.

7. Корнилова Е.Е. Вербальные компоненты телерекламы и недопустимые импликации // Язык в прагматическом аспекте: экспрессивная стилистика, риторика: Межвузовский сборник научных трудов. Ростов н/Д, 2003.

8. Кривко М.А. Вербальная и визуальная риторика современной рекламы // Философские проблемы: вчера, сегодня, завтра: Ежегодный сборник научных статей кафедры философии и культурологии. Ростов н/Д, 2007.

9. Кронгауз М.А. Русский язык на грани нервного срыва. М., 2008.

10. Леонтьев А.А. Психология воздействия в массовой коммуникации // Язык средств массовой информации / Под ред. М.Н. Володиной. М., 2008.

11. Хлебникова М.В. Сравнение в языке рекламы // Язык профессиональной коммуникации: Функции, среды, технологии. Материалы II Международной научно-практической конференции / Под ред. В.Р. Саркисьянца, В.И. Тузлуковой. Ростов н/Д, 2009.

12. Шуберт Э.Э. Дискурсные единицы, уровни, приемы и принципы речевого воздействия в когнитивном аспекте: Автореф. дис. ... канд. филол. наук. Краснодар, 2006.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.