CC BY
125
Анализ приемов манипулирования может сыграть важную роль «в защите общества от недобросовестного манипулирования общественной психологией со стороны отдельных лиц, политических и иных группировок» [10, с. 168]. С пробуждением саморефлексии даже обычный, среднестатистический человек желает знать о скрытых рычагах воздействия на него со стороны власти, общества и рекламы [12, с. 4]. Феномен манипуляции неотделим от более общей проблемы -оптимизации речевого воздействия. В широком и размытом семантическом поле термина «манипуляция» выделяются основные элементы: «отрицательная» интенциональность адресанта и скрытый (неявный для адресата) характер воздействия.
Манипулятивные функции дискурса образуют скрытый, замаскированный пласт лингвистических данностей, который нелегко отграничить от собственно информационного содержания [3, с. 13]. Манипуляция осуществляется тогда, когда адресат не может увидеть за реально сказанным намеренно завуалированной интенции адресанта. Ср.: «Эдвард Бернейкс стал первым, кто смог перенять идеи Фрейда и воспользоваться ими для того, чтобы научиться манипулировать массами. Он показал американским корпорациям, как заставить людей страстно желать чего-то, каких-то вещей, которые, в сущности, совершенно им не нужны, связав товары массового производства с теми, кто неосознанно хотел их получить. Отсюда и появилась совершенно новая идея того, как манипулировать массами: удовлетворяя их тайные, сокровенные желания, делать их счастливыми, а следовательно, и покорными вашей воле. ...Как утверждал Бернейкс, он стал первым, кто заявил производителям автомобилей, что они могут продавать машины как символы сексуальной привлекательности. ... Это и стало началом покупательского безумия, которое в наши дни правит миром» (Н. Бурман «К черту бренды! - или Разбей свою моторолу»).
Отмечены типы дискурсов, наиболее часто включающих в себя манипулятивный компонент (рекламный, политический дискурсы, а также тексты гороскопов, тиражируемые средствами массовой информации). Однако, по нашим наблюдениям, использование маркировочных обозначений и известных брендов также может служить манипулятивным целям.
Наиболее очевидна манипулятивная сущность product placement - скрытой рекламы. Речь идет о случаях, когда в печатном издании появляется так называемая «джинса»: герои рассказа постоянно кушают «Актимель», смотрят телевизор «Рубин» или пьют водку «Гжелка». В классическом варианте «джинса», или product placement, появилась в начале ХХ в. В американском сериале 30-х гг. о моряке Папайя последний в огромных количествах - к месту и не к месту - поедает шпинат. После сериала продажи консервированного шпината выросли в несколько раз [2, с. 149].
Ср. обсуждение вопроса применительно к «модным» авторам, тексты которых изобилуют маркировками и брендами: «Кстати, интересно было бы узнать: получает ли г-н Минаев отчисления за product placement (так называемую "ненавязчивую" рекламу товаров, внедренную в художественное произведение)? Если это так - тогда он ничем не отличается от лузеров, размещающих рекламные постинги за пару баксов в своих блогах. Многие горемыки-блогеры пытаются подзаработать сочинением натужных историй о том, как они удачно отремонтировали свой "Бьюик" в сервис-центре ООО "Ржавая жестянка" - вот только они не называют себя великими литераторами. Нет, скорее всего, раскрученный. пардон, популярный литератор и не оскорбляет себя таким крохоборством, как placement. Но тогда становится непонятно, зачем переполнять страницы торговыми марками, именами "звезд", названиями модных клубов, журналов и групп, за которыми теряется и без того робкая и невыразительная сюжетная линия. .А какова же сверхидея текста? Что истинная любовь важнее денег и престижа? Или хотел показать, что прококаиненные гламурята - тоже люди, под маской цинизма скрывающие истинные чувства? Нет. все-таки, наверное, product placement. Увы» (В. Титов «Тренды, бренды и гламур. »).
Что касается типичных для рекламы расхваливаний и гиперболизаций, то одни авторы относят их к атрибутам жанра (стиля), другие - к манипулятивным, а потому нежелательным приемам. В. Набоков определил это свойство рекламы как пошлость.
Как уже отмечалось, помимо собственно заимствований (транслитерированных, освоенных на уровнях семантики и грамматики), в современном русском языке (во многих его стилях и жанрах) распространены (и даже зафиксированы в толковых словарях) «макаронические вкрапления». Характерно, что «макаронизмы» стали частью маркетинговой политики многих изданий, которые как бы заявляют своему читателю: «Я говорю на престижном языке, и мне нет дела до того, что не все меня понимают». М. Кронгауз [9] указывает, что такой «болезнью» заражены многие спортивные издания. Именно «вал» заимствований, по мысли М. Кронгауза, виноват в том, что «к традиционному конфликту отцов и детей добавился еще и языковой разрыв».
Нетранслитерированное иноязычное слово в маркировочных обозначениях, с одной стороны, облигаторно, поскольку товарные знаки или товарные марки - это международные слова-клейма, имеющие юридическую регистрацию и сохраняющие исконную графику, чем обусловливается принцип единооформленности товарного знака во всех языках мира (Windows Microsoft и подобные). Однако очень часто маркировочное наименование настойчиво повторяется (особенно в рекламных текстах) с конкретной прагматической задачей: внушить потенциальному потребителю мысль (чаще -иллюзорную) об уникальности именно данной марки, данной разновидности товара: масло не любое, а именно Anchor, подгузники не любые, а именно Libresse. Ср. Кожа от Nivea всегда великолепна. ^lgate - здоровые зубы от природы. Maggi - это любовь с первой ложки. Бесконечные повторения одних и тех же маркировочных обозначений имеет целью их внедрение в память и даже в подсознание. Помимо торговой марки и описания ситуации в рекламе присутствует еще три важных компонента. Первые два - это представление рекламируемого товара и мотивация потребителя к выбору. Манипуляция здесь носит отрицательный характер, в особенности если она подменяет или вытесняет честное убеждение (с перечислением реальных преимуществ рекламируемого товара по сравнению с другими).
В манипулятивном дискурсе неизбежно преобладание оценок над фактами, воздействия над информированием, эмоционального над рациональным. Манипулирование по сути своей побудительно, нацелено на оказание скрытого влияния, стимулирование реципиента к необходимым манипулятору действиям.
Сущностные характеристики манипуляции (и прежде всего - ее противопоставленность гносеологической истине) в целом известны. Заключение о манипулятивном характере коммуникации делаются в соответствии с оценкой коммуникативного намерения адресанта (которое всегда завуалировано). «Расшифровать» его можно с учетом всего комплекса лингвистических, паралингвистических средств и с учетом самого широкого «контекста ситуации». О речевом манипулировании правомерно говорить тогда, когда из множества возможных языковых средств описания некоторого положения дел выбираются именно те, которые несут в себе необходимые адресанту оттенки значения, ассоциации, которые вызывают соответствующий эмоциональный отклик у реципиента и подталкивают его к действиям, необходимым манипулятору и наносящим ущерб манипулируемому. Философы всех времен без устали подчеркивали роль семьи как основной ячейки общества. Не оспаривая этого безусловного факта, мы подходим к семье с иных позиций. Семья есть зарождение и последующее укрепление отношений между людьми, это тепло, уют, взаимопонимание, чуткость, любовь, т.е. качества, в наш стремительный век все чаще и жестче вытесняющиеся потребительским отношением к человеку. Предлагаемый нами продукт предназначен для всех, но прежде всего для семейного стола, за которым соберется вся Ваша дружная семья.
В рекламе пищевых продуктов и парфюмерии рекламисты нередко вообще отказываются от убеждения и только манипулируют. Почему, например, Сникерс - это «съел и порядок»? А бифштекс? Адресат не заинтересован в таком манипулировании, ему нужна информация, адресант же в первую очередь заинтересован в убеждении [ 7, с. 68].
Техника рекламы состоит в создании корреляции между чувствами, ощущениями и материальными объектами. Реклама часто связывает определенные социальные ценности (семья), социальные значения (уверенность в себе, дружеское расположение людей и т.д.) с предметами повседневного бытового употребления (минеральной водой, соком, кофе, жевательной резинкой).
Товар, обозначенный брендовым наименованием, в рекламе наделяется способностью решать проблемы социального характера. Можно ли это общее свойство рекламы отнести к манипулявным?
Дело в том, что современная реклама - продукт креативного мышления, причем код рекламного сообщения подразумевает возможный максимум адресатов. Как пишет М.А. Кривко, этот текст строится в соответствии с основным принципом постмодернизма. Реклама с присущей ей фетишизацией каждым своим текстом подтверждает кредо постмодернизма: предмет становится художественным, если «позиционируется» в этой роли, участвует в коммуникативных процессах, приобретает мифическую сущность [8, с. 25]. Конечно, для потребителя была бы полезнее исключительно аргументативная реклама. Но, с другой стороны, указанные ходы рекламистов уже настолько растиражированы, что хорошо распознаются реципиентами, поэтому их манипулятивное (вредное) влияние уже не столь велико, как прежде.
Н. Бурман пишет о том, как массированные атаки брендов «отравляют сознание»: «Mister Muscle любит работу, которую вы ненавидите... Шампунь New Elvive против ломкости волос... Oral B Pulsar поможет чистить зубы по-новому... Побалуйте свои волосы - купите Sunsilk... Стоматологи советуют Sensodym для чувствительных зубов... » («К черту бренды! - или Разбей свою моторолу»).
О С. Иссерс обратила внимание на то, что в текстах на упаковках продуктов при указании ингредиентов иноязычные (причем нетранслитерированные) наименования имеют маскировочную цель, чтобы не использовать слова, которые могут вызвать у потребителя отрицательные ассоциации: вместо термофильный стрептококк - St. Thermophilis, вместо болгарская палочка - Lb. Bulgarius [5, с. 460]. И таким способом осуществляется не обман, а именно манипулирование сознанием потребителя.
К манипулятивным Е.С. Кара-Мурза относит паралогизмы (слоганы, созданные с нарушением законов логики) типа: «Лордфлекс» - это больше, чем матрас [6, с. 625]. Вкрапление манипуляции в рекламное сообщение с использованием маркировок может происходить с помощью следующих приемов:
- включение в рекламный текст имен известных людей, их высказываний об объектах рекламы: В
гармонии с мечтой. «Эльт» - моя любимая кухня! Искренне Ваша, Л. Ахеджакова (Интерьер+Дизайн, 2005. С. 7);
- упоминание о значительных датах, праздниках, событиях (историческая память общества, используемая в коммерческих целях): Получить скидки БУДЬ ГОТОВ! С 19 мая по 19 июня акция «Пионеры жизни новой» Салон-пионер товаров для ванной «EVROTEC». Ванны гидромассажные, санкерамика, смесители, полотенцесушители (Ва-Банкъ, 2004. С. 21);
- нагнетание идеи срочности: Только в «Аквитале» беспрецедентное сезонное снижение цен на металлопластиковые окна, двери, балконы, витражи. Спешите заказать СЕГОДНЯ! Завтра может быть ПОЗДНО! (Ва-Банкъ, 2004. С. 48).
Характеристика рекламируемых товаров часто создается с помощью сравнительных конструкций, в которых опущен второй член сравнения. В рекламе говорится, что товар лучше, дешевле, экономичнее, работает эффективнее. Частотны сравнительные конструкции в составе вопросительных и отрицательных предложений (Что может быть лучше, чем.; Нет более надежного средства, чем.). Нарушению логики сравнения сопутствует интенсификация сравнения (ср.: А - самое надежное средство и Что может быть надежнее, чем А).
Важно подчеркнуть, что адресат (возможный потребитель), как правило, хорошо осознает рекламную цель - заставить совершить покупку рекламируемого товара. Всем известно, что реклама - это оплаченная форма коммуникации, а «информация, содержащаяся в рекламе, идентифицирует спонсора». В этом смысле рекламная манипуляция отличается от более типичных случаев манипулирования, когда истинные цели манипулятора неизвестны объекту манипуляции. Именно известность цели коммерческой рекламы нередко нейтрализует ее манипулятивное воздействие на реципиента. В то же время ясно, что рекламная манипуляция должна быть и более изощренной, чтобы подтолкнуть к покупке товара несмотря ни на что, осуществить изменение отношения потребителя к рекламируемому товару от негативного, критического или нейтрального к позитивному.
Может показаться, что манипулирование в рекламе не является довлеющим, поскольку адресату заведомо известна цель рекламы, а значит, заведомо отсутствует самый характерный признак манипуляции - ее скрытый (тайный) характер. В рекламном тексте не говорится прямо: Купи эту вещь; в рекламном тексте как бы осуществляется подмена: «Подари себе хорошее настроение, здоровье, уверенность в себе, сексуальную привлекательность, будущую благодарность детей..., т.е. все то, что за деньги не купишь» [1, с. 8]. Манипулятивным он становится в результате специальных трансформаций. Поскольку стилеобразующей чертой рекламного текста является воздействие, неотъемлемым свойством текстовых единиц становится оценочность, и именно этим реклама отличается от информативных артикульных указаний: металлические трубы превращаются в самые надежные трубы, масло высшего сорта - в «Злато» - масло высшей пробы. Ср. актуализацию фрейма образа жизни в телевизионном рекламном ролике масла ЯРКО: Если у хорошей хозяйки появляется подсолнечное масло ЯРКО, обычная курица становится аппетитной, рыба - сочной, картошечка - золотистой, овощи - ароматными, обычный стол - праздничным, мужчины -внимательными, дети - послушными, жизнь - прекрасной, а солнце - ярким. А казалось бы, просто подсолнечное масло! Масло ЯРКО. Всегда яркий результат.
Внедренный в умы потребителей бренд-имидж товара позволяет фирме-производителю добиться ощущения у них его особой ценности. С брендом связываются какие-то неосязаемые преимущества. Ценность товара в глазах потребителя создают не только ощутимые, но и неощутимые факторы -нечто, формирующее его привлекательность, комплекс эстетических, рациональных, эмоциональных элементов, которые в совокупности являются интеллектуальной собственностью и защищаются законом. Как пишет В.И. Дорошев [4, с. 72], все элементы брэндинга по сути дела выступают составляющими мифа; брэндинг - концентрация усилий творцов рекламы в создании мифа.
Российская реклама еще очень молода, и, возможно, с течением времени она станет более аргументированной и менее манипулятивной.
Литература
1. Андерсон О.В. Лингвокультурологические и национально-ментальные особенности языка рекламы: Автореф. дис. ... канд. филол. наук. Краснодар, 2006.
2. Баранов А.Н. Лингвистическая экспертиза текста. Теоретические основания и практика. М., 2007.
3. Беляева И.В. Феномен речевой манипуляции: лингвоюридические аспекты. Ростов н/Д, 2008.
4. Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга. М., 2000.
5. Иссерс О С. Текст на упаковке продукта: когнитивно-прагматический анализ // Русский язык сегодня: Сборник статей / Отв. ред. Л.П. Крысин. М., 2003. Вып. 2.
6. Кара-Мурза Е.С. Лингвистическая экспертиза рекламных текстов // Язык средств массовой информации / Под ред. М.Н. Володиной. М., 2008.
7. Корнилова Е.Е. Вербальные компоненты телерекламы и недопустимые импликации // Язык в прагматическом аспекте: экспрессивная стилистика, риторика: Межвузовский сборник научных трудов. Ростов н/Д, 2003.
8. Кривко М.А. Вербальная и визуальная риторика современной рекламы // Философские проблемы: вчера, сегодня, завтра: Ежегодный сборник научных статей кафедры философии и культурологии. Ростов н/Д, 2007.
9. Кронгауз М.А. Русский язык на грани нервного срыва. М., 2008.
10. Леонтьев А.А. Психология воздействия в массовой коммуникации // Язык средств массовой информации / Под ред. М.Н. Володиной. М., 2008.
11. Хлебникова М.В. Сравнение в языке рекламы // Язык профессиональной коммуникации: Функции, среды, технологии. Материалы II Международной научно-практической конференции / Под ред. В.Р. Саркисьянца, В.И. Тузлуковой. Ростов н/Д, 2009.
12. Шуберт Э.Э. Дискурсные единицы, уровни, приемы и принципы речевого воздействия в когнитивном аспекте: Автореф. дис. ... канд. филол. наук. Краснодар, 2006.
