CC BY
243
©Е.В. Степанова, 2009
УДК 811.11’276:659 ББК 81.43+81.001.1
МОТИВИРОВАННОСТЬ КОММУНИКАТИВНЫХ СТРАТЕГИЙ МАНИПУЛИРОВАНИЯ В РЕКЛАМЕ
Е.В. Степанова
В статье предпринята попытка анализа прагматического потенциала стратегий как инструмента манипулирования в рамках изучения дискурса рекламы, осуществляется лингвопрагматическое моделирование структуры текстов и рассматриваются способы оптимизации создания текстов как интеракции единиц в пределах институционального дискурса с помощью анализа коммуникативных стратегий манипулирования. В работе устанавливаются факторы, влияющие на специфику функциональной вариативности коммуникативных стратегий манипулирования в разных контекстуальных условиях.
Ключевые слова: коммуникативная стратегия, манипуляция, рекламный дискурс, прагматическое воздействие.
Целью данной статьи является освещение понятий «стратегия» и «манипулирование» в контексте изучения рекламного дискурса, их корреляция в рамках некоторого коммуникативного задания, прагматических интенций и целей адресанта, объективных и субъективных характеристик адресата и объекта рекламирования. Мы рассматриваем существующие в лингвистике и теории рекламы подходы к данным понятиям, мотивируем их взаимосвязь в рекламной коммуникации в связи с фактором адресата.
В зависимости от цели и задач того или иного прагмалингвистического исследования трактовки и корреляция понятий «стратегия», «манипулирование», «коммуникативная стратегия», «стратегия манипулирования» значительно различаются. Так, понятие «стратегия» находит множество толкований: его рассматривают как выбор вербальных средств воздействия на реципиента («речевая стратегия») или связывают с реализацией набора глобальных и частных коммуникативных целей («коммуникативная стратегия»). Мы считаем, что данные подходы дополняют друг друга, раскрывая многоуровневую и полифункциональ-ную природу речевого общения. В связи с чем
стратегии следует рассматривать как оптимальный способ организации дискурса с помощью языковых средств для достижения поставленных коммуникативных целей посредством отбора наиболее значимой в определенном контексте для конкретных коммуникантов информации. В современной теории рекламы стратегии именуют «коммуникативными», включая в это определение вербальную составляющую [2; 4; 5].
Коммуникативная стратегия реализуются на текстуальном и контекстуальном уровнях с учетом связей внутренней и внешней информации, построенной в соответствии с первоначальной стратегической разработкой, объединяющей и организующей дискурс на различных уровнях: семантическом, лексическом, грамматическом и т. д., реализуя апеллятивную и коммуникативную функции, для оказания прагматического воздействия на адресата.
Обусловленные соотношением целей и последовательности действий в конкретных условиях общения стратегии подвергаются ритуализации [8]. Поэтому некоторые стратегии, как и соответствующие им цели, условия, средства реализации, закрепляются за определенными социальными институтами, в частности, за институтом рекламы.
С точки зрения собственного структурно-компонентного наполнения стратегии мо-
гут быть в общем виде сведены к трем основополагающим: презентационным (пассивная коммуникация), манипуляционным (активная коммуникация), конвенциональным (интерактивная коммуникация). Основными компонентами структуры этих стратегий являются: для презентации - послание, для манипуляции - сообщение, для конвенции - диалог [1; 3; 6].
Обратимся к понятию «манипуляция» и манипулятивной составляющей стратегий. Некоторые исследователи не разграничивают манипулятивный и косвенный речевые акты, что не позволяет дифференцировать понятия манипулятивного и косвенного воздействия. Мы считаем, что отличие мани-пулятивного речевого акта от косвенного заключается в том, что в последнем адресат практически всегда понимает интенцию говорящего (например, понимает, что его просят приступить к приему пищи, когда спрашивают «Почему никто не ест?»), даже если она изначально не выражена напрямую адресантом.
При манипулятивном воздействии для адресата всегда что-то остается скрытым: либо цель, либо стратегия реализации интенции говорящего и пр. По мнению В.В. Дементьева, косвенность всегда основывается на диаде, членами которой, например, могут быть «реальное воздействие, или демонстрируемое воздействие, или (чаще) демонстрация отсутствия стремления воздействовать (манипулирование)» [2, с. 111].
Сознательное и целенаправленное использование особенностей устройства и употребления языка отличает речевое манипулирование от словесной аргументации в риторике, то есть от убеждения оппонента словом с помощью приведения тех или иных логических доводов, а также от других видов манипулирования, социального, логического и психологического [3, с. 42]. Языковая манипуляция объясняется средствами «значимого варьирования», а именно выбором из множества возможных языковых средств описания тех, которые несут выгодные манипулятору оттенки значения, ассоциации, представляют ситуацию в выгодном для говорящего свете, вызывают необходимый адресанту отклик у адресата [там же].
Вопрос о наличии манипуляции в рекламе решается различными исследователями по-разному. Некоторые считают, что в рекламе нет манипуляции, так как прагматическая установка адресата (продажа товара и услуги) хорошо осознается адресатом. «Попытки внедрить в рекламу идеи манипулирования аудиторией на сублимальном уровне противоречат самой сути рекламы. Реклама представляет собой коммуникацию с «открытым забралом» [7, с. 140].
Манипулятивным речевым актом принято называть высказывание такого рода, «когда говорящий, вербально сообщая одно, желает достичь какой-либо цели, никак не обозначенной словесно» [4, с. 51]. Данное определение относится, по нашему мнению, и к рекламному дискурсу, поскольку прагматическая интенция адресанта, заключающаяся в коммерческой реализации рекламируемого объекта, напрямую не выражена в тексте. Она заменяется более важным для адресата мотивом (мотивами), служащим для удовлетворения его потребностей, в случае приобретения рекламируемого объекта. Подобная замена приоритетов высказывания представляет собой манипуляцию; комбинация целей, задач и средств их достижения составляет манипу-лятивную стратегию.
Прагматическая интенция в общем осознается адресатом, однако стратегии и средства ее реализации разнообразны и убедительны, прагматическая установка коммуникативной стратегии остается завуалированной, неявной, акцент сообщения смещается на выгоду, пользу, престижность и пр. Таким образом, адресант с помощью коммуникативных стратегий манипулирования, составляемых с учетом фактора адресата рекламного дискурса и специфики объекта рекламирования, достигает цели маркетинговой компании.
На первый план коммуникативной стратегии манипулирования выходит адресат, его выгода и положительный результат от использования рекламируемого товара или услуги. «Конечной целью любой речевой стратегии являются коррекция модели мира адресата и что в рамках коммуникативной стратегии выбираются определенные социальные и психологические параметры, определяются необходимые изменения в их зна-
чениях и способы достижения этих изменений» [6, с. 109].
Несмотря на осознание потребителем стремления адресанта реализовать объект рекламирования (товар или услугу) и получить от этого выгоду, он не осознает используемую для этого глобальную коммуникативную стратегию. Адресат обращает внимание на наиболее важную для него информацию, адекватную его потребностям (в самосохранении, любви, выгоде, заботе), что и является одним из видов стратегического манипулирования. В качестве тактик реализации глобальной цели стратегии используются некоторые вербальные и невербальные средства.
В различных коммуникативных ситуациях доминирующие стратегии организации дискурса могут быть осознанными или спонтанными. Коммуникативные стратегии манипулирования в рекламном дискурсе являются осознанными: их выбор, доминирующие потребности, мотивирующие адресата, вербальные средства реализации зависят от тех или иных параметров и объективных свойств участников коммуникации. Следовательно, представляется необходимым изучать коммуникативную стратегию манипулирования рекламного дискурса в связи с фактором адресата. Результатом применения коммуникативной стратегии манипулирования является рекламный дискурс,
целостное образование, включающее имплицитную часть (концептуальная основа, доминирующий мотив, стимул, комбинация доводов и побуждений к приобретению объекта) и эксплицитную часть (вербальные и невербальные средства), актуализирующую основной стратегический замысел адресанта. Суть и наполнение стратегии определяется двумя факторами: потенциальным потребителем и объектом рекламирования.
Итак, в рекламном дискурсе имеет место стратегическое манипулирование, представляющее собой намеренное затенение выгоды адресанта при реализации его прагматической установки с помощью некоторого набора вербальных и невербальных средств, детерминируемых объективными характеристиками и психологическими потребностями адресата, с целью изменения его ценностных установок и воздействия на поведение. Происходит замена приоритетов высказывания, которые возможно восстановить при их сопоставлении с полной коммуникативной ситуацией, оставшейся за рамками конкретного рекламного сообщения. В этом, по нашему мнению, заключается воздействующий потенциал коммуникативных стратегий манипулирования на адресата, создаваемых с учетом его социальных, психологических, ценностных, возрастных, гендерных характеристик.
Корреляция адресата, объекта рекламирования и коммуникативной стратегии манипулирования рекламного дискурса
158 Е.В. Степанова. Мотивированность коммуникативных стратегий манипулирования в рекламе
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:
1. Дацюк, С. Коммуникативные стратегии / С. Дацюк. - Режим доступа: http://xyz.org.ua/ russian/win/discussion/communicative_strategy.html.
2. Дементьев, В. В. Непрямая коммуникация и ее жанры / В. В. Дементьев. - Саратов : Изд-во СГУ им. Н.Г Чернышевского, 2000. - 306 с.
3. Доценко, Е. Л. Психология манипуляции / Е. Л. Доценко. - М. : ЧеРо, 1996. - 144 с.
4. Ермакова, О. П. К построению типологии коммуникативных неудач / О. П. Ермакова, Е. А. Земская // Русский язык в его функционировании. Коммуникативно-прагматический аспект. - М., 1993. - С. 27-43.
5. Ермакович, С. П. Когнитивно-прагматические аспекты гендера в рекламе (на материале рус-
ского и английского языков) / С. П. Ермакович. -Калининград : Изд-во Калинингр. гос. ун-та, 2003. -253 с.
6. Иссерс, О. С. Речевое воздействие в аспекте когнитивных категорий / О. С. Иссерс // Вестник Омского государственного университета. - 1999. -№ 1. - С. 74-79.
7. Фунштейн, С. Г. О проблеме канона в рекламе // Русский язык в контекте современной культуры : тез. докл. междунар. науч. конф., Екатеринбург, 29-31 окт. 1998 г. - Екатеринбург : УрГУ 1998. -С. 139-140.
8. Fritz, Ch. E. Disasters. International encyclopedia of the social sciences / Ch. E. Fritz. -The Macmillan Company & The Free Press, 2006. -Р. 259-277.
ON MOTIVATION OF MANIPULATIVE COMMUNICATION STRATEGIES
IN ADVERTISING
Е. V. Stepanova
In the present article the author carries out the analysis of communication strategies pragmatic strength as manipulative instrument in the context of advertising discourse study, models the text structure by means of linguo-pragmatic approach and considers text creation optimization means as interaction of manipulative communication strategies in institutional discourse. Basic factors determining communication strategies variability in different functional conditions are specified.
Key words: communication strategies, manipulation, advertising discourse, pragmatic effect.
