CC BY
392
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ БЕССОЗНАТЕЛЬНЫХ МОТИВОВ В РЕКЛАМЕ КАК ИНСТРУМЕНТ МАНИПУЛИРОВАНИЯ СОЗНАНИЕМ
М.В. СЕМКИНА
Кафедра теории истории журналистики Российский университет дружбы народов ул. Миклухо-Маклая, д. 6, 117198 Москва, Россия
В работе рассматривается степень влияния рекламы на человека и возможности манипулирования общественным сознанием. Выявляются мотивы, использование которых позволяет создавать эффективную рекламу.
Большинство людей привыкло иметь дело не с "кухней" создания рекламы, а с уже готовыми роликами, которые выходят на широкую публику, на потребителя. Они не знают, какими путями они были созданы, почему получились именно такими, а не иными, но при этом многое из предложенного отвергают, а что-то принимают не по своей воле.
Реклама - явление социально-психологическое. Это многоплановый товар, затрагивающий самые затаенные участки психики современного человека.
Большую роль в рекламе играют символы. Правильное их включение в сюжет помогает создать качественный ролик, а использование бессознательных мотивов потребителей - тонко и незаметно воздействовать на потребителя.
Сегодняшняя реклама стала активным фактором, воздействующим на общество в целом. В отличие от своих более ранних предшественниц, она не является эпизодической, "точечной", а наступает в виде лавины, захватывающей все на своем пути. Рекламные кампании становятся суперуниверсальными, в них попадают разные сферы человеческой жизнедеятельности, применяются очень разные форматы и художественные приемы. Создается общее впечатление, что реклама теперь не просто "двигатель торговли", как говорили раньше, а некоторая конечная сверхзадача массовой культуры. Наряду с ростом СМИ, совершенствованием транспортной и коммуникационной систем реклама является одной из сил, способствующих утверждению "массовой культуры" [ 1, с. 203].
Если раньше реклама воспринималась как простой "довесок" к торговле, то сегодня она, наряду с телевидением, составляет ядро медийной структуры. От рекламы многого ждут потому, что она привлекает к себе много внимания. Ж. Бодрийяр заметил, что в постиндустриальном обществе реклама выполняет функции политических идеологий [2, с. 138].
Сегодня, с точки зрения современного массового сознания, непрестижно не пользоваться рекламируемыми товарами. Тотальная погоня за престижем делает нашего покупателя "идеальным потребителем", потому что он хочет всего попробовать, ко всему "приобщиться" - не только потому, что это интересно и он на что-то лично надеется, - а еще потому, что это означает путевку в новый мир с современной идеологией, где люди живут более успешно и "правильно1. Подмечено, что, начиная с определенного уровня материальной обеспеченности, люди ходят в магазины не за товарами, а "за идентичностями". Можно таюке
говорить о "сенсорном дефиците" современной индустриальной цивилизации. С этой точки зрения рекламу можно рассматривать как искусственный механизм стимулирования человеческих потребностей, который Ж. Делез и Ф. Гватари называли "машинами желания", а Ж. Бодрияр - "стратегией соблазна". По-видимому, этот механизм сложился давно, но именно теперь он становится общественно востребованным, острее сознается его значимость, потому что уже не производство, а потребительский спрос становится самым узким местом рыночной экономики.
За последние годы реклама радикально перевернула представления российского гражданина о быте, повлияла на его облик. Она убеждает, что быт -это не когда жена в бигудях и со сковородкой, а обрюзгший муж в тапочках сидит на диване, а когда, наоборот, муж и жена - красивые люди, которые сохранили себя в хорошей форме, соответствующей их возрасту, и продолжают друг другу нравиться, когда они сидят в нарядной кухне и из красивых тарелок едят что-то симпатичное... Происходит "омоложение" образа семьи и приобщение быта к эстетике, к идее эстетизма жизни. Люди воспринимают рекламируемые образцы потребления очень непосредственно, порой буквально, может быть, это обусловлено предшествовавшей эпохой товарного "дефицита".
Не стоит недооценивать сложности рекламы как культурного явления. Когда говорят, что реклама - прежде всего информация о товарах и услугах, это немножко лукавство. В рекламе мы имеем дело, как правило, не просто с информацией, а с эстетической информацией, где присутствуют визуальные образы, музыка, прочий звуковой ряд, сюжет, диалоги и т.д. Воздействуя на психику потребителя (его восприятие, память, мышление и т.д.), рекламисты не только вынуждают покупать товар, но и создают потребность в конкретных товарах, конструируют субъективный мир человека, формируют его новый тип.
Манипулятивные приемы пронизывают все сферы человеческого общения: бытовые контакты, трудовые взаимоотношения, политическую деятельность, журналистику. "...На практике манипулирование составляет скрытый, иррациональный аспект других видов деятельности ~ предпринимательской, пропагандистской, воспитательной, политической, религиозной и т.д., свидетельствуя о существовании в них отношений власти и подчинения ей..." [3, с.20].
Манипуляция - управление сознанием и поведением реципиента - по преимуществу скрытое - без учета его интересов в соответствии с целями манипулятора.
Технология манипуляции, имеющая многотысячелетнюю историю, обладает бессчетным количеством приемов. Среди них не только те, которые связаны с неосознаваемым для реципиента воздействием, хотя, разумеется, именно они составляют "секретное оружие" манипуляторов. Действующие в обществе законы подражания весьма манипулятивны по своей сути и проявляются совсем не обязательно в скрытой форме.
С.Г. Кара-Мурза называет такие признаки манипулятивной методики воздействия на сознание [4, с. 128].
1. Мишенью действий манипулятора являются психические начала человека (а не внешние, физические, как, например, применение насилия или угрозы насилия).
2. Манипуляция - техника скрытого воздействия, цель ее не открывается аудитории, чаще всего реальная цель вуалируется, для массы формулируется другая - заместительная. Даже разоблачение факта манипуляции не должно обнаруживать подлинные устремления манипуляторов. Поэтому сокрытие, утаивание информации - обязательный признак, хотя некоторые приемы манипуляции включают в себя ’’предельное самораскрытие", игру в искренность.
3. Манипуляция требует работы специалистов, обладающих знанием соответствующих техник и значительным мастерством.
Как выразился признанный специалист по рекламе Дэвид Огилви, "чем больше сходства между продуктами, тем меньшую роль при их выборе играет рассудок” [5, с. 57].
Именно в то время забрезжили две новые идеи, подсказанные психологами: пропагандировать среди населения чувство недовольства тем, что у него есть, и всемерно побуждать его ко все новым и новым покупкам; обратиться к стимулам, хранящимся в подсознании потребителей, и энергично их эксплуатировать.
Одной из главных концепций психоаналитической теории, используемой в современной рекламе, является бессознательное. Фрейд определил бессознательное как "хранилище подавленных и вытесненных из сознания примитивных инстинктов, побуждений, желаний, эмоций, воспоминаний" [6, с. 145]. Оно не доступно для осознания, но в значительной степени определяет поступки людей на протяжении всей жизни.
"Бессознательное не знает иной цели деятельности, кроме как осуществления желания, и не располагает иными силами, кроме силы желания", - писал Фрейд в своем труде "Толкование сновидений" [6, с. 262].
Постоянное стремление бессознательного к открытому выражению может получить кратковременное удовлетворение в таких формах, как сновидения, фантазии, шутки, оговорки, в том числе покупки. При этом неосознаваемый материал в этих случаях выражается в закодированной символической форме, в виде так называемых психоаналитических символов.
Лингвистическим образам естественно превращаться в символы, которые, как известно, не могут быть однозначно интерпретированы, и размытость их содержательного наполнения позволяет адресантам использовать их по своему усмотрению и к своей выгоде. Символы "работают" на создание мифов, которые, в свою очередь, являются обязательной составляющей картины мира, бытующей в массовом сознании. Именно символ как компонент рекламного текста способен результативно "зацепить" внимание реципиента, вызвать его интерес, побудить к размышлениям относительно целесообразности позитивно откликнуться на суть предложения. Это тонкий прием воздействия на сознание. Это объясняется как раз той сопричастностью к глубинным слоям культуры, о которой упоминалось выше. [7, с. 116].
Согласно теории К. Юнга, архетипы (закрепленные духовной традицией представления) или праобразы укорены в подсознательной сфере психики человека [8, с. 35]. Именно поэтому их возможное предъявление аудитории в рекламе оказывает сильное эмоциональное воздействие.
Эксплуатация архетипов активно применяется в рекламной стратегии и тактике, например, шоколада "Россия". Образ трех русских богатырей, некоторое время отсутствующий в отечественной рекламе, вновь всплывает в рекламе пива
"Три богатыря". Реклама уже другого пива - "Мельник" - манипулирует на значимости для русского человека "души" и "душевности", а такое же отношение к понятию "счастье" широко используется в рекламной акции масла "Мечта хозяйки". Ассоциативный ряд начинается с того, что "изменить жизнь легко". При этом из холодильника достается данный сорт масла. После этого идет фраза "Счастье - это сейчас", а потом "Мечты сбываются". Таким образом, чтобы легко изменить жизнь к лучшему, стать счастливым сейчас, нужно покупать масло "Мечта хозяйки". Тогда сбудутся все мечты. В данном случае можно наблюдать такой прием манипулирования, как подмена понятий (понятия "мечты").
Впервые на необходимость использования в рекламе бессознательных мотивов указал в 1920-х годах доктор Дж. Уотсон, специалист по психологии поведения. Он был убежден, что рекламодателям необходимо понять фундаментальные человеческие мотивы (любовь, страх, гнев и др.) и связать их с рекламируемыми товарами. После проведения лабораторного эксперимента, в результате которого выяснилось, что курящие люди не смогли вслепую узнать марку любимых сигарет, Уотсон окончательно пришел к выводу, что многие товары бесполезно рекламировать с помощью только логических обращений [9, с.13].
Наиболее часто в рекламе используются сексуальные мотивы. Такую рекламу можно поделить на рекламу с открытой (сознательной) визуальной и вербальной символикой и на рекламу, в которой присутствуют психоаналитические сексуальные символы, воспринимаемые главным образом бессознательно. Общая отличительная особенность сексуально окрашенных рекламных объявлений - минимум текста. Товары стали часто делать привлекательными с помощью обнаженной или полуобнаженной натуры. К примеру, когда на рекламном снимке размещают в автомобиле полуобнаженных девушек, то это делается не для того, чтобы дать потенциальному покупателю представление о количестве пассажиров, которых он может увезти на пикник. Изготовитель рекламы обращается здесь к глубинным подсознательным мотивам потребителя.
Будучи выставленным напоказ, манипулируемый товар эротизируется не только путем открытого использования сексуальной символики, но и путем разыгрывания процесса покупки товара почти по сценарию. Это означает, что практический поступок насыщается элементами любовной игры, где есть и заигрывание, и соперничество, и непристойность, и кокетство, и ирония. Не случайно в немецком, например, языке слово "реклама" буквально означает "любовное стремление" [10, с.119].
Образ женщины как символа плодородия, матери и сексуальности по-прежнему один из самых популярных. Ненавязчивую или прямую апелляцию к образу женщины в сексуальном его значении можно наблюдать в нескончаемом количестве реклам: Nuts, Duru, Aeroeffect, Palmolive, Stimorol, Avon, Bourjois, Rich, сок "Я", жевательная резинка "Рондо" и многие другие. Если использование образа полуобнаженной женщины в рекламе мыла еще как-то можно понять, то его применение в рекламе сока - чисто манипулятивный прием [11, с. 128].
В общем объеме телерекламы, адресованной женщинам, представлены и объявления, апеллирующие к образу хозяйки дома и предлагающие средства ухода за собой (косметика, парфюмерия, лекарства), а также за домом, детьми, мужем. Примером подобной рекламы могут служить ролики стиральных
порошков и чистящих средств "Ариэль", "Тайд" и др., где женщина изображается как домохозяйка. В рекламных роликах средств гигиены и продуктов питания, например зубной пасты "Аквафреш", молочных продуктов "Домик в деревне", женщина представлена как любящая мать, жена, бабушка,
Вторым по важности природным человеческим инстинктом, вытесненным в бессознательное, классический психоанализ считает агрессивность. Манипулирование эмоциями, связанными с риском, вообще широко применяется в товарах, рассчитанных на мужчин (кремы, бритвы и т.д.). Мужчина, в характере которого бессознательно доминирует агрессивность, становится поклонником мощных мотоциклов - быстрая езда (а если еще и сопряженная с риском) способствует "выбросу" в кровь адреналина и получению удовольствия. Профессионально созданная реклама таких мотоциклов, использующая указанный мотив, найдет понимание и отклик в бессознательном потенциальных потребителей. То же справедливо для рекламы принадлежностей некоторых экстремальных видов спорта и отдыха. При создании рекламы с использованием мотива агрессивности иногда переступается "дозволенная грань" этичности.
Психоанализ сыграл свою роль, указав на такой важный способ рекламы, как апелляция к переживаниям детского возраста. Эти переживания особенно энергично эксплуатировались и эксплуатируются до сих пор в рекламе продуктов питания, сигарет, жевательной резинки. Согласно психоаналитической теории личности первое в своей жизни удовольствие человек получает в младенческом возрасте от сосания груди матери (оральная стадия психосексуального развития человека). Рот для младенца - главное средоточение активности и интереса. В перерывах между кормлениями он сосет пустышку, палец, игрушку. По мнению Фрейда, рот остается важной эрогенной зоной в течение всей жизни человека. В зрелом возрасте это проявляется в употреблении жевательной резинки, курении, сосании леденцов, переедании... Результаты современных исследований психологического значения некоторых продуктов и бессознательных мотивов их потребления позволили установить ряд закономерностей и правил создания рекламы. К примеру, во многих телероликах, рекламирующих продукты питания, показывают их приготовление и потребление так, что у зрителя "слюнки текут" и появляется желание получить немедленное "оральное удовлетворение" от рекламируемого продукта [9, с. 25].
Рассматривая использование концепций психоаналитической теории личности в рекламе, нельзя оставить без внимания первичный нарциссизм младенца и отношение к ребенку родителей. Профессионально сделанная реклама детских товаров и магазинов, позиционированная на родителей, всегда находит благоприятный отклик.
Аналитики, исследуя область бессознательного, выявляют мотивы, использование которых позволяет создавать эффективную рекламу.
Использование манипуляций в рекламе поднимает их на уровень манипулирования общественным сознанием. Реклама становится не только "двигателем" торговли, но и средством формирования нравственных установок, ценностных ориентаций и образа жизни населения. Если достаточно полно изучить социальный контекст, выяснить предрассудки, на которых основывает
свой выбор потребитель, придумать яркий рекламный образ, подобрать красочную упаковку, то выбор покупателя будет предопределен.
ЛИТЕРАТУРА
1. Джоуэттом Г.С., О’Доннел В. Пропаганда и внушение. - Реклама: внушение и манипуляция. Медиаориентированный подход: Уч. пособие. - Самара: Издательский Дом "БАХРА-М", 2001.
2. Бодришр Ж. Система вещей. - М.: Рудомино, 1995.
3. Ермаков Ю.А.Манипуляция личностью: смысл, приемы, последствия. -
Екатеринбург, 1995.
4. Кара-Мурза С.Г. Манипуляции сознанием. - М.: Алгоритм книга, ЭКСМО, 2004.
5 Огилеп Д Откровения рекламного агента. - М.: Финстатинформ, 1994.
6. Фрейд 3. Толкование сновидений. - Минск: ПОППУРИ, 2000.
7. Ученова В.В. Философия рекламы. - М.: Гелла-принт, 2003.
8. Юнг К. Архетип и символ. - М.: Ренесанс, 1991.
9. Песоцкий Е.А. Реклама и психология потребителя. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2004.
10. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. М.: ИНФРА - М, Новосибирск: Сибирское соглашение, 2002.
11. Рюмшина Л.И. Манипулятивные приемы в рекламе. Учебное пособие. - М.-Ростов-на-Дону: Издательский центр "МарТ", 2004.
USING UNCONSCIOUS METHODS IN ADVERTISEMENT AS AN ELEMENT OF MANIPULATION OF CONSCIOUSNESS
M.V. SEMKINA
Department of Theory and History of Journalism Russian Peoples' Friendship University Miklukho-Maklaya str. 6, 117198 Moscow, Russia
Article let in advertisement influence level for a person and consciousness manipulation opportunities. The author finds out methods of effective advertisement creation.
