CC BY
169
ЯНВАРЬ H
Фгл| ИМЙПШМ
МЕНЕДЖМЕНТ
А.В. ТОЛМАЧЕВ, старший менеджер по регуляторным и медицинским проектам, ООО «Такеда Фармасьютикалс»
В помощь медицинскому советнику:
СОВРЕМЕННЫЕ ПОДХОДЫ К ИЗМЕРЕНИЮ ЭФФЕКТИВНОСТИ В МЕДИЦИНСКОМ ОТДЕЛЕ
В условиях роста значения медицинского отдела (МО) фармацевтической компании и его расширяющегося штата усложняется и процесс управления этой крупной организацией. Поэтому, следуя постулату Питера Друкера о том, что управлению поддается только то, что можно измерить, фармацевтические компании продолжают разрабатывать оптимальные ключевые параметры эффективности (КПЭ) МО. В прошлом остается мнение о том, что расплывчатая деятельность МО слишком сложно поддается измерению и организация может обойтись без точных метрик его деятельности.
• ГЛАВНЫЙ ИНСТРУМЕНТ ИЗМЕРЕНИЯ ЦЕЛЕЙ
Несмотря на то что поиск оптимальных КПЭ, выражающих вклад МО в конкретной организации, может потребовать значительных усилий и времени, сформулированные в итоге метрики существенно облегчат обоснование вложений в МО. При этом попытка выразить ценность МО через расчет возврата инвестиций обречена на критику со стороны комплаенса, согласно принципам которого деятельность МО не может быть напрямую связана с маржинальностью компании. Но даже непрерывный пересмотр штаб-квартирой миссии МО едва ли является серьезным препятствием для разработки КПЭ, т. к. функциональное ядро МО больших фармацевтических компаний неизменно. Поэтому длительное отсутствие ясных метрик эффективности указывает, что организация в настоящее время еще на пути к пониманию того вклада, который обеспечивает МО. Это подтверждается тем, что сотрудники МО чаще всего не поддерживают существующую систему КПЭ: только 23% региональных медицинских советников (РМС) полностью удовлетворены тем, какие КПЭ используются для их оценки [1]. КПЭ — это основной инструмент измерения поставленных целей, поэтому обсуждать их адекватность и удобство имеет смысл, только четко представляя конкретные цели МО. Каждый предлагаемый параметр эффективности сле-
Ключевые слова:
фармацевтическая промышленность, медицинский отдел, ключевые параметры эффективности, региональный медицинский советник, медицинский советник
дует рассматривать лишь с точки зрения той пользы, которую он приносит для оценки продвижения к целям МО. Поэтому система КПЭ МО не работает, если:
♦ отсутствуют (или нечетко сформулированы) цели и задачи МО;
Keywords: pharmaceutical industry, medical unit, key performance indicators, regional healthcare advisor, healthcare adviser
With the increasing role of medical unit (MU) and growing staff, the process of managing a large pharmaceutical company is becoming more complicated. Therefore, following Peter Drucker's saying "If you can't measure it, you can't manage it», pharmaceutical companies continue to develop the key performance indicators (KPI) for MU. It is a view of the past that vague activities of MU are too difficult to measure and the company can do without precise measurements of its operation. A.V. TOLMACHEV, Senior Manager for Medical and Regulatory Projects, Takeda Pharmaceuticals. FOR HEALTHCARE ADVISER: CURRENT APPROACHES TO PERFORMANCE MEASUREMENT IN THE MEDICINE UNIT.
♦ КПЭ неверно разработаны, т. к. не привязаны к поставленным целям;
♦ внедрены КПЭ не для всех направлений/групп МО;
♦ нет привязки КПЭ к системе мотивирования сотрудников МО;
♦ КПЭ слишком много.
♦ КАЧЕСТВЕННЫЕ
ИЛИ КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ?
Подспорьем для рабочей группы, занимающейся разработкой КПЭ МО, могут стать отчеты международных исследований рынка, направленные на изучение подходов к этому процессу в фармацевтической индустрии. Одно из таких исследований было проведено некоммерческой организацией Medical Science Liaison Society. Оно проводилось с целью сравнения подходов к разработке КПЭ РМС во всех частях света. В исследовании приняли участие 781 РМС из 46 стран.
Согласно полученным данным, для измерения эффективности деятельности РМС наиболее приемлемой является комбинация количественных и качественных КПЭ. Кроме того, было показано, что не все используемые в настоящее время метрики полностью подходят для оценки эффективности РМС. Для этого респондентам было предложено ответить на вопрос, какие метрики уже используются в настоящее время, а какие следовало бы использовать для оценки эффективности РМС. В частности, с точки зрения респондентов, количество визитов к ключевым лидерам мнения (КЛМ) в месяц/квартал используется фармацевтическими компаниями чаще, чем следует (рис. 1). При этом было отмечено, что такие метрики, как количество КЛМ и количество новых КЛМ, в активной работе в настоящее время используются реже, чем необходимо.
В отношении качественных КПЭ РМС было отмечено, что, по мнению опрошенных, недостаточно часто используются следующие метрики (рис. 2):
50
ПОДХОДЫ К ИЗМЕРЕНИЮ ЭФФЕКТИВНОСТИ В МЕДИЦИНСКОМ ОТДЕЛЕ
ршшиим
ЯНВАРЬ-ФЕВРАЛЬ 2 0 16
51
рисунок Количественные параметры эффективности РМС
Количество научных/образовательных презентаций, сделанных КЛМ Количество медицинских конференций, посещенных РМС в течение квартала/года Количество тренингов, проведенных для отдела продаж/маркетинга Количество исследовательских инициатив КЛМ, проведенных при участии РМС Количество ответов на медицинские запросы Количество новых КЛМ в активной работе Количество КЛМ в активной работе Количество проактивных контактов с врачами и КЛМ Количество личных контактов с врачами и КЛМ Количество научных/образовательных презентаций, сделанных РМС для внешних клиентов Количество визитов к КЛМ в месяц/квартал
1 35
1 35
1 3/
-1 38
1 39
1 25
1 40
-1 44
-1 56
1 5/
■ .
10 20 30 40 50 60 70 80
| | — количественные метрики, которые следует использовать
|_| — количественные метрики, которые используются в настоящее время
рисунок Качественные параметры эффективности РМС
Другое -1 8 IH 5
Ничего из перечисленного I 1 :-1 8
Участие в специальных проектах 1 36 60
Опросы КЛМ 1 36 61
Незатребованная обратная связь от КЛМ 1 39 62
Обратная связь или опросы внутренних клиентов 1 44
Качество и глубина взаимоотношений с КЛМ 1 50 73
i75
менеджеров/директоров
С 10 20 30 40 50 60 -г- 70 80
| | — количественные метрики, которые следует использовать
|_| — количественные метрики, которые используются в настоящее время
♦ качество и глубина взаимоотношений с КЛМ;
♦ обратная связь и опросы внутренних клиентов;
♦ незатребованная обратная связь от КЛМ;
♦ опросы КЛМ;
♦ участие в специальных проектах. Вероятно, выявленный недостаток метрик для оценки взаимоотношений с КЛМ и внутренними клиентами указывает на то, что фармацевтическим компаниям еще предстоит сформулировать, что конкретно включают успешно выстроенные взаимоотношения и каким образом их следует оценивать. Большинство опрошенных РМС считало качественные КПЭ важнее количественных, потому что число состоявшихся активностей (визитов, презентаций, экспертных советов и пр.) в действительности не отражает значения вклада МО. Поскольку сущность
деятельности РМС состоит в выстраивании долгосрочных взаимоотношений с КЛМ, важнейшая метрика их успеха должна быть связана с качеством таких взаимоотношений. По-видимому, в данном случае оценки лишь удовлетворенности КЛМ от сотрудничества с РМС не будет недостаточно, т. к. приверженность компании даже у
удовлетворенного КЛМ может меняться [2]. Существует мнение, что взаимоотношения с КЛМ должны оцениваться с помощью комплекса качественных метрик. Возможно, данный пробел в индустрии помогут заполнить консультативные компании, в спектре услуг которых имеется управление развитием КЛМ.
• ЧТО ВЗЯТЬ НА ВООРУЖЕНИЕ?
В связи с тем, что КПЭ необходимы для обоснования инвестиций в развитие и рост МО, без ясной системы КПЭ движение вперед существенно затрудняется, а в период экономической нестабильности возникает риск обратного развития [3]. При разработке КПЭ следует учитывать, что всесторонняя оценка эффективности сотрудников МО включает анализ как количественных, так и качественных КПЭ, причем значение качественных КПЭ первостепенно. Для экономии времени и сил можно использовать уже существующие КПЭ, опубликованные в отчетах исследования фармацевтического рынка (если они удовлетворяют требованиям организации).
ИСТОЧНИКИ
1. The MSL KPI Disconnect. A Global Survey of MSL KPIs and Metrics. Issued by MSL Society, 2015.
2. Insights on the Management and Operations of Medical Field Teams. Issued by Arx Research, 2015.
3. Толмачев А Медицинский отдел: ключевые показатели эффективности. Ремедиум, 2013. 3: 51-54.
