CC BY
109
МЕНЕДЖМЕНТ
рщщиш^Х JL
Александр ТОЛМАЧЕВ, старший медицинский советник, компания «Янссен»
Медицинский отдел:
КЛЮЧЕВЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ ЭФФЕКТИВНОСТИ
Во многих фармацевтических компаниях в настоящее время медицинский отдел играет более заметную роль, чем это было 3—5 лет назад. В этой связи возникает насущная потребность в разработке надежных методов управления эффективностью этого подразделения.
Ключевые слова: фармацевтическая промышленность, биотехнологическая промышленность, медицинский отдел, маркетинг, лекарственные средства
Роль и отдельные функции медицинского отдела должны быть точно определены и понятны всем заинтересованным сторонам. Определение зон ответственности и способов оценки результатов работы с применением ключевых показателей эффективности (КПЭ) позволит сотрудникам этого отдела развиваться, а отделу в целом — оставаться полезной и заметной частью компании. Кроме того, система метрик эффективности и наличие их плановых значений — это способ обеспечивать контроль над выполнением проектов подразделения. Разработка адекватных КПЭ возможна при условии приоритизации целей, а также факторов успешного их достижения. КПЭ должны быть основаны не только на оценке текущей деятельности медицинского отдела, но в большей мере на оценке результатов этой деятельности.
• КПЭ И МЕДИЦИНСКИЙ ОТДЕЛ
В большинстве компаний медицинский отдел рассматривается как функциональная структура, основная задача которой — экспертная поддержка коммерческой деятельности компании. Традиционно медицинский отдел отвечал за подготовку публикаций, обучение сотрудников отделов продаж и ответы на медицинские запросы. Сейчас зона ответственности медицинского отдела уже не ограничена этими задачами, т.к. это подразделение начинает играть все большую роль в работе фармацевтических компаний.
Несмотря на изменение роли медицинского отдела, увеличение численности персонала и формирование отдельного бюджета, управлению эффективностью работы не всегда уделяется достаточно внимания. Нередко встречаются компании, в которых использование неадекватных КПЭ не приносит ожидаемого результата, вследствие чего утверждается мнение, что деятельность этого отдела является «особенной» и что для ее оценки не следует использовать привычные КПЭ. Вместе с тем, с нашей точки зрения, хотя деятельность медицинского отдела в некоторых аспектах и отличается от деятельности других отелов компании, это отличие далеко не столь существенно, как принято считать.
Если ключевые ожидаемые результаты деятельности медицинского отдела будут точно определены, это позволит
■111
Keywords: pharmaceutical industry, biotechnology industry, healthcare department, marketing, medicines
In many pharmaceutical companies healthcare department now plays a more relevant role than it was 3—5 years ago. It is important therefore to develop a reliable method to manage performance of the department. Alexander TOLMACHYOV, Senior Medical Advisor, Janssen. HEALTHCARE DEPARTMENT: KEY PERFORMANCE INDICATORS.
разработать адекватные метрики эффективности и управлять эффективностью отдела. Продуманная система КПЭ может обеспечить необходимую платформу для непрерывного развития и увеличения потенциала отдела и поможет определить его истинное место в структуре компании.
• ИЗМЕНЕНИЕ ПОДХОДА
Существует целый ряд факторов, из-за которых идея разработки КПЭ, способствующих принятию правильных решений и определению стратегии развития медицинского отдела, в значительной степени дискредитирована. Основная причина состоит в излишней увлеченности очевидными количественными показателями с заманчивой легкостью их определения, сосредоточение на формальном выполнении работы без полноценного учета ее конечных результатов, недооценка связи результатов отдела с результатами компании. Помимо этого, отсутствие точного определения зон ответственности и критериев результативности, как правило, ведет к непониманию фармацевтической компанией того, чего именно она ожидает от медицинского отдела в будущем. Если отдел претендует на более широкую роль, нежели просто служба поддержки, то его деятельность также подлежит анализу и количественной оценке, как и деятельность основной организации.
Внедрение системы управления эффективностью возможно только при условии, что сотрудники медицинского отдела будут непосредственно участвовать в разработке КПЭ и впоследствии обеспечивать их применение. К КПЭ следует относиться не как к инструментам учета и контроля, а как к инструментам повышения эффективности работы и управления.
52 X РШШиШ
МЕНЕДЖМЕНТ
• ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЗОНЫ ОТВЕТСТВЕННОСТИ МЕДИЦИНСКОГО ОТДЕЛА
Разработке системы адекватных КПЭ должно предшествовать определение миссии, зоны ответственности, стратегических задач и приоритетов медицинского отдела. Одной из существенных проблем подобного определения является то, что деятельность медицинского отдела не носит интуитивно понятный характер и на первый взгляд не является неотъемлемой частью производственного процесса, как, например, продажи или маркетинг. Несмотря на ключевую роль отдела в осуществлении различных функций, далеко не всегда и не всем понятно, каким образом эта роль осуществляется. Поэтому оптимально формулировать определение деятельности медицинского отдела в терминах существующих бизнес-процессов: участие в разработке маркетинговой стратегии, развитие национальных ключевых лидеров мнения, организация экспертных советов в соответствии с медицинской стратегией, ответственность за содержание образовательных мероприятий и т.п. В сочетании с адекватными КПЭ такое определение зоны ответственности обеспечит более достоверное и реалистичное представление о работе отдела без преуменьшения значения его деятельности.
• ОПРЕДЕЛЕНИЕ КЛЮЧЕВЫХ ФАКТОРОВ ДОСТИЖЕНИЯ ЦЕЛЕЙ
Любая дискуссия на тему, какие КПЭ использовать и как проводить их измерение, бесполезна до обсуждения стратегических целей компании и связи их с конкретными задачами подразделения. Поэтому первым шагом в определении ключевых вопросов работы медицинского отдела должна стать трансформация стратегических целей компании в конкретные цели подразделения. Затем следует определить критические факторы достижения этих целей (ключевые факторы успеха). Их не должно быть много.
У организации или подразделения обычно выявляется 5—8 критических факторов успеха, которые можно вы-
явить, задавая себе и команде определенные вопросы, ориентируясь на будущее, например: «что нам требуется сделать для успешного развития национальных лидеров мнения?» или «что нам требуется сделать, чтобы работа медицинского отдела была интегрирована в общую деятельность компании?». Традиционно корпоративные метрики эффективности касаются таких аспектов работы организации, как финансовые результаты, удовлетворенность клиентов, развитие и обучение сотрудников, внутренние бизнес-процессы, удовлетворенность сотрудников, окружающая среда и сообщество. Не каждый из этих аспектов имеет отношение к разработке КПЭ медицинского отдела, например, финансовые результаты следует заменить метриками достижения результата медицинского отдела (например, динамикой восприятия клиентами фармацевтического продукта или «партнерства выбора»). Кроме того, особое внимание следует уделить удовлетворенности клиентов, динамике восприятия клиентами фармацевтического продукта или организации, развитию и обучению сотрудников, удовлетворенности сотрудников и удобству внутренних бизнес-процессов.
Очевидно, что оценка эффективности медицинского отдела не должна ограничиваться только количественными метриками, но включать и качественные. Предпочтение, однако, следует отдавать количественным, т.к. их легче оценивать и сравнивать. Качественные показатели (обратная связь, отзывы, предложения) могут быть получены, например, при проведении опросов или фокус-групп внутренних и внешних клиентов.
• РАЗРАБОТКА КПЭ
С помощью привычных количественных метрик бывает несложно определить, насколько хорошо люди планируют и осуществляют свою деятельность, однако значительно труднее оценить последующее влияние этой деятельности. Вместе с тем в долгосрочной перспективе именно этот вклад медицинского отдела может иметь основное значение для компа-
нии. Речь идет о таких показателях, как, например, динамика восприятия внешними клиентами фармацевтического продукта. Способы измерения последующего влияния медицинского отдела, скорее всего, будут включать в себя как количественные, так и качественные элементы, поэтому, как правило, для оценки последующего влияния деятельности одного КПЭ бывает недостаточно. Таким образом, следует быть готовым к тому, что для адекватной оценки последующего влияния деятельности медицинского отдела потребуется разработка и применение нескольких КПЭ. Шаблон по разработке КПЭ для медицинского отдела, а также плановых значений КПЭ приведен в таблице 1. Рассмотрим его подробнее. Прежде всего, следует определить, к какой из стратегических целей отдела будет относиться разрабатываемый показатель. Далее необходимо понять, на какой ключевой вопрос об эффективности отдела помогает ответить разрабатываемый показатель. Это станет обоснованием для введения этого показателя эффективности в систему. Затем нужно установить, кому требуется информация, которую сообщает данный показатель эффективности. Для различных уровней управления в компании требуются различные показатели эффективности. Очень важно, как будет использоваться информация, каким образом полученные данные будут применяться в дальнейшем и с какой целью. Это окажет влияние на то, каким должен быть этот показатель. При этом необходимо присвоить показателю эффективности название, четко и ясно объясняющее, для чего он разработан. Далее нужно указать лицо или группу лиц, ответственных за достижение этого показателя. Обычно это те же лица, что отвечают за достижение стратегической цели. Существенное значение имеет метод сбора данных, например, опрос, интервью, отчеты и т.п., а также источники данных — откуда они поступают, насколько удобно их собирать именно из этих источников, и оценка объективности собираемых данных.
Каким образом будет осуществляться расчет показателя, зависит от выбранного метода оценки. Прежде всего,
МЕДИЦИНСКИЙ ОТДЕЛ: КЛЮЧЕВЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ ЭФФЕКТИВНОСТИ
РШШииМ 53
таблица Гз Шаблон разработки КПЭ медицинского отдела
1. Стратегическая цель К какой из установленных целей отдела относится разрабатываемый показатель?
2. Вопрос об эффективности На какой ключевой вопрос об эффективности отдела помогает ответить разрабатываемый показатель?
3. Источник вопроса Кому требуется информация, которую сообщает данный показатель?
4. Как будет использоваться информация? Каким образом полученные данные будут использоваться в дальнейшем?
Паспортная часть КПЭ
5. Название и номер КПЭ Дайте показателю эффективности название, понятно объясняющее, для чего он разработан
б. Ответственные Укажите лицо или группу лиц, ответственных за достижение
за достижение КПЭ этого показателя
Сбор данных
7. Метод сбора данных Укажите метод сбора данных. Например, опрос, интервью, отчеты и т.п.
8. Источники данных Укажите, откуда поступают данные
9. Метод оценки Укажите, каким образом будет осуществляться расчет показателя
10. Сроки Укажите, в течение какого периода времени и с какой частотой следует собирать данные
11. Ответственный Укажите сотрудника или подразделение, ответственное
за сбор данных за сбор и обработку данных
Плановое значение
12. Значение Укажите плановое значение КПЭ
Отчетность
13. Доступ к информации Укажите, для каких лиц предназначены данные, а также ограничения
14. Частота отчетности Укажите, с какой частотой следует осуществлять сбор данных и предоставлять их заинтересованным лицам
нужно ответить на вопросы: возможно ли разработать формулу расчета и какую шкалу оптимально использовать? Наиболее популярно использование классической шкалы Ликерта и многих ее модификаций:
1 = Совершенно не согласен.
2 = Не согласен.
3 = Не знаю.
4 = Согласен.
5 = Полностью согласен.
Следует определиться со сроками: в течение какого периода времени и с какой частотой следует осуществлять сбор данных. Одним из наиболее су-
щественных недостатков оценки эффективности в организациях является слишком редкая частота оценки — 1 раз в год или 1,5 года. Оптимально оценивать репрезентативную выборку сотрудников (например, 10%) с частотой 1 раз в месяц. Это позволит организации быстрее реагировать на динамику результатов (или ее отсутствие).
На следующем этапе необходимо определиться в плановых значениях показателей эффективности. Для анализа динамики КПЭ в диапазоне его значений требуется распределить контрольные
точки, что даст возможность интерпретировать изменения КПЭ общепринятыми терминами. Например, показатель удовлетворенности внешних клиентов упал с 85 до 80%. Что это значит для отдела? Разработка планового значения (или диапазона значений) поможет ответить на эти вопросы. Определяя плановые значения, следует учитывать, что они должны быть специфичны, связаны с конкретными сроками, реалистичны и основаны на достаточном количестве информации. Плановые значения могут быть выражены в абсолютных единицах (например, уве-
54 X РШЩЦЦМ
МЕНЕДЖМЕНТ
личение на 5 баллов) или в долях единицы (например, увеличение на 5%), связаны с контрольными точками (например, стать одним из трех лучших медицинских отделов в индустрии). Приведем примеры удачных и неудачных плановых значений КПЭ медицинского отдела.
Неудачные плановые значения КПЭ:
— «Наша цель — стать лучшим медицинским отделом».
— «Мы работаем над улучшением культуры в медицинском отделе».
— «Наша цель — работать над расширением штата специалистов по медицинской информации».
— «Наша цель — образовывать и развивать региональных лидеров мнения в 2013 г.».
Удачные плановые значения КПЭ:
— «В следующем году доля лидеров мнения, предпочитающих препарат Х в качестве препарата выбора, будет выше по сравнению с этим годом на 10%».
— «Мы сократим период время ожидания ответа на медицинские вопросы с 10 дней до 5 к концу 2013 г.»
— «Мы войдем в первую тройку компаний по количеству образовательных
проектов в фармацевтической индустрии к концу 2013 г.». — «Мы повысим количество национальных экспертных советов на 10% к концу 2013 г.».
• ТАКИМ ОБРАЗОМ...
В настоящее время существует потребность в совершенствовании системы управления эффективностью медицинских отделов многих фармацевтических компаний. Они должны нести такую же ответственность за общие результаты деятельности организации, как и другие подразделения. В то же время во многих случаях сначала необходимо точно определить области их
ответственности и способы оценки конечных результатов. Это позволит адекватно оценить деятельность медицинского отдела и поможет реализовать его возможности в полном объеме. Результаты медицинского отдела не менее важны и для руководителей компании. Взяв на себя инициативу по формулированию целей и стратегии отдела, а также разработав систему адекватных КПЭ, медицинский отдел сможет более точно оценить свой вклад в работу организации и информировать об этом руководителей, что, в свою очередь, будет способствовать оптимизации принятия решений об инвестициях в развитие компании.
Ф
ИСТОЧНИКИ
1. Performance management in Medical Affairs, Kinapse Consulting, 2011, www.kinapse.co.uk.
2. http://www.campbellaUiance.com, Communicating the Value of Medical Affairs.
3. Bernard Marr, API White Paper «How to design Key Performance Indicators», www.ap-insti-tute.com.
4. Роберт С. Катан, Дэвид П. Нортон. Сбалансированная система показателей. От стратегии к действию / Пер. с англ. М.: Олимп-Бизнес, 2003.
5. Данилин О. Принципы разработки ключевых показателей эффективности (КПЭ)
для промышленных предприятий и практика их применения. — Управление компанией, 2003. №2 (21).
