CC BY
239
УДК: 005.6:005.7 (470.345) ББК: 65
Шилкина А Т., Казанкин Р.В
УПРАВЛЕНИЕ ПРЕТЕНЗИЯМИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В ИНТЕГРИРОВАННОЙ СИСТЕМЕ МЕНЕДЖМЕНТА ПРЕДПРИЯТИЯ
Shilkina A.T., Kazankin R. V.
MANAGING CONSUMER CLAIMS IN THE INTEGRATED MANAGEMENT SYSTEM
OF ENTERPRISE
Ключевые слова: управление претензиями, интегрированная система менеджмента, потребитель, обратная связь с потребителем, процессный подход, стандарт ГОСТР ИСО10002-2007.
Keywords: claims management, integrated management system, consumer, feedback from consumers, process approach, standard ISO 10002-2007.
Аннотация: в статье проведен анализ существующих в научной литературе подходов к определению понятий «претензия», «управление претензией», исследованы регламентирующие документы, участвующие в процессе управления претензиями. Целью научной статьи является идентификация методологических аспектов управления претензиями потребителей в интегрированной системе менеджмента. Для достижения цели решаются задачи развития теоретической базы в области применения процессного подхода к изучаемой проблеме, построения модели процесса «управления претензиями», а также актуализации систематической работы предприятий по удовлетворению претензий на основе требований стандарта ГОСТР ИСО 10002-2007.
Abstract: in the article the analysis of existing in scientific literature approaches to the definition of "claim", "claim management ", investigated the regulatory documents involved in the claims management process. The purpose of this scientific article is to identify the methodological aspects of management of consumer complaints in the integrated management system. To achieve the goal addressed the development of a theoretical base in the field of application of the process approach to study the problem of constructing a model of the process "claims management" and the systematic updating of the work of enterprises to meet the claims on the basis of the requirements of standard ISO 10002-2007.
Интеграция различных систем менеджмента достаточно сложный, противоречивый и многоступенчатый процесс. При создании интегрированной системы менеджмента сразу возникает вопрос о встраивании процессов разных уровней предприятия в единую систему с учетом требований и рекомендаций каждой из них. Каждая система менеджмента (например, «Система менеджмента качества» в соответствии с ГОСТ Р ИСО 9001, «Менеджмент риска» в соответствии с ГОСТ Р ИСО 31001, «Системы экологического менеджмента» в соответствии с ГОСТ Р ИСО 14001, «Система менеджмента пищевой безопасности продукции» в соответствии с ГОСТ Р ИСО 22000 и др.) регламентирована соответствующим стандартом. Выбор соответствующих и интегрирующих друг с другом систем менеджмента, а также необходимость их интеграции опосредованы следующим рядом факторов:
- особенности и состояние процессов организации;
- требования потребителей;
- требования поставщиков;
- отраслевая специфика и др.
Единая интегрированная система менеджмента предполагает функционирование взаимосвязанных и управляемых процессов, которые, в свою очередь, также могут быть регламентированы стандартами (например, ГОСТ Р ИСО 10002-2007 «Менеджмент организации. Удовлетворенность потребителя. Руководство по управлению претензиями в организациях»). Итогом интеграции систем менеджмента будет являться грамотно выстроенная эффективная процессная модель предприятия, объединяющая основные, вспомогательные и обеспечивающие процессы.
Удовлетворенность потребителя качеством конечного продукта, как главного заинтересованного лица для организации, является первостепенным индикатором эффективной работы интегрированной системы менеджмента, поэтому мы предлагаем рассмотреть важный обеспечивающий процесс организации такой, как «управление претензиями потребителей».
Управление претензиями является важным аспектом взаимодействия в рамках обратной связи производителя с потребителем, по каналам которой производители получают от
него информацию о результатах использования произведенной продукции и услуг. Она включает в себя устные и письменные жалобы, претензии, рекомендации, официальную и неофициальную оценку, телефонные звонки, результаты опросов, анкетирования и т.д. и т.п.
Одной из проблем на российских предприятиях является отсутствие конкретной процедуры рассмотрения претензий. Претензии, поступающие на предприятие, зачастую теряются и клиенты не получают ответа, касающегося интересующей их проблемы, и из-за этого их удовлетворенность значительно падает.
В настоящее время разработан и действует специальный стандарт, регулирующий деятельность предприятия в области работы с претензиями - ГОСТ Р ИСО 10002-2007 «Удовлетворенность потребителей. Руководство по управлению претензиями в организациях» [6].
В стандарте используются нормативные ссылки на следующие стандарты:
- ИСО 9001:2015 «Системы менеджмента качества»;
- ИСО 9004:2010 «Менеджмент для достижения устойчивого успеха организации»;
- ИСО 19011:2002 «Руководящие указания по аудиту систем менеджмента качества и/или систем экологического менеджмента».
Стандарт ГОСТ Р ИСО 10002-2007 тради-
ТРЕБОВАНИЯ
ционно применяется в интеграции с перечисленными выше стандартами, но также может быть использован самостоятельно и не требует сертификации. Интеграция стандартов на системы и функционирующие в них процессы зависит от целей и видения организации.
Претензия представляет собой форму высказывания недовольства клиентом, связанная с нарушением обязательств со стороны организации. Это неудовлетворенность сотрудничеством, результат обманутых ожиданий, нарушенных договоренностей. На первый взгляд содержание понятия «претензия» потребителя заключается в сообщении о том, что его товар или услуга, приобретенная в организации, доставила неудобства и испортила впечатление о ней. На более глубоком уровне потребитель дает организации шанс принять меры, чтобы он продолжал потреблять продукцию у этого же поставщика. Если организация хочет считать жалобы шансом для улучшения деятельности организации, ей нужно полностью пересмотреть их роль в современных деловых отношениях.
В соответствии с моделью процессного подхода, основными элементами которой являются процессы организации, поставщики и потребители находятся в постоянном взаимодействии друг с другом. Это взаимодействие обеспечивается наличием обратной связи между элементами (рисунок 1).
ТРЕБОВАНИЯ
Рисунок 1 - Модель процессного подхода [8]
Обратная связь между элементами процессной модели выражается в требованиях главных заинтересованных сторон (потребитель, поставщик). В нашем исследовании мы обращаем внимание на требования потребителей к процессам организации, которые выражаются в удовлетворении и учете потребностей к производству продукции и удовлетворении претензий потребителей к качеству и другим показателям после процесса ее использования в интегрированной системе менеджмента.
Таким образом, претензии потребителей являются показателем, на основании которого организация может оценить степень удовлетворенности потребителей произведенной продукцией или услугами. Следовательно, повышение удовлетворенности клиентов зависит от эффек-
тивного управления претензиями
В современной литературе нет четкого определения понятия «управление претензиями». В связи с этим считаем необходимым уточнить данное понятие. На основе установления связи между понятиями «управление» и «претензия» сформулируем определение понятия «управление претензиями».
Управление претензиями - совокупность взаимосвязанных действий, направленных на получение бесценной информации по усовершенствованию работы организации, приобретению новых потребителей. Эффективное управление претензиями потребителей позволяет:
- узнавать и корректировать проблемы, которые вызвали недовольство потребителей;
- отслеживать ситуацию по решению
проблемы потребителя и держать его в курсе дела;
- сохранять отношения с потребителями;
- совершенствовать, развивать организацию в целом;
- повышать качество обслуживания за счет устранения проблем, выявленных с помощью процесса управления претензиями [3].
Как показывает практика, организация претензионной работы осуществляется по остаточному принципу, находится, как правило, в ведении непрофильного специалиста и существует в виде ответной реакции на поступающие претензии, а клиент, предъявивший претензию, воспринимается крайне негативно. Как результат - предприятия вынуждены терпеть убытки, связанные с удовлетворением поступающих претензий, величина которых может достигать десятки миллионов рублей. Кроме того, существенно страдает репутация предприятия, формируя имидж ненадежного партнера.
Данную проблему, как показывает опыт ведущих зарубежных компаний, можно решить посредством применения процессного подхода, предполагающий организацию управления претензиями на предприятии-производителе продукции.
Обязательным условием реализации процессного подхода является моделирование бизнес-процесса «управление претензиями» (рисунок 2).
Цель внедрения процесса управления претензиями заключается в повышении удовлетворенности клиента качеством производимой продукции.
Основными элементами процесса управления претензиями являются его ключевые функции:
- планирование показателей деятельности по управлению претензиями;
- обработка поступивших претензий;
- контроль процесса обработки претензии;
- проведение корректирующих мероприятий;
- контроль за проведением корректирующих действий;
- составление и представление отчета о результативности процесса управления претензиями руководству.
Обеспечение четкого исполнения функций управления претензиями определяет итоговую эффективность и результативность всего процесса.
Процесс управления претензиями потребителей чрезвычайно важен для любого предприятия. Работа с претензиями потребителей
является одной из составляющих оценки их удовлетворенности. Удовлетворение потребителя - это положительная оценка выбранной альтернативы, подтверждение того, что выбранный продукт соответствует ожиданиям или превосходит их [2, с. 38-41]. При формировании оценки чаще всего возникает ожидание «предполагаемого качества» - того, которое клиент хочет получить [5, с.15]. Простое подтверждение, когда уровень качества соответствует ожидаемому, вызывает нейтральную оценку.
Изучение ожиданий с точки зрения потребителя касается как товаров организации, так и уровня сервиса, поэтому дополнительный аспект работы с претензиями и жалобами потребителей - сбор маркетинговой информации [1, с. 143].
Программа обратной связи с потребителями не останавливается на простом сборе данных от потребителей. Предприятия, являющиеся лидерами по лояльности потребителей, умеют использовать полученные данные для выработки эффективных решений в бизнесе.
Количество претензий от потребителей достаточно много, поэтому их можно сгруппировать по следующим видам:
- претензии по качеству товара;
- претензии по качеству выполненных работ;
- претензии по договору оказания услуг;
- претензии на возврат товара;
- претензии нарушения сроков;
- претензии по доставке товара;
- претензии по гарантии и гарантийному обслуживанию;
- необоснованные претензии со стороны потребителей [3].
Информация, полученная в процессе работы с претензиями, может использоваться для:
- удержания потребителей: только удовлетворенный потребитель будет лоялен к компании, продолжая покупать ее товары или услуги. Налаженная система управления потребителей - один из способов повышения удовлетворенности потребителей;
- репутации бренда: то, как компания реагирует на претензии, может повлиять на ее репутацию. Ненадлежащая реакция на претензии может оказаться дорогостоящим занятием, которое плохо повлияет на компанию. Более того, если пожаловавшийся ощутит, что его игнорируют или не принимают всерьез, он может искать способы возмещения, обращаясь к внешним проверкам или открыто описывая свой опыт, что может непосредственно повлиять на репутацию компании;
Рисунок 2 - Модель процесса управления претензиями
- постоянного совершенствования: про- Существующие методы по управлению цесс управления претензиями помогает компа- претензиями можно разделить на организационном определять слабые стороны своей системы ные и социально-психологические (таблица 1). бизнес-процессов [4].
Таблица 1 - Методы управления претензиями
Организационные Социально-психологические
Методы регламентирования (функционального, должностного, должностного, структурного) Воспитание дисциплины и ответственности
Методы стандартизации (на основе стандартов различного уровня и статуса) Мотивация и моральное стимулирование работников за высокое качество выполняемой работы
Методы нормирования (на базе норм времени, численности и т.д.) Создание рационального психологического климата в коллективе и ликвидация конфликтов
Методы инструктирования (ознакомления, объяснения, совета, разъяснения) Обеспечение психологической совместимости работников
В целях эффективного обращения с претензиями рекомендуется руководствоваться следующими принципами:
1) объективность - каждому подателю жалобы должно быть обеспечено справедливое, объективное и беспристрастное отношение в процессе рассмотрения жалобы;
2) доступность - процесс обращения с жалобами должен быть легко доступен для всех подателей претензий. Информация, касающаяся деталей подготовки и рассмотрения претензий, должна быть доступной. Процесс работы с претензиями и вспомогательная информация должны быть легкими в понимании и использовании Информация должна излагаться простым языком. Информация и помощь в составлении претензии должны быть доступными, причем на тех же языках и в тех же формах, что и выпускаемая продукция для того, чтобы податели претензии не чувствовали неудобств;
3) наглядность - информация о том, как и где можно подать жалобу, должна быть своевременно доставлена до потребителей, персонала и других заинтересованных сторон;
4) подход, на фокусе потребителя - организация должна быть открытой для обратной связи, включая претензии, и демонстрировать свои обязательства по рассмотрению жалоб своими действиями;
5) наличие обратной связи - каждому подателю претензии должно быть немедленно сообщено о ее получении. Работать с претензиями необходимо быстро в соответствии с их степенью срочности. Например, претензии, касающиеся в существенной степени здоровья и безопасности, должны быть рассмотрены немедленно;
6) ответственность - организация должна демонстрировать четкость установления ответственности за рассмотрения претензий и подготовку отчетов по результатам рассмотрения и принятым решениям;
7) конфиденциальность - информация о подателе претензии, предоставляемая при необходимости, должна использоваться только в целях рассмотрения жалобы внутри организации и ни в коем случае не должна разглашаться, если потребитель или податель претензии не даст согласия на ее оглашение;
8) постоянное улучшение - постоянными целями организации должны быть непрерывное улучшение процесса рассмотрения претензий и повышение качества продукции [7, с. 44-47].
Процесс управления претензиями должен быть спланированным мероприятием. В различных организациях он может осуществляться по-своему. Первым примером может служить такая
система управления претензиями, что все жалобы поступают к секретарю, который их рассматривает и переадресует в отдел, наиболее подходящий для решения описанной проблемы. С одной стороны, подобная система удобна, поскольку проблему будет решать человек, специализирующийся на данных вопросах. С другой стороны, тратится много времени на «дорогу» письма до места назначения. При этом часть информации теряется, часть перестает быть актуальной. А если секретарь не решил, какой же отдел более всех способен разрешить ситуацию, то письмо может быть отправлено «в долгий ящик». Еще одним недостатком в подобной системе является то, что нет четкой ответственности. Поскольку ни секретарь, ни другой человек ответственности за нерассмотренное или несоответствующее решение жалобы не несет. Управление претензиями клиентов является процессом вторичным по отношению к другим мероприятиям.
Другим вариантом управления претензиями клиентов является делегирование руководством определенных полномочий одному из отделов, например, отделу продаж или отделу качества. Наилучшей системой является наличие специализированного отдела по работе с клиентами, который, во-первых, сможет оперативно решить сложившуюся проблему, во-вторых, отдел будет обладать не только полномочиями, но и ответственностью, а, следовательно, и решения будут приниматься адекватные и максимально выгодные для обеих сторон - пострадавшего клиента и магазина в целом. При этом отдел будет проводить классификацию жалоб и направлять их в соответствующие инстанции. Например, проблемы качества товаров в отдел качества и маркетинга, низкий уровень обслуживания - в отдел кадров и так далее. В любом случае, необходимо принимать во внимание жалобы клиентов и пытаться их разрешить.
Таким образом, управление претензиями является совокупностью взаимосвязанных действий, направленных на получение важной информации по усовершенствованию работы организации, приобретению новых и удержанию прежних потребителей. Процесс управления претензиями потребителей очень важен для любого предприятия. Работа с жалобами потребителей является одной из составляющих оценки удовлетворенности клиентов, что для многих предприятий является большим преимуществом.
Требования, предъявляемые к процессу управления претензиями потребителей в соответствии с требованиями стандарта ГОСТ Р
ИСО 10002-2007, основаны на процессном под- новые возможности повышения лояльности походе и поэтому способствуют повышению требителей и конкурентоспособности организа-удовлетворенности потребителя. Улучшение ции. Стандарт ГОСТ Р ИСО 10002-2007 может обратной связи с потребителем, в том числе ра- применяться в организациях как самостоятель-боты с претензиями, связанными с неудовле- но, так и в интеграции с другими стандартами. творенностью потребителей, может открыть
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1. Адлер, Ю.П. Хороший потребитель - довольный потребитель / Ю.П. Адлер, С.В. Турко. -М.: Стандарты и качество, 2012. - 163 с.
2. Алешин, А.В. Ориентация на потребителя - ключевой фактор успешной деятельности предприятия / А.В. Алешин. - М.: Стандарты и качество, 2011. - №5. - С. 38 - 41.
3. Бернхард, Х., Беттина фон Трошке. Управление жалобами: как с помощью жалоб клиентов увеличить объем продаж [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.4p.ru/main/ theory/131681/ - Загл. с экрана.
4. Ващук, Н.В. Исследование удовлетворенности потребителя / Н.В. Вашук [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://еletien.ru/Colltction/40/40_00100.htm. - Загл. с экрана.
5. Вдовин, С.М., Салимова Т.А., Бирюкова Л.И. Система менеджмента качества организации: учеб. пособие. - М.: ИНФРА-М, 2012. - 299 с.
6. ГОСТ Р ИСО 10002-2007. Менеджмент организации. Удовлетворенность потребителя. Руководство по управлению претензиями в организациях. - М.: Изд-во стандартов, 2007. - 24 с.
7. Жохова, С.И. Практика обращения с жалобами потребителей в СМК / СИ. Жохова // Методы менеджмента качества. - 2010. - №3. - С. 44 -47.
8. Лапшин, В.С. Управление процессами: определения, схемы, модели учебно-методическое пособие / В.С. Лапшин. [Электронный ресурс]. - Саранск: МГУ им. Н.П. Огарева, 2013. - (Электронные образовательные ресурсы МГУ им. Н.П. Огарева).
