CC BY
12
Таблица 1
Распределение функций корпоративной культуры
Влияние на качество продукции
Непосредственное влияние Опосредованное влияние
Функции 1. Мотивационная 1. Коммуникационная
корпоративной культуры 2. Познавательная 2. Стабилизационная
3. Информационная 3. Нормативно-регулирующая
4. Ценностно-образующая 4. Идентификационная
Таблица 2
Распределение элементов корпоративной культуры
Влияние на качество продукции ...-------- | 1
Непосредственное влияние Опосредованное влияние
Элементы корпоративной ' 1. Система мотивации персонала 1. Корпоративные мероприятия j
2. Система обучения персонала 2. Миссия компании
культуры 3. Внутрифирменные коммуникации 3. Фирменный стиль, атрибутика t 1 4 >
4. Адаптация работников 4. Внешние коммуникации, имидж " " " " * t j г j
наконец, управление качеством. Она охватывает все сферы «жизни» организации. Именно поэтому создание и постоянное совершенствование системы управления корпоративной культурой, несомненно, является эффективным инструментом достижения стратегических целей компании.
Нельзя недооценивать роль корпоративной культуры в успешном управлении предприятием, достижении конкурентных преимуществ и эффективном использовании человеческих и фи -
нансовых ресурсов. Только понимание и принятие за аксиому важности управления корпоративной культурой позволит руководителям повысить качество выпускаемой продукции (услуг) и эффективность деятельности компании в целом.
е
Сингур Антонина Анатольевна, директор по персоналу ОАО «Автодеталь-Сервис» г. Ульяновск.
УДК 33
Т. В. ИВАНОВА
УЛУЧШЕНИЕ УРОВНЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ КАК ФАКТОР УДОВЛЕТВОРЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ
На.основе ГОСТ Р ИСО J0002-2007 рассматриваются возможности наиболее полного удовлетворения потребителей со стороны производителей товаров и услуг.
Ключевые слова: обратная связь, обслуживание потребителя, удовлетворённость потребителя.
. «I
Начало шестидесятых годов XX века сопро- торые перемены в области экономики, менедж-вождалось экономическим подъёмом во многих мента, обратили внимание на поведение потреби-странах. В этот период времени произошли неко- телей, занялись его изучением. Лексикон менеджеров пополняется такими терминами, как удов---летворённость потребителя, обслуживание по
Иванова Т. В., 2010 требителя, обратная связь и т. д.
В ГОСТ Р ИСО 10002 термин «удовлетворённость потребителя» определён как «восприятие потребителем степени выполнения его требований».
Согласно модели Н. Кано существуют три уровня удовлетворённости: ожидаемое качество продукции, желаемое, привлекающее или волнующее. Также данный термин можно рассматривать как комплекс, состоящий из большого числа компонентов, различных для разных предприятий и потребителей [2]. Логика подсказывает, что для управления этим комплексом вначале следует выявить его конкретные составляющие и прилагать усилия к поддержанию их на уровне, соответствующем ожиданиям существующих потребителей конкретного предприятия.
Говоря об удовлетворенности потребителя, стоит задуматься над тем, а знаем ли мы, находясь со стороны производителя, понимаем, что желает конкретный потребитель получить от товаров и услуг, покупаемых им за его же деньги? Где таится хрупкая грань разочарования и скрывается тонкая нить восхищения при приобретении товаров?
. Современные рыночные отношения диктуют производителю создание долговременных взаимовыгодных отношений с потребителем. Перспективой в идеале должны стать не разовые продажи товара. Немаловажной для менеджеров организации является стратегическая программа отслеживания удовлетворения потребителя. Для чего требуется не случайный, а периодический анализ по взаимодействию с новыми и постоянными потребителями, что должно подтверждаться документами. Необходимо фокусировать внимание не только на традиционном взгляде (привлечении новых потребителей и со-
ними сделок), но и на сохранении
прптттп V ! г* г * л и О 1X14/1 1ГШ V/
имеющихся потребителей и поддержании с ними постоянных отношений.
В успешном .функционировании процесса управления претензиями нуждаются как организации, производящие и реализующие продукцию, так и потребители продукции.
В ГОСТ Р ИСО 10002 термин «обслуживание потребителя» (3.5) определён как «взаимодействие организации с потребителем на всех стадиях жизненного цикла продукции». Обслуживание, приносящее удовлетворение потребителю, может стать конкурентным преимуществом, улучшающим имидж организации в целом.
Как показывают исследования, значительно дороже завоевать нового потребителя, чем удержать существующего [2]. Осознание того, что потеря потребителей стоит дорого, а удержание их - прибыльно, привело к разработке
«схем приверженности» для удержания потреои-телей, успешно используемых с 90-х гг. в практике маркетинга западноевропейских стран и США. Схемы приверженности - это планы действий по обеспечению клиентам режима наибольшего благоприятствования, разработанные на основе точной и своевременной информации о потребностях и желаниях потребителей.
Улучшение качества отношений с потребителем - это мощный инструмент к формированию благоприятной репутации организации на рынке.
15 марта 1962 года президент США Джон Кеннеди выступил с речью, в которой он выдвинул оригинальную идею Билля (закона) о правах потребителей, где также сказал, что правительство является гарантом прав потребителей. Кеннеди заявил четыре базисных права потребителей, со временем число которых увеличилось до шести [3]:
1. Право на безопасность - защита от изделий и услуг, опасных для здоровья и жизни.
2. Право на информацию - обеспечение сведениями, необходимыми для информированного выбора; защита от мошенничества, жульнических или лживых предложений.
3. Право выбор - гарантированный доступ к разнообразию изделий и услуг при конкурентных ценах.
4. Право быть услышанным (право на компенсацию) - гарантия того, что интересы потребителя будут полностью и с пониманием учтены при разработке и проведении государственной политики регулирования рынка; гарантия надлежащего и справедливого возмещения убытков.
5. Право пользоваться чистой и здоровой окружающей средой.
6. Право бедных слоев населения и меньшинств на защиту своих интересов.
4 Если бы на деле все отношения между производителем (продавцом) и потребителем были гладкими и ровными, не появилось бы на свет движение в защиту прав потребителей, не были бы дополнены принципы (потребитель имеет право на безопасность, информацию, выбор, быть услышанным), заявленные некогда Кеннеди. Консюмеризм [лат. сотитрИоп - потребление, также используется консыомеризм] [4]: движение в защиту прав потребителей в их отношениях с продавцами; объединение потребителей в их отношениях с продавцами; объединение потребителей в союзы как на общественных началах, так и под эгидой государства.
Приведём некоторые факторы, оказывающие влияние на улучшение качества отношений с потребителем, позволяющие добиться лояльности потребителей и избежать барьеров между
организацией и потребителем: моральная ответственность перед потребителем, этичное обращение, понимание прав потребителей, достоверная и информативная реклама, возмещение ущерба, удовлетворение претензий и т. д.
В ГОСТ Р ИСО 10002 термин «обратная связь» (3.6) определён как комментарии, экспертиза и сведения о заинтересованности в продукции или процессе управления претензиями.
Претензии, жалобы, рекламации, как бы их не называли, существуют. Можно привести эти термины к общему: недовольный потребитель, неудовлетворённый потребитель. Одной из оптимальных стратегий организации, в случае получения жалоб от потребителя, является быстрое реагирование на них. Безусловно, при этом требуются некоторые ресурсы. Наличие в организации отдела по работе с потребителями является насущной необходимостью. Большинство потребителей открыто никогда не выразят своё неудовлетворение продукцией, может просто от того, что не обладают информацией об обратной связи с производителем продукции. Поэтому следует информировать потребителей о наличии обратной связи, тем самым усилить лояльность потребителей. Самое главное - держать и поддерживать связь, как с потребителями на внешней сфере, так с сотрудниками организации. Правильная постановка взаимодействия внутри организации между сотрудниками играет не последнюю роль в быстром решении задач организации и устранении проблем.
Зачастую сотрудники отдела маркетинга стремятся решить задачи, поставленные перед ними, в отрыве от других сотрудников организации, довольствуясь лишь некоторыми своими идеями и опытом. Удовлетворённый потребитель - это потребитель, которого устраивает качество продукции. Не только производственные участки организации должны «биться» над качеством продукции, качество продукции является также проблемой отдела маркетинга. Детализированным исследованием внутренней и внешней среды организации, её сильных и слабых сторон служит маркетинговый анализ и аудит. Немаловажным является в работе отдела маркетинга чёткое определение маркетинговых функций, а при наличии в организации нескольких производств - единого центра управления маркетинговой деятельностью всей организации.
Таким образом, маркетинговый анализ и аудит (постоянное всестороннее исследование деятельности, среды, целей и стратегий в целях выявления проблем и возможностей производства) позволяют своевременно определить дополнительные требования потребителя к продукции, инсталляции и т. д. При этом необходим систематический сбор и анализ результатов, полученных в ходе проведения маркетинговых мероприятий. Данную работу необходимо поручить определенному сотруднику, который будет вести постоянный процесс сопоставления полученных и запланированных результатов. На базе полученных им выводов маркетинговая деятельность подвергается пересмотру и совершенствованию.
Одним из обязательных факторов маркетинговой деятельности должен быть учёт экологических требований. Защита окружающей среды и потребителя от неблагоприятных воздействий деятельности производства закреплена Конституцией РФ, Законом РФ «О защите прав потребителей».
Особое значение на сегодняшний день приобретает переориентация политики деятельности организации с проблем производства продукции на её сбыт конечному потребителю, не забывая, что потребитель в конечном итоге имеет возможность выбора.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1. ГОСТ Р ИСО 10002-2007 Менеджмент организации. Удовлетворённость потребителя. Руководство по управлению претензиями в организациях. -М., 2008.
2. Глушакова, Т. Замеры удовлетворённости потребителей и управление предприятием / «Ri-Vita Marketing Research & Consulting», www.ri-vita.ru / Из материалов Гильдии маркетологов, http://www.marketologi.ru.
3. Энджел, Д. Поведение потребителей / Д. Энджел и др.; пер. с англ. Т. Принцева и др. -СПб. : Питер Ком, 1999. - 768 с. - (Серия «Теория и практика менеджмента»).
4. Большой словарь иностранных слов. - М. : ЮНВЕС, 2001. - 784 с.
Иванова Татьяна Виталиевна, инэ/сенер по качеству 1-й категории ФНПЦ ОАО «НПО "Марсаспирант кафедры «Управление качеством» УлГТУ.
