CC BY
53
пени преобладания стратегических факторов экономического поведения-реселлера.
Сформулируем основные выводы:
- экономическое поведение компаний посредников (реселлеров и ри-тейлеров) определяется потребностями и особенностями поведения их клиентов (юридических и физических лиц, соответственно);
- на основании обобщения практики работы сети компаний-посредников Сибирского и Дальневосточного федеральных округов можно сделать предположение, что в экономическом поведении у реселлеров преобладают стратегические, а у ритейлеров-тактические факторы.
Список литературы:
1. Адизес И.К. Стили менеджмента - эффективные и неэффективные: пер. с англ. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2009. - 199 с.
2. Ансофф И. Стратегическое управление - М.: Экономика, 1989.
УПРАВЛЕНИЕ ПОВЕДЕНИЕМ ПОКУПАТЕЛЯ В МАГАЗИНЕ
© Спаниди Е.П.*
Кузбасский государственный технический университет им. Т.Ф. Горбачева,
г. Кемерово
«Две по цене одной - это выгодно», «Какой приятный аромат свежего хлеба, надо купить», «Все по 50 рублей... 50 это не так много, я могу себе это позволить»... Как часто такие мысли возникают у нас в голове? Как часто, собираясь в магазин за одними покупками, мы возвращаемся оттуда с большим количеством незапланированных товаров? Без какого их количества мы могли бы обойтись? Зачем потратили деньги, которые можно было сэкономить? Сколько товаров мы могли бы не купить по причине ненужности? Обо всем мы этом думаем, но только после того как уже совершили покупку. Почему же так получается, что зайдя в магазин, мы часто не контролируем свои покупки? Кому это нужно? И как это у них получается?
В любом крупном супермаркете есть особый отдел, именуемый маркетинговым, вот он и занимается всеми вопросами, связанными с увеличением продаж с помощью психологического воздействия на человека. Давайте
* Студент. Научный руководитель: Середкина И.М., старший преподаватель кафедры Государственного и муниципального управления.
подробнее разберемся с тем, как на нас воздействуют маркетологи так, что мы, зачастую, не ведем счет своим покупкам.
Можно выделить три основных фактора восприятия человеком магазина и его товаров, на которые и воздействуют маркетологи - это аромат, звук, зрительное восприятие.
Даже впервые зайдя в магазин, первое, что мы ощущаем, это царящий в нем аромат. Нюх при покупках, часто играет большую роль в определении свежести товара. Но часто бывает так, что, проходя по отделу с канцелярскими товарами, мы ощущаем теплый, насыщенный аромат свежего хлеба и мы невольно тянемся к нему, как «мыши на сыр». Складывая в корзину очередной товар с насыщенным запахом на весь отдел магазина, мы и не догадываемся, что все это заранее спланировано.
Все больше появляется супермаркетов с собственными пекарнями. Но они устанавливаются в магазине не только с целью преподнести покупателям очень свежий хлеб, но и с тем, чтобы вытяжки из пекарен направить в зал для привлечения покупателей на выпечку по аромату. Такую же технологию применяют и в других отделах (с курицей, рыбой, салатами и т.д.).
Также часто в магазине пахнет не только свежеприготовленными продуктами, но и другими товарами. Проходя мимо отдела с конфетами или кофе, мы ощущаем яркий, сладкий, выраженный их аромат. Запахи кофе и шоколада влияют на человека таким образом, что вызывают желание ощутить их вкус. Конечно, у этих продуктов есть собственный насыщенный аромат, но его недостаточно для того, чтобы его ощутило масса человек. Поэтому в супермаркетах применяются ароматизаторы с запахом нужного товара, которые закрепляются сзади полки и распыляют более насыщенный аромат на весь отдел.
Запахи воздействуют на мозг человека намного быстрее звука или зрения. При грамотной работе с аромамаркетингом объемы продаж увеличиваются на 20 %.
Теперь рассмотрим воздействие на наш слух. В одном магазине маркетологи провели опыт относительно того, как может музыка влиять на покупки человека. В отделе с винами в один день включали французскую музыку, а в другой немецкую. При этом было отмечено, что в день немецкой музыки заметно увеличивалась продажа немецких вин, а в день французской музыки - вин из Франции. Когда людей спрашивали, почему они остановили выбор именно на этом вине, никто из них не признавал, что на них подействовала музыка. Этот пример еще раз подтверждает то, что мы, сами того не замечая, поддаемся на грамотную работу маркетологов с нашим сознанием.
Часто в магазинах играет спокойная музыка, при которой мы можем расслабиться, иногда забывая, что она играет, и сконцентрироваться на покупках. А вот, если бы зайдя в магазин, там играла громкая музыка в стиле рок, боль-
шинство покупателей поторопились бы с выбором и в следующий раз предпочли бы другой магазин, даже, если он находится на другой стороне улицы.
Третий фактор - зрение. В магазинах есть особые «золотые зоны» - это полки на уровне глаз. Товары на этих полках имеют самые большие объемы продаж. Многие производители специально доплачивают, иногда значительные суммы, для того, чтобы их товар находился именно на этих полках, или на определенном выгодном месте. А детские товары располагают на нижних полках, чтобы дети смогли их достать и спровоцировать родителей на покупку им этого товара. Полки по правой стороне магазина будут иметь цену выше, чем по левой, так как маркетологи знают, что человеку удобнее ходить по правой стороне, нежели по левой. А идя по магазину по часовой стрелке, человек совершает больше покупок, нежели против часовой.
Если рассмотреть пространство магазина, то 40 % торговой площади занимает торговое оборудование, а около 60 % нужно оставлять для движения покупателей, чтобы они чувствовали себя комфортно. Кроме «золотых зон» можно выделить «золотой треугольник» в магазине - это площадь, расположенная между входной дверью, кассой и товаром с самой большой покупной способностью. Ведь 80-90 % покупателей обходят все точки продаж расположенные по периметру торгового зала и всего 40-50 % покупателей обходят внутренние ряды.
Сильно привлекают внимание товары с красными ценниками. На самом деле эти ценники могут быть хоть желтыми, синими, или зелеными, у каждого магазина свои. Главное, что эти ценники означают скидку на этот товар на определенное время. Выбирая колбасу, по примерно одинаковой цене, покупатели чаще выбирают ту, на которую сегодня скидка. И не важно, что скидка составляет иногда всего несколько копеек, главное скидка.
Скидки, распродажи - это тоже заранее спланированные маркетинговые ходы. Например, два товара по цене одного. С точки зрения покупателя это достаточно выгодно и он совершает покупку, не обращая внимание на то, что без акции он бы и не купил данный товар. Так часто поступают с залежавшимся товаром, или с товаром с истекающим сроком годности.
Часто выбирая молоко, мы смотрим, что пакеты внешне по объему одинаковые, но цены на них разные и берем то, которое дешевле. Но молоко с меньшей ценой оказалось совсем не литровым, как мы привыкли, а его объем составляет 900 миллилитров. На таких уловках часто стали играть производители, упаковывая вместо привычных для нас 1килограмма макарон 950 граммов.
Часто в период инфляции на такие постоянно покупаемые товары, как молоко, сахар, мука крупные магазины стараются не увеличивать цены, с целью привлечь к себе покупателей, а на этот период увеличивают цены на товары не постоянно приобретаемые, так как покупатель часто не знает точную на них цену.
Освещение в магазине расположено таким образом, чтобы выложить из него траекторию движения наиболее длинную до кассы, с тем, чтобы человек как можно больше обошел в магазине товаров. В магазинах часто используется освещение с определенной подсветкой, для создания более красивого и приятного впечатления от товара. Так, например, хлебный отдел освещается желтым светом, мясной - красным, а отдел с фруктами - зеленым.
Также для целей построения наиболее длинных траекторий движения покупателей продукты повседневного пользования (хлеб, молоко, фрукты) располагают в разных, наиболее отдаленных друг от друга, концах магазина. Также траекторию движения может выстроить нарисованная на полу линия, по которой мы неосознанно движемся.
В магазинах практикуется использование больших корзин с товарами. Покупатель считает, что если корзина большая - значит, данный товар быстро раскупают, следовательно, он хороший. Также часто в проходах между стеллажами ставят большие коробки не выставленных на продажу товаров, что сужает проход и часто приходится останавливаться и ждать, когда пройдет другой человек, либо просто уменьшать темп шага для того, чтобы обойти коробки. А все это делается специально, чтобы человек замедлил шаг, остановился и положил себе что-нибудь в корзину. Для сужения прохода также используются дисплей, декоративная реклама, стойка с плакатом.
Что касается корзин и тележек для складывания товара, то, с одной стороны, это очень удобно: не нужно носить все в руках, в них можно сложить и свои какие-то вещи, и даже посадить детей. Но когда складываешь товар в тележку, то его объем кажется незначительным, и мы накладываем еще и еще.
Важной задачей для маркетологов является разделить во время посещения магазина мужа и жену для того, чтобы они не мешали делать друг другу выбор. Для этого в магазине размещаются таблички с наименованием тех продуктов, которые находятся в данном отделе, чтобы мужчина, например, шел в отдел с принадлежностями для автомобиля, а женщина в отдел бытовой химии.
Часто большую роль в приобретении товаров, например, одежды, играют продавцы-консультанты. Это должны быть люди с очень большой чувствительностью к настроению покупателя. Они должны понимать к кому надо подойти и что-то посоветовать, а к кому нет. Кого надо подтолкнуть на покупку, а кто сам выберет больше, нежели если при этом будет участвовать консультант.
Еще одна зона влияния на покупателя - касса. Около неё стоят стенды с разнообразными батончиками, шоколадками, жевательными резинками, зажигалками... Вроде все логично: товары по размеру маленькие и их располагают около кассира для невозможности их воровства. Но дело не только в этом. Человек стоит на кассе в очереди, и невольно за это время он разглядывает что-нибудь маленькое и интересное. Раз наложил уже целую тележ-
ку товаров, почему бы и это туда не положить? Также выгодно располагать в этой зоне газеты и журналы - покупатель может взять их для просмотра и затем купить. Ну и конечно не забыть купить на кассе пакет!
Еще одним способом воздействия на потребителя является обман. Так, например, продукты часто упаковывают в мисочки, оборачивают пищевой пленкой, взвешивают, наклеивают ценник и выкладывают на прилавок. Но момент взвешивания потребитель часто не видит, и тут-то как раз его обводят вокруг пальца. При взвешивании ставят на весы, помимо самого товара, миску, в которой продукт будет лежать на прилавке и еще что-нибудь с незначительным весом для увеличения объема. Таким образом, покупатель платит за продукт по цене брутто, а не нетто, и, ко всему прочему, доплачивает за то, что совершенно не входит в стоимость товара. Также нужно обращать внимание, что дата на ценнике такого товара является датой упаковки, а не изготовления. Часто по истечению срока годности ценники просто переклеивают с новой датой и выставляют обратно на продажу.
Что касается времени посещения магазина, то среднестатистический покупатель бывает в магазине примерно 13-14 раз в месяц, проводя в торговом зале 20-25 минут, выбирая товары, и 5-12 минут в очереди на кассе. Исключением являются покупатели, совершающие покупки на сумму свыше 1500 рублей - они проводят в магазине до 30 минут. На 20-22 минуте посещения магазина у большинства людей начинают нарастать чувства дискомфорта, раздражения, усталости. Это связано с большим количеством людей на ограниченной площади и большой информационной насыщенностью. Время, проведенное в магазине, отражается на сумме покупки. Поэтому у тех людей, кто остается в магазине до 30 минут сумма покупки - около 1000 рублей, до 20 минут - около 500 рублей, между 20 и 30 минутами - от 500 до 1000 рублей.
Вот наиболее распространенные приемы, применяемые для управления поведением покупателя в магазине. Совершая покупки, мы думаем, что делаем выбор сами, хотя за нас заранее все продумали. Как же не потратить лишние деньги и не поддаться на уловки маркетологов? Для этого:
1. никогда не приходите в магазин, если вы голодны;
2. прежде, чем отправится в магазин, составляйте подробный список товаров, которые планируете приобрести;
3. не берите с собой в магазин детей - они точно что-то выпросят лишнее;
4. берите ограниченную сумму денег для покупок и лучше не пользоваться кредитной картой;
5. не пользуйтесь тележками, чтобы не взять много товара, лучше носите его в руках, а если покупки не вмещаются в руки, возьмите корзину;
6. не проводите в магазине более 15 минут;
7. обращайте внимание на дату изготовления товара, она часто не совпадает с датой упаковки.
В завершение статьи хочется сказать, что магазин является неким испытанием. В нем множество уловок, но, как сказал Генри Уорд Бичер «Уловки -кратковременны, принципы - вечны».
Список литературы:
1. Методы управления поведением покупателя [Электронный ресурс]. -Режим доступа: http://falsifikat.net.
2. Обман в супермаркете, как не стать жертвой обмана в супермаркетах? [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://falsifikat.net.
3. Анализ влияния поведения российских потребителей на форматы розничной торговли в России [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://works.tarefer.ru.
