CC BY
13ИССЛЕДОВАНИЕ СИСТЕМЫ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С ПОКУПАТЕЛЕМ В ТОРГОВОМ ПРЕДПРИЯТИИ
Мандрик Наталья Юрьевна,
аспирант кафедры маркетинга и рекламы, Кемеровский институт (филиал) РГТЭУ namandrik@yandex.ru
Сандракова Ирина Валерьевна,
к.т.н., доцент, Кемеровский институт (филиал) РГТЭУ
sandrin_rgtu@mail.ru
Успешное существование предприятия на рынке зависит от ряда факторов, одним из которых является отношение данного предприятия со своими потребителями. Необходимость установления подобного контакта с расчетом на перспективу подчеркивают П. Друкер1, Ян Гордон2 и другие специалисты в области маркетинга и менеджмента. Применение данной концепции на предприятии повысит значение личных контактов, а также заинтересованность не только специалистов службы маркетинга, но и специалистов
других подразделений, что в итоге обеспечит сплоченную работу всей команды. Применение новых технологий в бизнесе в настоящее время пользуется особой популярностью, поскольку экономика страны пре-
80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
терпевает серьезные потрясения, связанные с проблемами на мировом рынке, что, в свою очередь, негативно отражается на результатах деятельности экономических субъектов. Конечные потребители наиболее восприимчивы к подобным экономическим перепадам, в результате которых они, поддаваясь панике или внутренним убеждениям, кардинально меняют свой привычный образ жизни, что в дальнейшем приводит к более серьезным и всеобъемлющим последствиям. Примером может послужить кризис 2008—2009 годов, ставший во многом кризисом потребления. Год 2009 прошел под знаком экономии практически на всех группах товаров и увеличения доли сбережений в структуре расходов населения России (рис. 1).
4- - -
—♦ ♦
покупка товаров и услуг сбережение
2008
2009
2010
Рис. 1. Структура расходов населения России за 2008-2010 гг.
' Друкер Питер Ф. Задачи менеджмента в XXI веке - М.: Вильямс, 2007. — С. 272.
2 Гордон Ян Х. Маркетинг партнерских отношений: новые стратегии и технологии привлечения клиентов. - СПб.: Питер, 2009. - С. 436.
Несмотря на то что 2010 год был ознаменован окончанием кризиса и некоторым оживлением экономики страны, ожидаемого посткризисного роста не произошло. Ситуация на рынке постепенно стабилизировалась, однако уровень потребления приблизился к докризисному уровню лишь к концу 2010 года, хотя люди до сих пор не готовы полностью отказаться от модели поведения, характеризующейся увеличением экономии домохозяйств на покупках3. Агентство POR, проводившее исследование покупательского поведения по итогам 2010 года, выделило четыре наиболее распространенных способа экономии: поиск магазинов, в которых привычные марки стоят дешевле (45% опрошенных); покупка больших объемов, нежели раньше; поиск более дешевых марок; менее частая покупка товаров (30% опрошенных). Последний вид экономии является наиболее деструктивным для рынка и наиболее красноречиво отражает все еще тяжелое финансовое положение значительной части населения страны4.
Подобное исследование, проведенное исследовательским агентством «РосИнформБюро» в городе Кемерово, показало, что на местном рынке действует общероссийская тенденция, лишь с небольшими поправками. Так, не пользуется популярно-
стью среди покупателей такой способ экономии, как покупка большими объемами. Вторым по распространенности среди местных покупателей является поиск более дешевых марок (3 0% опрошенных в 2009 и 39% - в 2010 году). Реакция производителей не заставила себя ждать, торговые сети стали все больше фокусироваться на товарах под собственными торговыми марками (по данным исследования РБК.гезеагеИ, в 2010 году доля таких товаров составила около 8% в совокупном обороте продуктового ре-тейла5). В сложившейся на рынке ситуации у конкретного торгового предприятия появилась возможность привлечь потребителей, не понеся при этом дополнительных затрат, путем внесения изменений в свой ассортимент. И это лишь один пример того, как, используя инструменты маркетинга, предприятие может остаться конкурентоспособным в кризисное время. При этом следует помнить о необходимости использования и других мер для поддержания отношений с клиентами. В данном случае следует выявить, какие именно показатели становятся ключевыми для потребителя при выборе того или иного предприятия. Иногда решающим для покупателя становится фактор времени, а точнее, его нехватки, поэтому медленное обслуживание и очереди, возникающие на кас-
сах в продуктовых и иных магазинах, могут стать отталкивающими показателями. Порой же время не является ключевым показателем для потребителя, и, в силу личностных характеристик или стиля жизни и уровня занятости, он готов подождать. Поэтому, чтобы удовлетворить нужды клиентов, необходимо систематически проводить исследование, направленное на выявление того, в чем именно они нуждаются. Без общения со своими потребителями торговому предприятию не выстоять в конкурентной борьбе.
На территории города Кемерово функционирует большое число торговых сетей, наиболее крупными из которых являются «РегионМарт», «КОРА-ТК», «Мария-Ра», «Континент вкуса» и «Аква». В 2011 году на местный рынок вышел еще один крупный игрок — Metro C&C, обострив и так тяжелую конкурентную обстановку.
С целью определения доли лояльных покупателей к магазинам торговой сети, условно названной «Супермаркет», а также выявления ключевых факторов их приверженности, нами было проведено комплексное исследование, которое включало три этапа, составление портрета целевого покупателя, определение рейтинга узнаваемости исследуемой торговой сети и опре-
3 http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat/rosstatsite/main/population/level/# 8.
4 http://profiresearch.net/ru /excellentbusiness/2117.php.
5 http://marketing.rbc.ru/research/562949978649163.shtml.
деление качества обслуживания. Помимо этого, учитывались замечания по качеству обслуживания в торговом зале и был произведен сбор конкретных предложений от покупателей.
Для составления портрета ключевого покупателя был проведен опрос во временные интервалы с 8.00 до 12.00, с 12.00 до 16.00, с 16.00 до 20.00 и с 20.00 до 24.00. При этом для каждого из интервалов было рассчитано необходимое количество единиц наблюдения, исходя из показателей проходимости магазина на каждом временном отрезке. Вопросы анкеты были направлены на определение социально-демографических характеристик целевой аудитории. По результатам анализа полученных данных установлено, что постоянный покупатель «Супермаркета» — это, как правило, женщина (65% покупателей), проживающая в 15 минутах ходьбы/езды от магазина, совершающая покупки 5—6 раз в неделю (из них 4— 6 раз в «Супермаркете»), имеющая семью из трех человек, высшее образование и стабильную работу и относящая себя к кате-
гории обеспеченных людей.
В ходе исследования степени узнаваемости торговой сети опросили пятьсот жителей города. Данные опроса показали, что по коэффициенту спонтанной узнаваемости магазины «Супермаркет» уступают лишь магазинам торговой сети «Марии-Ра», но отставание значительно («Супермаркет» — 43,2% против 71,8% у «Марии-Ра»). В процессе исследования были рассчитаны также рейтинги узнаваемости и нескольких универсамов, поскольку сети «Чибис» и «Бегемот» — крупнейшие в городе Кемерово. По коэффициенту подсказанной узнаваемости «Супермаркет» занимает лидирующую позицию, оставляя за собой такие торговые предприятия, как «Континент вкуса», «Акватория», «Мария-Ра», а также универсамы — «Чибис» и «Бегемот». В результате расчета рейтинга узнаваемости, торговая марка «Супермаркет» заняла первое место среди основных конкурентов, а доля покупателей, слышавших о ней, составила 91,8% (рис. 2).
Вторым этапом исследования стало изучение отношения
покупателей к анализируемому предприятию. На данном этапе необходимо было определить, какие именно показатели работы торгового предприятия являются наиболее значимыми для покупателя. С этой целью им предлагалось ответить на два вопроса.
Отвечая на первый вопрос, покупатель должен был оценить степень значимости для него показателей работы трех магазинов сети по шкале от 1 до 12. Результаты ответов покупателей на первый вопрос приведены в таблице 1. В столбцах «Число ответивших» показано число покупателей, которые выбрали тот или иной показатель работы магазина. В столбце «Средний ранг» приведена средняя оценка значимости данного показателя для покупателей магазина, рассчитанная как средняя арифметическая оценок, данных всеми покупателями.
С помощью второго вопроса: «В какой степени, по Вашему мнению, эти показатели присутствуют в данном магазине?», — покупатель оценивал показатели работы продуктового
Рис. 2. Рейтинг узнаваемости торговых марок среди жителей г. Кемерово
магазина по следующей шкале: 1 — показатель абсолютно не выражен, 2 - по большей части не выражен, 3 — скорее не выражен, 4 — средне выражен, 5 — скорее выражен, чем не выражен, 6 — по большей части вы-
ражен, 7 — ярко выражен, 0 — затрудняюсь ответить.
Результаты ответов на второй вопрос приведены в таблице 2. В столбцах «Число ответивших» показано число покупателей оценивших тот или иной показа-
тель работы магазина. В столбце «Средняя оценка» приведена средняя арифметическая оценка степени выраженности показателя в рассматриваемом магазине, по мнению его покупателей.
Таблица 1
Уровень значимости для покупателей показателей работы магазинов «Супермаркет»
Показатели работы Название магазина Общий средний ранг
«Супермаркет 1» «Супермаркет 2» «Супермаркет 3»
число ответивши х средний ранг число ответивши х средний ранг число ответивши х средний ранг
Фирменные упаковочные пакеты 417 2.3 464 2.4 476 1.4 2.0
Музыкальное сопровождение во время покупки 408 3.3 463 3.2 469 3.3 3.3
Низкие цены 405 3.5 462 3.5 459 4.0 3.7
Широкий ассортимент 394 5.0 463 4.8 459 5.6 5.1
Качество продукции 380 6.0 463 5.8 436 5.8 5.9
Аккуратная и понятная выкладка товара 361 6.0 463 6.0 440 6.2 6.1
Наличие дисконтных карт со скидками и проведение акций 380 6.0 463 6.3 441 6.2 6.2
Отсутствие очередей на кассах 354 7.3 463 8.1 390 8.7 8.0
Просторный и уютный торговый зал 338 7.4 463 7.8 419 9.1 8.1
Обслуживание по банковским картам 327 8.5 463 8.6 409 7.3 8.1
Удобное расположение магазина 306 10.4 462 10.3 383 8.7 9.8
Качество обслуживания 322 9.7 463 11.2 385 9.4 10.1
Показатель работы Название магазина Общая средняя оценка
«Супермаркет 1» «Супермаркет 2» «Супермаркет 3»
число ответивших средняя оценка число ответивших средняя оценка число ответивших средняя оценка
Наличие дисконтных карт со скидками и проведение акций 424 1.1 467 2.3 379 3.4 2.3
Аккуратная и понятная выкладка товара 424 2.4 464 2.5 376 4.9 3.3
Низкие цены 426 4.1 466 5.0 411 4.8 4.6
Отсутствие очередей на кассах 427 4.8 466 4.5 435 4.7 4.7
Качество обслуживания 428 4.2 470 5.2 468 4.7 4.7
Качество продукции 430 4.5 469 5.0 449 4.7 4.7
Широкий ассортимент 428 4.2 469 5.1 460 5.3 4.9
Просторный и уютный торговый зал 426 4.8 467 5.1 427 5.1 5.0
Музыкальное сопровождение во время покупки 424 4.8 468 5.4 439 5.0 5.1
Удобное расположение магазина 424 5.2 465 5.5 375 4.6 5.1
Обслуживание по банковским картам 424 6.0 465 6.1 428 5.0 5.7
Фирменные упаковочные пакеты 423 5.7 465 6.4 405 5.8 6.0
Таблица 2
Оценка покупателями показателей работы продуктового магазина по степени их присутствия (выраженности) в магазинах
«Супермаркет»
Как показало проведенное исследование, наиболее важными показателями в работе торгового предприятия являются качество обслуживания, удобное расположение магазина, отсутствие очередей на кассах и обслуживание по банковским картам. Следует отметить, что все упомянутые показатели являются индикаторами уровня сервиса. Необходимо также учесть то обстоятельство, что покупатели оценивают наличие данных показателей в работе посещаемых ими магазинов «Супермаркет» на среднем уровне.
Наименее важными показателями в работе магазинов сети «Супермаркет», по мнению покупателей, являются музыкальное сопровождение во время покупки, низкие цены и фирменные упаковочные пакеты.
Изучив полученные данные, руководство торгового предприятия пришло к выводу о необходимости перестроения политики взаимоотношений с покупателями и усовершенствовании системы обслуживания. Было решено провести полноценный анализ качества обслуживания в магазинах сети и одновременно начать работу с торговым персоналом, поскольку именно торговый персонал непосредственно взаимодействует с покупателем. При качественном обслуживании у покупателя возникает эмоциональная привязанность к магазину, которая порой гораздо важнее и эффективнее экономической лояльности, вызванной
различными формами финансового стимулирования. Поэтому помимо выполнения текущей работы — проведения ценовых акций и распродаж, маркетологам следует посвятить часть своего рабочего времени оценке уровня сервиса. Нельзя сказать, что ранее практика изучения качества обслуживания покупателей не применялась на анализируемом предприятии, просто исследования были обособленными, редкими и шаблонными, а их проведение чаще всего поручалось кадровым службам предприятия.
В рамках исследования качества обслуживания, кроме традиционных опросов покупателей в торговом зале и за его пределами, нами использовались различные методики, в том числе метод Mystery Shopping, который помогает при необходимости оценки профессионализма торгового персонала и его готовности пойти на контакт с покупателем. Также возможно применение этого метода для выявления различных отклонений качества сервиса от разработанных на предприятии стандартов. Разработанная анкета состояла из вопросов различного типа, которые были разбиты на блоки (ассортимент, качество обслуживания), представляющие собой отдельные мини-исследования.
Следует обратить особое внимание на то, что вопросы подобной анкеты должны разрабатываться для каждого предприятия
индивидуально, исходя из стоящих перед исследователем задач. К разработке анкеты тайного покупателя необходимо подойти со всей ответственностью, а вопросы построить таким образом, чтобы у исследователя не возникало трудностей при воспроизведении увиденного в торговом зале. Кроме того, стоит уделить особое внимание тому, чтобы вопросы были корректно составлены. Это позволит предотвратить ошибки при заполнении анкеты и при ее обработке. Для удобства исследователя используются вопросы как открытого, так и закрытого типов, а также вопросы, предполагающие ответы по 5 или 3-балльной шкале. В зависимости от конкретно поставленной задачи вопросы в анкете могут изменяться или дорабатываться. Плюсом данной методики является то, что для изучения ситуации на собственном предприятии параллельно можно изучать соответствующие показатели у конкурентов с использованием тех же инструментов и технологий. Это позволит руководству находиться в курсе происходящего и на собственном предприятии и на рынке в целом, что крайне необходимо при принятии решений по выработке конкретных мероприятий для совершенствования системы обслуживания покупателей.
В таблице 3 приведен шаблон анкеты, принятый на предприятии «Супермаркет» и наиболее полно отвечающий его потребностям.
Помимо метода «тайного покупателя», с руководством «Супермаркета» было согласовано предложение, поступившее от отдела маркетинга, о систематическом проведении опросов покупателей с целью определения их предпочтений и замечаний
в отношении качества обслуживания. Как правило, подобные опросы проводятся в рамках более масштабных исследований, включающих оценку восприятия покупателями уровня цен и других параметров, влияющих на их поведение. Опытным путем была
Шаблон анкеты для исследования
определена наиболее оптимальная периодичность проведения опроса — 1 квартал.
На рисунке 3 представлено изменение числа замечаний покупателей магазинов «Супермаркет» в динамике.
Таблица 3
Торговый зал: зона касс - количество касс (общее кол-во/кол-во работающих касс), есть ли очереди на кассах, количество покупателей в очереди на кассе; состояние торгового зала - удобство проходов (удобна ли ширина проходов для покупателей), наличие тележек, паллет, коробок, затрудняющих проход покупателям, чистота торгового зала, уровень освещенности торгового зала, общие замечания по планировке (удобность проходов, интерьерные решения, уровень освещенности торгового зала); покупатели - контингент покупателей, наполненность магазина покупателями, преобладающие социальные группы покупателей, средний возраст покупателей, пол.
Услуги: виды оказываемых услуг, упаковка товаров на кассе (упаковывает ли кассир товары, распространяются ли фирменные пакеты бесплатно?), покупательские тележки: (наличие разных видов покупательских тележек, есть ли в магазине свободные тележки/корзины?), хранение вещей покупателей (предусмотрена ли в торговом зале зона для хранения вещей покупателей, есть ли свободные ячейки для хранения вещей покупателей, соотношение: общее число/число свободных ячеек), экспресс-кассы (есть ли в магазине экспресс-кассы, сколько экспресс-касс в магазине, работают ли они?), внутреннее радио (есть ли внутреннее радио и работает ли оно?), парковка (есть ли парковка и есть ли свободные парковочные места? соотношение общее число парковочных мест/число свободных парковочных мест), осуществление оплаты по банковским картам.
Ассортимент: аккуратность и плотность выкладки (аккуратно ли выложена продукция, соблюдается ли правило товарного соседства?), заполненность полок по отделам (наличие «дыр» на полках, в каких отделах), акционное предложение и его визуализация, оформление промо-зоны (включая перечень представленного товара), праздничный ассортимент (заполняется в преддверии крупных праздников), наличие просроченного и некачественного товара на полках, наличие товара в нарушенной упаковке, наличие продукции без необходимой акцизной марки, правильность оформления ценников и соответствие ценников и товаров, отсутствие соответствующего ценника возле товара, наличие «лишних» ценников (ценник есть, товара нет).
Рекламная и маркетинговая активность в торговом зале: рекламные материалы поставщиков в торговом зале (перечень компаний с указанием места размещения материалов и их содержания), навигация в торговом зале (указать плюсы и минусы - видна ли, помогает ли сориентироваться в торговом зале), баннеры, листовки (содержание, место размещения)
Персонал: внешний вид сотрудников (в т. ч. опрятность и соответствие фирменному стилю компании, фирменная одежда, наличие бейджа либо других идентификационных элементов, общие замечания по внешнему виду персонала), качество обслуживания покупателей: выполнение сотрудниками сервисного диалога, форма общения сотрудников с покупателями (тон, использование слов-паразитов, жаргона, знание ассортимента, наличие конфликтных ситуаций в торговом зале, возможность высказывания замечаний и предложений и готовность сотрудников выслушать замечания покупателей, доступность персонала для покупателей).
45 40 35 30 25 20 15 10
большие очереди
замечания к ассортименту
работа персонала
■ сентябрь 2010г.
□ декабрь 2010 г.
□ март 2011г.
□ июнь 2011 г.
I ■ I I
отсутствие персонала
Рис. 3. Замечания покупателей магазинов «Супермаркет» по периодам
0
На рисунке 4 приведена структура замечаний к работе персонала по периодам.
Как видно из представленных данных, на анализируемом нами предприятии прилагаются все усилия для повышения качества обслуживания покупателей, но некоторые показатели (большие очереди) при этом продолжают ухудшаться. Связано это в основном с открытием большого числа магазинов торговой сети за последний год и появлением персонала с недостаточным уровнем подготовки.
В целом же можно сделать вывод, что проведенное исследование выявило большинство недостатков существующей системы взаимодействия с покупателями и стало отправной точкой для ее преобразования.
100%
80% -
60% -
0%
сен.10 дек.10 мар.11 июн.11
40% -
20%
□ плохое обслуживание на кассах □ не обращают внимания
□ грубость □ медленно работают кассиры
Рис. 4. Структура замечаний покупателей к обслуживанию в магазинах «Супермаркет»
