CC BY
105
Выбор покупателя под влиянием маркетинговых факторов The choice of the buyer under the influence of marketing factors
Жегульская Екатерина Петровна
Студент 1 курса Факультет Налогов и налогообложения Самарский государственный экономический университет
Советской армии 149 e-mail: ketti_262000@mail.ru
Zhegulskaya Ekaterina Petrovna
Student 1 term Faculty of Taxes and taxation Samara State University of Economics Soviet army 149 e-mail: ketti_262000@mail.ru
Научный руководитель Чеджемов Герман Асланбекович
Старший преподаватель Самарский государственный экономический университет
e-mail: irongerman@mail.ru
Scientific adviser Chedzhemov German Aslanbekovich
Senior lecturer Samara State University of Economics e-mail: irongerman@mail.ru
Аннотация.
Данная статья иллюстрирует воздействие маркетинговых факторов на поведение покупателя в условиях рынка. Как покупатель выбирает товар? Зачем в супермаркетах существует такое огромное количество акций? Почему человек проводит так много времени в магазинах? Почему в супермаркете очень сложно найти необходимый продукт, при том что товаров в нем бесчисленное множество? Чем руководствуется при выборе того или иного продукта? И почему, как правило, люди совершают ненужные покупки? На все эти вопросы дадим ответ в данной работе ниже. Также поразмышляем на тему эмпирического мышления человека при совершении покупок. Подробно разберем шесть маркетинговых уловок, которыми производители пользуются повсеместно, чтобы на их примере понять: как именно продавцам удается воздействовать на выбор покупателя, для увеличения своей прибыли.
Annotation
This article illustrates the impact of marketing factors on the behavior of the buyer in the market. How does the buyer choose the product? Why do supermarkets have such a huge number of shares? Why does a person spend so much time in shops? Why is it very difficult to find the necessary product in a supermarket, despite the fact that there are countless goods in it? What is guided by the choice of a product? And why, as a rule, people make unnecessary purchases? All these questions will be answered in this work below. We also reflect on the empirical thinking of a person when shopping. Let us examine in detail the six marketing tricks that manufacturers use everywhere to understand their example: how sellers manage to influence the choice of the buyer, to increase their profits.
Ключевые слова: маркетинг; выбор человека; товар; магазин; покупатель.
Key words: marketing; choice of a person; goods; shop; buyer.
В современном обществе все чаще наблюдается такая тенденция: чем ярче упаковка продукта, чем известнее его производитель, и чем он дороже, тем качественнее этот товар. Так ли это на самом деле? Попробуем разобраться. Дело в том, что часто мы приобретаем хоть и дорогие, но далеко не качественные вещи и сами не понимаем, почему так происходит и что заставляет нас сделать выбор в пользу именно этого товара. Как раз на это и направлена работа любого квалифицированного маркетолога: чтобы человек мог удовлетворить свои потребности и принести больше выгоды производителю одновременно. Вопрос: как маркетологи побуждают
104
человека сделать выбор более выгодным для продавца? В первую очередь, маркетологи пытаются всеми силами заставить человека при выборе товара опираться не на рациональное мышление, а на чувственные предпочтения. Рассмотрим взаимосвязь рационального и эмоционального выбора покупателя5 в таблице 1:
Таблица 1. Взаимосвязь рационального и эмоционального выбора покупателя
Рациональные критерии покупательского поведения Эмпирическая интерпретация критериев рационального выбора покупателей
Свойства товара: функциональное назначение, социальное назначение, эргономические свойства, безопасность Оцениваются органолептически и эмпирически (цвет, вкус, размер, фактура и пр.) Предоставление дополнительной информации о товаре с помощью упаковки, средств продвижения (POS-материалов: плакатов, стикеров и пр.)
Цена Виды стимулирования потребителей с помощью: - паллетной (массовой) выкладки товаров (эффект доступности); - информирования посетителей торгового предприятия и оформления товаров специальными ценниками (желтая / красная цена / специальная цена); - метод множественного ценообразования (3 товара по цене 2). Высокая цена может быть воспринята покупателями благоприятнее благодаря: - оригинальной выкладке (например, фигурной); - индивидуальной/единичной выкладке товара; - сопровождению изысканными рекламными материалами; - компетентному, коммуникабельному и вежливому персоналу, готовому рассказать об уникальности торгового предложения и предоставляющему грамотную демонстрацию товара
Качество - доверие марке; - внешнее оформление товара (дизайн, упаковка); - сопровождение дополняющими или сопутствующими товарами; - эксклюзивная/единичная/тематическая выкладка; -выкладка по соседству с известными марками
Ассортимент - выкладка товаров - улучшение показателей запоминаемости марок за счет использования Р08-материалов
Благодаря представленной выше таблице мы можем увидеть на какие именно эмпирические показатели опираются производители при применении маркетинговых уловок. Чтобы понять как эти хитрости заставляют покупателя сделать выбор, рассмотрим некоторые из них подробнее.
Когда мы смотрим на товар, то в первую очередь оцениваем его упаковку. Она является весьма важным фактором при выборе клиента: упаковка должна привлекать покупателя, вызывать желание купить эту продукцию. Какая же она должна быть? Все мы знаем: красный цвет - вызывает аппетит, поэтому многие продукты сортируют как раз в упаковки красного цвета. Получается, что голодный человек, находясь в магазине предпочтет купить продукт, упаковка которого включает в себя элементы красного цвета, ведь ему покажется, что этот продукт выглядит гораздо аппетитнее, чем другой. Яркие слоганы тоже играют большую роль. Например, девушка, которая сидит на правильном питании, проходя мимо стенда с шоколадом, с большей вероятностью возьмет шоколадный батончик с надписью «для похудения» или «без вреда для фигуры», так как подумает, что это прекрасный способ «есть и не толстеть».1
Время утекает сквозь пальцы пока человек ходит по супермаркету в поисках необходимых товаров. Почему? Ответом на этот вопрос является еще одна из уловок маркетинга. Хотя бы раз в три месяца во всех магазинах происходит перестановка товаров. Например, вчера вся молочная продукция находилась на стеллажах у входа, а уже завтра она оказалась в самом дальнем уголке супермаркета. В таких условиях человек не только
тратит больше времени на поиск нужного ему товара, но и начинает обращать внимание на другие, и по итогу уходит из магазина с большим количеством продукции, чем должен был. Немаловажным фактором потери времени также является тот факт, что ни в одном супермаркете нет ни окон, ни часов. Так человек не может оценить сколько времени он находится в магазине, и чем дольше он будет ходить, тем больше товаров приобретет, так как по пути человеческие потребности возьмут свое, покупатель проголодается и при выборе продуктов не сможет остановиться, ведь мозг будет посылать ему сигналы, говорящие о том, что этого количества еды мало.
Вспомните, когда вы последний раз заходили в магазин, на какой полке лежал ваш любимый сыр за 700.99 рублей? На средней, ответите вы, а почему именно там? Все просто, часто, когда работники магазина фасуют товары, то самые дорогие из продуктов они раскладывают на полки, до которых будет легче всего достать покупателю, то есть на те полки, что посередине. Самые дешевые товары, как правило, раскладывают по верхним и нижним полкам, за которыми покупатель не захочет дотягиваться или попросту даже не заметит их. Также, хитрые маркетологи не забывают и про детей! А вы как думаете, откуда ваши дети находят все эти сладости, игрушки и раскраски, которые вы никогда не замечаете? Секрет прост, все детские вещи и продукты, от шоколадок до плюшевых медведей, работники супермаркета раскладывают на нижних полках, на уровне глаз маленьких сыщиков! Интересно, не правда ли? Из-за этого интереса в 2014 году ученые из Корнельского университета и Гарвардской школы общественного здоровья изучили 65 различных хлопьев в десяти различных продуктовых магазинах. Они учитывали их положение на полках и обнаружили, что хлопья для детей помещают на полках чуть выше уровня детских глаз. Но почему бы не на уровне глаз? Дело в том, что взгляд персонажей на коробках с хлопьями направлен вниз. Поэтому, если разместить коробку чуть выше уровня глаз, то у детей будет ощущение, что их любимый герой смотрит прямо на них. Исследователи пришли к выводу, что у коробки с хлопьями на 28% выше шанс понравиться покупателям, если у персонажа, нарисованного на коробке, будет зрительный контакт с ними.4
Наверно, каждый из нас, покупателей, хоть раз в жизни попадал под влияние акций. Еще бы, этот манящий вкус вдвое подешевевшего, но совсем не нужного в данный момент, сока просто невозможно забыть. Когда человек видит, что на какие-то продукты есть акция, то он без раздумий берет его, не смотря на то: нужен ему этот товар или нет. Почему? Потому что покупатель думает так: в данный момент это весьма выгодная покупка и если я сейчас, пока у меня есть возможность, ее не совершу, то и потом не смогу в силу ограниченности своих ресурсов. И набирает по акции те продукты, без которых он бы вполне смог жить и тем самым кладет в карман производителя больше денег, чем должен был до этого.
А эта магическая комбинация «.99», стоящая в конце ценника каждого товара. Представьте, покупатель приходит в магазин бытовой техники за холодильником, по всем необходимым ему параметрам есть лишь два холодильника, но один стоит 15 999 рублей, а другой 16 000 рублей, и, с большей вероятностью, клиент выберет первый холодильник. Только вот непонятно, почему человек остановит свой выбор именно на первом... Все на самом деле просто: очень часто, выбирая товар, покупатель смотрит лишь на первые 2-3 цифры, стоящие в ценнике, остальные просто теряются из виду. В данном случае мозг покупателя сделал анализ цен двух, совершенно одинаковых по своим параметрам холодильников и решил, что число 15 гораздо меньше 16, а значит клиент может купить замечательный холодильник и сберечь целую 1000 рублей. Но если присмотреться внимательней, то можно увидеть, что разница между этими товарами составит всего 1 рубль. Хитро, не правда ли? Этот метод очень стар, но весьма действенен и им пользуются повсеместно. Сила «магических девяток» в стоимости была продемонстрирована в новаторском исследовании, проведенном профессорами из Университета Чикаго и Массачусетского технологического института. Исследователи взяли один и тот же предмет женской
одежды и назначили ему разные цены: 34 доллара, 39,99 долларов и 44 доллара. Поразительно, но самой популярной у покупателей оказалась одежда стоимостью в 39,99 долларов, хотя она была на шесть долларов
~ ~ 4
дороже, чем самый дешевый вариант.4
Все перечисленные маркетинговые трюки заставляют человека совершать выбор между экономией имеющихся средств и выгодной, на их взгляд покупкой. Но маркетологи уже давно все решили за нас, и что бы мы не выбрали, это все равно будет на благо производителю, так как маркетологи научились предугадывать наши шаги.
Таким образом, влияние маркетинговых уловок на выбор потребителя очень велик, и многие люди не замечают того, что на них оказывается огромное давление со стороны производителей, так как это воздействие невозможно как-то почувствовать или увидеть. Ведь по своей сути, различные маркетинговые ходы составляются на основе анализа потребительских предпочтений, желаний покупателя и человеческих привычек, потребностей и других особенностей, а значит человек сам дает маркетологу почву для составления новых моделей повышения продаж. Для того чтобы разорвать этот порочный круг, человек должен научиться мыслить рационально при совершении покупок, тогда производитель больше не сможет воздействовать на эмоциональную составляющую человеческих предпочтений.
Список используемой литературы:
1. Щербина Ю.А. Влияние уловок маркетинга на потребителя // Студенческие научные исследования. 2015. № 8 [Электронный ресурс]. URL: http://student.snauka.ru/2015/08/2566 (дата обращения: 07.02.2019).
2. Уловки маркетологов, которые заставляют нас покупать: [Электронный ресурс],2008-2015. URL: http://melochi-jizni.ru/publ/80-1-0-2411. (Дата обращения: 14.06.2015).
3. Блэкуэлл Р.Д. Поведение потребителей / Р.Д. Блэкуэлл, П.У. Миниард, Дж.Ф.Энджел. - СПб.: Питер, 2007. - 944 с.
4. Захаров И. Самые хитрые маркетинговые уловки для повышения продаж. [Электронный ресурс]. URL: https://basetop.ru/samyie-hitryie-marketingovyie-ulovki-dlya-povyisheniya-prodazh%2F&d=1
5. Депутатова Е.Ю. 1, Ильяшенко С.Б. Подходы к стимулированию покупателей в розничной торговле. [Электронный ресурс]. URL: https://cyberleninka.ru/article/v/podhody-k-stimulirovaniyu-pokupateley-v-roznichnoy-torgovle
