CC BY
0
DOI 10.46320/2077-7639-2024-1-122-29-34
Управление настроением потребителя в цифровой экономике
Ван Кэ, Равочкин Н.Н.
В статье подчёркивается важность цифровых технологий, таких как Интернет вещей, Интернет людей, аналитика больших данных, в рамках концепции Индустрии 4.0. Данные технологии не только оптимизируют текущую деятельность компаний путем снижения издержек, повышения гибкости и адаптивности, а также стимулируют развитие новых бизнес-моделей и порождают качественные изменения в экономике через цифровизацию экономических связей. Объект исследования - цифровая экономика. Предмет исследования - потребитель, как субъект цифровой экономики. Цель исследования - выявить как осуществляется управление настроением потребителя в цифровой среде. Управление настроением потребителя складывается из оценки результативности по трём аспектам: независимая переменная, зависимая переменная, управляющая переменная. На примере листинга объявлений представлен практический механизм оценки и управления.
ДЛЯ ЦИТИРОВАНИЯ ГОСТ 7.1-2003
Ван Кэ, Равочкин Н.Н. Управление настроением потребителя в цифровой экономике // Дискуссия. - 2024. - Вып. 122. - С. 29-34.
КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА
Экономика совместного использования, экономика впечатлений, экономика совместного потребления, цифровая платформа, сервис, услуги, практика потребления.
JEL: O12, O15, 030
Ван Кэ, Равочкин Н.Н.
Управление настроением потребителя в цифровой экономике DOI 10.46320/2077-7639-2024-1-122-29-34
Managing consumer sentiment in the digital economy
Wang Ke., Ravochkin N.N.
The article emphasizes the importance of digital technologies, such as the Internet of Things, the Internet of People, and big data analytics, within the concept of Industry 4.0. These technologies not only optimize the current activities of companies by reducing costs, increasing flexibility and adaptability, but also stimulate the development of new business models and generate qualitative changes in the economy through the digitalization of economic relations. The object of the study is the digital economy. The subject of the study is the consumer as a subject of the digital economy. The purpose of the study is to identify how the consumer's mood is managed in the digital environment. Consumer sentiment management consists of performance evaluation in three aspects: independent variable, dependent variable, control variable. A practical evaluation and management mechanism is presented using the example of ad listing.
FOR CITATION
Wang Ke., Ravochkin N.N. Managing consumer sentiment in the digital economy. Diskussiya [Discussion], 122, 29-34
KEYWORDS
Sharing economy, impression economy, collaborative consumption economy, digital platform, service, services, consumption practices.
JEL: O12, O15, 030
ВВЕДЕНИЕ
Возможности современных цифровых платформ предполагают, что люди с ограниченными ресурсами теперь могут принимать участие в различных сферах, включая трудовой рынок, инновации и предпринимательство, через интерфейсы, построенные на таких технологиях. Цифровое взаимодействие осуществляется в рамках концепции «экономики совместного пользования», которая как явление модернизируют традиционные представления об осуществляемых операциях с услугами и товарами: «Если на протяжении долгого времени Информационная революция затрагивала только те секторы, где продукты и услуги существовали в цифровой форме (т. е. связанные с числами, текстом, звуком, изображением или видео), то теперь информатизация
охватывает секторы физических товаров, услуг и ресурсов, включая продукты питания, одежду, оборудование, недвижимость, автомобили и т.д.... В повседневной жизни это может выражаться в сдаче в аренду транспортных средств и техники, что существовало задолго до Информационной революции, а также в аренде товаров, которые, как правило, требуются редко и на непродолжительный срок. При этом цена покупки подобного товара неоправданно высокая, по сравнению с получаемым результатом» [1, с. 133]. Подходы к управлению сервисными операциями сейчас акцентируют внимание на согласовании интересов сторон при услугах по требованию, учитывая факторы, такие как объем предложения, время ожидания и цена. Однако, необходимо отметить, что социальные и эмоциональные аспекты, характерные для мар-
кетинга товаров и услуг в рамках предпочтений потребителя, недостаточно исследованы в существующей литературе по цифровой экономике.
Размышления о потребительских расходах определяют важность понимания настроений и отношений потребителей в прогнозировании экономического состояния. Потребительские расходы составляют значительную долю валового внутреннего продукта (ВВП), их уверенность в будущем напрямую влияет на покупательское поведение и производителя. Ожидания и настроения потребителей влияют на спрос на товары и услуги: позитивные настроения способствуют росту экономики, в то время как негативные настроения могут вызвать сокращение расходов и влиять на инвестиции, фондовый рынок и занятость. Кроме того, переизбыток потребительской активности также не всегда является благоприятным знаком для экономики из-за возможного роста инфляции, что может привести к повышению процентных ставок центральных банков, что в свою очередь замедляет экономический рост и негативно сказывается на экспорте.
Понимание настроений потребителей является ключевым элементом для анализа текущего состояния и прогнозирования развития цифровой экономики и цифровой среды, в которой существует современный потребитель.
ОСНОВНАЯ ЧАСТЬ
Анализируя динамику роста цифровой экономики, становится ясно, что эмоции играют значительную роль в этой области в сравнении с традиционными рыночными площадками. Цифровая экономика отличается тремя ключевыми аспектами, что подчеркивает важность эмоционального фактора в данном контексте.
Во-первых, рыночные механизмы в цифровой среде различны и отличаются от традиционных рынков, что приводит к различному поведению поставщиков услуг, уделяющих большее внимание эмоциональным аспектам, например, на платформах совместного использования поставщики и потребители могут принимать решения не только основываясь на финансовых показателях, как это обычно происходит на традиционных рынках, но и учитывая другие факторы, включая эмоции.
Во-вторых, роль поставщиков услуг существенно различается между двумя типами бизнес-моделей, что подчеркивает важность эмоций и настроения в цифровой среде. Цифровая экономика размывает границы между профессиональной и личной сферой, создавая уникальные ситуации, где эмоциональный опыт оказывает
сильное влияние на взаимодействие между поставщиками и потребителями: «...ограниченная рациональность в принятии потребительских решений, так как в структуре потребления становится все больше «опытных товаров», оценить свойства которых потребителю непросто без помощи цифровых посредников и онлайн сервисов» [2, с. 1972].
В-третьих, уникальная динамика спроса и предложения в цифровой экономике подчеркивает роль настроений в этом контексте, так как в отличие от традиционных рынков, где товары и услуги часто взаимозаменяемы, услуги и продукты в цифровой среде могут быть уникальными и более индивидуализированными, что делает эмоциональные аспекты потребителя более значимыми для конечных результатов бизнеса.
Настроение и эмоции играют важную роль в цифровой экономике, влияя на принятие решений как поставщиками услуг, так и потребителями, а также формируя уникальные динамики взаимодействия между ними: «Экономика ожиданий и экономика впечатлений в цифровую эпоху имеют различную содержательную природу как составляющие определенных научных положений теоретической экономики. «Активное использование социальных сетей, рост числа блогов, youtube-кана-лов является четким свидетельством того факта, что внимание (а не информация или знания) стало критически важным экономическим ресурсом для принятия решений»» [3, с. 62]. В контексте цифровых платформ совместного использования уникальные характеристики этих сервисов предоставляют потребителям возможность выбирать товар (услугу) не только основываясь на стоимости и физических характеристиках, но также исходя из ожидаемых эмоциональных впечатлений, что расширяет критерии выбора товара и услуги, внося новые аспекты, которые несут операционные вызовы как для поставщиков услуг, так и для самих платформ.
Изучение потребления, как экономического действия, потребительского поведения, практик потребления в современном обществе, в отдельных общностях и социальных группах является предметом исследования многих научных дисциплин, включая философию, экономику, социологию, психологию, право и маркетинг, то есть управление настроением потребителя является междисциплинарной проблемой, требующей знаний с различных областей человеческого опыта. Представление о потребительском поведении, основанном на рациональных и эгоистичных мотивах и достижении максимальной полезности, не даёт эффективного механизма взаимодействия
с потребителем и должно дополняться с учетом значения социальных, культурных и психологических факторов в процессе принятия решения о покупке. Потребительское поведение представляет собой систему социальных действий, включающую осознание и формирование потребностей, выбор, приобретение и потребление товаров, а также оценку удовлетворения качеством товара или услуги, то есть степенью соответствия исходной потребности, включая оценку уровня удовлетворения ожиданий потребителя. Современные исследования в области маркетинга потребительского поведения направлены не только на выявление ключевых факторов формирования этого поведения, особое внимание в маркетинге уделяется поиску и разработке инструментов активного воздействия на потребительский выбор для обеспечения коммерческого успеха и конкурентных преимуществ отдельных производителей и товаров, создания устойчивых привычек потребле-
ния и даже стимулирования новых потребностей в цифровой среде. Формирование новых привычек потребления изменяет запросы и поведение потребителей в цифровой среде, так как современный человек выражает более высокую подвижность, ожидая моментальной удовлетворительной реакции на формулируемую им потребность. Ожидания потребителей перемещаются в область получения опыта из реальности в цифровую реальность, без прямого физического доступа к товару или услуге. Современный потребитель оценивает не только полезность конкретного товара, но также аспекты, такие как удобство получения информации и покупки товара, а также уровень эмоциональной привлекательности как самого товара, так и процесса взаимодействия с производителем или продавцом. Развитие информационных технологий увеличивает степень прозрачности информации о товаре, но в то же время повышает риск искажения информации. Объем
предоставляемой потребителям информации растет, а количество доступных альтернативных источников информации увеличивается, то есть концепция субъект-объектного взаимодействия с аудиторией, предполагающая пассивную роль потребителя информации, уступает место концепции субъект-субъектного взаимодействия, где потребитель не только способен оказывать влияние на формирование контента, но и создавать цифровой контент самостоятельно: «В субъект-субъектном управлении информация выполняет роль качественно нового наполнения функций менеджмента. Неотъемлемой частью системы управления является информационная система распространения знаний, обеспечивающая универсальный доступ к информации. Развитием парадигмы «субъект-субъектного управления» являются новые направления менеджмента: рефлексивное управление, управление активными системами, информационное управление» [4, с. 24].
Можно выделить некоторые аспекты управления настроением потребителя в цифровой экономике, прежде всего, это: зависимая переменная, независимая переменная и управляющие переменные в целом комплексе оценок, например:
1. Популярность листинга объявлений, как зависимой переменной, отражает степень эффективности продаж основного листинга. Для измерения популярности объявления используется коэффициент заполняемости, представляющий собой отношение дней бронирования к общему числу дней доступности листинга в месяце. Такой показатель является непосредственным показателем эффективности маркетинга и продаж в цифровой среде.
2. Независимая переменная в интерактивном пространстве «Аффективное выражение» отражает уровень положительных эмоций, содержащихся в описании владельца листинга: «Интерактивная архитектура обладает множеством качеств, которые определяют её как новый тип встроенной среды, такой как способность общаться с пользователями, обеспечивая уникальное пространство» [5, с. 60]. Для анализа этого фактора используется лингвистический запрос и подсчет слов (англ. ЫШС), позволяющий вычислить распространенность положительно окрашенных слов в тексте описания и отдельно выделяется подкатегория «Положительные эмоции», включающая, например, слова: «позитивный», «хороший», «отличный» и др.
3. Для исключения альтернативных объяснений, собирается набор управляющих переменных,
изменяющихся во времени, которые включают характеристики товаров и услуг в объявлении (например, срок владения, статус суперхоста, скорость, время ответа и др.) и листингов (цена, количество товара, отзывы, возможность взаимодействия и др.), которые могут меняться в зависимости от времени и месяца. Все указанные переменные учитываются при анализе влияния эмоционального выражения и других факторов на популярность листингов на цифровой платформе.
В современном обществе стремление к удовольствию, потребительский гедонизм, проявляется в более выраженной форме у представителей нового поколения, так для молодых людей важно, чтобы товары соответствовали их взгляду на мир, были выгодны с точки зрения саморазвития и социальной значимости, что определяет появление новых практик потребления трансформируя привычную среду маркетинга товаров и услуг:
1. Экономика по требованию (англ. Access Economy).
Эта модель предлагает онлайн-доступ к товарам и услугам по мере необходимости, где продажа товаров и услуг основана на принципе временной аренды, а не собственности.
2. Экономика совместного потребления (англ. Sharing Economy).
Эта модель строится на идее совместного или временного владения товарами и услугами, с целью экономии и снижения издержек. Развитию этой экономики способствуют тематические платформы и социальные группы, организующие совместные покупки и другие формы сотрудничества.
3. Экономика впечатлений (англ. Experience Economy).
Новая модель подразумевает смещение отношений между продавцом - покупателем к отношениям, где потребители ожидают не только удовлетворения потребности, но и соответствия личным ожиданиям, персонализации, новых эстетических и визуальных впечатлений от товаров и услуг.
4. Технологии цифровой торговли.
Электронная коммерция активно внедряется в повседневную жизнь, меняя традиционные магазины. Магазины адаптируются, превращаясь в шоурумы, где потребители могут получать консультации и физически ознакомиться с продукцией перед покупкой.
5. Шоуруминг и вебруминг.
Шоуруминг, это тактика, при которой потребители получают консультацию и знакомятся
с товаром в магазине перед онлайн - покупкой. Вебруминг же предполагает получение информации о товаре в интернете с последующей покупкой в магазине.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Рассмотрение человеческих и эмоциональных факторов в цифровой экономике является критически важным для конкурентоспособности производителей и поставщиков. Понимание этих аспектов может помочь поставщикам услуг и платформам эффективно справляться с текущими проблемами, возникающими в результате
Список литературы
1. Хусяинов Т. М. От общества потребления к экономике совместного пользования / Т. М. Хусяинов, Е. А. Урусова // Философия хозяйства. - 2017. - № 6(114). - С. 132-146. -ЕРМ УОйРШТ.
2. Егина Н. А. Трансформация модели поведения потребителя в условиях цифровой экономики // Финансы и кредит. -2019. - Т. 25, № 9(789). - С. 1971-1986. - РО! 10.24891/ ^.25.9.1971. - ЕРМ ХСВ1*РК.
3. Сергеев Л. И. Экономика впечатлений в цифровой трансформации // Вестник Самарского государственного экономического университета. - 2021. - № 7(201). - С. 61-72. - РО! 10.46554/1993-0453-2021-7-201-61-72. -ЕРМ ИМ!ЕСХ.
References
1. Khusyainov T. M. From the consumer society to the sharing economy / T. M. Khusyainov, E. A. Urusova // Philosophy of Economy. - 2017. - № 6(114). - C. 132-146. - EDN YODPWT.
2. Yegina N. A. Transformation of the model of consumer behavior in the digital economy // Finance and Credit. - 2019. -T. 25, № 9(789). - C. 1971-1986. - DOI 10.24891/fc.25.9.1971. -EDN XCBRFK.
3. SergeevL. I. The economy of impressions in digital transformation // Vestnik of Samara State University of Economics. -2021. - № 7(201). - C. 61-72. - DOI 10.46554/1993-0453-20217-201-61-72. - EDN HNIECX.
4. Agafonov A. N. Concepts of "subject-subject management" in
Информация об авторах
Ван Кэ, магистрант программы «Маркетинг» Экономического факультета Московского государственного университета имени М. В. Ломоносова, (г. Москва, Российская Федерация).
Равочкин Н.Н., доктор философских наук, доцент, профессор кафедры истории, философии и социальных наук Кузбасского государственного технического университета имени Т. Ф. Горбачева; доцент кафедры педагогических технологий Кузбасской государственной сельскохозяйственной академии (г. Кемерово, Российская Федерация).
расширения критериев выбора потребителя: учет эмоциональных предпочтений клиентов может помочь платформам и поставщикам услуг в создании более персонализированных и удовлетворительных предложений на цифровом рынке [6]. Исследование и анализ человеческих и эмоциональных аспектов в цифровой экономике позволяет организациям адаптировать свои стратегии и операционные процессы, чтобы успешно реагировать на изменения в потребительском спросе и обеспечивать удовлетворение клиентов.
4. Агафонов А. Н. Концепции «субъект-субъектного управления» в электронном бизнесе // Экономика и управление в XX! веке: тенденции развития. - 2014. - № 18. - С. 22-26. -ЕРМ SVRIYB.
5. Бойченко К. В. Интерактивное встроенное пространство как новое средство информационного общения / К. В. Бойченко, И. В. Бойченко, А. Ю. Кудряшова // Системы синхронизации, формирования и обработки сигналов. - 2019. - Т. 10, № 3. -С. 58-62. - ЕРМ РиХТИ7.
6. Алехин Д. С. Кластеризация как инструмент создания системы управления экономикой региона в условиях цифровизации / Д. С. Алехин, Е. Г. Перепечкина, И. А. Гулиев // Евразийский юридический журнал. - 2023. - № 5(180). - С. 476-479. -ЕРМ ТС7ИРМ.
e-business // Economics and management in the XXI century: development trends. - 2014. - № 18. - C. 22-26. -EDN SVRIYB.
5. Boychenko, K. V. Interactive embedded space as a new means of information communication / K. V. Boychenko, I. V. Boychenko, A. Yu. Kudryashova // Systems of synchronization, formation and signal processing. - 2019. - T. 10, № 3. - C. 58-62. - EDN PUXTHZ.
6. Alyokhin D. S. Clusterization as a tool for creating a regional economic management system in the context of digital-ization / D. S. Alyokhin, E. G. Perepechkina, I. A. Guliyev // Eurasian Law Journal. - 2023. - № 5(180). - Pp. 476-479. - EDN TGZHFM.
Information about the authors
Wang Ke, Graduate student of the Marketing program at the Faculty of Economics of the Lomonosov Moscow State University (Moscow, Russian Federation).
Ravochkin N.N., Doctor of Philosophy, Associate Professor, Professor of the Department of History, Philosophy and Social Sciences of the Kuzbass State Technical University named after T. F. Gorbachev; Associate Professor of the Department of Pedagogical Technologies of the Kuzbass State Agricultural Academy (Kemerovo, Russian Federation).
© Ван Кэ, Равочкин H.H., 2024. © Kakalia I.M., Ravochkin N.N., 2024.
