CC BY
469
ВЛИЯНИЕ ЦИФРОВОГО МАРКЕТИНГА НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
И.Б. Долженко, генеральный директор ООО «ДЕЛЬТА КОНСАЛТИНГ» (Россия, г. Москва)
DOLЮ.24412ШП-0450-2021-Ю-1-Ш-П7
Аннотация. Статья посвящена вопросам эволюции поведения потребителей поведение потребителей под влиянием технологий цифрового маркетинга. Исследованы теоретические подходы к исследованию поведения потребителей. Выделены факторы цифровой среды, влияющие на поведение клиентов. Отмечено значительное влияние цифрового маркетинга на поведения потребителей. Исследован механизм влияния современных цифровых технологий маркетинга на изменения в поведении клиентов. Отмечена связь экономики совместного потребления и перемен в потребительском поведении. Исследованы направления влияния технологических перемен на поведение клиентов и формирующийся спрос.
Ключевые слова: потребительское поведение, мотивация потребителей, цифровой маркетинг, цифровые технологии, рыночная среда.
Введение
Поведение потребителей - это модели покупок товаров и услуг для личного потребления и процессы принятия решений потребителями. Информация о поведении потребителей важна для компаний во всем мире потому, что они постоянно стремятся улучшить свой опыт взаимодействия с потребителями, в конечном итоге, показатели продаж [1]. Изучение поведения потребителей позволяет фирмам понять ожидания и настроения потребителей и вносить изменения в предлагаемые товары и услуги [4]. Исследование включает информацию о том, что покупают потребители, где они покупают и когда покупают. Потребительские предпочтения свидетельствуют об их намерениях, частоте покупок и многом другом. Цифровые технологии ведут к новой конструкции потребительской власти. Расширение онлайн-торговли стимулирует новые покупательские возможности, что влечет изменения в ожиданиях потребителей в Интернете и в традиционных точках покупки.
Теоретические подходы
Поведение клиентов предполагает исследование людей и организаций, а также того, как они выбирают и используют услуги и продукты. Обычно это связано с психологией, вдохновением и поведением [17].
Поведение потребителей объясняется несколькими теориями и концептуальными моделями [20]. Одной из наиболее известных теорий (в социальной психологии) для прогнозирования поведения человека и понимания мотивационного воздействия на него является теория обоснованного действия (ТЯА) [14, 19]. Согласно модели ТЯА на волевое поведение человека влияет поведенческое намерение, на которое, в свою очередь, влияют установки и субъективные нормы. Другими словами, установки и субъективные нормы могут использоваться для прогнозирования поведенческих намерений человека, которые могут использоваться для прогнозирования волевого поведения. Цифровые технологии ведут к изменению моделей потребительского поведения. Отношение потребителей к брендам изменяется в онлайн-сообществах брендов, поскольку клиенты могут легко развить идентификацию с брендом, а также сильное корпоративное чувство [15].
Методология
Объектом настоящего исследования явилось поведение потребителей под влиянием технологий цифрового маркетинга. Предмет исследования - как изменилось потребительское поведении под влиянием разных каналов цифрового маркетинга. В
качестве информационной базы выступили данные ЮНКТАД и ОЭСР, данные о деятельности ведущих компаний, результаты опубликованных научных исследований в области цифрового маркетинга и потребительского поведения. Метод исследования - наблюдение и системный анализ.
Результаты исследования
Потребительское поведение предполагает изучение того, как люди принимают решения о покупке, чтобы удовлетворить свои потребности, желания или желания, и как их эмоциональные, умственные и поведенческие реакции влияют на решение о покупке. Для анализа поведения потребителей люди используют концепции и идеи из различных областей науки, таких как психология, экономика, биология.
Динамичные изменения в технологиях и рыночной среде привели к глубоким переменам в деятельности компаний и поведении потребителей [2]. Привычки и потребности современных потребителей существенно отличаются от предыдущих периодов, внешняя среда и технологии существенно изменились [3]. Потребители и компании быстро осваивают цифровые технологии, и это создает новые возможности, порождая неизбежно новые вызовы. В 2019 году широкополосным доступом в Интернет пользовались 88% домохозяйств в 27 странах ЕС, что на 33 процентных пункта выше, чем в 2009 году (55%).Доля лиц в возрасте от 16 до 74 лет в 27 странах ЕС, которые заказывали или покупали товары или услуги через Интернет для личного пользования, составляла 60% в 2019 году, что на 14 процентных пунктов выше, чем в 2014 году (46%) [22].
Потребители получили возможность пользоваться широко цифровыми технологиями во всех сферах современной жизни, что привело к резкому росту осведомленности о характеристиках и ценах товаров и услуг в режиме реального времени [7]. В 2000г. около 30 процентов людей в развивающихся странах жили в крайней бедности по сравнению с менее чем 15% сегодня. В 2000 г. 12% людей имели мобильные телефоны; сейчас это делают более 60% [21].
Вовлечение потребителей становится намного сложнее обеспечить. Потребители все больше времени тратят на платформы социальных сетей, с ограниченными часами в течение дня для множества социальных приложений, контента, вещей, за которыми нужно следить, и персонализированной рекламы.
Интервал внимания пользователей социальных сетей сокращается год за годом, и если фирма все еще пытается продавать через каждый пост или заявление, пользователи перестают подписываться и фильтруют свои каналы, чтобы контролировать релевантность, в то время как алгоритмы Facebook становятся более умными в определении того, какие сообщения продвигать органично, чтобы пользователь проводил больше времени на платформе.
Возрастают требования к контенту для разных социальных сетей, востребованы релевантные короткие клипы, с контентом адаптированным для разных платформ. Для охвата большей доли рынка, фирмы-производители должны учитывать, что пользователи получают и переваривают контент с помощью различных методов, по крайней мере, 5 основных платформ, в частности возрастает значение Tik-Tok.
Поиск Google (обычный или платный) остается лучшим каналом цифрового маркетинга из-за намерений клиентов, и потребители всегда ищут в Интернете продукты, которые они уже рассматривают. Как только фирма повысит осведомленность в социальных сетях, клиенты должны найти интересующий бренд релевантным их поисковым запросам, не обращая внимания на то, где они находятся. Задачей бренда является оптимизация в воронке своего цифрового присутствия для информационных и транзакционных поисковых запросов.
В настоящее время цифровой маркетинг изменился, поиск - это не только текст, это оптимизация веб-страниц для всех типов форматов, видео, изображений и информационных графиков. В основном, есть два способа захватить поисковый трафик: либо путем оплаты Google по цене за клик, чтобы обеспечить верхнюю часть страницы результатов поиска, либо путем
оплаты агентству поисковой оптимизации за релевантность. Как правило, органический трафик лучше конвертируется, поскольку меньше пользователей попадают в ловушку поисковой рекламы или используют другие поисковые системы, такие как DuckDuckGo, Bing и Ecosia, для защиты конфиденциальности в отношении доминирования в поиске Google.
Расцвет электронной коммерции и интернет-магазинов существенно влияют на потребительское поведение. Из-за влияния цифрового маркетинга на поведение потребителей, клиенты более требовательны к интернет-магазинам и покупкам в цифровом виде, поэтому необходимость в сильном присутствии в электронной коммерции с гладкими и безопасными способами оплаты, быстрой доставкой и четкой политикой возврата, обеспечивающей права потребителей, имеет большое значение для выживания бизнеса.
Даже небольшие магазины в развивающихся странах стремятся создать полноценные интернет-магазины для удовлетворения спроса потребителей. Программное обеспечение Shopify и Magento являются доминирующими игроками на рынке электронной коммерции, в то время как Shopify - это простота использования, Magento дает лучший контроль над настройкой, SEO и дизайн, но это дороже и требует специального веб-разработчика и веб-мастера для обслуживания.
Каналы многоканального маркетинга ведут к росту доверия потребителей, когда они сталкиваются с брендом одновременно в физическом и цифровом мирах. Сегодня недостаточно присутствовать в социальных сетях, занимать первое место в Google или иметь отличный веб-сайт. Покупательское поведение потребителя стало более разборчивым при взаимодействии с брендом в Интернете [6]. Онлайн-обзоры показывают, насколько требовательны потребители при оценке продукта или услуги, полагаясь на мнения других клиентов и на сколько существенно влияет то, что они читают в собственном поиске.
До 2010 года почти все поисковые запросы возвращали одни и те же результаты в Google, независимо от времени поис-
ка, местоположения или языка. С появлением Web 4.0 Интернет стал более сложным, так как каждый пользователь будет получать разные результаты, адаптированные к его просмотру, истории и группе профиля пользователя, персонализированному пользовательскому опыту.
Управление репутацией является обязательным требованием даже для малых и средних фирм, отшлифовка всех деталей присутствия фирмы в Интернете и обеспечение исключительного качества, обслуживание клиентов и соответствие их ожиданиям будут переведены в положительные отзывы, которые укрепят бренд, увеличат лояльность клиентов и будут стимулировать потребительские расходы.
Профилирование пользователей стало настолько продвинутым, что фирмы могут прицельно и точно настроить рекламу точно на свою аудиторию для более персонализированного опыта, а возможность персонализировать маркетинговую воронку повышает влияние цифрового маркетинга на поведение потребителей, будь то платная реклама или обычный контент. При этом важно отметить, что, как правило, большинство клиентов могут отличить обычные и платные результаты поиска, обращаясь к страницам социальных сетей за дополнительной информацией и сравнивая качество своей покупки, прежде чем связываться с поставщиком.
Способы влияния цифрового маркетинга на поведение потребителей различны. Поскольку цифровой маркетинг оказывает влияние на поведение потребителей, компании теперь должны создавать информационный контент о своих продуктах, создавать подробные описания продуктов и детализировать все аспекты продуктов, которые они продают, сосредотачиваясь на органических продуктах, соответствующих концепции устойчивого развития. Обилие информации, которую они получают в результате цифрового маркетинга, оказывает значительное влияние на их решения о покупке.
Все более активное применение цифровых технологий и изменения во внешней среде и потребительских предпочтениях привели к появлению и развитию эконо-
мики совместного потребления [11]. Как отмечают исследователи, экономика совместного потребления представляет собой совокупность интернет-платформ, которые способствуют процессам обмена между пользователями [8, 9]. В 2013 размер экономики совместного потребления составил 15 млрд.доллл., по прогонозам к 2025 году достигнет 335 млрд. долл. Рост компаний, работающие в рамках экономики совместного потребления, должен составить 2133% за 12 лет.К 2021 году более 86 миллионов американцев будут пользоваться экономикой совместного использования [18]. Развитие феномена экономики совместного потребления свидетельствует, что по мере развития технологий у клиентов формируются новые стереотипы потребительского поведения [12]. Приоритетным становится получение пользы от товара, а не владение им, а также более рациональное использование ресурсов за счет оптимизации транзакционных издержек, базируясь на доверии, которое позволяют добиться современные цифровые технологии [13].
Благодаря широкому применению цифровых технологий во всех сферах современной жизни потребители стали исключительно хорошими исследователями, когда дело доходит до принятия решения о покупке.[10] Они получают больше информации и знаний, поскольку технологии дают им возможность критически подходить к принятию решений в Интернете. Обычные покупатели, которые раньше посещали первый попавшийся им магазин, теперь ищут товары в Интернете за день до посещения обычного магазина, читают отзывы других клиентов, оценивают цены, доставку и аналогичные продукты.
Цифровые технологии существенно облегчили процесс покупки для потребителей [5]. Теперь клиенты могут исследовать огромное количество контента, поскольку бренды пытаются продавать свои продукты в Интернете и сравнивать продукты в Интернете, прежде чем принять окончательное решение о том, что покупать.
Цифровой маркетинг помог клиентам максимально использовать прозрачные отношения, которые бренды готовы уста-
новить с ними, в дополнение к лучшему пониманию определенных услуг и продуктов.
Одним из эффектов цифрового маркетинга на поведение потребителей стало увеличение влияния цифровой молвы. Потребители всегда интересовались мнением других покупателей, сейчас они активно ищут, что другие люди говорят об интересующих их бренде или товаре. Это особенно важно для продукта, который они реально заинтересованы купить. Для брендов очень много значит, когда потребитель делится своим опытом с сетью людей. С появлением технологий, особенно социальных сетей, потребители теперь имеют возможность проецировать свое мнение на широкую аудиторию. Например, отзывы блоггеров, комментарии к спонсируемым постам, отзывы клиентов, оставленные на страницах брендов, - все это помогло клиентам расширить свой подход к потреблению. Это также помогло компаниям предприятиям сохранить присутствие в Интернете. Молва может существенно повлиять на показатели продаж любого бренда. Также можно с уверенностью сказать, что цифровой маркетинг поставил потребителей на первое место.
Что касается лояльности клиентов, цифровой маркетинг повлиял на поведение потребителей. Из-за активного применения цифровых технологий потребителим склонны менее сохранять лояльность определенному бренду [16]. До революции цифрового маркетинга потребители всегда предпочитали придерживаться знакомых продуктов и брендов. Это было связано с тем, что они не были знакомы с широким спектром продуктов и услуг, как сегодня. В настоящее время клиенты с нетерпением ждут продуктов, которые будут предлагать им более выгодную стоимость за те же деньги. Не только это, они даже принимают во внимание другие факторы; например, поддержка клиентов, ценность бренда, скидки и многое другое. Таким образом, по мере того, как все больше брендов выпускают лучшие функции и предложения, у клиентов теперь есть выбор. Они проявляют меньше колебаний при перехо-
де от привычных брендов к совершенно новым.
Благодаря динамичному проникновению мобильных технологий и Интернета наблюдается значительный рост вовлеченности клиентов [16]. Сайты социальных сетей доступны каждому, у кого есть подключение к Интернету. Поэтому люди активно взаимодействуют со своими брендами на страницах в социальных сетях и на форумах потребителей. Хотя у клиентов всегда есть возможность выбрать свой бренд и укрепить его репутацию, цифровой маркетинг только расширил их возможности. Клиенты могут взаимодействовать со своими брендами в социальных сетях, поисковых системах и на других веб-сайтах с отзывами. Теперь они могут мгновенно делиться своим мнением со своими брендами. Если бренды быстро откликнутся на свои отзывы, они в конечном итоге получат еще большее участие и станут свидетелями роста продаж.
Цифровой маркетинг успешно расширил феномен импульсивных покупок. Решение о импульсивной покупке по-существу принимается непосредственно перед фактической покупкой. Другими словами, импульсивная покупка - это спонтанное решение, которое принимается в мгновение ока, когда обычно покупатели заранее планируют свои покупки и заранее выбирают продукты, которые они хотят купить. Это обычное явление используется специалистами по цифровому маркетингу для позитивного управления поведением потребителей. С помощью рекламы в Интернете бренды выделяют привлекательные предложения, скидки и предложения, которые клиенты будут рады изучить. Бренды используют платформы социальных сетей и сторонние веб-сайты для постоянного продвижения своих специальных скидок и особых предложений, что, в свою очередь, влияет на поведение потребителей.
С развитием технологий потребители стали заметно нетерпеливыми, поскольку их ожидания в отношении быстрого и эффективного обслуживания возросли значи-
тельно, в разы. Они получают искренние и реальные отзывы о товарах и услугах через обзоры пользователей в Интернете и форумы. Неудовлетворительные услуги и удобства которые не соответствуют темпу, недопустимы. Потребители ожидают, что бренды ответят на запросы как можно скорее. Когда потребители не получают того, что им обещали, они выражают свое разочарование на публичных форумах, что негативно сказывается на репутации бренда в Интернете.Обилие информации, которую они получают с помощью цифрового маркетинга, серьезно влияет на их покупательское поведение. Такие услуги, как беспроблемный обмен и доставка на следующий день, отражают настроения и ожидания потребителей по всему миру.
Цифровой маркетинг также приучил потребителей к индивидуальному покупательскому опыту. Сегодня они не хотят тратить много времени на изучение и покупку желаемых продуктов. Бренды осознали это изменение в поведении потребителей и направили свои стратегии онлайн-маркетинга и брендинга на предоставление персонализированного опыта всем потребителям путем создания персонализированного контента. Создаваемого на основе все возрастающего объема данных о каждом клиенте.
Это адаптирует весь процесс покупок к потребностям каждого отдельного посетителя веб-сайта.
Выводы
Потребительское поведение изменяется под все более персонализированным содержанием цифрового маркетинга производителей и поставщиков. Цифровые технологии позволяют учесть какой продукт нужен потребителю, степень вовлеченности и различия, которые существуют между брендами. Все больше потребительское поведение зависит от цифровых технологий маркетинга и цифровой среды. Компании, уделяющие большое внимание применению технологий цифрового маркетинга, поведению и желаниям клиентов, имеют лучшие показатели по доходам и прибыли, чем те, которые этого не делают.
11в
Библиографический список
1. Баринова Наталья Владимировна Трансформация потребительского поведения: история и современность // Вестник РЭА им. Г. В. Плеханова. 2018. №3 (99). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/transformatsiya-potrebitelskogo-povedeniya-istoriya-i-sovremennost (дата обращения: 24.10.2021).
2. Конина Н.Ю., Ефимова Н.В., Загребельная Н.С., Ноздрева Р.Б., Соколова М.И. Ме-неджмент.Москва, 2016.
3. Конина Н.Ю. Конкурентоспособность транснациональных корпораций в условиях глобализации. Автореферат диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук / Московский государственный институт Международных отношений. Москва, 2009
4. Ноздрева Р.Б. Развитие концепции маркетинга на основе эмпирической экономики. Маркетинг в России и за рубежом. 2018. № 4. С. 3-10.
5. Ревенко Н. С. 2018. Новые контуры цифровизации за рубежом и в России: экономика совместного потребления. Экономика. Налоги. Право 11 (2): 103-110.
6. Рычкова Н. В. Потребительское поведение в концепте экономической антропологии (этнологии) // Вестник Казанского технологического университета. 2011. №24. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/potrebitelskoe-povedenie-v-kontsepte-ekonomicheskoy-antropologii-etnologii (дата обращения: 25.10.2021).
7. Современные проблемы менеджмента, маркетинга и предпринимательства. Ноздрева Р.Б., Буренин В.А., Артюшкин В.Ф., Беликов И.В., Бостогонашвили Е.Р., Васильева И.В., Васильева Т.Н., Василюк Т.Н., Вербицкий В.К., Владимирова И.Г., Волобуев Н.А., Гапо-ненко А.Л., Губенко Р.М., Гутник С.А., Дегтярева О.И., Деменев А.В., Дементьева А.Г., Еремеева Н.В., Ефимова Н.В., Ефремов В.С. и др. Москва, 2018.
8. Степнов И.М., Ковальчук Ю.А. Цифровые платформы как новый экономический агент в открытой модели экономики // Друкеровский вестник. 2019. № 2 (28). С. 5-13.
9. Степнов И.М., Ковальчук Ю.А. Измерение ценности в бизнес-моделях совместного использования // Управленец. 2020. Т. 11. № 5. С. 58-69.
10. Стратегии развития международных компаний. Гречков В.Ю., Конина Н.Ю., Ноздрева Р.Б., Соколова М.И., Дементьева А.Г., Ефимова Н.В., Загребельная Н.С., Шевелева А.В. Под редакцией Ноздревой Р.Б. Москва, 2013.
11. Тищенко Н. Ю., Тищенко О.Э., Ребязина В. А., Слободчук Ю. А. Факторы потребительского поведения в сфере экономики совместного потребления в России на примере компании Airbnb // Вестник Московского университета. Серия 6. Экономика. 2019. №2.
12. Чуракова А.А. Маркетинг опыта как современная стратегия продвижения гостиничных сетей // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2019. № 3. С. 186-196.
13. Чуракова А.А. Влияние компаний совместного потребления на мировой рынок гостиничной индустрии // Экономика: вчера, сегодня, завтра. 2019. Т. 9. № 1-1. С. 212-221.
14. I. Ajzen, "The Theory of Planned Behavior," Organizational Behavior and Human Decision Processes, vol. 50, no. 2, pp. 179-211, 1991.
15. Asiegbu, I. F., Powei, D. M., & Iruka, C. H. (2012). Consumer attitude: Some reflections on its concept, trilogy, relationship with consumer behavior, and marketing implications. European Journal of Business and Management, 4 (13), 38-50.
16. Johnson, E. J., Pham, M. T., & Johar, G. V. (2007). Consumer behavior and marketing.
17. Laroche, M. (2010). Advances in internet consumer behavior and marketing strategy: Introduction to the special issue.
18. https://www.marketwatch.com/press-release/sharing-economy-market-share-2021-latest-trends-and-challenges-supporting-growth-industry-demand-top-manufacturers-strategy-size-share-estimation-forecast-report-2027-2021 -09-23
19. M. Fishbein and I. Ajzen, Predicting and changing behavior: The reasoned action approach. New York, NY: Psychology Press, 2010.
20. Solomon, M. R. (2018). Consumer behavior: buying, having, and being. New York: Pearson.
21. Digital_economy_and_society_statistics_-_households_and_individuals https://ec.europa.eu/eurostat/statistics-
explained/index.php?title=Digital_economy_and_society_statistics_-_households_and_individuals
22. OECD Digital Economy Outlook 2020. https://www.oecd-ilibrary.org/sites/def83a04-en/index.html?itemId=/content/component/def83a04-en
THE IMPACT OF DIGITAL MARKETING ON CONSUMER BEHAVIOR
I.B. Dolzhenko, General Director DELTA CONSULTING LLC (Russia, Moscow)
Abstract. The article is devoted to the evolution of consumer behavior, consumer behavior under the influence of digital marketing technologies. Theoretical approaches to the study of consumer behavior have been investigated. The factors of the digital environment influencing the behavior of clients are highlighted. Significant impact of digital marketing on consumer behavior has been noted. The mechanism of influence of modern digital marketing technologies on changes in customer behavior has been investigated. The relationship between the sharing economy and changes in consumer behavior is noted. The directions of the influence of technological changes on customer behavior and emerging demand are investigated.
Keywords: consumer behavior, consumer motivation, digital marketing, digital technologies, market environment.
