CC BY
10УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫМ ПОВЕДЕНИЕМ ХОЗЯЙСТВУЮЩЕГО СУБЪЕКТА В УСЛОВИЯХ КРИЗИСНЫХ ЯВЛЕНИЙ В ЭКОНОМИКЕ
Щепакин Михаил Борисович
доктор экономических наук, профессор, зав. кафедрой маркетинга и управления предприятием, ФГБОУ ВПО «Кубанский государственный технологический университет»
MANAGEMENT MARKETING BEHAVIOR ECONOMIC ENTITY IN THE CRISIS IN THE ECONOMY
Shchepakin М.В. doctor of economics, professor, head of the department marketing and business management Kuban state technological university
АННОТАЦИЯ
Приведен анализ отдельных сторон функционирования российской экономики в условиях кризисных явлений. Обозначена проблема построения рационального маркетингового поведения субъектов. Сформулирована необходимость интеграции различных инструментов маркетинговой адаптации хозяйствующих субъектов для стабилизации их конкурентного положения на рынке. Обосновано введение в научный оборот понятий «дефлятор маркетингового поведенческого оптимизма», «распределительный коллектор коммуникаций», «маркетинговая волатильность», «маркетинговая идентичность», «санация маркетингового поведения субъекта», «турбулентный маркетинг». Аргументирована взаимосвязь этапов жизненных циклов коммуникаций субъекта с различными агентами рынка, мотивационной емкости воздействий на них с набором используемых коммуникативных инструментов и формами маркетинговой мимикрии для санации маркетингового поведения субъекта в его маркетинговом коммуникационном поле в условиях реального рынка и в границах заданного временного периода. Указано, что эффективность взаимодействия между субъектами рынка определяется процессами маркетинговой модуляции воздействий со стороны их инициатора, учитывающей маркетинговую идентичность субъекта, его ресурсные возможности и нацеленность на установление сбалансированных по интересам взаимоотношений с привлекаемыми к взаимодействию рыночными агентами. Предложена модель управления маркетинговым поведением субъекта для удержания им конкурентных позиций на нестабильном рынке
ABSTRACT
The paper presents analysis of certain aspects of the functioning Russian economy in the crisis. The authors are marked problem of constructing rational marketing behavior entities. It formulated the need to integrate various tools of marketing adaptation economic entity to stabilize their competitive position in the market. The introduction to scientific circulation of the concepts such as «deflator behavioral marketing optimism», «communications manifold», «marketing volatility», «marketing identity», «marketing identity», «sanitation marketing behavior of the entity», «turbulent marketing». The article argued the relationship within stages of communications lifecycles entity with the different market agents and motivational capacity on these influences with a set of used communication tools, as well as mimicry forms for marketing sanitation marketing entity in its marketing communication field in the conditions real market and within a given time period. The Authors indicated that the efficiency of interaction between entities of the market is determined by the processes of marketing effects by modulating their initiator, taking into account the marketing identity entity and its resource potential and aiming to establish balanced relations with the interests of the involved to interact of market agents. The authors offer model management of the marketing behavior economic entity to retain a competitive position in the unstable market.
Ключевые слова: рыночная экономика, кризисные явления, хозяйствующий субъект, рыночные агенты, региональный валовой продукт, маркетинговое поведение, маркетинговая идентичность, жизненный цикл коммуникаций, мотиваци-онная емкость, распределительный коллектор коммуникаций, маркетинговая мимикрия, маркетинговая модуляция, санация маркетинговой деятельности, турбулентный маркетинг
Keywords:market economy, crisis, economic entity, market agents, regional gross product, marketing behavior, marketing identity, communications lifecycle, motivational capacity, communications manifold, marketing mimicry, marketing modulation, sanitation marketing activities, turbulent marketing
Ориентация на построение сбалансированных отношений с рынком в условиях кризисных явлений в экономике становится приоритетным направлением усилий хозяйствующего субъекта в тактическом и стратегическом аспектах его функционирования. Хозяйствующие субъекты, ориентируясь на состояние рынка, вынуждены совершенствовать организационные и функциональные процессы, реагировать на происходящие изменения структурными и иными преобразованиями, адаптировать свое маркетинговое поведение к требованиям большей кастомизации [1], сокращать издержки производства для противостояния агрессивным конкурентам, а также производить продукцию по конкурентоспособным ценам в
условиях нестабильного курса рубля.
Россия подвержена экономическому давлению со стороны Запада и США, связанному с введением в отношении нее санкций, а также обострением экономического кризиса в ключевых секторах ее экономики. Экономические показатели российской экономики снизились в среднем на 4%, а доход и потребление населения - на 8-10 %. Конечное потребление домашних хозяйств как главный показатель благосостояния народа снизилось на 10,2 % [2, с 13]. Данные о структуре валового внутреннего продукта (ВВП) России за период 2002-2012 гг. свидетельствуют о негативных тенденциях, которые сопровождаются структурными сдвигами в экономике России и характеризуются ослабле-
нием позиций среднего и малого предпринимательства. В структуре валового внутреннего продукта уменьшился удельный вес обрабатывающих производств и снизилась продовольственная безопасность страны, которая базируется, прежде всего, на внутреннем сельскохозяйственном производстве. Доля сельского хозяйства снизилась за этот период на 2,2 %, доля обрабатывающих производств - на 2,2 %, торговли и пр. - на 3,4 % , транспорта и связи - на 2,1 % [3, с. 36]. В последние годы Россия переживает период уменьшающегося роста, несущий в себе опасность стагнации (темпы роста ВВП в 2010-2013 гг. снизились с 4,5% до 1,3 %) [3, с. 56]. В 2014 г. рост ВВП, по данным Росстата, составил всего 0,7%. В 2015 г. рентабельность активов не превышала 6%, а ставка рефинансирования ЦБР равнялась 15%. Рентабельность производства была почти в два раза меньше процента по кредитам. Международный валютный фонд в конце июля 2015 г. оценил перспективы падения российского ВВП на 9% [4, с. 3]. Кризисные явления - это в определенной степени результат импорто-зависимости российской экономики в различных ее сферах от товаров, поступающих из Европы и Азии. Вместе с тем, недооценка составляющих ориентации предприятий (фирм) на изменяющийся рынок приводит к снижению компетентности в понимании, привлечении и удержании клиентов в формируемом ими маркетинговом коммуникационном пространстве. И если в своей маркетинговой стратегии и тактике предприятия не учитывают в должной мере влияние таких факторов, как внешне ориентированная культура, способность чувствовать рынок и устанавливать с ним рациональные связи, а также возможности и потенциал выстраиваемой внутри предприятия конфигурации, тогда неизбежна потеря ими своих конкурентных позиций. Усиление значимости коммуникационного воздействия на участников взаимодействия и усиление влияния мотивационного фактора, интегрирующего усилия основных звеньев внутри предприятия и усилия внешних партнеров (поставщиков, обслуживающих рыночных агентов, инвесторов и др.), побуждают предприятия накапливать знания и навыки. Сочетание обозначенных выше составляющих ориентации на рынок позволяет управлять организационными, мотивационными и коммуникационными процессами, пополняя общую базу знаний о рынке и информированность персонала предприятий о возможностях изменения их маркетингового поведения в меняющихся условиях рынка. В частности, внешне ориентированная культура субъекта - продукт воплощения его доминирующих убеждений, ценностей и форм реализации маркетингового поведения, направленных на повышение покупательской ценности производимых изделий и выявление источников конкурентных преимуществ [5, с. 18]. Организационная культура выступает элементом маркетинговой идентификации субъекта, а также элементом механизма управления взаимодействием субъектов рынка в коммуникационном поле [6, с. 94-95; 7].
Нами предлагается вести в научный оборот понятие маркетинговой идентичности субъекта (англ. - identity, тождественность). Этот термин выражает идею постоянства, тождества преемственности используемых субъектом инструментов маркетинга для воздействия на раз-
личные целевые сегменты потребителей. Маркетинговая идентичность субъекта (МИС) характеризует отличительные особенности субъекта и его индивидуальность в маркетинговом поведении (в его форматах, приемах, методах и т.п.), а также специфические свойства составляющих его элементов.
Эволюция бизнеса требует нового мышления и управленческих навыков [23, с. 49], что ведет к изменению представлений о содержании организационно-культурной составляющей в системе менеджмента, ее характере, особенностях ее элементов и о взаимосвязях между ними [24, с. 66; 42]. Управляя сознанием трудового ресурса, вовлекая его в формирование имиджа бизнеса, возможным становится создать предпосылки для закрепления позитивной маркетинговой идентичности субъекта и для эффективного управления бизнес-процессами в условиях нестабильного рынка посредством изменения состояния внутренних сред этих субъектов, затрагивающих всю совокупность взаимоотношений их работников и субъекта в целом с внешними участниками рыночных обменов [25, с. 308-309]. Реальная практика хозяйствования свидетельствует о наличии многообразных и многоаспектных по характеру и формам воплощения пересекающихся взаимоотношений между многими элементами (звеньями, структурами), выстраиваемых в процессе создания потребительских и иных ценностей в экономическом пространстве. Неоднородность в структуризации распределительного портфеля полномочий, функций (ролей), возможностей осуществления различных видов деятельности в предпринимательских структурах (производственных, инновационных, сбытовых, маркетинговых, посреднических, обслуживающих и иных) приводит к сложности принятия эффективных управленческих решений и требует управления поведением хозяйствующего субъекта и его составных звеньев (элементов) в интересах обретения им желаемого уровня конкурентоспособности и устойчивого положения на развивающемся рынке [38, 40,41].
Любые действия хозяйствующего субъекта, его маркетинговое поведение в различных рыночных ситуациях связаны, с одной стороны, с завоеванным им рыночном положением в конкретном маркетинговом коммуникационном пространстве, а с другой, - с состоянием ресурсного потенциала самого субъекта (наличием у него в достаточном объеме тех или иных ресурсов, уровнем и качеством привлеченного трудового ресурса, наличием инновационного портфеля разработок разной направленности, состоянием имиджа, развитостью коммуникационных связей, наличием узнаваемых корпоративных атрибутов и т.п.). Следует обратить внимание на то, что речь надо вести об изменчивости поведения хозяйствующих (и иных) субъектов, сообразуясь со стадиями их жизненных циклов (связанных с их появлением на рынке, ростом, старением и уходом с рынка) [26, 27]. Маркетинговое поведение субъекта подвержено ответным реакциям со стороны потребителя и иных участников рынка, когда он (выступая в роли производителя) оказывает на них коммуникативное давление (рассылает адресные сообщения), сообразуясь с жизненным циклом собственно коммуникаций
(в разрезе каждого из участников взаимодействия), поддерживаемых субъектом в созданном им маркетинговом коммуникационном поле. Маркетинговое поведение хозяйствующего субъекта интегрирует способности его элементов, присущие ему свойства, а также располагаемые им ресурсы таким образом, что он может или добиваться взаимного доверия со стороны потребителя и партнеров или же способствовать утрате интереса их к конструктивному сотрудничеству с ним [28, 29, 30]. Тем самым своим маркетинговым поведением субъект или укрепляет свою конкурентоспособность или утрачивает ее.
Способность субъекта чувствовать рынок означает следующее: а) его стремление сохранить свои позиции на известных им рынках; б) его стремление приспособиться к изменениям, которые несут в себе угрозы потери лояльных к нему потребителей; в) его стремление преодолевать угрозы со стороны рынка в отношении завоеванных им маркетинговых позиций и приобретенных преимуществ; речь идет о ситуациях, хорошо ему знакомых и им ранее просчитанных под имеющийся маркетинговый потенциал и ресурсные возможности субъекта; г) его стремление адаптироваться к потребностям и интересам рыночных агентов, изъявляющих желание вступать во взаимодействие с субъектом.
Конфигурация маркетингового поведения субъекта обозначает соотношение различных составляющих предприятия (индивидуализированных и групповых), которая видоизменяется под воздействием внешнего окружения и потребностей потребителей и иных рыночных участников взаимодействия с ним. Она является характеристикой субъекта (предприятия), которая подлежит изменению в интересах удержания им своих конкурентных позиций. Конфигурация включает адаптирующуюся к требованиям рынка организационную структуру, отражающую, с одной стороны, традиционные представления, связанные с построением организационных, управленческих и функциональных звеньев, а с другой, - совокупность видов деятельности, подверженных необходимости их изменения и осуществления в трансформирующейся рыночной среде, подверженной влиянию различных факторов. Последние предусматривают включение в хозяйственный оборот субъекта «определенных групп ресурсов» в том или ином режиме его функционирования [8, с. 173].
Нестабильность экономической ситуации в границах национального хозяйства порождает необходимость у субъектов изменять их внутреннюю структуру, а также изменять взаимосвязи между их подсистемами управления и внешними участниками рынка в создаваемых ими коммуникационных пространствах для удержания конкурентных позиций [9, с. 731-732]. Принимая во внимание позицию отдельных авторов о том, что предприятие представляет собой эклектичный набор материальных ресурсов, а также иерархию нематериальных знаний и процессов, которые необходимы для создания нового знания [10] и для создания новой ценности, нами предлагается рассматривать системную структуру предприятия с позиций теории маркетингового коммуникационного поля [11]. Она предполагает усиление роли предприятия как процессора активизации потребителя и коммуникационного процес-
сора [12]. Кризисные явления в экономике тормозят процессы активизации поведения потребителя и снижают результативность коммуникативных воздействий на него и на других участников рынка. Кризис блокирует экономическую активность в стране [13, с. 8]. Инвесторы сдерживают предоставление своих ресурсов в производственную сферу, поскольку возрастает риск невозврата кредитных ресурсов. Р. Гринберг считает, что необходимо осво-
бодить от налогов прибыль, которая идет в производственные инвестиции. И тем самым стимулировать товаропроизводителя, который свои возможности будет соизмерять с запросами потребителей. В качестве одной из наиболее серьезных современных проблем российской экономики обычно называют «слабую трансформацию сбережений в инвестиции» [14, с. 149]. Единственным путем к более быстрому росту, считает американский экономист Нуриэль Рубини (профессор экономики Нью-Йоркского университета), является «наращивание объемов производства, что предполагает инвестиции и государства, и частных инвесторов в человеческий капитал, инфраструктуру и технологии» [15, с. 3]. Инвестиции в Российскую экономику сдерживаются за счет неблагоприятной политической и геополитической ситуации, а также из-за резкого падения цен на нефть. Текущая экономическая ситуация в стране ведет к снижению экономического роста, в том числе и за счет снижения инвестиций в основной капитал. Ухудшение общей конъюнктуры на потребительских и промышленных рынках, усиление кризисных явлений (в том числе закрепление такого понимания в сознании рядового работника) требуют от бизнеса пересмотра его маркетингового поведения на этих рынках, включения рациональных адаптационных механизмов и активизации инновационной и коммуникационной деятельности субъектов, а также совершенствования регулятивно-управленческой (в том числе надзорно-контрольной) деятельности органов государственной и муниципальной власти [17-22]. Чтобы тонко чувствовать рынок, субъекту необходимо внутренние преобразования осуществлять таким образом, чтобы все аспекты конфигурации подчинялись одной цели - «увеличению покупательской ценности продукта» [5, с. 19,78]. Организационная культура, способности субъекта и его элементов к преобразованиям и процессы, сопровождающие изменения во всех циклах его деятельности и подсистемах (включая структуру организации, вспомогательные подсистемы информационного обеспечения, контроля и стимулирования), должны быть проницаемы для маркетинговых инъекций [16]. Последние должны направляться в наиболее слабые звенья совокупной цепи бизнеса, изменяя построение бизнес-процессов в направлении улучшения использования ресурсов и удовлетворения запросов взаимодействующих с субъектом сторон. Управление маркетинговым поведением хозяйствующего субъекта ставит задачу удержания покупателя в сфере своего влияния через достижение его удовлетворенности, а также задачу вовлечения рыночных агентов (в том числе партнеров, заинтересованных сторон) в совместный бизнес посредством достижения взаимных выгод и благ, сбалансированных по интересам и ресурсам.
Нами предлагается модель управления маркетинговым
поведением хозяйствующего субъектом в условиях нестабильного рынка, переживающего этап обострения кризисных явлений в экономике (рисунок 1). В модели устанавливаются взаимосвязи между хозяйствующим субъектом (производителем продукции) и различными рыночными участниками (партнерами по производственной кооперации, инвесторами, посредниками, субъектами научно-технической сферы поставщиками, органами государственной и местной власти, а также агентами различных сфер инфраструктуры рынка - маркетингового, рекламного, транспортного, ремонтного, финансового, юридического обслуживания, финансового и др.). Потребитель и иные рыночные агенты подвержены коммуникативному давлению со стороны производителя. Они реагируют на его сообщения и принимают решения об установлении или отклонении предложений к взаимодействию и рыночному обмену. Кризисные явления в экономике приводят к ценовым колебаниям во всех составляющих деятельности хозяйствующего субъекта. Меняются ценовые горизонты по показателям деятельности субъекта (например, объему реализованной и товарной продукции, фондоотдаче, прибыли на единицу произведенной продукции и др.) Номинальный валовой региональный продукт (ВРП), рассчитываемый в границах маркетингового коммуникационного поля хозяйствующего субъекта перестает отражать реальные условия экономических обменов. Программы развития различных сфер бизнеса, рассчитанные в ценах какого-либо периода времени, перестают отражать возможности бизнеса реализовывать конкретные проекты и требуют корректировок, связанных с пересчетом затрат в цифрах (а именно ценах) реального периода времени. Отсюда возникает потребность бизнеса изменять свое маркетинговое поведение и стремление адаптироваться к требованиям рынка и запросам потребителей и партнеров. Поведение последних во многом зависит от цен на те или иные товары, цен на тарифы, цен на оказываемые услуги и т.п. Нами предлагается ввести в научный оборот
такое понятие как «дефлятор маркетингового поведенческого оптимизма» (ДМПО) хозяйствующего субъекта в его маркетинговом коммуникационном поле (МКП).
Дефлятор МПО представляет собой соотношение стоимости произведенных товаров (услуг) субъектами взаимодействия в рассматриваемый период времени в заданном экономическом пространстве (в частности, в МКП субъекта) при существующих коммуникациях, обеспечивающих традиционное поведение взаимодействующих сторон, к стоимости произведенных товаров (услуг) в тот же период времени, в том же экономическом пространстве при измененном поведении субъектов, ориентированном на построение рациональных бизнес-процессов с участниками взаимодействия в условиях усиления кризисных явлений в экономике. Расчет производится по следующей формуле
Дефлятор маркетингового поведенческого оптимизма (МПО) = (1)
субъекта в его МКП где Ун - номинальный валовой региональный продукт (ВРП), произведенный субъектами в маркетинговом коммуникационном поле субъекта при существующих коммуникациях;
Ур - реальный валовой региональный продукт (ВРП), произведенный в рассматриваемый период времени в заданном экономическом пространстве (МКП субъекта) при измененном поведении субъектов, функционирующих в условиях усиления кризисных явлений в экономике.
Изменение рыночной конъюнктуры, тарифов на энергоносители, а также изменение цен на сырье, материалы, комплектующие изделия, повышение стоимости услуг различных рыночных агентов по разным отраслям приводит к необходимости соотнесения их уровня (тарифов, стоимостей единичных услуг и т.п.) при определении показателей валового регионального продукта (ВРП),
Хозяйствующий субъект (производитель)
Рисунок 1 - Модель управления маркетинговым поведением хозяйствующего субъекта в условиях кризисных явлений в экономике
исчисляемого для разных периодов времени в границах конкретного экономического пространства.
Дефлятор МПО, зависящий от состояния рыночной среды, позволяет принимать решения по рациональному маркетинговому поведению хозяйствующего субъекта, формируемому в процессе выбора и установления коммуникаций с различными субъектами рынка, сообразуясь с жизненными циклами этих коммуникаций и ресурсными возможностями субъекта удовлетворять потребности сторон, вовлекаемых в его маркетинговое коммуникационное поле (МКП).
Нами за основу принимается ранее обоснованный характер жизненного цикла коммуникаций (ЖЦК), позволяющий строить рациональные рыночные отношения с различными субъектами, адекватные их ресурсному состоянию и конкурентному положению в рассматриваемом маркетинговом пространстве [11, с. 101-102]. Хозяйствующий субъект, инициирующий взаимодействие с агентами рыночной среды посредством направляемых в их адрес сообщений, устанавливает этап жизненного цикла коммуникаций для каждого из них. В зависимости от этапа ЖЦК (от I до VII) субъект (инициатор коммуникаций) формирует контент сообщений, каналы их передачи, а также процесс декодирования обратных сигналов, учитывая в том числе и действия шумовых эффектов. Эти эффекты корректируются и трансформируются в сторону приближения к реальности «под воздействием эхо-эффекта возникающего на обратных связях других отправителей» [11, с. 270-271]. Проходя через мотивационный «фильтр», сигналы от отправителей, получающих разную
информацию, трансформируются в реальные сообщения и в маркетинговом коммуникационном пространстве создают интегративный мультипликативный эффект [39, с. 898; 43, с. 185-197].
Затраты на коммуникации субъекта на каждом этапе их ЖЦК для разных субъектов взаимодействия будут различны. Именно от этапа ЖЦК с каждым из заинтересованных агентов рынка зависят затраты на осуществление коммуникационного взаимодействия. Нами предлагается ввести в научный оборот такое понятие как «распределительный коллектор коммуникаций (РКК) хозяйствующего субъекта». Он является элементом маркетинговой сети, выступающим накопителем и распределителем совокупности различных инструментов (методов, средств, приемов) коммуникативного воздействия на разных участников взаимодействия, сотрудничества и партнерства. РКК предназначен для дифференцированного и адресного включения субъектом тех или иных воздействий на участников взаимодействия, которые аккумулируют содержательный контент посылаемых сообщений, учитывающий при формировании конкретных коммуникаций этапы их жизненных циклов применительно к каждому взаимодействующему с субъектом участнику.
Затраты на маркетинговые коммуникации в условиях колебания цен и тарифов на нестабильном рынке (в том числе и переживающем системные и несистемные кризисные явления [37]) связаны с понятием маркетинговой волатильности. Наиболее общее понимание волатильно-сти следующее: это показатель тенденции рыночной цены (стоимости услуг и т.п.) изменяться с течением времени
в каком-либо диапазоне; или же средний диапазон колебания цены от ее минимумов к ее максимумам за рассматриваемый период времени. Аналогичным образом, волатильность будет проявлять себя в маркетинговом коммуникационном пространстве какого-либо субъекта при формировании им реальных коммуникаций с разными субъектами рынка; в этом пространстве ценовые диапазоны по расценкам на услуги и товары, по тарифам разного характера и трафикам разных операторов (например, связи, транспортных услуг и др.) будут значительно отличаться у рыночных агентов разной отраслевой принадлежности. Предприятия различных сфер деятельности неодинаково реагируют на одни и те же рыночные изменения (воздействия). Ранее нами была сделана попытка про-ранжировать последовательность и степень адекватности реакции какой-либо локальной экономической системы с набором характерных для нее признаков на одни и те же рыночные изменения [31, с. 12]. Анализ возможных ответных реакций субъектов рынка при воздействии таких факторов, как появление новой продукции или новой технологии ее производства, наличие ноу-хау у конкурентов, изменение спроса на товары (услуги, работы) под воздействием изменчивости сознания различных участников рынка (как ответная реакция на изменчивость рыночный среды, на уровень научно-технического прогресса, на состояние бытия) свидетельствует о неодинаковости маркетингового поведения субъектов при принятии решений по адаптации к рынку. Стадии рыночной адаптации у разных субъектов будут разными. Из этого следует, что ценовые изменения на продукты и услуги в разных сферах и у разных бизнес-структур будут происходить неодинаково, а в маркетинговой деятельности - тем более.
Нами предлагается следующее определение маркетинговой волатильности: это изменчивость цен (затрат) на применяемые маркетинговые инструменты, используемые для воздействия на тех или иных участников взаимодействия (потребителей, инвесторов, посредников, поставщиков, иных рыночных агентов) в рамках какого-либо периода времени в границах какого-либо маркетингового пространства. Такое понимание маркетинговой волатиль-ности дает основание считать, что в период кризисных процессов в экономике наблюдаются существенные колебания цен на различные виды товаров, на оказываемые услуги, тарифы на различные виды работ, что приводит к непредсказуемому маркетинговому поведению рыночных субъектов, стремящихся сохранить свои позиции на рынке. Маркетинговая волатильность приводит к росту агрессивности в отношениях между различными участниками рыночных отношений: между производителями и потребителями, между бизнес-структурами одной сферы деятельности, между производителями и органами кредитной системы страны, между населением и органами различных уровней власти и сфер деятельности, между клиентами и структурами финансового рынка (в том числе включая микрофинансовые организации, коллектор-ские агентства и др.), между посредниками и поставщиками, между транспортными предприятиями и органами власти т.п.
При ухудшении состояния рынка хозяйствующие субъ-
екты вынуждены: а) оценивать уровень их маркетингового поведенческого оптимизма; б) взвешивать состояние их ресурсных возможностей для осуществления изменений в построении бизнес-процессов и внутрифирменных отношений; в) соизмерять настроения и интересы сотрудников для корректировки мотивированности персонала на сохранение или же улучшение конкурентных позиций предприятий; г) изменять свое маркетинговое поведение, адаптируя его к задачам рынка, требованиям потребителей и интересам партнеров; д) формировать инструментарий для управления развитием субъектов в кризисных условиях, активизирующий проведение реструктуризации организационных структур и собственно бизнес-процессов [32, 33, 34, 35]. Тем самым появляется возможность создать предпосылки для оздоровления наиболее проблемных сфер деятельности субъектов и, в первую очередь, их маркетингового поведения в режиме реального времени и реального экономического пространства.
Нами предлагается ввести в научный оборот такое понятие как «санация маркетингового поведения субъекта (МПС)»: это комплекс мер, направленных на изменение маркетингового поведения (действий) субъекта и его звеньев на конкурентном рынке в границах его маркетингового коммуникационного пространства при адаптации субъекта к кризисным процессам в экономике в направлении оздоровления (например, перестройки внутренних и внешних связей; реструктуризации бизнес-процессов, задолженностей; изменения ассортимента производимой продукции; оптимизации численности по структурным подразделениям, рационализации набора управленческих функций, ликвидации непроизводительных потерь, устранения излишних звеньев и т.п.) его рыночного положения. Санация маркетингового поведения субъекта должна осуществляться при участии обслуживающих его структур (финансовых, ремонтных, посреднических, консультационных, логистических, транспортных и др.).
Санация (оздоровление) маркетинговой деятельности субъекта может осуществляться посредством маркетинговых инъекций в составляющие маркетингового цикла [16], использования различных форм положительной маркетинговой мимикрии в условиях реального состояния рынка и дальнейшим включением маркетинговой модуляции [36] для расширения спектра возможных коммуникаций субъекта с заинтересованными к взаимодействию с ним рыночными агентами. Санация маркетинговой деятельности побуждает менеджмент субъектов хозяйствования осуществлять сбалансированные действия в отношении изменения поведения персонала, установления организационных и иных связей между работниками и подразделениями, которые инициировали бы введение новшеств, перестройку технологических и иных циклов, совершенствование процессов воздействия субъектов на потребителей и партнеров и др. Если действия субъектов носят беспорядочный характер, вызванный агрессивным давлением среды на его маркетинговое поведение, тогда субъект оказывается в условиях турбулентного функционирования. Нами предлагается ввести в научный оборот такое понятие как турбулентный маркетинг: это такой маркетинг, которому характерно беспорядочное структу-
рирование его взаимосвязанных элементов (в миксах товаров, в организационном построении бизнес-процессов, в установлении связей между различными участниками рыночных отношений, в формировании систем мотиваций и при стимулировании продвижения товаров и др.) и, соответственно, беспорядочное их включение в построение маркетингового поведения субъекта. Такое структурирование определяет, с одной стороны, то или иное конкурентное положение субъекта на рынке, а с другой, - его конкретное маркетинговое поведение в построении коммуникаций с различными участниками взаимодействия при функционировании субъекта в условиях нестабильной экономики и усиления кризисных явлений в жизнедеятельности отдельных сторон общества. При турбулентном маркетинге хозяйствующие субъекты реализуют требования кризисного рынка и выбирают приемлемые для них форматы (формы) маркетинговой мимикрии для удержания своих позиций и выживания. При этом они руководствуются принятыми ими принципами поведения, выстраивая бизнес-процессы или в соответствии с действующими правовыми нормами, или в их нарушение (в надежде на получение минимальных административно-правовых санкций и возможности избежать уголовной ответственности). Турбулентному маркетингу присущи импульсные решения в построении коммуникационных связей между рыночными агентами и слабая проработанность принимаемых тактических и стратегических решений.
Выводы: 1. Кризисные явления в экономике побуждают хозяйствующие субъекты перестраивать их маркетинговое поведение, сообразуясь с их возможностями, ресурсами, маркетинговым потенциалом, требованиями партнеров на установление с ними рациональных коммуникаций и с потребностью удерживать и закреплять их конкурентные позиции при различных ценовых колебаниях на товары (услуги), материалы, тарифы в границах конкретных маркетинговых пространств и конкретного периода времени.
2. Жизненный цикл коммуникаций в разрезе каждого из участников взаимодействия субъекта в его маркетинговом коммуникационном поле определяет характер, содержание, объем, форму, способ доставки направляемых сообщений его получателям; он определяет, с одной стороны, мотивационную емкость коммуникативных воздействий и затраты на них, а с другой, - возможность маркетинговой модуляции воздействий, ориентированной на те или иные формы и методы маркетинговой мимикрии, исходя из маркетинговой идентичности каждого из субъектов, интересов санации маркетингового поведения инициатора воздействий и построения им рациональных коммуникаций.
3. Предложенная модель управления маркетинговым поведением хозяйствующего субъекта в условиях нестабильного рынка и обострения кризисных явлений в экономике интегрирует взаимосвязи многих участников рыночных воздействий, выстраиваемые на новой методологической основе, аккумулирующей представления об этапах жизненных циклов коммуникаций в разрезе каждого из участников, о маркетинговой идентичности
субъектов, о дефляторе маркетингового поведенческого оптимизма, о маркетинговой волатильности, о распределительном коллекторе коммуникаций как инструменте управления маркетинговым поведением. Модель позволяет осуществлять санацию маркетингового поведения хозяйствующего субъекта в его маркетинговом коммуникационном поле, функционирующем в условиях турбулентного маркетинга.
Библиографический список:
1. Зундэ В.В. Концепция и алгоритмизированная модель формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций российских компаний: автореф. дис. д-ра экон. наук. - Ростов н/Д. 2009.
2. Аганбегян А. Кто больше пострадал в кризис - население или бизнес? // Аргументы и факты: деловая среда. - 2016. - № 6. - С. 13.
3. Экономическая система современной России: Анатомия настоящего и альтернативы будущего / Под ред. С.Д. Бодрунова, А.А. Пороховского. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ЛЕНАНД, 2015. - 416 с.
4. Настоящий кризис еще впереди? // Мир новостей. -2015. - № 33 (1129). - С. 3.
5. Дэй Дж. С. Организация, ориентированная на рынок: как понять, привлечь и удержать клиентов / Джордж С. Дэй; пер. с англ. В.И. Кузина; под ред. и предисл. проф. И.В. Андреевой. - М.: Эксмо, 2008. - 304 с.
6. Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф., Фицурина М.С. Маркетинговое управление и формирование эффективных коммуникаций в условиях развивающегося рынка: монография. - 2-е изд. - Краснодар: Изд. КубГТУ, 2008. - 233 с.
7. Хандамова Э.Ф. Концептуальные аспекты организационной культуры в развивающемся рыночном пространстве // Научно-технические ведомости СПбГПУ: экономические науки. - СПб.: Изд-во Политехнического университета, 2007. - № 4(52). - С. 26-32.
8. Клейнер Г.Б. Стратегия предприятия. - М.: Издательство «Дело» АНХ, 2008. - 568 с.
9. Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф. Развитие системной структуры предприятия в условиях действия коммуникационного резонатора // Экономика и предпринимательство. - 2015. - № 8(ч.1) . - С.730-734.
10. Conner K.R., Prahalad C.K. A resource-based theory of the firm: knowledge versus opportunism // Organization Science. - 1996. - V. 7. - № 5.
11. Хандамова Э.Ф. Маркетинговое коммуникационное поле предприятия: формирование и развитие: монография. - Краснодар: Издательский Дом-Юг, 2013. - 460 с.
12. Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф. От сердца к сердцу... Маркетингово-коммуникационный ресурс в модели эволюционного развития рынка // Российское предпринимательство. - 2007. - № 10(2). - С. 32-37.
13. Гринберг Р. Наше общество в ступоре. 80% граждан еле выживают // Собеседник. - 2015. - № 49. - С. 8.
14. Управление социально-экономическим развитием России: концепции, цели, механизмы / Рук. авт. кол.: Д.С. Львов, А.Г. Поршнев; Гос. ун-т упр., Отд-ние экономики РАН. - М.: ЗАО «Изд-во «Экономика», 2002. - 702 с.
15. Рубини Н. В России нужно стимулировать частный
сектор // Мир новостей. - 2015. - № 47 (1143). - С. 3.
16. Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф. Управление создаваемой ценностью посредством маркетинговых инъекций в составляющие деятельности хозяйствующего субъекта // Экономика и менеджмент систем управления. - 2015. - № 3.1(17). - С. 196-204.
17. Щепакин М.Б., Мишулин Г.М. Методологический подход к преодолению системного кризиса в России // Философские исследования. - 2000. - № 3. - С. 63-78.
18. Щепакин М.Б., Мишулин Г.М., Багрий А.Г. К теоретико-методологическим основам управления развитием общественно-экономической системы // Экономические науки. - 2001. - № 3. - С. 45-57.
19. Щепакин М.Б. Предпринимательство как связующий элемент макро- и микросред экономического пространства // Известия ВУЗов «Пищевая технология». -1996. - № 3-4. - С. 9-13.
20. Щепакин М.Б., Аксаев Э.Е. Предпринимательство в "интерьере" Российской экономики: монография. - Ростов н/Д: Изд-во СКНЦВШ, 1997. - 144 с.
21. Щепакин М.Б., Бенхаддад Т.Ю., Аксаев Э.Е. Поведенческие аспекты действий предпринимательских структур в условиях формирующегося рынка // Известия ВУЗов "Пищевая технология". - 1996. - № 5-6. - С. 9-12.
22. Щепакин М.Б., Евтеев А.С., Щепакин М.М. Маркетинговые аспекты производственно-сбытовой деятельности пищевых предприятий//Известия выс-ших учебных заведений "Пищевая технология". - 1998. - № 4 (245). - С. 24-26.
23. Гибсон Дж. Л. Организации: поведение, структура, процессы /Дж. Гибсон, Д. М. Иванцевич, Д. Х.-мл. Доннел-ли; пер. с англ. - 8-е изд. - М.: ИНФРА-М, 2000. - 662 с.
24. Щепакин М.Б. Управление производственным предприятием в условиях его адаптации к требованиям рынка / М.Б. Щепакин, Э.Ф. Хандамова, М.С. Фицурина. -Ростов н/Д: Изд-во ЮФУ, 2008. - 355 с.
25. Щепакин М.Б. Управление поведением хозяйствующего субъекта в условиях изменений различного характера // Экономика и менеджмент систем управления. - 2015. - № 3.2 (17). - С. 308-318.
26. Shumpeter J. Business Cykles: A Theoretical, Historical&Statistical Analysis of the Capital Priocess. - New York: McGraw Hill, 1939.
27. Weber M. Theory of Economic Development: An Inquiry into Profits, Capital, Credit, Interest and the Business Cycle, 1954.
28. Shchepakin M.B., Krivosheyevа E.V. Management of increase ofbusiness enterprise's competitiveness in the changing market environment // INTERNATIONAL RESEARCH JOURNAL. - 2015. - № 9(40). - P. 81-84.
29. Щепакин М.Б., Кривошеева Е.В. Модель выбора конкурентоспособного варианта эффективного функционирования и развития производственного предприятия // Экономика и менеджмент систем управления. - 2015. -№ 3.3(17).- С. 412-423.
30. Щепакин М.Б., Кривошеева Е.В. К формированию системы управления конкурентоспособностью производственных предприятий в меняющейся рыночной среде // Альтернативные пути преодоления глобального экономического кризиса: материалы междунар. научно-практ.
конф. / Под ред. д-ра экон. наук, проф. М.Б. Щепакина. -Краснодар: Изд. КЦНТИ, 2013. - С. 184-193.
31. Щепакин М.Б., Виноградова Н.А., Фойгель М.А. Адаптация предприятий к рыночным воздействиям в условиях отраслевой неоднородности // Известия высших учебных заведений. Пищевая технология. - 1997. - № 2-3.
- С. 11-14.
32. Хандамова Э.Ф., Щепакин М.Б. Развитие мотиваци-онно-коммуникационной концепции маркетинга // Экономика и предпринимательство. - 2015. - № 8(2) (61-2).
- С. 968-973.
33. Шумский Н.В., Щепакин М.Б. Моделирование производственно-финансовых процессов предприятия в современных условиях // Modern European Researches / Issue 5, 2015 (Salzburg, Austria). - P. 63-67.
34. Щепакин М.Б., Цицилина В.М. Методический подход к оценке эффективности использования ресурсов на предприятиях хлебопродуктового подкомплекса // Научно-технические ведомости Санкт-Петербургского государственного политехнического университета. Экономические науки. - 2007. - № 4(52). - С. 36-44.
35. Щепакин М.Б., Кривошеева Е.В. К формированию системы управления конкурентоспособностью производственных предприятий в меняющейся рыночной среде // Альтернативные пути преодоления глобального экономического кризиса: материалы междунар. научно-практ. конф. / Под ред. д-ра экон. наук, проф. М.Б. Щепакина. -Краснодар: Изд. КЦНТИ, 2013. - С. 184-193.
36. Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф. Модуляция маркетинговых воздействий субъекта хозяйствования на участников маркетингового коммуникационного пространства // Экономика и предпринимательство. - 2015. - № 4(ч.2) (57-2). - С.912-915.
37. Щепакин М.Б., Мишулин Г.М. Методологический подход к преодолению системного кризиса в России // Философские исследования. - 2000. - № 3. - С. 63-78.
38. Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф. Хараджян Л.В. К разработке методического подхода к оценке конкурентоспособности корпораций в условиях развивающихся маркетинговых коммуникаций (часть 1) // Экономика и предпринимательство. - 2013. - № 8(37). - С. 398-495.
39. Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф. Формирование ин-тегративного мультипликативного эффекта в маркетинговом коммуникационном пространстве // Экономика и предпринимательство. - 2015. - № 3(56). - С. 894-899.
40. Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф. Хараджян Л.В. К разработке методического подхода к оценке конкурентоспособности корпораций в условиях развивающихся маркетинговых коммуникаций (часть 2) // Экономика и предпринимательство. - 2013. - № 9(38). - С. 344-352.
41. Щепакин М.Б. Хандамова Э.Ф. Хараджян Л.В. К разработке методического подхода к оценке конкурентоспособности корпораций в условиях развивающихся маркетинговых коммуникаций (часть 3) // Экономика и предпринимательство. - 2013. - № 10(39). - С. 304-311.
42. Хандамова Э.Ф. Управление брендингом в корпоративном маркетинге // Маркетинг. - 2007. - № 5. - С. 60-72.
43. Экономика рекламной деятельности: учеб. пособие / М.Б. Щепакин, Э.Ф. Хандамова. - 3-е изд., доп. и перераб.
- Краснодар: Изд. КубГТУ, 2010. - 493 с
