CC BY
18АДАПТАЦИОННОЕ УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫМ ПОВЕДЕНИЕМ СУБЪЕКТА В УСЛОВИЯХ НЕСТАБИЛЬНОГО РЫНКА
Щепакин Михаил Борисович
доктор экономических наук, профессор, зав. кафедрой маркетинга и управления предприятием, ФГБОУ ВПО «Кубанский государственный технологический университет»
Хандамова Эва Фризовна доктор экономических наук, доцент, профессор кафедры маркетинга и управления предприятием, ФГБОУ ВПО «Кубанский государственный технологический университет»
ADAPTATION MANAGEMENT MARKETING BEHAVIOR IN THE ENTITY IN UNSTABLE MARKET
Shchepakin М.В., doctor of economics, professor, head of the department marketing and business management Kuban state technological university
Khandamova E.F., doctor of economics, associate Professor, professor of the department marketing and business management Kuban state technological university
АННОТАЦИЯ
Представлен анализ отдельных сторон функционирования российской экономики в условиях нестабильного рынка и усиления давления внешнего окружения. Обозначены некоторые аспекты проявления кризисных явлений в экономике и порождаемые ими проблемы. Сформулирована необходимость разработки инструментов маркетинговой адаптации хозяйствующих субъектов для придания экономике стабилизирующего импульса в развитии. Обосновано введение в научный оборот понятий «маркетинговая мимикрия», «биссектриса маркетингового поведения», «маркетингово-про-дуктовый консерватизм», «маркетинговый нигилизм», «инновационно-инвестиционныйрезонатор». Аргументирована взаимосвязь форм маркетинговой адаптации с процессами управления маркетинговым поведением субъекта и модуляцией его маркетинговых воздействий на участников взаимодействия в кризисных условиях. Предложено разрешать маркетингово-ресурсные противоречия в маркетинговом коммуникационном поле субъекта посредством достижения консенсуса между взаимодействующими сторонами в отношении получения ими взаимных выгод. Предложена модель адаптационного управления маркетинговым поведением хозяйствующего субъекта для удержания им конкурентных позиций на нестабильном рынке.
ABSTRACT
The paper presents analysis of separate aspects on the functioning of the Russian economy in unstable market environment and increased external pressure. The authors are marked some aspects manifestation of crisis in economy and result-ing problems. It formulated the need to develop marketing instruments adaptation economic entity to make the economy stabilizing impulse to the development. The introduction to scientific circulation of the concepts such as «marketing mimicry», «bisector of marketing behavior», «marketing-product conservatism», «marketing nihilism», «innovation-investment resonator». The article argued the relationship within forms of marketing adaptation and the control behavior entity marketing processes and also marketing its modulation actions on the participant's interaction in a crisis. The authors proposed to allow marketing-resource conflicts in the marketing communications field entity by reaching a consensus between the interacting parties with respect to receiving their mutual benefits. The authors offer model adaptive management of the marketing behavior economic entity to retain a competitive position in the unstable market.
Ключевые слова: российская экономика, хозяйствующий субъект, нестабильный рынок, кризисные явления, марке-тингово-коммуникационная деятельность, ресурсные противоречия, маркетинговая адаптация, маркетинговая мимикрия, биссектриса маркетингового поведения, субъектно-диагностическая парадигма, модуляция маркетинговых воздействий, коммуникативная модальность, маркетинговый нигилизм, инновационно-инвестиционный резонатор, удержание конкурентных позиций, модель адаптационного управления маркетинговым поведением субъекта.
Keywords: russian economy, economic entity, unstable market, crisis, marketing-communication activities, resource contradictions, marketing adaptation, marketing mimicry, bisector of marketing behavior, subject-diagnostic paradigm, modulation of marketing actions, communicative modality, marketing nihilism, innovation-investment resonator, retaining competitive position, model adaptive management of the marketing behavior entity.
Российская экономика переживает сложный период своего функционирования, связанный с введением в отношении России санкций, а также обострением экономического кризиса в ключевых секторах ее экономики. Экономические показатели российской экономики снизились в среднем на 4% , а доход и потребление населения - на 8-10 %. Конечное потребление домашних хозяйств как главный показатель благосостояния народа снизилось на 10,2 % [44, с. 13]. Данные о структуре ВВП России за пе-
риод 2002-2012 гг. свидетельствуют о негативных тенденциях, характеризующих структурные сдвиги в экономике России. В структуре валового внутреннего продукта происходило сокращение удельного веса обрабатывающих производств и ослаблялась продовольственная безопасность страны, базирующаяся на внутреннем сельскохозяйственном производстве. Так доля сельского хозяйства снизилась за этот период на 2,2 % , доля обрабатывающих производств - на 2,2 % торговли и пр. - на 3,4 % , тран-
спорта и связи - на 2,1 % [1, с. 36]. В последние годы наша страна переживает период уменьшающегося роста, несущий в себе опасность стагнации (темпы роста ВВП в 2010-2013 гг. снизились с 4,5% до 1,3 %) [1, с. 56]. Вследствие высокого уровня экономической зависимости российской экономики от мировой для России экономический кризис 2008-2010 гг. оказался достаточно глубоким: кумулятивный спад составил около 9% против 3-5% в странах ЕС и США [1, с. 55]. В 2014 г. рост ВВП, по данным Рос-стата, составил всего 0,7%. В 2015 г. рентабельность активов не превышала 6%, а ставка рефинансирования ЦБР равнялась 15%. Рентабельность производства была почти в два раза меньше процента по кредитам. Международный валютный фонд в конце июля 2015 г. оценил перспективы падения российского ВВП на 9% [2, с. 3]. Кризисные явления - это в определенной степени результат импортоза-висимости российской экономики в различных ее сферах от товаров, поступающих с Запада и из Азии. При гипертрофированной зависимости экономики от импорта блокируется вся экономическая активность в стране [3, с. 8]. Р. Гринберг считает, что мы должны освободить от налогов прибыль, которая идет в производственные инвестиции. И тем самым будет стимулироваться товаропроизводитель, который свои возможности начнет «подгонять» под запросы потребителей. Будет идти оживление маркетинговой деятельности, которая должна быть направлена по укрепление партнерства бизнеса, инвесторов и потребителей. Единственным путем к более быстрому росту, считает американский экономист Нуриэль Рубини (профессор экономики Нью-Йоркского университета), является «наращивание объемов производства, что предполагает инвестиции и государства, и частных инвесторов в человеческий капитал, инфраструктуру и технологии» [4, с. 3]. Но инвестиции сдерживаются за счет неблагоприятной политической и геополитической ситуации, а также их наращивание тормозится резким падением цен на нефть. Текущая экономическая ситуация в стране свидетельствует о том, что имеющая место девальвация рубля вызывает увеличение сокращения импорта товаров и снижение товарной массы на потребительском рынке. Снижение экономического роста ведет к снижению инвестиций в основной капитал. Из-за низких инвестиций устаревшие и изно-шенные машины и оборудование в России не обновляются [5, с. 10] и тем самым еще более уменьшаются объемы и качество производимой отечественной потребительской продукции. По мнению экспертов, в перспективе Россия столкнется с продовольственным дефицитом. Сокращение потребительского спроса «тянет вниз как динамику импорта, так и производство в потребительски ориентированных секторах экономики» [6, с. 11].
Вместе с тем, в 2015 г. резко выросли цены на многие товары народного потребления (по оценке газеты АиФ он составил 31,7 %). При этом рост средней зарплаты в народном хозяйстве в 2015 г. составил 4,6 % (при том, что реальная зарплата уменьшилась на 9,5%), а в 2012г. - 13%. Прибыль предприятий и организаций увеличилась в 2015 г. на 49% [44, с.13]. Самыми прибыльными отраслями в кризисном 2015 г оказались обслуживающие отрасли: транспорт и связь (годовой рост прибыльности за 11 ме-
сяцев 2015 г составил 6,9 раза), управление жилищным фондом (в 3,8 раза), торговля (в 2 раза), производство и распределение электроэнергии, газа, воды (в 2,1 раза), производство пищевых продуктов, напитков, табака (в 2,8 раза). Значительное снижение реальных доходов и зарплат связаны ис инфляцией. В 2015 г. она достигла 15,5 % (в три раза выше, чем в 2012 г.).
Российская экономическая система отреагировала на происходящие из-менения продуцированием проблем в сфере предпринимательства и сфере удовлетворения потребительского спроса. Импортозамещение, требующее больших денежных средств, не привело пока к получению серьезных результатов в решении проблем удовлетворения потребностей потребителей. Ухудшение общей конъюнктуры на потребительских рынках, усиление кризисных явлений требуют от бизнеса пересмотра своего маркетингового поведения на этих рынках, включения рациональных адаптационных механизмов и активизации инновационной и коммуникационной деятельности субъектов, а также совершенствования регулятивно-управленческой (в том числе надзорно-контрольной) деятельности органов государственной и муниципальной власти [7-12]. Потребитель всегда ориентирован на реальные предложения со стороны товаропроизводителей, а товаропроизводитель - на покупательский спрос, который является самым главным двигателем экономики [13]. Покупательский спрос должен умеренно опережать производственные возможности. И если этого нет, инвестиции не идут на развитие производственной сферы. Кроме того, если доходы населения падают, товаропроизводитель пытается найти такие маркетинговые решения, которые позволили бы ему экономить на самых различных составляющих его производственной и маркетинговой деятельности. А именно, на технологических процессах, на качестве продукции, на компонентах сырья и материалов производимых продуктов, на продвижении товаров, на стимулировании сбыта, на информационном сопровождении предлагаемых товаров (услуг), на использовании самых разных заменителей отдельных ингредиентов в предлагаемых продуктах и др. И вместе с этим, предприятия-производители товаров пытаются найти такие решения, которые позволили бы использовать механизм снижения цен на предлагаемые товары (услуги) как адаптационный рычаг воздействия на потребителя для втягивания в рыночные обмены большей целевой аудитории. Товаропроизводители, также как и посредники, готовы к определенной корректной и некорректной манипуляции во всех составляющих звеньях их деятельности (производственной, организаци-онной, маркетинговой, инновационной, коммуникационной, финансовой и др.) для увеличения потребительского спроса, в том числе и за счет введения в заблуждение потребителей (как в пределах действующего законодательства о защите прав потребителей, так и в нарушение его) для удержания своих рыночных позиций на конкретных потребительских рынках.
В условиях экономического кризиса последних двух лет имело место не только снижение цен на потребительские товары, но и их рост. По мнению главного аналитика иБ8 1С Ильи Балакирева рост цен за год составил от 15-
20% для наименее обеспеченных слоев населения с учетом ухудшения качества потребления до 30-50% и выше для премиальных сегментов. По отдельным видам товаров отмечается рост в 2-2,5 раза, а с учетом снижения качества - еще выше [6, с. 11]. Рост цен обусловлен, прежде всего, падением курса рубля и снижением предпринимательской активности. Следует отметить, что рост цен имел место даже на те продукты и услуги, которые не связаны напрямую с курсом валюты.
Экономика России нуждается в разработке мер, которые позволили бы ей вернуться к росту ВВП как стратегии, предусматривающей привлечение частного капитала, сокращение затрат на ведение бизнеса, снижение уровня коррупции и проведение структурных реформ в производственных сферах экономики. Искать этот импульс нужно в самой предпринимательской сфере России, в мотивационных и маркетинговых инъекциях бизнесу и трудовому ресурсу [14]. Вопрос уже стоит сегодня таким образом, что государство должно вмешаться в этот процесс и оно должно формировать позитивный тренд в своем развитии, регулируя преодоление маркетинго-во-ресурсных противоречий различного характера между разными субъектами рынка посредством построения сбалансированных по интересам отношений между ними (как в экономическом, так и социальном аспектах). Они должны быть осуществлены государством в самое кратчайшее время. Не выстраивая механизма рационального и социально-справедливого управления ресурсами в национальной экономике, затрагивающего все социальные классы, не удастся достичь ее позитивного и устойчивого роста [45, с. 244].
Построение эффективно функционирующих предприятий в российской экономике в интересах экономического роста требует совершенствования взаимоотношений между хозяйствующими субъектами (предприятиями), потребителями и внешними рыночными агентами, обеспечивающими сопровождение продвижения товара на потребительский рынок. Но эти взаимоотношения должны строиться в ориентации каждого из участников рынка на маркетинговой адаптации к требованиям партнеров (производителей, потребителей, посредников, структур различных ветвей власти и контроля), предусматривающей, в том числе, и совершенствование их инновационной деятельности.
Первейшими функциями хозяйствующих субъектов, действующих на рынке и стремящихся сохранить свои рыночные позиции, становятся: а) мотивация на обновление различных сторон их деятельности [15]; б) управление инновационной деятельностью как интегративная функция управления поведением собственного персонала в интересах увеличения общей выгоды (как для субъекта, так и для его персонала) [16-19; 40]; в) адаптационная функция субъектов, ориентирующихся на маркетинговую проницаемость вступающих с ними сторон (и прежде всего потребителей продукции и услуг) [20; 21, с. 119, 406; 22]; г) коммуникационная функция, обеспечивающая установление рациональных внутрифирменных взаимодействий между подразделениями (в том числе и между работниками) и рациональных внешних коммуникаций с субъектами раз-
личных секторов экономики (банковским, транспортным, логистическим, научно-производственным, потребительским и др.) [23, 24]; организационная функция субъектов, определяющая рациональную взаимосвязь различных подразделений и работников и координацию их поведения для успешного достижения обозначаемых целей [25, 26]. Основные функции предприятия имеют полифункциональность и могут быть использованы хозяйствующим субъектом в том структурном соотношении, которое позволяет ему решать формируемые им задачи и достигать желаемых целей в условиях изменчивости состояния рынка [27, с. 103-105]. Эффективное построение взаимосвязанных между собой функций предприятия позволяет получать коммуникационный эффект и интегративный мультипликативный эффект от взаимодействия различных участников рынка [28,29].
Рынок функционирует таким образом, что при неблагоприятных кризисных условиях побуждает хозяйствующих субъектов к поиску таким форм и методов их существования, при которых они пытаются маневрировать своим маркетинговым поведением на грани дозволенного. Причем их действия определяются той мерой ответственности, на которую они готовы согласиться, руководствуясь принимаемыми субъектом принципами и ценностями. Одни переходят эту грань, ограничиваясь отступлениями, которые не носят криминального характера, а могут квалифицироваться в качестве административных правонарушений, связанных с отступлениями от общепринятых норм, правил и требований, обозначаемых в тех или иных нормативных, правовых и иных актах. Другие идут на правонарушения, связанные с обманом потребителя и партнеров, а также неисполнением действующих законов в различных областях их де-ятельности (закона о рекламе, закона о защите прав потребителей, закона о конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках, закона о качестве и безопасности пищевых продуктов и др.) .
Хозяйствующий субъект в условиях нестабильного и непредсказуемого рынка ощущает на себе маркетинговое давление конкурентов, реагируя на него в пределах принимаемых им представлений о целесообразности того или иного поведения. Нами предлагается ввести в научный оборот такое понятие, как маркетинговая мимикрия. Маркетинговая мимикрия - такое маркетинговое поведение хозяйствующего субъекта, которое может: а) или быть направлено на подражание (копирование) лучшего опыта каких-либо агентов рынка в различных составляющих их деятельности (тактической, стратегической, инновационной, организационной, функциональной, продуктовой, сбытовой, коммуникационной, технико-технологической и др.); б) или быть направлено на собственное инновационное продуцирование продуктов и услуг, отвечающих возрастающим требованиям потребителя; в) или быть направлено на маскирование производимых или продвигаемых субъектом продуктов под успешных товаропроизводителей и продавцов в результате ориентации его в своем поведении на маркетинговый нигилизм; г) или быть направлено на изготовление фальсифицированной продукции, изготовляемой с нарушениями технологии
или неправомерным использованием знака для товаров и услуг, или копированием формы, упаковки, внешнего оформления, а также неправомерным воспроизведением товара другого лица.
Маркетинговое поведение субъектов, принимающих маркетинговую мимикрию как форму их существования на нестабильном конкурентном рынке, может быть «поделено» на две его составляющие биссектрисой. Биссектриса маркетингового поведения субъекта - «линия», делящая условно его поведение на две части, каждая из которых отличается характером используемых инструментов для воздействия на потребителей и иных участников взаимодействия в рамках принятых им принципов поведения и ценностных ориентиров. Биссектриса позволяет выделить в маркетинговой мимикрии две составляющие: положительную и отрицательную.
Положительная мимикрия связана с: а) разработкой новых продуктов и услуг с высокими качественными характеристиками; копированием продуктов с сохранением их качественных характеристик; копированием приемов стимулирования продвижения продуктов (услуг), включаемых для воздействия на участников различных звеньев цепи производства и реализации продукции (услуг); бен-чмаркинг в различных составляющих коммерческой, производственной и маркетинговой деятельности субъекта. Отрицательная мимикрия связана: а) с подделкой товаров и услуг к известным продуктам и услугам (по качественным характеристикам, ценовым, коммуникационным и др.); с искажением (или замалчиванием) информации, доводимой до потребителя, при продвижении предлагаемого продукта; с игнорированием отдельных свойств и характеристик продуктов, вызывающих неудовлетворенность потребителя в разных аспектах восприятия им этих свойств и характеристик; с прямой подменой одних составляющих другими, оказывающими негативное действие на здоровье потребителя или ухудшающие экологич-ность продуктов или внешней среды. Переход субъектом от одной формы маркетинговой мимикрии к другой - это выбор, который осуществляет субъект самостоятельно в силу тех прин-ципов, которыми он руководствуется, и под воздействием тех факторов рыночного состояния, которые определяют его маркетинговое поведение в текущий момент и на перспективу.
«Пружина» маркетинговых реакций субъектов выступает инструментом ответного поведения различных участников отношений (потребителей, поставщиков, инвесторов, контрольных и надзорных органов, структур власти и других рыночных агентов) на предпринимаемые действия хозяйствующего субъекта (инициатора маркетинговых воздействий) при использовании им маркетинговой мимикрии как формы проявления его поведенческой реакции на давление внутри субъекта и вне него.
Рассматривать хозяйствующий субъект (предприятие) следует в междисциплинарном срезе [21, с. 74-83] и проводить анализ его деятельности, сообразуясь с целями и возможностями по изменению содержания и характера взаимодействия элементов и подсистем между собой не только внутри субъекта, но и между звеньями (элементами) субъекта со структурами внешнего рыночного окружения в
рамках обозначаемых им стратегических ориентиров. Внутри предприятия между звеньями, подразделениями, сотрудниками выстраиваются отношения, которые отражают их восприятие принятой субъектом той или иной формы маркетинговой мимикрии. Каждый из участников отношений внутри субъекта формирует в своем сознании образ той маркетинговой и инно-вационной (позитивной или негативной по форме их реализации) деятельности, которая порождает модуляцию маркетинговых воздействий со стороны субъекта на потребителей и его иных партнеров во внешнем окружении [30]. Модуляция маркетинговых воздействий представляет собой процесс изменения одного или нескольких параметров колебательного (по времени и характеристикам) маркетингового (в том числе коммуникационного) воздействия на какую-либо основную (определенную) целевую группу потребителей (или иных рыночных агентов) посредством смены тональности этого воздействия на нее, или же посредством смещения центра этого воздействия с этой целевой группы потребителей на другую.
Модуляция маркетинговых воздействий всегда корреспондируется с коммуникативной модальностью, означающей в рыночном пространстве принадлежность субъекта как к тому или иному воздействию на определенную целевую группу получателей информации, так и меру этого воздействия на них. Иначе, коммуникативная модальность обозначает способ коммуникативного самовыражения субъекта в рыночной среде и меру коммуникационного давления на участников взаимодействия (целевых потребителей, партнеров и иных рыночных агентов) в каких-либо интересах. Модальность хозяйствующего субъекта, в свою очередь, выступает функционально-семантической категорией, выражающей отношение заявляемого предназначения субъекта действительному его положению (состоянию) в реальной экономической среде.
Рынок XXI века диктует определенные требования к разрабатываемым новациям и информации, которая должна быть обращена к потребителям, участникам инновационных процессов, поставщикам материально-технических ресурсов, коммуникационным агентам рынка со стороны производителя (или же продавца). Соблюдение этих требований необходимо для построения между ними отношений, которые вовлекают участников взаимодействия в рыночные обмены, воспринимаемые ими как способ сохранения достигнутых конкурентных позиций на рынке и способ выживания в стратегической перспективе [3137]. Если эти требования идут вразрез имеющимся у субъектов возможностям цивилизованно функционировать на рынке, тогда внутри субъекта нигилизм как отрицание общепринятых ценностей. Он интегрируется в различные области деятельности субъекта. В маркетинговой деятельности нигилизм выступает как отрицание субъектом социально значимых маркетинговых ценностей, предполагает принятие им иных ценностей и собственно предусматривает формирование на их основе его маркетингового поведения на рынке, а также принятие адекватных этим ценностям способов и приемов воздействия субъекта на потребителя и других потенциальных участников взаимодействия. Из маркетингового нигилизма «вырастает»
маркетинговая мимикрия, определяющая те форматы, в которых происходит маркетингово-коммуникационная адаптация субъекта к требованиям нестабильного рынка в маркетинговом коммуникационном поле субъектов, формируемом инициатором маркетинговых воздействий (хозяйствующим субъектом).
Ухудшение состояния рынка в результате обозначенных выше санкций и усиления внешнего давления на российскую экономику, прежде всего в отраслях агропромышленного сектора и на потребительских сегментах продовольственного рынка, привели к тому, что хозяйствующие субъекты были поставлены в условия выбора: формирования инновационного продуктового портфеля или сохранения приверженности к традиционно производимой продукции. Маркетинг, реализуемый на производственных предприятиях, порождает так называемый мар-кетингово-продуктовый консерватизм. Он проявляет себя в ориентации хозяйствующего субъекта на производство традиционных (или известных) продуктов (услуг) посредством маркетинговой адаптации его поведения к требованиям потребителя за счет манипулирования характеристиками продуктов (качественных, объемных, ценовых, органолептических, имиджевых и др.), а также изменения форм, методов, способов (приемов) воздействия на потребителя и иных участников взаимодействия (партнеров, посредников, обслуживающих структур, персонала, инвесторов и др.) для удержания им своей рыночной позиции. Он порождает, с одной стороны, ориентацию в той или иной мере на игнорирование свойств и характеристик товаров, вызывающих неудовлетворенность потребителей, а с другой, - удержание потребителя любыми способами, а именно, снижением цен за счет ухудшения качества традиционно производимых товаров, предложения товара меньшего объема за ту же цену, путем изменения способов привлечения потребителей и предоставления неполной информации по производимым продуктам и т.п.
Организационный компонент в системе управления хозяйствующим субъектом формирует свое внутреннее состояние (взаимосвязи, взаимодей-ствия, формальные и неформальные отношения, ожидания и возможные реакции их проявления на действия различных уровней управления и т.п.) под действием изменяющихся факторов внешней среды и тех интенций (авт. - направленности сознания и мышления), которые существуют и развиваются внутри индивидов как носителей внутренних качеств личностей (их убеждений, норм, ценностей, установок, представлений, верований, надежд и др.). Хозяйствующий субъект, подверженный усиленному влиянию внешних противоречий под воздействием требований изменяющегося рынка и противоречий внутри субъекта, требует
изменения механизма управления ресурсами хозяйствующего субъекта (в том числе инновационными) и учета различных диссонансов, возникающих на разных уровнях управления экономикой (национального хозяйства, региона, территории, субъектов предпринимательства, домашних хозяйств) [38]. Такими диссонансами являются когнитивный диссонанс, ресурсно-управленческий диссонанс и маркетингово-коммуникационный диссонанс [39]. Они являются составляющими в управлении деятельностью хозяйствующего субъекта и должны приниматься во внимание им при разрешении возникающих противоречий для выработки рациональных управленческих решений по функционированию и развитию бизнеса в реальных рыночных условиях.
Удовлетворенность и сохранение клиентов являются важными показателями эффективности маркетинговой деятельности. Для лояльности потребителей необходим определенный уровень их психической приверженности. При выборе тех или иных методов маркетингового поведения следует ориентироваться на оценку лояльности потребителей, рассчитываемую как произведение показателя удовлетворенности потребителей, показателя его сохранения и показателя принятия рекомендаций клиентов [41, с. 54]. Удовлетворенность и сохранение потребителей оказывают положительное влияние на рентабельность. Поэтому фирмы должны пытаться удержать одних клиентов, и отказаться от других [42].
субъекта в условиях нестабильного рынка
Для эффективного управления взаимоотношениями с клиентами с пози-ции их удержания должна производиться оценка соотношения показателей лояльности и прибыльности [43]. Прибыльность и лояльность могут не совпадать в силу различий, имеющихся между клиентами и потребителями. Бизнес в условиях ухудшающейся нестабильности рынка пытается посредством маркетин-го-коммуникационной адаптации разрешать свои марке-тингово-ресурсные противоречия, ориентируясь на интересы разных участников взаимодействия (потребителя, бизнеса, государства). Например, интересы государства затрагивают необходимость соблюдения экологических и социально-правовых норм, а также необходимость роста собираемости налогов в условиях свободы маркетингового выбора участниками своего поведения.
Нами предлагается модель адаптационного управления маркетинговым поведением хозяйствующего субъекта для удержания им своей конкурентной позиции на нестабильном рынке (рисунок 1). Последнее определяет давление субъекта на потребителя, партнеров и конкурентов.
«Пружина» маркетинговых реакций субъектов
^ Модуляция маркетинговогРвоздействия ^
С В интересах"""^ 1 — — ! ^ —г-^^>^'''""Винтересах'""''''Ч потребителя,,,/^ р Г^ ^ \.____^бизнеса^_.../
Конкуренты
\/
В интересах государства
V*)
Разрешение маркетингово-ресурсных противоречий между участниками взаимодействия
"V
L
Ф0
Обозначения: 1* - Соблюдение экологических и социально-правовых норм. 2* - Рост собираемости налогов в условиях свободы маркетингового выбора.
Маркетинговое коммуникационное поле
Рисунок 1 - Модель адаптационного управления маркетинговым поведением
Несоответствие между внутренним и внешним маркетингом создает предпосылки для достижения локального успеха субъектом [46, с. 364]. Чем больше этот разрыв, тем сильнее должна быть адаптационная реакция бизнес-структуры на организационно-функциональное и маркетинговое изменение поведения на нестабильном рынке.
Выводы: 1. Добиться позитивного тренда в развитии
национальной экономики и повышении конкурентоспособности хозяйствующих субъектов не представляется возможным без изменения их маркетингового поведения и разрешения маркетингово-ресурсных противоречий различного характера (познавательных, управленческих, маркетинговых, коммуникационных, инновационных и др.) между участниками взаимодействия в формируемом
субъектом воздействий в маркетинговом коммуникационном пространстве.
2. Сохранение рыночных позиций хозяйствующим субъектом, функционирующим в условиях неблагоприятных внешних воздействий, требует интеграции важнейших функций субъекта (мотивационной, адаптационной, инновационной, коммуникационной, социально-гармонизирующей) для создания предпосылок для взаимовыгодного сотрудничества участников различных сфер деятельности.
3. Маркетинговая мимикрия - экономическая категория, обозначающая адаптационное маркетинговое поведение хозяйствующего субъекта в различных аспектах его проявления; способствует преодолению негативных процессов и явлений в рыночном взаимодействии различных участников отношений.
4. Предложена модель адаптационного управления маркетинговым поведением хозяйствующего субъекта, выступающая инструментом для выбора субъектом тех или иных действий, совершаемых им в ходе обменных процессов с различными участниками взаимодействия (потребителями, инвесторами, поставщиками, посредниками, органами власти и надзора и др.), отвечающих или противоречащих принятым нормам, правилам, принципам социально ориентированного общества. Позволяет активизировать инновационное продуцирование управленческих и продуктово-технологических решений в процессе маркетинговой адаптации в требованиям кризисного рынка.
5. Разрешение маркетингово-ресурсных противоречий выступает критерием рациональности и целесообразности того или иного маркетингового поведения субъекта на рынке, отображающем полярность и противоречивость мотивов и интересов различных субъектов взаимодействия.
6. Инновационно-инвестиционный резонатор, представляющий собой инструмент адаптационного управления маркетинговым поведением субъекта, формирует поведенческие реакции различных субъектов рынка как их колебательные отклики на вызовы различного характера со стороны субъекта-инициатора инноваций в направлении построения этим субъектом рациональных коммуникаций посредством модуляции маркетинговых воздействий.
Библиографический список:
1. Экономическая система современной России: Анатомия настоящего и альтернативы будущего / Под ред. С.Д. Бодрунова, А.А. Пороховского. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ЛЕНАНД, 2015. - 416 с.
2. Настоящий кризис еще впереди? //Мир новостей. -2015. - № 33 (1129). - С. 3.
3. Гринберг Р. Наше общество в ступоре. 80% граждан еле выживают // Собеседник. - 2015. - № 49. - С. 8.
4. Рубини Н. В России нужно стимулировать частный сектор // Мир новостей. - 2015. - № 47 (1143). - С. 3.
5. Аганбегян А. Долой застой! Как выбраться из экономического болота? // Аргументы и факты. - 2015. - № 34. - С. 10.
6. Обед и ужин отдай врагу // Версия (28.12.201503.01.2016). - № 50(525). - С. 11.
7. Щепакин М.Б., Мишулин Г.М. Методологический подход к преодолению системного кризиса в России // Философские исследования. - 2000. - № 3. - С. 63-78.
8. Щепакин М.Б., Мишулин Г.М., Багрий А.Г. К теоретико-методологическим основам управления развитием общественно-экономической системы // Экономические науки. - 2001. - № 3. - С. 45-57.
9. Щепакин М.Б. Предпринимательство как связующий элемент макро- и микросред экономического пространства // Известия ВУЗов «Пищевая технология». -
1996. - № 3-4. - С. 9-13.
10. Щепакин М.Б., Аксаев Э.Е. Предпринимательство в "интерьере" Российской экономики: монография. - Ростов н/Д: Изд-во СКНЦВШ, 1997. - 144 с.
11. Щепакин М.Б., Бенхаддад Т.Ю., Аксаев Э.Е. Поведенческие аспекты действий предпринимательских структур в условиях формирующегося рынка // Известия ВУЗов "Пищевая технология". - 1996. - № 5-6. - С. 9-12.
12. Щепакин М.Б., Евтеев А.С., Щепакин М.М. Маркетинговые аспекты производственно-сбытовой деятельности пищевых предприятий // Известия высших учебных заведений "Пищевая технология". - 1998. - № 4 (245). - С. 24-26.
13. Нигматулин Р. Дисбаланс между доходами населения надо регулировать налогами // Мир новостей. - 2015 (14 июля). - № 29(1125). - С. 6.
14. Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф. Управление создаваемой ценностью посредством маркетинговых инъекций в составляющие деятельности хозяй-ствующего субъекта // Экономика и менеджмент систем управления. - 2015. - № 3.1(17). - С. 196-204.
15. Щепакин М.Б. Мотивационные аспекты организационно-поведенческого менеджмента // Первая международная научно-практ. конф. "Проблемы и перспективы российского менеджмента на пороге XXI века" (апрель
1997. Сочи) / Материалы конф. - Краснодар: Изд. КубГТУ,
1998. - С. 131-144.
16. Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф., Томилко Ю.В. Управление иннова-ционной деятельностью хозяйствующих субъектов в развивающемся маркетинговом коммуникационном пространстве // Экономика и предпринимательство. - 2015. - № 9-2. - С. 998-1004.
17. Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф. Модель реализации инновационного цикла в развивающемся рыночном пространстве локальной социально-экономической системы // Экономика и предпринимательство. - 2015. - № 6-1 (59-1). - С. 105-109.
18. Щепакин М.Б. Инновационность и эффективность потребления в условиях рынка // Известия высших учебных заведений. Северо-Кавказский регион. Серия: Общественные науки. - 2000. - № 2. - С. 81-86.
Щепакин М.Б. Инновационный фактор национальной и региональной конкурентоспособности России // Материалы междунар. научно-практ. конф. - Ч. 2. - Краснодар: Кубанский гос. ун-т, 2006. - С. 298-300.
20. Хандамова Э.Ф. К разработке модели развития рынка по фактору проницаемости информационного ресурса
// Известия Российского государственного педагогического университета имени А.И. Герцена: общественные и гуманитарные науки (философия, языкознание, литературоведение, культурология, экономика, право, история, социология, педагогика, психология): Научный журнал.
- СПб., 2008. - № 10(59). - С. 257-266.
21. Хандамова Э.Ф. Маркетинговое коммуникационное поле предприя-тия: формирование и развитие: монография / Э.Ф. Хандамова; ФГБОУ ВПО «КубГТУ». - Краснодар: Издательский Дом-Юг, 2013. - 460 с.
22. Хандамова Э.Ф., Щепакин М.Б., Хараджян Л.В. Маркетингово-ресурсный адаптер организационно-экономического механизма управления безопасным функционированием и развитием корпорации // Политематический сетевой электронный научный журнал Кубанского государственного аграрного университета . - 2012. - № 78.
- С. 805-820.
23. Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф. От сердца к сердцу.. Маркетингово-коммуникационный ресурс в модели эволюционного развития рынка // Российское предпринимательство. - 2007. - № 10(2). - С. 32-37.
24. Хандамова Э.Ф., Щепакин М.Б. Развитие мотиваци-онно-коммуникационной концепции маркетинга // Экономика и предприниматель-ство. - 2015. - № 8-2(61-2).
- С. 968-973.
25. Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф. Развитие системной структуры предприятия в условиях действия коммуникационного резонатора // Экономика и предпринимательство. - 2015. - № 8(ч.1) . - С.730-734.
26. Хандамова Э.Ф., Щепакин М.Б. Синергетический подход к комму-никациям при моделировании сценариев устойчивого развития социально-экономических систем / В кн.: Стратегия модернизации экономики России : теория, политика, практика реализации / Под ред. О.В. Инша-кова, Г.Б. Клейнера, В.В. Сорокожердьева. - М.: Современная экономика и право, 2011. - С. 336-359.
27. Клейнер Г.Б. Эволюция институциональных систем / Г.Б. Клейнер; ЦЭМИ РАН. - М.: Наука, 2004. - 240 с.
28. Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф. Коммуникационный резонатор - инструмент формирования и развития маркетингового коммуникационного поля субъектов взаимодействия // Экономика и предпринимательство. -2015. - № 3. - С. 973-976.
29. Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф. Формирование интегрированного мультипликативного эффекта в маркетинговом коммуникационном пространстве // Экономика и предпринимательство. - 2015. - № 3. - С. 894-899.
30. Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф. Модуляция маркетинговых воздей-ствий субъекта хозяйствования на участников маркетингового коммуникаци-онного пространства // Экономика и предпринимательство. - 2015.
- № 4(ч.2) (57-2). - С.912-915.
31. Щепакин М.Б., Кожура Е.А. Узел компромиссов. К устойчивому развитию экономической системы через реализацию адаптационного потенциала предпринимательства // Российское предпринимательство. - 2004. - № 6. - С. 55-59.
32. Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф., Петровский В.И. Формирование коммуникационных сетей в условиях развивающегося рынка // Научно-технические ведомости СПбГПУ: экономические науки. - СПб.: Изд-во Политехнического университета, 2007. - № 4(52). - С. 26-32.
33. Хандамова Э.Ф., Щепакин М.Б., Петровский В.И. Взаимоотношения участников рыночных обменов в рекламной сфере: коммуникационный аспект //Труд и социальные отношения. - 2008. - № 2(44). - С. 65-71.
34. Щепакин М.Б. Предпринимательство как системообразующий фактор переходной экономики. Дисс. докт. экон. наук. Краснодар, 2002.
35. Щепакин М.Б., Кожура Е.А. Устойчивое развитие и ресурсный рационализм //Энергоснабжение и водопод-готовка. - 2004. - № 3. - С. 61-62.
36. Щепакин М.Б., Маштаков А.И. Мотивационный фактор в формировании стратегий устойчивого и безопасного развития региона // Сборник научных трудов Sworld. - 2010. - Т.17. - № 2. - С. 78-81.
37. Щепакин М.Б., Маштаков А.И. К разработке методологии развития региона на основе мотивационно-ин-ституционального подхода к управлению его экономикой // Экономика устойчивого развития. - 2012. - № 11. - С. 249-256.
38. Щепакин М.Б. Хандамова Э.Ф. Управление ресурсами хозяйствую-щих субъектов в условиях обострения внешних и внутренних противоречий в рыночном пространстве // Экономика и предпринимательство. - 2015.
№ 6(ч.3)(59-3). - С. 1163-1168.
39. Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф. Субъектно-диаг-ностическая парадигма построения сбалансированного экономического пространства // Экономика и менеджмент систем управления. - 2015. - № 2.2(16). - С. 305-314.
40. Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф. Инновационный потенциал - систе-мообразующий фактор обеспечения конкурентоспособности хозяйствующего субъекта //Экономика и менеджмент систем управления. - 2015. - № 1(15). - С. 87-92.
41. Бест Р. Маркетинг от потребителя / Роджер Бест; пер. с англ. С. Панфилова и Н. Брагиной; под ред. П. Миронова. - 4-е изд. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015. - 752 с.
42. Paul Nunes and Brian Johnson. Are Some Customers More Equal than Others? // Havard Business Review. - 2001 (November). - P. 37-50.
43. Jill Griffin and Michael Lowenstein. Custumer Winback: Jossey-Bass, 2001.
44. Аганбегян А. Кто больше пострадал в кризис - население или бизнес? // Аргументы и факты: деловая среда. - 2016. - № 6. - С. 13.
45. Щепакин М.Б., Кузнецова О.А. Формирование концепции рационального и социально-справедливого управления ресурсами в развивающихся социально-экономических системах //Экономика и предпринимательство. - 2015. - № 12 (ч.3). - С. 238-245.
46. Адизес И. Управление жизненным циклом корпораций; пер. с англ. В Кузина. - 2-е изд. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015. - 512 с.
