CC BY
43фекта в маркетинговом коммуникационном пространстве // Экономика и предпринимательство. 2015. № 3. С. 894-899.
38. Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф. Коммуникационный резонатор - инструмент формирования и развития маркетингового коммуникационного поля субъектов взаимодействия // Экономика и предпринимательство. 2015. № 3. С. 973-976.
39. Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф, Формирование интегративного мультипликативного эффекта в маркетинговом коммуникационном поле под воздействием коммуникационного резонатора // Экономика и менеджмент систем управления. 2015. Т. 16. № 2.3. С. 400-408.
40. Щепакин М.Б. Теория и практика предпринимательского дела: учеб. пособие. Краснодар: Изд-во КубГТУ, 1997. 126 с.
41. Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф, Маркетинговая мимикрия как инструмент воздействия хозяйствующего субъекта на поведение потребителя // Экономика и предпринимательство. 2016. № 1(4-1X66-1). С. 1090-1097.
42. Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф. Управление создаваемой ценностью посредством маркетинговых инъекций в составляющие деятельности
хозяйствующего субъекта // Экономика и менеджмент систем управления. 2015. № 3.1(17). С. 196-204.
43. Щепакин М.Б., Фойгель М.А. Управление предприятием по функции «маркетингового анализа» // Проблемы и перспективы российского менеджмента на пороге XXI века (апрель 1997, Сочи) / Материалы конф. Краснодар: Изд-во КубГТУ, 1998. С. 45-47.
44. Щепакин М.Б., Кузнецова О.А. Формирование концепции рационального и социально-справедливого управления ресурсами в развивающихся социально-экономических системах // Экономика и предпринимательство. 2015. № 12(ч.3)(65-3). С. 238-245.
45. Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф. Модуляция маркетинговых воздействий субъекта хозяйствования на участников маркетингового коммуникационного пространства // Экономика и предпринимательство. 2015. № 4(ч.2) (57-2). С.912-915.
46. Щепакин М.Б., Кожура Е.А.Узел компромиссов. К устойчивому развитию экономической системы через реализацию адаптационного потенциала предпринимательства // Российское предпринимательство. 2004. № 6. С. 55-59.
МАРКЕТИНГОВЫЙ СИМУЛЯКР - ИНСТРУМЕНТ ВЫЖИВАНИЯ БИЗНЕСА В КРИЗИСНОЙ ЭКОНОМИКЕ
Щепакин М.Б.
доктор экономических наук, профессор, зав. кафедрой маркетинга и управления предприятием, ФГБОУ ВО «Кубанский государственный технологический университет», г. Краснодар
Хандамова Э.Ф. доктор экономических наук, доцент профессор кафедры маркетинга и управления предприятием, ФГБОУ ВО «Кубанский государственный технологический университет», г. Краснодар
Ивах А.В.
аспирант кафедры маркетинга и управления предприятием ФГБОУ ВО «Кубанский государственный технологический университет», г. Краснодар MARKETING SIMULACRUM AS A BUSINESS SURVIVAL TOOL IN ECONOMY CRISIS Shchepakin М.В., doctor of economics, professor, head of the department marketing and business management Kuban state technological university, Krasnodar
Khandamova E.F., Dr.Sc.(Econ.), professor of the department marketing and business management, Kuban state technological university, Krasnodar
Ivakh A. V., postgraduate chair of marketing and business management, Kuban state technological university, Krasnodar
АННОТАЦИЯ
Обозначены отдельные аспекты кризисных явлений в национальной экономике. Обращено внимание на обострение противоречий внутри бизнеса и на усиление давления внешнего окружения. Указано на необходимость формирования мотивационного импульса у рыночных агентов на повышение предпринимательской активности в производственной сфере. Определены функции субъекта, стремящегося удержать свою конкурентную позицию на нестабильном рынке. Дана характеристика диссонансам, возникающим в процессе функционирования субъектов на нестабильном рынке. Обоснована необходимость введения маркетинговой мимикрии как формы маркетингового поведения субъектов в условиях неопределенности рыночной среды. Обозначено понятие «маркетинговый симулякр». Выявлены негативные проявления в маркетинговом поведении субъектов при введении в хозяйственный оборот маркетинговых симулякров. Обозначена необходимость разработки инструментов маркетинговой адаптации хозяйствующих субъектов для придания экономике позитивного поступательного тренда. Предложена модель
выживания бизнеса в кризисной экономике посредством активизации инновационного цикла при построении его маркетингового поведения и недопущения отрицательной маркетинговой мимикрии.
ABSTRACT
Marked individual aspects of the crisis in the national economy. Attention is paid to the intensification of the contradictions within the business and to strengthen the external environment pressure. Specified The necessity of formation of motivational momentum in market agents at increasing business activity in the manufacturing sector. Determined the functions of the subject, seeking to maintain its competitive position in the volatile market. The dissonances arising in the operation of entities in the volatile market were characterized. Justified the necessity of introduction of marketing mimicry as a form of marketing behavior of subjects in an uncertain market environment. Labeled the term «marketing simulacrum». Revealed negative manifestations in the marketing behavior of the subjects, when introduced into economic circulation marketing simulacra. It underlined the need to develop the tools of marketing adaptation of business entities to make the economy sustained positive trend. Proposed a business model of survival in a crisis economy through the enhancement of the innovation cycle in the construction of its marketing behavior and avoid negative marketing mimicry.
Ключевые слова: кризисная экономика, выживание бизнеса, хозяйствующий субъект, маркетингово-ресурсные противоречия, диссонансы, маркетинговое поведение, маркетинговая мимикрия, маркетинговый симулякр, потребительская ценность, инновационный цикл, модель выживания бизнеса
Keywords: crisis economy, business survival, economic entity, marketing and resource conflicts, dissonances, marketing behavior, marketing mimicry, marketing simulacrum, customer value, innovation cycle, business survival model.
Российская экономика находится на этапе перехода от традиционной модели развития к трансформационной модели, в рамках которой «... новому поколению предстоит жить и реализовывать постоянные изменения в условиях непрерывных кризисов» [1, с. 9]. В условиях глобализации и расширения масштабов бизнеса на первый план выступают такие ценности как знания, навыки, опыт, формирующие конкурентоспособность как право выбора лучших условий для приложения способностей и возможностей. Они раскрывают горизонты возможных изменений, придают импульс позитивным преобразованиям в интересах общества, государства и потребителя. Именно удовлетворение потребностей покупателей лежит в основе успеха любой попытки предпринимательства [2, с. 34]. Но удовлетворение потребностей покупателей не является достаточным условием для успешности бизнеса. Должна быть обеспечена прибыльность при создании субъектами хозяйствования стоимости в ходе конкуренции. На рынке происходит оценка той ценности, которая создается для потребителя и которая определяет возможность получения производителями и иными рыночными агентами той или иной прибыли. На рынке всегда стоит вопрос, кто и в каком объеме получит свою часть выгоды. На рынке постоянно существует угроза появления продуктов-субститутов. Зависит это от следующего: а) от того, насколько они могут удовлетворить те же потребности покупателей; б) насколько высок потолок цен на эти продукты; в) какова максимальная сумма, которую покупатель готов уплатить за товары, производимые в той или иной отрасли; г) в какой мере продукты-субституты могут замещать исходные (натуральные, традиционно потребляемые и т.п.) товары; д) можно ли считать действия субъектов предпринимательства цивилизованными, если они идут на серьезные отступления (в качестве, в экологической безопасности, ценности и т.п.) при производстве продуктов, предлагаемых потребителю и заменяющих известные товары по причине кризисных явлений в экономике
и снижения платежеспособности населения. Это вопросы, которые возникают у бизнеса при выработке решений, направленных на обеспечение эффективной деятельности в долгосрочной перспективе для удержания устойчивых конкурентных преимуществ [2, с. 38]. Понимая необходимость перемен, инициируя эти перемены, бизнес приобретает способность и возможность выживать и расти. Выживаемость в долгосрочной перспективе - одно из преимуществ сильной сфокусированости на клиенте [3, с. 34]. Российский рынок прошел первичный этап своего становления и развития и приблизился к пониманию того, что адаптационные процессы в бизнесе должны происходить целенаправленно и с ориентацией на текущие проблемы состояния различных отраслей и сфер деятельности.
Российская экономика находится на этапе перехода от традиционной модели развития к трансформационной модели, в рамках которой «... неизбежно произойдет реструктуризация целых отраслей, обесценятся многие производства и активы, изменится спрос на профессии и компетенции, обострится и конкуренция как на традиционных, так и на формирующихся рынках» (В.В. Путин, С-Петербург, 17 июня 2016 г.). Трансформация развития затронет все сферы жизнедеятельности общества и будет сопровождаться следующим: а) изменениями с такой скоростью, которая не позволяет фиксировать устойчивые этапы развития; б) реагированием на внешние вызовы пошаговым переходом от одной цели к другой на основе «дорожной карты»; в) изменениями, которые становятся непрерывным процессом; г) формирующейся у специалистов способностью принимать креативные решения как необходимой характеристикой их квалификационного уровня; д) переходом от ключевых индикаторов бизнес-планов и стратегий к разработке инновационных бизнес-моделей, способных обеспечить принятие устойчивых решений в результате вызовов конкурентного рынка в интересах
будуших поколений; е) изменением мотивацион-ных векторов взаимодействующих сторон в направлении достижения гармонизированного баланса их интересов во благо государства, общества, бизнеса и индивидов.
Сегодня долгосрочный конкурентный успех любой компании зависит от ее умения создавать инновационные бизнес-модели, а также управлять переменами [4, с.15,20; 5, с.25-28]. Современную бизнес-модель можно создать и реализовать, если: а) принять за основу требование развивающегося рынка не только выжить в непростых условиях кризисной экономики, но и обрести новые возможности для качественного скачка и прорыва в глобальное экономическое пространство на новом научно -технологическом уровне; б) ориентироваться на порядковые изменения эффективности в результате использования новых технологий и креативных организационно-управленческих решений [1, с. 13]; в) не фетишизировать целевые показатели ключевых индикаторов, а создавать возможности для расширенного воспроизводства в разных системообразующих сферах деятельности; г) осуществлять изменения, сопровождая их логикой здравого смысла, адресным целеполаганием, ресурсной подкреплен-ностью, социальной направленностью, научно-теоретической и практической обоснованностью взглядов на развитие общества [6-13]; д) реально управлять рисками, отражая их в издержках, и не манипулировать ставками налогов и кредитования; е) быть готовым к изменениям, построенным на производственном, научно-техническом, технологическом, финансовом и социальном инжиниринге, затрагивающем трансформацию бизнес-процессов (касающихся материальных, трудовых, финансовых, интеллектуальных, коммуникационных ресурсов), а также изменения окружающей и социальной среды на основе долгосрочного видения и управления мотивациями и возможностями; ж) строить такое маркетинговое поведение и принимать такие решения, которые способны обеспечить не только результативность, но и эффективность [14, с. 55]; и) управлять создаваемой ценностью посредством маркетинговых инъекций в составляющие деятельности хозяйствующего субъекта, модулируя коммуникационные воздействия широкому кругу заинтересованных сторон [15, 16]. Основное ограничение для бизнеса - размер и качество рынка, на который он намеревается выходить. А это качество связано с теми продуктами, которые производит бизнес, и которые он предлагает потребителю. И если бизнес создает то, что не нужно потребителю, тогда его затраты времени и сил расходуются впустую. Железный закон рынка гласит: «.. .если вы не найдете достаточное количество потребителей, которые захотят приобрести то, что вы предлагаете, ваши шансы выстроить крепкий бизнес ничтожно малы» [17, с. 61]. А отсюда и вырастает проблема выживания бизнеса в условиях кризисной экономики.
Национальная экономика переживает сложный период своего функционирования и развития:
он связан, с одной стороны, с введением в отношении России санкций [18], а с другой, - недостаточной развитостью ее производственного сектора, уменьшением числа инновационных разработок и сокращением производства потребительских товаров различного назначения. Данные о структуре ВВП России за период 2002-2016 гг. свидетельствуют о негативных тенденциях, характеризующих структурные сдвиги в экономике России. В последние годы наша страна переживает период уменьшающегося роста, несущий в себе опасность стагнации (темпы роста ВВП в 2010-2013 гг. снизились с 4,5% до 1,3 %) [19, с. 56]. Для России экономический кризис 2008-2010 гг. оказался достаточно глубоким: кумулятивный спад составил около 9% против 3-5% в странах ЕС и США [19, с. 55]. В 2014 г. рост ВВП, по данным Росстата, составил всего 0,7%. В 2015 г. рентабельность активов не превышала 6%, а ставка рефинансирования ЦБР равнялась 15%. Рентабельность производства была почти в два раза меньше процента по кредитам. Международный валютный фонд в конце июля 2015 г. оценил перспективы падения российского ВВП на 9% [20, с. 3]. Инфляция существенно ухудшает положение работающих и пенсионеров, создает социальную напряженность в обществе за счет снижения реальных доходов населения. Прогноз уровня инфляции на 2016 г. составляет 5,8 % [21, с. 12]. Реальные доходы населения за 2 года снизились на 13 %.
Кризисные процессы являются результатом импортозависимости российской экономики в различных ее сферах от товаров, поступающих из Азии и Европы. Чем выше зависимость экономики от импорта, тем меньше экономическая активность в стране. Существует мнение, что надо освободить от налогов прибыль, которая идет в производственные инвестиции [22, с. 8]. В результате будет стимулироваться товаропроизводитель, который активизирует свои ресурсные и иные возможности в направлении развития бизнеса, удержания его конкурентных позиций через наиболее полное удовлетворение запросов потребителей. В результате начнет происходить оживление маркетинговой деятельности. Она будет направлена на инициирование инновационных начинаний бизнеса в сфере производства, на поиск решений по укреплению партнерства бизнеса, инвесторов, разработчиков новаций и целевых потребителей. Единственный путь к более быстрому экономическому росту - это «наращивание объемов производства, что предполагает инвестиции и государства, и частных инвесторов в человеческий капитал, инфраструктуру и технологии» [23, с. 3]. Но инвестиции сдерживаются за счет неблагоприятной политической и геополитической ситуации, а также из-за резкого падения цен на нефть. Снижение экономического роста ведет к снижению инвестиций в основной капитал. Из-за низких инвестиций устаревшие и изношенные машины и оборудование в России не обновляются [6, с. 10] и тем самым еще более уменьшаются объемы и качество производимой отечественной
потребительской продукции. Кризисные явления ослабляют позиции бизнеса в его стремлении удовлетворять потребителя по заявляемым им требованиям, и одновременно с этим ослабляют его возможности для удержания и сохранения потребителей. Последнее ведет в потере части прибыли и снижению рентабельности. Поэтому степень ориентированности менеджеров компаний на рынок напрямую связана с уровнем его маркетинговых знаний, используемых при взаимодействии с клиентами для фокусирования на платежеспособных интересах потребителей [3, с. 63].
Российская экономическая система отреагировала на происходящие изменения расширением круга проблем в сфере предпринимательства и в сфере удовлетворения потребительского спроса. Ухудшение общей конъюнктуры на потребительских рынках способствовало углублению марке-тингово-ресурсных противоречий между бизнесом и потребителями, между рынком труда и бизнесом, между разработчиками инновационных продуктов и инвесторами. Объясняется такое углубление противоречий природой конкуренции, свидетельствующей о динамическом характере ее проявления на поведении взаимодействующих рыночных агентов [24]. В результате такого проявления конкуренции бизнес-структуры изменяют характер своего маркетингового поведения на различных рынках и ослабляют свою активность в позитивной инновационной и коммуникационной деятельности. Возникает необходимость совершенствования регуля-тивно-управленческой (в том числе надзорно-кон-трольной) деятельности органов государственной и муниципальной власти [7,8,9,25,26,27], поскольку нестабильный рынок и сниженный платежеспособный спрос потребителей вызывает углубление ресурсно-управленческого диссонанса и маркетин-гово-коммуникационного диссонанса. Потребитель ориентирован на реальные предложения со стороны товаропроизводителей, а товаропроизводитель - на покупательский спрос, который является самым главным двигателем экономики [28]. Но товаропроизводитель стеснен в своих ресурсных возможностях в условиях кризиса и поэтому постоянно находится в поиске таких решений, которые удешевляли бы изготавливаемый продукт и создавали бы условия для наращивания «легкой» прибыли. На этом фоне возникают предпосылки и реальные условия для проявления девиантного поведения со стороны производителей и окружающих их рыночных агентов (посредников, маркетинговых консультантов, сомнительных инвесторов, различных рыночных агентов разных сфер функциональной деятельности и др.). Нами под де-виантным поведением субъектов понимается такое их устойчивое поведение в реальной рыночной среде, которое не соответствует общепринятым, наиболее распространённым и устоявшимся нормам и стандартам. Проявляется оно в том, что может быть направлено на изготовление продукции, не отвечающей интересам, потребностям и безопасности потребителей, а также может носить чисто криминальный характер. Вместе с тем, оно может
не приводить к видимому негативному результату в течение короткого времени, но в перспективе может иметь для жизни человека и общества резко отрицательный характер. Проблема устойчивого положения бизнеса на рынке превращается в проблему потребителей, получающих от бизнеса некачественный продукт (услугу). Рынок заявляет о потребностях и о платежеспособном спросе, а производитель соизмеряет и оценивает свои ресурсные, производственные и иные возможности для удовлетворения вызовов рынка в интересах своего бизнеса.
Для того, чтобы придать импульс предпринимательской активности бизнеса покупательский спрос должен умеренно опережать производственные возможности. И если этого нет, инвестиции не идут на развитие производственной сферы. А если же доходы населения падают, товаропроизводитель пытается маневрировать маркетинговыми решениями, пытаясь экономить на самых различных составляющих его производственной и маркетинговой деятельности. А именно, на технологических процессах, на качестве продукции, на компонентах сырья и материалов производимых продуктов, на продвижении товаров, на стимулировании сбыта, на информационно-коммуникационном сопровождении продвигаемых товаров (услуг). Товаропроизводитель или идет по пути производства продуктов-субститутов (разного качественного уровня) или же начинает использовать самые разные заменители натуральных компонентов в производимых товарах и предлагаемых рынку продуктах. Предприятия-производители товаров перестраивают свое маркетинговое поведение и пытаются найти такие решения, которые позволили бы им активно использовать механизм снижения цен на предлагаемые товары (услуги). Этот механизм выступает адаптационным рычагом воздействия бизнеса на потребителя для втягивания его в рыночные обмены на кажущихся выгодных для него условиях. Такие действия подкрепляются недостоверной рекламой, различными скидками и бонусами, не отражающими в действительности интересы клиентов и потребителей по причине ранее завышенных цен и недостоверности информации о качестве предлагаемого бизнесом продукта.
Товаропроизводители, также как и посредники, готовы к самым разным манипуляциям и прямому мошенничеству во всех составляющих звеньях их деятельности (производственной, организационной, маркетинговой, инновационной, коммуникационной, финансовой и др.). Такие действия предпринимаются бизнесом, с одной стороны, для увеличения потребительского спроса, а с другой, - для получения необоснованно завышенных объемов прибыли и роста рентабельности. Хозяйствующие субъекты в условиях нестабильного рынка готовы вводить в заблуждение потребителей (как в пределах действующего законодательства о защите прав потребителей, так и в нарушение его) для выживания и удержания своих рыночных позиций на потребительских рынках с высоким уровнем
конкуренции. Российский бизнес в условиях кризиса пытается дополучить снижающуюся прибыль за счет необоснованного повышения цен на товары и услуги, хотя должен был наблюдаться совершенно противоположный процесс. Так, в условиях экономического кризиса 2014-2015 гг. имело место не только снижение цен на потребительские товары, но и их рост. По мнению экспертов, рост цен за год составил от 15% до 20% для наименее обеспеченных слоев населения с учетом ухудшения качества потребления до 30-50% и выше для премиальных сегментов. По отдельным видам товаров отмечается рост в 2-2,5 раза, а с учетом снижения качества - еще выше [29, с. 11]. На конец октября месяца 2016 г. рост цен на продукты питания и на услуги ЖКХ с начала года составил в целом по стране 22,9 % (данные на 24.10.2016 г.) [21, с. 12]. Рост цен обусловлен, прежде всего, падением курса рубля и снижением предпринимательской активности, а также стремлением бизнеса восполнить денежные потери при имеющем место снижающемся платежеспособном потребительском спросе на товары и услуги. Следует отметить, что рост цен имел место даже и на те продукты и услуги, которые не связаны напрямую с курсом валюты.
Экономика России нуждается в разработке мер, которые позволили бы ей вернуться к росту ВВП как стратегии, предусматривающей привлечение частного капитала, сокращение затрат на ведение бизнеса, снижение уровня коррупции и проведение структурных реформ в производственных сферах экономики. Необходимо формировать мо-тивационный импульс на повышение предпринимательской активности в производственной сфере России на цивилизованных началах. Необходимы мотивационные и маркетинговые инъекции бизнесу и трудовому ресурсу [30,15] для придания экономическому росту положительного тренда. И только благодаря усилиям государства можно рассчитывать на то, что этот процесс будет запущен в интересах общества.
Без роста инициативы со стороны хозяйствующих субъектов не представляется возможным совершить качественный скачок в удержании им завоеванных конкурентных позиций и обретении новых конкурентных преимуществ на отечественном рынке. С одной стороны, хозяйствующий субъект может ориентироваться или на разработку новых решений в сфере производства и реализации продукции, или на поиск новых форм и методов продвижения известных потребителю товаров, или на изменение характеристик товаров за счет минимизации издержек на их производство и т.п., а с другой, - на рациональное использование существующих разработок и традиционных продуктов, которые всегда составляли потребительскую корзину россиянина. Вместе с тем, рынок всегда ждет новых продуктов, которые бы отражали динамику происходящих изменений и вновь формируемых запросов потребителей. Появляются новые потребности,
а это значит, что должны появляться новые продукты соответствующего качества (отвечающего желаемым потребительским ценностям).
Построение эффективно функционирующих предприятий в российской экономике в интересах экономического роста требует совершенствования взаимоотношений между хозяйствующими субъектами (предприятиями), потребителями и внешними рыночными агентами, обеспечивающими сопровождение продвижения товара на потребительский рынок. Но эти взаимоотношения должны строиться на маркетинговой адаптации каждого из участников рынка к требованиям партнеров (производителей отдельных составляющих конечного продукта, потребителей, посредников, структур различных ветвей власти и контроля). Маркетинговая адаптация субъектов предусматривает ослабление диссонанса в инновационной деятельности, поскольку построение ими инновационного цикла осуществляется в процессе изменения их маркетингового поведения и осуществления маркетинговой мимикрии в том или ином ее проявлении [31]. Маркетинговая адаптация субъекта к требованиям кризисного рынка предусматривает изменение масштаба бизнеса и развитие маркетинговой сети субъектом для его выживания в конкурентной среде и удержания им своего конкурентного положения на таком рынке [32,33]. В условиях изменяющейся рыночной среды необходимо совершенствовать функционал бизнес-структур и пытаться управлять их конкурентоспособностью, активизируя ресурсный потенциал предприятий [34,35] и управляя поведенческими реакциями привлекаемых к сотрудничеству предпринимательских структур разной функциональной принадлежности (в том числе научно-проектных, производственных, сбытовых, снабженческих, транспортных, финансовых и др.) [26,36].
Основными функциями хозяйствующего субъекта, действующего на кризисном рынке и стремящегося сохранить или же укрепить свою конкурентную позицию, являются: а) мотивационная функция, ориентирующая на обновление различных сторон деятельности субъекта [37] и на установление желаемого внутреннего «настроения» персонала для формирования предпосылок в достижении бизнесом успеха на рынке (в виде капитализации, повышения имиджа, роста дохода, увеличения доли рынка, наращивания человеческого капитала и т.п.) [38]; б) инновационная функция как интегративная функция управления поведением топ-менеджеров и персонала в интересах реализации эффективных изменений в разных составляющих деятельности субъекта и увеличения общей выгоды (как для субъекта, так и для его работников) [39-43]; в) адаптационная функция, ориентирующая бизнес на маркетинговую проницаемость с вступающими с субъектом рыночными агентами (и прежде всего, с потребителями продукции и услуг, поставщиками сырья и материалов, инвесторами, посредниками и др.) [44; 45, с.119,406; 46; 47]; г) коммуникационная функция, обеспечивающая
установление рациональных внутрифирменных взаимодействий между структурными подразделениями (в том числе между работниками, между топ-менеджерами и персоналом), а также установление рациональных внешних коммуникаций с субъектами различных секторов экономики (банковским, транспортным, логистическим, научно-производственным, проектными организациями, потребительским сектором и др.) [48,30,45]; д) организационная функция, определяющая рациональную взаимосвязь различных подразделений и работников для координации их поведения (действий) при выработке решений на достижение обозначенных целей [49-53]; е) функция управления персоналом, обеспечивающая интеграцию его свойств и способностей для формирования челове-коцентричного ресурса, аккумулирующего инновационную способность работников на достижение результативности во всех проектах (в том числе любых начинаниях), разрабатываемых бизнесом [54-57]; ж) ресурсонаполняющая функция, обеспечивающая рациональность вовлечения, пополнения, распределения и использования ресурсов по всем составляющим деятельности субъекта [58, с.261-267; 59, с.34-37].
Основные функции предприятия имеют полифункциональность и могут быть использованы хозяйствующим субъектом в том структурном соотношении, которое позволяет ему решать поставленные им задачи и достигать желаемых целей в условиях изменчивости состояния рынка [60, с. 103-105]. Эффективное построение взаимосвязанных между собой функций предприятия позволяет получать коммуникационный эффект и интегратив-ный мультипликативный эффект от взаимодействия различных участников рынка [61,62].
Рынок функционирует таким образом, что при неблагоприятных условиях побуждает хозяйствующих субъектов к поиску таким форм и методов их существования, при которых они могут удерживать свои позиции или же улучшать свое конкурентное положение на рынке. Для этого они пытаются маневрировать своим маркетинговым поведением на грани дозволенного, каждый раз соизмеряя возможный результат с возможным ущербом (или потерей), а также с той мерой ответственности, которая может возникнуть в результате выбора ими того или иного сценария маркетингового поведения. Бизнес определяет риск этой ответственности, принимая конкретное решение: согласиться или не согласиться на те или иные изменения, руководствуясь собственными принципами и ценностями (нравственными, социальными, моральными и иными). Одни переходят эту грань, ограничиваясь действиями, которые не носят криминального характера и могут квалифицируются как административные правонарушения. Они связаны с отступлениями от общепринятых норм, правил и требований, обозначаемых в тех или иных нормативных, правовых и иных актах. Другие идут на правонарушения, связанные с мошенничеством и обманом потребителя и партнеров, а также неисполнением действующих законов, распространяющихся на те
или иные сферы функционирования бизнеса (в частности, закона о рекламе, закона о защите прав потребителей, закона о конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках, закона о качестве и безопасности пищевых продуктов и др.).
Хозяйствующий субъект в условиях нестабильного и непредсказуемого рынка ощущает на себе маркетинговое давление конкурентов, реагируя на него в пределах принятых им представлений о целесообразности того или иного поведения. Субъектом включается в хозяйственный оборот маркетинговая мимикрия как форма маркетингового поведения хозяйствующего субъекта, которая может: а) или быть направлена на подражание (копирование) лучшего опыта каких-либо агентов рынка в различных составляющих их деятельности (технико-технологической, организационной, инновационной, функциональной, сбытовой, продуктовой, коммуникационной, тактической, стратегической и др.); б) или быть направлена на собственное инновационное продуцирование продуктов и услуг, отвечающих возрастающим требованиям потребителя; в) или быть направлена на маскирование производимых или продвигаемых субъектом продуктов под успешных товаропроизводителей и продавцов в результате ориентации его в своем поведении на маркетинговый нигилизм; г) или быть направлена на изготовление фальсифицированной продукции, изготовляемой с нарушениями технологии или неправомерным использованием торговых знаков товаров и услуг, или копированием формы, упаковки, внешнего оформления предлагаемых потребителю товаров, а также неправомерным воспроизведением товара другого юридического лица [31].
Маркетинговое поведение субъектов, принимающих маркетинговую мимикрию как форму их существования на нестабильном конкурентном рынке, делится биссектрисой маркетингового поведения на две части, каждая из которых отличается характером используемых инструментов для воздействия на потребителей и иных участников взаимодействия в рамках принятых им принципов поведения и ценностных ориентиров. Биссектриса позволяет выделить в маркетинговой мимикрии две составляющие: положительную и отрицательную.
Положительная мимикрия связана: а) с разработкой новых продуктов и услуг с высокими качественными характеристиками; б) с копированием продуктов и сохранением их качественных характеристик; в) с копированием форм (методов, приемов) стимулирования продвижения продуктов (услуг), включаемых для воздействия на участников различных звеньев цепи производства и реализации продукции (услуг); г) бенчмаркинг в различных составляющих коммерческой, производственной и маркетинговой деятельности субъекта; д) с активизацией инновационной способности работников по модернизированию производимой продукции под потребности клиентов (потребителей).
Отрицательная мимикрия связана: а) с подделкой товаров и услуг под известные продукты и
услуги (по качественным, по ценовым, по коммуникационным характеристикам и др.); б) с искажением (или замалчиванием) информации, доводимой до потребителя, при продвижении предлагаемого продукта; в) с игнорированием отдельных свойств и характеристик продуктов, вызывающих неудовлетворенность потребителя в разных аспектах восприятия им этих свойств и характеристик; г) с прямой подменой одних составляющих (ингредиентов, компонентов) другими, оказывающими негативное действие на здоровье потребителя или ухудшающими экологичность продуктов, а также на состояние внешней окружающей среды; д) с замалчиванием информации (в силу незнания или умышленно) об отрицательных свойствах продукции (услуг), проявивших себя каким-либо образом в процессе ее производства и потребления, или же о вновь открывшихся негативных последствиях товара на собственно потребителя, или же на окружающую среду, или же непосредственно на его производителя и т.п.
Переход субъектом от одной формы маркетинговой мимикрии к другой - это выбор, который осуществляет субъект самостоятельно в силу тех принципов, которыми он руководствуется, и под воздействием тех факторов рыночного состояния, которые определяют его маркетинговое поведение в текущий момент и на перспективу [31]. «Пружина» маркетинговых реакций субъектов выступает инструментом ответного поведения различных участников отношений (потребителей, поставщиков, инвесторов, контрольных и надзорных органов, структур власти и других рыночных агентов) на предпринимаемые действия хозяйствующего субъекта (инициатора маркетинговых воздействий) при использовании им маркетинговой мимикрии как способа его вынужденной адаптации к требованиям рынка и потребителя, к требованиям взаимодействующих с ним рыночных агентов в результате усиления конкуренции и обострения кризисных явлений в экономике. Эта адаптация осуществляется субъектом посредством изменения его маркетингового поведения, проявляющегося в конкретных формах при построении цепочек создания стоимости и реализации тех или иных бизнес-процессов.
В связи с тем, что нестабильный рынок подталкивает бизнес к производству и продвижению на рынок фальсифицированных продуктов, нами предлагается ввести в научный оборот такое понятие как «маркетинговый симулякр». Маркетинговый симулякр - псевдопродукт, который подменяет желаемую реальность его подобием, отличающимся существенными негативными (уступающими в свойствах натуральному продукту) характеристиками и замещающим эту желаемую реальность в воображаемом потребителем образе. Маркетинговым симулякром может выступать предлагаемый рынку продукт, с одной стороны, не несущий желаемой потребительской ценности его потребителю, а с другой, - наделенный такими ха-
рактеристиками, которые могут быть не просто бесполезны, но даже и вредны. Бизнес прибегает к симуляции, которая выдает отсутствие за присутствие и смешивает всякое различие между реальным и воображаемым (Бодрийяр). Примером таких маркетинговых симулякров могут служить лекарства, производимые фармацевтической отраслью. Рост стоимости лекарств делает выгодной их фальсификацию, поэтому отдельные представители бизнеса идут по пути реализации отрицательной маркетинговой мимикрии в интересах зарабатывания криминальной прибыли. «Росздравнадзор уверяет, что доля поддельных лекарств сегодня составляет не более 1 % от общего объема продающихся медицинских препаратов. Однако, по данным полиции, фальшивой является каждая десятая таблетка, а Торгово-промышленная палата приводит еще более пугающую цифру: до 60 % лекарств являются фальсификатом» [63, с. 19]. Объясняется такое положение дел отсутствием серьезных законодательных мер за продажу поддельных лекарств. Действует лишь общее наказание по ст. 238 УК РФ за производство, хранение, перевозку либо сбыт товаров, не отвечающих требованиям безопасности. А этого явно недостаточно. Аналогичная ситуация может складываться и в других отраслях деятельности: тот или иной выбор делает сам бизнес. Государство же обязано создавать условия для недопустимости производства и реализации фальсифицированной продукции.
Следует отметить еще один аспект, определяющий форму маркетингового поведения субъекта. Внутри предприятия между звеньями, подразделениями, сотрудниками выстраиваются отношения, которые отражают их восприятие принятой субъектом той или иной формы маркетинговой мимикрии. Каждый из участников отношений внутри субъекта формирует в своем сознании образ той маркетинговой и инновационной (позитивной или негативной по форме их реализации) деятельности, которая порождает модуляцию маркетинговых воздействий со стороны субъекта на потребителей и его иных партнеров во внешнем окружении [34]. Если работник принимает предлагаемые действия сверху, он становится участником конкретного маркетингового поведения субъекта и воспроизводит на своем уровне те или иные отношения между участниками рынка; он модулирует воздействия на партнеров в своем звене общей производственной цепочки. Модуляция маркетинговых воздействий представляет собой процесс изменения одного или нескольких параметров колебательного (по времени и характеристикам) маркетингового (в том числе коммуникационного) воздействия на какую-либо основную (определенную) целевую группу потребителей (или иных рыночных агентов) посредством смены тональности этого воздействия на нее, или же посредством смещения центра этого воздействия с этой целевой группы потребителей на другую [16].
Нестабильный рынок порождает когнитивный диссонанс, определяющий возможности бизнеса
вовлекать те или иные ресурсы для модуляции инновационной деятельности [64, с.309; 39]. По Л. Фестингеру (1957) когнитивный диссонанс - состояние, характеризующееся столкновением в сознании индивида противоречивых знаний, убеждений, поведенческих установок относительно какого-либо объекта или явления, вызывающих у него чувство дискомфорта и стремление избавиться от него [65,66]. Стремление преодолеть диссонанс побуждает субъекта или его элементов на восстановление когнитивного баланса, мотивирует на создание условий для достижения равновесия за счет изменения привычных моделей поведения и построения новых поведенческих реакций и принятия новых поведенческих установок.
В социально-экономической системе это находит выражение в возникновении мотивированного побудительного действия (создаваемого произвольно или принудительно) для достижения баланса в системе за счет изменения поведенческих реакций субъектов и включения внутренних резервов их элементов (инновационных и иных способностей, мотивационных ориентиров и др.). Объективным становится потребность формирования мотивированного поля кумулятивного действия многих участников взаимодействия, предполагающего достижение в нем гармонизации состояния элементов системы. Когнитивный диссонанс в экономическом пространстве приводит к появлению ресурсно-управленческого диссонанса, связанного с принятием нерациональных и заведомо невыгодных для отдельных сфер деятельности, или же отдельных субъектов решений, связанных с неэффективным использованием, вовлечением в хозяйственный оборот тех или иных ресурсов. Принятие таких решений связано со столкновением знаний, интересов, мотивов и поведенческих реакций, видоизменяющихся под действием противоречивого внутреннего состояния субъектов и внешних условий, определяющих их существование и функционирование в реальном экономическом пространстве. Т.е. когнитивный диссонанс становится источником появления ресурсно-управленческого диссонанса (на уровне национального хозяйства, региона или же иного территориального образования). Ресурсно-управленческий диссонанс под действием конфликтообразующих факторов (формируемых в развивающемся экономическом пространстве) в границах конкретного коммуникационного пространства обретает свойства маркетингово-коммуникационного диссонанса. Последний связан с субъектами и индивидами, вступающими во взаимодействие при построении возможных рыночных отношений и продвижении ими намечаемых к реализации тех или иных коммерческих или же других проектов. В такое коммуникационное пространство втягиваются индивиды, рыночные агенты, органы государственной и иной власти и другие контролирующие и обеспечивающие структуры. Ощущается влияние факторов внешнего социально-экономического окружения, включаются процессы внутренней са-
морегуляции и начинает проявлять себя система самоконтроля элементов социально-экономической системы для разрешения проблемы маркетингового-коммуникационного диссонанса. Субъекты рынка (потребители, производители, рыночные агенты разных сфер деятельности и др.) начинают определять свои возможности для построения взаимоотношений между собой, сообразуясь с имеющимися ресурсами и их способностями решать те или иные задачи текущего характера и перспективные задачи. И все сводится к тому, какую форму маркетинговой мимикрии (положительную или отрицательную) выбрать, чтобы выжить в условиях кризиса или же укрепить свои позиции на рынке.
Рынок XXI века диктует определенные требования к разрабатываемым новациям и информации, которая должна быть обращена к потребителям, участникам инновационных процессов, поставщикам материально-технических ресурсов, коммуникационным агентам рынка со стороны производителя (или же продавца). Соблюдение этих требований необходимо для построения между ними отношений, которые вовлекают участников взаимодействия в рыночные обмены, воспринимаемые ими как способ сохранения достигнутых конкурентных позиций на рынке и способ выживания в стратегической перспективе [67-72,76,77]. Хозяйствующий субъект, подверженный усиленному давлению внешних противоречий под воздействием требований изменяющегося рынка и противоречий внутри субъекта, требует изменения механизма управления ресурсами хозяйствующего субъекта (в том числе инновационными) и учета различных диссонансов, возникающих на разных уровнях управления экономикой (национального хозяйства, региона, территории, субъектов предпринимательства, домашних хозяйств) [73].
Удовлетворенность и сохранение клиентов являются важными показателями эффективности маркетинговой деятельности. Для лояльности потребителей необходим определенный уровень их психической приверженности. При выборе тех или иных методов маркетингового поведения следует ориентироваться на оценку лояльности потребителей, рассчитываемую как произведение показателя удовлетворенности потребителей, показателя его сохранения и показателя принятия рекомендаций клиентов [3, с. 54]. Удовлетворенность и сохранение потребителей оказывают положительное влияние на рентабельность предприятия. Поэтому фирмы должны пытаться удержать одних клиентов, и отказаться от других [74]. Для эффективного управления взаимоотношениями с клиентами с позиции их удержания должна производиться оценка соотношения показателей лояльности и прибыльности [75].
Прибыльность и лояльность могут не совпадать в силу различий, имеющихся между клиентами и потребителями. Бизнес в условиях ухудшающейся экономической ситуации и нестабильности рынка пытается посредством маркетинго-коммуни-кационной адаптации разрешать свои маркетин-
гово-ресурсные противоречия, ориентируясь на интересы разных участников взаимодействия (потребителя, бизнеса, государства) [76,77].
Следует особо подчеркнуть, что государство
Государство должно совершенствовать нормативно-правовое обеспечение построения цивилизованных отношений внутри бизнеса и между ним и государством во благо общества и населения таким образом, чтобы создать существенные барьеры бизнесу для выбора им тех или иных форм отрицательной маркетинговой мимикрии. Нами на рисунке 1
социально-правовых норм, а также о росте собираемости налогов в условиях свободы выбора участниками своего маркетингового поведения (в границах действующего законодательства, а также нрав-
представлена модель дихотомии в создании конкурентной позиции хозяйствующим субъектом в условиях действия различных диссонансов и необходимости маркетинговой мимикрии к требованиям нестабильного рынка. Модель ориентирована на активизацию инновационного цикла при построении маркетингового поведения м ограничения
должно заботиться о соблюдении экологических и ственных норм и правил).
Рисунок 1 - Маркетинговый симулякр в обеспечении выживания бизнеса посредством маркетинговой
мимикрии в условиях кризисной экономики Обозначение: ИД - инновационная деятельность.
производства маркетинговых симулякров, не отвечающих интересам потребителей, государства и общества. Рациональная маркетинговая мимикрия позволяет бизнесу выживать в условиях кризисной экономики и выступать катализатором в активизации предпринимательской активности бизнеса в интересах укрепления им выгодных конкурентных позиций.
Выводы: 1. Нестабильный рынок порождает различные диссонансы, действие которых может быть ослаблено изменчивым маркетинговым поведением хозяйствующих субъектов, способным обеспечить разрешение маркетингово-ресурсных противоречий различного характера (организационных, управленческих, инновационных, коммуникационных, маркетинговых, производственно-технических, финансовых и др.).
2. Добиться позитивного тренда в развитии национальной экономики, в преодолении негативных тенденций в построении рыночных отношений, в создании предпосылок для повышения конкурентоспособности хозяйствующих субъектов в условиях обострения внутренних и внешних противоречий не представляется возможным без изменения их маркетингового поведения и активизации человекоцентричного ресурса в направлении достижения баланса интересов взаимодействующих сторон.
3. Для формирования выгодной конкурентной позиции хозяйствующим субъектом, функционирующим в условиях неблагоприятных внешних воздействий, необходима интеграция его следующих функций: а) мотивационная, направленная на обновление в различных составляющих маркетинговой, производственной и инновационной деятельности субъекта; б) адаптационная, направленная на повышение маркетинговой проницаемости в отношении разрабатываемых и принимаемых управленческих решений по стабилизации положения субъекта на рынке; в) инновационная, направленная на актуализацию поведенческих реакций различных субъектов и их персонала в отношении разработки и продвижения рациональных ресурсосберегающих мер; г) коммуникационная, направленная на установление таких связей между субъектов и рыночными агентами, а также внутри самого субъекта, которые обозначали бы реальные выгоды сторон от сотрудничества в различных областях деятельности; д) организационная функция, определяющая структуру, соотношение функциональных ролей и взаимосвязей различных подразделений и персонала для построения рационального маркетингового поведения и координации действий субъекта в интересах достижения намеченных им целей; е) функция управления персоналом, обеспечивающая интеграцию свойств и способностей трудового ресурса для воплощения инновационных начинаний разного характера и разной направленности при его взаимодействии с рыночных агентами, мотивированными на взаимодействие и получение тех или иных выгод; ж) ре-сурсонаполняющая функция, обеспечивающая ра-
циональность вовлечения, пополнения, распределения и использования ресурсов по всем составляющим деятельности субъекта.
4. Установлено усиление влияния маркетинговой мимикрии как экономического явления, обозначающего такое маркетинговое поведение хозяйствующего субъекта, которое формализуется в двух аспектах его проявления: положительная - способствует преодолению негативных процессов и явлений в рыночном взаимодействии различных рыночных агентов; отрицательная - способствует закреплению маркетингового поведения в неправомерных действиях во вред конечным потребителям, партнерам, обществу, государству, населению.
5. «Маркетинговый симулякр», обозначающий псевдопродукт, подменяет желаемую потребительскую ценность его подобием, которое отличается от этой ценности существенными негативными характеристиками и предлагается субъектом рынку для замещения ее в том виде, который адекватен желаемому продукту лишь в воображаемом потребителем образе. Маркетинговый симулякр выступает инструментом выживания бизнеса в кризисной экономике и может приобретать при определенных условиях антисоциальный (антиобщественный) характер.
6. Выгодную конкурентную позицию хозяйствующий субъект может занять на нестабильном рынке посредством маркетингового поведения, которое несет в себе дихотомию маркетинговой мимикрии (положительной и отрицательной). Реализуемая субъектом маркетинговая мимикрия в том и другом случае может создавать инновационный продукт или с высокими потребительскими характеристиками, или с низкой потребительской ценностью из-за отказа от соблюдения различных норм и правил (экологических, ценностных, нравственных, правовых и т.п.). Предложена модель выживания бизнеса в кризисной экономике посредством активизации инновационного цикла при построении его маркетингового поведения и недопущения отрицательной маркетинговой мимикрии. Предложенная модель выступает инструментом для выбора субъектом тех или иных действий, совершаемых им в ходе обменных процессов с участниками взаимодействия (потребителям, инвесторами, поставщиками. посредниками, органами власти и надзора и др.). Совершаемые действия не должны противоречить принятым нормам, правилам, принципам социально ориентированного общества, несмотря на то, что кризисная экономика создает соответствующие условия для негативных проявлений.
7. Разрешение маркетингово-ресурсных противоречий выступает критерием рациональности и целесообразности того или иного маркетингового поведения субъекта на рынке, отображающем полярность и противоречивость мотивов и интересов различных субъектов взаимодействия, объясняемых нехваткой ресурсов, принятием в практику хозяйствования неправомерных общественной морали девиантных норм поведения, отступлением в
миссии субъекта от общечеловеческих ценностей, отказом от соблюдения действующих законов, норм и правил цивилизованного общества.
Выгодную конкурентную позицию хозяйствующий субъект должен занимать таким маркетинговым поведением, которое отвечает желаемой результативности взаимодействия субъектов, получаемой усилиями многих участников рынка в результате достижения согласия между ними в распределении выгоды и не наносящих своими действиями вреда индивидам, государству и всему социально-экономическому сообществу.
Литература
1. Высоков В.В. Моя стратегия «Я и мир в 2030». Юг России: анализ исходной ситуации. Ростов-на-Дону: Издательско-полиграфический комплекс РГЭУ (РИНХ), 2016. 126 с.
2. Портер М. Конкурентное преимущество: Как достичь результата и обеспечить его устойчивость / Майкл Портер; пер. с англ. 4-е изд. М.: Аль-пина Паблишер, 2016. 716 с.
3. Бест Р. Маркетинг от потребителя / Роджер Бест; пер. с англ. С. Памфилова и Н. Брагиной; под ред. Павла Миронова. 4-е изд. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015. 752 с.
4. Гассман О. Бизнес-модели: 55 лучших шаблонов /Оливер Гассман, Каролин Франкенбергер, Микаэла Шик; пер. с англ. М.: Альпина Паблишер, 2016. 432 с.
5. Адизес И.К. Лучшее. Пища для размышлений. Об изменениях и лидерстве, о менеджменте и о том, что важно в жизни /Ицхак Калдерон Адизес. М.: Эксмо, 2015. 144 с.
6. Аганбегян А. Долой застой! Как выбраться из экономического болота? // Аргументы и факты. 2015. № 34. С. 10.
7. Щепакин М.Б., Мишулин Г.М. Методологический подход к преодолению системного кризиса в России // Философские исследования. 2000. №3. С. 63-78.
8. Щепакин М.Б., Мишулин Г.М., Багрий А.Г. К теоретико-методологическим основам управления развитием общественно-экономической системы // Экономические науки. 2001. № 3. С. 45-57.
9. Щепакин М.Б. Предпринимательство как связующий элемент макро- и микросред экономического пространства // Известия ВУЗов «Пищевая технология». 1996. № 3-4. С. 9-13.
10. Щепакин М.Б., Мишулин Г.М. Методологический взгляд на общественно-экономическое развитие // Наука Кубани. 2000. № 1. С. 3-11.
11. Щепакин М.Б., Кожура Е.А. Устойчивое развитие и ресурсный рационализм //Энергоснабжение и водоподготовка. 2004. № 3. С. 61-62.
12. Щепакин М.Б. Управление поведением хозяйствующего субъекта в условиях изменений различного характера // Экономика и менеджмент систем управления. 2015. № 3.2 (17). С. 308-318.
13. Щепакин М.Б., Кузнецова О.А. Формирование концепции рационального и социально справедливого управления ресурсами в развивающихся
социально-экономических системах // Экономика и предпринимательство. 2015. № 12 (ч.3)(65-3). С. 238-245.
14. Адизес И. Управляя изменениями. Как эффективно управлять изменениями в обществе, бизнесе и личной жизни / Ицхак Калдерон Адизес ; пер. с англ. В. Кузина. 3-е изд. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2016. 368 с.
15. Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф. Управление создаваемой ценностью посредством маркетинговых инъекций в составляющие деятельности хозяйствующего субъекта // Экономика и менеджмент систем управления. 2015. № 3.1(17). С. 196-204.
16. Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф. Модуляция маркетинговых воздействий субъекта хозяйствования на участников маркетингового коммуникационного пространства // Экономика и предпринимательство. 2015. № 4(ч.2) (57-2). С.912-915.
17. Кауфман Дж. Сам себе МВА. Самообразование на 100 % /Джон Кауфман; пер. с англ. Анны Логиновой, Павла Миронова и Светланы Кицюк. 3 -е изд. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014. 464 с.
18. Соловьев В. Санкции - это навсегда // Аргументы и факты, 2016. № 44. С. 3.
19. Экономическая система современной России: Анатомия настоящего и альтернативы будущего / Под ред. С.Д. Бодрунова, А.А. Порохов-ского. 2-изд, перераб и доп. М.: ЛЕНАНД, 2015. 416с.
20. Настоящий кризис еще впереди? //Мир новостей. 2015. № 33 (1129). С. 3.
21. Не заметили роста цен? // Аргументы и факты, 2016. № 44. С. 12.
22. Гринберг Р. Наше общество в ступоре. 80% граждан еле выживают // Собеседник. 2015. № 49. С. 8.
23. Рубини Н В России нужно стимулировать частный сектор // Мир новостей. 2015. № 47 (1143).С. 3.
24. Shchepakin M.B., Bazhenov Y.V. Nature of economic competition: methodological aspect (Об экономической природе конкуренции: методологический аспект) // Sciences of Europe (Global science center LP). 2016. VOL. 2. № 7(7). P.73-77.
25. Щепакин М.Б., Аксаев Э.Е. Предпринимательство в "интерьере" Российской экономики: монография. Ростов н/Д: Изд-во СКНЦВШ, 1997. 144с.
26. Щепакин М.Б., Бенхаддад Т.Ю., Аксаев Э.Е. Поведенческие аспекты действий предпринимательских структур в условиях формирующегося рынка // Известия ВУЗов "Пищевая технология". 1996. № 5-6. С. 9-12.
27. Щепакин М.Б., Евтеев А.С., Щепакин М.М. Маркетинговые аспекты производственно-сбытовой деятельности пищевых предприятий // Известия высших учебных заведений "Пищевая технология". 1998. № 4 (245). С. 24-26.
28. Нигматулин Р. И. Дисбаланс между доходами населения надо регулировать налогами // Мир новостей. 2015 (14 июля). № 29(1125). С. 6
29. Обед и ужин отдай врагу // Версия (28.12.2015-03.01.2016). № 50(525). С. 11.
30. Щепакин М.Б. Мотивационные аспекты управления и адаптационный маркетинг // Межвуз. сб. тр. «Естественно-технические и экономические науки». Т. 3. Отрадная, 1988. С. 99-105.
31. Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф. Маркетинговая мимикрия как инструмент воздействия хозяйствующего субъекта на поведение потребителя // Экономика и предпринимательство. 2016. № 1 (ч.1)(66-1). С. 1090-1097.
32. Щепакин М.Б., Авдеева Р.А., Латынин Е.С. Развитие маркетинговой сети хозяйствующим субъектом в нестабильной экономике // Экономика и предпринимательство. 2016. № 10(ч.1). С. 473-480.
33. Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф., Ерок А.Д., Федин С.В. Управление конкурентной позицией предприятия на нестабильном рынке // Экономика и предпринимательство. 2016. № 10(ч.1). С. 969-979.
34. Щепакин М.Б., Кривошеева Е.В. К формированию системы управления конкурентоспособностью производственных предприятий в меняющейся рыночной среде // Альтернативные пути преодоления глобального экономического кризиса: материалы междунар. научно-практ. конф. / Под ред. д-ра экон. наук, проф. М.Б. Щепакина. Краснодар: Изд. КЦНТИ, 2013. С. 184-193.
35. Щепакин М.Б., Кривошеева Е.В., Третьяков Р.М. К разработке методического подхода к оценке конкурентоспособности предприятий в условиях их маркетинговой ориентации // Политематический сетевой электронный научный журнал Кубанского государственного аграрного университета (Научный журнал КубГАУ) [Электронный ресурс]. Краснодар: КубГАУ, 2012. № 07(81). С. 716-731. Режим доступа: Шр://д .kubagro.ru/2012/07/pdf/73 .р^
36. Щепакин М.Б. Теоретико-методические аспекты формирования устойчивых научно-производственно-сбытовых систем: монография / М.Б. Щепакин, Г.М. Мишулин, Н.Н. Зима. Краснодар: Кубан. гос. технол. ун-т, 2004. 66 с.
37. Щепакин М.Б. Мотивационные аспекты организационно-поведенческого менеджмента // Первая международная научно-практ. конф. "Проблемы и перспективы российского менеджмента на пороге XXI века" (апрель 1997, Сочи) / Материалы конф. Краснодар: Изд. КубГТУ, 1998. С. 131-144.
38. Хандамова Э.Ф., Щепакин М.Б. Развитие мотивационно-комуникационной концепции маркетинга // Экономика и предпринимательство. 2015. № 8(2) (61-2). С. 968-973.
39. Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф., Томилко Ю.В. Управление инновационной деятельностью хозяйствующих субъектов в развивающемся маркетинговом коммуникационном пространстве // Экономика и предпринимательство. 2015. № 9-2. С. 998-1004.
40. Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф. Модель реализации инновационного цикла в развивающемся
рыночном пространстве локальной социально-экономической системы // Экономика и предпринимательство. 2015. № 6-1 (59-1). С. 105-109.
41. Щепакин М.Б. Инновационность и эффективность потребления в условиях рынка // Известия высших учебных заведений. Северо-Кавказский регион. Серия: Общественные науки. 2000. № 2. С. 81-86.
42. Щепакин М.Б. Инновационный фактор национальной и региональной конкурентоспособности России // Материалы междунар. научно-практ. конф. Ч. 2. Краснодар: Кубанский гос. ун-т, 2006. С. 298-300.
43. Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф. Инновационный потенциал - системообразующий фактор обеспечения конкурентоспособности хозяйствующего субъекта //Экономика и менеджмент систем управления. 2015. № 1(15). С. 87-92.
44. Хандамова Э.Ф. К разработке модели развития рынка по фактору проницаемости информационного ресурса // Известия Российского государственного педагогического университета имени А.И. Герцена: общественные и гуманитарные науки (философия, языкознание, литературоведение, культурология, экономика, право, история, социология, педагогика, психология): Научный журнал. СПб., 2008. № 10(59). С. 257-266.
45. Хандамова Э.Ф. Маркетинговое коммуникационное поле предприятия: формирование и развитие: монография / Э.Ф. Хандамова; ФГБОУ ВПО «КубГТУ». Краснодар: Издательский Дом-Юг, 2013. 460 с.
46. Хандамова Э.Ф., Щепакин М.Б., Хараджян Л.В. Маркетингово-ресурсный адаптер организационно-экономического механизма управления безопасным функционированием и развитием корпорации // Политематический сетевой электронный научный журнал Кубанского государственного аграрного университета. 2012. № 78. С. 805-820.
47. Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф. Адаптационное управление маркетинговым поведением субъекта в условиях нестабильного рынка // Wschodnioeuropejskie Czasopismo Naukowe (East European Scientific Journal) | EKONOMIA. 2016. № 6. C. 117-124.
48. Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф. От сердца к сердцу... Маркетингово-коммуникационный ресурс в модели эволюционного развития рынка // Российское предпринимательство. 2007. № 10(2). С. 32-37.
49. Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф. Развитие системной структуры предприятия в условиях действия коммуникационного резонатора // Экономика и предпринимательство. 2015. № 8(ч.1). С.730-734.
50. Хандамова Э.Ф., Щепакин М.Б. Синергети-ческий подход к коммуникациям при моделировании сценариев устойчивого развития социально-экономических систем / В кн.: Стратегия модернизации экономики России : теория, политика, практика реализации / Под ред. О.В. Иншакова, Г.Б. Клейнера, В.В. Сорокожердьева. М.: Современная экономика и право, 2011. С. 336-359.
51. Щепакин М.Б. Модель управления маркетинговым поведением хозяйствующего субъекта // Экономика и менеджмент систем управления. 2016. № 3(21). С. 66-79.
52. Щепакин М.Б. Модель управления поведением хозяйствующего субъекта в изменяющемся маркетинговом пространстве // Wschodnioeuropejs-kie Czasopismo Naukowe (East European Scientific Journal)| EKONOMIA. 2016. № 6. C. 110-116.
53. Щепакин М.Б. Управление маркетинговым поведением хозяйствующего субъекта в условиях кризисных явлений в экономике // Wschodni-oeuropejskie Czasopismo Naukowe (East European Scientific Journal) | EKONOMIA. 2016. № 8. C. 173-180.
54. Shchepakin M.B., Krivosheyevа E.V. Management of increase of business enterprise's competitiveness in the changing market environment // INTERNATIONAL RESEARCH JOURNAL. 2015. № 9(40). P. 81-84.
55. Щепакин М.Б., Кривошеева Е.В. Модель активизации человекоцентричного ресурса в условиях маркетинговой адаптации предприятия // Научно-технические ведомости СПбГПУ. Экономические науки. 2015. № 1(211). С. 205-213.
56. Щепакин М.Б., Кривошеева Е.В., Михайлова В.М., Куренова Д.Г. Оценка эффективности использования трудовых ресурсов предприятия // Практический маркетинг. 2016. № 9(235). С. 10-18.
57. Щепакин М.Б., Кривошеева Е.В. Модель активизации человекоцентричного ресурса в условиях маркетинговой адаптации предприятия // Научно-технические ведомости СПбГПУ. Экономические науки. 2015. № 1(211). С. 205-213.
58. Агабекян Р.Л., Щепакин М.Б., Щепакин М.М. Предпринимательство и рынок труда: учеб. пособие для вузов. Ростов н/Д: Изд-во ЮФУ, 2008. 352 с.
59. Щепакин М.Б. Управление ресурсами производственных предприятий хлебопекарной отрасли: монография / М.Б. Щепакин, В.М. Михайлова. Краснодар: Изд. КубГТУ, 2014. 154 с.
60. Клейнер Г.Б. Эволюция институциональных систем / Г.Б. Клейнер; ЦЭМИ РАН. М.: Наука, 2004. 240 с.
61. Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф. Коммуникационный резонатор - инструмент формирования и развития маркетингового коммуникационного поля субъектов взаимодействия // Экономика и предпринимательство. 2015. № 3. С. 973-976.
62. Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф. Формирование интегрированного мультипликативного эффекта в маркетинговом коммуникационном пространстве // Экономика и предпринимательство.
2015. № 3. С. 894-899.
63. Мишина И. Убийство по рецепту // Версия.
2016. № 42(567). С.19.
64. Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф. Субъектно-диагностическая парадигма построения сбалансированного экономического пространства // Экономика и менеджмент систем управления. 2015. № 2.2(16). С. 305-314.
65. Фестингер Л. Теория когнитивного диссонанса. СПб.: Ювента, 1999. С. 15-52.
66. Кэмпбелл Дж. Б. Когнитивный диссонанс (cognitive dissonance) // Психологическая энциклопедия / Под ред. Р. Корсини, А. Ауэрбаха. 2-е изд. СПб.: Питер, 2006. 1096 с.
67. Щепакин М.Б., Кожура Е.А. Узел компромиссов. К устойчивому развитию экономической системы через реализацию адаптационного потенциала предпринимательства // Российское предпринимательство. 2004. № 6. С. 55-59.
68. Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф., Петровский В.И. Формирование коммуникационных сетей в условиях развивающегося рынка // Научно-технические ведомости СПбГПУ: экономические науки. - СПб.: Изд-во Политехнического университета, 2007. № 4(52). С. 26-32.
69. Хандамова Э.Ф., Щепакин М.Б., Петровский В.И. Взаимоотношения участников рыночных обменов в рекламной сфере: коммуникационный аспект // Труд и социальные отношения. 2008. № 2(44). С. 65-71.
70. Щепакин М.Б. Предпринимательство как системообразующий фактор переходной экономики. Дисс. докт. экон. наук. Краснодар, 2002.
71. Щепакин М.Б., Маштаков А.И. Мотиваци-онный фактор в формировании стратегий устойчивого и безопасного развития региона // Сборник научных трудов Sworld. 2010. Т.17. № 2. С. 78-81.
72. Щепакин М.Б., Маштаков А.И. К разработке методологии развития региона на основе мо-тивационно-институционального подхода к управлению его экономикой // Экономика устойчивого развития. 2012. № 11. С. 249-256.
73. Щепакин М.Б. Хандамова Э.Ф. Управление ресурсами хозяйствующих субъектов в условиях обострения внешних и внутренних противоречий в рыночном пространстве // Экономика и предпринимательство. 2015. № 6(ч.3)(59-3). С. 1163-1168.
74. Paul Nunes and Brian Johnson. Are Some Customers More Equal than Others? // Havard Business Review. 2001 (November). P. 37-50.
75. Jill Griffin and Michael Lowenstein. Custumer Winback: Jossey-Bass, 2001.
76. Щепакин М.Б., Федин С.В. Удержание конкурентных позиций предприятием в условиях кризисной экономики // Sciences of Europe (Global science center LP. 2016. VOL. 2. № 7(7). P.116-127.
77. Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф., Ерок А.Д. Формирование конкурентных преимуществ предприятием посредством рационализации его маркетингового поведения // Wschodnioeuropejskie Czasopismo Naukowe (East European Scientific Journal) | EKONOMIA. 2016. # 9(13). РаИ 2. P. 60-71.
