CC BY
1254. Федоров Б., Моисеев Б., Синяк Ю. Поглощающая способность лесов России и выбросы углекислого газа энергетическими объектами//[Элек-тронный ресурс] //http://cyberieninka.m/aI•tide/n/pogloschayuschaya-sposobnost-lesov-шssii-i-vybшsy-uglekMogo-gaza-energeticheskimi-obektami.
55. Климатологи, наконец, согласились: глобальное потепление вызвано деятельностью человека// [Электронный ресурс] https://geektimes.ru/post/274400/.
56. Савельева Ф., Пупышева Н. Секреты климата. Глобальное потепление - миф или реальность? //[Электронный ресурс] http://www.vinograd.su/education/detail.php?id=4361 0.
57. Горшков В., Макарьева А. Биотический насос атмосферной влаги, его связь с глобальной атмосферной циркуляцией и значение для круговорота воды на суше //[Электронный ресурс] http://www.biotic-
regulation.pl.ru/offprint/vod pr1.pdf.
58. Ученые предрекают пик глобального потепления в 2030 году// [Электронный ресурс] http:/health.obozrevatel.com/news/2010/7/21/379810.
htm.
59. Олескин А. Сетевые структуры и экология: биополитический подход//[Электронный ресурс] http: //yandex.ru/ clck/jsredir?from=yandex.ru%3 Bsearch%2F%3Bweb%.
60. Бэрд В. Мировое население/Пер. с англ.. -М.: Книжный клуб Книговек. 2014 - 192 с.
ФОРМИРОВАНИЕ И РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СЕТИ ПРЕДПРИЯТИЕМ В УСЛОВИЯХ КРИЗИСНОЙ ЭКОНОМИКИ
Щепакин М.Б.
доктор экономических наук, профессор, зав. кафедрой маркетинга и управления предприятием, ФГБОУ ВО «Кубанский государственный технологический университет»,
г. Краснодар Авдеева Р.А.
кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга и управления предприятием,
г. Краснодар Латынин Е. С.
магистрант кафедры маркетинга и управления предприятием ФГБОУ ВО «Кубанский государственный технологический университет»,
г. Краснодар
FORMATION AND DEVELOPMENT VARKETING NETWORK BY ENTERPRISE IN CONDITIONS OF CRISIS ECONOMY
Shchepakin М.В., doctor of economics, professor, head of the department marketing and business management, Kuban state technological university, Krasnodar
Avdeeva R.A., candidate of economics, docent of the department marketing and business management, Kuban state technological university, Krasnodar
Latynin Е.S., master student of the department marketing and business management, Kuban state technological university, Krasnodar
АННОТАЦИЯ
Дана оценка кризисным явлениям в национальной экономике. Обозначена зависимость роста рыночной экономики от активности составляющих «экономики знаний». Указано на повышение роли маркетинговых сетей в обеспечении позитивного тренда в развитии бизнеса. Аргументировано, что противостояние объективизированных и субъективизированных факторов формирует преобразующий импульс в маркетинговом поведении субъектов. Дано определение маркетинговой сети предприятия. Разграничены функции предприятия на нестабильном рынке. Обоснована целесообразность придания маркетинговой сети свойств маркетингового акселератора. Предложена модель формирования и развития маркетинговой сети предприятием в условиях кризисной экономики
ABSTRACT
The estimation of the crisis phenomena in the national economy was given. The dependence of the market economy of the activity constituting the "knowledge economy" was identified. It indicated to increase the role of marketing networks to ensure the positive trend in business development. It argued that the opposition objectified and subjectified factors creates momentum in the marketing behavior of the subjects. The definition of marketing of the enterprise network was given. The functions of the enterprise on a volatile market were delimited. The expediency of giving marketing network marketing accelerator properties was substantiated. The model of formation and development of the enterprise's marketing network in the conditions of crisis economy was suggested.
Keywords: national economy, crisis, enterprise, development sources, marketing-resource contradictions, marketing web, marketing accelerator, modulation of marketing impacts, marketing behavior, marketing web formation model.
Ключевые слова: национальная экономика, кризисные явления, предприятие, источники развития, маркетингово-ресурсные противоречия, «маркетинговая паутина», маркетинговый акселератор, модуляция маркетинговых воздействий, маркетинговое поведение, модель формирования маркетинговой сети
Национальная экономика переживает сложный этап своего развития в связи с кризисными явлениями, вырабатывая меры по изменению ее структуры и активизации финансового и инвестиционного наполнения разрабатываемых решений. Наиболее болезненным является совершенствование отраслевой структуры, предполагающей выделение системообразующих отраслей и корректировку характера и сущности взаимосвязи между ними и другими отраслями народного хозяйства. Структурирование национальной экономики имеет большое значение, поскольку позволяет реализовы-вать качественное прогнозирование экономического развития и обеспечивать нужный темп социально-экономического роста с учетом имеющихся ресурсов.
В условиях обострения геополитической обстановки и усложнения внешнеэкономических связей ослабляются мотивационные механизмы бизнеса и власти на развитие производственной сферы и на вовлечение государственного и частного капитала в долгосрочные проекты, жизненно важные для российской экономики. Происходят положительные изменения в поведении хозяйствующих субъектов (предприятий) в отношении их участия в решении социально-экономических задач общества. Однако эти изменения не в полной мере соответствуют требованиям эффективного и рационального использования имеющегося у российской экономики ресурсного потенциала. Последний включает: научно-технический ресурс, производственно-технологический ресурс, инновационный ресурс, человеческий ресурс, маркетинговый ресурс, мотивационный ресурс, коммуникационный ресурс и недоиспользуемый интеллектуальный ресурс. Обеспечить устойчивый экономический рост становится возможным тогда, когда планомерно и последовательно будет включаться обществом «экономика знаний». Недооценка возможностей, имеющихся у российской экономики, сдерживает процессы модернизации и обновления системообразующих сфер деятельности общества, и прежде всего тех, которые обретают статус акселераторов развития регионов. В нашем понимании акселератор - ускоритель. А бизнес-акселератор (англ. business accelerator, startup accelerator или seed accelerator, букв. «ускоритель») - социальный институт поддержки стартапов. Это понятие, которое описывает как учреждения, так и организованные ими программы интенсивного развития компаний (фирм) через менторство, обучение, финансовую поддержку в обмен на долю в капитале компании [1, c. 15]. Ценность акселерации, как отмечает Джед Кристенсен (Jed D. Christiansen, MBA Dis-
sertation / Individual Project Judge Business School & Jesus College, Cambridge Univeisity of Cambridge, August 2009) состоит в том, что при выборе программ акселерации, основатели стартапов ориентируются на долгосрочные интересы и пользу, которую может принести взаимодействие многих рыночных агентов. В приоритете таких связей выступают коммуникации с будущими инвесторами и репутация самой программы, которая может обеспечить дополнительное внимание средств массовой информации и заинтересованных пользователей (https://ru.wikipedia.org/wiki).
В условиях кризисной экономики не создаются условия для наращивания должные условия для активизации экономики знаний и роста ВВП. Тем самым увеличивается отставание в экономическом развитии от стран Запада, США, Японии и Южной Кореи. Постиндустриальный этап развития России не может стать успешным, если будет игнорироваться влияние «экономики знаний», а также получающая свою поддержку технология старта-пов, интегрирующих ресурсы образования, потенциал научно-технических разработок, достижения информационных и биотехнологий, интеллектуальный ресурс человека труда, потенциал мотивированных коммуникаций, а также ресурс здравоохранения.
На передний план выступает маркетинговый акселератор, затрагивающий к вышесказанному коммуникационный ресурс, включаемый для достижения сбалансированности интересов в отношении получаемых выгод разными сторонами (бизнес, государство, социальные структуры, органы власти разных уровней, индивиды, потребители разных целевых сегментов). Маркетинговый акселератор выступает движущей силой в развитии маркетинговых сетей субъектов (предприятий), выступающих инициаторами коммуникационных воздействий с заинтересованными в развитии бизнеса структурами.
Маркетинговая составляющая в деятельности любого субъекта рынка в ее широком понимании затрагивает систему отношений между собственно субъектом и всеми его реальными и потенциальными участниками взаимодействий, использующими и интегрирующими свои и чужие возможности для достижения желаемых целей и получения тех или иных выгод. Успехи в маркетинговом взаимодействии субъектов с различными рыночными агентами определяют перспективы национальной экономики и ее устойчивый экономический рост, который может быть достигнут за счет активизации именно составляющих «экономики знаний». А. Аганбегян считает, что главный источник развития национальной экономики - расширение и усиление
действия составляющих «экономики знаний» [2, с. 11]. В развитых странах экономика знаний вносит вклад в создание ВВП в объеме 35 %, а в России ее доля составляет всего 15 %. Если доля затрат на научные исследования в России составляет 0,8 % ВВП, то в США - 2,2%, в Германии - 2,8 %, в Японии - 3,4 %, в Израиле - 4,2 % [2, с. 11].
Рост затрат на научные исследования предусматривает вместе с тем расширение маркетинговых взаимодействий рыночных агентов, а также сфер коммуникативного влияния субъектов активного предпринимательства на участников различных областей жизнедеятельности общества. Возобновление социально-экономического роста и развитие коммуникационных пространств взаимодействующих субъектов по инициативе того или иного участника рынка (товаропроизводителей, бизнес-структур различных форм собственности, инвестиционных компаний, индивидуальных предпринимателей и др.) связано с необходимостью формирования, развития и наращивания маркетинговых сетей хозяйствующими субъектами посредством инициирования ими инновационных процессов в разные составляющие их деятельности в интересах укрепления конкурентных позиций на нестабильно развивающемся рынке.
Без форсированных инвестиций в основных фонды и человеческий капитал достичь экономического роста не представляется возможным. Необходим форсированный рост инвестиций в рамках единой целенаправленной экономической политики в размере 8-10 % в год [3, с. 11]. Маркетинговые сети субъектов с его активным компонентом - вовлекаемым человеческим ресурсом - выступают инструментом реализации «экономики знаний» в реальную практику функционирования прогрессивного расширяющегося бизнеса. Значимым может стать увеличение доли инвестиций (в том числе в маркетинговые сети) с 17 % до 23 % к 2020 г., а к 2025 г. - до 30 % [2, с. 11]. В этом случае могут быть созданы предпосылки для устойчивого экономического роста до 5 % к 2025 г.
«Сам по себе рост российской экономики ограничен, если не будет структурных реформ», - так считает главный экономист Всемирного банка по России Биргит Хансль [4, с. 6]. По нашему мнению, структурные реформы должны быть связаны с реструктуризацией и перестройкой взаимосвязей между хозяйствующими субъектами (товаропроизводителями) и другими участниками маркетинговых коммуникационных пространств. Ресурсные возможности субъектов, их мотивационные предпочтения, имеющийся интеллектуально-творческий потенциал человеческого ресурса, коммуникационный ресурс должны быть ориентированы на расширение сетей взаимодействия субъектов с рыночными акторами и на их укрепление для втягивания и вовлечения заинтересованных сторон в конструктивный поведенческий диалог. Это нужно для того, чтобы каждый мотивированный на развитие отношений с рынком участник коммуникаций обозначил свое место и роль в совокупном маркетинговом цикле.
Предпринимательские структуры постоянно находятся в состоянии выбора своего маркетингового поведения в границах выстраиваемых ими маркетинговых коммуникационных полей (МКП) [5-10], подверженных изменчивости их параметров под давлением внешнего социально-политического и экономического окружения, а также необходимости функционировать в рамках меняющегося нормативно-правового пространства. Государство должно создавать условия для реализации приоритетов национальной экономики. Бизнес по своей экономической природе нацелен на наращивание получаемого результата (в виде прибыли, общего дохода, капитализации имеющихся ресурсов, укрепления конкурентных позиций, приобретения устойчивого позитивного имиджа и т.п.). В новых рыночных условиях обострение противоречий между Западом и Россией, когда экономические санкции продолжают оставаться инструментом давления на национальную экономику, толкают бизнес на развитие высокотехнологичных отечественных производств и на наращивание объемов в производственной сфере предпринимательства. Последнее является едва ли ни единственным способом по вовлечению инвестиций (государственных и частных) в национальную экономику. Они должны быть нацелены на рост производственного потенциала через инвестиции в человеческий капитал, инфраструктуру и технологии [11, с. 3]. Инвестиционный процесс, поддерживаемый маркетинговым акселератором, активизирует коммуникационную деятельность рыночных структур в интересах их развития. Предприятие - инициатор инновационных начинаний на основе маркетингового анализа всех составляющих его деятельности расширяет круг потенциальных и реальных партнеров, а также определяет избирательно состав рыночных агентов, обслуживающих и обеспечивающих его бизнес-процессы (логистические, материально-технические, производственные, технологические, финансовые, маркетинговые, инновационные, научно-исследовательские и др.). Предприятие обращает свои сообщения в адрес инвесторов в надежде найти понимание и интерес их к предлагаемым маркетинговым проектам. Реальная ситуация в экономике России такова, что снижение инвестиций в 2015 г. в объеме 8,4% вызвало сокращение ВВП от 2,2 % (1 кв. 2015 г.) до 4,0 % (в IV кв. 2015 г.). Аналогично, в 2016 г. сокращение инвестиций на 0,8 % ведет к снижению ВВП на 3-5 % к соответствующему периоду предыдущего года [12, с. 8]. Для достижения роста ВВП в 4,0 % в 2019 г. необходимо привлечь в экономику 4,5 млн чел. и 40 трлн руб инвестиций в основной капитал.
Россия нуждается в технологическом обновлении, в создании современной инфраструктуры экономики, развитии «экономики знаний», коренной перестройке экономических связей между субъектами хозяйствования [12, с. 8]. Экономические связи определяют маркетинговые взаимодействия между инициатором модуляционных коммуникационных воздействий и различными звеньями (эле-
ментами) изменяющейся рыночной инфраструктуры. Субъект пытается оптимизировать управление функционированием своего бизнеса и реализацией намеченных к внедрению проектов посредством адаптации своего внутреннего состояния и внешнего взаимодействия с рыночными агентами к рыночным требованиям и интересам вовлекаемых им во взаимодействие сторон. При этом инициатор коммуникаций пытается учитывать отраслевую неоднородность бизнес-процессов различных субъектов рынка, их маркетинговые производственно -сбытовые возможности для включения в интегрированный маркетинговый цикл инициирующего коммуникационные воздействия субъекта [13-17], а также пытается принимать во внимание действие неэкономических факторов развития.
Следует отметить, что экономические факторы задают «область допустимых значений» трансформационных процессов, приобретающих свои особенности в период обострения противоречий на различных уровнях экономики и характеризующих неустойчивость и альтернативный характер ее развития [18, с. 646]. Неэкономические факторы в современных условиях обретают свою доминирующую значимость. Объясняется это объективностью качественных изменений в экономике и субъективностью методов, которыми эти изменения достигаются. Россия с ее ментальностью и особенностями маркетингового поведения субъектов экономических отношений постоянно стоит перед проблемой разрешения противоречия между объективизированным состоянием системы и субъективизирован-ной формой его отображения в сознании и поведении индивидов, хозяйствующих субъектов (предприятий) и иных рыночных и нерыночных структур. Описание характерных черт социально -экономических процессов и явлений в условиях действия факторов объективизированного и субъ-ективизированного характера [19; 20, с. 9] свидетельствует о необходимости включения предпринимательством механизма преодоления противоречия между ними для создания предпосылок к сдерживанию спада экономики и формированию возможностей для его роста. Противостояние объективизированной и субъективизированной сущностей состояния социально-экономической системы создает преобразующий импульс в поведении субъектов (и его элементов) и включает в действие адаптационный механизм их функционирования и развития [21, с. 45-47; 22, с. 8-9]. Именно это отражает сущность модели позитивных преобразований в составляющих хозяйственных субъектов, ориентированных на самосохранение в конкретной социально-экономической системе, а также потребность национальной экономики в активизации маркетингового акселератора.
Носителями объективизированного и субъек-тивизированного представления о состоянии системы и ее субъектов являются различные элементы (в том числе и субъекты) социально-экономической системы, вступающие во взаимодействие в маркетинговых экономических пространствах,
преобразуемых инициаторами коммуникационных воздействий в конкретные маркетинговые коммуникационные поля на разных уровнях управления [23-26]. В них субъективизированные и объективизированные сущности отображаются в «сознании» их носителей (индивидов, хозяйствующих субъектов, рыночных агентов, представителей различных властных и иных структур). Эти сущности, вступая во взаимодействие, формируют определенные маркетинговые сети, отображающие характер коммуникационных связей и содержание взаимодействий между инициатором создания конкретного маркетингового коммуникационного поля и втягиваемыми им в это поле рыночными агентами и другими субъектами социально-экономической системы (СЭС). При этом каждый из них сохраняет в своем сознании собственное представление о той или иной «реальной» роли, которая присутствует или которой наделяется каждый участник взаимодействия, вошедший в состав формируемого маркетингового коммуникационного поля. Объективизированное может стать реальным отображением состояния субъекта (элемента), а субъективизированное - ввести в заблуждение участников отношений как явление, не соответствующее действительности. Именно это происходит в сознании многих индивидов, на которых оказывается массированное давление через звенья самой системы и через средства массовой информации. Индивиды принимают порой за истину (реальность) то, что является субъективизиро-ванным по отношению к реальному (объективному) положению вещей. Может быть и наоборот, когда субъективизированному придаются свойства объективизированного явления. Это может приводить к непринятию условий взаимодействия (выдвигаемых договорных позиций) взаимодействующими сторонами, углублению противоречий между ними, а также к стагнации в отношениях между субъектами, являющимися акторами в маркетинговом коммуникационном поле его инициатора. Следствием этих процессов может быть разрушение или деформация маркетинговой сети, создаваемой тем или иным хозяйствующим субъектом в ходе построения им бизнес-коммуникаций с разными мотивированными на взаимодействие (сотрудничество) субъектами; такие процессы могут вести к спаду производства и замедлению темпов экономического роста, когда представления взаимодействующих сторон о состоянии ключевых звеньев экономики рознятся в их субъективных оценках и сопровождаются ошибочными маркетинговыми действиями.
Нами предлагается ввести в научный оборот следующее определение маркетинговой сети хозяйствующего субъекта: она представляет собой совокупность разветвленных и различных организационно-функциональных связей субъекта с разными участниками рынка, которые «покрывают» потребности этого субъекта в необходимых для его функционирования и развития ресурсах и способ-
ствуют реализации целей субъекта в удовлетворении потребностей потребителей и в получении им той или иной выгоды. Построение этих сетей предполагает усиление действия человекоцентричного фактора [16] и маркетинговой составляющей в едином коммуникационном пространстве взаимодействующих субъектов, пытающихся адаптироваться к требованиям развивающегося рынка с учетом своих ресурсных возможностей и ограничений [24, 27, 28] в интересах достижения самых различных целей. Изменяя наполнение маркетинговых сетей хозяйствующих субъектов по составу и набору взаимодействующих с ними участников рынка, можно менять индикативные ориентиры в стратегических программах развития социально-экономических систем. Однако следует особо отметить, что необходимо сохранять длинные тренды в движении (развитии) систем, удерживая участников маркетинговых сетей в их поведении на определенных траекториях. Иначе системе грозит «шараханье» из стороны в сторону и потеря национальной социально-экономической идентичности. Нельзя строить экономику отношений между субъектами, не отдавая себе отчет, каковы источники развития, стратегические цели и индикативные ориентиры системы в ее долгосрочном социально-экономическом развитии [29, 18,46]. Проблема российской экономики состоит как раз в отсутствии обоснованного долгосрочного тренда в развитии страны.
Чем сильнее внешнее давление на хозяйствующий субъект в силу обострения политических и внешнеэкономических отношений между Россией и Западом, тем не устойчивее функционирует национальная экономика, тем больше «разбег» нерациональных решений, принимаемых менеджерами разного уровня во всех звеньях регулирования и управления экономикой [30]. Результатом нестабильности экономики является усиление внутренних противоречий, возникающих в структурных звеньях и внутри персонала бизнес-структур. Это в свою очередь усиливает влияние субъективного фактора в принятии решений относительно поведения (в том числе маркетингового) субъектов (элементов, звеньев, подразделений) в границах национальной социально-экономической системы. Углубление маркетингово-ресурсных противоречий между субъектами рынка искажает «картину мира», а также поляризует действие объективных и субъективных факторов, разводя участников взаимодействия в их восприятиях действительности в разные стороны. Углубление таких противоречий закрепляет в их сознании действенность факторов субъективного характера: а они проявляют себя по-разному в различных ситуациях и обстоятельствах.
Колебательный рыночный процесс «размывает» объективизацию оценки состояния экономики, формируя мнения о ней у населения и общественности как о нестабильной сущности, субъек-тивизируемой государством, властью и бизнесом в достаточно широком диапазоне для снятия социальной напряженности в обществе. Неслучайно поэтому возникают совершенно разные программы
выхода из экономического кризиса. Например, программа А. Кудрина и программа Б. Титова [Титов-Кудрин: выход из кризиса // e-xecutive.ru].
В конкретных маркетинговых полях субъективный «толчок» в сознании индивида (носителя трудовых отношений) порождает импульс к изменению поведения этим индивидом, а как следствие, к изменению маркетингового поведения хозяйствующим субъектом в целом. Изменение внутреннего состояния субъекта в форме изменчивости поведенческих реакций его работников в нестабильной рыночной среде в результате действия факторов субъективного характера дает импульс к изменению межсубъектных отношений в направлении поиска компромисса в их коммуникационном взаимодействии. Этот импульс позволяет достигать баланса интересов между рыночными агентами, позволяет ослаблять давление маркетингово-ре-сурсных противоречий на выстраиваемые между ними отношения, позволяет создавать предпосылки для роста устойчивости социально-экономической системы [29]. Следует отметить, что субъективиза-ция оценки объективного состояния системы и факторов ее развития ослабляет возможности бизнеса и власти принимать рациональные решения при построении ими маркетинговых и стратегических планов (программ), поскольку широка амплитуда субъективных реакций принимающих управленческие решения субъектов (физических или юридических лиц) в условиях неопределенности действия ряда определяющих объективных факторов. Устойчивость любой системы - показатель соотношения влияния субъективизированного и объективизированного факторов на функционирование и развитие системы. Поэтому для укрепления маркетинговых позиций хозяйствующим субъектом на рынке необходимо снижение влияния субъективи-зированного фактора при выборе поведенческих действий его персонала в ходе построения бизнес-процессов с различными рыночными агентами (прежде всего с акторами). В этом случае дефлятор маркетингового поведенческого оптимизма (МПО) субъекта в его маркетинговом коммуникационном поле будет ориентирован на улучшение рыночного положения субъекта и уменьшение возможных потерь при его маркетинговой адаптации к реальному состоянию рыночных отношений (в границах рассматриваемого периода времени) [5].
Российское общество выступает в современных условиях сложным и целостным образованием, активизирующим взаимодействие составляющих его элементов (в том числе предпринимателей, индивидов, социальных групп, классов). Это взаимодействие должно быть направлено на реализацию совокупности их специфических интересов (экономических, социальных, политических, духовных и др.) посредством разрешения мотивационно-ре-сурсных противоречий и создания единого поля мотиваций социально-экономического (общественного) развития, выступающего его движущим стимулом [31, 32]. Самые разные мотивации «толкают» участников рынка на взаимодействия, которые могут быть как позитивными, так и
негативными. Хозяйствующий субъект, функционирующий на конкурентном рынке, старается сохранить или укрепить свои рыночные позиции. Для этого ему необходимо активизировать, как внутри субъекта, так и вне него следующие функции:
а) мотивационную - на разработку или обновление различных сторон деятельности субъекта [33];
б) адаптационную - на повышение маркетинговой проницаемости и маркетинговой достаточности на основе диагностики внутрисубъектных и межсубъектных отношений при разработке и принятии управленческих решений по укреплению конкурентного положения субъекта на рынке [34];
в) инновационную - на включение инновационной способности субъекта (и его элементов) и его партнеров в бизнес-процессы взаимодействующих сторон для наращивания инновационного потенциала [35, 36];
г) коммуникационную - на расширение и укрепление долговременных связей между субъектом и функционально различными рыночными и иными участниками маркетингового пространства для получения реальных выгод и интегративного мультипликативного эффекта в результате действия коммуникационного резонатора и маркетингового акселератора [37, 38, 39];
д) поведенческую - направленную на выбор субъектом того или иного стиля поведения [40, с. 92-98], а также тех или иных действий, совершаемых им в ходе обменных процессов с участниками взаимодействия (потребителями, поставщиками, инвесторами, органами власти и т.п. [41, с. 10951096]. Обозначенная функция отражает проявление субъективного фактора во взаимосвязях функций, присущих субъекту рынка (или предпринимателю);
е) интегративную - направленную на построение сетей взаимодействий разных участников обменов, возникающих по инициативе хозяйствующего субъекта, выстраивающего так называемую «маркетинговую паутину». Последняя представляет собой совокупность маркетинговых взаимодействий, возникающих в процессе модуляции маркетинговых коммуникационных импульсов [45] в широком функционально-отраслевом диапазоне в направлении заинтересованных сторон (физических и юридических лиц), находящихся перед выбором решений, связанных с их существованием, функционированием и развитием. Указанная совокупность маркетинговых взаимодействий, обретающих в процессе их возобновления форму устойчивых связей между разными участниками рынка, мотивирована на тот или иной результат при благоприятных условиях. И, с одной стороны, она ориентирована на вовлечение (втягивание, поглощение) создателем маркетинговых «нитей» новых участников обменов (партнеров, сервисных агентов, обслуживающих структур и др.), а с другой, - на уничтожение конкурентных бизнес-единиц или вытеснение их с рынка для стабилизации своего рыночного
положения в конкурентной среде посредством маркетинговой мимикрии [41].
Обозначенные функции определяют маркетинговое поведение предприятия на нестабильном рынке, а их реализация в определенном структурном соотношении формирует результативность функционирования и развития бизнеса. Эта результативность зависит от состояния создаваемой предприятием маркетинговой сети. А именно, от характера поведенческих реакций участников отношений на маркетинговые воздействия предприятия, от внутрипроизводственных связей, от межсубъектных отношений, от объема и качества вовлекаемых ресурсов, от инвестиционной привлекательности предлагаемых маркетинговых проектов, от мотивированности персонала на инновационные обновления, от интереса потребителей к предлагаемой продукции и др.
В рамках выстраиваемой предприятием маркетинговой сети формируется «маркетинговая нить»: она представляет собой цепочку маркетинговых контактов, претендующая на линейный рост и получение в каждом звене локального результата и отличающаяся способностью к разрыву и возобновлению взаимодействий субъекта с тем или иным участником рыночных отношений по мере изменения условий и требований рыночной среды. Хозяйствующий субъект (предприятие) выступает в роли «маркетингового паука» как инициатора маркетинговых контактов со всеми заинтересованными и мотивированными субъектами маркетингового коммуникационного пространства. Этот маркетинговый паук может быть наделен свойствами маркетингового акселератора. Он «разбрасывает» маркетинговые сети во всех направлениях их маркетинговых интересов или сворачивает их по мере изменения коммуникативной модальности субъектов в результате изменчивости реальной экономической среды [41, с. 1093].
Нами предлагается модель формирования и развития маркетинговой сети хозяйствующим субъектом, выстраиваемой по типу «маркетинговой паутины», разбрасываемой хозяйствующим субъектом во всех направлениях (сферах) его деятельности для «подпитки» его ресурсных возможностей на приемлемых условиях в интересах самосохранения, рационального функционирования или же создания предпосылок для устойчивого развития (рисунок 1). Следует отметить, что «маркетинговые нити» в такой паутине удерживаются стабильно в рыночной среде, если они ориентированы в каждой цепочке маркетинговых контактов на адаптацию к требованиям маркетинговых кривых развивающегося рыночного пространства [30], а также на введение маркетинговых инъекций по мере развития (расширения) маркетинговых взаимодействий субъекта с вовлекаемыми им в отношения рыночными агентами [42, с. 198] на основании результатов диагностирования субъектов [34] и маркетингового анализа функционирования их составляющих [43, с. 45].
ЭФФЕКТИВНОЕ ФУНКЦИОНИРОВАНИЕ И РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СЕТИ СУБЪЕКТА
Рисунок 1 - Модель формирования и развития маркетинговой сети хозяйствующим субъектом (предприятием)
Обозначения: 1 - модуляция маркетинговых воздействий; 2 - потребительские выгоды - интегрированный мультипликативный эффект; 3 - маркетинговые компоненты; 4 - единое мотивацион-ное поле; 5 - интегрированный маркетинговый цикл; 6 - составляющие маркетингового процесса; 7 - маркетинговая паутина; 8 - маркетинговая кривая; РКА - рыночные коммуникационные агентства; МКП - маркетинговое коммуникационное поле.
Потребительские выгоды в широком понимании их у разных участников рынка позволяют предприятию рассчитывать на получение интегратив-
ного мультипликативного эффекта (ИМЭ) в выстраиваемом им маркетинговом коммуникационном поле за счет рационального и социально справедливого использования ресурсов [37, 39, 44]. В центре этого поля формируется разветвленная «маркетинговая паутина», закрепляются взаимодействия субъекта с разными рыночными агентами в относительно устойчивые хозяйственные связи, изменяющие во времени и в пространстве свойства (характеристики) самого субъекта в процессе развития рынка. Хозяйствующий субъект как «маркетинговый паук» захватывает в свои маркетинговые сети только тех участников рынка, которые могут не нарушить эти сети, или которые могут укрепить
его существование без вреда и ущерба для него самого.
Выводы: 1. Добиться позитивных изменений в развитии российской экономики не представляется возможным без активизации действий составляющих «экономики знаний», которая интегрирует их ресурсный потенциал вокруг человекоцентричного ресурса, способного проявлять себя интеллектуально творчески в жизнеобеспечивающих сферах деятельности общества.
2. Маркетинговый компонент, формируемый хозяйствующими субъектами (предприятиями) в нестабильной рыночной экономике России, подвержен трансформации в результате совокупного действия объективных и субъективных факторов развития и на этапе обострения и усиления марке-тингово-ресурсных противоречий между участниками взаимодействия становится инструментом позитивной маркетингово-коммуникационной адаптации бизнеса к требованиям развития социально ориентированного общества.
3. Субъективизированный и объективизированный факторы должны между собой соотноситься таким образом, чтобы в сознании субъектов рынка и его элементов формировалось убеждение в необходимости изменения ими своего поведения (в том числе маркетингового) в интересах достижения сбалансированности выгод, получаемых субъектами и социально-экономической системой в целом в процессе их взаимодействия между собой при реализации сформированных ими целей. Устойчивость социально-экономической системы - показатель, определяющий соотношение субъективизиро-ванных и объективизированных сущностей состояния его звеньев и системы в целом и стремящийся зафиксировать их сближение.
4. Предприятия при выборе ими рациональных решений по функционированию и развитию бизнеса наращивают модуляцию маркетинговых воздействий во всех сферах деятельности, способных обеспечить укрепление их конкурентных позиций для вовлечения в их хозяйственный оборот нужных участников сотрудничества (перспективных партнеров, выгодных посредников, желательных инвесторов, требуемых бизнес-структур для обслуживания и сопровождения и т.п.). Формализация модуляционных маркетинговых воздействий [45] ориентирована на построение разветвленной «маркетинговой паутины», предназначенной для поглощения (потребления, вовлечения, накопления, использования и др.) ресурсных возможностей сторонних участников рыночных отношений в интересах наращивания совокупного потенциала субъекта и извлечения из этого той или иной выгоды. Последняя отражает получение интегратив-ного мультипликативного эффекта от взаимодействия многих участников отношений, возникающего при реализации четко ориентированной совокупности модуляционных коммуникационных воздействий на рыночных агентов со стороны субъекта в границах создаваемого инициатором этих
воздействий («маркетинговым пауком») маркетингового коммуникационного поля. Маркетинговый паук может выступать в роли маркетингового акселератора. Следует отметить, что получаемый эффект создается в результате достижения сбалансированности интересов взаимодействующих сторон в условиях усиления маркетингово-коммуникаци-онной адаптации субъекта к ресурсных возможностям и мотивационным запросам взаимодействующих с ним субъектов.
5. Разрыв «маркетинговых нитей» происходит по инициативе хозяйствующего субъекта в случае возникновения непредвиденных обстоятельств и опасности для него самого в отношении его существования и функционирования. Происходит это при обострении внутренних и внешних противоречий, носящих маркетингово-ресурсный характер и нарушающих мотивационную доминанту в маркетинговом поведении субъекта.
Литература
1. Билл Шлей. Неудержимые: Интенсив для будущих предпринимателей. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014. 288 с.
2. Аганбегян А.Г. Капитал мозга // Аргументы и факты. 2016. № 28. С. 11.
3. Аганбегян А.Г. Есть ли у нас план? // Аргументы и факты. 2016. № 23. С. 11.
4. Веретенникова К. Прогиб с разворотом // Версия. 2016. № 21(546). С. 6-7.
5. Щепакин М.Б. Управление поведением хозяйствующего субъекта в условиях изменений различного характера // Экономика и менеджмент систем управления. 2015. № 3.2(17). С. 308-318.
6. Щепакин М.Б. Модель управления поведением хозяйствующего субъекта в изменяющемся маркетинговом пространстве // Wschodnioeuropejs-kie Czasopismo Naukowe (East European Scientific Journal) | EKONOMIA. 2016. № 6. С. 110-116.
7. Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф. Адаптационное управление маркетинговым поведением субъекта в условиях нестабильного рынка // Wschodnioeuropejskie Czasopismo Naukowe (East European Scientific Journal) | EKONOMIA. 2016. № 6. С. 117-124.
8. Щепакин М.Б., Аксаев Э.Е Предпринимательство в «интерьере» Российской экономики: монография. Ростов н/Д: Изд-во СКНЦВШ, 1997. 144 с.
9. Щепакин М.Б. Предпринимательство как связующий элемент макро- и микросред экономического пространства // Известия ВУЗов. Пищевая технология. 1996. № 3-4. С. 9-13.
10. Щепакин М.Б. Управление маркетинговым поведением хозяйствующего субъекта в условиях кризисных явлений в экономике // Wschodnioeuropejskie Czasopismo Naukowe (East European Scientific Journal) | EKONOMIA. 2016. № 8. C. 173-180.
11. Рубини Н.В. России нужно стимулировать частный сектор // Мир новостей. 2015. № 47(1143). С. 3.
12. Аганбегян А.Г. Где взять деньги // Аргументы и факты. 2016. № 15. С. 8.
13. Щепакин М.Б. Управление производственным предприятием в условиях его адаптации к требованиям рынка / М.Б. Щепакин, Э.Ф. Хандамова, М.С. Фицурина. Ростов н/Д: Изд-во ЮФУ, 2008. 355 с.
14. Щепакин М.Б., Виноградова Н.А., Фойгель М.А. Адаптация предприятий к рыночным воздействиям в условиях отраслевой неоднородности // Известия высших учебных заведений. Пищевая технология.1997. № 2-3. С. 11-14.
15. Щепакин М.Б., Фойгель М.А. Адаптивный маркетинг на предприятии // Маркетинг. 1997. № 1. С. 39-42.
16. Щепакин М.Б., Кривошеева Е.В. Модель активизации человекоцентричного ресурса в условиях маркетинговой адаптации предприятия // Научно-технические ведомости СПбГПУ. Экономические науки. 2015. № 1(211). С. 205-213.
17. Щепакин М.Б., Кожура Е.А. Узел компромиссов. К устойчивому развитию экономической системы через реализацию адаптационного потенциала предпринимательства // Российское предпринимательство. 2004. № 6. С. 55-59.
18. Щепакин М.Б. Об источниках развития российской экономики в условиях действия фактора глобализации // В кн. «Экономическая теория в XXI веке. 2(9): Глобальное и национальное в экономике; под ред. Ю.М. Осипова, В.В. Чекмарева, Е.С. Зотовой. В 2-х т. Т.2. М.: Экономистъ, 2004. С. 644-652.
19. Щепакин М.Б. Предпринимательство как системообразующий фактор переходной экономики: дис. ... докт. экон. наук. Краснодар, 2002.
20. Системообразующий фактор устойчивого развития: монография / М.Б. Щепакин, Г.М. Мишулин, Е.А. Кожура. М.: Изд. Академии Промышленной Экологии, 2005. 224 с.
21. Щепакин М.Б., Мишулин Г.М., Багрий А.Г. К теоретико-методологическим основам управления развитием общественно-экономической системы // Экономические науки. 2001. № 3. С. 45-57.
22. Щепакин М.Б., Мишулин Г.М. Методологический взгляд на общественно-экономическое развитие // Наука Кубани. 2000. № 1. С. 3-11.
23. Хандамова Э.Ф., Щепакин М.Б. От сердца к сердцу . Маркетингово-коммуникационный ресурс в модели эволюционного развития рынка // Российское предпринимательство. 2007. № 10(2). С. 32-37.
24. Хандамова Э.Ф. Коммуникационное поле предприятия: формирование и управление //Экономика и предпринимательство. 2012. № 6. С. 308-315.
25. Хандамова Э.Ф. Формирование сбалансированного коммуникационного пространства в условиях развивающегося рынка // Научный потенциал вуза - производству и образованию / Сб. трудов по материалам межвузовской научно-производственной конф. (июнь 2007). Т. 3. Армавир: Изд-во АМТИ, 2007. С. 268-276.
26. Щепакин М.Б., Фойгель М.А. К проблеме формирования уровневого маркетинга в условиях рыночных преобразований // Совершенствование управления предприятием в рыночных условиях / Межвуз. сб. научных трудов. Армавир: Изд-во КубГТУ, 1998. С. 17-19.
27. Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф., Петровский В.И. Формирование коммуникационных сетей в условиях развивающегося рынка // Научно-технические ведомости СПбГПУ: Экономические науки. СПб.: Изд-во Политехнического университета. 2007. № 4(52). С. 26-32.
28. Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф. Управление ресурсами хозяйствующих субъектов в условиях обострения внешних и внутренних противоречий в рыночном пространстве // Экономика и предпринимательство. 2015. № 6(ч.3)(59-3). С. 1163-1168.
29. Щепакин М.Б., Мишулин Г.М. Устойчивое развитие как категория в методологии общественно-экономических систем // Материалы меж-дунар. конф. «Устойчивость и управление для нелинейных трансформирующихся систем. - М., 2000. - С. 82.
30. Щепакин М.Б., Мишулин Г.М. Методологический подход к преодолению системного кризиса в России // Философские исследования. 2000. № 3. С. 63-78.
31. Щепакин М.Б. Мотивационные аспекты организационно-поведенческого менеджмента // Проблемы и перспективы российского менеджмента на пороге XXI века (апрель 1997, Сочи) / Материалы конф. Краснодар: Изд-во КУбГТУ, 1998. С. 131-144.
32. Щепакин М.Б., Маштаков А.И. Мотиваци-онный фактор в формировании стратегий устойчивого и безопасного развития региона // Сборник научных статей Sworld. 2010. Т.17. № 2. С. 78-81.
33. Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф., Томилко Ю.В. Управление инновационной деятельностью хозяйствующих субъектов в развивающемся маркетинговом коммуникационном пространстве // Экономика и предпринимательство. 2015. № 9-2. С. 998-1004.
34. Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф. Субъектно-диагностическая парадигма построения сбалансированного экономического пространства // Экономика и предпринимательство. 2015. № 2.2(16). С. 305-314.
35. Щепакин М.Б. Инновационность и эффективность потребления в условиях рынка // Известия высших учебных заведений. Северо-Кавказский регион. Серия «Общественные науки». 2000. № 2. С. 81-86.
36. Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф. Инновационный потенциал - системообразующий фактор обеспечения конкурентоспособности хозяйствующего субъекта // Экономика и менеджмент систем управления. 2015. № 2(16). С.87-92.
37. Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф. Формирование интегративного мультипликативного эф-
фекта в маркетинговом коммуникационном пространстве // Экономика и предпринимательство. 2015. № 3. С. 894-899.
38. Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф. Коммуникационный резонатор - инструмент формирования и развития маркетингового коммуникационного поля субъектов взаимодействия // Экономика и предпринимательство. 2015. № 3. С. 973-976.
39. Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф, Формирование интегративного мультипликативного эффекта в маркетинговом коммуникационном поле под воздействием коммуникационного резонатора // Экономика и менеджмент систем управления. 2015. Т. 16. № 2.3. С. 400-408.
40. Щепакин М.Б. Теория и практика предпринимательского дела: учеб. пособие. Краснодар: Изд-во КубГТУ, 1997. 126 с.
41. Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф, Маркетинговая мимикрия как инструмент воздействия хозяйствующего субъекта на поведение потребителя // Экономика и предпринимательство. 2016. № 1(4-1)(66-1). С. 1090-1097.
42. Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф. Управление создаваемой ценностью посредством маркетинговых инъекций в составляющие деятельности
хозяйствующего субъекта // Экономика и менеджмент систем управления. 2015. № 3.1(17). С. 196-204.
43. Щепакин М.Б., Фойгель М.А. Управление предприятием по функции «маркетингового анализа» // Проблемы и перспективы российского менеджмента на пороге XXI века (апрель 1997, Сочи) / Материалы конф. Краснодар: Изд-во КубГТУ, 1998. С. 45-47.
44. Щепакин М.Б., Кузнецова О.А. Формирование концепции рационального и социально-справедливого управления ресурсами в развивающихся социально-экономических системах // Экономика и предпринимательство. 2015. № 12(ч.3)(65-3). С. 238-245.
45. Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф. Модуляция маркетинговых воздействий субъекта хозяйствования на участников маркетингового коммуникационного пространства // Экономика и предпринимательство. 2015. № 4(ч.2) (57-2). С.912-915.
46. Щепакин М.Б., Кожура Е.А.Узел компромиссов. К устойчивому развитию экономической системы через реализацию адаптационного потенциала предпринимательства // Российское предпринимательство. 2004. № 6. С. 55-59.
МАРКЕТИНГОВЫЙ СИМУЛЯКР - ИНСТРУМЕНТ ВЫЖИВАНИЯ БИЗНЕСА В КРИЗИСНОЙ ЭКОНОМИКЕ
Щепакин М.Б.
доктор экономических наук, профессор, зав. кафедрой маркетинга и управления предприятием, ФГБОУ ВО «Кубанский государственный технологический университет», г. Краснодар
Хандамова Э.Ф. доктор экономических наук, доцент профессор кафедры маркетинга и управления предприятием, ФГБОУ ВО «Кубанский государственный технологический университет», г. Краснодар
Ивах А.В.
аспирант кафедры маркетинга и управления предприятием ФГБОУ ВО «Кубанский государственный технологический университет», г. Краснодар MARKETING SIMULACRUM AS A BUSINESS SURVIVAL TOOL IN ECONOMY CRISIS Shchepakin М.В., doctor of economics, professor, head of the department marketing and business management Kuban state technological university, Krasnodar
Khandamova E.F., Dr.Sc.(Econ.), professor of the department marketing and business management, Kuban state technological university, Krasnodar
Ivakh A. V., postgraduate chair of marketing and business management, Kuban state technological university, Krasnodar
АННОТАЦИЯ
Обозначены отдельные аспекты кризисных явлений в национальной экономике. Обращено внимание на обострение противоречий внутри бизнеса и на усиление давления внешнего окружения. Указано на необходимость формирования мотивационного импульса у рыночных агентов на повышение предпринимательской активности в производственной сфере. Определены функции субъекта, стремящегося удержать свою конкурентную позицию на нестабильном рынке. Дана характеристика диссонансам, возникающим в процессе функционирования субъектов на нестабильном рынке. Обоснована необходимость введения маркетинговой мимикрии как формы маркетингового поведения субъектов в условиях неопределенности рыночной среды. Обозначено понятие «маркетинговый симулякр». Выявлены негативные проявления в маркетинговом поведении субъектов при введении в хозяйственный оборот маркетинговых симулякров. Обозначена необходимость разработки инструментов маркетинговой адаптации хозяйствующих субъектов для придания экономике позитивного поступательного тренда. Предложена модель
