CC BY
10МАРКЕТИНГОВЫМ АМОРТИЗАТОР - ИНСТРУМЕНТ УПРАВЛЕНИЯ КОНКУРЕНТНОЙ ПОЗИЦИЕЙ БИЗНЕСА
Щепакин М.Б.
доктор экономических наук, профессор, зав. кафедрой маркетинга и управления предприятием, ФГБОУ ВО «Кубанский государственный технологический университет»
г. Краснодар Ерок А.Д.
аспирант кафедры маркетинга и управления предприятием, ФГБОУ ВО «Кубанский государственный технологический университет»
г. Краснодар Облогин М.В.
аспирант кафедры маркетинга и управления предприятием ФГБОУ ВО «Кубанский государственный технологический университет»,
г. Краснодар
MARKETING DAMPER AS A TOOL OF MANAGEMENT COMPETITIVE BUSINESS POSITION
Shchepakin М.В.
doctor of economics, professor, head of the department marketing and business management Kuban state technological university Krasnodar Yerok A.D.
postgraduate of the department marketing and business management Kuban state technological university Krasnodar ObloginM. V.
postgraduate student of the marketing and business management
Kuban state technological university, Krasnodar
АННОТАЦИЯ
Обозначены проблемы развития российской экономики и возможности для реализации ее перспективных изменений. Обоснована необходимость совершенствования маркетингового поведения предприятий для завоевания ими выгодных конкурентных позиций на рынке. Предложено учитывать влияние маркетингово-поведенческой рефлексии как инструмента управления бизнесом и сознанием потребителей. Обоснована взаимосвязь адаптационных возможностей предприятия с его ресурсными составляющими разного содержательного наполнения. Указано на повышение влияния мотивационного, коммуникационного, поведенческого и инновационного факторов при построении эффективных бизнес-процессов. Предложено разрешать маркетингово-ресурсные противоречия в маркетинговом коммуникационном поле субъекта посредством включения маркетингового амортизатора для достижения консенсуса между взаимодействующими сторонами в отношении получения ими взаимных выгод. Предложена модель управления конкурентной позицией бизнеса посредством рационализации маркетингового поведения участников отношений в коммуникационном поле и ресурсной декомпенсации в цепочках создания стоимостей.
ABSTRACT
Marked the problems of the Russian economy and the possibility to implement its promising chang-es.Substantiated the necessity of improving the marketing behavior of enterprises to win their favorable competitive position in the market.It is proposed to take into account the impact of marketing and behavioral reflection as business management tools and conscious consumers.Substantiated the relationship adaptable enterprise resource capacity with its components of different substantive content.It indicated to increase the influence of motivation, communication, behavioral and innovative factor in building effective business processes.It is proposed to allow marketing and resource conflicts in the marketing communications field by the inclusion of the subject of the marketing damper to reach a consensus between the interacting parties with respect to obtaining their mutual benefits.The model of management of the competitive position of the business by streamlining the marketing behavior of participants of relations in the field of communication and resource decompensation in the value chain.
Ключевые слова: национальная экономика, кризисные явления, маркетингово-ресурсная адаптация, нейроэкономика, ключевые факторы, ресурсная декомпенсация, цепочка создания стоимости, мар-кетингово-поведенческая рефлексия, маркетинговый амортизатор, конкурентные преимущества, создаваемая ценность, модель управления конкурентной позицией
Keywords: national economics, crisis, marketing resource adaptation, neuroeconomics, key factors, resource decompensation, value creating chain, marketing behavior reflection, marketing damper, competitive advantages, creating value, model of competitive position management.
Российская экономика в условиях экономических санкций Запада и продолжающегося кризиса испытывает сложности в развитии отдельных сфер и секторов национальной экономики. На смену традиционной модели развития приходит современная бизнес-модель, предполагающая не получение сиюминутной прибыли, а воспроизводство бизнес-процессов посредством трансформации различных видов ресурсов (материальных, трудовых, финансовых, интеллектуальных, коммуникационных и др.) на основе долгосрочного управления рисками и возможностями [1 а 13]. Президент России В.В. Путин обозначил следующее в связи с происходящими изменениями в мировой экономике: к середине следующего десятилетия «мир , совершенно очевидно, будет совершенно другим. Не замечать, игнорировать происходящие процессы - значит оказаться на обочине развития. А чтобы быть лидерами, нужно самим формировать эти изменения...» (С-Петербург, 17 июня 2017 г.). Понимание такой постановки вопроса свидетельствует о том, что должны появиться новые резервы и возможности для воплощения цивилизованной модели бизнеса. Реализация новой модели должна учитывать мировой опыт бизнеса [2] и предусматривать следующее:
а) изменения эффективности функционирования бизнеса в результате использования новых информационных и иных технологий, а также построение бизнеса на основе принятия креативных организационных и управленческих решений [1, с. 13; 77-80];
б) отказ от установления жестких индикаторов в стратегическом развитии, а ориентация на гибкое управление возможностями и адаптационными ресурсами бизнеса в системообразующих сферах его деятельности посредством рационального использования ресурсного потенциала и реструктуризации производств (комплексов, отраслевых секторов, предприятий) в интересах инновационного расширенного воспроизводства экономик регионов [3, 4];
в) концентрацию внимания органов государственного и муниципального управления на ключевых звеньях трансформационных преобразований на основе инжиниринга бизнес-процессов (технико-технологических, финансовых, маркетинговых, коммуникационных, инновационных, социальных и др.) [ 5-9];
г) ресурсную декомпенсацию в выстраиваемых бизнес-отношениях за счет расширения коммуникационных связей и управления изменениями маркетингового поведения (в том числе стилями инновационного поведения) вовлекаемых во взаимодействие рыночных агентов для эффективной
их адаптации к вызовам рынка [5, с. 55; 10-13; 1417];
д) укрепление представлений бизнеса о своей гуманистической маркетинговой идентичности [18] в экономическом поле, создаваемом заинтересованными бизнес-партнерами, а также о своей непосредственной принадлежности к той или иной экосистеме [19]. Последняя требует расширения влияния экологической составляющей бизнеса в процессе его непрерывного воспроизводства в условиях постоянных перемен;
е) совершенствование теоретико-методологических взглядов на развитие бизнеса, на разработку стратегий, базирующихся на интеграции мотивационной и поведенческой доминант при выработке управленческих решений по обеспечению устойчивого и безопасного развития экономик депрессивных территорий [20-28];
ж) адресное целеполагание в постановке масштабных задач, подкрепляемое мотивационной достаточностью и коммуникационной проницаемостью со стороны участников отношений (бизнеса, персонала, органов управления разных ветвей власти, общества, населения) и ресурсную под-крепленность в их решении [29, 30].
и) первоочередное осуществление таких изменений, которые несут в себе социальную направленность, теоретически и практически обоснованы и касаются развития экономик регионов, ключевых сфер жизнедеятельности бизнеса и общества в целом [19, 31-37];
к) реальное управление конкурентными преимуществами, рисками, издержками, конкурентными позициями бизнеса на национальном и международном рынках, не ограничивающееся государственным регулятивным манипулированием ставками разных налогов и кредитования [38-40, 13];
л) управлять создаваемой ценностью посредством маркетинговых инъекций в составляющие деятельности хозяйствующих субъектов для получения взаимных выгод, модулируя коммуникационные воздействия широкому кругу заинтересованных сторон в границах разных маркетинговых экономических пространств [41-43];
м) управлять диверсификацией на основе им-планта [33] в разных составляющих деятельности бизнеса, формируя единый мотивационный вектор участников отношений на долгосрочные партнерское взаимодействие на инновационных изменениях [45, 46], касающихся различных граней жизнедеятельности предприятий (технологических, производственных, функциональных, поведенческих, коммуникационных и т.п.);
Последние два года Россия находится в неблагоприятном экономическом положении. Влияют многие факторы, которые подталкивают страну к тяжелой рецессии [47]. Изменение внешнеполитической обстановки, ослабление регулирующей функции государства в экономической сфере серьезным образом сказывается на функционировании российского бизнеса. По мнению академика А. Аганбегяна, главный просчет состоит в том, что Россия не реализовала установку Президента на переход к политике форсированных инвестиций и четко не обозначила необходимость активизации бизнеса в этом направлении в рамках долгосрочной экономической политики [48, с. 9]. В 2013 г. экономика России колебалась около нулевых показателей по росту ВВП. В 2014 г. рост ВВП составил 0,6 %, а инвестиции снизились на 2,5 %. Реальные доходы населения начали снижаться. Реальная заработная плата в первом квартале 2015 г. снизилась на 13,2 %. Исследования, проведенные Институтом социально-экономических проблем народонаселения РАН было выявлено избыточное имущественное неравенство различных социальных слоев российского общества, подтвердившее превышение предельных пороговых показателей этого неравенства [49, с. 3]. При нормальном функционировании государства разница в уровне доходов между 10% самых богатых и 10% самых бедных граждан не должна превышать 8-10 раз. По данным Росстата, в среднем в стране этот показатель составляет 16 раз. По экспертным оценкам обозначенное соотношение по этому показателю составляет 25-40 раз. Это является источником пониженной мотивации работников на высокопроизводительный труд, и это отрицательно сказывается на возможностях бизнеса рационально адаптироваться к требованиям рынка и смягчать давление, оказываемое на российскую экономику извне. Результат социального и материального неравенства в обществе проявляет себя в том, что он создает вяло текущую инерцию в трансформационных преобразованиях, ослабляет деловую активность предпринимательства (в том числе его работников) на разработку и поддержку перспективных инновационных решений в различных сферах жизнедеятельности общества. Бесплодными становятся слабо поддерживаемые инвесторами усилия предприятий по наращиванию конкурентоспособности их продукции. Интерес работников к экономическому росту бизнеса ослаблен из-за отсутствия материальных стимулов и пониженной мотивации наиболее активной части трудового ресурса на поддержание отечественного товаропроизводителя (в том числе и за счет вовлечения личных сбережений).
В 2014 г. резко вырос отток капитала, который превысил 151 млрд долл против 61 млрд долл в 2013 г. Центральный банк России поднял процентную ставку до 17 %, а затем начал ее снижать до 12,5 %. Планируемое Президентом увеличение доли инвестиций в ВВП до 25% против 21% в 2012 г. осталось нереализованным. Если в России ВВП на душу населения равен порядка 22 тыс. долл,
тогда как в Греции и Португалии (переживающих кризисные явления в экономике) - 25 тыс. долл, а в европейских странах порядка 40 тыс. долл. По мнению экспертов ряд стратегических отраслей российской экономики на 80-90% зависит от импорта: тяжелое машиностроение, станкостроение, легкая промышленность, радиоэлектроника, медицина, фармацевтика [50, с. 11]. Проблема в том, что ресурсный потенциал бизнеса не используется эффективно, предприниматели не получают должной поддержки от государства, банкам невыгодно инвестировать средства в производство при существующих процентных ставках, а персонал предприятий не мотивирован на высокопроизводительный труд из-за низкой заработной оплаты.
Экономические показатели российской экономики снизились в среднем на 4%, а доход и потребление населения - на 8-10 %. Конечное потребление домашних хозяйств как главный показатель благосостояния народа снизилось на 10,2 % [51, с. 13]. Данные о структуре ВВП России за период 2002-2012 гг. свидетельствуют о негативных тенденциях, характеризующих структурные сдвиги в экономике России. Так доля сельского хозяйства снизилась за этот период на 2,2%, доля обрабатывающих производств - на 2,2 % торговли и пр. - на 3,4 %, транспорта и связи - на 2,1% [39, с. 36]. В последние годы наша страна переживает период уменьшающегося роста, несущий в себе опасность стагнации (темпы роста ВВП в 20102013 гг. снизились с 4,5 % до 1,3 %) [52, с. 56]. Вследствие высокого уровня экономической зависимости российской экономики от мировой экономический кризис 2008-2010 гг. оказался достаточно глубоким: кумулятивный спад составил около 9 % против 3-5 % в странах ЕС и США [52, с. 55]. В 2015 г. рентабельность активов не превышала 6 %, а ставка рефинансирования ЦБР равнялась 15 %. Рентабельность производства была почти в два раза меньше процента по кредитам. Производственный сектор экономики оказался в тяжелом положении, поскольку возможности технического и технологического обновления снизились из-за ухудшения инвестиционной активности государства и бизнеса. Международный валютный фонд в конце июля 2015 г. оценил перспективы падения российского ВВП на 9 % [53, с. 3]. Единственно правильным решением в отношении обеспечения быстрого роста, по мнению американского экономиста Нуриэля Рубини (профессор экономики Нью-Йоркского университета), является «наращивание объемов производства, что предполагает инвестиции и государства, и частных инвесторов в человеческий капитал, инфраструктуру и технологии» [54, с. 3]. Снижение экономического роста ведет к снижению инвестиций в основной капитал. Из-за низких инвестиций устаревшие и изношенные машины и оборудование в России не обновляются [33, с. 10] и тем самым еще более уменьшаются объемы и качество производимой отечественной потребительской продукции. Нужны меры, которые позволили бы смягчать неблагоприятные воздействия (внешние и внутренние)
на бизнес, и тем самым создавали бы условия для лучшей адаптации предпринимательства к рыночным требованиям (со стороны потребителей, участников взаимодействий, со стороны государства и общества). Поэтому деятельность бизнеса надо рассматривать в контексте поиска инструментов, которые бы обеспечивали «гашение» внешних «ударов» рынка и «снятие» обостряющихся внутренних противоречий в самом бизнесе.
Ухудшение общей конъюнктуры на потребительских рынках, усиление кризисных явлений требуют от бизнеса пересмотра его маркетингового поведения на этих рынках, включения рациональных адаптационных механизмов и активизации инновационной и коммуникационной деятельности субъектов, а также совершенствования регулятивно-управленческой (в том числе надзор-но-контрольной) деятельности органов государственной и муниципальной власти [34-39]. Предприятия поставлены в такие условия, что они вынуждены постоянно мимикрировать к запросам своих потребителей и клиентов. Они должны совершенствовать свой комплекс маркетинга, усиливая мотивационную проницаемость работников и партнеров на совместное ведение бизнеса за счет вовлечения ресурсов в создание цепочек создания стоимости. При этом нехватка отдельных ресурсов может компенсироваться возможностями другого участника отношений в той мере, в какой ему выгодно партнерство для получения какой-либо выгоды (будь то общий доход, или же прибыль, или же доля на рынке, или же приобретение имиджа для дальнейшего закрепления своих позиций на рынке и т.п.).
Конкурентные преимущества - основа выстраиваемых отношений между участниками коммуникаций в маркетинговом экономическом пространстве. Потребительская ценность - мерило интереса потребителя к материализованным (в виде продукта, услуги) усилиям бизнеса. Она выступает условием, при котором бизнес может рассчитывать на занятие им какой-либо конкурентной позиции. Правда, чаще всего недолговечной, поскольку ее удержание требует постоянных изменений в использовании ресурсов, организационном обеспечении, маркетинговом поведении на рынке при построении отношений с другими участниками маркетингового поля. Ключевые факторы издержек выступают результатом действий персонала по управлению изменениями в технологиях, производстве, маркетинге. Они выступают измерителем удачности или неудачности маркетинговой адаптации бизнеса к требованиям рынка.
Предприятия, ориентированные на маркетинговую адаптацию к требованиям рынка, вынуждены рассматривать себя в контексте оценки своих ресурсных возможностей, имеющих вполне конкретное наполнение в содержательном, информационном, технико-технологическом, инновационном аспектах. Реальный успех бизнеса может обеспечиваться в том случае, если он профессионально грамотно опирается внутри и вне предпри-
ятия на совокупность следующих составляющих: а) на общую базу знаний; б) на способности составляющих предприятия, включаемые для достижения целей предприятия; в) на внешне ориентированную культуру; г) на трудовой ресурс, аккумулирующий свойства и способности работников, их деловую инициативу в интересах предприятия и в своих собственных интересах; д) на организационную культура как катализатор деловой активности персонала различных уровней управления [55-57]; г) на конфигурацию как инструмент управления изменением потребностей покупателей, различных участников взаимодействия [58]. Конфигурация гибко реагирует на изменения рыночных условий, определяемых в том числе и изменчивой мотивацией разных его агентов на участие в предлагаемых предприятием бизнес -процессах (или бизнес-проектах).
Инновационный фактор - является ключевым звеном в построении производственных циклов и включении инновациионно-инвестиционного резонатора в хозяйственный цикл бизнес-структуры [7]. Информационно-компетентностная база играет роль главного информационного источника, на базе которого включается коммуникационный фактор в построение реальных маркетинговых действий для построения выгодных бизнес-процессов и организации координации действий между подразделениями бизнеса и его сотрудниками, вовлекаемыми в инновационные преобразования (по вертикали и по горизонтали иерархической лестницы управления).
Потребитель всегда ориентирован на заявляемые им запросы и на адекватную реакцию товаропроизводителей по формированию предложений с их стороны на удовлетворение этих запросов. Товаропроизводитель ориентирован на покупательский спрос, который является самым главным двигателем экономики. Чтобы бизнес был успешным покупательский спрос должен умеренно опережать производственные возможности. И если этого нет, инвестиции не будут направлены на развитие того или иного сегмента производственной сферы. Если же доходы населения падают, товаропроизводитель пытается искать такие маркетинговые решения, которые позволили бы ему экономить на самых различных составляющих его производственной и маркетинговой деятельности. А именно, экономить на затратах в технологических процессах, экономить на качестве продукции, экономить на ингредиентах и материалах при изготовлении продуктов, экономить на продвижении товаров и на стимулировании их сбыта. Малый и средний бизнес ограничивается слабым информационным сопровождением предлагаемых товаров (услуг), а также чаще идет по пути замены отдельных компонентов в предлагаемых продуктах (существенно ухудшая его качество).
Предприятия-производители товаров принимают такие решения, которые позволяют им использовать механизм снижения цен на предлагаемые товары (услуги), наделяя его свойства адаптационного рычага воздействия на потребителя для
активизации рыночных обменов с большей целевой аудитории. Товаропроизводители в условиях неблагоприятной экономической обстановки вносят коррективы (законные или незаконные) в организацию и осуществление бизнес-процессов и различных видов деятельности (производственной, организационной, маркетинговой, логистической, инновационной, коммуникационной, обеспечивающей, сервисной, финансовой и др.) для увеличения потребительского спроса. Этим, по их мнению, они снижают риск потери конкурентоспособности на рынке. Тот факт, что потребитель при получении некачественной продукции, выдаваемой за качественную, не совершает повторной покупки остается «за кадром» торгового или производственного персонала. В результате бизнес теряет свою целевую аудиторию и начинает постепенно утрачивать завоеванные ранее рыночные позиции. В крупных городах и населенных пунктах налицо наличие огромного количества объявлений о сдаче помещений в аренду (торговых, производственных, для сферы услуг), закрытие производств, постоянная смена видов деятельности бизнесом и постоянная смена предлагаемых товаров (продуктов, услуг) в одних и тех же местах их размещения. Отсюда нехватка жизненно важных (для населения) относительно дешевых товаров или из-за их нерентабельности в производстве, или невыгодности реализации в сфере торговли.
Предприятия готовы идти по пути положительной или отрицательной маркетинговой мимикрии, в том числе и за счет введения в заблуждение потребителей (как в пределах действующего законодательства о защите прав потребителей, так и в нарушение его) для удержания своих рыночных позиций на конкретных потребительских рынках.
Экономика России нуждается в разработке мер, которые позволили бы ей вернуться к росту ВВП как стратегии, предусматривающей привлечение частного капитала, сокращение затрат на ведение бизнеса, снижение уровня коррупции и проведение структурных реформ в производственных сферах экономики. Искать этот импульс нужно в самой предпринимательской сфере России, в мотивационных и маркетинговых инъекциях бизнесу со стороны государства и крупного капитала. Нужны новые мотивационные подходы к активизации деятельности трудового ресурса [41, 59, 30]. Государство должно вмешиваться в этот процесс, и оно должно формировать позитивный тренд в своем развитии, регулируя разрешение маркетин-гово-ресурсных противоречий различного характера между разными субъектами рынка посредством построения сбалансированных по интересам отношений между ними (как в экономическом, так и социальном аспектах) [60]. Они должны быть осуществлены государством в самое кратчайшее время. Не выстраивая механизма рационального и социально-справедливого управления ресурсами в национальной экономике, затрагивающего все социальные классы, не удастся достичь ее позитив-
ного и устойчивого роста [19, с. 244]. Нужно наращивать социально-нравственный капитал трудового ресурса. Соединяя его с инновационным капиталом, возможным становится расширять влияние когнитивного ресурса таким образом, чтобы он катализировал процессы организационных и инновационных изменений, усиливая действие ресурсообеспечивающего фактора на бизнес-циклы. Коммуникационный и поведенческий ресурсы, соединяясь в модели управления развитием бизнеса способны формировать новое системное качество той или иной сферы деятельности предпринимательства в процессе построения цепочек создания стоимости. Тем самым их активизация создает предпосылки для роста экономики локальных социально-экономических образований.
При построении своего маркетингового поведения любой субъект руководствуется ценностями, мотивами, интересами, стимулами, которые были им сформулированы для себя (в его сознании) ранее в процессе жизнедеятельности и в результате обращения к субъектам рынка или к тем или иным социумам. А это ни что иное, как рефлексия, проявляющая себя в экономической жизни каждого субъекта. Рефлексия (от лат. геНехю -обращение назад) обозначает процесс сосредоточения внимания на самом себе и на своем сознании, и в частности, на результатах своей собственной активности при обращении к внешней среде, а также на их переосмысливании в ходе изменяющихся условий его существования. Рефлексия в традиционном понимании отражает содержание и функции собственного сознания, в состав которых входят «личностные структуры (ценности, интересы, мотивы)», а также мышление, механизмы восприятия, принятие решений, эмоциональное реагирование, поведенческие шаблоны, стимулы, доминирующие внутренние установки и т.д. [https://ru.wikipedia.org/wiki/Рефлексия].
Согласно Эрнсту Кассиреру, рефлексия заключается в «способности выделять из всего не-расчленённого потока чувственных феноменов некоторые устойчивые элементы, чтобы, изолировав их, сосредоточить на них внимание» [61, с. 486]. Рефлексия в представлениях А. Буземана (1925—1926 гг.) отражает «всякое перенесение переживания с внешнего мира на самого себя» [62, с. 31-40].
Если рассматривать рефлексию с позиций нейроэкономики, то можно констатировать двойственность ее природы: с одной стороны, она выступает как способ осознания субъектом оснований и результатов своих действий, а с другой как базовое свойство субъекта, благодаря которому становится возможным осознание и регуляция своей практической деятельности (в разных формах ее проявления и воплощения).
Существуют различные подходы к изучению рефлексии [62; 63, с. 21-22; 64, с. 31]:
а) кооперативный (Емельянов Е.Н., Карпов А.В., Лепский В.Е., Лефевр В.А., Щедровицкий Г.П. и др.) - рассматривает субъект-субъектные
виды деятельности при проектировании партнерских отношени в условиях необходимости координации профессиональных функций и групповых ролей субъектов в условиях совместных действий на изменяющемся рынке;
б) когнитивный или интеллектуальный ( Брушлинский А. В., Корнилова Т. В., Кулюткин Ю. Н., Матюшкин А. М., Семёнов И. Н. и др.) -рассматривает рефлексию как способность субъекта (его умение, его компетенцию) выделять, анализировать и соотносить собственные действия (поведение во всех аспектах его деятельности) с предметной ситуацией во внешнем окружении. Когнитивный подход связан с рассмотрением рефлексии в контексте изучения механизмов мышления и принятия тех или иных решений;
в) коммуникативный (социально-психологический) (Андреева Г. М., Бодалёв А.А. и др.) - рассматривает рефлексию, с одной стороны, как существенную (значимую) составляющую развитого цивилизованного общения и межличностного восприятия, а с другой, - как специфическое качество познания человека человеком и познания человеком его социально-экономического окружения; последнее выступает источником коммуникативный усилий субъекта в налаживании сбалансированных отношений и в познании возможностей сделать их взаимовыгодными;
г) личностный (общепсихологический) (Аллахвердов В. М., Василюк Ф. Е., Гуткина Н. И., Знаков В. В., Леонтьев Д. А., Петренко В. Ф., Петровский В. А., Семёнов И. Н., Степанов С. Ю., Шаров А. С. и др.) - рассматривает рефлексию как способ построения новых образов «Себя», своего «Я» в результате общения с другими людьми в процессе их активной деятельности (прежде всего профессиональной, социальной), а также как способ получения новых знаний об окружающем мире и окружающих людях. Личностная рефлексия в традиционном понимании выступает частью социально-психологического механизма изменения индивидуального сознания.
В условиях рыночных отношений и существенной значимости экономической составляющей в жизни каждого человека (и любого субъекта как социума) рефлексия в традиционном понимании преобразуется в маркетингово-поведенческую рефлексию, затрагивающую как индивида, так и любого субъекта (социума, хозяйствующего субъекта, работника, структуру управления на разных иерархических ступенях и т.п.). Маркетингово-поведенческая рефлексия является процессом адаптации субъекта рынка (или индивида) к вызовам внешнего окружения, построенного на сформированных им ранее образах, принимаемых за основу при выработке им решений в отношении удовлетворения своих нужд и потребностей, достижения целей, получения благ и удержания завоеванных рыночных и других позиций. Такая рефлексия проявляет себя по-разному. В одном случае, маркетингово-поведенческая рефлексия субъекта строится на ранее закрепившихся в его сознании представлениях «о нем самом» (будь то
индивид, или хозяйствующий субъект, или орган власти), диктующих то, как нужно действовать, какие решения нужно принимать, что в самом себе сохранять для того, чтобы не утратить своей маркетинговой идентичности. С другом случае, - она видоизменяет представление о сущности природы процессов, явлений, предметов, приспосабливая «себя» к новым условиям взаимодействия с разными коммуникантами и проявления «своего Я» в конкретном поведении и в конкретных шагах для того, чтобы считать совершаемые действия разумными и соответствующими здравому смыслу. Примером может служить реакция потребителей на предлагаемые товары, ассоциирующиеся с продукцией, производимой в Советском Союзе. Товаропроизводитель «эксплуатирует» ощущение осязаемой ценности, которая была зафиксирована ранее в сознании потребителя. Для этого производитель обращается к запомнившимся потребителю лучшим образцам товаров и изделий. Им дублируются старые названия отдельных продуктов, проставляется отметка «Сделано по ГОСТ», делается надпись «По бабушкиным рецептам» и т.п. Срабатывает маркетингово-поведенческая рефлексия, подталкивающая потребителя к покупке того или иного товара, закрепившего ранее свой положительный образ в сознании покупателя. Вместе с тем, такая рефлексия не может гарантировать потребителю, что предлагаемый рынку продукт (услуга) будет соответствовать лучшим образцам давно прошедшего периода. А это может отталкивать потребителя от совершения повторных покупок. В этом может проявлять себя как положительная, так и отрицательная стороны маркетинго-во-поведенческой рефлексии.
Учитывая значимость маркетинга как инструмента воздействия бизнеса на потребителя (клиента), нами предлагается маркетингово-поведенческий подход к рассмотрению рефлексии, поскольку рыночные отношения всегда предполагают удовлетворение потребностей участников отношений в процессе рыночных обменов. Они всегда предусматривают адаптацию маркетингового поведения участников отношений к реалиям их возможностей и ресурсов, отображающих их мотивации, сознание в разных формах его мироощущения, ценности (для себя и для окружающих) как продукт их жизнедеятельности в обществе.
Маркетингово-поведенческая рефлексия предусматривает процесс реагирования субъекта (или потребителя) на изменение условий внешнего окружения таким образом, что закрепленные в его памяти (сознании) ощущения, эмоции, чувства (несущие в себе представления о ценностях, мотивах, интересах, стимулах) преобразуются в его конкретное маркетинговое поведение. Оно выстраивается рациональным образом с инициаторами модуляционных воздействий на субъект и отражает текущее понимание им ситуации (мышление), конкретное восприятие субъектом тех или иных событий, эмоциональное реагирование им на те или иные формы воздействия на него, а также отображает способность субъекта к принятию ка-
кого-либо решения как воплощения его поведенческой реакции на происходящее. Маркетингово-поведенческая рефлексия, по нашему мнению, следует рассматривать в рамках нейроэкономики как перспективной науки, расширяющей междисциплинарный взгляд на процессы и явления в экономике (переживающей периодические спады и подъемы). Нейроэкономика - область научных знаний, позволяющая строить маркетинговое поведение субъектов (потребителей, производителей товаров, бизнес-структур разной функциональной принадлежности, органов власти, социальных структур и т.п.), сообразуясь с их интересами и запросами в условиях реального экономического окружения.
Нами предлагается в рамках маркетингово-поведенческого подхода к рефлексии ввести в научный оборот такое понятие как «маркетинговый амортизатор» (рисунок 1). Маркетинговый амортизатор субъекта (предприятия) представляет собой элемент (или совокупность элементов) его маркетингового компонента, принимающий на себя давление внутренней среды предприятия и внешнего рыночного окружения, смягчающий отрицательные проявления этого давления таким образом, что субъект хозяйствования становится в состоянии выстраивать свою маркетинговую деятельность и маркетинговое поведение с участниками отношений в режиме рационального временного периода и пространственного горизонта, а также использовать для их осуществления соб-
ственные ресурсы и привлекаемые извне в интересах получения взаимных выгод и предотвращения возможных потерь (ущерба).
В контексте такого представления о маркетинговом амортизаторе нами дается следующее определение экономической категории «маркетинговое поведение субъекта»: это совокупность действий субъекта по взаимодействию с его ближайшими партнерами и иными рыночных агентами, входящими в его маркетинговое коммуникационное пространство. Эти действия определяют те или иные поведенческие шаги субъекта (выступающего инициатором воздействий) в отношении использования и привлечения ресурсов (внутренних и внешних), в отношении выбора характера и размера выстраиваемых коммуникационных цепочек, форм сотрудничества, принятия мер по адаптации субъекта к вызовам рынка для удержания или повышения им своей конкурентоспособности.
Маркетинговое поведение субъекта определяется организационными, функциональными и поведенческими действиями персонала по установлению рациональных отношений между работниками как внутри предприятия, так и вне его в соответствии с принятыми субъектом миссией, видением, принципами, нормами различного характера (правовыми, нравственными, этическими и другими), формами маркетинговой мимикрии, отвечающими интересам общества, бизнеса, моти-вационным ожиданиям персонала и требованиям потребителей [65; 39, с. 972-973].
Рисунок 1
- Модель управления конкурентной позицией предприятия посредством включения маркетингового амортизатора
Кроме того, маркетинговое поведение субъекта - совокупность взаимосвязанных между собой действий, направленных на обретение им конкурентных преимуществ в формируемом маркетинговом пространстве посредством рационализации использования имеющихся ресурсов, актуализации возможностей и резервов, построения эффективных бизнес-процессов (как внутри субъекта, так и вне него), формирования имиджа, а также путем создания сбалансированного по мотивациям коммуникационного окружения в интересах наиболее полного удовлетворения потребностей взаимодействующих сторон (потребителей, парт-
неров, инвесторов и других участников рынка). Маркетинговое поведение актуализирует использование маркетингового амортизатора для создания предпосылок по наращиванию конкурентоспособности бизнеса.
Маркетинговый амортизатор - комплексный инструмент управления адаптацией бизнеса к усиливающемуся давлению на него, с одной стороны, рынка и потребителей, а с другой, - собственного персонала (наемных работников всех иерархических уровней). Маркетинговый амортизатор предусматривает включение неиспользуемых резервов, имеющихся у бизнеса, в механизм постро-
ения цепочек создания стоимости субъектом предпринимательства, инициирующим модуляционные коммуникационные воздействия на заинтересованных участников рынка (бизнес-структуры, органы власти разных уровней, трудовой ресурс, потребители, инвесторы и др.). Маркетинговый амортизатор позволяет гасить нежелательные (отрицательные) воздействия, и тем самым ослаблять давление (внешнее и внутреннее) на собственный бизнес и его отдельные составляющие. Ими могут быть элементы комплекса маркетинга в широком его представлении (4Р, 7Р, 13Р и т.д.), а также процессы, сопровождающие производство, реализацию и продвижение продукции и услуг до потребителя. Кроме того, маркетинговый амортизатор субъекта ослабляет действие его поведенческого ресурса, используемого для реализации резервов инновационного обновления (организационного, технико-технологического, продуктового, кадрового и др.) при адаптации бизнеса к вызовам рынка. Маркетинговый амортизатор становится системообразующим звеном в адаптационном цикле бизнеса, ориентированном на потребителя, на интересы общества и запросы государства. Маркетинговый амортизатор «включает» в себя разнопрофильные инструменты управления бизнесом таким образом, что они, вступая во взаимодействие друг с другом, смягчают негативные проявления рыночных коммуникаций (внешних и внутренних), способствуют вовлечению резервов в построение рациональных бизнес-процессов (в том числе за счет ресурсной декомпесации нехватки чего-либо внешними субъектами бизнеса).
Адаптация субъекта к изменениям на рынке может вестись в следующих направлениях: а) в организационном структурировании; б) в коммуникационном воздействии; в) в поведенческом моделировании действий; г) в инновационных преобразованиях разного характера; д) в изменениях по всему кругу процессов, связанных с управлением теми или иными видами деятельности. Адаптация субъекта может предполагать разработку и формирование маркетингово-ресурсного адаптера [66] как инструмента управления конкурентным положением бизнеса на рынке.
Следует считать важным в построении модели управления конкурентной позицией предприятия использование возможностей социально -нравственного капитала и инновационного капитала профессионального сообщества бизнеса на той или иной территории. Они формируют когнитивный ресурс, который способен изменить качество трудового ресурса и создать качественно новый инновационный ресурс (отражающий достижения НТП и современных информационных технологий).
Предприятие стремится удержать свои рыночные позиции или укрепить их, несмотря ни на миссию предприятия, ни на его ресурсный потенциал, ни на качество производимой продукции, ни на характер его маркетингового поведения при построении отношений внутри предприятия и с рыночными (и иными нерыночными) структурами,
озабоченными теми же проблемами. Главным становится успех, который может быть достигнут предприятием, независимо от того, какими средствами и инструментами он обеспечен, какими моральными или материальными издержками сопровождается процесс удержания им своего конкурентного положения. Для предприятия, являющегося собственностью предпринимателя или же иного собственника (делегировавшего функции оперативного управления топ-менеджерам), приоритетным чаще всего становится сам результат его функционирования, а не то внутреннее состояние среды (моральное, этическое, деловое, нравственное и т.п.), в которой формируются доминанты его внутрикорпоративного и маркетингового поведения на рынках его целевой ориентации. Срабатывает маркетингово-поведенческая рефлексия, затрагивающая психологию бизнеса, самоцелью которого является только извлечение прибыли. В современных условиях, когда бизнес негативно сказывается на экологии и создает риски для существования государств и планеты в целом, такая маркетингово-поведенческая рефлексия недопустима.
Вместе с тем, следует понимать, что предпосылки для получения желаемых результатов деятельности субъектами рынка изначально формируются внутри них самих и создаются усилиями персонала и того человекоцентричного ресурса [67, 59], который принимает на себя роль ведущего звена во всех инновационных преобразованиях и маркетинговых начинаниях, сопровождающих тактическое поведение субъектов, а также их стратегическое развитие (посредством расширения или же рационализации внешних коммуникаций, вовлечение в реинжиниринг бизнес-процессов заинтересованных в этом тех или иных игроков рынка, обозначения новых рыночных горизонтов и новых товарных ниш). Включается маркетинговая мимикрия как форма проявления маркетингового поведения в конкретной рыночной среде [65, с. 1093-1095]. Соотношение составляющих предприятия видоизменяется под воздействием внешнего окружения и потребностей потребителей и иных рыночных участников взаимодействия с ним [26, с. 173]. Ресурсообеспечение деятельности предприятия в условиях нестабильного рынка и усложнения рыночных отношений включает ресурсную декомпенсацией, положительно или отрицательной сказываемую на функционировании бизнеса.
Нами предлагается рассматривать формирование конкурентных преимуществ у субъекта в процессе построения им цепочки создания стоимости [68, с. 70-75] с учетом их жизненных циклов [69, 70, 71] и инициирования им воздействий на потенциальных клиентов и партнеров. Последняя предполагает установление взаимосвязей между ее отдельными составляющими и создание ценности, как это представлено на рисунке 1. За основу предлагаемой модели приняты методологические подходы, обозначенные М. По-трером [68, с. 67-89], а также другими авторами [69, 60, 70, 71].
В предлагаемой модели обоснованно усилено влияние коммуникационного, мотивационного, поведенческого и инновационного факторов [72, 73] на формирование конкурентных преимуществ, интегрируемых в цепочку создания стоимости всей бизнес-единицы. Такая цепочка является источником конкретных конкурентных преимуществ и позволяет выявлять те составляющие деятельности субъекта, в которых формируются дополнительные стоимости. Они складываются и учитываются при получении и оценке итоговой создаваемой ценности.
Каждый вид деятельности по созданию стоимости и получению интегрированной ценности в результате формируемого интегративного мультипликативного эффекта в процессе действия коммуникационного резонатора [74, 75, 76] формирует информационно-компетентностную базу. А именно, накапливает информацию, трансформируемую и аккумулируемую в базе знаний (о покупателях, конкурентах, потребителях, производимых продуктах, о технических параметрах оборудования, режимах коммуникативного давления и коммуникационного взаимодействия рыночных агентов, о формах маркетинговой мимикрии на рынке, об инновационных решениях в разных областях деятельности, экономики и управления и т.п.). Выше нами обозначалась совокупность составляющих, которые позволяют формировать потенциал конкурентных преимуществ на нестабильном рынке, на котором снижен платежеспособный спрос.
Содержательный аспект модели управления конкурентной позицией бизнес-структуры (предприятия) посредством адаптации его маркетингового поведения проявляется в ходе реального воплощения цепочки создания стоимости, отображающей взаимосвязи тех составляющих и влияние тех факторов, которые определяют на выходе создаваемую субъектом ценность. Она образуется в желаемом объеме тогда, когда маркетинговое поведение субъекта и его персонала ориентировано на мотивационную и коммуникационную проницаемость действия соответствующих факторов как инструментов давления на бизнес во всех аспектах его усилий на самосохранение и поддержание конкурентоспособной деловой активности.
Можно сделать следующие выводы:
а) рациональная интеграция ресурсов бизнес-структуры замыкается на построении ее маркетингового поведения как основы для формирования ею конкурентных преимуществ, завоевания выгодных конкурентных позиций в условиях изменяющегося рынка. Последние могут использовать маркетингово-поведенческую рефлексию как инструмент управления сознанием потребителей (клиентов), партнеров и иных социумов или во благо социальным, экономическим и общественным интересам, или вопреки им, если самоцелью бизнеса становится получение прибыли без оглядки на экологию, на сознание участников потребительских сфер и на интересы территорий и государства в целом;
б) усилия бизнеса должны опираться на здравый смысл, на прагматичную логику общества, развивающегося на цивилизованных началах, подкрепляемых реальными стимулами, выгодами и интересами самого бизнеса, его работников и заинтересованных сторон в реализации сбалансированных и гармонизированных рыночных отношений. Эти отношения являются продуктом переговорных процессов между различными сторонами. Они формализуются организационно и функционально в ходе построения цепочек создания стоимостей в границах маркетинговых экономических пространств и учитывают ресурсные ограничения каждого из участников взаимодействия, их способности и коммуникационные возможности в реальных условиях внешнего и внутреннего состояния бизнес-сферы;
в) предлагаемый маркетинговый амортизатор наделяется свойствами инструмента, способного перераспределять ресурсы участников отношений в различных составляющих деятельности бизнеса (в коммуникационных, организационных, технико-технологических каналах на основе инновационных преобразований, а также обеспечивать рациональную адаптацию маркетингового поведения звеньев предпринимательства к требованиям и состоянию социально-экономической среды национальной экономики. Маркетинговый амортизатор воплощает в своем действии объективную потребность бизнеса выстраивать цепочки создания стоимости таким образом, чтобы управление конкурентной позицией субъекта формировало тренд на устойчивый экономический рост в структурах бизнеса разной отраслевой принадлежности и способствовало повышению конкурентоспособности национальной экономики в целом.
г) предлагаемая модель управления конкурентной позицией предприятия посредством включения маркетингового амортизатора позволяет формировать в маркетинговом коммуникационном поле рациональные взаимосвязи между участниками рыночных отношений как внутри бизнеса, так и вне него. Создаваемая ценность обеспечивается маркетинговым амортизатором как продукт отношений, выстраиваемых между бизнес-структурой и различными рыночными агентами (акторами, партнерами, государством, контролирующими и надзорными органами, структурами власти разных уровней, инвесторами, разработчиками идей и новшеств, потребителями, организациями социальной сферы и др.), изменяющими социальное наполнение рыночных отношений в направлении их гуманизации и обоснованной социализации.
Литература
1. Высоков В.В. Моя стратегия «Я и мир в 2030». Юг России: анализ исходной ситуации. Ростов н/Д: Издательско-полиграфический комплекс РГЭУ (РИНХ), 2016. 126 с.
2. Гассман О. Бизнес-модели: 55 лучших шаблонов / Оливер Гассман, Каролин Франкенбергер, Микаэла Шик; пер. с англ. М.: Альпина Паблишер, 2016. 432 с.
3. Губин В.А. Управление реструктуризацией экономики региона: подходы, приоритеты, механизмы: монография / В.А. Губин, М.Б. Щепакин, Г.В. Губин; Кубанский государственный технологический университет. Краснодар: Издательский Дом-Юг, 2014. 166 с.
4. Хандамова Э.Ф., Щепакин М.Б., Губин Г.В. Теоретико-методическая модель управления реструктуризацией промышленного комплекса региона в условиях развивающейся экономики // Политематический сетевой электронный научный журнал Кубанского государственного аграрного университета. 2012. № 81. С.679-694.
5. Адизес И. Управляя изменениями. Как эффективно управлять изменениями в обществе, бизнесе и личной жизни / Ицхак Калдерон Адизес. 3-е изд. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2016. 368 с.
6. Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф. Инновационный потенциал - системообразующий фактор обеспечения конкурентоспособности хозяйствующего субъекта // Экономика и менеджмент систем управления. 2015. № 1(15). С. 87-92.
7. Щепакин М.Б. Инновационный фактор национальной и региональной конкурентоспособности России // Материалы междунар. научно-практ. конф. Ч. 2. Краснодар: Кубанский гос. ун-т, 2006. С. 298-300.
8. Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф Модель реализации инновационного цикла в развивающемся рыночном пространстве локальной социально -экономической системы // Экономика и предпринимательство. 2015. № 6-1(59-1). С. 105-109.
9. Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф., Томилко Ю.В. Управление инновационной деятельностью хозяйствующих субъектов в развивающемся маркетинговом коммуникационном пространстве // Экономика и предпринимательство. 2015. № 9-2. С. 998-1004.
10. Щепакин М.Б. Модель управления маркетинговым поведением хозяйствующего субъекта // Экономика и менеджмент систем управления. 2016. № 3(21). С. 66-79.
11. Щепакин М.Б. Управление маркетинговым поведением хозяйствующего субъекта в условиях кризисных явлений в экономике // Wschodni-оеигоре]зк1е Czasopismo Naukowe. 2016. № 8. С. 173-180.
12. Щепакин М.Б. Модель управления поведением хозяйствующего субъекта в изменяющемся маркетинговом пространстве // Wschodni-oeuropejskie Czasopismo Naukowe. 2016. № 6. С. 110-116.
13. Щепакин М.Б., Ерок А.Д., Ивах А.В. Ресурсная декомпенсация - инструмент управления конкурентными преимуществами предприятия // Экономика и предпринимательство. 2016. № 10 (ч.2). С.736-744.
14. Щепакин М.Б. Стили инновационного поведения в предпринимательстве // Известия высших учебных заведений. Северо-Кавказский регион. Серия «Общественные науки». 1997. № 3(99). С. 61-5.
15. Щепакин М.Б., Евтеев А.С., Щепакин М.М. Маркетинговые аспекты производственно-сбытовой деятельности пищевых предприятий // Известия высших учебных заведений "Пищевая технология". 1998. № 4 (245). С. 24-26.
16. Щепакин М.Б., Бенхаддад Т.Ю., Аксаев Э.Е. Поведенческие аспекты действий предпринимательских структур в условиях формирующегося рынка // Известия ВУЗов "Пищевая технология". 1996. № 5-6. С. 9-12.
17. Щепакин М.Б., Аксаев Э.Е. Предпринимательство в "интерьере" Российской экономики: монография. Ростов н/Д: Изд-во СКНЦВШ, 1997. 144 с.
18. Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф. Развитие системной структуры предприятия в условиях действия коммуникационного резонатора // Экономика и предпринимательство. 2015. № 8(ч.1). С.730-734.
19. Щепакин М.Б., Кузнецова О.А. Формирование концепции рационального и социально справедливого управления ресурсами в развивающихся социально-экономических системах // Экономика и предпринимательство. 2015. № 12 (ч.3)(65-3). С. 238-245.
20. Мезоэкономика развития / Под ред. чл. -корр. РАН Г.Б. Клейнера; Центральный экономико-математический ин-т РАН. М.: Наука, 2011. 805 с.
21. Щепакин М.Б., Боровиков В.Г., Маштаков А.И. Методологические и организационно-экономические аспекты обеспечения устойчивого развития депрессивного региона: монография. Благовещенск: Дальневосточный гос. аграрный ун-т, 2011. 136 с.
22. Щепакин М.Б., Маштаков А.И. Модель эволюционного становления различных типов регионального развития // Труды Кубанского государственного аграрного университета. 2013. № 5(44). С. 37-42.
23. Щепакин М.Б., Маштаков А.И. Активизация трудового потенциала как условие устойчивого и безопасного развития региона // Региональная экономика. Юг России. 2010. № 11. С. 204-214.
24. Методологические и организационно-экономические аспекты обеспечения устойчивого развития депрессивного региона: монография / М. Б. Щепакин, В. Г. Боровиков, А. И. Маштаков; Дальневосточный гос. аграрный ун-т. Благовещенск, 2012. 170 с.
25. Щепакин М.Б., Маштаков А.И. Методологические и методические аспекты выбора стратегии развития региона // Труды Кубанского государственного аграрного университета. 2009. № 4(19). С. 12-17.
26. Клейнер Г.Б. Стратегия предприятия. М.: Издательство «Дело» АНХ, 2008. 568 с.
27. Penrose E.T. The Theory of the Growth Firm. L.: Basil Blackwell, 1959.
28. Дэй Дж. С. Организация, ориентированная на рынок: как понять, привлечь и удержать ценных клиентов /Джордж С. Дэй; перс англ. В.И. Кузина; под ред. и предисл. проф. И.В. Андреевой.
М.: Эксмо, 2008. 304 с.
29. Щепакин М.Б., Ивах А.В. Экономический кризис в России и возможности маркетинга в преодолении кризисных явлений / В сб. «Экономическая политика России в условиях нестабильности мировой экономики» / Материалы международной научно-практ. конференции / Под ред. М.Б. Щепа-кина. Краснодар, 2016. С. 371-382.
30. Хандамова Э.Ф., Щепакин М.Б. Развитие мотивационно-комуникационной концепции маркетинга // Экономика и предпринимательство. 2015. № 8(2) (61-2). С. 968-973.
31. Щепакин М.Б. Управление поведением хозяйствующего субъекта в условиях изменений различного характера // Экономика и менеджмент систем управления. 2015. № 3.2 (17). С. 308-318.
32. Щепакин М.Б., Кожура Е.А. Устойчивое развитие и ресурсный рационализм //Энергоснабжение и водоподготовка. 2004. № 3. С. 61-62.
33. Аганбегян А. Долой застой! Как выбраться из экономического болота? // Аргументы и факты. 2015. № 34. С. 10.
34. Щепакин М.Б., Мишулин Г.М. Методологический подход к преодолению системного кризиса в России // Философские исследования. 2000. №3. С. 63-78.
35. Щепакин М.Б. Предпринимательство как связующий элемент макро- и микросред экономического пространства // Известия ВУЗов «Пищевая технология». 1996. № 3-4. С. 9-13.
36. Щепакин М.Б., Мишулин Г.М. Методологический взгляд на общественно-экономическое развитие // Наука Кубани. 2000. № 1. С. 3-11.
37. Щепакин М.Б., Мишулин Г.М., Багрий А.Г. К теоретико-методологическим основам
управления_развитием_общественно -
экономической системы // Экономические науки. 2001. №3. С. 45-57.
38. Щепакин М.Б., Федин С.В. Удержание конкурентных позиций предприятием в условиях кризисной экономики // Sciences of Europe. 2016. VOL. 2. № 7(7). P.116-127.
39. Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф., Ерок А.Д., Федин С.В. Управление конкурентной позицией предприятия на нестабильном рынке // Экономика и предпринимательство. 2016. № 10(ч.1). С. 969-979.
40. Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф., Ерок А.Д. Формирование конкурентных преимуществ предприятием посредством рационализации его маркетингового поведения // Wschodnioeuropejskie Czasopismo Naukowe. 2016. № 9(13). РаП 2. P. 6071.
41. Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф. Модуляция маркетинговых воздействий субъекта хозяйствования на участников маркетингового коммуникационного пространства // Экономика и предпринимательство. 2015. № 4(ч.2) (57-2). С.912-915.
42. Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф. Управление создаваемой ценностью посредством маркетинговых инъекций в составляющие деятельности хозяйствующего субъекта // Экономика и менедж-
мент систем управления. 2015. № 3.1(17). С. 196204.
43. Хандамова Э.Ф. Формирование и развитие маркетингового коммуникационного поля предприятия. Автореф. докт. дисс......... экон. наук.
Краснодар, 2013.
44. Щепакин М.Б., Маштаков А.И. Формирование регионального маркетингового импланта как системообразующего элемента устойчивого и безопасного развития экономики региона // Экономика и менеджмент систем управления. 2015. № 3 (17). С. 102-111.
45. Щепакин М.Б., Фицурина М.С., Третьяков Р.М. Инструментарное обеспечение инновационного управления предприятием на принципах маркетинга // Политематический сетевой электронный научный журнал Кубанского государственного аграрного университета (Научный журнал КубГАУ) [Электронный ресурс]. Краснодар: КубГАУ, 2012. № 05(79). Режим доступа: Щр://е1 .kubagro.ru/2012/05/pdf/58.pdf
46. Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф., Томилко Ю.В. Управление инновационной деятельностью хозяйствующего субъекта в развивающемся маркетинговом коммуникационном пространстве // Экономика и предпринимательство. 2015. № 9(ч.2)(62-2). С. 998-1004.
47. Экономический кризис в России в 2016 году и его последствия / сайт bs-life.ru / Шр:/^-life.ru/makroekonomika/krizis2016.html
48. Аганбегян А. Ниже нуля //Аргументы и факты. 2015. № 23. С. 9.
49. Локосов В. Размышления у парадного фасада // Аргументы недели.2016. № 39(530). С.3.
50. Курочкин Д. Загудят ли заводы? // Аргументы и факты. 2015. № 25. С. 11.
51. Аганбегян А. Кто больше пострадал в кризис - население или бизнес? // Аргументы и факты: деловая среда. 2016. № 6. С. 13.
52. Экономическая система современной России: Анатомия настоящего и альтернативы будущего / Под ред. С.Д. Бодрунова, А.А. Пороховско-го. 2-е изд., перераб. и доп. М.: ЛЕНАНД, 2015. 416 с.
53. Настоящий кризис еще впереди? //Мир новостей. 2015. № 33 (1129). С. 3.
54. Рубини Н. В. России нужно стимулировать частный сектор // Мир новостей. 2015. № 47 (1143). С. 3.
55. Хандамова Э.Ф. Концептуальные аспекты организационной культуры в развивающемся рыночном пространстве // Известия Российского государственного педагогического университета имени А.И. Герцена: Общественные и гуманитарные науки (философия, языкознание, литературоведение, культурология, экономика, право, история, социология, педагогика, психология): Научный журнал. СПб., 2007. № 9(50). С. 241-247.
56. Хандамова Э.Ф. Концептуальные аспекты организационной культуры в развивающемся рыночном пространстве // Научно-технические ведо-
мости СПбГПУ: экономические науки. 2007. № 4(52). С. 26-32.
57. Хандамова Э.Ф., Щепакин М.Б., Тешева А.Н. К разработке коммуникационной модели бренда в системе маркетинга // Экономика и предпринимательство. 2013. № 6. С. 584-588.
58. Miller D. Configuration of Strategy and Structure: Towards a Synthesis // Strategic Management Journal. 1986. № 7. P. 233-249.
59. Щепакин М.Б., Кривошеева Е.В. Модель активизации человекоцентричного ресурса в условиях маркетинговой адаптации предприятия // Научно-технические ведомости СПбГПУ. Экономические науки. 2015. № 1(211).С. 205-213.
60. Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф. Управление ресурсами хозяйствующих субъектов в условиях обострения внешних и внутренних противоречий в рыночном пространстве // Экономика и предпринимательство. 2015. № 6(ч.3) (59-3). С. 1163-1168.
61. Кассирер Э. Избранное. Опыт о человеке. М., 1988.
62. Степанов С. Ю., Семёнов И. Н. Психология рефлексии: проблемы и исследования // Вопросы психологию. 1985. № 3. С. 31-40.
63. Россохин А. В. Рефлексия и внутренний диалог в изменённых состояниях сознания: Интерсознание в психоанализе. М.: «Когито-Центр», 2010.
64. Карпов А. В. Психология рефлексивных механизмов деятельности. М.: Изд-во «Институт психологии РАН», 2004. 424 с.
65. Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф. Маркетинговая мимикрия как инструмент воздействия хозяйствующего субъекта на поведение потребителя // Экономика и предпринимательство. 2016. № 1 (ч.1)(66-1). С. 1090-1097.
66. Хандамова Э.Ф., Щепакин М.Б., Хараджян Л.В. Маркетингово-ресурсный адаптер организационно-экономического механизма управления безопасным функционированием и развитием корпорации // Политематический сетевой электронный научный журнал Кубанского государственного аграрного университета (Научный журнал КубГАУ) [Электронный ресурс]. Краснодар: КубГАУ, 2012. № 04(78). Режим доступа: http://ej .kubagro.ru/2012/04/pdf/66.pdf
67. Щепакин М.Б., Кривошеева Е.В. Модель выбора конкурентоспособного варианта эффективного функционирования и развития производственного предприятия // Экономика и менеджмент систем управления. 2015. № 3.3(17). С. 412423.
68. Портер М. Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость / Майкл Портер; пер. с англ. 4-е изд. М.: Альпина Паблишер, 2016. 716 с.
69. Shumpeter J. Business Cykles: A Theoretical,
Historical & Statistical Analysis of the Capital Process. New York: McGraw Hill, 1939.
70. Weber M. Theory of Economic Development: An Inquiry into Profits, Capital, Credit, Interest and the Business Cycle, 1954.
71. Адизес И. Управление жизненным циклом корпораций / Ицхак Калдерон Адизес; пер. с англ. В. Кузина. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015. 512 с.
72. Щепакин М.Б. Мотивационные аспекты организационно-поведенческого менеджмента // Материалы междунар. научно-практ. конф. "Проблемы и перспективы российского менеджмента на пороге XXI века". Краснодар: Изд-во КубГТУ, 1998. С. 131-144.
73. Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф., Фицурина М.С. Маркетинговое управление и формирование эффективных коммуникаций в условиях развивающегося рынка. 2-е изд. Краснодар: Изд. КубГТУ, 2008. 233 с.
74. Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф. Формирование интегративного мультипликативного эффекта в маркетинговом коммуникационном пространстве // Экономика и предпринимательство. 2015. № 3(56). С. 894-899.
75. Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф. Формирование интегративного мультипликативного эффекта в маркетинговом коммуникационном поле под воздействием коммуникационного резонатора // Экономика и менеджмент систем управления. 2015. Т.16. № 2.3. С. 400-408.
76. Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф. Коммуникационный резонатор - инструмент формирования и развития маркетингового коммуникационного поля субъектов взаимодействия // Экономика и предпринимательство. 2015. № 3 (56). С. 973-976.
77. Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф., Петровский В.И. Формирование коммуникационных сетей в условиях развивающегося рынка // Научно-технические ведомости СПбГПУ: экономические науки. 2007. № 4(52). С. 244-252.
78. Хандамова Э.Ф., Щепакин М.Б., Петровский В.И. Взаимоотношения участников рыночных обменов в рекламной сфере: коммуникационный аспект // Труд и социальные отношения. 2008. № 2(44). С. 65-71.
79. Петровский В.И., Щепакин М.Б. Организация рекламной деятельности на основе интеграции бизнеса и информационных технологий // Методы управления экономическими, социальными и правовыми процессами в Северо-Кавказском регионе / Межвуз. научн. конф. Отрадная, 1998. С. 21-23.
80. Хандамова Э.Ф., Щепакин М.Б., Петровский В.И. Совершенствование коммуникативной эффективности рекламы за счет креативной составляющей // Научный потенциал вуза - производству и образованию / Сб. трудов по материалам межвуз. научно-практ. конф. (июнь 2007 г.). Т.3. Армавир: Изд-во АМТИ, 2007. С. 277-284.
