Завоевание хозяйствующим субъектом выгодной конкурентной позиции на основе повышения доверия к бизнесу Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

SCIENCES OF EUROPE # 13 (13), 2017 | ECONOMIC SCIENCES_65

ЗАВОЕВАНИЕ ХОЗЯЙСТВУЮЩИМ СУБЪЕКТОМ ВЫГОДНОЙ КОНКУРЕНТНОЙ ПОЗИЦИИ НА ОСНОВЕ ПОВЫШЕНИЯ

ДОВЕРИЯ К БИЗНЕСУ

Щепакин М.Б.

доктор экономических наук, профессор, зав. кафедрой маркетинга и управления предприятием, ФГБОУ ВО «Кубанский государственный технологический университет»

г. Краснодар Хандамова Э.Ф. доктор экономических наук, доцент, профессор кафедры маркетинга и управления предприятием, ФГБОУ ВО «Кубанский государственный технологический университет»

г. Краснодар Пыженко И.А.

аспирант кафедры маркетинга и управления предприятием ФГБОУ ВО «Кубанский государственный технологический университет»,

г. Краснодар

THE CONQUEST OF THE OPERATIONAL COMPETITIVE POSITION ON THE BASIS OF IMPROVEMENT BY THE FACILITATORY SUBJECT TRUST TO BUSINESS

Shchepakin М.В.

doctor of economics, professor, head of the department marketing and business management Kuban State Technological University

Krasnodar Khandamova E.F. doctor of economics, docent, professor of the department marketing and business management,

Kuban State Technological University

Krasnodar Pyzhenko I. A.

postgraduate chair of marketing and business management, Kuban State Technological University

Krasnodar

АННОТАЦИЯ

Обозначено влияние различных потенциалов, имеющихся у хозяйствующих субъектов, на формирование источников эффективного функционирования бизнеса и на достижение стратегических ориентиров по завоеванию выгодных конкурентных позиций на рынке. Определено влияние маркетинговых коммуникаций на процесс обретения бизнесом желаемой конкурентоспособности. Указано на необходимость междисциплинарного рассмотрения проблем коммуникации при построении маркетингового коммуникационного поля субъектом. Рассмотрены различные точки зрения в отношении коммуникации как категории, определяющей формирование «доверия» как инструмента управления конкурентной позицией на рынке в условиях нестабильной экономики. Предложен ресурсный подход к формированию доверия к бизнесу. Определены составляющие, формирующие доверие к субъекту в контексте реализации его ресурсного потенциала. Выявлены причины усиления инерционных процессов в решении проблем развития бизнеса в национальной экономике. Предложена модель управления конкурентной позицией хозяйствующего субъекта посредством реализации ресурсного подхода к формированию доверия к бизнесу при построении им маркетингового коммуникационного поля.

ABSTRACT

The influence of various potentials of economic entities on the formation of sources of effective business functioning and achievement of strategic guides for winning profitable competitive positions in the market is indicated. The influence of marketing communications on the process of acquiring the desired competitiveness by the business is determined. The need for an interdisciplinary consideration of communication problems in constructing a marketing communication field by a subject is pointed out. Different points of view regarding

communication as a category determining the formation of "trust" as a tool for managing a competitive position in the market in an unstable economy are considered. A resource approach to building trust in business is proposed. The components that form confidence in the subject in the context of realization of its resource potential are determined. The reasons for strengthening inertial processes in solving the problems of business development in the national economy are revealed. The model of management of a competitive position of the managing subject by means of realization of the resource approach to formation of trust to business at construction of a marketing communicative field is offered

Ключевые слова: нестабильная экономика, хозяйствующий субъект, предпринимательская сфера, маркетинговые коммуникации, ресурсный круг, мотивационный капитал, маркетингово-поведенческий капитал, доверие к субъекту, конкурентная позиция, модель управления развитием бизнеса, новое системное качество, экономический рост бизнеса

Keywords: unstable economy, business entity, entrepreneurial sphere, marketing communications, resource circle, motivational capital, marketing-behavioral capital, trust in the subject, competitive position, business development management model, new system quality, business growth

Обеспечение позитивных преобразований в национальной экономике связано как с рациональным управлением ресурсами субъектов предпринимательской сферой на всех уровнях управления (национального хозяйства, региона, хозяйствующих субъектов, так и с формированием и использованием различных потенциалов, формируемых внутри бизнеса и выступающих источниками реальных возможностей для эффективного его функционирования и устойчивого развития [1]. Эти источники наполняются новым содержанием в процессе изменения внутреннего состояния бизнеса посредством активизации его человекоцентрич-ного ресурса и вовлечения его в расширение маркетингового коммуникационного пространства для создания нового системного качества во всех звеньях предпринимательской сферы [2, 3]. Формируемое новое системное качество предполагает использование ресурсного подхода к повышению конкурентоспособности бизнеса [87] и к завоеванию выгодных конкурентных позиций [4, 5, 6, 7]. Современный этапа экономических преобразований в России требует активизации деловой активности предпринимательской сферы и реализации его инновационной способности [8, 9, 10, 11]. Эта инновационная способность позволяет изменять характер производственных и иных коммуникационных связей, а также включать неиспользованные резервы и ресурсы для достижения стратегических ориентиров [83]. В результате этого субъекты хозяйствования могут обретать конкурентные преимущества на развивающихся (в том числе на виртуальных) рынках при использовании имеющихся потенциалов для решения ключевых задач развития на основе достижений научно-технического прогресса при построении рациональных инновационных циклов (наука-техника-производство-коммуникации-потребление) [84].

Рыночные преобразования в российской экономике сталкиваются с проблемой формирования интегрированного коммуникационного пространства, в котором должны успешно и эффективно с позиций собственных интересов сосуществовать и взаимодействовать множество разнообразных субъектов экономического поля. Решение проблем роста бизнеса в современных условиях требует эффективного управления постоянно усложняющейся системой рыночных отношений между биз-

несом и потребителями, между бизнесом и его партнерами, между бизнесом и иными участниками коммуникационного пространства (посредниками, поставщиками, органами власти разных уровней, структурами социосферы и собственно государством в лице различных контрольно-надзорных структур). Следует отметить, что каждая из контактных аудиторий имеет свои собственные стратегические ориентиры, ключевые цели, мотивы на построение тех или иных коммуникаций, обладает конкретными ресурсами, возможностями и разного рода потенциалами для создания предпосылок к устойчивому экономическому развитию. Потенциал выступает обобщенной характеристикой ресурсов как совокупностью средств и возможностей в какой-либо области [12]. Каждая из сторон составляет свое собственное представление о партнерах, о потребителях, о конкурентах и о тех, кто хотел бы вступить во взаимоотношения с субъектом, сохраняя при этом на должном уровне выполнение договорных условий и свое собственное «лицо» (имидж) в коммуникационном взаимодействии.

Рынок в условиях того или иного состояния социально-экономической среды диктует участникам коммуникаций правила игры, которые или принимаются безоговорочно бизнесом (и его трудовыми ресурсами), или же корректируются с поправкой на их ресурсный потенциал (в том числе определяемый состоянием социального, нравственного и маркетингово-поведенческого капиталов) с желанием не потерять свои позиции на изменяющемся рынке. Последнее в определенной мере определяет характер обратных связей и уровень интеграционной сбалансированности между субъектами в наиболее общем понимании. В этих условиях сфера маркетинговых коммуникаций принимает на себя определенную нагрузку на разрешение практически всех мотивационно-ресурсных противоречий между участниками рынка. По мере развития бизнеса хозяйствующий субъект (предприятие) расширяет круг перспективных для него участников маркетингового процесса, тем самым развивая всю сферу маркетинговых коммуникаций. Именно это обстоятельство приводит к необходимости рассмотрения множественности коммуникационных инструментов и определения границ их применимости в интересах

достижения гармонии (баланса получения взаимных выгод) между участниками социально-экономических отношений.

Едва ли найдется другая такая же необозримая область научных знаний, к которой можно было бы подойти со столь разных сторон, как к коммуникации. Проблемы коммуникации исследуются через логико-философскую, социальную, лингвистическую, психологическую, бихевиори-стическую, экономическую, маркетинговую и др. парадигмы [13; 14; 15, с. 75-85]. Данные области знаний представляются определяющими в ряду теоретических основ исследования проблем коммуникации, поскольку в качестве предмета выступают процессы общения, «рассматриваемые под углом зрения взаимоотношений личности и общества» [16, с. 13]. Но замыкание в пределах одной области оказывается нецелесообразным и невозможным для понимания столь многогранного феномена и для построения относительно целостной модели коммуникационного процесса с учетом всех составляющих. Поэтому рассмотрение коммуникации возможно лишь в рамках целостного системного подхода, интегрирующего взаимовлияние разных аспектов ее рассмотрения в междисциплинарном контексте.

Инструментарный состав модуляционного воздействия субъекта на потребителя или партнера определяется ресурсными компонентами, присущими этому субъекту. Причем состав этих ресурсов для каждого субъекта может колебаться в широких пределах. В наиболее общем виде следует рассматривать взаимосвязь разных ресурсов, а именно трудового ресурса, интеллектуального ресурса, коммуникационного ресурса, когнитивного ресурса, мотивационного ресурса как базовых компонент, определяющих состояние формирующихся у субъекта капиталов (нравственного, мо-тивационного, маркетингово-поведенческого). Изменяющееся состояние обозначенных капиталов дает основание рассчитывать на то, что преобразовательные процессы на предприятии в ходе адаптации его к требованиям рынка способны трансформировать систему отношений внутри предприятия и между участниками рынка в направлении повышения доверия к развивающемуся бизнесу в лице конкретного хозяйствующего субъекта.

Развитие маркетинга в современных условиях опирается на теорию коммуникаций, развивающуюся в направлении обретения знаний о клиенте, о характере мотиваций участников взаимодействия, о возможностях гармонизации разнонаправленных составляющих коммуникационного пространства [17]. Фактически совокупность этих знаний формирует информационно-

компетентностный ресурс [18], позволяющий составить представление о характере и качестве социального капитала, создаваемого в обществе. Согласно Дж. Дэйви (1 Daweya), любой субъект существует благодаря передаче информации и коммуникации определенного наполнения [19, с. 13]. И характер маркетингового поведения любого

субъекта определяется ими. Коммуникация как инструмент воздействия на поведение субъекта выступает сложной многоуровневой категорией, а ее анализ требует рассмотрения и обоснования с позиций различных дисциплин [20, с. 16; 21]. Хотя Т. Гобан-Кляса (Т. воЪап-К^) считает, что «в принципе универсальной науки о коммуникации не существует, есть только разные области и способы ее применения» [22, с. 33]. В частности, им рассмотрены различные группы моделей коммуникации и утверждается, что области определения коммуникации различны [22, с. 52-79]. Но в наиболее общем толковании маркетинговую коммуникацию следует рассматривать в качестве одного из многих информационных и реальных процессов, реализуемых на предприятии и в его рыночном окружении, создающих основу для принятия решений по построению конкретных бизнес-процессов в условиях конкретного рынка и конкретного состояния внешнего окружения. Форматы и контент маркетинговых коммуникаций определяет степень принятия или отторжения предлагаемой взаимодействующим сторонам информации как основы для формирования доверия к словам и поступкам тех, кто отвечает за конечный результат коммуникативного действия участников отношений.

Информация и элементы коммуникаций в сфере взаимоотношений стали фактором, оказывающим существенное влияние на жизнь многих людей, на системы их взаимодействия с разнообразными агентами рыночной среды, на восприятие ими внешнего окружения как объективной реальности, определяющей их маркетинговое поведение в каждый конкретный момент времени. Тенденция индивидуализации отношений между производителями и покупателями (а также между участниками различных рыночных обменов), необходимость достижения эффективности в процессе потребления предлагаемых рынку товаров [23], потребность осуществлять выбор стилей поведения бизнеса на рынке [24, 25] ведет к появлению симптоматических форм трансформации традиционного маркетинга в русло диалоговых отношений, природа которых существенно отличается от «стандартных». Основные принципы традиционного маркетинга формировали концептуальный «стержень» в деятельности бизнес-структур, по существу ограничиваясь поиском потребителей и удовлетворением их потребностей. Сегодня в условиях обостряющейся конкуренции и ослабления реакции потребителя на действие традиционных инструментов воздействия необходимо формировать иной инструмент управления поведением субъектов. Таким инструментом может выступить «доверие», которое складывается не ежеминутно, а постепенно в результате целенаправленных и настойчивых усилий трудового ресурса по соблюдению принятых бизнесом миссии, принципов, норм, правил поведения при построении им многозвенной (чаще всего сетевой) системы рыночных отношений [26, 27].

Потребитель (клиент) выступает субъектом мотивированного поведения и выбора. Конкурент же воспринимается как субъект «в себе», не позволяющий быть познанным в достаточной мере в силу «надуманных» им коммерческих тайн и скрытого от других субъектов поведения [28, с. 60]. Во внимание не всегда принимается (поскольку не всегда имеется) та информация, которая дает представление о состоянии рынка, «настроении» всех субъектов взаимодействия, по сути позволяющих, «допускающих» и способствующих достижению желаемых результатов. Поэтому важным становится уяснение мотивов маркетингового поведения участников рынка, а также выявление основы их формирования в интересах определения эффективного набора инструментов управления состоянием коммуникаций участников рынка и оценки коммуникативной и экономической эффективности воздействий на потенциального рыночного партнера [29, с. 197-248]. Эти мотивы формируют способы и приемы маркетинговой мимикрии бизнеса, порой нарушающие маркетинговую идентичность субъекта [18].

Усиливается значимость научных исследований в области раскрытия процессов мышления, чувственного восприятия, осмысления позиций субъектов рынка и их целеполагания, проявляющих себя в аргументации выбора рациональных стратегий функционирования, маркетингового поведения и развития. Бизнес и маркетинг подвержены изменчивости, поскольку ориентированы на новое знание о потребителе, на его представления о товаре, на имеющиеся возможности наилучшим образом удовлетворять потребности клиентов не обезличенным способом, а на основе клиентоориентированного подхода.

Реальным объектом устремлений и внимания производителя и продавца в традиционно массовом маркетинге является не отдельный покупатель, не покупатель как личность, а абстрактный «сегмент рынка» [30, с. 9]. Признаком выделения того или иного сегмента может быть какой угодно признак - территориальный, или социоэкономиче-ский, или психологический. Степень приближения к реальному клиенту или иному агенту рынка происходит в принятии логики воздействия на «модального» (гипотетического) клиента. Здесь налицо типизированная, «обобщенная» личность, описание которой формируется на основе опросов на базе репрезентативных групп. Этот конструкт является некой обобщенно «идеальной» личностью, на которую и направлен весь поток коммуникационного воздействия (через рекламу и иные инструменты коммуникаций). Здесь включается механизм модуляционного коммуникационного воздействия инициатора усилий на потенциальных и реальных участников рынка как звеньев (элементов) адресных целевых сегментов [31, с. 913]. При этом не учитывается собственно качественное состояние (моральное, духовное, социальное, нравственное и т.п.) элементов этих сегментов. Значимым является только материальный аспект, отражающий способность целевого покупателя

совершать покупки (сделки). Фактически происходит «девальвация» личности покупателя, не учитывается его моральный и духовный облик за счет обобщения (осреднения) его индивидуализированных характеристик, что сравнимо с представлением о средней температуре по больнице. Модель традиционного массового маркетинга размывает реальный социальный образ покупателя и сохраняет представления о «сером» сознании некоего нивелированного (или осредненного) по всем параметрам покупателя (клиента, партнера). Сегодня это уже ошибка, которая может привести к серьезным просчетам в развитии бизнеса и маркетинга как его ключевого фактора. Не умаляя все же имеющихся возможностей массового маркетинга и тех представлений, которые сложились в отношении набора способов и приемов воздействия на потребителя, следует констатировать его жизнеспособность в российской экономике, по меньшей мере на ближайшие годы как укоренившейся практики коммерческой деятельности предприятий и фирм. Бизнес не волнует, откуда деньги. Бизнес волнует лишь их количество и платежеспособность покупателя. А это не всегда дает положительный результат, когда другая сторона оказывается вне закона и подпадает в какой-то момент времени под соответствующие статьи уголовного кодекса.

Новое понимание маркетинга и маркетингового поведения участников отношений не может сложиться стихийно, так как оно требует усвоения иных представлений о взаимоотношениях субъектов рынка в коммуникационном пространстве конкретной социально-экономической системы, развивающейся по своим собственным законам. Обретение нового знания, ориентированного на придание человеку труда свойств человекоцен-тричного ресурса [32, 2, 3] должно быть направлено на получение информации и на накопление компетентностного опыта в ходе изменений, происходящих в мировом сообществе и во внутреннем состоянии самого человека, проявляющем себя в качественно ином воплощении его поведения.

Маркетинг как сфера проявления и отображения состояния рыночных отношений определяет общие тенденции развития, проецируемые на человека, воспринимаемого как активный элемент модели «от разума к разуму». Логика маркетинга нынешнего столетия состоит в том, чтобы изменить отношение к социуму и обратиться напрямую к конкретному, живому человеку, реальному клиенту «со всеми его представлениями и подспудными мотивами» [30, с. 13]. Обратившись к нему, возможным становится построение между производителем и потребителем, между продавцом и клиентом, между поставщиком и потребителем, между бизнесом и государством партнерских и социально-ориентированных отношений, что собственно закрепляет позицию «маркетинга отношений» воспринимать покупателя (потребителя, клиента) как личность.

Мотивационный фактор как источник деловой активности и инструмент построения взаимоотношений между участниками рынка усиливает свою значимость [33] и требует своего рассмотрения с точки зрения тех представлений, которые были выдвинуты в работах Г.У. Олпорта в 1937 г и строились на принципе функциональной автономности мотивов [34]. Согласно Олпорту «все нынешние мотивы вырастают из предыдущих» (Ол-порт, 2002Ь, с. 303). По нашему мнению, все они формируют мотивационный капитал, реализуемый при построении конкретного маркетингового поведения субъектов. По мнению же Олпорта, происходит отрыв автономного отношения от породившей его мотивации и в результате им делается вывод о том, что функциональная автономия относится к любой приобретенной системе мотивации. В качестве особого случая возникновения автономных побуждений им рассматривается имприн-тинг, отличительная особенность которого состоит в образовании безусловных, не нуждающихся в последующих подкреплениях, мотивационных отношений [35, с. 332]. Идея функциональной автономности получила поддержку в виде положения о «сдвиге мотива на цель» в концепции деятельности А.Н. Леонтьева [22], суть которой объясняется развитием собственно человеческой мотивации. Процесс развития мотиваций, их формирование соответственно новым специфическим человеческим потребностям «происходит в форме сдвига мотивов на цели и их осознания» [36, с. 304]. А эти цели серьезным образом трансформируются в условиях неблагоприятного экономического положения и проявления кризисов. «Сдвиг мотива на цель» не является особым процессом, он фиксирует смыслообразование, порождающее устойчивые, «функционально автономные» моти-вационные значения. Идея мотивационных «сдвигов», происходящих в иерархии достигаемых человеком идей, получила дальнейшее развитие в работах В.С. Магуна (1983, 1985), став основой для оригинального описания организации человеческих потребностей [37]. Они в свою очередь могут рассматриваться в качестве концептуальной базы для формирования совокупности составляющих маркетингового пространства и проявления конкретного маркетингового поведения субъектов в нем, а также «привязки» потребителей (клиентов) к тому или иному товаропроизводителю. Это находит отражение при построении моделей маркетингового поведения на основе мимикрии разного воплощения (положительной и отрицательной) [38]. А она своей целью ставит удержание потребителя любыми способами, даже незаконными. Еще во времена Дж. Смита даже эффективный розничный сбыт товаров был нацелен на удержание «своего» покупателя и на предугадывание его нужд и желаний. И в ХХ1 в. ориентацию на старые образцы рыночного поведения нельзя считать ошибочными, поскольку они были оправданы мо-тивационной доминантой «удержанного клиента», действующего или по принципу функциональной автономии, или же простого «сдвига мотива».

Множественность потребностей клиентов, образуя «разноцветную» клиентоцентричную культуру как у производителя и торговца, так и в потребительском секторе, проявляет себя в доверии, закрепляемом в сознании каждого из участников отношений, отображаемом в имидже (и в дальнейшем в формируемом бренде).

Нами предлагается следующее понимание экономической категории «доверие»: это социализированная составляющая социально-нравственного капитала, интегрирующего взаимосвязь маркетингово-поведенческого капитала и мотивационного капитала таким образом, что изменение каждого из них в позитивном плане обеспечивает, с одной стороны, наращивание этой составляющей в глазах взаимодействующих с субъектом рыночных агентов, а с другой, -формирование предпосылок для экономического роста бизнеса в разных его аспектах (а именно, увеличение объема продаж, увеличение доли рынка, рост объема прибыли, повышение имиджа, расширение круга партнеров и гарантированных на перспективу совместных проектов и т.п.).

Доверие — важнейший инструмент экономического роста бизнеса, поскольку именно оно создает атмосферу благожелательного отношения субъекта к участникам текущих и потенциальных взаимодействий в конкретном маркетинговом коммуникационном поле, в котором маркетинговое поведение каждого получает должную оценку и является основанием для укрепления взаимосвязей между субъектами рынка или же их расторжения.

Совершенствуя внутрипроизводственные отношения, и перенося их в рыночную среду в социально-ориентированном формате, создаются реальные условия для укрепления конкурентных позиций бизнеса и формируются возможности для его экономического роста в пределах ресурсных ограничений и притязаний его топ-менежджеров, отдающих себе отчет о мотивационно-нравственном состоянии вовлекаемого ими в профессиональную деятельность персонала [39]. Если есть доверие, тогда есть перспективы успешного бизнеса. Если же нет, тогда нужно менять изнутри представление и о себе и о своем месте в рыночном пространстве. Необходимо предпринять усилия, направленные на расширение сведений о себе, на осознание «самих себя» и своих поступков в реализации бизнеса и в социальном окружении.

Такую возможность бизнес приобретает, если расширяет круг своих усилий в общении с заинтересованными в сотрудничестве с ним покупателями партнерами, рыночными агентами, структурами власти (в силу закрепленными за ними функций). М.С. Каган обратил внимание на то, именно в процессе общения вырабатывается новая информация для общающихся людей [40]. Актуализируются представления о том, что внешние речевые сигналы - это способ перенастройки самой когнитивно-информационной системы реципиента, а не получение в чистом виде информации от адресанта [41]. По мнению У. Матураны, «расширение с

помощью нервной системы границ когнитивной области ... создает возможность нефизических взаимодействий между организмами, в которых взаимодействующие организмы ориентируют один другого на взаимодействия внутри когнитивных областей друг друга. В этом состоит основа коммуникации: ориентирующее поведение становится репрезентацией взаимодействий, на которые оно ориентирует, и к тому же самостоятельным единством взаимодействий» [41, с.104].

М. Бахтин утверждает, что только раскрывая себя для другого, через другого и с помощью другого происходит осознание самого себя [42]. Раскрытие себя - это способ передачи информации о себе другим, которые и складывают представление о передающем с позиции доверия или недоверия к нему. По мнению М. Бахтина, высказывание: 1) всегда имеет адресованность, т.е. без слушающего нет и говорящего, 2) приобретает смысл только в контексте, в конкретное время и в конкретном месте [43]. Для него коммуникация - это процесс, в котором его участники не просто передают информацию, а пытаются каким-то образом воздействовать друг на друга.

В противовес пессимистическому настрою относительно перспектив на развитие современного общества, Ю. Хабермас рассуждает об обновлении общества в примирении технической целесообразности и экономических возможностей с моральными требованиями. Ведь доверие - как результат принятия позитивной информации о субъекте обществом (или конкретными целевыми аудиториями) всегда имеет моральную окраску, отождествляющую нравственный и духовный образ того, о ком распространяется та или иная информация.

Осуществляя взаимодействие, стороны подтверждают свое согласие на общение и взаимодействие как принятие полученной информации для конструктивного диалога. Коммуникация - это как раз та сфера, где возможно подобное примирение между сторонами по результатам принятия информации [44]. Ю. Хабермас делает верное обобщение о том, что следствием коммуникации, участниками которой являются равноправные социальные партнеры, является консенсус. Функции достигнутого консенсуса заключаются в предупреждении принуждения со стороны как отдельных лиц, так и общественных организаций, а также в способствовании интеграции общества.

Представление о коммуникации необходимо дополнить составляющими, которые определяют рациональность использования ресурсов субъектами рынка, вступающими в коммуникативный процесс, но к моменту коммуникативного обмена имеющими вполне аргументированные с их точки зрения позиции в отношении мотивов своего поведения и способов достижения поставленных целей. Следует отметить значимость семантической составляющей в построении маркетингового поведения субъектов и при формировании деловых отношений между работниками внутри бизнеса. Нами предлагается использовать такое понятие

как модальность хозяйствующего субъекта [8, с. 90]. Она представляет собой функционально -семантическую категорию, выражающую отношение заявляемого предназначения субъекта действительному его положению (состоянию) в реальной экономической среде. Раскрыть экономическую природу этого понятия можно, если исходить из того, что семантика - эмпирическая дисциплина, методологически обозначающая подход к исследованию того, как люди взаимодействуют с миром, как реагируют на мир, как формируют собственные реакции и реакции других людей и, соответственно, каким образом они изменяют своё поведение, сообразуясь с состоянием реального окружения. Коммуникативная модальность - термин, означающий в рыночном пространстве как отношение к воздействию на ту или иную целевую аудиторию получателей информации, так и меру этого воздействия на них; способ коммуникативного самовыражения субъекта в рыночной среде и мера его коммуникативного давления на участников взаимодействия (целевых потребителей, партнеров и иных рыночных агентов). Коммуникативная модальность (в том числе и на виртуальных рынках) проявляет себя при построении маркетинговых полей. Воплощается ее влияние в процессе координации и синхронизации маркетингового поведения между участниками взаимодействия, а также при обеспечении постоянной вовлеченности и информирования всех действующих ключевых лиц [45; 46, с. 209]

При формировании представлений о коммуникации чаще всего выпадает социальный аспект взаимодействия, который может служить основой гармонизации рынка. Именно он определяет социальную справедливость в части распределения благ и результатов обмена, обеспечиваемого в едином коммуникационном поле участников взаимодействия, ориентированных на консенсус мотиваций при ресурсном покрытии трансакций. Не существует механизма развития применительно к любой системе (в том числе социально -экономической), который был бы вне коммуникативного пространства субъектов взаимодействия и который в качестве инструмента воздействия на них не содержал бы мотивационного компонента. Только органичное взаимодействие мотиваций субъектов (их интерференция) в конкретном коммуникативном пространстве с его конкретными характеристиками способно создать предпосылки и условия для достижения баланса их интересов и рационального ресурсного покрытия обменов [47]. Мотивационный ресурс консенсуально трансформируется только лишь в коммуникационном процессе, выстраиваемом согласно обстоятельствам, условиям, возможностям и целевым установкам его участников.

Сам коммуникационный процесс как разновидность деятельности представляет собой систему, «составленную из многочисленных и весьма разнообразных функциональных и материальных компонентов» [48]. Этими компонентами выступают ресурсный, мотивационный и инновацион-

ный потенциалы, взаимодействие, пересечение и гармонизация которых происходит в едином коммуникационном пространстве. Инновационный потенциал хозяйствующих субъектов определяется состоянием тех его элементов, которые могут составить объем его инновационной емкости. К элементам инновационного потенциала можно отнести следующие ресурсы: маркетинговые, материально-технические, производственные, организационные, технологические, инвестиционные, научно-технические, финансовые, трудовые, мо-тивационные и др. Все они во взаимосвязи, определяемой положением и состоянием субъекта в конкретной социально-экономической среде создают возможности к его рациональному функционированию и к созданию предпосылок для развития. Ресурсы интегрируются в маркетинговом коммуникационном поле под воздействием мотиваций потенциальных участников отношений. Интеграционный процесс в коммуникационном поле определяется его такими характеристиками как: множественность коммуникационных инструментов, множественность аудиторий, множественность стадий (психологических, поведенческих, когнитивных), неоднозначность построения механизмов мотивации [7], координации и инновационного обновления на основе инвестиций. Эти характеристики определяют сущность, темпы и собственно качественную сторону процесса преобразований в любой организационно-экономической или иной системе. Нами под инновационным потенциалом субъекта (ИПС) понимается совокупность характеристик субъекта, представляющих набор свойств, способностей и ресурсов, интегрируемых для формирования возможностей и средств для достижения целей по инновационным преобразованиям тех или иных сторон деятельности субъекта и придании ему импульса к позитивному развитию во благо всех его участников [8, с. 89].

Инновационность становится ключом к решению проблем эффективности потребления в условиях конкретного состояния рынка [49]. При этом инновационность затрагивает трудовой ресурс бизнеса как в контексте реализации его инновационной способности к созданию новых продуктов, отвечающих запросам потребителей, так и в коммуникационном аспекте (построение отношений на новой коммуникационной основе с заинтересованными в совместном бизнесе партнерами). Росту значимости маркетинговых коммуникаций и применяемых в реальной хозяйственной практике инструментов способствуют некоторые аспекты развития рыночных отношений (проблемы создания новых товаров, насыщение рынка товарами, меняющиеся стандартизированные требования к их качеству и др.) и конъюнктуры в условиях глоба-лизационного процесса. Вместе с тем, при построении маркетинговых полей взаимодействующих субъектов может возникать коммуникационная дивергенция. Под коммуникационной дивергенцией (КД) понимается термин, обозначающий в маркетинге процесс построения различных маркетинго-

вых коммуникационных сетей, отличающихся своими свойствами, признаками и характеристиками, при использовании одних и тех же инструментов воздействия на участников рыночных отношений в условиях необходимости решения ими аналогичных задач [50, 51, 52]. Она (КД) обозначает процесс движения в маркетинговом поведении субъектов по расходящимся линиям: в направлении увеличения разрыва в их поведении при построении коммуникационных пространств (взаимодействия), отличающихся своими свойствами и характеристиками, при использовании аналогичных (близких) или одних и тех же инструментов воздействия на вовлекаемых в это пространство рыночных агентов. Она имеет место при построении рекламных кампаний, организации рекламной деятельности и построении Public Relations [53].

Следует принять во внимание то, что доверие к субъекту всегда связано с представлением о социальном капитале как важнейшей составляющей, проявляющей себя в процессе выбора маркетинговых решений бизнесом и нужного формата маркетингового поведения для удержания им своих рыночных позиций [54, 45, 6, 55, 56, 57, 58]. Состояние национальной экономики определяет выбор инструментария по управлению маркетинговым поведением субъектов в условиях изменений, затрагивающих все стороны деятельности бизнеса (начиная от организационных составляющих, далее к технологическим и производственным, и только после этого к маркетинговым и инновационным решениям в отношении предлагаемых рынку продуктов (услуг), отображающим требования платежеспособного спроса и покупательской активности населения на нестабильном рынке).

Экономическая ситуация в стране порождает нестабильный вектор социальности, представляющей собой совокупность приобретаемых человеком свойств, способствующих его жизнедеятельности и инкорпорации в социум. Такая нестабильность наносит дополнительный урон экономике отдельных территорий и страны в целом. Следует отметить, что социальность отражает субъективный подход к процессу социализации [от лат. socialis — общественный], представляющему собой процесс усвоения и овладения тем социальным опытом, который передается индивиду в ходе его взаимодействия и общения с социальным окружением в ходе совместной деятельности и общения с внешним миром. Социальность очень важна, когда речь идет о поиске единой национальной идеи, о содружестве народов и наций, о построении гармонизированного по интересам общества, имеющего гуманистическую перспективу создания многонационального социума, сплоченного во многих своих составляющих, а также когда возникает необходимость определится с тем, каким должно быть поведение субъекта в реальных условиях состояния рынка. Не рассматривая качественных сторон социальности, трудно говорить о перспективах развития рынка и бизнеса.

Социальность нельзя воспринимать однозначно как процесс самообразования и воспитания, поскольку она связана с представлением о ценностях, приобретённых человеком непосредственно от социальной группы (носителя интересов стратификационных классов) [59], и выразителем которых он становится. Понятие социальности в конкретном обществе связано с описанием ситуации, отражающей интересы, ценности, нормы общественных и иных отношений. Носителем социальности выступает поведение субъектов в конкретном социально-экономическом окружении: а) для предпринимателей - это находит отражение, в первую очередь, при построении его маркетингового поведения; б) для индивидов - в социальном поведении, являющимся результатом интеракций (взаимодействия) с другими людьми; в) для работников - в трудовом поведении, предусматривающим реализацию их интересов, мотивов, характерных свойств и возможностей воплощать свои инновационные способности в трудовой деятельности. Это может происходить только в условиях благоприятно складывающихся трудовых отношений между работниками и предпринимателями, между предпринимателями и государством, между предпринимателями и властью. Но эти отношения зависят от уровня доходов работников, их стимулов к труду, от возможностей к самореализации, от перспектив нравственного благополучия и психологического равновесия, определяющего положительную самооценку, доброжелательное отношение к людям, уверенность в собственных силах, умение понимать и удовлетворять собственные потребности, умение переживать неудачи и управлять стрессами. Кроме того, социальность бизнеса проявляет себя в поведении субъектов в отношении сохранения окружающей среды [85], поддержания требуемого уровня эко-логичности производственных процессов и производимых продуктов, сохранения природных ресурсов и поддержания требуемого уровня охраны труда.

Можно ли говорить об экономических успехах, если растет доля наиболее нуждающегося населения (это те, кто живет на доходы меньше прожиточного минимума (ПМ) в месяц). Так доля наиболее нуждающегося населения в 2014 г. возросла до 8,7 %, доля россиян с доходами ниже среднего (от 3 до 7 ПМ) увеличилась до 35,5 %, доля среднего слоя составила в 2014 г. всего 8,8 % (против 9,6 % в 2013 г.), доля высоко обеспеченного населения составила в 2014 г. 4,7 % [60]. Согласно «индексу Джини» (индекс справедливости) в распределении доходов внутри различных групп населения Россия снизила этот показатель с 0,289 в 1992 г. до 0,426 в 2014 г. Ноль соответствует абсолютному равенству, а единица - абсолютному неравенству. Неравенство порождает социальную напряженность и создает дополнительные барьеры для повышения эффективности функционирования бизнеса и экономики страны в целом. Неравенство порождает силы, которые ослабляют социально -нравственный потенциал общества, деформируют

поведенческие реакции предпринимательства при усилении рыночного давления, ослабляют моральную доминанту и создают условия для проявления негативных адаптационных процессов при воплощении маркетинговой мимикрии в предпринимательской деятельности [61, 26, 62]. Увеличивающееся неравенство - результат обострения внешних и внутренних противоречий, приводящий к деформациям в распределении благ и результатов деятельности предпринимательства между государством, бизнесом и работниками [5]. Эти противоречия обостряются на фоне экономического спада [63, с. 13]: прибыль предприятий растет, а рост средней зарплаты работников уменьшается. Именно в этот период особо значимым становится социально-нравственная составляющая трудового ресурса регионов, которая определяет перспективы экономического роста, несмотря на углубление мотивационно-ресурсных противоречий между участниками рыночных отношений.

Экономический рост и перспективы развития национального хозяйства во многом зависят от состояния социально-нравственного потенциала общества (и в частности, трудового ресурса). Экономический рост, его темпы, качество, состояние социального вектора в развивающейся системе в значительной степени зависят от возможностей домохозяйств «самовыразиться» в социальной и общественной жизни, в профессиональной деятельности и личном творчестве, проявляющем себя по-разному (в изобретательстве, в создании продуктов интеллектуального происхождения, в искусстве и др.). Личный потенциал человека труда не может рассматриваться в отрыве от интересов различных стратификационных классов [33], от интересов трудового ресурса (на всех его уровнях) и от необходимости обеспечения в процессе управления рыночными отношениями социальной справедливости в отношении распределения получаемых обществом благ. Такой вектор в построении рыночных отношений в обществе может быть обеспечен, если в социально-экономической системе создаются предпосылки для формирования высокой нравственности и социальной ответственности за совершаемые государством и бизнесом действия в пределах их возможностей и компетенций. Понимание значимости структурами различных ветвей власти и бизнесом сохранения и укрепления принципов социально-

ориентированного управления развитием общества может создать реальные условия для экономического роста. Но оно недостижимо в обществе с низким социально-нравственным капиталом.

Причиной возникновения инерционных процессов в развитии и становлении социально -ориентированного общества является углубление разногласий между стратификационными классами (прежде всего между собственниками капиталов и наемными работниками, привлекаемыми для их наращивания) и недостижение ими консенсуса в отношении способов и методов разрешения мо-тивационно-ресурсных противоречий, возникающих в повседневной социальной и экономической

жизни. Общество в условиях нецивилизованного рынка поляризуется до огромных масштабов, происходит резкое социальное расслоение, формируемое под флагом «революции неравенства». Расслоение в российском обществе идет в разных направлениях: нравственном, духовном, интеллектуальном, культурологическом, потребительском, психологическом, поведенческом, мотивационном, и естественно, социальном.

По данным исследования Global Wealth Report швейцарской финансовой корпорации Credit Suisse, доходы среднего домохозяйства в России выросли за период с 2000 г. по 2014 г. с 1,7 тыс. долл. до 14 тыс. долл. и в середине 2016 г. составили 10344 долл. [64]. Разница в России средних доходов богатых и бедных увеличилась до 16,5 раз (показатель соотношения средних доходов 10% наиболее и 10% наименее обеспеченных слоев населения). Этот показатель для стран-членов ЕС составляет 5-6 раз. При сохранении нынешних тенденций в разрешении мотивационно-ресурсных противоречий между разными классами к 2020 г. этот показатель может вырасти до 20. Снижение доходов у бедного большинства негативно сказывается на всех сторонах социальной, общественной, предпринимательской и профессиональной жизни общества. Снижение качества жизни ведет к снижению уровня формируемого в обществе социального и нравственного капиталов, ослаблению влияния духовного ресурса, снижению роли поведенческого капитала в реализации социально-экономических процессов в системе рыночного хозяйства.

Проявлением снижающегося влияния социально-нравственного капитала является рост преступности и накопление предпосылок для появления социальных катаклизмов. Прежде всего, высокий уровень социального расслоения в обществе обретает свойства ключевого фактора роста преступности и существенного снижения нравственности. Рост благосостояния узкого круга собственников ведет к ослаблению их мотиваций на инвестирование своих ресурсов в развитие экономики страны. Остается лишь стремление побольше финансовых ресурсов вывезти за границу и уйти от решения экономических проблем в национальной экономике.

Стратегический выбор пути развития общества всегда находится в руках государства и тех, кто принимает на себя принятие социально значимых ключевых стратегических решений. Без активизации научно-технического ресурса, инновационного ресурса, человеческого ресурса, мотива-ционного ресурса работников и их интеллектуального потенциала невозможно построить качественно новые отношения, создать новые бизнес-проекты и реализовать их в интересах роста конкурентоспособности экономики национального хозяйства в целом [8, 9, 10, 65]. Невозможно изменить внутреннее состояние бизнеса в технологическом, инновационном, производственном аспектах, если не включать маркетинговые инъекции в составляющие деятельности

73_

предприятия и не ориентироваться на прирост нравственного, интеллектуального, когнитивного потенциалов в процессе преобразований внутри бизнеса и вне него для занятия бизнесом выгодных конкурентных позиций на рынке [66, 67]. Маркетинговые инъекции являются носителями определенной организационной культуры бизнеса. Они способны менять внутрипроизводственные отношения между различными работниками предприятия, а также корректировать характер рыночных отношений субъекта с участниками маркетингового коммуникационного поля. Следует особо отметить особую значимость организационной культуры как носителя философии и идеологии управления, ценностных ориентаций, ожиданий, норм, лежащих в основе отношений и взаимодействий как внутри бизнес-структур, так и за их пределами.

Недооценка «экономики знаний», внутреннего нравственного и духовного ресурса персонала разных сфер деятельности и власти сдерживают процессы модернизации и обновления системообразующих сегментов национального хозяйства. Внутреннее мотивационное (в том числе морально-нравственное и этическое) состояние трудового ресурса является двигателем любых конструктивных действий работников (вне зависимости от их функционально-организационной принадлежности), которые направлены на создание возможностей и реальных благ в развивающемся обществе. Мотивационная направленность (вектор усилий) действий, доминирующая позиция бизнеса в части его маркетингового поведения, позиция органов власти и рядовых работников в отношении того, как и какими способами достигать успехов и благополучия в обществе, являются определяющими в построении эффективных стратегий развития экономик регионов и в воплощении конкретных решений в системе рыночных отношений текущего временного периода.

Российское общество обеспокоено тем, каким образом решать проблемы стратегического развития, чтобы экономический рост смог обеспечить выход страны на новый уровень конкурентоспособности ее экономики. Здесь не обойтись без усилий со стороны государства и бизнеса в отношении преумножения социально-нравственного капитала, который создаст условия для повышения уровня доверия к государству, власти и бизнесу. Ослабление социализации в обществе связано с деформацией процесса усвоения человеком правил поведения, социальных норм, моральных ценностей, умений, навыков, знаний и психологических установок, которые дают ему возможность нормально взаимодействовать с остальными людьми в цивилизованных формах и на высоко нравственных началах [39, с. 89]. Отступление от принципа справедливости по признаку социальной принадлежности искажает истинную мораль, приводит к торможению процесса позитивного развития в результате снижения нравственности и духовности. Нужна модернизация всего образа мышления и поведения работников. Но она может быть успешна лишь тогда, когда население страны в

результате реформ станет жить лучше [68, с. 8], когда работник будет понимать, что он работает на лучшее «сегодняшнее», а также на лучшее «завтрашнее».

Известна модель наращивания социально -нравственного капитала трудового ресурса в регионе для активного включения его в процесс обеспечения устойчивого роста его экономики [39]. Эта модель обладает свойствами катализатора в инновационных преобразовательных процессах во всех сферах жизнедеятельности региона. Социально-нравственный капитал, интегрируясь с другими ресурсными составляющими (когнитивной, интеллектуальной, коммуникационной, трудовой) экономики территории, создает предпосылки для наращивания экономического роста в локальной социально-экономической системе на основе мо-тивационно-коммуникационной концепции [69]. Социально-нравственный капитал воплощается в процессе реализации соответствующего потенциала как ресурса, преобразующего внутреннее состояние экономической системы (в том числе и его трудового ресурса) в активный предпринимательский импульс.

Нами под потенциалом понимается совокупность средств, условий, необходимых для поддержания и сохранения чего-либо. Социально-нравственный потенциал - ресурс социализации, отражающий совокупность возможностей бизнеса, работников и индивидов (а именно, состояние здоровья, мировоззрение, жизненный опыт, духовные ценности, моральные и нравственные установки), которые могут быть воплощены или же нет в зависимости от имеющихся для этого предпосылок, создаваемых осуществляемыми изменениями и регулятивными воздействиями внутри системы. Социально-нравственный потенциал обусловливается принимаемыми субъектами бизнеса и их сотрудниками (в процессе социализации трудового ресурса) нравственно-этическими нормами поведения, ориентирами при выработке целей (в том числе жизненных позиций), миссией, убеждениями, устремлениями, нравственными ценностями (как атрибута имиджа и сознания работника).

В свою очередь, социально-нравственный капитал включает: а) совокупность субъектов взаимодействия; б) совокупность социальных сетей; в) социальные институты; г) нормы, регулирующие взаимоотношения; д) процесс взаимодействия [70, с. 81]. Нами предлагается в рамках этого капитала рассматривать также: а) совокупность норм, принципов, правил, моральных ценностей, этических представлений; б) моральную доминанту в нравственных установках и поведенческих реакциях бизнеса и его работников на рыночные вызовы; в) поведенческую доминанту в конкретной форме ее проявления, обеспечивающую маркетинговую мимикрию бизнеса к требованиям рынка и потребителей в условиях углубления внутренних противоречий в предпринимательстве и усиления внешнего рыночного давления; г) адаптационный ре-

сурс бизнеса, затрагивающий сферу морально-нравственной идентичности [71, 72, 1].

Социально-нравственный капитал трудового ресурса формируется через систему внутренней самореализации индивидов, через систему самоконтроля в социальных системах. Он включает в себя социально-нравственные ориентиры, духовную культуру, интеллектуальный ресурс, социальное партнерство, ресурс инновационности [23] в технологических, управленческих и иных решениях, меценатство, благотворительность, мотивацию на производительный труд и гуманизацию отношений. Этим капиталом можно управлять, если совершенствовать регулятивные воздействия со стороны государства по стимулированию мотиваций человеческого ресурса на рост социальности и нравственности в обществе, а также по снижению уровня социальной напряженности между стратификационными классами. Формирование социально-нравственного капитала определяется личностями, реализующими свои мотивы, желания, устремления в ходе той или иной их деятельности. Они могут характеризоваться следующими основными потенциалами: когнитивным (познавательным), конативным (от лат. сопа^ - попытка, усилие, стремление), морально-нравственным, творческим, коммуникативным и эстетическим. Духовно-нравственный потенциал человеческого капитала является фактором его воспроизводства в инновационной экономике [73].

Ключевой составляющей социально-нравственного капитала является нравственный капитал, который характеризует отношение человека (работника) к труду, к морали, к общечеловеческим ценностям, к нормам и правилам поведения в трудовой деятельности и в обществе. Трудовая деятельность непосредственно связана с коммуникативным потенциалом личности. Коммуникативный потенциал личности - это ее способность вступать в коммуникации, выстраивать связи и отношения с другими личностями и развиваться под их влиянием, сохраняя собственную идентичность [74]. Последний является динамической характеристикой личности (работника), отражающей свойства и способности, приобретаемые ею в реальных условиях совместной деятельности с другими людьми и в реальном общении с ними.

Социальный капитал, отражающий количество и качество социальных связей индивида, является реальным ресурсом для получения экономических, политических, социальных, духовных и психологических выгод [70, с. 79]. Значимость социального капитала состоит в возможности его трансформации в коммуникационный капитал, отражающий совокупность взаимодействий, выстраиваемых между субъектами рынка во благо общества, государства, бизнеса и индивидов. Социальные связи и отношения, составляющие суть социального капитала позволяют формировать предпосылки для наращивания мотивационно-коммуникационного капитала. Он посредством активизации социального и экономического стату-

са, расширения спектра влияния на других людей, расширения информированности, реализации карьерного роста, сохранения и укрепления здоровья индивидов и продолжительности их жизни позволяет создавать финансовое благополучие и обеспечивать получение выгод участниками коммуникаций (в том числе и за счет капитализации знаний и опыта работниками в интересах получения инте-гративного мультипликативного эффекта в маркетинговом коммуникационном поле инициатора воздействий) [7, 76, 77]. Социальный капитал характеризуется суммой связей актора с другими акторами и является посредником для мобилизации нужных резервов [78].

Ключевой составляющей социально -нравственного капитала является нравственный капитал, который характеризует отношение человека (работника) к труду, к морали, к общечеловеческим ценностям, к нормам и правилам поведения в трудовой деятельности и в обществе. Трудовая деятельность непосредственно связана с коммуникативным потенциалом личности. Коммуникативный потенциал личности - это ее способность вступать в коммуникации, выстраивать связи и отношения с другими личностями и развиваться под их влиянием, сохраняя собственную идентичность [74]. Последний является динамической характеристикой личности (работника), отражающей свойства и способности, приобретаемые ею в реальных условиях совместной деятельности с другими людьми и в реальном общении с ними.

Изменение характеристик социальной и нравственной сферы территории создают предпосылки для повышения качества трудового ресурса как фактора экономического развития. Следует обратить внимание на то обстоятельство, что формирование механизмов социального партнерства и саморегулирования предполагает создание ассоциаций профессионалов в разных сферах деятельности общества, социализацию профессионально-ориентированной составляющей предпринимательской сферы. Без такого механизма трудно поддерживать нравственность в профессиональной деятельности и повышать качество производимой продукции, обеспечивать гарантии высокой конкурентоспособности в профессиональном сообществе во благо потребителя, а не только бизнеса (не отвечающего в полной мере за состояние нравственного капитала его трудового ресурса).

Маркетинговая мимикрия субъектов рыночных отношений в условиях меняющихся требований рыночной среды, осуществляемая в рамках укрепления социального партнерства и поддержания заданного уровня нравственности в обществе, позволяет достигать синергетического эффекта от взаимодействия акторов [38]. Именно социально -нравственная составляющая в процессе такой маркетинговой мимикрии позволяет корректировать возможности бизнеса и власти в объеме и качестве достижения желаемого результата, уменьшая совокупный эффект до уровня интегративного мультипликативного эффекта [79], который соотносит

экономические цели участников отношений с социальными ориентирами в регионе и обществе.

Проблемы маркетинга бизнеса в условиях нестабильной экономики - проблемы трансформации ценностей, формируемых в сознании разных сторон (производителей, потребителей, партнеров и др.). Интенсификация жизни - способ сжатия времени и удаление той ее части, в которой живет время мышления и осознания самих себя. Восприятие мира в разных красках - способ движения вперед. Отвергая одно, и принимая другое, у нас появляется возможность осуществлять выбор своей позиции в поведении и восприятии окружающего мира, в границах которых существует бизнес и реальная жизнь каждого члена общества. Но любой выбор всегда сопровождается в том числе и негативными процессами и явлениями, которые отражаются на соседствующих с каждым субъектом людях. Человек на работе или в быту закрепляет в своем подсознании чувства и эмоции, которые рождаются в нем и получают отражение в каждодневным реакциях на давление внутри его социальной сферы и вне нее (в силу влияния внешнего окружения на социально-экономические процессы в микропространстве). Социально -нравственный аспект восприятия окружения впрямую определяет действия, совершаемые людьми в профессиональной и общественной жизни, формируя условия для позитивных явлений в бизнесе и общении, или же негативных, связанных с расшатыванием всей социально-стратификационной лестницы.

Организационная культура выступает той составляющей деятельности хозяйствующего субъекта, которая принимает на себя восприятие любых изменений в условиях развивающегося мира в рамках информационного пространства, затрагивающего: а) управленческие аспекты действий персонала; б) технологические составляющие инновационных процессов в обеспечении научно-технического прогресса; в) культурологические константы, отражающие целостность социально-экономического «организма» бизнес-структуры, настраиваемого на единение семиотической, семантической, организационной, мотивационной и коммуникационной доминант его функционирования и развития [80, с. 27]; г) нравственные компоненты, определяющие духовный ресурс (состояние) персонала и субъекта в контексте решаемых ими задач и нравственных проблем, стоящих перед обществом. Организационная культура связана с имиджем хозяйствующего субъекта: она влияет на характер отношений между людьми и одновременно является результатом этих отношений.

Организационная культура отображает наличие внутри бизнес-структуры устойчивых форм социальных отношений и индивидуального поведения. Она является сложной композицией важных предположений (не поддающихся порой формулированию), формируемой как «собственный продукт» внутреннего состояния бизнес-структуры, формализуемый через набор устойчивых комплексов ролевых отношений, определяю-

щих в итоге маркетинговое поведение субъекта в целом [81].

Организационная культура способствует идентификации субъекта в социокультурном аспекте и содействует построению «цепочек взаимодействия», закрепляющих, с одной стороны, организационно его культурное поле и коммуникационное пространство, дискриминирующее сущностное различие одних предпринимательских структур от других, а с другой, - создающих предпосылки для создания адекватной ее сущности цепочки создания стоимости (в том числе покупательской ценности продукции). В нашем понимании: «Организационная культура представляет собой совокупность взаимосвязанных между собой элементов, принимаемых и включаемых работниками бизнес-единиц в том виде, в котором они отображают заявляемые этими структурами ценности и нормы, и которые формируют у работников ориентиры и форматы их поведения (действий), и которые закрепляют внутри структур символические средства духовного и внутриорга-низационного окружения в направлении достижения гармонии мотиваций на рациональное использование ресурсов в едином коммуникационном пространстве. Она обретает свойства идентификатора маркетингового поведения, потенциально ожидаемого от субъекта в процессе построения им отношений с заинтересованными во взаимодействии с ним субъектами рынка в условиях постоянных изменений, нестабильности экономики и ресурсных ограничений, возникающих в процессе развития бизнеса».

Организационная культура несет в себе имидж субъекта и формирует в сознании работника его место в системе отношений, выстраиваемых между субъектом и обществом в лице потребителя, партнеров, посредников и иных структур взаимодействий (в том числе власти и надзорно-контрольных органов). Фактически организационная культура дает основание для позиционирования каждого человека в иерархической лестнице отношений, выстраиваемых внутри бизнеса и вне него с субъектами социально-экономической сферы общества. Организационная культура обозначает бизнесу круг возможных действий в построении отношений между людьми и субъектами рынка, которые под воздействием мотивационного капитала, маркетингово-поведенческого капитала

становится ключом при формированию доверия к субъекту как экономическому инструменту воздействия на участника рыночных отношений (потребителя, партнера, рыночного агента, органа какой-либо ветви власти, социума и т.п.). Этот инструмент наполняет смысловым реальным содержанием процесс взаимодействий между сторонами и несущим в себе или залог успеха, или же неудачи. Доверие выступает экономической категорией, отражающей связь и характер процессов и явлений, возникающих в результате взаимодействия субъектов рынка в реальных условиях действия внутренних и внешних факторов рыночной среды.

Следует обратить внимание на тот факт, что расширение действия виртуальной среды (принимающей форму компьютерно-моделируемой среды) усиливает значимость доверия как инструмента воздействия на субъекты рынка и видоизменяет инструментарий коммуникаций в направлении повышения значимости его лингво-семиотических компонент. В такой среде симулякры получают свое закрепление в сознании большого числа потребителей как «реальные» продукты потребительского рынка, способные конкурировать с продуктами традиционного рынка, но не всегда подтверждающие их потребительскую ценность в желаемом покупателями объеме и в заявляемом им качестве [62]. Маркетинговые симулякры в виртуальной среде обретают свое реальное воплощение и деформируют сознание потребителей в направлении постоянного втягивания потребителя в процессы купли-продажи чаще всего в интересах держателей тех или иных сайтов и информационных сетей.

Нами предлагается модель управления конкурентной позицией субъекта на рынке посредством включения ресурсного подхода к формированию доверия к бизнесу как инструменту усиления коммуникативного воздействия на участников маркетингового коммуникационного поля (рисунок 1). Оно включается в процесс построения хозяйствующим субъектом маркетингового коммуникационного поля, в которое втягиваются заинтересованные в сотрудничестве с ним рыночные агенты (потребители, партнеры, инвесторы, рыночные посредники и др.).

Рисунок 1 - Ресурсный подход к формированию доверия как инструменту управления конкурентной позицией субъекта на рынке Обозначение: А - ресурсный круг формирования доверия к субъекту;

Ресурсы: 1 - маркетинговые; 2 - материально-технические; 3 - производственные; 4 - технологические; 5 - научно-технические; 6 - инвестиционные; 7 - трудовые; 8 - финансовые; 9 - организационные

В этой модели рост доверия адекватен наращиванию масштабов бизнеса и получению синер-гетического эффекта от реализации положительной маркетинговой мимикрии и рациональной ресурсной декомпенсации [82] в процессе усвое-

ния на необходимом уровне социально-нравственных норм человеческим ресурсом бизнеса, подкрепляемых освоением интеллектуального ресурса в соответствии с возникающими проблемами и обстоятельствами действия окружающей

среды. В модели выделен отдельно ресурсный круг формирования доверия к субъекту, включающий трудовой ресурс, интеллектуальный ресурс, коммуникационный ресурс, мотивационный ресурс и когнитивный ресурс.

Совершенствуя внутрипроизводственные отношения, и перенося их в рыночную среду в социально-ориентированном формате, создаются предпосылки для укрепления конкурентных позиций бизнеса и формируются возможности для его экономического роста.

Можно сделать следующие выводы:

1. Доверие выступает важнейшим инструментом формирования цивилизованного маркетингового поведения субъектов, позволяющим сохранять и укреплять социальное равновесие в обществе, содействовать укреплению конкурентных позиций бизнеса, формированию сбалансированного по интересам мотивационного вектора поступательного движения в направлении построения социально справедливого общества.

2. Ресурсный подход к формированию доверия к субъекту выступает основой для разработки инструментария воздействия хозяйствующего субъекта на различных участников рынка, интегрирующий ресурсы таким образом, что достигается мотивационно-коммуникационная сбалансированность в отношении распределения получаемых благ сторонами при совместной деятельности в реальных условиях маркетингового экономического пространства.

3. Ресурсный круг формирования доверия к субъекту замыкает взаимосвязь совокупности ресурсов (трудового, интеллектуального, коммуникационного, мотивационного и когнитивного) и способствует наращиванию духовного и информа-ционно-компетентностного ресурсов, использование которых содействует накоплению мотиваци-онного и маркетингово-поведенческого капиталов таким образом, что их активизация повышает доверие потребителей (и социумов) к субъектам бизнеса. Тем самым формируются предпосылки для укрепления конкурентных рыночных позиций бизнеса, его экономического роста (посредством масштабирования и увеличения синергетического эффекта от сотрудничества разных участников рынка), а также для повышения конкурентоспособности национальной экономики в целом.

4. Маркетинговая мимикрия и ресурсная декомпенсация создают базис, с одной стороны, для расширения маркетингово-поведенческого капитала, формируемого за счет активизации инфор-мационно-компетентностного ресурса в бизнесе и социального капитала как общей характеристики состояния внешней среды, а с другой, - для наращивания нравственного капитала как продукта проявления духовного ресурса, закрепляемого в мотивациях на все социальные проявления в профессиональной деятельности, жизни и социальном общении в обществе.

5. Действия социума, характеризующие состояние социального капитала в обществе, и проявляющие себя в его маркетинговом поведении

(подкрепляемом его мотивационными установками) определяет характер, тенденции и результат социально-экономического развития общества и бизнеса, в частности, отображающиеся во всех составляющих отношений субъекта с рынком, обществом, бизнесом и государством.

6. Предложена модель управления конкурентной позицией хозяйствующего субъекта на рынке посредством включения ресурсного подхода к формированию доверия к бизнесу как инструменту усиления коммуникативного воздействия на участников маркетингового коммуникационного поля в условиях реального состояния рынка и необходимости достижения консенсуса между взаимодействующими сторонами (бизнес, потребители, партнеры, инвесторы, рыночные агенты, государство в лице органов различных ветвей власти) в отношении получения и распределения благ.

Литература

1. Щепакин М.Б. Предпринимательство как системообразующий фактор переходной экономики. Дисс. докт. экон. наук / Кубанский государственный университет. Краснодар, 2002.

2. Щепакин М.Б., Кривошеева Е.В. Модель активизации человекоцентричного ресурса в условиях маркетинговой адаптации предприятия // Научно-технические ведомости СПбГПУ. Экономические науки. 2015. № 1(211). С. 205-213.

3. Щепакин М.Б., Кривошеева Е.В. Модель выбора конкурентоспособного варианта эффективного функционирования и развития производственного предприятия // Экономика и менеджмент систем управления. 2015. № 3.3(17). С. 412423.

4. Щепакин М.Б., Михайлова В.М. Кривошеева Е.В. Ресурсный подход к повышению конкурентоспособности производственных предприятий хлебопекарной отрасли: монография. Краснодар: Изд. КубГТУ, 2016. 187 с.

5. Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф. Управление ресурсами хозяйствующих субъектов в условиях обострения внешних и внутренних противоречий в рыночном пространстве // Экономика и предпринимательство. 2015. № 6(ч.3)(59-3). С. 1163-1168.

6. Щепакин М.Б., Маштаков А.И., Облогин М.В. Управление изменениями при диверсифика-ционном масштабировании бизнеса в региональной экономике // Sciences of Europe. 2016. VOL. 3. № 11(11). Р. 111-122.

7. Щепакин М.Б., Кривошеева Е.В. Механизм повышения конкурентоспособности производственного предприятия: монография / В кн.: Перспективы и ограничения устойчивого социохозяй-ственного развития России. М.: Научно -исследовательский институт истории, экономики и права, 2016. С. 141-180.

8. Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф. Инновационный потенциал - системообразующий фактор обеспечения конкурентоспособности хозяйствующего субъекта // Экономика и менеджмент систем управления. 2015. № 2(16). С. 87-92.

9. Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф. Модель реализации инновационного цикла в развивающемся рыночном пространстве локальной социально-экономической системы // Экономика и предпринимательство. 2015. № 6 (ч. 1) (59-1). С. 105-109.

10. Щепакин М.Б. Инновационный фактор национальной и региональной конкурентоспособности России // Материалы междунар. научно-практ. конф. Ч. 2. Краснодар: Кубанский гос. ун-т, 2006. С. 298-300.

11. Щепакин М.Б., Томилко Ю.В. Теоретико-методологические аспекты управления инновационным кластером: монография. Краснодар: Издательский Дом-Юг, 2013. 148 с.

12. Абалкин Л.И. Роль государства в становлении и регулировании рыночной экономик // Вопросы экономики. 1997. № 6.

13. Хандамова Э.Ф. Основные парадигмы коммуникации как источника экономического роста // Экономика развития региона: проблемы, поиски, перспективы: ежегодник. Вып. 12. Волгоград: Изд. ВолГУ, 2011. С. 102-110.

14. Хандамова Э.Ф. Парадигмы теории коммуникаций в корпоративном управлении развивающимся бизнесом / В кн. : Проблемы экономики и управления предприятиями, отраслями, комплексами: монография / Под общ. ред. С.С. Чернова. Книга 13. Гл. 7. Новосибирск: Изд-во «СИБПРИНТ», 2010. С. 189-222.

15. Хандамова Э.Ф. Маркетинговое коммуникационное поле предприятия: формирование и развитие / Э.Ф. Хандамова; ФГБОУ ВПО «КубГТУ». Краснодар: Издательский Дом-Юг, 2013. 460 с.

16. Леонтьев А.А. Психология общения. М., 1997.

17. Хандамова Э.Ф. Элементы теории коммуникаций в корпоративном маркетинге // Вестник ИЖЭКОНА: серия «Экономика», 2007. Вып. 5(18). С. 119-129.

18. Маштаков А.И., Щепакин М.Б. Модель управления социально-нравственным потенциалом трудового ресурса региона в условиях реализации приоритетов национальной экономики // Экономика и предпринимательство. 2016. № 12(ч.1). С. 803-811.

19. Dobek-Ostrowska B. Podstawy komu-nikowania spolecznego. Wroclaw: Wydawnictwo Astrum, 1999.

20. Виктор Ян В. Продвижение. Система коммуникации между предпринимателями и рынком / Пер. с польского. Х.: Изд-во Гуманитарный Центр, 2003. 480 с.

21. Брихцин М., Яноушек Я.Р. и др. Коммуникация при совместных решениях задач в условиях различной координации сотрудничества в группе // Общение и оптимизация совместной деятельности. М., 1987. С. 86-95.

22. Goban-Klas T. Media i komunikowanie masowe. Teorie i analizy prasy, radia, telewizji i Internetu. Warszawa-Krakow: Wydawnictwo Nau-kowe PWN, 1999.

23. Щепакин М.Б. Взгляд на инновационность и эффективность потребления в условиях рынка // Современные проблемы истории, экономики и техники / Межвуз. сб. научных трудов. Т. IV. Отрадная, 2000. С. 155-161.

24. Щепакин М.Б. Стили инновационного поведения в предпринимательстве // Известия высших учебных заведений. Северо-Кавказский регион. Серия «Общественные науки». 1997. № 3(99). С. 61-65.

25. Щепакин М.Б., Бенхаддад Т.Ю., Аксаев Э.Е. Поведенческие аспекты действий предпринимательских структур в условиях формирующегося рынка // Известия высших учебных заведений «Пищевая технология». 1996. № 5-6. С. 9-12.

26. Щепакин М.Б., Авдеева Р.А., Латынин Е.С. Формирование и развитие маркетинговой сети предприятием в условиях кризисной экономики // Sciences of Europe. 2016. VOL. 1. № 9(9). Р. 96105.

27. Щепакин М.Б., Авдеева Р.А., Латынин Е.С. Развитие маркетинговой сети хозяйствующим субъектом в нестабильной экономике // Экономика и предпринимательство. 2016. № 10(ч.1). С.473-480.

28. Хандамова Э.Ф. Управление брендингом в корпоративном маркетинге // Маркетинг, 2007. № 5 (96). С. 60-72.

29. Экономика рекламной деятельности: учеб. пособие / М.Б. Щепакин, Э.Ф. Хандамова. 3-е изд., доп. и перераб. Краснодар: Изд. КубГТУ, 2010. 493 с.

30. Алдер Г. Маркетинг будущего: диалог сознаний: Общение с потребителя в XXI веке / Гарри Алдер; пер. с англ. С. Потапенко. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. 448 с.

31. Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф. Модуляция маркетинговых воздействий субъекта хозяйствования на участников маркетингового коммуникационного пространства // Экономика и предпринимательство. 2015. № 4(ч.2) (57-2). С.912-915.

32. Shchepakin M.B., Krivosheyevа E.V. Management of increase of business enterprise's competitiveness in the changing market environment // INTERNATIONAL RESEARCH JOURNAL. 2015. № 9(40). P. 81-84.

33. Щепакин М.Б. Мотивационные аспекты организационно-поведенческого менеджмента // Материалы междунар. научно-практ. конф. "Проблемы и перспективы российского менеджмента на пороге XXI века". Краснодар: Изд-во КубГТУ, 1998. С. 131-144.

34. Allport J.A. The functional autonomy of motives // American J. of psychology. Vol. 50. 1937. P.141-156.

35. Вилюнас В. Психология развития мотивации. СПб.: Речь, 2006. 458 с.

36. Леонтьев А.Н. Проблемы развития психики. М.: Изд. МГУ, 1972. 576 с.

37. Магун В.С. Потребности и психология социальной деятельности личности. Л.: Наука, 1983. 176 с.

38. Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф. Маркетинговая мимикрия как инструмент воздействия хозяйствующего субъекта на поведение потребителя // Экономика и предпринимательство. 2016. № 1 (ч.1)(66-1). С. 1090-1097.

39. Маштаков А.И., Щепакин М.Б., Кузнецова О.А. Социально-нравственный капитал трудового ресурса в обеспечении устойчивого развития экономики региона // Sciences of Europe. 2017. VOL. 3. № 11(11). Р. 87-97.

40. Каган М.С. Человеческая деятельность. М., 1974.

41. Матурана У. Биология познания // Язык и интеллект. М.: Издательская группа «Прогресс», 1996. С. 95-142.

42. Бахтин М.М. Эстетика словесного творчества. М.: Искусство, 1979.

43. Бахтин М.М. Проблемы творчества Достоевского. Киев: Next, 1994.

44. Реале Д., Антисери Д. Западная философия от истоков до наших дней. Т. 1-4. СПб., 19941997.

45. Щепакин М.Б., Ерок А.Д., Кузнецова О.А. Синхронизация маркетингового поведения субъектов при построении моделей экономического роста бизнеса // Экономика им предпринимательство. 2016. № 12(ч.2). С. 743-758.

46. Дэй Дж. С. Организация, ориентированная на рынок: как понять, привлечь и удержать ценных клиентов. М.: Эксмо, 2008. 304 с.

47. Щепакин М.Б., Маштаков А.И. Формирование регионального маркетингового импланта как системообразующего элемента устойчивого и безопасного развития экономики региона // Экономика и менеджмент систем управления. 2015. № 3 (17). С. 102-111.

48. Щедровицкий Т.П. Коммуникация, деятельность, рефлексия // В сб.: «Исследование ре-чемыслительной деятельности». Алма-Ата, 1974.

49. Щепакин М.Б. Инновационность и эффективность потребления в условиях рынка // Известия высших учебных заведений. СевероКавказский регион. Серия «Общественные науки». 2000. № 2. С. 81-86.

50. Хандамова Э.Ф., Щепакин М.Б., Петровский В.И. Взаимоотношения участников рыночных обменов в рекламной сфере: коммуникационный аспект //Труд и социальные отношения. 2008. № 2(44). С. 65-71.

51. Петровский В.И., Щепакин М.Б. Организация рекламной деятельности на основе интеграции бизнеса и информационных технологий // Методы управления экономическими, социальными и правовыми процессами в Северо-Кавказском регионе / Межвуз. научн. конф. Отрадная, 1998. С. 21-23.

52. Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф., Петровский В.И. Формирование коммуникационных сетей в условиях развивающегося рынка // Научно-технические ведомости СПбГПУ: экономические науки. 2007. № 4(52). С. 244-252.

53. Уфимцев Ф.Р., Щепакин М.Б., Петровский В.И. Перепроектирование деятельности компаний

в области РЕКЛАМЫ и PUBLIC RELATIONS // Материалы междунар. научно-практ. конф. "Проблемы и перспективы российского менеджмента на пороге XXI века". Краснодар: Изд-во КубГТУ, 1998. С. 277-279.

54. Щепакин М.Б. Управление маркетинговым поведением хозяйствующего субъекта в условиях кризисных явлений в экономике // Wschodnioeuropejskie Czasopismo Naukowe. 2016. Т. 8. C. 173-180.

55. Щепакин М.Б., Ерок А.Д., Облогин М.В. Маркетинговый амортизатор - инструмент управления конкурентной позицией бизнеса // Sciences of Europe. 2016. VOL. 3. № 11(11). Р. 98-110.

56. Щепакин М.Б. Модель управления поведением хозяйствующего субъекта в изменяющемся маркетинговом пространстве // Wschodnioeuropejskie Czasopismo Naukowe. 2016. Т. 6. № 1. C. 110-116.

57. Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф. Адаптационное управление маркетинговым поведением субъекта в условиях нестабильного рынка // Wschodnioeuropejskie Czasopismo Naukowe. 2016. Т. 6. № 1. C. 117-124.

58. Щепакин М.Б. Управление поведением хозяйствующего субъекта в условиях изменений различного характера // Экономика и менеджмент систем управления. 2015. № 3.2 (17). С. 308-318.

59. Щепакин М.Б. Мотивация и поведение людей и организаций в условиях российского рынка // Межвузовский сб. научн. трудов "Предприятие в условиях рынка". Краснодар: Изд-во КубГТУ, 1996. С. 18-24.

60. Бобков В. Пусть слабый проиграет // Аргументы недели. 2015. № 22(463). С. 3.

61. Щепакин М.Б., Авдеева Р.А., Ивах А.В., Латынина А.В. Завоевание конкурентной позиции предприятием в условиях его маркетинговой мимикрии на нестабильном рынке // Экономика и предпринимательство. 2016. № 11(ч. 1). С.691-700.

62. Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф., Ивах А.В. Маркетинговый симулякр - инструмент выживания бизнеса в кризисной экономике // Sciences of Europe. 2016. VOL. 1. № 9(9). P105-117.

63. Аганбегян А. Густой навар // Аргументы и факты. 2016. № 6. С. 13.

64. Петров А. Чем грозит социальное расслоение // Аргументы и факты. 2017. 3 8. С. 11.

65. Шумский Н.В., Щепакин М.Б. Моделирование производственно-финансовых процессов предприятия в современных условиях // Modern European Researches / Issue 5, 2015 (Salzburg, Austria). P. 63-67.

66. Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф. Управление создаваемой ценностью посредством маркетинговых инъекций в составляющие деятельности хозяйствующего субъекта // Экономика и менеджмент систем управления. 2015. № 3.1(17). С. 196204.

67. Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф., Ерок А.Д., Федин С.В. Управление конкурентной позицией предприятия на нестабильном рынке // Эко-

номика и предпринимательство. 2016. № 10(ч.1). С.969-979.

68. Терентьев Д. Комплекс полноценности // Аргументы недели. 2017. № 7(549). С. 8-9.

69. Хандамова Э.Ф., Щепакин М.Б. Развитие мотивационно-комуникационной концепции маркетинга // Экономика и предпринимательство. 2015. № 8(2) (61-2). С. 968-973.

70. Социальный потенциал региона как фактор развития северных территорий: монография / А.А. Дрегало, В.М. Ульяновский, В.В. Брызгалов и др.; под ред. акад. РАСН, проф. А. А. Дрегало, акад. РАСН, проф. В.М. Ульяновского. Архангельск: Поморский университет, 2008. 392 с.

71. Щепакин М.Б., Кожура Е.А. Узел компромиссов. К устойчивому развитию экономической системы через реализацию адаптационного потенциала предпринимательства // Российское предпринимательство. 2004. № 5. С. 50-53

72. Щепакин М.Б., Кожура Е.А. Узел компромиссов. К устойчивому развитию экономической системы через реализацию адаптационного потенциала предпринимательства // Российское предпринимательство. 2004. № 7. С. 67-69.

73. Никандрова Е.Г. Роль духовно -нравственной составляющей человеческого капитала в его воспроизводстве: дисс. ...канд. экон. наук: 08.00.01-Экономическая теория / С.-Петерб. гос. ун-т. СПб., 2014. 195 с.

74. Барахович И.И. Коммуникативный потенциал личности: постижение смыслов // Электронное научное издание (научно-педагогический интернет-журнал) / Письма в Эмиссия. Оффлайн, 2013 (октябрь).

75. Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф. Коммуникационный резонатор - инструмент формирования и развития маркетингового коммуникационного поля субъектов взаимодействия // Экономика и предпринимательство. 2015. № 3. С. 973-976.

76. Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф. Формирование интегративного мультипликативного эффекта в маркетинговом коммуникационном пространстве // Экономика и предпринимательство. 2015. № 3. С. 894-899.

77. Хандамова Э.Ф., Щепакин М.Б. Синерге-тический подход к коммуникациям при моделировании сценариев устойчивого развития социально -экономических систем / В кн.: Стратегия модернизации экономики России : теория, политика, практика реализации / Под ред. О.В. Иншакова, Г.Б. Клейнера, В.В. Сорокожердьева. М.: Современная экономика и право, 2011. С. 336-359.

78. Gook K. Whitmeyer J.M. Two approaches to social structure: Exchange theory and network Analy-

sis // Annual Review of Sociology. Vol. 12. Palo Alto, CA: Annual Review Co., 1986. P. 31.

79. Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф. Формирование интегративного мультипликативного эффекта в маркетинговом коммуникационном поле под воздействием коммуникационного резонатора // Экономика и менеджмент систем управления. 2015. Т.16. № 203. С. 400-408.

80. Хандамова Э.Ф. Концептуальные аспекты организационной культуры в развивающемся рыночном пространстве // Научно-технические ведомости СПбГПУ: экономические науки. 2007. № 4(52). С. 26-32.

81. Щепакин М.Б., Федин С.В. Формирование устойчивой конфигурации предприятия в условиях его маркетинговой ориентации на нестабильном рынке / Проблемы и перспективы формирования маркетинговых стратегий: Материалы Межунар. научно-практ. конф. Краснодар: Кубанский гос. ун-т, 2016. С. 108-120.

82. Щепакин М.Б., Ерок А.Д., Ивах А.В. Ресурсная декомпенсация - инструмент управления конкурентными преимуществами предприятия // Экономика и предпринимательство. 2016. № 10 (ч.2). С.736-744.

83. Щепакин М.Б., Маштаков А.И. Методологические и методические аспекты выбора стратегии развития региона // Труды Кубанского государственного аграрного университета. 2009. № 19. С. 12-17.

84. Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф., Томилко Ю.В. Управление инновационной деятельностью хозяйствующих субъектов в развивающемся маркетинговом коммуникационном пространстве // Экономика и предпринимательство. 2015. № 9-2. С. 998-1004.

85. Эколого-технологический комплекс для очистки гидросферы от нефти и нефтепродуктов / Щепакин М.Б., Гафаров И.Г., Мишулин Г.М., Исрафилов И.Х. // Экология и промышленность России. 2000. № 11. С. 20-25.

86. Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф. Субъект-но-диагностическая парадигма построения сбалансированного экономического пространства // Экономика и предпринимательство. 2015. Т. 16. № 2.2. С. 305-314.

87. Щепакин М.Б., Хандамова Э.Ф. Хараджян Л.В. К разработке методического подхода к оценке конкурентоспособности корпораций в условиях развивающихся маркетинговых коммуникаций (часть 1) // Экономика и предпринимательство. 2013. № 8(37). С. 398-495.