CC BY
31
KOMMYHMKOJlOrMSl - COMMUNICOLOGY
Annotation. The article presents particular aspects of communication in the public relations sphere as applied in the Internet.
Keywords: Internet, PR communications, electronic PR, web concepts, global network, Internet PR, public relations.
References
1. Haig M. Elektronnyi Public Relations. M., 2002. pp. 5-10. [Haig M. (2002) E-PR, Moscow],
2. Tseli i konfidentsialnost rossiyan v Internete // Analiticheskiy tsentr Yuria Levady / [Online], Available: http://www.levada.ru/11-11-2013/tseli-i-konfidentsialnost-rossiyan-v-internete [Targets and privacy of Russians on the Internet / / Yuri Levada Analytical Center].
3. Fond Obschestvennoye mnenie. Internet v Rossii: Dinamika proniknoveniya. Zima 2012-2013 / [Online], Available: http://runet.fom.ru/Proniknovenie-interneta/10853 [Internet in Russia: dynamics of penetration. Winter 2012-2013 / / Public Opinion Foundation],
4. Zykova T. Chislo Internet-polzovateley v RF k 2016 gody dostignet 100 millionov / [Online], Available: http://www.rg.ru/2013/08/07/internet-site-anons.html [Zykova T. (2013). The number of Internet users in Russia by 2016 will reach 100 million],
5. Lukina M.M., Fomicheva I.D. SMI v prostranstve Interneta. M., 2005. pp. 6-11. [Lukina, M.M., Fomicheva,
I.D. (2005) Media in the Internet space, Moscow],
6. Tim O'Reilly. What Is Web 2.0 / [Online], Available: www.oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html.
7. Braslavets L.A. Aktualniye problemy funktsionirovaniya seti Internet v sovremenniy period (na materiale rossiyskoi spetsializirovannoi pressy)//Vestnik VGU. Seriya: Philologiya. Zhurnalistika. Voronezh, 2008, № 2.155 str. [Braslavets, L.A. (2008) Actual problems in the functioning of the Internet in the modern period (based on the Russian specialized press), Voronezh],
8. Chumikov A., Bocharov M., Tishkova M. PR vInternete: Web 1.0, Web 2.0, Web 3.0. M., 2010. pp. 10-11. [ChumikovA., Bocharov M., Tishkova M. (2010) PR on the Internet, Moscow],
9. YuschukE., Kuzin A. Protivodeistviye chernomu PR v Internete. M., 2008.9 str. [YuschukE., Kuzin A. (2008) Counteraction to black PR on the Internet, Moscow],
10. Fomichyova I.D. Sotsiologiyalnternet-SMI. M., 2005.4 str. [Fomichyova, I.D. (2005) Sociology of Internet media, Moscow],
11. Dmitrieva V.V. Internetvrabote reklamista i spetsialista posvyazyam sobschestvennostiyu. M., 2010. pp. 14-41. [Dmitrieva, V.V. (2010) Internet in the work of an advertisement maker and a specialist in public relations, Moscow],
12. Phillips D. PR v Internete. M., 2004. 22 str. [Phillips D. (2004) Online Public Relations, Moscow],
■ ■ ■ УПРАВЛЕНИЕ КАЧЕСТВОМ КАК ФАКТОР ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В МЕДИЦИНСКИХ УЧРЕЖДЕНИЯХ
Автор: МАЛЫХИНАМ.А.
МАЛЫХИНА Мария Алексеевна - кандидат социологических наук, доцент кафедры связей с общественностью и массовых коммуникаций Института иностранных языков Московского авиационного института (государственноготехнического университета). Докторант кафедры общественных связей и медиаполитики Института государственной службы и управления персоналом Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации (ИГСУП РАНХиГС). Адрес: 119571, г. Москва, проспект Вернадского, 84. Тел.: 8-916-741-64-67. E-mail: maryl-u@yandex.ru.
Аннотация: в статье раскрыта взаимосвязь управления качеством и маркетингом в современных клиниках на основе единой цели - достижения удовлетворенности пациентов, рассматриваемых как потребителей. Этот подход актуален для государственных и частных медицинских учреждений ввиду предоставленной пациентам свободы выбора клиники и врача.
Ключевые слова: управление маркетингом, управление качеством, маркетинг услуг, маркетинговые коммуникации,удовлетворенность потребителей.
Многие современные российские организации совершили заметный рывок в области качества товаров и услуг и стандартизации производственных процессов, стремясь к повышению удовлетворенности потребителей. Тем не менее, во времена экономической нестабильности значительные инвестиции в маркетинг, а значит, и в удовлетворенность клиентов, сопровождавшие фокус управления на качестве, уступают место приоритету снижения затрат. Появляется множество новых начинаний, конкурирующих заинвестиции: оптимизация управления, сокращение издержек, корпоративная культура, способствующая командной работе, государственно-частное партнерство, слияния и поглощения, глобализация корпораций. Таким образом, российские компании сегодня занимаются изучением и достижением удовлетворенности потребителя в качестве одного из вспомогательных, а не центральных процессов. В итоге, они не привлекают новых клиентов и не удерживают их, что не позволяет совершенствовать систему менеджмента организации, вызывая своеобразный «замкнутый круг».
На наш взгляд, именно сейчас выиграют в краткосрочной и долгосрочной перспективе те компании, которые вновь откроют для себя маркетинг, построенный вокруг фокуса на потребителе, и станут первопроходцами новой эпохи менеджмента, ориентированного на потребителя.
Способы интеграции деятельности организации вокруг учета потребностей клиентов могут быть различными. Для современных учреждений сферы здравоохранения России нам представляется перспективным подход, который требования к маркетингу как сфокусированному на потребителе и интегрированному в деятельность организации связывает с внедрением той или иной системы управления качеством.
Данное утверждение основывается на особенностях медицинских услуг в восприятии потребителей, требующих тесной интеграции менеджмента качества и маркетинга. Отметим ряд специфическиххарактеристик медицинских услуг на основе наборахарактеристик, приведенного А. В. Решетниковым1 и дополненного нами:
- Неосязаемость: медицинские услуги невозможно попробовать до момента их оказания. Пациент, пришедший на прием к врачу, не может заранее знать, как пройдет процесс диагностики и лечения и каков будет результат.
- Неотделимость от источника, будьте врач, медсестра или медицинское оборудование. Из этого свойства следует ограничение транспортировки большинства услуг. Так, хирургические операции практически не выполняются на дому, а инъекции медицинский работник может сделать и на выезде.
- Непостоянство качества. Известный специалист окажет более квалифицированную помощь, чем молодой врач. Один и тотже специалист может оказывать услуги по-разному.
- Несохраняемость. Несохраняемость влияет науправление сезонностью спроса. В маркетинге услуг это неуправление товарными остатками, атонкая настройка процессов: увеличение штатной численности персонала на время пика спроса осенью, внедрение мобильных бригад для проведения сезонной вакцинации, и такдалее. Свойство несохра-няемости влияет на цикл производства-продажи услуг. В сфере медицинских услуг продажа предшествует производству и потреблению, а в промышленном маркетинге производство предшествует продаже и потреблению. Кроме того, в сфере услуг производство и потребление зачастую происходят синхронно.
- Для оказания медицинских услуг требуется соответствующая квалификация персонала.
- Разнообразие медицинских услуг. Среди них есть предоставляемые только человеком (консультация пластического хирурга, общие рекомендации диетолога и т.д.). При этом значительная часть современных медицинских услуг предполагает не только присутствие квалифицированного специалиста, но и высокотехнологичное оснащение (экстракорпоральное оплодотворение, диагностика и лечение онкологических заболеваний, и т.д.).
- Индивидуальныйхарактеруслуги, обязательное присутствие пациента при ее оказании (заочные консультации не являются строго медицинскими).
- Результат профессиональной деятельности воплощен в самом человеке, в его здоровье.
- Удовлетворенность пациента базируется на субъективно воспринимаемом качестве медицинской помощи и сервиса, и часто профессионализм врача воспринимается на основе его внимательного отношения и заинтересованности в проблемах пациента, а не на основе оценки правильности диагноза и назначений, так как знания пациента зачастую недостаточны для этого.
- По видам предоставления медицинские услуги в современной России могут быть как коммерческими, таки социальными, некоммерческими (системаобязательного медицинского страхования).
Так как пациент сам не может определить оптимальный набор медицинских услуг в каждом случае, и для этого требуется консультация врача, возникают сложности в планировании расходов, а также в выборе поставщика медицинских услуг. Основой для выбора
1 Решетников А.В. Управление, экономика и социология обязательного медицинского страхования. М., 2002.
пациентами медицинского учреждения может стать признанная на международном уровне система стандартизации качества медицинской помощи, такая, как Объединенная международная комиссия Joint Commission International (JCI)2. Процедура аккредитации призвана создать совокупность норм безопасного и качественного обслуживания внутри отдельно взятой компании, которая стремится непрерывно совершенствовать методы и результаты медицинского ухода. Следуя таким принципам, лечебно-профилактическое учреждение получает возможность расширить рамки общественного доверия организации, которая ставит во главу угла безопасность пациентов и высокое качество медицинского обслуживания; более эффективно решать вопросы по источникам оплаты за предоставление медицинских услуг, опираясь на показатели качества лечения и обслуживания; выслушивать пациентов и их семьи, относиться суважением к их правам, атакже привлекать ихкакучаст-ников для ухода за пациентом; и, наконец, установить действующее руководство для обеспечения качества и безопасности пациентов на всех этапах обслуживания. Помимоэтого в результате получения международной аккредитации лечебное учреждение получает независимое экспертное заключение и авторитетное признание, посредством которых имеет инструмент для дальнейшего совершенствования своей деятельности и для привлечения пациентов на основе доверия к качеству оказываемой медицинской помощи.
При проведении реформирования современные клиники, как правило, используют комплекс эффективных средств организационного проектирования, включая получившие широкое распространение международные стандарты систем менеджмента. Среди таких стандартов наибольшее значение приобрели стандарты Международной организации по стандартизации (ISO) серии 9000 (система менеджмента качества), серии 14000 (система экологического менеджмента) и другие стандарты, опирающиеся на методологию всеобщего менеджмента качества (Total Quality Management). Они стали мировым консенсусом и составляют основу современных интегрированных систем менеджмента. Деловой мир принял стандарты систем менеджмента как глобальную концепцию качества, последовательно развивает и активно их использует в виде разнообразных моделей бизнеса, делового совершенствования, самооценки эффективности менеджмента, многочисленных национальных и региональных премий в области качества, а также в качестве формальной основы для сертификации систем менеджмента.
По нашему мнению, основными должны явится две цели: повышение качества лечения для пациента и его удовлетворенности и связанное с этим уменьшение стоимости лечения случая заболевания. Достижение этих целей возможно путем внедрения интегрированного подхода в деятельность лечебного учреждения по соблюдению международных требований и норм. Таковыми требованиями следует считать: 1) стандарты, ориентированные на деятельность лечебного учреждения (например, JCI, ISO); 2) стандарты, ориентированные на лечение определенных нозологий (протоколы ведения больных, рекомендации профессиональных ассоциаций) и 3) модели менеджмента (например, EFQM).
В числе основополагающих принципов менеджмента качества провозглашен «фокус на потребителя». Этот принцип сопровождает следующее пояснение: «Организации зависят от своих потребителей (заказчиков) и, следовательно, должны понимать текущие и будущие запросы потребителей, должны отвечать требованиям потребителей и стремиться превзойти их ожидания».3
2 Сайт Объединенной международной комиссии (http://www.jointcommissioninternational.org).
3 Фокус на потребителя. Серия «Все о качестве. Зарубежный опыт». Выпуск 3(53), М., 2006.
В терминологической части стандарта 1БО 9001:2000 дается определение удовлетворенности потребителя: «Восприятие (ощущение) потребителем степени, в которой их требования выполняются». В стандарте 1БО 9004:2000 сформулированы требования к маркетингу для реализации на практике «фокуса на потребителя». Чтобы понимать и отвечать потребностям и ожиданиям заинтересованных сторон, организация должна:
- Идентифицировать заинтересованные стороны и установить сбалансированный ответ на их потребности и ожидания.
- Перевести выявленные потребности и ожидания в требования.
- Распространить эти требования по всей организации.
- Сфокусироваться на улучшении процессов, чтобы предоставить ценность заинтересованным сторонам.
Чтобы удовлетворить потребности и ожидания потребителей и конечных пользователей, руководители организации должны:
- Понимать потребности и ожидания потребителей, в том числе потенциальных.
- Определять ключевые характеристики продукции для своих потребителей и конечных пользователей.
- Выявлять и оценивать конкуренцию на рынке.
- Выявлять особенности своего рынка, слабые стороны и будущие конкурентные преимущества.
Как видно из приведенных выше требований, преимущественное внимание к потребителю предполагает проведение комплекса маркетинговых исследований, а также трансляцию всем сотрудникам организации необходимости и важности учета ожиданий потребителей. Вместе с управлением качеством услуг такой подход определяет ведущую роль маркетинга в эффективно работающих организациях любой специализации.
Итак, фокус на потребителя как важнейшее требование современных систем менеджмента качества подтверждает и развивает современный подход к социально ответственному интегрированному маркетингу.
Управление качеством в деятельности медицинских организаций тесно взаимосвязано с эффективностью маркетинговых коммуникаций, и связующее звено здесь - удовлетворенность пациентов качеством медицинской помощи. Дело в том, что один из наиболее мощных каналов привлечения пациентов - рекомендации существующих потребителей (по данным различных отечественных и зарубежных клиник, этот источник дает до 70% всех новых пациентов в случае отсутствия активной рекламной кампании). Более того, система менеджмента качества, подтвержденная международными экспертами в рамках аккредитации или сертификации по одной из систем менеджмента качества может быть одним из мощных факторов, воздействующих на выбор потребителями определенного медицинского учреждения, особенно при должной государственной поддержке стремления лечебных учреждений к налаживанию систем менеджмента качества.
Список литературы
1. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг-менеджмент. Экспресс-курс. СПб., 2007.
2. Решетников А.В. Управление, экономика и социология обязательного медицинского страхования. М., 2002.
3. Смит П., Бэрри К., ПулфордА. Коммуникации стратегического маркетинга. М., 2001.
4. Фокус на потребителя. Серия «Все о качестве. Зарубежный опыт». Выпуск 3(53), М., 2006.
5. ЧумиковА.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. М., 2003.
6. Шарков Ф.И. Интегрированные PR-коммуникации. М., 2004.
7. Экономика качества. Основные принципы и их применение / Под ред. Дж.Кампанеллы. М., 2005.
8. Berwick D.M., Jain S.H., Porter М.Е. "Clinical Registries: The Opportunity For The Nation." Health Affairs Blogs, May 2011.
9. Kim J.Y., Rhatigan J., Jain S.H., Weintraub R., Porter M.E. "From a declaration of values to the creation of value in global health: a report from Harvard University's Global Health Delivery Project". Global Public Health. 2010 Mar; 5(2):181-8.
10. Porter M.E., Teisberg E.O. (2006) "Redefining Health Care: Creating Value-Based Competition On Results", Harvard Business School Press, 2006.
■ ■ ■ QUALITY MANAGEMENT AS A FACTOR IN INCREASING EFFICIENCY OF MARKETING COMMUNICATIONS IN HEALTH CARE FACILITIES
Author: MALYKHINA M.A.
MALYKHINA Maria Alexeevna, Candidate of Social Sciences, assistant professor of the Public Relations and Mass Communications Department at the Institute of Foreign Languages of the Moscow Aviation Institute (State Technical University). Candidate for a doctor’s degree at the Public Relations and Media Policy Department of the Institute of State Service and Human Resources of the Russian Presidential Academy of National Economy and Public Administration (IGSUP RANE). Address: 84, Vernadskogo Prospect, Moscow, Russia, 119571.
Tel.: 8-916-741-64-67. E-mail: maryl-u@yandex.ru.
Annotation. The article considers the interrelation of quality and marketing management at modern medical centers on the basis of the same objective - customer satisfaction, where patients are seen as customers. This approach is topical for state and private medical providers as patients are now free to choose medical providers and physicians.
Keywords: marketing management, quality management, services marketing, marketing communications, customer satisfaction.
References
1 .Kotler, Ph., Keller, K.L. Marketing-Management. Express-kurs. SPb., 2007. [Kotler, Ph., Keller, K.L. (2007) Marketing Management. Express Course, Saint Petersburg],
2. ReshetnikovA.V. Upravlenie, Economica isociologiaobyazatelnogomedicinskogostrakhovaniya. M., 2002. [Reshetnikov, A.V. (2002) Management, economics and sociology of compulsory health insurance, Moscow],
3. Smith, P.R., Berry, C, and PulfordA. Kommunikacii strategicheskogo marketinga. M., 2001. [Smith, P.R., Berry, C, Pulford, A. (2001) Strategic Marketing Communications, Moscow],
4. Focus na potrebitelya. Series «Vsio o kachestve. Zarubejniy opyt» // Issue 3(53), M., 2006. [(2006) ‘Focus on consumer’, all about quality. Foreign experience Series, Issue 3(53), Moscow]
5. ChumikovA.N., BocharovM.P. Public Relations: teoriya I praktika. M., 2003. [Chumikov, A.N., Bocharov, M.P. (2003) Public Relations: theory and practice, Moscow]
KOMMYHMKOJlOrMSl - COMMUNICOLOGY
6. SharkovF.I. Integrirovannye PR-kommunikacii. M., 2004. [Sharkov, F.l. (2004) Integrated PR communications, Moscow]
7. Economica kachestva. Osnovnye principy I ikh primenenie/ Edited by Kampanella J. M., 2005. [Kampanella, J. M. (ed.) (2005) Economics of quality. Main principles in practice, Moscow]
8. Berwick, D.M., Jain, S.H. and Porter, M.E. (2011) "Clinical registries: The opportunity for the nation." Health Affairs Blogs, May.
9. Kim, J. Y., Rhatigan, J., Jain, S. H., Weintraub, R. and Porter, M. E. (2010) "From a declaration of values to the creation of value in global health: a report from Harvard University's Global Health Delivery Project". Global Public Health. Mar; 5(2): 181 -8.
10. Porter, M. E., Teisberg, E. O. (2006) "Redefining Health Care: Creating Value-Based Competition On Results", Harvard Business School Press.
■ ■ ■ КОММУНИКАЦИОННЫЕ АСПЕКТЫ В ОТНОШЕНИЯХ ГОСУДАРСТВА И РОССИЙСКОГО НАСЕЛЕНИЯ ПО ВОПРОСУ ЛЕКАРСТВЕННОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ
Автор: ШАТЬКОВАМ.С.
ШАТЬКОВА Маргарита Сергеевна - магистрант Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ (РАНХиГС).
Адрес: 119571, г. Москва, проспект Вернадского, 84.
Тел.: (495)933-80-30. E-mail: information@rane.ru.
Аннотация: в статье раскрыты различные способы регулирования отношений в фармацевтической области. Обозначаются основные проблемы налаживания коммуникаций у всех заинтересованных сторон: потребителей, фармкомпаний, государства, розничной сети аптек.
Ключевые слова: маркетинговые коммуникации, лекарственное обеспечение, фармацевтическая отрасль, каналы коммуникации, государственное регулирование, жизненно необходимые и важнейшие лекарственные препараты.
В последние годы, укрепляя свои международные позиции, Россия становится полноправным игроком на международной экономической арене. Тенденции развития глобальной экономики способствуют устранению излишних барьеров в науке, торговле, гармонизации стандартов, внедрению инноваций, механизмов обеспечения качества медицинской помощи [1].Российский рынок имеет очень большие возможности для фармкомпаний.
В России нужно правильно выстраивать работу с дистрибьюторами, обговаривать условия доставки в разные регионы, доступность препаратов для населения. Основными принципами, которые лежат в основе ведения бизнеса, являются честность, постоянное повышение квалификации и совершенствование сотрудников [2].
Фармацевтический бизнес - огромный пласт медицинского рынка, успех которого зависит напрямую от грамотной стратегической, маркетинговой, финансовой политики компании и неукоснительного следования нормативно-правовым нормам.
Несоблюдение правовых норм неизбежно приводит к тому, что многим раскрученным компаниям регулярно предъявляются потребительские иски и государственные штрафы, что иногда наносит имиджу фирмы урон, а иногда и вовсе навсегда топит ее, разрушив репутацию и лишив доверия покупателей.
Именно поэтому в фармбизнесе стратегическим решением является правильный выбор консалтингового агентства, способного выработать верный правовой и этический концепт кампании, и лишь затем приступать его реализации.
Очевидным преимуществом является выбор маркетингового рекламного агенства полного цикла именно в медицинской и фармацевтической отрасли, которое с самого начала будет полностью вовлечено в специфику бизнеса конкретной фармкомпании, будет досконально знать выводимый на рынок продукт и сможет оптимизировать проект в целом и рекламный бюджет в частности [3].
