CC BY
439
■ ■ ■ PR-КОММУНИКАЦИИ В ИНТЕРНЕТЕ
Автор: НОВИКОВ А.В.
НОВИКОВ Александр Владимирович - магистрант Института государственной службы и управления персоналом (ИГСУП) Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ (РАНХиГС).
Адрес: 119571, Москва, проспект Вернадского, 84.
Тел.: +7 (962) 918-86-27. E-mail: [email protected].
Аннотация: в статье рассматриваются особенности коммуникаций в связях с общественностью, применяемые в Интернет-среде.
Ключевые слова: Интернет, PR-коммуникации, электронный PR, концепции сети, глобальная сеть, Интернет-PR, связи с общественностью.
По мере того как компании меняют свои взгляды на то, каким образом Интернет может работать на них в области связей с общественностью (PR), они также должны изменить свое мнение и о самом PR. В Интернете связи с общественностью играютзначи-тельно большую роль, чем в реальном мире. Поскольку любая сторона Интернет-деятельности компании способна влиять на связи с общественностью, необходимо намного аккуратнее обращаться с информацией и коммуникациями [1, С. 5].
Стоит отметить, что с 2011 по 2013 гг. число пользователей Интернета в России выросло с 52 до 62%. Регулярно пользуются сетью студенты - 92%; специалисты - 86%; руководители и управленцы - 79%; россияне моложе 25 лет - 91%; и в возрасте 25-40 лет - 84%; люди с высшим образованием - 76%; жители Москвы - 76%; и городов с населением более 500 тысяч человек - 66% [2].
По данным Фонда «Общественное мнение», доля активной Интернет-аудитории (люди, выходящие в сеть хотя бы раз за сутки) сейчас составляет 43% населения, или 50,1 млн человек [3].
Согласно американским экспертам, количество Интернет-пользователей в России к 2016 году достигнет 100 миллионов, увеличившись на 20 миллионов с сегодняшних 80 миллионов человек.
В связи с этим, министр связи и массовых коммуникаций РФ Николай Никифоров заявил, что «каждый дополнительный процент охвата населения Интернетом дается все сложнее и все дороже». Особенно в городах, в которые не доходят волоконно-оптиче-ские линии связи и которые общаются через спутник.
По данным министра, увеличение доступа населения к Интернету на 10 процентов дает примерно 1,5 процентаэкономического роста страны. «Сегодня все правительства в мире думают о том, как создать новые условия для экономического роста, и российское правительство серьезную ставку делает на развитие широкополосного доступа к Интернету», - пояснил глава Минкомсвязи [4].
Существуют различные точки зрения на коммуникативную природу Интернета. Одна часть исследователей и пользователей считает, что во всех своих проявлениях это средство массовой информации, так как позволяет распространять последнюю на неограниченный круг реципиентов. Другая часть убеждена, что Сеть - это множество сайтов, каждый из которых имеет свою аудиторию, а потому она эффективна только как сред-
ство групповой коммуникации. Однако главный вывод, который можно сделать из практики работы всемирной Сети состоит в том, что Интернет неоднороден. Это среда обитания явлений разной природы [5, С. 6].
Учитывая степень и характер активности пользователя, американский исследователь С. Макмиллан предлагает выделить следующие общие модели коммуникаций в Интернете:
1. Односторонняя коммуникация с высоким контролем со стороны получателя информации, где его активность проявляется как запрос на необходимую информацию.
2. Двусторонняя коммуникация с высоким уровнем контроля со стороны пользователя, где полюса общения не разделяются по функциям «отправитель-получатель», имеет место взаимообратимость ролей, равноправное участие в обмене информацией.
3. Односторонняя коммуникация с разделением функций отправителя и получателя, с низким уровнем контроля со стороны получателя, в виде монологов.
4. Двусторонняя коммуникация в диалогической форме, с низким уровнем контроля со стороны получателя, с возможностью отклика со стороны получателя.
Следовательно, можно сказать, что интерактивность может иметь место в односторонней и в двусторонней коммуникации, ее уровень в форме контроля со стороны пользователя также может быть высоким и низким. При этом важно отметить, что включенные в модели Макмиллана характеристики явно разделяют ресурсы таким образом, что в рамках одной модели оказываются существенно разные виды коммуникаций [5, С. 11].
Касательно контекста связей с общественностью, Интернет для РЯ-специалиста в наиболее общем виде рассматривается как глобальная совокупность виртуальных коммуникационных возможностей и новая информационная реальность, способная оказывать существенное влияние на механизмы управления восприятием.
Если сопоставить этапы развития Интернета с этапами развития коммуникационной РЯ-деятельности как таковой, то станет очевидным наличие сходного цикла.
Для этого необходимо констатировать, что к концу первого десятилетия XXI века можно рассматривать следующие этапы коммуникационного развития Сети:
- УУеЬ 1.0 - контент (содержание) Интернет-ресурсов формирует сравнительно небольшая группа профессионалов, а подавляющее большинство «простых граждан» фигурирует в качестве читателей-пользователей. В этом случае под понятием «РЯ в Интернете» мы должны понимать коммуникационные усилия по созданию и продвижению Интернет-сайтов;
- УУеЬ 2.0- в создание контента активно включаются пользователи Сети. Среди главных отличий «второго веба» Тим О’Рейли в своей статье «Что такое Веб 2.0» [6] называет замену приложения онлайновым сервисом, связанную с этим концепцию «бесконечной беты» (неофициальный термин, которым обозначается состояние постоянно обновляемых веб-сайтов), внимание ктак называемому «длинному хвосту» (принцип, согласно которому множество непопулярных сайтов посещаются лучше нескольких популярных), замену контроля сквозной передачей данных, совместную работу пользователей над созданием контента сайта. Поскольку автор делает упор на коммерческую сторону нового явления, он не концентрируется на сущности явления: все эти отличительные признаки имеют под собой одну и ту же основу. УУеЬ 2.0 можно назвать мультиинтерактивным или сетью нелинейного взаимодействия. Данная концепция реализуется на всехуровнях, во всех видах взаимодействия. Сервисы, обеспечивающие совместную работу нескольких пользователей, «бесконечная бета», агрегация новостных
потоков, а если посмотреть науровень ниже - блогосфера, концепция Wiki, сервисы, подобные «Flickr» или «YouTube» - все они основаны на нелинейном взаимодействии, то есть взаимодействии, не ограниченном порядком поступления информации на сервер [7, С. 155]. Здесь PR-задачей становятся самореализация, активизация многосторонней коммуникации, приобретение доминирующего информационного статуса в представляющих интерес сообществах - блогосфере и социальных сетях;
- Web 3.0 - пользователи не только генерируют контент, но и сами его сертифицируют: отмечают то, что заслуживает внимания их единомышленников, сообществ, в которых они состоят; систематизируют в соответствии со своими вкусовыми пристрастиями. На этом этапе PR-задачей становятся инновационные технологии измерения контента, вовлечение пользователей в работу возникшего рекомендательного сервиса, а далее попытка продвижения через него приоритетных продуктов.
Необходимо обратить внимание, что каждый последующий этап развития не заменяет предыдущий, а лишь дополняет его новыми возможностями коммуникации. Таким образом, o63TaneWeb 1.0, например, можно говорить не какоб исторически отжившей технологии, а как о явлении вполне современном [8, С. 10].
В профессиональной литературе начальная стадия развития связей с общественностью обозначается как «пропаганда», «паблисити». Эти технологии использовались человечеством на всех этапах своего развития, в том числе и в тоталитарных и авторитарных государствах наших дней. Характерные черты: любые средства используются для привлечения внимания общественности, давления на нее; потребитель - объект, жертва; правдивость и объективность информации - условия необязательные, этические аспекты игнорируются, коммуникация носит исключительно односторонний характер. Данный этап может быть условно сопоставлен с Web 1.0.
Технологии «информирования общественности», «общественной осведомленности» возникли в период промышленного переворотаXIX века и получили дальнейшее развитие в рамках индустриального общества. PR-модель может быть приравнена к понятию «журналистика». Характерные черты: регулярная работа со СМИ в целях распространения информации; информация в целом точна и правдива, но распространяется только позитивная информация, негативные факты замалчиваются; обратная связь возможна, но ее исследование не предполагается. Это продвинутая, переходная форма Web 1.0.
PR-модель «двусторонней асимметричной коммуникации» формируется в начале XX века. Ее характерные черты: сознательная организация двух- и многосторонней коммуникации, использование исследовательских методов для определения того, какая информация вызовет положительную реакцию общественности. Возникает диалог, но результат его асимметричен - пользу получает только производитель или продавецто-вара, но не масса потребителей. В то же время потребители могут выразить в информационном поле свое недовольство. Здесь прослеживаются взаимоотношения в формате Web 2.0.
Среди основных сервисов, вписывающихся в концепцию Web 2.0, следует отметить сервисы блогов (LiveJournal, Livelnternet, Tumblr и т.д.). О'Рейли называет блогосферу внутренним голосом Web 2.0 [7, С. 155].
Использование PR-коммуникаций в блогосфере является эффективным способом распространения информации, продвижения организации и получения информации от целевой аудитории при установлении обратной связи с ней с целью анализа и изучения существующих проблем, атакже урегулирования возникающих проблем и конфликтов,
касающихся товаров и услуг, предлагаемых компанией. При этом важным является своевременное и профессиональное реагирование на сообщения пользователей, что выражается в построении открытого и честного диалога. Это позволяет избежать многих рисков, связанных с ведением блога, таких как появление большого числа негативных отзывов и претензий, а также снижение репутации и ухудшение имиджа компании или ее главных руководителей.
И наконец, «двусторонняя симметричная коммуникация», которая появляется в XX веке на этапе регулируемого бизнеса, характерна для развитого рынка РЯ и в значительной мере представляет собой идеальную модель коммуникации. Значимые черты: полное осознание субъектом РЯ-деятельности необходимости взаимопонимания и учета взаимовлияния потребителей и производителей (продавцов); РЯ-деятельность направлена на достижение взаимной пользы фирмы (госструктуры) и общественности («симметричность»); переход от журналистских и рекламных функций РЯ-специалистов к исследовательским и консультативным; прямое влияние РЯ-технологий на экономические показатели и социальные аспекты; механизм взаимодействия организации и среды
- партнерство. Очевидно, что эти черты соответствуют формату УУеЬ 3.0 [8, С. 11].
Следует обратить внимание, что если средство массовой информации размещает недостоверные сведения, порочащие кого-либо, пострадавший может обратиться в суд, и у него есть возможность получить компенсацию, а также заставить СМИ опубликовать опровержение. Хотя существующая сегодня даже в уважаемых изданиях система не во всем совершенна, тем не менее, можно попытаться призвать СМИ к ответу. Когда же информацией такого рода попадает в Сеть, после чего об этом факте начинают писать СМИ, ссылаясь в качестве источника на Интернет, к ответственности привлекать чаще всего некого [9, С. 9].
Интернет и СМИ как его часть относятся к институтам социальной коммуникации -средствам общения, обмена информацией. Функционирование Интернет-СМИ как социального института определяется потребностями и интересами различных социальных субъектов, что предполагает выполнение соответствующих функций [10, С. 4].
На сегодняшний день среда Интернета является огромной коммуникационной площадкой, составляющей конкуренцию традиционным средствам массовой информации
- телевидению, печатным СМИ и радио.
При этом стоит обратить внимание на особенности потребления информации аудиторией Интернета. В отличие от других средств массовой коммуникации, здесь пользователи выступают не только как пассивные читатели или зрители, но и как активные участники процесса создания и обмена информацией. Общение (социальные сети, почта, блоги, мессенджеры), использование практически ориентированных сервисов (поисковики, сервисы рекомендаций и обзоров), развлечения (просмотр видеороликов, прослушивание музыки, онлайн-игры) становятся наиболее распространенными способами времяпрепровождения в Сети. Этот фактор обеспечивает возможность более эффективной коммуникации между РЯ-специалистом и его целевой аудиторией по сравнению с традиционными медиа-сферами.
В современном информационном обществе Интернет-технологии, по мнению Билла Гейтса, играют роль «электронных нервных систем организаций и предприятий». Интернет с точки зрения специалиста по связям с общественностью, в первую очередь, следует рассматривать как новый канал коммуникации, что можно считать зафиксированной исторической тенденцией.
В Интернете представлены три вида коммуникаций: межличностные, групповые и массовые. Групповое общение в Интернете имеет такое количество потенциальных возможностей, что является одним из наиболее перспективных полей деятельности для специалиста по связям с общественностью. Появление и стремительное развитие Интернета привели ктому, что традиционные формы деятельности по связям с общественностью стали дополняться новыми, включающими в себя Интернет-технологии. Но использование средств Интернета не заменяет традиционный РЯ, а дополняет его. РЯ-отделы организаций привлекаются к работе над созданием корпоративных веб-сайтов, РЯ-агентства наряду с традиционными услугами в сфере связей с общественностью осваивают новый вид деятельности - Интернет-РЯ [11, С. 40].
Под Интернет-РЯ подразумеваются технологии, направленные на продвижение товара, услуги или бренда в сети Интернет, в которых применяются специфические методы и инструменты, использование которых обусловлено особенностью Интернета как коммуникативной среды.
Интернет приближает РЯ-коммуникации к основам модернизации и управления корпорацией, он предлагает собственные пути использования РЯ для повышения репутации компании и эффективности ее управления, помогает установить и укрепить межкорпоративные связи и связи между производителями одного и того же вида продукции. В этом смысле Интернет предоставляет большое число возможностей.
Глобальная Сеть также обладает способностью делать доступными самые различные виды информации и знаний. Сегодня большое и постоянно растущее число агентств, в том числе и новостных, а также просто частные лица, работающие в сети Интернет, имеют возможность предоставить объемную интерактивную информацию о любой организации без ведома самой организации [12, С. 17-18].
О перемещении наиболее привлекательной, сточки зрения связей с общественностью, аудитории в Интернет свидетельствует развитие традиционных медиаканалов в сторону онлайн. Телеканалы и радиостанции открывают Интернет-представительства с круглосуточным вещанием. Издатели печатной прессы не ограничиваются выпуском электронных версий журналов и газет, но реализуют еще самостоятельные Интернет-редакции для обновления новостных лент в режиме реального времени и создания мультимедийного контента, чтобы удерживать читательскую аудиторию на своем сайте [11, С. 14].
Электронный РЯ в целом - это не часть маркетинга в Интернете, это вид маркетинга с помощью Интернета, что означает возможность наблюдать весь онлайновый процесс маркетинга, начиная собственно с продвижения сайта и до того, каким образом продаются товары или услуги. Интернет-это интерактивность и информация, которые составляют основу для любой РЯ-деятельности [1, С. 10].
РЯ-коммуникации в Интернете имеют ряд преимуществ - во-первых, они гораздо дешевле продвижения в «оффлайне». Во-вторых, все процессы в Интернете происходят гораздо быстрее, тем самым, результат будет достигнут также быстрее. В-третьих, продвижение в Интернете проще отследить и проконтролировать, что делает Интернет-РЯ более гибким инструментом продвижения по сравнению с традиционным РЯ. В-четвер-тых, Интернет-РЯ как сумма технологий приводит к мультиэффективному воздействию на целевую аудиторию (информация проникает к целевой группе мгновенно и напрямую непосредственно с сайта; проникает опосредованно через ссылки на другие Интернет-ресурсы; проникает через сеть неформальных коммуникаций), пользователи сети поддаются четкой сегментации (высокая степень таргетированности) и достигается
высокий уровень интерактивности, то есть возможность взаимодействия с уникальным пользователем [11, С. 41].
Существуют четыре сферы управления и действия Интернет-РЯ. Во-первых, содержание, поскольку Интернет-аудитория ценит объемное и практичное содержание. Во-вторых, имеются средства, с помощью которых информация делается доступной, что называется досягаемостью информации. В-третьих, это люди, использующие Интернет, иначе говоря, Интернет-аудитория. Помимо этого есть природа взаимоотношений с аудиторией, создающая эмпатию внутри организаций [12, С. 22].
Тем не менее, набор инструментов в онлайн-РЯ не во много раз отличается от общепринятого РЯ. Это такие же пресс-релизы, комментарии, статьи и пресс-конферен-ции. Однако в случае с Интернетом все вышеперечисленное является более интерактивным. Однако при этом, наиболее универсальными для РЯ-специалиста средствами реализации связей с общественностью являются те, у которых присутствуют возможность осуществления двусторонней коммуникации между потребителем товаров или услуг и компанией-производителем.
Список литературы
1 .ХейгМ. Электронный Public Relations. М., 2002. С. 5-10.
2. Цели и конфиденциальность россиян в Интернете //Аналитический центр Юрия Левады / Интернет ресурс: http://www.levada.ru/11-11-2013/tseli-i-konfidentsialnost-rossiyan-v-internete
3. Интернете России: динамика проникновения. Зима 2012-2013//Фонд Общественное мнение/Интернет ресурс: http://runet.fom.ru/Proniknovenie-interneta/10853
4. Зыкова Т. Число интернет-пользователей в РФ к 2016 году достигнет 100 миллионов/Интернет ресурс: http://www.rg.ru/2013/08/07/internet-site-anons.html
5. Лукина М.М., Фомичева И.Д. СМИ в пространстве Интернета. М., 2005. С. 6-11.
6. Tim O'Reilly. What Is Web 2.0 / Интернет ресурс: www.oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html.
7. БраславецЛ.А. Актуальные проблемы функционирования сети Интернет в современный период (на материале российской специализированной прессы) // Вестник ВГУ. Серия: Филология. Журналистика. Воронеж, 2008, № 2. с. 155.
8. ЧумиковА.Н., Бочаров М.П, ТишковаМ. PR в Интернете: Web 1.0, Web 2.0, Web 3.0. М., 2010. С. 10-11.
9. ЮщукЕ., Кузин А. Противодействие черному PR в Интернете. М., 2008. С. 9.
10. Фомичева И.Д. Социология интернет-СМИ. М., 2005. С.4.
11. Дмитриева В.В. Интернет в работе рекламиста и специалиста по связям с общественностью. М., 2010. С. 14-41.
12. Филлипс Д. PR в Интернете. М., 2004. С. 22.
■ ■ ■ PR COMMUNICATIONS IN THE INTERNET
Author: NOVIKOV A.V.
NOVIKOV Alexander Vladimirovich, graduate student of the Institute of Public Service and Personnel Management (IGSUP) of the Russian Presidential Academy of National Economy and Public Administration (RANEPA).
Address: 84, Vernadskogo prospect, Moscow, Russia, 119571.
Tel.: +7 (962)918-86-27. E-mail: [email protected]
Annotation. The article presents particular aspects of communication in the public relations sphere as applied in the Internet.
Keywords: Internet, PR communications, electronic PR, web concepts, global network, Internet PR, public relations.
References
1. Haig M. Elektronnyi Public Relations. M., 2002. pp. 5-10. [Haig M. (2002) E-PR, Moscow],
2. Tseli i konfidentsialnost rossiyan v Internete // Analiticheskiy tsentr Yuria Levady / [Online], Available: http://www.levada.ru/11-11-2013/tseli-i-konfidentsialnost-rossiyan-v-internete [Targets and privacy of Russians on the Internet / / Yuri Levada Analytical Center].
3. Fond Obschestvennoye mnenie. Internet v Rossii: Dinamika proniknoveniya. Zima 2012-2013 / [Online], Available: http://runet.fom.ru/Proniknovenie-interneta/10853 [Internet in Russia: dynamics of penetration. Winter 2012-2013 / / Public Opinion Foundation],
4. Zykova T. Chislo Internet-polzovateley v RF k 2016 gody dostignet 100 millionov / [Online], Available: http://www.rg.ru/2013/08/07/internet-site-anons.html [Zykova T. (2013). The number of Internet users in Russia by 2016 will reach 100 million],
5. Lukina M.M., Fomicheva I.D. SMI vprostranstve Interneta. M., 2005. pp. 6-11. [Lukina, M.M., Fomicheva, I.D. (2005) Media in the Internet space, Moscow],
6. Tim O'Reilly. What Is Web 2.0 / [Online], Available: www.oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html.
7. Braslavets L.A. Aktualniye problemy funktsionirovaniya seti Internet v sovremenniy period (na materiale rossiyskoi spetsializirovannoi pressy)//Vestnik VGU. Seriya: Philologiya. Zhurnalistika. Voronezh, 2008, № 2.155 str. [Braslavets, L.A. (2008) Actual problems in the functioning of the Internet in the modern period (based on the Russian specialized press), Voronezh],
8. Chumikov A., Bocharov M., Tishkova M. PR vInternete: Web 1.0, Web 2.0, Web 3.0. M., 2010. pp. 10-11. [ChumikovA., Bocharov M., Tishkova M. (2010) PR on the Internet, Moscow],
9. YuschukE., Kuzin A. Protivodeistviye chernomu PR v Internete. M., 2008.9 str. [YuschukE., Kuzin A. (2008) Counteraction to black PR on the Internet, Moscow],
10. Fomichyova I.D. Sotsiologiyalnternet-SMI. M., 2005.4 str. [Fomichyova, I.D. (2005) Sociology of Internet media, Moscow],
11. Dmitrieva V.V. Internetvrabote reklamista i spetsialista posvyazyam sobschestvennostiyu. M., 2010. pp. 14-41. [Dmitrieva, V.V. (2010) Internet in the work of an advertisement maker and a specialist in public relations, Moscow],
12. Phillips D. PR v Internete. M., 2004. 22 str. [Phillips D. (2004) Online Public Relations, Moscow],
■ ■ ■ УПРАВЛЕНИЕ КАЧЕСТВОМ КАК ФАКТОР ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В МЕДИЦИНСКИХ УЧРЕЖДЕНИЯХ
Автор: МАЛЫХИНАМ.А.
МАЛЫХИНА Мария Алексеевна - кандидат социологических наук, доцент кафедры связей с общественностью и массовых коммуникаций Института иностранных языков Московского авиационного института (государственноготехнического университета). Докторант кафедры общественных связей и медиаполитики Института государственной службы и управления персоналом Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации (ИГСУП РАНХиГС). Адрес: 119571, г. Москва, проспект Вернадского, 84. Тел.: 8-916-741-64-67. E-mail: [email protected].
Аннотация: в статье раскрыта взаимосвязь управления качеством и маркетингом в современных клиниках на основе единой цели - достижения удовлетворенности пациентов, рассматриваемых как потребителей. Этот подход актуален для государственных и частных медицинских учреждений ввиду предоставленной пациентам свободы выбора клиники и врача.
Ключевые слова: управление маркетингом, управление качеством, маркетинг услуг, маркетинговые коммуникации,удовлетворенность потребителей.
Многие современные российские организации совершили заметный рывок в области качества товаров и услуг и стандартизации производственных процессов, стремясь к повышению удовлетворенности потребителей. Тем не менее, во времена экономической нестабильности значительные инвестиции в маркетинг, а значит, и в удовлетворенность клиентов, сопровождавшие фокус управления на качестве, уступают место приоритету снижения затрат. Появляется множество новых начинаний, конкурирующих заинвестиции: оптимизация управления, сокращение издержек, корпоративная культура, способствующая командной работе, государственно-частное партнерство, слияния и поглощения, глобализация корпораций. Таким образом, российские компании сегодня занимаются изучением и достижением удовлетворенности потребителя в качестве одного из вспомогательных, а не центральных процессов. В итоге, они не привлекают новых клиентов и не удерживают их, что не позволяет совершенствовать систему менеджмента организации, вызывая своеобразный «замкнутый круг».
На наш взгляд, именно сейчас выиграют в краткосрочной и долгосрочной перспективе те компании, которые вновь откроют для себя маркетинг, построенный вокруг фокуса на потребителе, и станут первопроходцами новой эпохи менеджмента, ориентированного на потребителя.
Способы интеграции деятельности организации вокруг учета потребностей клиентов могут быть различными. Для современных учреждений сферы здравоохранения России нам представляется перспективным подход, который требования к маркетингу как сфокусированному на потребителе и интегрированному в деятельность организации связывает с внедрением той или иной системы управления качеством.
