CC BY
778
2011 ВЕСТНИК САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКОГО УНИВЕРСИТЕТА Сер. 9 Вып. 2
ЖУРНАЛИСТИКА
УДК 070:001.12/18
И. А. Быков, О. Г. Филатова
ТЕХНОЛОГИИ ВЕБ 2.0 И СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ: СМЕНА ПАРАДИГМЫ ИЛИ ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ?
Введение
Технологии Веб 2.0 и, особенно, появление и бурное развитие социальных медиа оказали огромное влияние на различные аспекты жизни современного общества: функционирование СМИ, возникновение гражданской журналистики, изменение бизнес-процессов, а также теорию и практику связей с общественностью. Среди исследователей, специализирующихся на анализе влияния Интернет-технологий на современные коммуникационные практики, возникла определенная дискуссия по поводу степени деформации традиционных методов и присутствия/отсутствия качественного «скачка» к новому этапу развития. Некоторые эксперты (Д. Брекендридж, Б. Солис, Ф. Гуров и др. [1; 2; 3]) в этой связи говорят о переходе к принципиально новой парадигме коммуникаций и появлении феномена PR 2.0.
Данная статья анализирует концепцию Веб 2.0, понятие социальных медиа, масштабы использования новейших технологий в коммуникационных практиках PR-специалистов, аргументы как «за», так и «против» идеи PR 2.0.
Веб 2.0 как новый этап развития Интернет-технологий
Известно, что основная заслуга в изобретении термина Веб 2.0 принадлежит американскому Интернет-аналитику Т. О'Рейли, который с самого начала отметил, что «как многие важные концепции, Веб 2.0 не имеет четких границ. Это, скорее, центр притяжения. Вы можете представить себе Веб 2.0 как множество правил и практических решений. Они объединены в некое подобие солнечной системы, состоящей из узлов, каждый из которых построен с учетом некоторых или всех описанных правил и находится на определенной дистанции от центра» [4]. Таким образом, по мысли Т. О'Рейли, Веб 2.0 не имеет краткого определения, но его можно описать как совокупность определенных правил и принципов [4; 5].
Первый принцип связан с использованием «Веб как платформы». Он означает, что новые технологии Веб 2.0 строятся не вокруг компьютерных программ, которые нужно
© И. А. Быков, О. Г. Филатова, 2011
устанавливать на компьютерах, а вокруг Интернет-ресурсов. Использование Интернет-ресурсов в качестве рабочей среды повышает эффективность групповой работы и обеспечивает повышенную мобильность работников. Отличным примером практического воплощения этого принципа выступает компания Google.
Второй принцип основан на привлечении к производственной и бизнес-деятельности так называемого «коллективного разума». Данный подход базируется на эффекте «умной толпы», которая выбирает наиболее перспективные и беспроигрышные с коммерческой точки зрения решения.
Управление знаниями и информацией — еще один принцип Веб 2.0. По мнению Т. О'Рейли, каждой компании в современных условиях нужны автоматизированные системы управления знаниями, которые призваны повысить эффективность бизнес-процессов и в какой-то степени снизить зависимость от наемных специалистов.
Кроме того, Т. О'Рейли отмечает тенденции изменения традиционного цикла разработки программного обеспечения, создания кроссплатформенных программных продуктов и появления «легких» моделей программирования. Все эти модификации в программировании привели к появлению гибких Интернет-приложений, которые в большинстве случаев могут заменить традиционные инструменты. Так, например, в Интернете появились реальные альтернативы практически всем консольным приложениям, будь-то офисные пакеты или программы видеомонтажа. Теперь совершенно необязательно устанавливать на компьютер программы, ими можно пользоваться через Интернет.
И, наконец, последней характеристикой Веб 2.0 является доминирование «продвинутых пользователей». В отличие от 1990-х годов, когда Интернет был достаточно новым явлением, а технические решения еще не отличались простотой и интуитивно-понятным интерфейсом, в начале нового тысячелетия подавляющее большинство Интернет-пользователей могут похвастаться длительной практикой работы в Интернете и наличием навыков работы с Интернет-приложениями.
Важным для нас представляется подход американских специалистов Б. МакКоннел-ла и Д. Хуба, которые указывают на то, что Веб 2.0 — это «создание объединенной веб-системы с многосторонним распространением информации. Если Web 1.0 была главным образом односторонней коммуникацией между владельцем веб-сайта и посетителем, то Web 2.0 — многосторонняя коммуникация между владельцем и посетителем, а также между посетителем и другими посетителями» [6, с. 69-70].
С нашей точки зрения, Веб 2.0 является новым этапом развития Интернет-технологий, который характеризуется доминированием веб-приложений, аккумулирующих опытных пользователей в совместной работе. Сравнение Веб 2.0 с предыдущим этапом развития технологий представлено в табл. 1.
Веб 2.0 отличается от Интернета 1990-х годов большими гибкостью, интерактивностью и привлечением активности пользователей. Веб 2.0 предполагает активное взаимодействие участников коммуникационного процесса (блоги, сообщества, UGC-медиа), обмен информацией через RSS-каналы, SEO, использование «сарафанного радио». Достижения Веб 2.0 в сфере мультимедиа предоставляют возможность донесения информации в режиме реального времени практически любому человеку, причем аудитория его потенциально неограниченна.
Таблица 1. Сравнение Интернет-технологий, получивших развитие в рамках концепций Веб 1.0 и Веб 2.0
Критерии сравнения Веб 1.0 Веб 2.0
Основные сервисы Электронная почта, статичный веб-сайт Сайты на основе CMS, социальные сети, видео- и фотохостинги
Новые сервисы WWW, Интернет-пейджеры RSS, социальные сети, видео- и ауди-отрансляции, IP-телефония
Скорость передачи данных Низкая (56 кбит/с) Высокая (от 512 кбит/с и выше)
Основные каналы доступа к Интернету Модемная связь, оптоволоконные кабели Широкополосные каналы, мобильный доступ, Wi-Fi, ADSL
Основные источники контента Коммерческие корпорации, СМИ, крупные общественные организации Частные лица, группы единомышленников
Основной рекламный носитель Баннер Контекстная реклама и поведенческие технологии в баннерной рекламе
Модель коммуникации Односторонняя Двусторонняя симметричная
В то же время мы не можем оставить без внимания и некоторые недостатки Веб 2.0: зависимость от поставщика онлайн услуг, слабую приспособленность браузеров к сложным вычислениям, уязвимость конфиденциальных данных. В этом состоит обратная сторона медали расширения возможностей использования Интернета. Тем не менее можно утверждать, что Веб 2.0 является наиболее перспективной из ныне существующих информационных сред. При правильном использовании Веб 2.0 позволяет эффективно и недорого решать коммуникативные проблемы практически в любой сфере. Правильное использование тождественно комплексному использованию, совмещению информационных возможностей Веб 2.0, традиционных СМИ и широкого спектра разнообразных PR-мероприятий.
Социальные медиа в медийном пространстве
Одним из самых значительных результатов Веб 2.0 стало появление социальных медиа, в которых подавляющая доля контента создается и распространяется самими пользователями. В литературе встречаются несколько вариантов наименования подобных ресурсов: проекты Веб 2.0, социальные сервисы, социальные сети, новые медиа, общественные СМИ, гражданские СМИ и т. д. И все же наиболее популярным среди исследователей и корректным с нашей точки зрения является наименование «социальные медиа», которое мы и будем использовать в дальнейшем.
Однако с таким наименованием напрямую связана проблема: «являются ли социальные медиа средствами массовой информации?» Ведь вторая часть словосочетания «социальные медиа» указывает на принадлежность данного явления к средствам массовой информации.
На этот счет существует множество точек зрения. Так, ряд исследователей не признает за данными ресурсами права называться СМИ. Этой точки зрения придерживается множество западных специалистов, однако наиболее весомые аргументы приводит профессионал в области электронного маркетинга Б. Айзенберг [7]. Свой отказ признавать социальные медиа средствами массовой информации в традиционном смысле он аргу-
ментирует тем, что все традиционные СМИ имеют своей целью донесение до общественности социально важной информации. Социальные медиа, в свою очередь, являются лишь платформой для коммуникации между людьми. Из этого следует, что традиционные СМИ на первое место ставят информацию, т. е. содержание, а в рамках социальных медиа главенствует общение, содержание сообщений отходит на второй план.
С нашей точки зрения это достаточно весомый аргумент. Однако доказывает ли тот факт, что социальные медиа являются платформой для коммуникативного взаимодействия между людьми, что для них содержание не так важно, как для традиционных СМИ? Теоретически традиционные масс-медиа также являются площадкой для коммуникации, пусть даже односторонней и с меньшими возможностями интерактива. Еще одним аргументом против данного утверждения может служить сомнительная возможность оценить целеполагание конкретного субъекта массовой коммуникации.
Таким образом, оба типа СМИ зависят от конечного потребителя и подчиняются определенным нормам и правилам во избежание его негативной реакции. Вряд ли новостной блог будет читать кто-либо, если его автор поставит вопрос содержания сообщений на второй план, заботясь исключительно о поддержании фактической коммуникации.
Обратную позицию представляет петербургская исследовательница социальных медиа М. С. Будолак. Согласно выводу М. С. Будолак, «социальные медиа — это новый вид онлайн СМИ, где любой пользователь сети Интернет, не обладающий навыками программирования, может участвовать в процессе создания, хранения и распространения социально значимой информации, имеющей периодический характер и адресованной широкой общественности» [8, с. 18]. В своей статье М. С. Будолак последовательно показывает, что все функции, которые выполняют традиционные СМИ, присущи и социальным СМИ.
Мы в свою очередь можем лишь отметить, что функционирование данных явлений в обществе делает трудновыполнимой задачу нахождения достаточно серьезных аргументов, чтобы не принять данную позицию.
Однако необходимо отметить, что понятие «социальные медиа» подразумевает все же особую разновидность СМИ, так как обладает специфическими чертами, отличающими его от традиционных масс-медиа.
Например, известный американский автор Р. Скобл в статье «Что такое социальные медиа?» подробно описывает такие отличительные характеристики социальных медиа:
1. Возможность корректировки опубликованной информации.
2. Интерактивность.
3. Доступное отслеживание популярности публикаций.
4. Быстрая доступность старых материалов.
5. Мультимедийность.
6. Отсутствие процедуры согласования материалов.
7. Неограниченность по объему.
8. Ссылки на другие материалы.
9. Неполный контроль над содержанием страницы [9].
Далее попытаемся выявить наиболее оптимальную с нашей точки зрения дефиницию социальных медиа. Начнем с определения, взятого из «Словаря блоггера»: «Социальные медиа — сайты, выстраивающие сообщество и определенное взаимодействие вокруг определенного вида контента (текста, видео, фото). Например: блоги, форумы, социальные сети, wiki-проекты» [10].
Данная дефиниция, сформулированная в российской блогосфере, представляется нам интересной по двум причинам: во-первых, она появилась вне влияния западных теоретиков (в иностранных версиях обычно используются понятия «СМИ» или «коммуникация»). Во-вторых, интерес для нас представляет конструкция «выстраивающие сообщество и определенное взаимодействие вокруг определенного вида контента», с нашей точки зрения, это точное описание данного явления. Однако надо признать, что в целом такая формулировка не совсем корректно отражает суть социальных медиа.
В 2007 г. американский исследователь Б. Солис в статье «Определение социальных медиа» дает несколько дефиниций социальным медиа, одна из них представляет для нас интерес: «Социальные медиа, в самом общем виде — это способ, при помощи которого люди обнаруживают, читают и комментируют новости, информацию и содержание. Это слияние социальной составляющей и высоких технологий, трансформирующих монолог (от одного ко многим) в диалог (многие ко многим)» [2]. Данное определение, как и предыдущее, не подходит нам из-за того, что определяет интересующее нас понятие как «способ», а не как СМИ.
В книге «Эпидемия контента. Маркетинг в социальных сетях и блогосфере» предлагается понимать под социальными медиа «общность людей, выражающих мысли онлайн, а также тех, кто с ними взаимодействует» [6, с. 10]. Такая дефиниция кажется нам излишне размытой и не очень точно отражающей описываемое явление.
Следующее определение было опубликовано одним из исследователей социальных медиа Дж. Торнлеем в собственном блоге: «Социальные медиа — это онлайн коммуникация, в которой индивидуум плавно и гибко меняет свою роль, выступая то в качестве аудитории, то в качестве автора. Для этого используется социальное программное обеспечение, которое позволяет любому без специальных знаний в области кодирования размещать, комментировать, перемещать, редактировать информацию и создавать сообщества вокруг разделяемых интересов» [11]. Как и во всех предыдущих вариантах, нам не подходит первая часть определения. Но, в отличие от остальных, оно не потеряет свой смысл при некоторой корректировке.
На наш взгляд, социальные медиа — это вид онлайн-СМИ, в которых каждый человек может выступать как в роли аудитории, так и в роли автора. Для этого используется социальное программное обеспечение, которое позволяет любому без специальных знаний в области кодирования размещать, комментировать, перемещать, редактировать информацию и создавать сообщества вокруг разделяемых интересов. С нашей точки зрения, именно этот вариант определения максимально точно и полно отражает суть рассматриваемого явления. Таким образом, понятие «социальные медиа» используется в данной статье как общее наименование для всех разновидностей Интернет-образований, работающих в соответствии с принципом Веб 2.0.
Что касается классификации социальных медиа, то в настоящее время теоретики предлагают различные варианты. Так, например, в работе Д. К. Райта и М. Д. Хинсон социальные медиа делятся на качественные (блоги), новостные (Twitter) и коммуникационные (Facebook) [12].
Исследования же, проведенные под нашим руководством, позволяют составить следующую классификацию социальных медиа:
1. Блоги — веб-сайты, основное содержимое которых — регулярно добавляемые записи, содержащие текст, изображения или мультимедиа. Сюда же относятся микроблоги.
2. Социальные сети — системы, способные воспроизводить некоторые виды социальных отношений в виртуальном формате.
a. Сервисные социальные сети — позволяют пользователям объединяться в онлайн режиме вокруг общих для них интересов, увлечений или по любым другим поводам (Facebook).
b. Социальные навигаторы — проекты, дающие возможность ориентирования в сфере за счет взаимодействия с другими людьми (Spout, Shelfari, Last.fm).
c. Сайты знакомств — сервисы, предоставляющие пользователям Интернета услуги по виртуальному общению с другими пользователями с целью получения новых знакомств. Цели знакомств у различных пользователей могут быть самые разные (Mamba).
d. Многопользовательские сетевые игры — имитируют виртуальные миры с различными системами подсчета очков, уровней, состязательности, победителей и проигравших (SecondLive).
e. Социальные закладки — сервисы, позволяющие пользователям предоставлять в распоряжение других список закладок или популярных веб-сайтов. Такие сайты также могут использоваться для поиска пользователей с общими интересами (Delicious, Tehnorati).
3. Службы обмена данными — сервисы, предназначенные для хранения различного вида данных и их презентации.
f. Обмен фотографиями (Flickr, Photosight, Яндекс.фотки, Photofile).
g. Обмен музыкой (Imeem).
h. Видеообмен (YouTube, Rutube).
i. Файлообменники (Ifolder).
4. Социальные базы данных — наполняемые самими пользователями различные хранилища информации.
j. Вики-проекты — Wiki-type проекты можно делать в различных сферах и с разного типа контентом (Википедия). k. Социальные библиотеки — представляют собой приложения, позволяющие посетителям оставлять ссылки на их коллекции, книги, аудиозаписи и т. п., доступные другим. Предусмотрена поддержка системы рекомендаций, рейтингов и т. д. (Discogs.com, IMDb.com). l. Социальные сайты вопросов и ответов — сервисы, в рамках которых у пользователя есть возможность задать любой интересующий его вопрос. Отвечают на вопросы такие же пользователи, нередко действует рейтинговая система (Answers.yahoo.com, Answerbag.com). m. Социальные каталоги — напоминают социальные закладки, но ориентированы на использование в академической сфере, позволяя пользователям работать с базами данных цитат из научных статей (Academic Search Premier, LexisNexis Academic University, CiteULike, Connotea).
5. Рекомендательные сервисы — рекомендации, выдаваемые на основе поиска людей со схожими вкусами (Netflix, Trustedopinion, Imhonet).
6. Новостные социальные сайты — системы сбора и публикации информации, построенные на возможности любого пользователя стать журналистом или источником новостей (Digg, Newsvine, Habrahabr).
Крайне важным, на наш взгляд, представляется понимание различий между понятиями «социальные медиа» и «социальная сеть». Если первое является новым видом онлайн-СМИ, то второе — формализованной платформой, через инструментарий которой это СМИ осуществляет свою деятельность. Согласно терминологии Д. М. Скотта, социальные медиа — это «надмножество», а социальные сети — «подмножество» социальных медиа. Речь идет не о технических аспектах таких ресурсов, а скорее о формате, в котором происходит создание и распространение информации. Следует отметить, что в силу определенного синкретического эффекта, обусловленного процессом формирования виртуального пространства, абсолютно точно определить принадлежность какого-либо сервиса к той или иной платформе (формату) очень сложно. Изучая деятельность различных социальных сетей, мы пришли к выводу, что все они обладают способностью воспроизводить определенные виды социальных отношений в виртуальном формате. Скорее всего, эта «способность» была сознательно заложена в концепцию сетей, так как практически все из них обеспечены необходимыми инструментами для обеспечения данной функции. И, как нам кажется, именно эта отличительная черта сделала социальные сети столь популярными.
Социальные медиа сегодня являются серьезным конкурентом традиционным СМИ и становятся самыми посещаемыми ресурсами в Интернете (особенно это касается бло-гов и социальных сетей). Пользователи меняют привычные информационные и развлекательные Интернет-сайты на социальные медиа, которые становятся для них главными источниками информации. Благодаря RSS и другим технологиям пользователь получает контроль над транслируемой ему информацией — процесс получения информации демократизируется. Функция виртуальной социализации социальных медиа выражается в возможности создания личной зоны в Интернете (страница в социальной сети, блог, подкаст, организация сообщества или группы), системах рейтинга пользователей в социальных сетях и блогах, системах поощрения и доверия «коллективному разуму» (например, система оценок и отзывов об объектах реального мира и Интернет-контенте) и др.
Так, например, согласно результатам маркетинговых исследований компании СomScore, в августе 2010 г. Россия занимала первое место в мире по интенсивности участия пользователей в социальных сетях [13]. Наибольшей популярностью среди социальных сетей в России пользуются Вконтакте (27,8 млн посетителей) и Одноклассники (16,7 млн посетителей). Несмотря на то что Facebook в большинстве стран мира является лидером в этой области, в России ему отводится скромное пятое место с показателем 4,5 млн посетителей. Однако в 2009 г. его российская аудитория росла самыми стремительными темпами (376%), побив по этому показателю всех конкурентов. Очевидно, что к такой интересной ситуации привели сразу несколько факторов. С одной стороны, Facebook не прилагал серьезных усилий для популяризации своего сервиса в России, а российские Интернет-предприниматели сумели вовремя сориентироваться и занять существующую нишу. Кроме того, нельзя не отметить традиционные закрытость российского общества, наличие языкового и цивилизационного барьеров, которые делали интеграцию в Facebook наших пользователей более затруднительной, чем в отечественные аналоги [14].
Популярность социальных медиа не должна вводить в заблуждение о сущности этого явления. Они создаются и поддерживаются в подавляющем большинстве случаев для достижения той или иной выгоды их владельцами. В табл. 2 приведены достоинства и недостатки социальных медиа как средств массовой коммуникации.
Таблица 2. Достоинства и недостатки социальных медиа
Достоинства Недостатки
1. Доступность и демократичность 2. Легкость размещения информации 3. Актуальность 4. Легкость дополнения и изменения уже размещенной информации 1. Монополистичность 2. Проблемы с безопасностью персональных данных 3. Недокументированные возможности 4. Непрофессионализм
Журналисты, работающие в социальных медиа, оказываются в еще более сложных условиях, чем те, кто продолжает работать в традиционных СМИ. Согласно исследованию Дж. Станьера, журналисты, специализирующиеся на социальных медиа, должны в 2-3 раза чаще обновлять новости и перерабатывать уже размещенную в СМИ информацию [15]. Особенности социальных медиа требуют от них выдающихся навыков поиска информации в сети, ее анализа и адаптации к требованиям онлайн-СМИ. Огромный массив информации, циркулирующий в социальных медиа, зачастую несет в себе значительную долю иррелевантных данных, спама и другого информационного мусора.
Социальные медиа и PR 2.0
Стремительное развитие социальных медиа позволило ряду экспертов говорить о возникновении новой концепции связей с общественностью — PR 2.0. Далее мы попытаемся осветить этот вопрос, проанализировав результаты различных исследований и наметившиеся тренды.
Термин PR 2.0 впервые был использован Б. Солисом еще в 1990-х годах. Затем он совместно со своей коллегой Д. Брекенридж подробно описал это новое направление в связях с общественностью в книге "Putting the Public Back in Public Relations" [16].
Б. Солис и Д. Брекенридж заявляют, что сегодня коммуникации с общественностью должны быть смещены в сторону непосредственного общения с конечным потребителем. В этом и заключается главное отличие PR 2.0 от традиционных связей с общественностью. Хотя авторы подчеркивают, что традиционные технологии PR также не должны оставаться без внимания. С PR 2.0, отмечает Д. Брекенридж в другой книге ("PR 2.0: новые медиа, новые аудитории, новые инструменты"), появляются новые возможности для коммуникаций:
• отслеживать, что конечные потребители говорят о продукте или услуге в реальном времени;
• внедряться в Интернет-сообщества (социальные сети, блогосферу) для распространения нужной информации;
• непосредственно влиять на мнение покупателей, используя более привлекательные для потребителей каналы (видео, подкасты, RSS и т. д.) [1, с. 56].
Существование PR 2.0 как нового типа связей с общественностью признается и другими исследователями. Большинство исследователей считают, что основой PR 2.0 являются интерактивные коммуникации с потенциальными потребителями и СМИ в Интернете. К основным направлениям PR 2.0 относят оптимизацию сайта базисного субъекта под поисковые системы и SEO-копирайтинг, эмуляцию дискуссий в блогосфере и форумах, использование автоматизированных сервисов для размещения пресс-релизов, взаимодействие с сетевыми СМИ, проведение онлайн-конференций, создание подкастов
и видео и мгновенную их рассылку при помощи различных онлайн-инструментов, обмен статьями, электронные ньюлеттеры и т. д.
Говоря об особенностях PR 2.0 и опираясь на статью Т. О'Рейли о Веб 2.0, известный отечественный автор Ф. Гуров отмечает, что помимо интерактивных коммуникаций важными атрибутами PR 2.0 являются использование коллективного интеллекта и «эффекта сети» [3].
М. Умаров, управляющий директор коммуникационного агентства Communica, в предисловии к книге Д. Брекендридж утверждает, что «старого PR (а также маркетинга и рекламы) больше нет, хотя это не означает отказ от существующих и работающих каналов коммуникации и привычных форм взаимодействия с целевыми группами» [1, с. 7].
Более убедительной нам представляется точка зрения американского специалиста по маркетинговым стратегиям в Интернете Д. М. Скотта, который считает, что сегодня информационная среда регулируется новыми правилами. В последней книге «Новые правила маркетинга и PR» автор не использует понятие PR 2.0, утверждая, тем не менее, что с развитием Интернета прежние методы «печатного» PR с привлечением центральных СМИ для воздействия на массовую аудиторию стали малоэффективными.
Действительно, современный «медиапользователь» эпохи Веб 2.0, стремящийся к индивидуализации и самореализации, представляет собой критичного и мобильного пользователя, который часто бывает непредсказуем. Воздействовать на него традиционными способами становится все труднее. Согласно многочисленным исследованиям, он реагирует на короткие, личные и релевантные сообщения и предпочитает «блокировать» всю остальную информацию, он выбирает тот ресурс или сервис, который считает полезным именно для себя, ищет товары и сервисы, которые рассчитаны на обслуживание персональных запросов.
Появление новых средств массовой информации, возрастающее количество информации, падение доверия к традиционным СМИ способствуют снижению количества воспринимаемой человеком информации и одновременно повышению избирательности по отношению к ней.
Согласимся, что социальные медиа позволяют компаниям обращаться напрямую к потребителям в подходящей для них форме. Использование новых медийных форматов позволяет получить охват аудитории, труднодостижимый с помощью классических каналов распространения PR-сообщений.
Не вызывает сомнения утверждение Д. М. Скотта о том, что «Интернет вернул PR публичность, спустя многие годы исключительной сосредоточенности на СМИ» [17, с. 38]. Нечто подобное, кстати, имела в виду и Д. Брекенридж, говоря о том, что PR 2.0 вернул понятие «общественность» в связи с общественностью [1, с. 240].
В целом сокращение влияния СМИ на общество, повышение сегментации медиа, уменьшение аудитории, которая приходится на один медианоситель и т. д. — все эти факты приводят к выводу о том, что традиционные коммуникативные технологии становятся менее эффективными. Однако мы бы предпочли пока быть осторожными в окончательных выводах и прогнозах относительно PR 2.0.
Несомненно, вклад новых медиа меняет способы, которыми специалисты исследуют аудиторию, взаимодействуют с ней, осуществляют ее таргетинг и распространяют сообщения. Новые технологии предоставляют большие возможности для осуществления вирусного маркетинга, проведения PR-исследований, оценки эффективности тех или иных PR-мероприятий. Способ работы с информацией, используемый в социальных ме-
диа — это прежде всего контент, создаваемый пользователями. Тем не менее мы пока не можем говорить о смене парадигмы или смене системы понятий, используя терминологию Т. Куна и его тезис о том, что если происходят значительные, крупномасштабные перемены, мы переходим на новую ступень мировоззрения.
Видимо, хотя новые медиаформаты и предоставляют прекрасную возможность для проведения различных коммуникационных кампаний, в современных условиях они должны быть частью интегрированной стратегии, которая предполагает использование различных медиа. Традиционные СМИ по-прежнему остаются важной составляющей PR-деятельности.
Об этом в частности говорят данные, полученные в ходе репрезентативного лонги-тюдного исследования, проведенного под руководством Д. К. Райта и М. Д. Хинсон и направленного на изучение практики использования социальных медиа американскими PR-специалистами [12; 18]. Исследование проводилось дважды в 2009 и 2010 гг. и охватило все социальные медиа. Отметим, что авторы, вслед за Д. М. Скоттом, не используют термин PR 2.0, предпочитая говорить о социальных медиа. Причина такого подхода заключается в данных, которые были получены в результате исследования. Так, выяснилось, что американские практики в области связей с общественностью значительно больше полагаются на традиционные СМИ в качестве источника информации (см. табл. 3).
Таблица 3. Средние значения ответов на вопрос «Как часто вы пользуетесь данными CМИ в качестве источника информации?» [12, р. 14]
Виды СМИ 2009 2010 Разница
Газеты 4,30 4,36 0,06
Телевидение 3,95 4,03 0,08
Журналы 4,11 3,95 -0,16
Социальные сети (FaceBook, LinkedIn и др.) 3,24 3,92 0,68
Радио 3,90 3,91 0,01
Микроблогинг (Twitter) 2,65 3,56 0,91
Блоги 3,38 3,31 -0,07
Видеохостинг (YouTube) 2,76 3,17 0,41
Вики-проекты 3,11 2,74 -0,37
Форумы и доски объявлений 2,73 2,53 -0,20
Как хорошо видно из этой таблицы, наиболее часто используются американскими PR-специалистами такие традиционные медиа, как газеты, телевидение и журналы. Социальным сетям удалось потеснить с четвертого места радио, но, как показывает пример блогов, форумов и вики-проектов, новейшие каналы коммуникации также не застрахованы от уменьшения своей значимости, как и традиционные. 2010 год ознаменовался резким ростом социальных сетей и, особенно, Твиттера, но значит ли это, что дни традиционных СМИ сочтены? По мнению авторов данного исследования, социальные медиа в настоящий момент являются комплементарными по отношению к традиционным СМИ. Они уже не играют вспомогательной роли, как это было в девяностые годы, но еще не смогли заменить собой традиционные СМИ.
Заключение
Итак, Веб 2.0 — это новый этап развития Интернет-технологий, главной особенностью которого является принцип привлечения пользователей к наполнению и многократной выверке контента. В области масс-медиа-коммуникаций технологии Веб 2.0 стали базой для создания социальных медиа. Несомненно, социальные медиа имеют значительное влияние на PR, но они еще не стали главным инструментом коммуникаций в связях с общественностью. Традиционные СМИ по-прежнему остаются наиболее важной составляюшей большей части PR-деятельности. При этом влияние социальных медиа нельзя недооценивать, поскольку именно они в современном медиапространстве задают повестку дня.
Поэтому появление концепции PR 2.0 как подхода, настаивающего на значительном улучшении качества коммуникаций, представляется вполне закономерным. PR 2.0 означает улучшение модели коммуникационного взаимодействия: она становится двусторонней симметричной, транзактной. Ключевыми словами при этом становятся «вовлеченность аудитории» и «интерактивность коммуникации». Социальные медиа при этом — «настоящий катализатор для размышлений» (Д. Брекенридж) и возможность увеличивать ценность и эффективность PR.
Тем не менее утверждения о наступлении новой эпохи PR 2.0 и о смене всей парадигмы коммуникаций выглядят достаточно спорными как по причине динамичного развития Интернет-технологий, так и по причине недостаточного статистического подтверждения этих заявлений. Изменение некоторых правил PR-коммуникаций, с учетом специфики социальных медиа, еще не означает смены всей парадигмы связей с общественностью.
Источники и литература
1. Брекенридж Д. PR 2.0: новые медиа, новые аудитории, новые инструменты. М., 2009. 272 с.
2. Solis B. The définition of social media. URL: http://www.webpronews.com/blogtalk/2007/06/29/ the-definition-of-social-media (дата обращения: 26.01.2011).
3. Гуров Ф. What Is PR 2.0 // Phaethon. URL: http://www.faito.ru/archnews/1180987089,119434291 5/ (дата обращения: 26 января 2011).
4. О'Рейли Т. Что такое Веб 2.0 // Компьютерра. 2005. 11 окт. URL: http://www.computerra.ru/ think/234100/ (дата обращения: 26.01.2011).
5. O'Reilly T. What is Web 2.0 // O'Reilly Media. 2005. 30 Sept. URL: http://oreilly.com/pub/a/web2/ archive/what-is-web-20.html?page=1 (дата обращения: 26.01.2011).
6. МакКоннелл Б., Хуба Д. Эпидемия контента. Маркетинг в социальных сетях и блогосфере. М., 2008. 192 с.
7. Eisenberg B. Understanding and Aligning the Value of Social Media. URL: http://www.clickz. com/3631580 (дата обращения: 26.01.2011).
8. БудолакМ. С. Понятие «социальные медиа» // Петербургская школа PR: от теории к практике / отв. ред. А. Д. Кривоносов. СПб., 2009. Вып. 7. С. 15-23.
9. Scoble R. What is social media? URL: http://scobleizer.com/2007/02/16/what-is-social-media/ (дата обращения: 26.01.2011).
10. Словарь блоггера. URL: http://www.liveinternet.ru/users/ivanuch86/post109732850/ (дата обращения: 26.01.2011).
11. Thornley J. What is "social media"? URL: http://propr.ca/2008/what-is-social-media/ (дата обращения: 26.01.2011).
12. Wright D. K., Hinson M. D. New Communications Media Are Being Used in Public Relations: a Longitudinal Analysis // Public Relations Journal. 2010. Vol. 4, N 3. P. 1-27.
13. Russia Has Most Engaged Social Networking Audience Worldwide // ComScore. 2010. 20 Oct. URL: http://comscore.com/Press_Events/Press_Releases/2010/10/Russia_Has_Most_Engaged_Social_ Networking_Audience_Worldwide (дата обращения: 26.01.2011).
14. Анализ социальных сетей: аналитическое исследование // Newman Bauer. 2010. 19 авг. URL: http://nbmarketing.ru/files/sseti.pdf (дата обращения: 26.01.2011).
15. Stanyer J. Web 2.0 and the Transformation of News and Journalism // Routledge Handbook of Internet Politics / ed. by A. Chadwick, P. Howard. London, 2009. P. 201-213.
16. Solis B., Breakenridge D. Putting the Public Back in Public Relations: how Social Media is Reinventing the Aging Business of PR. Upper Saddle River, 2009. 316 p.
17. Скотт Д. М. Новые правила маркетинга и PR: как использовать социальные сети, блоги, подкасты и вирусный маркетинг для непосредственного контакта с покупателями. М., 2011. 349 с.
18. Wright D. K., Hinson M. D. How Blogs and Social Media are Changing Public Relations and the Way it is Practiced // Public Relations Journal. 2008. Vol. 2, N 2. P. 1-21.
Статья поступила в редакцию 25 января 2011 г.
